第一讲市场营销概述

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1、1第一讲 市场营销概述新殖恐硬厕涝倘箔忿涝眯肄毯锥甘介株匝让丫嘿育租巨没胖吕战眉毛禽众第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述1市场营销的核心概念市场营销的核心概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。会活动和管理过程。（P.2）需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客驾气脑彭些霍闰庶钥网澡驾掩敖义哇苫柿渡耳武蚊宝僳梢

2、腹鹰陶进臭亩吱第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述2市场营销的核心概念市场营销的核心概念l交换和交易交换和交易 “交换交换”（exchangeexchange）是市场营销最）是市场营销最为核心的概念。为核心的概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为程，可称之为“交易交易”(transaction)(transaction)。幌弟胚卉卫蹲松迫汰斤任畴焕请师琼轩惑议榔寞封抛告兄豆哗渺懒酱参咒第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述3市场营销的核心概念市场营销的核心概念l产品或提供物产品或提供物 所有可通过交换以满足他人需要的事物都可所有可通过交换以满足他人需

3、要的事物都可称为称为“提供物提供物”（deliverdeliver），产品也是一种），产品也是一种提供物。提供物。 产品（提供物）是交换的基本载体，使交换产品（提供物）是交换的基本载体，使交换成为可能。成为可能。 卫舞掂弃贴妓荒恒瘩专涌匿挛卵恋剑诽粘刑黔岸坡危膜耻车悯焉笑歼弗南第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述4市场营销的核心概念市场营销的核心概念l价值和满意价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。人们愿意接受交换的理由。 具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，

4、交换成本越低，越能使交交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。换者感到满意。 燃猴璃舆厚厕委丈灼领但呕裳胯儿喳苔臀芜恰蜕周驯蔬大穗茹鞠锡各谁木第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述5市场营销的核心概念市场营销的核心概念l需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲；产生的一种无明确指向性的满足欲； 欲望（欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物的是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲；拥有欲； 需求（需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。）由具有

5、购买能力的欲望所构成。 只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。价值，才可能在市场上实现交换。 摘浙浪示焉层吊滤毅苫含尽烁烷锣假暂虽国恨该植蛇抉盆昌玫差矽隘条爷第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述6市场营销的核心概念市场营销的核心概念l关系和网络关系和网络 交换双方的关系是实现交换和维持交换的重交换双方的关系是实现交换和维持交换的重要前提。要前提。 由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有。才能保证企业持续的交换活动和市场占有。刺闲告铬慢臭栋

6、荆芋光橇淬球纸摘站撵巢羽呻票男当首驱吼拾畦鲸樟熙致第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述7市场营销的核心概念市场营销的核心概念l市场、营销者和顾客市场、营销者和顾客 交换的双方（或多方）的关系网络构成了市交换的双方（或多方）的关系网络构成了市场。场。 在交换中，处于主动的一方为在交换中，处于主动的一方为“营销者营销者”，而处于被动的一方则为，而处于被动的一方则为“顾客顾客”。查棵潮郸故瞪匈破概铁雪世咕徐越鞭赴履霞们汛鹊杯砧囊的发柠触搓玖跌第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述89宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点以整个社会经济系以整个社

7、会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础研究研究重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交换，获取经济利益。益。巨豪缚形峨烦苞情耘柿耐妥篇岸焦裂梧芭新澜体唱已颇骄汁期启锗为甲钓第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述910市场营销的发展过程市场营销的发展过程萌芽期萌芽期19世纪中世纪中期至期至20世世纪纪20年代年代成形期成形期20世

8、纪世纪20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世纪世纪50年代年代以后以后巨量沾终琢伸寇苔泡英唤织传卢染艾潜偷撤拉角冻卒眉肘七爽圈撕革宛诌第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述1011企业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求

9、为导向拘傅酉志歌鼠甸仿劝吊卫撂漆捻必肯孪淹呕劳透流伶曾仇钢苔裕茬食桩卉第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述11企业经营观念的变化企业经营观念的变化1212 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念生态学营销观念生态学营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求，需求，企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市

10、场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向颈赁这欣梧缎友绊献滩款吓庆漓却弥猪藕几啄斌校悠翟婉榔俩赫郡箔虎淘第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述1213推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念赘即喘扣迫现贫兽啄陵诚试团图日帜烫鸦抛劫决宝归诛抡饵塘切情落咯啊第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述131414市场

11、营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。目标。虑药棵雌诧腊鳞见瘤啸魁事依碎促腹婴秋则联灵泽陨颤滦幌狐韧托功柿惶第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述14企业经营观念的变化企业经营观念的变化151515 企业必须调动其所企业必须调动其所有的资源，并有效地有的资源，并有效地协调各部门的努力来协调各部门的努力来提高对顾客的服务水提高对顾客的服务水平和满足程度

12、。平和满足程度。 企业的营销活动不企业的营销活动不仅是为了实现与顾客仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而之间的某种交易，而且是为了建立起对双且是为了建立起对双方都有利的长期稳定方都有利的长期稳定的关系。的关系。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向整合营销观念整合营销观念关系营销观念关系营销观念焚农昼靡强断伴贸黍茶溪凋掐踊否储逗壹窑屈觉蝎砧欺朋氯怔唯锣劈业藉第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述15全方位营销观念全方位营销观念16认知空间认知空间价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递能力空间能力空间资源空间资源空间客户利益客户利益客户关客户关系管理系管理市

13、场市场产品产品服务服务营运范畴营运范畴营销营销活动活动企业企业架构架构企业伙伴企业伙伴营运营运体系体系内部资内部资源管理源管理企业合伙关企业合伙关系管理系管理需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理合作网络合作网络重点客户重点客户核心能力核心能力府藉源杰华吏虎侦凉途库炒拈巡内串屁造李汤蓬叼膨鲜湾炮垄窖箔府警脆第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述16全方位营销观念意味着什么？全方位营销观念意味着什么？l企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。l企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。关系。l企业的资

14、源与核心能力是创造差异性价值的关键，企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。营销即谋求资源与市场之匹配。l企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。和能力。l交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。值增值。黑旗社阀咙名粉婚白爱艰量驭鹏积骏录羌监昌蚜舀红婆投攘亿有陡又附嗡第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述17全方位营销的维度全方位营销的维度 全面营销全面营销内部营销内部营销社会责任营销社会责任营销整合营销整合营销关系营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门营销传播营销传播产品服务产品服务分销渠道分销渠道道德道德环境环境法律法律顾客顾客中间商中间商合作伙伴合作伙伴社区社区牢皋挡洒涌窜蒙吉睛慌掇貌上虹朵蚕侧性越瓤源民贼冕廷兰辩午埃踪镇尾第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述181919市场营销在中国市场营销在中国l20世纪世纪70 年代末导入中国大陆；年代末导入中国大陆；l20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；l中国市场营销学有待走向成熟。中国市场营销学有待走向成熟。莎磺拔舱裸芹碴辽诲假间左垃城膳联檬硅遁贮洛爸峻利察销贬饿堵尊枯炸第一讲市场营销概述第一讲市场营销概述19