《武汉三金鑫城国际项目营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉三金鑫城国际项目营销报告（132页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、武汉三金鑫城国际项武汉三金鑫城国际项目营销报告目营销报告直面问题直面问题很遗憾，在市场及我们的印象中，一直以为新华西美林公馆是新华西很遗憾，在市场及我们的印象中，一直以为新华西美林公馆是新华西的代表，不论是项目品牌及价格。的代表，不论是项目品牌及价格。2项目当前的情况项目当前的情况每周成交套数约2组客户，即使6700元/平米特价房的推出仍未实现业绩增长每日上门上访量每天约6-8组客户（其中不少业内人士）根据我司市场研究中心数据监控显示（今年三到五月）销售平淡，后劲乏力，市场表现差强人意3市场上另外的景象市场上另外的景象顶琇晶城顶琇晶城 4月8号，5号楼76套房子不分朝向、层差一口价6000元/
2、，销售66套，成为江汉区半年来销售的最高记录。成功案例成功案例世界城加州阳光世界城加州阳光 5月25号开盘当天6380元/的均价，比周边竞争楼盘低于1000元/价格入市，销售481套，洗刷了近半年来整个武汉楼市的销售记录。成功案例成功案例4寻求解决方案寻求解决方案项目困境成因项目困境成因项目价值解读项目价值解读营销手段刨析营销手段刨析销售执行力度销售执行力度汉口火车站新新华西板西板块金融一条街CBD中山公园武汉广场江汉路西北湖区域地位区域地位-地处城市中心,通达性好，辐射性强区域特征区域特征-活跃性活跃性地处武汉城市中心,共享几大经济圈, 无论人气与商贸外部价值外部价值城市中心城市中心7区区域
3、配套（市政）域配套（市政）核心城区的成熟、完善配套核心城区的成熟、完善配套外部价值外部价值配套成熟配套成熟钱景无限，金融平台钱景无限，金融平台区区域配套（金融）域配套（金融）多栖生活，无后顾之忧多栖生活，无后顾之忧区区域配套（商域配套（商业）“孩子未来比我强孩子未来比我强”区区域配套（域配套（教教育）育）区区域配套域配套 (娱乐)丰富的生活元素，多姿多彩丰富的生活元素，多姿多彩健康生活，优质保障健康生活，优质保障区区域配套（域配套（医医疗)891、CBD的经济增长将会形成总部经济圈，从而带动当地经济高速增长。2、中心区的崛起使得汉口区域面临着前所未有的历史发展机遇。从一开 始，王家墩CBD就按
4、照高规格、高起点、高要求的标准来进行规划， 其目标是建设成为类似于巴黎拉德方斯、纽约曼哈顿、东京新宿、香 港中环、上海陆家嘴那样的城市核心 。中央商务区中央商务区外部价值外部价值潜力无限潜力无限10规模规模城市核心区域、新华西最大的规模社区城市核心区域、新华西最大的规模社区总建筑面积48万平米 的超大社区，主力户型涵盖一居到四居，产品线丰富。在售C地块均价约7500元/平米内部价值内部价值11内部价值内部价值社区园林社区园林多层次、立体化的亚洲风情园林多层次、立体化的亚洲风情园林社区绿地面积逾48000平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空中花园为一体的立体景观。12内部价值内部价值居住的舒
5、适空间居住的舒适空间超宽的楼间距离与纯南北向的朝向超宽的楼间距离与纯南北向的朝向30米以上的楼间距保证了户户通风采光的要求纯南北朝向的设计让武汉客户体会到三金人对一座城市生活习惯的尊重13内部价值内部价值商业与配套商业与配套社区拥有大型的商业设施与生活配套社区拥有大型的商业设施与生活配套9万方商业用地配套齐全将有大型商业入驻。多功能会所、游泳池、运动场地、幼儿园等综合社区配套在满足客户基本生活需求外，更是提供给居住者一个与国际感接轨的品质生活。14科技改变生活科技改变生活使得生活更加舒适与健康使得生活更加舒适与健康新风系统担当起室内清新空气的保障。土壤源热泵中央空调把大地深处最厚重的恒温带入你
6、的生活特厚双层玻璃武汉绝无仅有5mm+12A+5mm特厚双层玻璃5米豪华电梯大堂让居住其中的客户享受坐拥尊贵的感觉内部价值内部价值15品牌价值品牌价值十年，始终代表城市居住发展的方向十年，始终代表城市居住发展的方向武汉三金房地产开发有限公司于2002年10月成立，是南京三金房地产开发有限公司子公司。南京三金房地产开发有限公司，由南京钢铁集团有限公司（出资60%）和江苏金大地房地产开发有限责任公司（出资40%）于1998年共同投资组建而成，注册资本6000万元，具有国家二级房地产开发资质，主攻房地产开发及销售领域。公司控股股东南京钢铁集团是江苏省重点企业集团之一，在中国企业500强中名列第69位
7、。 16产品价值资源提炼产品价值资源提炼资源资源价值体现价值体现位于汉口江汉区的城市核心城市项目代表城市形象价值生活设施齐全生活配套便利有大规模商业配套提升区域价值周边环境社区绿化丰富景观资源交通便利生活成本、时间成本低开发商品牌提升产品附加价值靠近中央商务区火车站未来发展潜力、物业升值项目整体价值项目整体价值17项目价值解读项目价值解读外部篇外部篇：核心地段，价值倾城内部篇内部篇：气质动心，品质动人品牌篇品牌篇：行业翘首，十年经营18广告宣传内容项目属性定位语：CLDCLD国际生活特区国际生活特区项目主推广告语：联合起来、享受世界联合起来、享受世界项目价值推广：1 1、4848万平米生活国度
8、，一种空间，万种享受万平米生活国度，一种空间，万种享受 2 2、以中央之名，汇聚四方精彩、以中央之名，汇聚四方精彩 3 3、集合世界万千，超越今日一切、集合世界万千，超越今日一切 4 4、因为联合，所以卓越、因为联合，所以卓越 5 5、每一细节都是世界智慧的集中体现、每一细节都是世界智慧的集中体现 6 6、十年三金，中国名盘、十年三金，中国名盘问题：没有明确与特色的项目主题与营销核心主张，市场无法从众多楼盘中一眼看出项目的与众不同。同时广告宣传上偏虚，导致消费者对项目没有具体的价值联想，无法形成对项目有着强烈的认知与认同，价值体系不鲜明。营销手段刨析营销手段刨析19营销手段刨析营销手段刨析营销
9、动作营销动作2007年9月1日，三金鑫城国际于营销接待中心举办了盛大的封顶仪式,同时邀请广大客户一起享受世界级冰爽盛宴。自2007年6月10日瞩目开盘之后，三金鑫城国际受到了广大客户的认可,不到三个月就即将售磬,鉴于市场的持续关注与厚爱, 鑫城国际将于近期推出新的房源. 2007年10月14日下午，鑫城国际营销接待中心内，由三金房地产开发有限公司举办的“购金质楼盘，赠名牌家电”活动在一片热烈的掌声中开始了。此次活动是三金公司十月推出的“品质如金 秋礼更盛”品牌宣传计划的活动，抽奖活动的参与者是自10月8日起截止至10月14日内认购成功的客户。在当日到场参加活动共有30余名客户。 问题：这些活动
10、都是针对老客户的营销活动除此以外，我们没有看到针对市场、针对新客户的任何特色营销推广活动。（缺乏主动性与市场拓展性）20项目现场展示项目现场展示1、销售大厅前环境系统 销售大厅前，不论是现场导视系统还是环境布置都缺乏有效的规范及展示，没有体现大盘应有的气势2、销售大厅功能布局与展示 非常普通的展示大厅，与其他售楼处没有明显的区分，该有的功能也有，面积也不小，就是没有特色与气氛，冷清。营销手段刨析营销手段刨析213、样板区间展示 只有样板间，没有样板区及合理的看房组织动线，品质感不强4、销售人员告知的价格体系 随行就市的价格体系，不断变化的价格，使得客户及市场没有信心，本身也是开发商自身信心不足
11、的体现，无法给予市场信心，消费者只会一等再等项目现场展示项目现场展示营销手段刨析营销手段刨析22案场接待流程随机见客制，客户资源利用率降低销售执行力度销售执行力度销售人员规模现场销售人员仅为7人，团队建设有待提升谈客技巧了解客户需求及针对性的解决方案有待提升 精神面貌 较为松散，战斗力有所削弱与项目气质尚存差距，短板出现！与项目气质尚存差距，短板出现！与项目气质尚存差距，短板出现！与项目气质尚存差距，短板出现！我们所总结的问题我们所总结的问题营销 “七宗罪”针对目标客户问题：针对品牌价值传达问题：针对营销推广问题：针对现场产品力/样板力问题：针对现场接待问题：针对产品立项定位问题：针对价格问题
12、：胡子眉毛一把抓高不成低不就深不深浅不浅出不去进不来远不远近不近好不好坏不坏高不高低不低三大核心结果：价值体系不鲜明、营销推广效果差强人意，销售力有待提高三大核心结果：价值体系不鲜明、营销推广效果差强人意，销售力有待提高24寻求解决方案寻求解决方案王者归来王者归来STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案STEP2：项目整体定位：项目整体定位STEP3：D地块营销执行地块营销执行STEP4：伟业销售执行力保障：伟业销售执行力保障STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方
13、案C地块外地块外立面基本立面基本完成完成ABD地块已地块已经封顶经封顶未动工未动工D未未动工工c c项目当前情况项目当前情况项目当前（项目当前（08年）面临的任务是年）面临的任务是D地块的销售地块的销售未推盘未推盘销售销售85%约约12万平万平米（小）米（小）高层住宅高层住宅约约10万平万平米高层住米高层住宅宅约约17万平万平米高层住米高层住宅宅约约9万平万平米商业米商业27大盘建立价值体系的方向核心竞争力模型（附加值）（附加值）（社会资源）（社会资源）客客观观性性被动式被动式主主观观性性产品产品产品产品服务服务服务服务人文人文人文人文环境环境环境环境（核心产品）（核心产品）（外部资源（外部资
14、源/ /社区资源）社区资源）主动式主动式3 31 14 42 2大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性至少两种核心优势的组合28价值分项梳理价值分项梳理典型楼盘基本情况物业类型均价户型配置及设施交房标准美林公馆30万多层、小高层8500120130的三房为主，90平两房/毛坯银鹤上林苑8万多高层600085平左右的两房，110左右的三房，120和140的三房/毛坯顶绣晶城19.8万多高层6950两房90三房160/毛坯本案48万多小高层、高层7500二房90-100三房140-150地缘热泵空调，断桥吕中空玻璃毛坯产品：我们选取区域内典型项目的产品进行竞争力分析产品：我们选取区域内典型项目的产品
15、进行竞争力分析（附加值）（附加值）（社会资源）（社会资源）客客观观性性被动式被动式主主观观性性产品产品产品产品X X服务服务服务服务人文人文人文人文环境环境环境环境（核心产品）（核心产品）（外部资源（外部资源/ /社区资源）社区资源）主动式主动式3 31 14 42 2本案产品虽在配置及设施方面强于周边项目，但受产品形态、户本案产品虽在配置及设施方面强于周边项目，但受产品形态、户型面积总价范围等因素的影响，并未有压倒性优势，存在同质竞型面积总价范围等因素的影响，并未有压倒性优势，存在同质竞争。争。 典型楼盘环境（内部资源）人文服务美林公馆空中泛会所/戴德梁行银鹤上林苑10000平米会所/顶绣晶
16、城/本案9万多纯商业国际化居住区中航物业环境、人文、服务环境、人文、服务依靠服务体现项目核心价值时间周期较长，不利于项目短期形成鲜明的依靠服务体现项目核心价值时间周期较长，不利于项目短期形成鲜明的市场形象。故暂不作考虑市场形象。故暂不作考虑（附加值）（附加值）（社会资源）（社会资源）客客观观性性被动式被动式主主观观性性产品产品产品产品X X服务服务服务服务X X人文人文人文人文环境环境环境环境（核心产品）（核心产品）（外部资源（外部资源/ /社区资源）社区资源）主动式主动式3 31 14 42 2环境（社区资源）、人文构成本案核心价值体系。环境（社区资源）、人文构成本案核心价值体系。建立自身价
17、值体系的方向：建立自身价值体系的方向：环境环境+人文人文A A地块的商业价值浅析地块的商业价值浅析新华西新华西在城市化进程中，汉口将继续向北及向西扩张，无疑，在城市化进程中，汉口将继续向北及向西扩张，无疑，新华西将城市辐射向北、向西的城市核心区域新华西将城市辐射向北、向西的城市核心区域对环境（社区内部资源）的理解对环境（社区内部资源）的理解33城市人口、交通便利角度的解读城市人口、交通便利角度的解读天赋价值，激发消费天赋价值，激发消费“井喷井喷” 消费需求旺盛消费需求旺盛 消费能力强消费能力强 消费多元化消费多元化 A A地块的商业价值浅析地块的商业价值浅析 多元化需求，呼唤商业多元化需求，呼
18、唤商业“领航者领航者” 群雄竞逐，集大成者胜群雄竞逐，集大成者胜 据不完全统计，项目周边（步行据不完全统计，项目周边（步行10分钟可达）约有近分钟可达）约有近30万的住户，而项目周边并万的住户，而项目周边并无任何大型的生活消费的商业设施。无任何大型的生活消费的商业设施。本案本案34大型的国际商业区，形成与江汉路商圈、武广商圈形成三足鼎立的城市大型的国际商业区，形成与江汉路商圈、武广商圈形成三足鼎立的城市商业格局。商业格局。这是从城市高度对一个片区未来价值的的放大审视，体现生活的高度便利性、快捷性以及优质性，住户及周边居民是可以享受到国际化的生活配套、世界级的商业目光 。A A地块的商业定位地块
19、的商业定位区域商业中心区域商业中心35魅力之都魅力之都大型大型SHOPPINGMALL，国际万象城，国际万象城A A地块的商业概念地块的商业概念商业中将会拥有大型卖场、国际顶级品牌、国际连锁品牌，形成一个商业中将会拥有大型卖场、国际顶级品牌、国际连锁品牌，形成一个集吃、喝、玩、乐、休闲等功能的商业集吃、喝、玩、乐、休闲等功能的商业“巨无霸巨无霸”。36以一个城市功能配套的高度改变项目居住价值以一个城市功能配套的高度改变项目居住价值商业提升居住价值商业提升居住价值1 1、提升了整个新华西片区的区域价值、提升了整个新华西片区的区域价值2 2、极大的完善了周边区域环境、极大的完善了周边区域环境3 3
20、、提升了物业本身的价值、提升了物业本身的价值4 4、丰富了社区居民的生活方式、丰富了社区居民的生活方式5 5、节约了社区居民的生活成本、节约了社区居民的生活成本6 6、为社区居民提供了宽广的商业平台、为社区居民提供了宽广的商业平台37依托自有商业配套资源的优势，充分营造未来商业中心，烘托项目区域依托自有商业配套资源的优势，充分营造未来商业中心，烘托项目区域核心地位，使项目自身资源优势得到最大发挥。核心地位，使项目自身资源优势得到最大发挥。对人文对人文国际化的理解国际化的理解组成要素组成要素特征特征项目条件项目条件人泛区域的，无国界的需营造文化多元化的，包容的需营造建筑景观现代的，精致的亚洲风情
21、设施配置科技的，智能的地缘热泵等通过对文化内涵的营造，全面解读国际化生活，使项目具备精神内涵是通过对文化内涵的营造，全面解读国际化生活，使项目具备精神内涵是本案价值体系组成的关键。本案价值体系组成的关键。ABDc cA地块，项目开发价值升值的关键，通过大型商业入住，实现小区住宅价值的提升。C地块，即将入住，是商业能否顺利开发的基石，人气作用。B地块，项目住宅价值升值得以最终实现的承载体，实现价格拔升。D地块，完整树立项目价值形象，快速销售，为商业开发奠定最终基础。开发建议：在未动工的两块地中，先启动开发建议：在未动工的两块地中，先启动A地块，既能为地块，既能为D地块的销售提供支地块的销售提供支
22、持（前期可先招商），更是持（前期可先招商），更是B地块住宅价值得以拔升的基石。地块住宅价值得以拔升的基石。地块间关系地块间关系开发运营方案开发运营方案40ABDc c这是市场中别的项这是市场中别的项目不可有的，是项目不可有的，是项目独有的资源。目独有的资源。如如何打好商业这张牌，何打好商业这张牌，促进并提升住宅价促进并提升住宅价值的升值，是全案值的升值，是全案成功的关键。成功的关键。约约9万方的商业体量，万方的商业体量，将从城市的高度提将从城市的高度提升项目整体价值。升项目整体价值。若能提前共享商业若能提前共享商业所带来的巨变，势所带来的巨变，势必将大幅提升必将大幅提升D地地块的销售，不论是块
23、的销售，不论是量与价格。量与价格。41CD-CD-王者风范树立王者风范树立开发价值最大化开发价值最大化ABDc c一期一期二期二期三期三期四期四期A-A-王者加冕：皇冠王者加冕：皇冠上的明珠上的明珠B-B-王者归来王者归来通过CD地块的开发聚集人气，实现项目王者风范的树立，再进行A地块的开发，实现商业价值最大化，最后在B地块收获开发价值最大化，只有将商业概念及规划进行提前向市场释放，才能真正有效的打动市场及只有将商业概念及规划进行提前向市场释放，才能真正有效的打动市场及消费者，实现从战略高度上抛弃竞争对手，实现消费者，实现从战略高度上抛弃竞争对手，实现D地块住宅的顺利销售。地块住宅的顺利销售。
24、42STEP2：项目整体定位：项目整体定位全国房地产市场形势全国房地产市场形势7070个大中城市房价同比涨幅连续个大中城市房价同比涨幅连续4 4个月放缓个月放缓-国家统计局国家统计局统计数据显示，统计数据显示，5月新建住房销售价格同比上涨10.2%，涨幅比4月低0.6个百分点，减缓之势不改。不过，新建住房售价环比仍上涨0.2%，涨幅比4月高0.1个百分点；其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比上涨0.1%。据统计，90平方米及以下新建住房销售价格环比涨幅超过1%的城市有8个，其中，涨幅较大的主要城市包括：常德5.1%、兰州1.8%、合肥1.7%和襄樊1.7%等。环比价格下降的城市有13个，
25、其中，降幅较大的主要城市包括：深圳-1.8%、惠州-1.1%、南京-0.5%、海口-0.4%和三亚-0.4%等 。9.2% 全国房价同比上涨幅度终于回落至个位数。国家发改委、国家统计局昨日发布的数据显示，5月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.2%，涨幅比4月低0.9个百分点；环比上涨0.1%，涨幅比4月低0.1个百分点，涨幅持续放缓。此前数据显示，4月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.1%，3月份为10.7%，2月份为10.9%，1月份为11.3%。 4408年中国房地产市场趋势研判年中国房地产市场趋势研判 1 1、房地产金融环境趋紧，加息压力依然存在。、房地产金融环境趋
26、紧，加息压力依然存在。2 2、国家政策仍将关注建立住房保障系统、国家政策仍将关注建立住房保障系统3 3、房地产的主要调控核心是：抑制房价快速增长，保障行业的平稳发展、房地产的主要调控核心是：抑制房价快速增长，保障行业的平稳发展4 4、受整体宏观经济影响，房地产行业仍将是国家实行从严政策的行业、受整体宏观经济影响，房地产行业仍将是国家实行从严政策的行业5 5、受加息与上调准备金存款利率影响，整体行业的洗牌速度加快。、受加息与上调准备金存款利率影响，整体行业的洗牌速度加快。房地产市场将持续观望和波动的态势，预计此态势房地产市场将持续观望和波动的态势，预计此态势在年内将看不到任何的复苏或好转在年内将
27、看不到任何的复苏或好转4508年楼市日均成交量不到年楼市日均成交量不到180套，比去年同期日均成交套，比去年同期日均成交300 套少了近一半，价格微涨幅。套少了近一半，价格微涨幅。成交量萎缩实际上就是价格调整的一个先兆，交易量萎缩最终会导致价格的调整成交量萎缩实际上就是价格调整的一个先兆，交易量萎缩最终会导致价格的调整 市场环境市场环境武汉市场分析武汉市场分析46武武汉市市场销售表售表现销售价格和销售量表现表（六月第四周）六月第六月第4周周(6月月18日日-6月月25日日)，据亿房研究，据亿房研究中心的统计数据显示，中心的统计数据显示，目前全市主城区在售目前全市主城区在售楼盘楼盘452个，成交
28、均个，成交均价价6125.16元元/平方米，平方米，比上周上涨了比上周上涨了46.51元元/平方米，楼市价格涨平方米，楼市价格涨幅为幅为0.77%。20082008年前两季度房地产：市场遭遇冷流，延续年前的软弱无力年前两季度房地产：市场遭遇冷流，延续年前的软弱无力 市场环境市场环境武汉市场分析武汉市场分析4708年武汉下半年形势判断年武汉下半年形势判断受整体市场环境影响，预计武汉今年下半年的楼市不会有太大受整体市场环境影响，预计武汉今年下半年的楼市不会有太大的回暖，持续上半年的低迷，市场进入持续调整阶段。的回暖，持续上半年的低迷，市场进入持续调整阶段。总结：总结：市场由热变冷、观望情绪浓厚。市
29、场由热变冷、观望情绪浓厚。原来的卖方市场迅速变成了买方市场，刚性需求消费者持续观望原来的卖方市场迅速变成了买方市场，刚性需求消费者持续观望买卖双方僵持严峻，预测此观望态度将继续持续买卖双方僵持严峻，预测此观望态度将继续持续3 35 5个月。个月。在交易量缓慢增长的情况下，价格将持平。在交易量缓慢增长的情况下，价格将持平。 房产市场房产市场0808年情况并不乐观。年情况并不乐观。价格调整成为楼市主旋律价格调整成为楼市主旋律48后湖片区后湖片区永清片永清片古田片区古田片区金银湖片区金银湖片区二七片区二七片区新华片区新华片区百步亭百步亭汉口汉口中心区中心区汉正街汉正街片区片区常青片区常青片区目前汉口
30、城区集中供应目前汉口城区集中供应的区域为新华西及京汉的区域为新华西及京汉大道沿线，其他均为零大道沿线，其他均为零散的供应状况。散的供应状况。汉口市场格局汉口市场格局49汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求各片区以资源和各片区以资源和城市配套区分明城市配套区分明显，区域价格梯显，区域价格梯度逐步形成度逐步形成置业需求逐步向置业需求逐步向居住实际需求为居住实际需求为中心，置业区域中心，置业区域化特征明显化特征明显中心地区以中小中心地区以中小型楼盘为主，大型楼盘为主，大规模楼盘稀缺规模楼盘稀缺整体市场受购买整体市场受购买力影响，面积和力影响，面积和空间向紧凑化方空间向紧凑
31、化方向发展向发展汉口市场分析汉口市场分析片区分类片区形象片区特征区域优势区域缺点客户均价（元/平米）后湖片区发展中新城区绿化率高、容积率低规模资源优势、性价比高配套缺、生活不便城市外溢客户3800金银湖片区湖景资源纯居住区土地资源丰富，湖景性价比高、品牌开发商多配套稀缺、交通不便、缺人气城市外溢客户4500武昌江滩片区武昌传统中心，武汉江景楼盘集中江滩资源优势，品牌开发商聚集居住氛围浓、配套齐全，自古繁华地价格较高、周边环境有待改善武昌及汉口客户9000汉正街片区商业聚集地人气聚集、影响力大，土地稀缺商业繁华楼盘规模小、产品较差、价格高区域客户8500永清片区城市老居住区城市老的居民区，人口收
32、入相对较低，区域环境较差未来的旧改区域、机会较多旧改难度较大、配套齐全区域客户及武昌客户9000汉口中心片区稀缺的住宅领地最繁华的地段生活人文环境得天独厚城市配套齐全、都市感强发展空间较小，楼盘规模普遍小、价格高汉口客户10000新华片区实际的城市发展地旧改区域、交通便利城区配套齐全、生活便利竞争激烈区域客户700050武汉市场层级化特征日益明显本案/融科天城/永清城/新华西美林公馆瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/金都汉宫 百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-60万城市居住价值型 总价60-100万自然资源/城市居住价值型总价100-150万竞争格
33、局分析竞争格局分析51现有与未来的楼盘竞争分级现有与未来的楼盘竞争分级一级竞争者一级竞争者城市资源型楼盘、城市规模型楼盘城市资源型楼盘、城市规模型楼盘二级竞争者二级竞争者其他城市边沿区域、区域争夺者其他城市边沿区域、区域争夺者三级竞争者三级竞争者竞争格局分析竞争格局分析同区域内竞争同区域内竞争一级竞争态势：竞争激烈，贴身近战，拼价格、拼产品。二级竞争态势：与本案相对较弱，价格都高于本案，无论是“御江苑”“融科天城”三级竞争态势：竞争相对弱，区域距离相对较远。本案竞争态势本案竞争态势竞争格局分析竞争格局分析项目特征复合型小户公寓房型及配比3090平米，约500多套预计价格及开盘时机10月中开盘，
34、预计售价1100013000元/ n未来区域同步竞争案例万科金色成品万科金色成品与本案竞争关系与本案竞争关系无明显竞争，有利于本案价格的提升无明显竞争，有利于本案价格的提升竞争格局分析竞争格局分析n未来区域同步竞争案例华润华润CBD项目项目与本案竞争关系与本案竞争关系带来人气，提升新华西的住宅价值带来人气，提升新华西的住宅价值项目特征酒店及会展经济房型及配比无预计价格及开盘时机无片区形象片区形象时尚都市主义的聚集地，实际的城市发展地特征：特征：旧改区域，拥有良好的地理优势，交通便利，市政配套齐全，经济水平较高，紧邻CBD优点：优点：城区配套齐全，生活便利缺点：缺点：楼盘规模中档，价格相对较高，
35、项目集中上市，竞争激烈典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源美林公馆30万多层、小高层8500120130的三房为主，90平两房规模、产品、品牌一期销售85周边的公务员、教师、商人、企业中高层等银鹤上林苑8万多高层600085平左右的两房，110左右的三房，120和140的三房区位、产品五个月销售37主城区、部分周边客户顶绣晶城19.8万多高层6950两房90三房160区位、产品、规模59商人和周边客户竞争格局分析竞争格局分析项目真正的竞争压力就在片区内项目真正的竞争压力就在片区内打赢新华西美林公馆就是竞争的胜利打赢新华西美林公馆就是竞争的胜利55竞争结论竞争结论树立第二梯队领导
36、者地位，打赢区域内的近距离竞争。56项目产品定位项目产品定位新城市核心区，高性价比、高品质的具有国际生活元新城市核心区，高性价比、高品质的具有国际生活元素的都市综合体，城市的名片素的都市综合体，城市的名片57江湖文化江湖文化市井文化市井文化江江城城背景背景内涵内涵表现形式表现形式豪爽、意气、豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、团结、刚烈、勇敢、刚强、刚强、小富则安、强则赢小富则安、强则赢开放、好胜、务实、好面子、开放、好胜、务实、好面子、 扎扎堆、较排外堆、较排外武汉人性格基本素描及关键词客户描述客户描述关键词定位目标客户：关键词定位目标客户：小富则安小富则安, ,义气义气, ,讲求实在讲求实在,
37、,极好面子极好面子, ,爱好城市生活爱好城市生活, ,喜欢被尊重喜欢被尊重58“泛泛”- - 客户覆盖面是一个动态的变化过程客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变演变”- - 客户群不断在变化客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断客户定位的基本判断u本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性上都需要具有包容性和前瞻性u客户的发展是一个演变的过程客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的
38、开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同客户在不同阶段的关注点都将有所不同p大盘开发规律大盘开发规律根据大盘根据大盘客户的多客户的多样性和客样性和客户的演变户的演变性，对客性，对客户应根据户应根据生活特征生活特征和居住偏和居住偏好进行分好进行分类研究类研究客户定位客户定位59家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；没有
39、孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林看重高水平的物管与园林水平，体现身份水平，体现身份面积要求大面积要求大对房屋的社会标签价值有对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上深刻认同，但更看中心理
40、上带来的享受；带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚强调好的户型，方便其聚会活动会活动与城市娱乐场所比较接近，与城市娱乐场所比较接近，方便游玩方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境化氛围的周边环境对房屋的通风、采光具有较高对房屋的通风、采光具有较高要求要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好按家庭关注点分：五类消
41、费者生活特征与居住偏好60家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；一般进行老人喜爱的安静的运动这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；大型娱乐锻炼场所对此类家庭
42、具有吸引力；要求周边交通状况良好，可以步行要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；及外出溜达； 倾向选择附近有小型医疗机构或大倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。型的医院。房屋对其有重要的投资意义；房屋对其有重要的投资意义； 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。量很看重。按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好61客户静态定位客户静态定位客户静态定位客户静态定位稳定收入稳定收入高尚品味高尚品味超前意识超前意识生于生于6060、7070城市上升阶层城市上升阶层追求有品质的城市生活追求有品质的城
43、市生活城市中产精英城市中产精英城市中产精英城市中产精英62客客户户三三金金王家王家墩墩CBDCBD区区域域武武汉汉政策倾向政策倾向政策倾向政策倾向三金业主三金业主三金业主三金业主城市精英城市精英城市精英城市精英“悠悠悠悠悠悠悠悠”族群族群族群族群真正的真正的真正的真正的武汉城武汉城武汉城武汉城市中心市中心市中心市中心区域着陆区域着陆区域着陆区域着陆战略布局战略布局战略布局战略布局领衔城市领衔城市领衔城市领衔城市核心核心核心核心逐步完善逐步完善逐步完善逐步完善尚未成型尚未成型尚未成型尚未成型举国瞩目举国瞩目举国瞩目举国瞩目立足华中立足华中立足华中立足华中城市化中心城市化中心城市化中心城市化中心城
44、市核心城市核心城市核心城市核心客群动态演化依据客群动态演化依据代表武汉代表武汉代表武汉代表武汉63伴随武汉城市外拓、王家墩伴随武汉城市外拓、王家墩CBDCBD的启动、规划带动外埠客源进入武汉。的启动、规划带动外埠客源进入武汉。客群区域来源动态演化客群区域来源动态演化周边地缘性客户区域城市客户外埠客源64政策：宏观调控长期内抑制投资性人群区域：形成逐步核心化演变，配套功能化升级200820082009200920102010政策：宏观调控对固定资产投资扼制进一步强化区域：多元化硬性配置更加成熟完善政策：政策与法制相应更加规范区域：城市化生活特征已形成区域价值环境区域：项目周边区域客户为主力客群，
45、需求：偏向实用化，功能紧凑；价格：总价概念较强区域：价值与经济核心拉动市区与外来人口逐步注入，需求：实用型客户为主力升级需求特征显著；价格：价格核心价值认同度增强区域：稀缺性特征凸现，区域价值拉动力放大需求：追求中心位置，追求城市中心生活圈；价格：价格形成核心区域标志客群区域来源动态演化结论客群区域来源动态演化结论65客群社会属性动态演化推理客群社会属性动态演化推理支付支付支付支付能力能力能力能力生命生命生命生命周期周期周期周期80808080万万万万以上以上以上以上60606060万万万万- - - -80808080万万万万40404040万万万万- - - -60606060万万万万40
46、404040万万万万以下以下以下以下3030岁以下岁以下岁以下岁以下3030岁岁岁岁-40-40岁岁岁岁4040岁岁岁岁-50-50岁岁岁岁5050岁以上岁以上岁以上岁以上社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙望子成龙望子成龙富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家富贵投资富贵投资社会新锐社会新锐66客群社会属性动态演化结论客群社会属性动态演化结论67近期核心客户近期核心客户 远期新增客户远期新增客户中期新增客户中期新增客户置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯务实家庭家庭职业新新锐家庭家庭望子成望子成龙家庭家庭成功家
47、庭成功家庭望子成望子成龙家庭家庭幸福幸福晚晚年家庭年家庭区域内及区域周边，以及拆迁客户汉口中心城辐射武汉区域公务员泛公务员、新世界周边白领三口或两口之家或几世同堂政府公务员，私营企业主公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层三口之家三口之家或几世同堂自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风小市民，从众，精打细算淡静，繁忙追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；理性消费跟风消费理性与感性结合消费满足基本居住需求为核心 重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性相对更多的关注价格关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于区域中间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在
48、武汉高层客户关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层务实家庭家庭望子成望子成龙家庭家庭幸福幸福晚晚年家庭年家庭近期客户、中期客户和远期客户的具象描述动态客户阶段性定位动态客户阶段性定位C地块客户地块客户D地块客户地块客户B地块客户地块客户68新华片区新华片区50-60%20%-30%10%-20%客户以新华片区为主体，逐步往外围扩散客户以新华片区为主体，逐步往外围扩散汉口逐年增长的人口及汉口逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客家庭数量带来大量潜在客户户项目主要客户是以区域项目主要客户是以区域内以及周边区域为主内以及周边区域为主片区内客户群体呈现多层次片区内客户群体呈现
49、多层次, ,广区域的发展趋势广区域的发展趋势, ,受到区域情结的受到区域情结的限制限制, ,片区内的客户还是以汉口客户为主片区内的客户还是以汉口客户为主. .客户分布客户分布69本项目客户动态来源单位预测：银行、医院和政府公务员 本项目招商银行协和医院同济医院新世界及周边会展中心王家墩CBD唐家墩拆迁户区政协建设银行中信银行浦发银行商业银行民生银行汉正街商业圈客户描述客户描述70目标客户核心特征提取目标客户核心特征提取近期客户近期客户高附加值、高性价比高附加值、高性价比中期客户中期客户成熟、大气成熟、大气远期客户远期客户尊贵、品质尊贵、品质u控制总价，形成品质与价格预期的反控制总价，形成品质与
50、价格预期的反差，走性价比路线差，走性价比路线u景观、样板房的直接展示景观、样板房的直接展示u在配套问题上提供可行的解决方案在配套问题上提供可行的解决方案销售启示销售启示u高端形象高端形象u项目成熟的生活方式项目成熟的生活方式u卓越的产品素质卓越的产品素质u现场展示和品牌提升现场展示和品牌提升u持续的附加值提供持续的附加值提供u会所、教育配套的升级会所、教育配套的升级核心特征提炼核心特征提炼客户描述客户描述71领主新华西，国际魅力城领主新华西，国际魅力城形象定位形象定位关键词：关键词：关键词：关键词：领主领主项目的市场地位项目的市场地位项目的市场地位项目的市场地位新华西新华西-是城市的，未来稀缺
51、的，占据城市主流的是城市的，未来稀缺的，占据城市主流的是城市的，未来稀缺的，占据城市主流的是城市的，未来稀缺的，占据城市主流的国际国际- -是高品质的、高品位的生活方式是高品质的、高品位的生活方式是高品质的、高品位的生活方式是高品质的、高品位的生活方式魅力之城魅力之城-是多元化、极具吸引力的生活方式是多元化、极具吸引力的生活方式是多元化、极具吸引力的生活方式是多元化、极具吸引力的生活方式72深入分析项目深入分析项目深入分析客户深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模的）片区价值（稀缺的、大规模的）项目价值（领先的、唯一的）项目价值（领先的、唯一的）客户关注点 品牌、户型、环境品牌、户型
52、、环境相信眼见为实相信眼见为实什么能真正的打动客户产品品质产品品质主推广语精彩在世界之先精彩在世界之先拔高定位，精确制导：拔高定位，精确制导：精彩在世界之先精彩在世界之先核心诉求核心诉求73分层诉求分层诉求新项目概念重新入市，唤起市场的高度关注，让客户产生价值联想，在市场上形成高度认知。第一阶段：精彩在世界之先第一阶段：精彩在世界之先全面解读项目的核心价值优势，完整树立项目新华西第一盘的市场印记，获得客户对价值的认同。全面提升品牌价值，与客户进行精神层面的价值沟通，形成客户的忠诚度，获取品牌溢价。第三阶段：我的生活，我的疆域第三阶段：我的生活，我的疆域第二阶段：魅力生活，不止于此第二阶段：魅力
53、生活，不止于此74STEP3：D地块营销执行地块营销执行从从D地块开始，打造王者形象！地块开始，打造王者形象！D地块面临的竞争地块面临的竞争区域区域项目名称项目名称户型户型供应量供应量（套）（套）成交量成交量（套）（套）库存量库存量（套）（套）去化率去化率新华西片区新华西美林公馆两房76364047%三房44192543%顶琇晶城两房155609539%三房1993916020%银鹤上林苑两房67274040%三房70155521%总去化率总去化率合计合计两房两房29829812312317517541%41%三房三房313313737324024023%23%（0808年年1 15 5月份总
54、体情况）月份总体情况）上半年片区总体销售量下滑，成交量萎缩。上半年片区总体销售量下滑，成交量萎缩。两房：成交量大，去化速度快。面积集中在两房：成交量大，去化速度快。面积集中在90-100之间，价格集中在之间，价格集中在60-80万之间。万之间。三房：成交量小，去化速度慢。三房供应面积主要在三房：成交量小，去化速度慢。三房供应面积主要在115140之间，价格集中之间，价格集中在在80万以上。万以上。需求：两房的需求要大于三房。需求：两房的需求要大于三房。结论：市场上两房户型要比三房户型好卖结论：市场上两房户型要比三房户型好卖77竞争项目下半年供应量竞争项目下半年供应量区域区域项目名称项目名称户型
55、户型新推量新推量库存量库存量总供应总供应量量合计合计新华西新华西新华西美林公馆新华西美林公馆两房27440314两房：两房：919919三房：三房：377377总计：总计：12861286三房502575顶琇晶城顶琇晶城两房25595350三房47160207银鹤上林苑银鹤上林苑两房21540255三房405595两房供应量为919套，三房供应量为377套。可以看出下半年两房的供应比例比三房的要大。机会点机会点：本案三房：本案三房D区约区约530套，二两约套，二两约160套。有市场空白点，不在主流套。有市场空白点，不在主流竞争中。三房的竞争压力相对小。（所面对的客户为项目的中期客户群）竞争中。
56、三房的竞争压力相对小。（所面对的客户为项目的中期客户群）D地块面临的竞争地块面临的竞争78D D地块营销目标地块营销目标目标一：目标一： 20082008年年D D地块销售地块销售50%50%目标二：快速销售并实现价格的上涨目标二：快速销售并实现价格的上涨79营销需解决两大核心问题营销需解决两大核心问题1、在蓄客阶段，如何积累有效客户约、在蓄客阶段，如何积累有效客户约3800组组2、如何将有效蓄客转化为有效购买，展示项目价值，实现销售目标。、如何将有效蓄客转化为有效购买，展示项目价值，实现销售目标。3300组意组意向客户向客户350套有套有效购买效购买展示项目性价比展示项目性价比有效、主动拓展
57、有效、主动拓展营销目标分解营销目标分解80因此，建议项目封盘一个半月（因此，建议项目封盘一个半月（7 7月底至月底至9 9月上旬，可以进行广宣，意向客户积累）月上旬，可以进行广宣，意向客户积累）1 1、倾力重新打造现场展示、倾力重新打造现场展示2 2、为项目新形象入市奠定良好的现场基础、为项目新形象入市奠定良好的现场基础3 3、可以进行线下的客户拓展工作、可以进行线下的客户拓展工作4 4、为项目新价格入市提供铺垫为项目新价格入市提供铺垫D地块目标实现之前提地块目标实现之前提81我们认为可以现实的价格我们认为可以现实的价格D D地块最终每平米成交均价地块最终每平米成交均价72007200元元78
58、0000元元全盘均价全盘均价邻近项目高层产品价格邻近项目高层产品价格+ +营销附加值营销附加值+ +市场上升空间市场上升空间7000+7000+（300500300500）+ +（200300200300）7500780075007800元元/ /平米平米821.1.展示策略展示策略推广策略推广策略价格策略价格策略销售策略销售策略四大营销策略四大营销策略83展示策略展示策略一个中心、两个基本点一个中心、两个基本点基本点一景观基本点二产品以客户体验为中心以客户体验为中心具体如何展示，具体如何展示，在项目价值体系在项目价值体系树立中已讲述树立中已讲述84品质现场品质现场售售楼楼处形象形象墙售售楼楼
59、处前广前广场售售楼楼处 导示系示系统楼楼梯走道梯走道景景观展示展示区区主体核心主体核心体体验系系统过渡性体渡性体验系系统看看楼楼通道通道核心售核心售卖系系统楼楼体体条条幅幅导示系示系统1 15 54 43 32 26 67 73 3样板房板房/ /商商业街街整体形象力展示产品力展示主题明确：国际化的魅力生活主题明确：国际化的魅力生活85品质现场品质现场销售大厅前导视系统与环境销售大厅前导视系统与环境魅力现场魅力现场打造具有国际化特色的导视系统，通过能代表国际化元素的造型及内容进行全面塑造。品质现场品质现场精神堡垒精神堡垒设置与项目建筑相匹配的现代雕塑，使用国际化通用的元素。设置与项目建筑相匹配
60、的现代雕塑，使用国际化通用的元素。87品质现场品质现场销售大厅销售大厅国际生活展示国际生活展示根据项目核心诉求特征，结合项目自身建筑风格，设置国际化的销售大厅使用例如大面积英文、国际通用元素等方式进行渲染。88沙盘沙盘a.一个为项目规划沙盘（所有项目都有）一个为项目规划沙盘（所有项目都有）b.另外一个为另外一个为A地块商业沙盘地块商业沙盘 建议做大尺度沙盘，展现区域景观、未来规划及区域城市建建议做大尺度沙盘，展现区域景观、未来规划及区域城市建 设，对升值的呈现也一目了然。设，对升值的呈现也一目了然。品质现场品质现场89品质现场品质现场看楼通道看楼通道通向国际生活通向国际生活与社区园林融为一体，
61、客户可以参入其中，看感知，形成深度的品质记忆90品质现场品质现场样板房样板房/园林园林体验、畅想国际生活体验、畅想国际生活设置多套不同风格的样板房，同时将C地块的成熟园林完美呈现91A 体验未来生活在样板间最初开放12周，上演生活情景剧。选择某一样板间内，请演员人士作为表演嘉宾，组成一家三口的临时家庭。由销售人员带客户以访客的形式进入参观。给客户以更立体、感性、亲切的方式，体验未来居住生活。意义：使客户对项目有直观、具体的感受，有利于销售的口碑传播。能够迅速引起当地市场和媒体的广泛关注。B 体验装置艺术内容：用光制造建筑室内空间的幻觉观点：装置艺术是观念性、国际化的，与“国际”主题贴切，同时用
62、这种概念艺术来吸引更多来自区域外的眼球。建立与区域内其他项目售楼处完全不同的形象，如以辛巴克风情咖啡厅形式出现尊贵尊贵的销售服务的销售服务浓郁浓郁文化文化氛围氛围给客户尊贵、尊崇的服务体验，保证客户的满意度和良好口碑，建立客户美誉度展示策略展示策略售楼处服务体验售楼处服务体验具体如何展示产品品质，在项目具体如何展示产品品质，在项目价值体系树立中已讲述价值体系树立中已讲述足够车位，同时提供迎宾服务95四大营销策略四大营销策略1.展示策略展示策略推广策略推广策略2.价格策略价格策略销售策略销售策略96根据不同的资源情况调整具体价格，体现物有所值市场为依据产品和资源为准绳价价格格策策略略在市场价格界
63、面范围内，保证稳健的销售策略体系之价格策略策略体系之价格策略97采用采用“平开高走、价量配合、慢调高涨平开高走、价量配合、慢调高涨”的价格策略的价格策略平开平开 前期考虑到周边市场趋同性的产品竞争压力，以同期市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。高走高走 针对项目中后期客户层向城市精英型转移，较大幅度的作价格拉升，使项目品质得以体现。慢调高涨慢调高涨放慢价格拉升的速度，作阶段性大幅度的价格拉升。能够在阶段内充分积累客户，快速引爆，造成短期清盘的局面。策略体系之价格策略策略体系之价格策略981.展示策略展示策略推广策略推广策略2.价格策略价格策略3.销售策略销售策略四大营销策
64、略四大营销策略99一期共380套其中三房260套，占68%两房120套，占32%二期共150套以景观和样板间为展示，结合区域商业概念加以引导，以三房挤压两房，实现快速销售.开盘实现230套以社区形象和展示条件的更为成熟为基础，加推大户型10月月11号开盘号开盘推出第一期推出第一期销售策略销售策略推售分期推售分期11月月29号号推出二期推出二期其中三房120套，占80%两房30套，占20%100销售策略销售策略销售排期销售排期时间7月8月9月10月11月12月销售准备开始重新塑造现场品质现场完成展示现场新物料价格体系服务体系蓄客累计300组800组1600组2500组3000组3400组累计销售
65、量两房80套100130三房170套190220均价走势7900元8200元8400元累计销售比33%42%51%通过价格的不断上涨，实现并促进存量房的销售。通过价格的不断上涨，实现并促进存量房的销售。整体上均价约整体上均价约7500元元/平米，平米，08年总销售额年总销售额3.496亿亿101销售策略销售策略大客户服务组大客户服务组专门设置大客户服务组，针对周边的大型企业、政府单位、职能部门及专门设置大客户服务组，针对周边的大型企业、政府单位、职能部门及行业协会进行有效拓展，主动出击，行销为主。（伟业将最少成立一个行业协会进行有效拓展，主动出击，行销为主。（伟业将最少成立一个近近15人的销售
66、团队）人的销售团队）1021.展示策略展示策略4.推广策略推广策略2.价格策略价格策略3.销售策略销售策略四大营销策略四大营销策略103强势高举高打，塑造文化特征；商业做势，密集投放高举高打，塑造文化特征；商业做势，密集投放 总体推广策略总体推广策略 把握主旋律让客户自己评价推推广广策策略略 形象优先 推广策略推广策略新华西第一，精彩在世界之先以树立品质、国际化社区形象为主通过客户口碑，实现社区美誉度105 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月08年09年导入体验升华紧抓老客户紧抓老客户新形象入市新形象入市做好现场铺垫做好现场铺垫价值传播递进价值传播递进全面展示项目品质全面展示
67、项目品质市场全面造势市场全面造势精英客户联动精英客户联动推广节奏推广节奏阶段主题：阶段主题：精彩在世界之先精彩在世界之先阶段主题：阶段主题：魅力生活，不止于此魅力生活，不止于此阶段主题：阶段主题：我的生活，我的疆域我的生活，我的疆域活动：新闻发布会、文涛有约、国际生活特区征文活动：郊野公园派对、金秋体验、MINI发布会活动：音乐会、演唱会、中央生活秀、十大经典营销案例参选106强销期强销期整体形象拔整体形象拔高期蓄客期高期蓄客期二次强销期二次强销期10月月-11月月10月月08年年7-9月月形象导入形象导入概念宣传概念宣传形象深化形象深化形象扩散形象扩散 围板项目周边导示系统软文报广/DM电视
68、片新闻报道路牌报广网络电视片新闻报道网络电视片新闻报道报广路牌/DM/软文/短信网络报广格调杂志软文短信广告推广强度广告推广强度形象巩固形象巩固持销期持销期11月月-09年年2月月媒体推广计划媒体推广计划 ：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排107营销大件事营销大件事法国驻汉领事馆出席的武汉法国驻汉领事馆出席的武汉CBDCBD与法国拉德芳斯高端论坛与法国拉德芳斯高端论坛目的：开盘前期，利用国际论坛的高度，以项目名义进行赞助，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合CBD区商业价值，结合本案A地块进行业
69、态价值分析，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动主题：费勇看鑫城国际商业中心的功能于发展时间：2008年8月15日地点：香格里拉大酒店参与人员：领事馆工作人员，市政府相关领导，意向客户及其他关联人员销售配合：销售咨询营销大件事营销大件事在汉外国人才艺展示比赛在汉外国人才艺展示比赛目的：开盘前期，利用外国人的新闻效应，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用外国人的影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动主题：国际友人社区时间：2008年9月20日地点：香格里拉大酒
70、店参与人员：外国人、三金高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人员销售配合：现场认筹及销售咨询109文涛有约文涛有约目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对中央国际住区标准展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动形式：专家、政府、发展商三方对话以及与客户对话时间：2008年9月20日地点：香格里拉大酒店参与人员：文涛、三金高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户
71、及其他关联人员销售配合：现场认筹及销售咨询营销大件事营销大件事110国际产品发布会国际产品发布会嫁接嫁接个个性奢侈品：表、包的性奢侈品：表、包的时尚尚展示展示经过前期活前期活动积累客累客户，开，开盘前一个月，前一个月，通通过同同样喜喜爱中中级奢侈品奢侈品联合展示开合展示开产品品发布会，借布会，借势建立建立对本本项目的目的认识和和喜喜爱。鑫城国际城鑫城国际城- -品牌发布会品牌发布会营销大件事营销大件事111“品品质生活，生活， MINI 与与三金三金.鑫鑫城城国国际城城”2008 MINI新品新品发布布会会借借势Mini Mini cooper08年上市加年上市加长新新款，款，积聚聚mini
72、cooper club成成员，推介，推介具具备同同样特特质的城市住宅的城市住宅三金三金.鑫城鑫城国国际城。城。时间：2008年年8月中旬月中旬对象：武象：武汉mini车友会及本友会及本项目目电话咨咨询客客户方式：方式：发布会布会/试驾2008 MINI新品发布会新品发布会营销大件事营销大件事112获奖颁布与宣传获奖颁布与宣传：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证建议奖项如“武汉最有价值楼盘奖”“武汉优秀户型设计奖”“武汉名盘”“中国国际花园社区”“影响中国的30大典范社区”等奖项有些奖项获取代价并不高，但是对项目的最好的广告行动时间：十一房展会，提高信心，促进销售
73、营销大件事营销大件事113STEP4：伟业销售执行力保障：伟业销售执行力保障我们的营销工作已经提前开始我们的营销工作已经提前开始前沿阵地的全面接触前沿阵地的全面接触 蓄势待发的武汉专业团队蓄势待发的武汉专业团队 竞争项目的有效跟踪监测竞争项目的有效跟踪监测 万科金色家园精确制导的实战经验万科金色家园精确制导的实战经验 115认认购购操作流程操作流程注意要点注意要点后台工具后台工具精精确确引引导导客客户户需需求求，针针对对性性制制定定不不同同产产品品价价格格，最最大大程程度度去去化化产产品品操作的目的操作的目的精确制导营销升级精确制导营销升级为定价提供依据；提高开盘解筹率；降低客户流失率；提高集
74、中开盘效率；降低调退房比例；提高客户满意度；需求类别摸底首轮需求调查首轮三顺位装户二次产品引导二轮三顺位装户供需对比表首轮装户表确定合理的分类规则；了解客户的原始需求；及时总结引导说辞；重在引导排号靠后客户；开盘前天精确装户，做好现场应对和逼定策略；116特色销售管理特色销售管理“客户满意度及现场管理客户满意度及现场管理”伟业特色销售管理伟业特色销售管理117伟业特色销售管理伟业特色销售管理从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础售中服务售中服务售后服务售后服务感官营销，一切从懂得客户开始感官营销，一
75、切从懂得客户开始售前服务售前服务118伟业特色销售管理伟业特色销售管理感官营销感官营销感官营销感官营销客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户客户0 0流流失永续进行失永续进行客户需求客户需求满足满足客户需求客户需求深度挖掘深度挖掘客户需求客户需求调查调查定制化定制化顾问服务顾问服务客户维客户维护保养护保养119伟业特色销售管理伟业特色销售管理执执行行手手段段从客户有意到访前客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中接待过程中的接触和服务以及后期的后期的客户涵养客户涵养，配合各种相关相关执行手段执行手段，我们将使用感感官营销官营销客户满意服务客户满意服务客户满
76、意服务客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。接待中接待中购买后购买后到访前到访前120伟业特色销售管理伟业特色销售管理作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。1 1、感官营销感官营销客户满意服务体系客户满意服务体系到访前的客户服务到访前的客户服务从需求调查到服务定制化从需求调查到服务定制化售前服务售前服务121伟业特色销售管理伟业特色销售管理2 2、感官营销感官营销客户满意服务体系
77、接待过程中的客户服务感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。视觉视觉听听觉觉嗅觉嗅觉触觉触觉心心理理从客户需求出发从客户需求出发售中服务售中服务122伟业特色销售管理伟业特色销售管理 温情速递温情速递 拒绝冷漠拒绝冷漠针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸
78、责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。售后服务售后服务3 3、感官营销感官营销客户满意服务体系 后续的客户涵养服务123伟业特色销售管理伟业特色销售管理对对于于所所有有客客户户采采取取一一对对一一专专人人全全程程跟踪服务。跟踪服务。及及时时反反馈馈可可能能出出现现的的任任何何客客户户问问题题，并积极协助尽快落实。并积极协助尽快落实。一对一全程跟踪服务一对一全程跟踪服务一对一全程跟踪服
79、务一对一全程跟踪服务124伟业特色销售管理伟业特色销售管理专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训系统培训三步走三步走125伟业特色销售管理伟业特色销售管理专业知识专业知识市场调研市场调研产品分析产品分析房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是伟业顾问管理培训课程的一贯要求。TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT房地产知识TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT政策法规合同及金融贷款整体市场供求分析区域市场竞品
80、调研自身产品解读分析销售说辞凝练与润色了解整体市场供求状况，对 周遍在售楼盘进行市场调查，使销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户对服务的满意程度。126Top5Top5Top1Top1Top2Top2Top3Top3Top4Top4五大实战操练：五大实战操练：沙盘模型讲解
81、演练沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练周边配套讲解演练 户型优势讲解演练户型优势讲解演练 样板间讲解演练样板间讲解演练 园林讲解演练园林讲解演练伟业特色销售管理伟业特色销售管理127伟业特色销售管理伟业特色销售管理现场接待基本流程现场接待基本流程现场模拟客户来访的情景，由现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等需求的把握、现场应变能力等重要环节。重要环节。迎接客户迎接客
82、户询问是否已有预约询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控确认销控交纳定金交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访完成客户到访记录，以便回访引导客户参观样板间（突出户型特点）引导客户参观样板间（突出户型特点）N N N NN NY Y Y YY Y128伟业特色销售管理伟业特色销售管理考勤制度考勤制度日常行日常行为规范为规范报表制度报表制度离职制度离职制度业绩奖业绩奖惩制度惩制度
83、没有规矩没有规矩 不成方圆不成方圆健全的业务管理体制健全的业务管理体制使各项工作积极有序使各项工作积极有序展开的前提条件展开的前提条件会议制度会议制度管理制度培训管理制度培训129伟业特色销售管理伟业特色销售管理全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断会议制度会议制度项目例会项目例会业务专题会业务专题会来电来访登记表来电来访登记表成交客户档案表成交客户档案表营业周报表营业周报表报表制度报表制度营业
84、日报表营业日报表月销售分析表月销售分析表130伟业特色销售管理伟业特色销售管理业绩考核及业绩考核及奖罚制度奖罚制度合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力销售小组销售小组b)以组为单位，鼓励团队精神配合争先a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励销售代表销售代表c)连续三个月未完成任务的销售组长予以降职处理c)末位淘汰制:累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰 b)连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励131THANKS！领主新华西，国际魅力城。我们翘首以盼王者归来领主新华西，国际魅力城。我们翘首以盼王者归来领主新华西，国际魅力城。我们翘首以盼王者归来领主新华西，国际魅力城。我们翘首以盼王者归来132
