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1、第五章 组织市场及购买行为分析1本章主要讨论的问题n组织市场的特点与组织购买者行为模式组织市场的特点与组织购买者行为模式 n影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素 n组织购买决策过程组织购买决策过程 2案例分析n某省联通二期扩容电源设备项目某省联通二期扩容电源设备项目案例案例3一、组织市场的特点一、组织市场的特点 与组织购买者行为模式与组织购买者行为模式4组织市场的含义n组织市场是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构。包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。5 购购买买者者少少，购购买买量量大大购购买买者者在在地地域域上上集集中中买买主主
2、的的需需求求源源自自最最终终消消费费者者的的需需求求需求价格弹性小需求价格弹性小需求波动快且迅速需求波动快且迅速组织市场的特征 比比消消费费者者购购买买中中影影响响决决策策的的人人多多得得多多，群群体体决决策策 正正式式的的采采购购程程序序 专专业业性性采采购购 复复杂杂的的购购买买决决策策 供供需需双双方方关关系系密密切切6新任务购买新任务购买购买决策难度购买决策难度修正再购买修正再购买购买的主要种类直接再购买直接再购买7购买决策过程中的角色n发起者发起者。指提出购买要求的人n使用者使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。n影响者影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采购决策的人员。
3、n决策者。决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。n批准者批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。n采购者采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。n信息控制者信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。89组织购买者行为模型购买环境购买环境营销刺激营销刺激:产品价格地点促销其他刺激其他刺激:经济的技术的政治的文化的竞争的购买组织购买组织购买中心购买中心: 组织的因素人际关系个人的因素的影响购买决策过程购买决策过程购买种类购买种类购买者反应购买者反应选择产品或服务选择供应商订单数量交付条款与时间服务条款付款10二、
4、影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素 11影响组织购买行为的主要因素环境的因素环境的因素经济发展情况经济发展情况供给条件供给条件技术变化技术变化政治与规章政治与规章制度的发展制度的发展竞争发展竞争发展文化和传统文化和传统组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际因素人际因素职权职权地位地位移情移情说服力说服力个人因素个人因素年龄年龄教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度购买者行购买者行为为12环境因素n经济发展情况经济发展情况n供给条件供给条件n技术变化技术变化n政治与法律、制度政治与法律、制度n竞争发展竞争发展n文化和传统文化和传统13组织
5、因素n经营目标经营目标n政策政策n采购程序采购程序n组织结构组织结构n制度制度14人际因素n职权职权n地位地位n态度态度n说服力说服力15个人因素n年龄年龄n教育教育n工作职位工作职位n个性个性n风险态度风险态度n文化文化16三、组织购买决策过程组织购买决策过程 17第第一一阶阶段段. 问问题题确确认认第第二二阶阶段段. 说说明明需需要要第第三三阶阶段段. 产产品品规规格格说说明明第第四四阶阶段段. 供供应应商商调调查查第第五五阶阶段段. 征征求求供供应应建建议议书书第第六六阶阶段段. 供供应应商商选选择择第第七七阶阶段段. 签签订订合合同同第第八八阶阶段段. 绩绩效效评评价价组织购买过程18
6、问题确认n问题确认识组织购买决策过程的起点，即组织中有人认识到为了解决某个问题或满足某种需要，必须获得某一特定产品或服务。n引发问题确认的原因可能是内在的，也可能是外在的。19说明需要n确定所需项目应具备的特征和数量n营销人员应积极协助购买者确定组织的需要，提供关于不同产品特征的信息，这对争取订单将很有帮助。20产品规格说明n在此阶段组织采购者需要进一步确定采购项目的技术规格、性能、特征、数量和服务，并写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。21供应商调查n知晓n识别n初步筛选22征求供应建议书n邀请合格的备选供应商提交包括价目表、产品说明书等内容的文件。2324252627282930
7、313233供应商选择n评价供应商的内容主要包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。n用户还会决定使用多少供应商。一家OR多家？34签订合同n包括与供应商签订的订单，以及对有关事项如技术规格、所需数量、交货时间、退货条件和担保等的规定。n一揽子合同导致供求双方建立一种长期合作关系，供应商承诺在一定时期内按协议的价格条件连续向购买者提供所需产品，而购买者实行“无存货采购”。35绩效评价n购买者会与产品的使用者保持联系，借以了解他们对产品的满意程度，审查供应商的履约状况。36组织购买决策过程的主要阶段 购买过程各阶段新任务购买新任务购买修正再购买修正再购买直接再接买直接再接买问题确认需要可能不必说明需要需要可能不必产品规格说明需要需要需要供应商调查需要可能不必征求供应建议书需要可能不必供应商选择需要可能不必签订合同需要可能不必绩效评价需要需要需要37第五章组织市场分析及组织购买行为内容结构图市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智38
