汽车营销汽车营销环境的调查与分析

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1、汽车营销汽车营销(汽车营销环汽车营销环境的调查与分析境的调查与分析)任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素以适应和利用的重要因素。 目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并争日益激烈，各汽车

2、企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。对的现状。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义研究汽车营销市场具有现实的重要意义。任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析第一部分第一部分 汽车营销环境分析汽车营销环境分析第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写第一部分第一部分 汽车营销环境分析汽车营销环境分析v第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述v第二

3、节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境v第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境v第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述案例案例1：福特：福特T型车的黯然退出型车的黯然退出v福特公司发明流水线，推出T型车，顺应了城市化、汽车普及等历史潮流，获得极大成功。但到了2020世纪世纪2020年代，年代，市场上的买主已经是有了一辆汽车的人，他们对汽车的要求已经不仅仅局限于经济实惠，而不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、变速箱、低压大轮胎和流线型车体等。变速箱、低压大轮胎

4、和流线型车体等。这时福特公司迷恋于以往的成功，只是对T型车进行局部的改进；而通用公司则通过对汽车市场营销环境的变化进行了充分研究，转而提供多姿多彩、线条优美的新型汽车，结果大获全胜。而福特公司忽视了对变化了的汽车市场营销环境的分析，没有及时把握经营机会，又没有对来自通用公司的竞争威胁作出有效反应，当通用公通用公司推出新型汽车雪佛兰司推出新型汽车雪佛兰的时候，T型车只能黯然地退出了历史舞台。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述案例案例2：现代对美国市场的成功进入：现代对美国市场的成功进入v1983年美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增。而对美国汽车出口最大国日本却因日本

5、却因“自愿出口限制自愿出口限制”配配额的限制额的限制，每年只能向美国出口10万辆汽车，造成美国进口车供需之间巨大的差距。同时，美国三大汽车厂却对低价车并不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车的价格。v这时，引进日本三菱技术的韩国现代引进日本三菱技术的韩国现代汽车在对美国汽车市场这种营销环境进行详细调查后，确定了进入美国的质优价廉的战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场，大获全胜。仅进入美国市场的第一年1986年，汽车销量就达16.88万辆，是同期日本铃木公司的2.5倍。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述1.1.汽车营销环境含义与

6、分类汽车营销环境含义与分类v含义：含义：汽车营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合。v分类：分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述2.2.汽车营销环境的主要特征汽车营销环境的主要特征相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的（如汽车价格的影响因素）。差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（如购置税减半等）。第一节第一节 汽车营销环

7、境概述汽车营销环境概述动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。层次性：汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。客观性：国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述竞争性：竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述汽车市场营销环境的意义：汽车市场营销环境的意义： 1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点、营销

8、环境分析是汽车市场营销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规 避风险避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） 3、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依 据，据， 使企业在激烈竞争中处于不败之地。使企业在激烈竞争中处于不败之地。 （德国大众与上汽合作占领中国销售市场）（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述3.3.汽车营销环境分析

9、的意义汽车营销环境分析的意义v在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：（1 1）发现汽车发现汽车市场环境市场环境中影响汽中影响汽车营销的车营销的

10、主要因素主要因素及其变化及其变化趋势；趋势；（2 2）研究这些研究这些因素对汽因素对汽车市场的车市场的影响和汽影响和汽车营销的车营销的制约；制约；（3 3）发现在发现在这样的这样的营销环营销环境中的境中的机会与机会与威胁；威胁；（4 4）根据企业内部优根据企业内部优势和变化了的环势和变化了的环境制定出有效的境制定出有效的营销战略和策略，营销战略和策略，以把握有利机会，以把握有利机会，并避免可能出现并避免可能出现的威胁，实现既的威胁，实现既定的营销目标。定的营销目标。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境含义汽车营销宏观环境含义v汽车营销的宏观环境是指汽车营销组织所面临的

11、 人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然汽车企业面临的汽车企业面临的宏观环境宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.1.人口环境人口环境v汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率规模与增长率 地理分布地理分布 收入结构收入结构年龄结构年龄结构 家庭类型家庭类型 消费结构消费结构

12、第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.1 1.1 人口规模人口规模v在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！人多力人多力量大量大?任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析1.2 1.2 人口的地理分布人口的地理分布第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.3 1.3 人口的年龄结构人口的年龄结构v2005年全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口

13、为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。v人口红利人口红利主要包括4个方面：1 1、养老负担；、养老负担； 2 2、劳动力供给；、劳动力供给； 3 3、储蓄；、储蓄； 4 4、创造力。、创造力。很明显人口结构越年轻，这四个方面的优势越明显，就会带来额外的经济增长源泉。v三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济型轿车的机三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济

14、型轿车的机会，中国自主品牌发展的机会！会，中国自主品牌发展的机会！第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？v1964 年，著名的汽车大王李著名的汽车大王李艾柯卡艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11 亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？v1962 年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿二战以后，生育率激增，人口平

15、均年龄急剧下降，几千万婴儿如今已长大成人，如今已长大成人，2024 岁年龄组要增长50，购买新车的1835 岁年轻人可望占到一半，根据这一信息，艾柯卡预见到今后10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）v艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新要买新车主要是追求新颖与时髦，颖与时髦，出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一

16、代放荡不羁的个性设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。v1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析性分析，样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。v在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新

17、型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）v之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了选定了52 52 对有中等对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000 10000 美元美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美

18、元以内时，他们十分惊讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价艾柯卡把车价定在定在2368 2368 美元，美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.4 1.4 中国人口年龄结构趋势中国人口年龄结构趋势第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：案例：“福特老人福特老人”系列轿车系列轿车v美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为

19、老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。 第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.5 1.5 人口的收入结构人口的收入结构v人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。行业不同的战略集团。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.6 1.6 人口的家庭类型人口的家庭类型1.1.年轻的单身汉：年轻的单身汉： 指的是3

20、5岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.2.新婚夫妇：新婚夫妇： 指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.3.满巢阶段（一）：满巢阶段（一）： 孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.4.满巢阶段（二）：满巢阶段（二）： 孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.5.满巢阶段（三）：满巢阶段（三）： 结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐

21、步上升6.6.空巢阶段（一）：空巢阶段（一）： 孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.7.空巢阶段（二）：空巢阶段（二）： 住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.8.孤独的幸存者：孤独的幸存者： 寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.7 1.7 人口的消费结构人口的消费结构v含义：含义：含义：含义：消费支出的不同项消费支出的不同项目之间的比例关系目之间的比例关系,构成了构成了消费的结构。消费的结构。v消费结构分类：消费结构分类：生存

22、消费、享受消费和发展生存消费、享受消费和发展消费消费物质消费和精神消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费自给性消费和商品性消费第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境2.2.经济环境经济环境v经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标个人性的等四个层次的指标来考察。v德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，

23、但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境中国城镇居民消费升级情况中国城镇居民消费升级情况年年 代代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品居民人均居民人均GDP20世纪世纪50-80年代中年代中期期百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机250美元美元20世纪世纪80年代后期年代后期-90年代中期年代中期千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗衣机衣机500美元美元20世纪世纪90年代后期年代后期万元级商品万元级商品高档家电、计算高档家电、计算机、旅游机、旅游1,000美元美元

24、21世纪初期世纪初期10万元级商品万元级商品汽车、住房、文汽车、住房、文教教2,000美元美元第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境3.3.自然环境自然环境v自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面： （1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭； （2）燃烧油料对环境造成的污染。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境自然环境自然环境 原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污染加剧污染加剧政府环保政府环保使命的变化使命的变化第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境区域自然环境的影响区域自然环境的影响v对汽车市场营销有着重要影对汽车市场营

25、销有着重要影响的区域自然环境还包括：响的区域自然环境还包括：气候、地理、道路交通等。气候、地理、道路交通等。v例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境4.4.科技环境科技环境v科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促

26、使人们对汽车产品价值观的变化第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境汽车科技的主要发展方向汽车科技的主要发展方向技技术术变变革革步步伐伐加加快快无无限限的的革革新新机机会会增增长长着着的的技技术术革革新新规规定定汽汽车车科科学学技技术术发发展展趋趋势势变变化化着着的的研研究究与与开开发发预预算算广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的，以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境5.5. 政治与法律环境政治与法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境

27、有影响的各种政府法律、法规、法令、政策所组成，如针对行业管理的大量立法。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境当前影响我国汽车营销的主要政策法律环境当前影响我国汽车营销的主要政策法律环境1.加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策（1994）、汽车产业发展政策（2004）、汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽车产业的发展3.汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷，促进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车“三包”政策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税1

28、0%、使用税和其他各种收费项目）仍然是汽车市场发展的制约因素第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境讨论：下列重要政策对汽车营销的影响讨论：下列重要政策对汽车营销的影响v论题一：公车改革论题一：公车改革v论题二：汽车消费信贷论题二：汽车消费信贷v论题三：开征燃油税论题三：开征燃油税v论题四：汽车下乡论题四：汽车下乡v论题五：论题五：1.6排量下购置税减半排量下购置税减半第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境6.6.社会文化环境社会文化环境v社会文化环境是指由一个国家、地区或民族的文化传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等各种要素所构成的参照认识构架和从

29、人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。v社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化和次文化。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例案例v在信仰佛教的国家，黄色具有神圣、尊贵之意；在信仰基督教的国家，却被认为是叛徒的衣服颜色，具有卑劣可耻的意思；在信仰伊斯兰教的国家，黄色被认为是丧色，具有不幸和死亡之意。v为什么在国外广受欢迎的两厢车在20世纪90年代的中国汽车市场却遭遇了销售不畅？为什么在现在却越来越受欢迎？第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境汽车营销微观环境含义汽车营销微观环境含

30、义v汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的微观环境第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境1.1.企业内部企业内部环境环境v企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1）组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。（2）企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。案例：1980年野马之父、传奇企业家李.亚科卡入主濒临

31、破产的克莱斯勒汽车公司，采取了大多阔斧的变革措施，进行大规模的剥离重组和人事调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果使克莱斯勒起死回生。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境2.2.供应商供应商v汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气小气候候”。v走向规模定制、走向规模定制、JITJIT生产、供应链管理、生产、供应链管理、双赢合作与策略联盟双赢合作与策略联盟第三

32、节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境3.3.营销中介营销中介 营销中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终营销中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。购买者的组织和个人。v中间商：中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、零售商等拥有商品权的买卖中间商。v物流公司：物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。v财务中间机构：财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其

33、他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境4.4.顾客顾客 顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。v消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。v工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。v中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。v政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。v国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境5.5.竞争者竞争者v汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场

34、都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。vv愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）vv平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）vv产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）vv品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别（品牌战略集

35、团）汽车经销商的数目。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境企业制定竞争策略企业制定竞争策略a.a.靠创新取胜：靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。b.b.靠优质取胜：靠优质取胜：高质量、高竞争力。c.c.靠价廉取胜：靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。d.d.靠快速取胜：靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。e.e.靠服务取胜：靠服务取胜：提供良好、周到的服务。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境6.6.社会公众社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的

36、的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的“公共公共关系部关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。，专门负责处理企业与公共的关系。（1 1 1 1） 融资公众：融资公众：融资公众：融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2 2 2 2） 媒体公众：媒体公众：媒体公众：媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3 3 3 3） 政府公众：政府公众：政府公众：政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4 4 4 4） 社团公众：社团公众：社团公众：社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保

37、护组织等都可以质询企业的经营行为。（5 5 5 5）社区公众：）社区公众：）社区公众：）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者（6 6 6 6）内部公众：）内部公众：）内部公众：）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析SWOTSWOT分析分析 对公司的优对公司的优势、劣势、机势、劣势、机会和威胁的全会和威胁的全面评估称为面评估称为SWOTSWOT分析。分析。SWOTSWOT法法营销环境营销环境企业自身企业自身劣势劣势（Weakness）优势优势（Strength）威胁威胁（Threat）机会机会（Opportunities）第四节第四节

38、汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析分析目的分析目的第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析1.1.优势优势/ /劣势分析劣势分析 组织的优势让企业一飞冲天组织的优势让企业一飞冲天 组织的劣势让企业迷茫不前组织的劣势让企业迷茫不前 每每个个企企业业都都要要定定期期检检查查自自己己的的优优势势和和劣劣势势，并并通通过过分分析析，研研究究自自己己究究竟竟是是应应只只局局限限在在已已拥拥有有优优势势的的机机会会中中，还还是是去去获获取取和和发发展展某某些些优优势势以以找到更好的机会。找到更好的机会。第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析可能存在的优势可能存在的优势v

39、一个企业具有了优势就具有了超越其竞争一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：要表现为：技术技能优势技术技能优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析可能存在的劣势可能存在的劣势v组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技

40、能技术；缺乏具有竞争意义的技能技术； 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。关键领域里的竞争能力正在丧失。第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析2.2.机会机会/ /威胁分析威胁分析（1 1 1 1）机会分析矩阵机会分析矩阵 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。 企业应善于创造和适时利用营销机会企业应善于创造和适时利用营销机会第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v威胁是指

41、一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性和发生概率来分类。威胁分析矩阵威胁分析矩阵企业应监测并积极应对可能的营销威胁企业应监测并积极应对可能的营销威胁第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析企业面临的环境威胁企业的环境机会3.3.对环境机会与威胁综合分析对环境机会与威胁综合分析大大小小小小大大困难环境困难环境冒险环境冒险环境理想环境理想环境 成熟环境成熟环境第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v（1 1）企业对付环境威胁的对策）企业对付环境威胁的对策（3 3 3 3种策略种策略种策略种策略）4.4.面对环境营销的对策面对环境营销的对策 采取对策采

42、取对策 内内 容容 案案 例例 对抗策略对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 不少汽车公司通过游说中央政府督促地方取消地方保护、取消牌照控制等 减轻策略减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 针对油价上涨因素，转向开发低油耗汽车转移策略转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 在04年汽车市场增幅下降的时候，很多自主品牌汽车转向开拓国际市场，而现在却把重点转向国内市场。 第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变的综合反映便是市场需求。而市场需求基本上可以划分出八种需求的状态。针对不同的市场需求，可以采取

43、不同的市场营销策略。（2 2）企业调节市场需求）企业调节市场需求的策略的策略负需求扭转性营销策略无需求刺激性营销策略潜在需求开发性营销策略衰退需求恢复性营销策略波动需求同步性营销策略饱和需求保持性营销策略超额需求限制性营销策略有害需求抵制性营销策略第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析总结总结v汽车营销环境汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。v汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境应从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等六个方面进行分析。v汽车营销的微观环境

44、汽车营销的微观环境应从汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素进行分析。v汽车营销环境综合分析：汽车营销环境综合分析：SWOT分析第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.1.汽车市场调查类型汽车市场调查类型按照市场调查的目的和性质分类第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.1 1.1 探测性调查探测性调查v概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的

45、阶段进行。 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探测性调查的用途第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 第二手资料分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题v实施探测性调查的方法第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.2 1.2 描述性调查描述性调查v描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。v描述性

46、调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 调查显示消费者对洋品牌满意度高于国产手机 新华网上海10月30日专电(记者俞丽虹) 一项最新的手机质量跟踪调查结果显示，消费者对进口手机的满意度高于国产手机，总体用户满意度排名前三位的均为进口品牌。这项2005中国手机质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑州、西安等20多个城市，跟踪了17个品牌的178

47、1部手机。其中，8个为进口手机品牌，9个为国产品牌。 根据日前在沪公布的跟踪活动调查结果，消费者对于手机质量的总体满意度平均分为82.2分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌。在国产手机品牌中，夏新、海尔的用户总体满意度相对较高。案例第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 据调查，消费者对手机感到最不满意的项目主要包括：手机待机时间短、外观和铃声有欠缺、键盘不便于操作、手机显示屏色彩不逼真、手机主要功能反应较慢、手机屏幕小、手机拍照不清晰、通话质量不好等。 调查同时显示，目前手机质量并不尽如人意，在各品牌中，每百部手机的故障率从10%至25%不等。其中，“自动关

48、机”是各品牌普遍存在、且发生频率最高的故障，其他较常见的故障还包括“通话时掉线”“出现黑屏”和“键盘失灵”。手机购买使用后的第一周，是故障发生频率最高的时段，这表明手机的初装质量普遍存在不足。 此外，与欧美国家的用户不同，我国消费者选购手机时首先考虑的是“外观造型”，比例超过40%。其他影响消费者购买行为的因素依次为“品牌知名度”“质量”、“功能”和“价格”。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.3 1.3 因果性调查因果性调查v因果关系调查概述因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为为什什么么

49、”。其其目目的的是是在在两两个个以以上上的的变变量量中中寻寻找找原原因因与与结结果果关关系系，确确定定自自变变量量与与因因变量变量，明确变化方向明确变化方向，并并建立变化函数建立变化函数。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 弄清市场变量之间的因果关系弄清市场变量之间的因果关系. .通常把调通常把调研目标表述为假设研目标表述为假设如更换月饼的外包装,销售会如何变化?降价10%,市场份额如何变化?加量不加价,销量增加多少?广告的支出与产品销售的关系研究?案例第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.4 1.4 预测性调查预测性调查v预测性调查概述 预测性调查是为了预测未

50、来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择四种调研类型的选择原则四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性研究开始。究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。描述性研究或因果关系研究。 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，预测性研究是以描述性研究和因果性研究为

51、基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类全面调查、非全面调查全面调查、非全面调查全面调查、非全面调查全面调查、非全面调查按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类经常性调查经常性调查经常性调查经常性调查、定期性调查定期性调查定期性调查定期性调查、一

52、次性调查一次性调查一次性调查一次性调查按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类地域性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查地域性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查农村市场调查、城市市场调查农村市场调查、城市市场调查第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择二、市场调研的一般程序二、市场调研的一般程序第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是场调研。最初界定的问题是“选择

53、在哪里投资环境最选择在哪里投资环境最好？好？”并且把伊拉克做为实地的考察对象。但很快他并且把伊拉克做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克是否要进入伊拉克市场进行投资？市场进行投资？”然后才是然后才是“工厂应该建在哪里？工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题政治稳定问题; ;再次是有关于政府对投资的政策是什再次是有关于政府对投资的政策是什么？么？”第二部分

54、第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择确定资料来源确定资料来源第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择实地审核实地审核办公室审核办公室审核第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 5、营销调研结论、营销调研结论第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择调查方法调查方法 现成资料收集现成资料收集 原始资料收集原始资料收集文案调查法文案调查法 访问法访问法网络搜集法网络搜集法 观察法观察法 实验法实验法 网络法网络法 79三、市场调研的方法三、市场调研的方法三、市场调

55、研的方法三、市场调研的方法79第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择（一）（一） 文案调查法文案调查法1、文案调查法的涵义及要求、文案调查法的涵义及要求 （1 1）文案调查的涵义）文案调查的涵义）文案调查的涵义）文案调查的涵义 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。 （2 2）文案调查的要求）文案调查的要求）文案调查的要求）文案调查的要求 资料要广泛、全面资料

56、要广泛、全面资料要广泛、全面资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性资料要有价值、有针对性资料要有价值、有针对性资料要有价值、有针对性 资料要有时间性资料要有时间性资料要有时间性资料要有时间性 资料要有系统性资料要有系统性资料要有系统性资料要有系统性 资料要具备准确性资料要具备准确性资料要具备准确性资料要具备准确性 第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 业务资料业务资料 内部来源内部来源 统计资料统计资料 财务资料财务资料文案调查的资料来源文案调查的资料来源 其他资料其他资料 外部来源外部来源 第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 1 1 1 1、各级政府部门发布的

57、有关资料、各级政府部门发布的有关资料、各级政府部门发布的有关资料、各级政府部门发布的有关资料2 2 2 2、各级统计部门发布的有关统计资料、各级统计部门发布的有关统计资料、各级统计部门发布的有关统计资料、各级统计部门发布的有关统计资料 3 3 3 3、行业协会发布的行业资料、行业协会发布的行业资料、行业协会发布的行业资料、行业协会发布的行业资料4 4 4 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5 5 5 5、各种公开出版物、各种公开出版物、各种公开

58、出版物、各种公开出版物6 6 6 6、电视、广播提供的各类资料、电视、广播提供的各类资料、电视、广播提供的各类资料、电视、广播提供的各类资料7 7 7 7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8 8 8 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9 9 9 9、建立公共关系网获取资料、建立公共关系网获取资料、建立公共关系网获取资料、建立公共关系网获

59、取资料10101010、各种国际市场资料、各种国际市场资料、各种国际市场资料、各种国际市场资料11111111、国际互联网、在线数据库、国际互联网、在线数据库、国际互联网、在线数据库、国际互联网、在线数据库 外部资料的来源外部资料的来源第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 3 3、文案调查的方法、文案调查的方法 （1 1）文献资料筛选法文献资料筛选法 （2 2）报刊剪辑分析法）报刊剪辑分析法 （3 3）计算机网络检索法）计算机网络检索法（4 4）情报联络网法）情报联络网法第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 案例：韩国某公司的信息来源案例：韩国某公司的信息来源 韩国

60、某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法韩国某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%50%。而美。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的零件所含价值必须达到这件商品价值50%50%以上。这家韩以上。这家韩国公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的国公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有

61、产品共有2020个零件，在本国生产个零件，在本国生产1919种零件，从美国进口一种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%50%，在日本，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。美国厂商竞争。 第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择（二）观察调查法与实验调查法（二）观察调查法与实验调查法1、观察法、观察法 案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位法国客人。奇怪的一次，一个美国家庭住进了一位法国客人。奇怪的是，这位法国人每天

62、都在做笔记，是，这位法国人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的记录美国人居家生活的各种细节各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，法国人走了。不久标致公司推出了针对当今美国家庭后，法国人走了。不久标致公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的需求而设计的物美价廉的旅行车旅行车。如。如美国男士喜欢喝玻璃美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料瓶装饮料而非纸盒装的饮料，法国设计师就专门在车内设，法国设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，标致公司才在报纸上

63、刊登了他们对美国家庭的研究报告，标致公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留法国人的家庭表示感谢。同时向收留法国人的家庭表示感谢。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 观察法观察法直接法直接法间接法间接法参参与与性性观观察察非非参参与与观观察察跟跟踪踪观观察察痕痕迹迹观观察察仪仪器器观观察察遥遥感感观观察察观察法的分类观察法的分类86第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择优点优点缺点缺点直直观观可可靠靠简简便便易易行行不不需需语语言言交交流流时时间间长长费费用用高高观观察察深深度度不不够够易易产产生生误误差差观察法的优缺点观察法的优缺点第二部分第二部分

64、 市场调查方法选择市场调查方法选择1 1 1 1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内 进行观察；进行观察；进行观察；进行观察；2 2 2 2、在观察时不要让被调查者有所察觉；、在观察时不要让被调查者有所察觉；、在观察时不要让被调查者有所察觉；、在观察时不要让被调查者有所察觉；3 3 3 3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4 4 4 4、详

65、细记录观察内容的有关事项；、详细记录观察内容的有关事项；、详细记录观察内容的有关事项；、详细记录观察内容的有关事项；5 5 5 5、挑选有经验的人员充当观察员。、挑选有经验的人员充当观察员。、挑选有经验的人员充当观察员。、挑选有经验的人员充当观察员。应用观察法时应注意的事项应用观察法时应注意的事项第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 观察法的应用观察法的应用 1 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 2、测定主要交通道口车流量、测定主要交通道口车流量3 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 4、消费者购买行为、购

66、买动机、购买偏好调查、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5 5、产品跟踪测试、产品跟踪测试6 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7 7、生产经营者现场考察与评估、生产经营者现场考察与评估8 8、作业研究、作业研究9 9、弥补询问调查法的不足、弥补询问调查法的不足第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择2 2、实验调查法、实验调查法 3 3、访问调查法、访问调查法1 1、面谈访问、面谈访问2、留置问卷访问、留置问卷访问3、拦截式访问、拦截式访问4、电话访问、电话访问5、邮寄访问、邮寄访问第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择

67、案例：企业的成功来自于顾客的调查案例：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔纺织企业家乔. .海曼于海曼于2020世纪世纪6060年代接管了一家纺织厂。正年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少必须减少2 2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生

68、产出那么多的颜色。在绝望之中，乔那么多的颜色。在绝望之中，乔. .海曼决定采用海曼决定采用面谈访问的方式面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。个染缸而大大降低了生产

69、成本。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择案例：楚汉酒店的经营之道案例：楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请街道居民邀请代表参加座谈会代表参加座谈会，并，并亲自走访亲自走访了东西南北四区的了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客拦截了一

70、些外地游客进行调查。结果进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红

71、。酒店的生意日渐火红。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择4 4、网络调查法、网络调查法特点：特点：成本低成本低范围广范围广周期短周期短互动性互动性客观性客观性可靠性可靠性第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择案例：案例：网络神话网络神话 安徽省大别山区青天乡有个叫安徽省大别山区青天乡有个叫王永安王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，这在用的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端

72、闭塞，机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信的网络广告。可两个月过去了仍然一

73、双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉机的华人订了一位美国洛杉机的华人订了700700双布鞋双布鞋。两个月后，又接到了。两个月后，又接到了1 1万双鞋的订单万双鞋的订单。当。当年共获得年共获得3 3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了1010万双鞋万双鞋并转销日本。这并转销日本。这时王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地时王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地10001000多农户多农户签订了加工合同

74、，还签订了加工合同，还在周边建了在周边建了4 4个加工点。现累计已销售了个加工点。现累计已销售了200200多万多万元的布鞋。王永安注册了国际域元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了名，成立了“养生鞋业公司养生鞋业公司”，现有，现有7 7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，个神话变成了现实，农民都做到了，企业还等什么哪。农民都做到了，企业还等什么哪。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 澳

75、大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用多的网页是用中国大陆的

76、简化汉字和朝鲜文字翻译的内容中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国中国和韩国推出这本书推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。可观的经济效益。案例：案例：网络问路网络问路第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（一）问卷的基本类型（一）问卷的基本类型四、四、市场调研问卷

77、的设计市场调研问卷的设计 1.自填式问卷自填式问卷和和访问式问卷访问式问卷2.结构式问卷结构式问卷和和无结构式问卷（开放式）无结构式问卷（开放式）3.甄别问卷甄别问卷和和主体问卷主体问卷封闭式、半封闭式封闭式、半封闭式第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（二）问卷的基本结构（二）问卷的基本结构1.问卷的标题问卷的标题2.问卷说明问卷说明3.填写要求填写要求4.甄别内容甄别内容5.主体内容主体内容6.编码编码7.必要的注明必要的注明8.被访者基本情况被访者基本情况人们的行为人们的行为人们的行为后果人们的行为后果人们的态度、意见、感觉、偏好人们的态度、意见、感觉、偏好第三部分第三部分

78、 市场调查报告撰写市场调查报告撰写(三三)问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到两个目标：一份成功的问卷设计应该达到两个目标： 1、设法取得被访者合作、设法取得被访者合作 2、能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、 准确的答案。准确的答案。 问卷调查面临的困难：问卷调查面临的困难：其一，被访者不了解或误解问句的涵义。其一，被访者不了解或误解问句的涵义。其二，被访者自己记忆不清应有的答案。其二，被访者自己记忆不清应有的答案。其三，被访者无能力回答。其三，被访者无能力回答。其四，被访者不愿意回答，即拒答。其四，

79、被访者不愿意回答，即拒答。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写问卷设计的基本原则：问卷设计的基本原则：1、合理性、合理性2、有效性、有效性3、逻辑性、逻辑性4、规范性、规范性6、便于整理和分析、便于整理和分析5、非诱导性、非诱导性第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写确定调查目的和内容确定调查目的和内容确定数据收集方法确定数据收集方法确定问题类型确定问题类型确定问题确定问题措辞措辞确定问题确定问题次序次序确定问题确定问题编排编排评价问卷评价问卷预先测试及修订预先测试及修订准备最后的问卷准备最后的问卷四四、问问卷卷设设计计的的程程序序第三部分第三部分 市场调查报告撰写市

80、场调查报告撰写（五）问卷中问题设计的技术（五）问卷中问题设计的技术1、问题的类型：、问题的类型：（1）事实性问题）事实性问题诸如诸如“你使用的汽车是什么牌子的？你使用的汽车是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？你的职业是什么？”等等。等等。 这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。有很大的帮助。A 按问题的内容分为按问题的内容分为：第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（2）意见性问题）意见性问题例如例如“你希望购买哪种牌号的汽车？你希望购买哪种牌号的汽车？”“你打算何时购买汽

81、车？你打算何时购买汽车？”等等等等这类问题可以帮助调查人员了解被调查者这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向。对商品的需求意向。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（3）阐述性问题）阐述性问题“你希望购买哪种牌子的汽车？你希望购买哪种牌子的汽车？” “您为什么希望购买这种牌子的汽车？您为什么希望购买这种牌子的汽车？”阐述问句能够较为深入地了解消费者的心理活阐述问句能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因。动，从而找到问题及问题产生的原因。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（1）开放式问题）开放式问题例如例如“你喜欢穿什么式样的

82、秋季外套？你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对你对*汽车调的售后服务有何意见？汽车调的售后服务有何意见？” 开放式问题比较适用于调查受开放式问题比较适用于调查受 消费者心理因素影响较大的问题。消费者心理因素影响较大的问题。B 按问题的回答形式按问题的回答形式分为：分为：第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（2）封闭式问题）封闭式问题 二项选择题二项选择题例题例题(1)你家里现在有电脑吗？你家里现在有电脑吗？a.有有 b.无无(2)你今年是否打算购买小汽车？你今年是否打算购买小汽车？a.是是 b.否否二项选择题又称伪真式问题。二项选择题又称伪真式问题。这种问句回答简单，调查结果易于

83、统计归类。这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例：你对飘柔的广告是否喜欢？例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意例：你是否同意“主观为自己，客观为他人主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意穷尽的二项选择题穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的（）某牌口香糖具有迷人的滋味滋味（）某牌口香糖吃起来感觉（）某牌口香糖吃起来感觉不错不错第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查

84、报告撰写.多项选择题多项选择题例题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？视机是哪一种牌号的？ a.TCL a.TCL（ ） b.b.创维（创维（ ） c.c.长虹（长虹（ ） d.d.索尼索尼（ ）e.e.飞利浦（飞利浦（ ） f.f.海尔（海尔（ ） g.g.康佳（康佳（ ） h.h.其它（其它（ ）多项选择式的回答简单，结果易整理。多项选择式的回答简单，结果易整理。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择例：你的工作岗位对你最重要的意

85、义在于：例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地a.a.多选一多选一第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写b.b.限制性多选题限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收

86、入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写c.c.无限制多选题无限制多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系

87、和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写顺位式问题顺位式问题例例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5为序进行排序：为序进行排序：a.图像清晰（图像清晰（ ） b.音质好（音质好（ ） c.外形漂亮（外形漂亮（ ） d.使用寿命长（使用寿命长（ ）e.辐射程度低（辐射程度低（ ）例例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序

88、号填你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务（）工龄（）学历（）岗位职务 （）工作态度（）工作态度 （）业务技术能力（）与领导关系（）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献（）成就贡献 （）风险责任（）风险责任 （）体力支出（）体力支出 第一位因素（第一位因素（ ） 第二位因素（第二位因素（ ） 第三位因素（第三位因素（ ）这种询问方式回答较为简单，易于归类统计这种询问方式回答较为简单，易于归类统计第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写程度评等式问句程度评等式问句例例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（

89、您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（ ）中打）中打“” 很好（很好（ ） 好（好（ ） 一般（一般（ ） 较差（较差（ ） 差（差（ ） 2 1 0 -1 -2这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：名次：例例 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。分数填入括号内。评分标准：很好评分标准：很好 较

90、好较好 一般一般 较差较差 差差 10分分 8分分 6分分 4分分 2分分a.TCL（ ） b.创维（创维（ ） c.长虹（长虹（ ） d.海信（海信（ ） e.海尔（海尔（ ）过渡式问题过渡式问题例例 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）：若一次性提问（非过渡式提问）： “你不上网是怕影响孩子的学习吗？你不上网是怕影响孩子的学习吗？”可用如下过滤式问句提出问题：可用如下过滤式问句提出问题：“你上过网吗？你上过网吗？”“你是否限制孩子上网？你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么用处吗？你认为上网有

91、什么用处吗？”“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？好处，你是如何看待这个问题？”第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写(1)直接性问题直接性问题:C 按提问的方式分为：按提问的方式分为：比如，比如，“您的年龄您的年龄”、 “您的职业您的职业”、 “您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等。等。这种提问对统计分析比较方便。这种提问对统计分析比较方便。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写(2)间接

92、性问题间接性问题 “您认为妇女的权力是否应该得到保障您认为妇女的权力是否应该得到保障?” 采用这种提问方式会比直接提问方式收集采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。到更多的信息。如果改问：如果改问： “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。” 您认为哪些看法更为正确您认为哪些看法更为正确? 对对A种看法的意见：种看法的意见： 完全同意；完全同意；有保留的同意；有保留的同意；不同意。不同意。 对对B种看法的意见：种

93、看法的意见： 完全同意；完全同意；有保留的同意；有保留的同意；3不同意。不同意。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写(3)假设性问题假设性问题例如：例如：“有人认为目前的电视广告过多，有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种您可能会选择何种?”第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写2、问题的措辞、问题的措辞问题的措辞的基本原则问题的措辞的基本原则: (1)用语准确、具体用语准确、具体(2)避免诱导性的用语避免诱导性的用语(3)遵循可靠性原则遵循可靠性原则(4)

94、考虑应答者回答问题的能力考虑应答者回答问题的能力(5)注意敏感性问题的用词注意敏感性问题的用词第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写 例例 您觉得自己的双休日过得充实吗？您觉得自己的双休日过得充实吗？ 又如：又如：“您喜欢和哪类气质的人交往您喜欢和哪类气质的人交往? ?” 例例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？元钱？ 例例 “您对某百货商场的印象如何您对某百货商场的印象如何? ?” 可具体提问：可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样齐全、营业时间是否恰当

95、、服务态度怎样? ?”等。等。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例如：例如：“你是否经常购买洗发液你是否经常购买洗发液? ?” 可以改问：可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液你上月共购买了几瓶洗发液? ?” 例如：例如：“你最近是出门旅游，还是休息你最近是出门旅游，还是休息? ?” 正确问法：正确问法：“你最近是出门旅游，还是在家休息你最近是出门旅游，还是在家休息? ?”第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近最近三个月内购买三个月内购买”和和“最近一年内购买最

96、近一年内购买”，如果被调查者是上周购，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。买的，则这两个选项都对。 例如：例如：“您为何不看电影而看电视您为何不看电影而看电视”? 这个问题包含了这个问题包含了“您为何不看电影您为何不看电影?”“您为何要看电视您为何要看电视?”和和“什么原因使您改看电视什么原因使您改看电视?”等。等。 防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分， 使得一个语句只问一个要点。使得一个语句只问一个要点。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例如例如“你不赞成大学生高消费吗？你不赞成大学生高消费吗？” 应改为：应改为

97、：“你对大学生高消费有何看法？你对大学生高消费有何看法？”又如又如“你对你对洋快餐洋快餐对我们民族快餐业的冲击对我们民族快餐业的冲击有何看法？有何看法？” 引导性提问是调查的大忌，引导性提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。常常会引出和事实相反的结论。 可改为：可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？何看法？”第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例例 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？例例 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调

98、查，询问：请问您是否使用过询问：请问您是否使用过* 2.0版本软件？版本软件？a.使用过使用过 b.没有使用过没有使用过 c.不知道不知道调查者对调查项目没有很明确的界定，调查者对调查项目没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。调查结果也很难达到预期要求。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例如例如“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？” “您平均每天喝多少毫升牛奶？您平均每天喝多少毫升牛奶？”例如例如“您去年家庭的生活费支出是多少您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服用于食品、衣服分别为多少分别为多少?”一般可问：一般可问

99、：“您家上月生活费支出是多少您家上月生活费支出是多少?”提问太难的问题，你就会得出虚假的数提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案据，被访者往往会捏造答案第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例例 请问您的年龄是属于哪一类请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下岁以下 b.1825岁岁 c.2630岁岁 d.3140岁岁 e.40岁上岁上又如，又如，“请问您的业余时间一般如何安排？请问您的业余时间一般如何安排？” 可以这样问：可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？您周围的朋友业余时间主要做些什么？”可以保全了被访者的面子，可以保全了被访者的面子，获得信

100、息的真实性也会相比更强。获得信息的真实性也会相比更强。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例例 请问您的年龄是属于哪一类请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下岁以下 b.1825岁岁 c.2630岁岁 d.3140岁岁 e.40岁上岁上又如，又如，“请问您的业余时间一般如何安排？请问您的业余时间一般如何安排？” 可以这样问：可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？您周围的朋友业余时间主要做些什么？”可以保全了被访者的面子，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。获得信息的真实性也会相比更强。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（1）定类回答

101、）定类回答 如如“你的职业是你的职业是个体户个体户 教师教师 工人工人 其他其他”在设计定类问题的答案时，要注意两点：在设计定类问题的答案时，要注意两点： 一是答案要穷尽一是答案要穷尽 3、问题选项的设计、问题选项的设计二是答案须互斥二是答案须互斥第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写 例例 请问您不购买海尔空调的原因是：请问您不购买海尔空调的原因是： a.不了解其性能不了解其性能 b.价格太贵价格太贵 c.使用不方便使用不方便 d.性能不好性能不好 e.售后服务不佳售后服务不佳 f.无质量保证无质量保证 其它（请注明）其它（请注明）离异离异 例如，例如， 您的婚姻状况：您的婚姻状

102、况：已婚已婚 未婚未婚 丧偶丧偶第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写例如，例如，“青年人青年人”和和“知识分子知识分子”就不能出现在同就不能出现在同一组答案中。一组答案中。例例 您平均每月支出中，花费最多的是：您平均每月支出中，花费最多的是： a.食品食品 b.服装服装 c.书籍书籍 d.报纸杂志报纸杂志 e.日用品日用品 f.娱乐娱乐 g.饮料饮料 h.其他其他第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（2）定序回答）定序回答 诸如诸如“很对；很对；对；对；不一定；不一定；不对；不对；很很不对不对” 或或“对；对；不知道；不知道；不对不对” 设计定序问题的答案要注意两点

103、：设计定序问题的答案要注意两点： 一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性 二是这些答案要有对称性。二是这些答案要有对称性。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写(3)定距回答定距回答例例 你一周用于看书的时间是：你一周用于看书的时间是：a.多于多于12小时小时 b.912小时小时 c.69小时小时 d.36小时小时 e.少于少于3小时小时设计定距问题的答案要注意几点：设计定距问题的答案要注意几点：一是各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。一是各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。二是尽量使各档之间的间距相等。二是尽量使各档之间的

104、间距相等。三是划分的档次不宜太多，每一档的范围也不宜太宽。三是划分的档次不宜太多，每一档的范围也不宜太宽。例例 您的月工资是：您的月工资是： a.2000元以下元以下 b.20004000元元 c.40006000元元 d.6000元以上元以上第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写4、问题的次序、问题的次序有关问题的次序的常用规则有：有关问题的次序的常用规则有：(1)简单的、易于回答的问题、能引起被调查者兴简单的、易于回答的问题、能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放式问题和容易引起回答趣的问题放在前面；开放式问题和容易引起回答者紧张、顾虑的问题，如敏感性问题、个人背景者紧张、顾虑

105、的问题，如敏感性问题、个人背景资料问题等放在后面。资料问题等放在后面。例例 某电视机生产企业调查其产品市场潜力，其询问某电视机生产企业调查其产品市场潜力，其询问的第一个问题可以是：请问您家有没有电视机的第一个问题可以是：请问您家有没有电视机? 答案为：答案为：a.有；有；b.没有。没有。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（2 2）一般性问题、被调查者较熟悉的问题放在前）一般性问题、被调查者较熟悉的问题放在前面；特殊性问题、被调查者较生疏的问题放在后面；面；特殊性问题、被调查者较生疏的问题放在后面；先问有关行为方面的问题，再问有关态度方面的问先问有关行为方面的问题，再问有关态度方

106、面的问题。题。例例 某乳制品生产企业关于鲜牛奶包装问题进行市场调某乳制品生产企业关于鲜牛奶包装问题进行市场调查，设计问题如下：查，设计问题如下：您最近一次购买鲜牛奶产品是什么样的包装？您最近一次购买鲜牛奶产品是什么样的包装？您喜欢这种包装吗？您喜欢这种包装吗？您认为鲜牛奶的包装重要吗？您认为鲜牛奶的包装重要吗？ 您购买这种牌子鲜奶的主要原因是什么？您购买这种牌子鲜奶的主要原因是什么？第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（3 3）按一定的逻辑顺序排列问题）按一定的逻辑顺序排列问题例如，当询问受访者的就职史时，按时间先后答例如，当询问受访者的就职史时，按时间先后答 除时间顺序外，大多

107、数问卷都会按照内容进除时间顺序外，大多数问卷都会按照内容进行行“分块分块”。例如，如果先向受访者问第一个职业，接着问一个例如，如果先向受访者问第一个职业，接着问一个关于食品选择的问题，然后再回头问第二个职业，关于食品选择的问题，然后再回头问第二个职业，那么，受访者的注意力和思维序列就可能遭到破那么，受访者的注意力和思维序列就可能遭到破坏。坏。第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（4 4）将检验性问题分成对）将检验性问题分成对如在问卷中前面一处先问：如在问卷中前面一处先问：“您今年多少岁？您今年多少岁？”在问卷后面在问卷后面某处再问：某处再问：“您哪年结婚？您哪年结婚？”“当时多少

108、岁？当时多少岁？”又如：先问收入、再问支出，或先问支出、后问收入等等又如：先问收入、再问支出，或先问支出、后问收入等等通过互相检验来判断回答的真实性和准确性通过互相检验来判断回答的真实性和准确性 第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写（5）关于）关于“漏斗形技术漏斗形技术”的使用的使用 根据漏斗形技术，要先问范围广的、一般的、根据漏斗形技术，要先问范围广的、一般的、甚至开放性的问题，接着问较具体的问题，这样，甚至开放性的问题，接着问较具体的问题，这样，漏斗就越来越窄了。漏斗就越来越窄了。 例如，研究人员不是先问受访者抽多少烟或例如，研究人员不是先问受访者抽多少烟或抽什么牌子的烟，而

109、是先问是否抽烟。抽什么牌子的烟，而是先问是否抽烟。问卷开头的问题应该使受访者觉得简单、放心。问卷开头的问题应该使受访者觉得简单、放心。 第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出

110、来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？问题又将怎样回答呢？第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写4.在去年

111、四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是什么是“显著显著”和和“决定性决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写不恰当的问题举例不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ”“您通常喜欢穿什么衣服？”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”