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1、九石投资2011年7月如何做好名烟名酒店经验整理简报1PART 1：为什么要做名烟名酒店PART 2：郎酒名烟名酒店运作经验PART 3：十八酒坊名烟名酒店运作经验PART 4：四特东方韵名烟名酒店运作经验2PART 1：为什么要做名烟名酒店3 名烟名酒店的兴起，从某种角度上，是中国白酒，尤其是高端白酒市场渠道细分的产物，在特定意义上来说，是具有中国特色的一种必然。 随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随机而兴的名烟名酒店担当起了酒店自带和团购的主要场所，成为白酒销售极其重要的核心渠道之一。4PART2：郎酒名烟名酒店运作经验5控制
2、团购：协助团购单位开发会议赠酒赞助等，某些大企业或者行政机关招待用酒量都很大，抓住这些资源不但可以快速提高产品销量，而且对于产品的品牌推广也会起到事半功倍的作用，利用他们的一些会议，让单位的领导或者有话语权的人士感受到郎酒优良品质和独特口感，增加他们接触到郎酒的机会维护大客户：派人员对大客户进行专门的维护。某些名烟名酒店老板认为，如果厂家参与到客户开发中，到最后这些客户都会成为厂家所有，郎酒承诺这些客户厂家不会越过终端而单独商谈，保证终端销售郎酒的积极性阶段性促销活动和奖励政策：郎酒会按照不同时段、不同竞争情况不断地推出各种促销活动，激励终端销售的积极性，保证产品销售量的持续提升。郎酒六招夺取
3、名烟名酒店6设立店中店：郎酒会根据名烟名酒店老板的申请，重新为其设计门头，并在店内设置郎酒专区或者郎酒形象展示柜激励性培训：对业务人员及服务员进行激励性培训，很多店面服务员对于厂家的培训有抵触情绪，据此郎酒对每次培训都支付给参会人员一定的费用，保证其对于培训的积极性品鉴会：主要是针对每一个名烟名酒店的客情支持，名烟名酒店都有自己稳定的客户资源，将这些有购买能力和一定话语权的客户集中起来，通过宴请增强其对郎酒的忠诚度7进行可行性分析根据行业机构对河北、河南市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段：1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客
4、户资源成为制约其发展的一个瓶颈，现在名烟名酒店的数量增幅减缓。短短几年的时间，名烟名酒店从成长到兴盛，再发展到目前的焦灼状态。但是每个店都有自己的关系客户，虽然日销量小，但是客源的稳定，名烟名酒店的数量多，所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。细致周密，步步为营8销售渠道分析礼品酒单位饮用（团购）酒店直接饮用9设定相关政策：1、铺货品种和价格体系的确定确定的原则：具有市场竞争力，同时考虑到品牌形象和价格标杆作用2、铺货目标的确定根据我司经销商和人员的实际情况，分阶段，分区域的确定铺货目标。3.铺货方式和铺货政策的确定l铺货方式：公司原则上要求以现金交易方式进行铺货，一般不考虑赊销。
5、主要目的是一方面降低经销商库存，一方面增强终端客户的销售主动性。l铺货政策：由于是现款铺货，因此在首次终端进货时一般需给予终端经营者一定政策，以便提高铺货效率。104.经销商的配合：主要包括：提供人员和车辆的支持；铺货产品（赠品）的准备；铺货政策的补充，二级经销商的开发等。5.物料的准备：主要包括：样品，宣传资料，客户记录表，价格表，客情促销品。116、客情维护内容l价格维护：产品进店后，要保证各支产品按照公司规定的价格体系进行标价，价签清晰，张贴明确。一旦出现异常情况，要及时发现并处理。l产品陈列及宣传显而易见POP宣传品一终端宣传品要展示在最醒目的位置，要起到抓住消费者视觉注意力的作用，如
6、在大型终端的立牌、店内的货架灯箱等。整齐划终端的展示要整洁、色调一致，要与终端店内的整体规划统一。新颖美观在产品展示架、标牌等终端宣传品的陈列上设计要有新意，但要注意整体的美观、大方。气势宏大在粘贴、陈列终端pop时要尽量做到最大化、整齐化、层次化，色调统一。12l产品陈列及宣传调整协调在进行包装的同时首先要争取得终端店负责人的同意，其次要在原有的规划、风格下进行包装。陈列技巧：我们的产品不仅要获得一个好位置，而且需要保证一定的货架占有率，最低不能低于在门店的销售占比。作为强势品牌，可以占据最大的货架空间；作为弱势品牌，我们的陈列原则就是要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的货架前得客流量通
7、常是最大的。这种牛皮糖式的方法叫做“跟随战术”。注意区域化几种陈列，把我们的品牌几种摆放，把相同的规格几种摆放，每一个系列的产品几种摆放在一起。13l人员客情要尊重服务员、促销员、有礼貌，讲信誉，常联络，投其所好等。要帮助服务员、促销员做些力所能及的事，帮助下货，搬放东西，做好产品陈列。要根据服务员、促销员性格、利益趋向做不同的沟通，使他们有积极的心态推我们的产品。要对营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。14l库存掌握要随时关注货架和终端库房的商品数量，避免出现断货现象；库存掌握要随时关注货架和终端库房的商品数
8、量，避免出现断货现象：同时要注意终端的进货渠道是否正常，避免假货，窜货。及时与终端沟通，确认是否需要补货。l竞聘信息收集看看竞争对手最近又干了点什么：做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报了？它们的陈列面是缩小还是扩大了？价格有没有变化？是否有新产品上柜？在搞什么促销？力度有多大等情况都是对我们有价值的信息。l促销活动的执行根据公司或办事处的统一安排，在终端开展各种形式的促销活动。及时和店方负责人沟通，达成一致：提前准备活动所需的促销品，宣传画；调正陈列位置：做好消费者告知；及时给消费者和终端兑现相关奖励政策。157、形象店管理l选址和目标选择：要么是口岸的地段（不能有正面的遮挡物），起到品牌展
9、示作用，要么是有非常强大的团购资源或对附近终端有消费影响力，不能成为帮助铺货和加深客情的一种简单化手段。l装修方式和风格：公司统一要求+店内特殊情况。l品项陈列分布规划：充分考虑地区口感差异和消费习惯。l品牌氛围的打造：主要依靠各类宣传品，有条件的争取做影像传播。l店内人员的客情及销售知识的培训。l背后和附近团购资源的开发。l对竞品的最大化防范（对于专卖店应该是硬性要求）l有关利益条款应在合作协议上面尽可能约定，维护过程有效监督，及时改进。168、业务人员管理与考核l 对终端的维护管理采用分区负责、分片管理 、逐点落实的原则。 分区负责： 每个销售代表负责一个区域的终端管理工作， 每区域应包含
10、合理的名烟名酒酒店终端数目30家-50家。 分片管理： 每个销售代表将负责区域细分成几个片区， 每片区可按区域分成A片、B片或按拜访路线分为A线、B线。 分片时着重考虑相对集中，分线时着重考虑路线不重复交叉， 以尽量减少在路上耗费时间为准。每一片区或路线的容量约为一日拜访量。 17 周期拜访频率： 每个销售代表应制定终端客户拜访计划， 按照计划每个终端客户在一个时间周期内拜访一次。 每个终端客户应每周最少拜访2次。销售代表按片区或线路实施每日拜访。 根据不同类型的终端、不同的拜访周期安排机动的拜访时间。 逐点落实： 销售代表每日必须制定计划，按片区或线路拜访， 线路上的终端必须逐点落实，不得遗
11、漏， 以保证最大效率地管理好区内的终端网点并有合理的拜访周期。 18l业务代表考核制定市场走访计划，明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络情况，明确当天走访哪些终端，走访的进程中哪些是重点对象，当天要解决哪些主要问题等， 制定详细走访计划和工作目标。每天，每周，每月分别填写“终端拜访卡”， “周工作计划”和“月工作计划”，上级经理据此进行考核管理。 各地可根据不同阶段，不同工作重心制订相应管理表格。19操作实施1、区域调查l调查目的：为确定销售额目标提供依据。为制定终端开拓计划提供依据。为确定促销形式和促销品数量提供依据。为实现对经销商的有效管理提供依据与筹码。l调查方法：根据指定
12、的工作区域，购买一份当地地图，根据地图对当地进行走访。并按商业区，居民区，行政区进行划分和用最快的时间熟悉城区的地形。同时通过有计划的走访，了解销售区域内终端的数量、分布、特点、等级情况。20l调查的内容终端数量及分布特点。消费者在本渠道的购买习惯和消费习惯。竞品的各类信息：品种，价格，陈列，动销率，促销形式等。终端附近的大型企事业单位及消费状况（习惯）。212、工作要素：l组织结构保障：根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置（一般以每人管理150家为标准），并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。l确定产品组合，将名烟名酒店分为三个层级
13、。第一层级的名烟名酒店，以价格在80元以上的产品为主，尤其是加大100元、200元、400元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强，因此在产品组合时，要以中高档产品为主，尽量拉长产品线。第二层级的名烟名酒店以中档偏上为主，50-120元之间为核心形成产品组合。第三层级的名烟名酒店以30-80元的产品为主，100元以上的产品为辅，因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低，对中高档产品需求量不大。22l筛选核心网点：名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街
14、道上重复选择过多，相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）。23l签定销售协议（包括核心分销协议）：为了让名烟名酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以向名烟名酒店收取一定的保证金把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分分销渠道广（餐饮和团购）、销量大的核心店可签约核心分销协议。l专柜陈列（原则上不考虑较为成熟产品）：目的就是要
15、做出品牌在名烟名酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟名酒店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟名酒店开展，让这些签了协议的名烟名酒店感觉到公司对他们的支持，以调动其推销的积极性。在名烟名酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。24l形象包装：选择生意稳定、路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对
16、核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（既解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）。25l重点关注标杆酒店旁边的名烟名酒店对于已经进场的标杆酒店，对名烟名酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉到对酒店和名烟名酒店的支持差距过大；而对那些暂时没法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟名酒店做相应造势活动，促使在这些酒店消费的客人主动到附近名烟名酒店购买酒水进场消费，并进而形成在标杆酒店的指名消费。针对这些名烟名酒店的促销主要就是消费者促销，比如积分兑酒（消费者每次来该酒店消费，到名烟名酒店购酒，每购一瓶算5分，积满20分，下次可以来该名烟名酒店免费领取
17、同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在名烟名酒店购酒到该酒店消费，出来后凭撕下的盒盖免费领取香烟一包等礼品）等；也可以针对该酒店的服务推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务员也暗中为我们推销。26l协助名烟名酒店做好团购单位的客情维护：能够开名烟名酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟名酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟名酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟名酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为我们以后潜在的核心消费领袖。 当然，名烟名酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往
18、来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟名酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，记得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟名酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。 这种方式运用得当比对这些名烟名酒店做单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。27l搭建宴席桥梁，拦截市场终端：锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续
19、执行的推广政策，并将促销信息传达到所有目标终端。名烟名酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售（为便于价格管控，所有宴席销售产品全部由一级经销商专职业务员真供消费者指定酒店，根据现场实际消费配套相应政策）。宴席价格：等于或略高于终端零售价格；中介费：按宴席价格的15%执行，刺激烟酒店主动推广；宴席政策：按事业部指导意见或结合当地消费习惯制定。28l定期的联谊和奖励发放每年召开2-3次名烟名酒店联谊会或者培训会很有必要，一般的老板参会或者品牌厂家召开定货会都是吃饭、订货，最多还加上一个文艺表演助助兴，如果在这方面稍加调整，以幻灯片进行产品推广、渠道管控和行业发展的前景分析等相关培训班，就可以
20、提高会议档次，让这些参会的名烟名酒店感受到不一样的礼遇。同时，参会名烟名酒店的奖励发放也很重要，每季度都要及时兑现给这些老板的约定奖励，让他感觉到合作的超值所在。l尝试建立郎酒品牌的会员店（把一部分极具影响力的核心店牢牢控制在自己手中，可以应变零售终端的瞬息万变）：建立品牌会员店，只有保障自己品牌的高利润，才能使店老板从内心将厂家的产品确定为首推。另外，店内良好的产品陈列及店内促销能够将产品的差价转变为利润成为现实，建立厂家品牌的会员店不但可以为厂家启动核心店创造条件，另外会员店还可以为名烟名酒店提升自身的形象打个良好的基础，首先选择一些核心店或郎酒形象展示店作为会员店，然后采取以下措施使品牌
21、在核心店的动销。29l氛围营造也就是在核心会员店通过店面的装修、店内的产品陈列，让核心店形成旺销的势头；l扩大意见领袖协助名烟名酒店搞客情公关，公司支持部分客情用酒，从而达到增加名烟名酒店固定客源的作用；l店内促销在核心店开展人员推广和买赠促销，达到终端拦截的目的；l免费品尝可以提供部分专用促销小酒，只对消费者提供免费品尝活动；l店外宣传3、核心店旺销要素：五点联动，达到核心店的旺销，最后带动整个渠道的启动30郎酒细致周密，步步为营名烟名酒店的启动与其他策略联动带动了老郎酒的强势复兴，脱胎换骨！31PART 3：十八酒坊名烟名酒店运作经验32 2000年推出的十八酒坊最初以餐饮切入的方式展开市
22、场抢夺，出师不利。不得不总结竞品紫塞明珠的经验，开始做团购市场。2007年底，十八酒坊通过先做团购再反过来做餐饮的办法尝到了甜头，而此时河北名烟名酒店风起云涌，一个新兴的渠道挤占着餐饮与流通份额。 2008年，十八酒坊意识到名烟名酒店未来的重要性，正式将名烟名酒店作为主流渠道实现联营，这恰恰抓住了时机，抓住了板城烧锅、山庄老酒的渠道软肋，并一举实现十八酒坊成为河北中高端白酒第一品牌。 而2009年两级联营模式的互锁，使得十八酒坊在河北中高端市场无其他地产品牌能敌，烟酒店的销售贡献占到了整体的70%以上。又一次超越了跟随者板城烧锅与山庄老酒。 33前期工作（以石家庄市场为例）： l 对城市名烟名
23、酒店进行资源分布收集。l 集中调研各个烟酒店的购买力与购买人群。l 分片分区由销售经理逐家登门拜访。当时名烟名酒店还处于起势阶段，所以厂家直接拜访效果非常明显。通过分街道进行谈判签约、一店一策、限区销售的方式，衡水老白干很快拿下石家庄一二线烟酒店。34在合同中，双方明确各自义务与责任。l 运作目标要求： 核心目标是甲乙双方强强合作，争取乙方店内实现十八酒坊单店销量第一，同时甲乙双方密切合作，进行重点单位公关和开发； 实行保证金制度，建立刚性价格体系，保证联营体客户利益最大化； 进行店内甲方产品生动化展示，活化卖场，营造产品热销氛围。工作要素35在合同中，双方明确各自义务与责任。l 销售范围要求
24、： 甲方委托乙方销售的合同产品为十八酒坊系列酒，乙方必须在本店内销售甲方合同产品，不得将甲方合同产品分销至其他零售商或者向其他区域转售合同产品，否则按照窜货处理。 产品价格刚性管理，要求甲方合同产品供货价格和返利标准以2008年石家庄市十八酒坊联销体价格及返利体系为准。 在年度销售任务中对核心产品作定量、定性要求，其中“八年”以上产品的总销售件数不得低于40%，首批进货数量“八年”以上品种的比例不得低于40%。36 享受分配机制。完成任务者除报销店租费外另有季度完成奖。 在实际运营中，分别实行店内独家促销以及专柜陈列奖。即在十八酒坊独家促销期间，乙方不得允许竞争性品牌在其店内进行任何人员促销（
25、包括暗促销）和消费者促销活动。 团购方面协助乙方进行单位公关活动，针对乙方上报的重点单位关键人物，甲方为乙方每月提供一定数量的公关用酒，以八年十八酒坊为标准。 委派促销人员进店促销，协助店主销售；委派公关人员，协助店主开发单位团购客户。并有年终联销客户积分奖励等政策。 在合同中，双方明确各自义务与责任。37 2009年，十八酒坊产品与品牌共同升级。 同时，联营体也悄然开始了升级，即分出了黄金级、白金级、钻石级三级烟酒店。38l 升级版的核心烟酒店联营体叫做99财富俱乐部，即只发展99家，名额锁定，在区域内做动态考核与淘汰。l 与第一次联营体不同的是，这些烟酒店在网络公关与销售规模方面都是王者。
26、l 在提高销售产品档次及销售量的硬门槛之下，除了享受原有的分配方案之外，更多享受了预期利润分配与股权激励机制，还有荣誉职工及俱乐部未来管理委员会轮职会长的机会。 升级版联营体工作要素39从掌控，到筛选两级联营模式的互锁使得十八酒坊在河北中高端市场无其他地产品牌能敌 ！40PART 4：四特东方韵名烟名酒店运作经验41四特利器亮剑“1+N”系统其核心在于实现一家经销商与多家终端名烟名酒店的战略联盟，使厂商与数家终端商在社会资源、渠道资源、核心消费群体、标准化管理等方面实现整合，较为有效地解决白酒企业中高档产品的公关团购存在的问题，实现团购渠道的重大突破，促进产品销量和品牌形象的提升。42挑选总代
27、；成立团购公关部，下设公关部、团购部、团购服务部，按照先公关、后团购、最后强调服务的原则，做到分工明确，职责分明，确保本战略联盟模式有效的贯彻执行。 根据市场容量，结合总代的资金实力和管理能力，优选30-50家分散于当地各个方向，各有各的覆盖区域和社会消费群体的名烟名酒店（这样对品牌形象的展示效果会更好），以“婚宴” 、“喜庆宴”跟踪促销个案及公关活动个案，针对单位、团体和家庭，做团购及关联性直销和锁定格式化长线跟踪直销； 与合作的名烟名酒店签订合同，明确权利和义务。统一渠道价格，统一形象传播，统一营销服务政策，统一产品促销政策，确保联盟基础。亮剑“1+N”策略43倒推定价法稳定渠道利润。阶梯
28、性返利政策激励联盟店销售上量。制定统一的考评标准，由总代根据各联盟店的政策执行情况和销售量实行阶梯性返利。为提高联盟烟酒店的积极性，让其觉得跟在总代后面有利益可赚，又要防止为追求销售上量出现终端低价抛货现象，可制定季返或半年兑现返利的办法，发现不执行价格统一政策的取消所有返利。团购协销整合双方优势资源。加派业务能手协助联盟烟酒店挖掘团购客户，进行公关活动，甚至可以利用自身的社会资源和人脉关系帮助联盟烟酒店实施团购网络的拓展。以名烟名酒店带动节庆直销，并做一定量的返哺及跟踪直销。44积分奖励系统锁定目标消费群。完成对主要公关团购对象及社会性团购对象实现有效锁定。商学院模式培养联盟体忠诚度。将这种
29、联盟合作转化为长期的战略合作，如省内各地市之间或省与省之间，尽可能扩大这个联盟体系，超越业务上的合作关系，在社会人脉资源上和事业的合作领域上实现突破，目的就是让这种松散的联盟体上升为一个紧密的战略联盟社会组织，各联盟体由业务关系发展成了兄弟朋友关系，使这种战略联盟关系提升到更高的境界。核心店建设计划：由厂家支持费用，对经销商选中的人气旺、生意好的名烟名酒店进行重点包装和服务。45作为中国特香型白酒的代表品牌和领军企业，近年来，四特酒有限责任公司通过一系列战略和结构的转变，开始步入超越式发展的成长之路。探索新模式、发展新渠道，做深、做透、做成熟，是四特始终倡导和践行的营销理念。除团购渠道和餐饮渠道外，四特东方韵还特别关注名烟名酒店渠道。鼓励经销商发展名烟名酒店渠道，公司也会从物料、宣传等方面对名烟名酒店渠道有一定的倾斜。2010年，四特酒实现销售收入25亿元，同比增长35%；上缴国家税收5亿元，位居江西民营企业第一位。46THEEND项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为合作最终取得骄人的业绩而努力！谢谢！TOP OF THE WORLDD9 INTEGRATED MARKETING D9 Copyright 201047
