第2章汽车服务企业经营计划管理【稻谷书店）

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1、第第2章章 汽车服务企业的经营管理汽车服务企业的经营管理教学要求：教学要求： 本章重点本章重点讨论汽汽车服服务企企业经营管理的基本理管理的基本理论和和方法，掌握汽方法，掌握汽车服服务企企业经营与管理的内容、与管理的内容、经营决策决策的方法；熟悉市的方法；熟悉市场调查与与预测的的过程，以及程，以及营销策略相策略相关知关知识。 1思考：思考：1.什么是什么是经营？经营的功能有哪些？的功能有哪些？ 2.2.汽汽车服服务企企业经营管理的内容有哪些？管理的内容有哪些？ 3.3.汽汽车服服务企企业调查的内容是什么？的内容是什么？ 4.4.汽汽车服服务企企业预测的内容是什么？的内容是什么？ 22.1 2.1

2、 汽汽车服服务企企业经营概述概述2.1.1 2.1.1 经营与与经营思想思想1.1.经营 概念：概念： 经营即筹划即筹划营谋，从，从经济管理角度，是指商品生管理角度，是指商品生产者者为了企了企业的生存和的生存和发展，使企展，使企业的的经济活活动与企与企业外外部部环境境达成达成动态均衡均衡的一系列有的一系列有组织的活的活动。 2.2.经营的功能的功能 （1 1）预测市市场的的变化化 （2 2）协调整个企整个企业内部和外部活内部和外部活动，适，适应市市场的的变化。化。 （经营活活动的中心）的中心） （3 3）发现和利用能使自己和利用能使自己发展成展成长的机会。的机会。32.1 2.1 汽汽车服服务

3、企企业经营概述概述2.1.1 2.1.1 经营与与经营思想思想2.2.经营思想思想 概念：概念： 企企业的的经营思想思想企企业根据市根据市场需求及其需求及其变化，化，协调企企业的内部和外部活的内部和外部活动，决定和，决定和实现企企业的方的方针和目和目标，以求得企以求得企业生存和生存和发展的思想。展的思想。6 6种思想种思想观念：念：(1)(1)市市场观念念汽汽车服服务企企业必必须树立立“以市以市场为导向、向、为市市场提供服提供服务、向市、向市场要效益要效益”的的观点，以点，以创造性造性经营去去创造造顾客需求，适客需求，适应市市场变化。市化。市场观念是企念是企业经营思想中思想中最根本的最根本的观

4、念。念。(2)(2)竞争争观念念竞争能迫使企争能迫使企业在内部建立起在内部建立起竞争机制争机制，充分，充分发挥全全员的的积极性和极性和创造性造性，促，促进技技术进步和效率提高。步和效率提高。 46 6种思想种思想观念：念：(3)(3)创新新观念念企企业的生命力在于它的的生命力在于它的创新能力。新能力。包括包括创造造新的新的产品和服品和服务，也包括，也包括创造新的造新的经营方式方式。(4)(4)效益效益观念念众所周知，企众所周知，企业的的经营活活动必必须以提高以提高经济效益效益为目的。目的。(5)(5)全局全局观念念树立全局立全局观念，念，这是由社会制度和基本是由社会制度和基本经济规律所决定的。

5、律所决定的。(6)(6)时间观念念市市场是是变化的，因此，企化的，因此，企业一定要一定要树立起立起强烈的烈的时间观念，才能迅速及念，才能迅速及时地收集市地收集市场信息，了解市信息，了解市场动态及及发展展趋势，并，并对它作出及它作出及时的反映，保的反映，保证企企业的内部条件的内部条件经常与外部常与外部环境保持境保持动态平衡，准平衡，准时履行合履行合同和同和协议，在用，在用户中形成良好的中形成良好的诚信形象。信形象。52.1.2 2.1.2 企企业经营管理的含管理的含义和内容和内容 1.1.含含义 概念：概念： 企企业经营企企业以以市市场为对象象而开展的适而开展的适应市市场需需求，开拓市求，开拓市

6、场，提高市，提高市场占有率，并取得尽可能好的占有率，并取得尽可能好的经济效益的全部生效益的全部生产经营活活动的的总称。称。 经营管理管理对经营活活动进行行计划、划、组织、指、指挥、控、控制和激励等。制和激励等。 联系：系： 根本目根本目标一致一致顾客客满意并取得合理利意并取得合理利润，企，企业价价值最大化。最大化。 相相辅相成。管理相成。管理贯穿与整个穿与整个经营过程，程，经营结果代果代表管理水平。表管理水平。 必必须用系用系统工程的工程的观点搞好企点搞好企业的全面的全面创新。新。 图3-1经营与管理的关系6经营与管理的区别经营与管理的区别73.1.2 3.1.2 企企业经营管理的含管理的含义

7、和内容和内容2.2.内容内容(1)(1)预测在市在市场调查研究的基研究的基础上，上，对市市场需求和供需求和供给的的现状和状和变化、化、技技术的的进步、步、资源的源的变化、化、竞争的争的发展、展、经营方式和方式和经营战略的略的变化等，作出科学的化等，作出科学的预测，以掌握未来市，以掌握未来市场。(2)(2)决策决策在在预测的基的基础上，上，对企企业的的发展方向、目展方向、目标以及达到目以及达到目标的的重大方重大方针政策等作出正确的决定和策划。政策等作出正确的决定和策划。(3)(3)把企把企业的的发展方向、目展方向、目标具体化具体化即把它即把它们变为企企业成成长发展的各展的各种种计划，如市划，如市

8、场目目标、企、企业规模、基本建模、基本建设、技、技术改造、新技改造、新技术的的采用、采用、职工的招聘和培工的招聘和培训等等计划，以及划，以及实现这些些计划的具体步划的具体步骤和和重要措施等。重要措施等。(4)(4)为实现企企业的的发展目展目标而开展与市而开展与市场活活动有关的各种工作有关的各种工作如如资金金的筹集、原材料的采的筹集、原材料的采购、市、市场的开拓、生的开拓、生产组织形式和管理机构的形式和管理机构的改革、改革、资本运本运营、发展同其他企展同其他企业的的协作关系等。作关系等。8案例案例如何发现和创造机会如何发现和创造机会 一家美国的鞋一家美国的鞋业公司派一名公司派一名推推销员到南太平

9、洋某到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，路。一星期后，这位推位推销员打打电报回来回来说：“这里的人不穿鞋，因而公里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有司的鞋没有销路。路。” 该鞋鞋业公司公司总经理又派理又派市市场部部经理理去去这个国家。个国家。市市场部部经理打理打电报回来回来说：“这里的人不穿鞋。但里的人不穿鞋。但这是是一个巨大的鞋市一个巨大的鞋市场，只要我，只要我们去推去推销，公司的鞋一定，公司的鞋一定卖得掉。得掉。” 总经理理为了弄清情况，就再派他的了弄清情况，就再派他的营销副副总经理理去去进一步考察。两星期后，一步考察。两星期后，营销副副

10、总来来电说：“这里的里的人不穿鞋子。然而他人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋有脚疾，穿鞋对脚会有好脚会有好处，无，无论如何，我如何，我们必必须再行再行设计鞋子，因鞋子，因为他他们的脚比的脚比较小，小，我我们原来生原来生产的鞋不适合他的鞋不适合他们。此外，我。此外，我们还必必须教育教育他他们懂得穿鞋。懂得穿鞋。这里的人没有什么里的人没有什么钱，但他，但他们生生产有我有我未曾未曾尝过的最甜的菠的最甜的菠萝。所以，我。所以，我们应该毫不毫不迟疑地去疑地去干。干。”92.1.3 2.1.3 汽汽车服服务企企业经营管理内容管理内容(1)(1)市市场调查与与预测 通通过市市场调查与与预测，及，及时掌握市掌握

11、市场的的变化，把握化，把握其其发展方向，展方向，为正确地正确地规划划经营战略略、制、制订经营方方针、确定企确定企业的的经营目目标提供提供坚实可靠的依据。可靠的依据。(2)(2)正确决策正确决策 对企企业经营管理管理过程中涉及企程中涉及企业发展方向、展方向、发展目展目标、经营策略等的策略等的重大重大问题进行行正确决策正确决策。(3)(3)建立企建立企业经营体系体系 建立行之有效的企建立行之有效的企业经营体系，体系，为企企业的一切的一切经营活活动能全面准确地能全面准确地实施和开展提供可靠的保施和开展提供可靠的保证。10“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧牌汽车的营销悲剧 n1955年，福特公司决定

12、制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查 。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edse

13、l”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。 Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。 为什么会出现如此尴尬的局面呢？ 11导致导致“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原牌汽车营销悲剧发生的关键原因因市场调研的失误市场调研的失误 福特公司福特公司对潜在潜在顾客的消客的消费偏好未能予以充分把握偏好未能予以充分把握 当时人们普遍

14、想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。 福特公司所福特公司所进行的大量市行的大量市场调研都是在研都是在“埃德塞埃德塞尔”牌汽牌汽车问世的前几年世的前几年 那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。 福特公司福特公司仅对消消费者的者的态度与度与动机机进行了广泛的研究行了广泛的研究 态度、动机与行为之间尚有一段距离。 122.2 2.2 汽汽车服服务的市的市场调查与市与市场预测2.2.1 2

15、.2.1 汽汽车服服务的市的市场调查 1.1.市市场调查的概念的概念 市市场调查就是以商品的就是以商品的购买者和市者和市场营销的的组合各合各要素要素为对象，运用科学方法，收集、象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析、整理和分析所有情所有情报和信息和信息资料，从而掌握料，从而掌握市市场的的现状状及其及其未来未来发展展趋势的一种企的一种企业经营活活动。 2.2.汽汽车服服务企企业市市场调查的内容的内容 1)1)市市场需求情况需求情况调查 2)2)销售售趋势调查 3)3)市市场竞争争调查 4 4）销售渠道售渠道调查 5 5）企）企业经营政策政策执行情况行情况调查 13 2. 2.汽汽车服服务企企业

16、市市场调查的内容的内容 1)1)市市场需求情况需求情况调查 主要是主要是调查本企本企业产品或服品或服务在在总体市体市场( (国内外国内外) )和和各种各种细分市分市场( (各地区各地区) )的需求量及其影响因素。的需求量及其影响因素。 需求量需求量调查 消消费行行为调查 潜在需求潜在需求调查 2)2)销售售趋势调查 购买者的需求者的需求趋势、企、企业营销策略改策略改变后可能造成的后可能造成的销售售变化化趋势等。等。142.2.汽汽车服服务企企业市市场调查的内容的内容3)3)市市场竞争争调查竞争争对手的基本情况（手的基本情况（数量、分布、数量、分布、规模、可提供的服模、可提供的服务、满足需求的足

17、需求的总程度程度）竞争争对手的手的竞争力（争力（资产拥有、有、规模、目模、目标市市场、销售售能力、能力、销售渠道、价格、策略、服售渠道、价格、策略、服务质量、技量、技术装装备水水平、市平、市场占有率占有率）竞争争对手手发展新服展新服务的的动向（向（发展方向、特性、展方向、特性、进程、程、运作情况、运作情况、竞争力争力）潜在潜在竞争争对手手4 4）销售渠道售渠道调查 历史与史与现状状5 5）企）企业经营政策政策执行情况行情况调查 153.3.市市场调查的步的步骤1)1)确定确定调查目目标 这是是进行市行市场调查的首要的首要问题。主要。主要应考考虑的的问题： 为什么要什么要进行市行市场调查解决解决

18、营销中存在的中存在的问题 通通过调查要了解哪些要了解哪些问题需要哪方面的需要哪方面的资料和信息料和信息 调查结果的具体用途果的具体用途寻求改求改进措施措施 2 2）拟定定调查计划划 调查的的问题分分类，规定好必定好必须搜集的搜集的资料，确定好料，确定好调查方法，方法，预算好算好调查费用。用。3 3）初步情况分析）初步情况分析 目的是帮助目的是帮助调查人人员探索和探索和认识问题，从中，从中发现因果关因果关系。系。163.3.市市场调查的步的步骤 4 4）深入）深入现场调查 进一步一步补充充调查项目、目、设计调查表格、表格、拟定定询问项目、确定目、确定调查样本和具体本和具体调查方法并深入方法并深入

19、现场进行行调查研究。研究。 5 5）整理分析）整理分析资料料 调查表收集好后，由表收集好后，由调查人人员对表表进行逐份行逐份检查，剔除不合格的表，将合格表剔除不合格的表，将合格表统一一编号，以便于号，以便于调查数据数据的的统计。 6 6）写出）写出调查报告告 撰写撰写调查报告是市告是市场调查的最后一的最后一项工作内容。要工作内容。要按按规范的格式撰写，通常由范的格式撰写，通常由题目、目目、目录、概要、正文、概要、正文、结论、建、建议和附件等和附件等组成。成。 174.4.市市场调查方法与方法与选择1)1)询问法法就是将所要就是将所要调查的的项目向被目向被调查者提出者提出询问而而获得得所需所需资

20、料的一种料的一种调查方法。方法。2)2)观察法察法就是就是调查人人员直接到直接到现场进行行实地地观察的一种搜集察的一种搜集资料的方法。料的方法。3)3)试验法法向市向市场投放一部分投放一部分产品，品，进行行销售售试验，收集，收集顾客客反映。反映。4 4）资料分析法料分析法 依据依据历史和史和现实的的动态统计资料料进行行统计分分析的方法。析的方法。 市场调查方法间接调查法直接调查法询问调查法观察调查法抽样调查法试验调查法资料调查法非随机抽样随机抽样184.4.市市场调查方法与方法与选择5)5)抽抽样调查法法从全部的从全部的调查对象中象中选择一部分具有代表性一部分具有代表性的的对象加以象加以调查，

21、从而推断出，从而推断出调查对象的象的总体情况。体情况。选择市市场调查方法方法应考考虑的因素：的因素：1)1)收集信息的能力收集信息的能力：市：市场调查的目的就是要收集有用的信息，的目的就是要收集有用的信息，因此，在因此，在设计和和选择调查方法方法时，首先要考，首先要考虑调查方法收方法收集信息的能力。集信息的能力。2)2)调查研究的成本研究的成本：调研成本是制研成本是制约调查方法方法选择的另一个的另一个重要因素。重要因素。3)3)调研研时间的的长短短：效率是：效率是设计选择调查方法的又一方法的又一标准。准。4)4)样本控制的程度本控制的程度：控制程度的高低关系到：控制程度的高低关系到调研的效果。

22、研的效果。5)5)人人为因素的控制因素的控制：考：考虑调查人人员对样本及本及调研研结果所果所产生生的影响，防止的影响，防止调查失真。失真。195.5.市市场调查技巧技巧调查问题的的提提问技巧技巧和和调查表格的表格的设计技巧技巧。1 1）调查问题的提的提问技巧技巧二二项选择法法 提出的提出的问题仅有两种有两种对立的、排斥的答案立的、排斥的答案 。一般用。一般用于于书面面调查。多多项选择法法 所提出的所提出的问题事先事先预备好两个以上的答案，被好两个以上的答案，被调查者者回答某个回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案其中的一个或若干个答案 。注意。注意以下事以下事项：A.A.备选答案要事先答案

23、要事先编号，以便做号，以便做统计分析分析时有条不紊。有条不紊。B.B.备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。C.C.备择答案不宜答案不宜过多，以不超多，以不超过1010个。个。 205.5.市市场调查技巧技巧1 1）调查问题的提的提问技巧技巧 自由回答法自由回答法 被被调查者可以不受限制地回答者可以不受限制地回答询问的内容，一般用于的内容，一般用于面面谈或或电话调查。 优点：点： A.A.被被调查者在回答者在回答问题时不受任何不受任何约束，容易得到被束，容易得到被调查者最确定、最真者最确定、最真实的答案。的答案。 B.B.涉及面广，灵活性大，回答者

24、可充分涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意表意见，可，可为调查者搜集到某种意料之外的者搜集到某种意料之外的资料。料。 缺点：缺点： 易引起回答的含易引起回答的含义不明确，受被不明确，受被调查者表达能力影响，者表达能力影响，所所获资料料较难整理分析。整理分析。215.5.市市场调查技巧技巧 1 1）调查问题的提的提问技巧技巧 顺位位选择法法 被被调查者根据自己的者根据自己的认知程度，知程度，对所列答案定出先后所列答案定出先后顺序。两种：序。两种： A.A.调查人人员预先确定答案，先确定答案，请被被调查者按其重要性者按其重要性进行排序作行排序作为征征询结果。果。 B.B.调查人人员预先不确定答案

25、，由被先不确定答案，由被调查者根据自己的者根据自己的认知程度依次回答或填写。知程度依次回答或填写。 2 2）调查表格的表格的设计技巧技巧 简单明了，内容防止偏明了，内容防止偏见，数据要便于，数据要便于处理。理。222.2 2.2 汽汽车服服务的市的市场调查与市与市场预测2.2.2 2.2.2 汽汽车服服务的市的市场预测 1.1.市市场预测概念概念 根据市根据市场调查得到的有关市得到的有关市场经济活活动的各种信息的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定未来一定时期市期市场对产品需求量及品需求量及变化化趋势，为企企业研究制定研究制定计划目划目标和和经营决

26、策提供客决策提供客观依据的活依据的活动。 2.2.市市场预测分分类 1 1）按）按预测性性质划分划分 定性定性预测主要靠人主要靠人们的主的主观判断判断进行行预测定量定量预测主要靠数学模型主要靠数学模型进行行预测 综合合预测把定性与定量两种方法把定性与定量两种方法结合运用。合运用。232.2.市市场预测分分类 2 2）按）按预测期限划分期限划分 长期期预测预测期限在期限在5 5年以上，属于年以上，属于战略略预测。 短期短期预测预测期限在期限在1 1周至周至1 1年之内，准确性可靠年之内，准确性可靠性性较高。高。3.3.汽汽车服服务企企业市市场预测的内容的内容（1 1）市市场占有率占有率预测 一个

27、服一个服务企企业某品牌汽某品牌汽车的的销售量或售量或销售售额与市与市场上上同同类品牌汽品牌汽车的全部的全部销售量或售量或销售售额之之间的比率。的比率。（2 2）市市场需求需求预测 预测需求量及需求量及发展展趋势，包括，包括对现在的和潜在的需求。在的和潜在的需求。（3 3）资源源预测 企企业发展新展新产品有无充足、可靠的品有无充足、可靠的资源。源。243.3.汽汽车服服务企企业市市场预测的内容的内容（4 4）市市场购买力力预测 预测现有的和潜在的有的和潜在的购买力水平，并力水平，并对消消费倾向、消向、消费结构、消构、消费心理的心理的变化化进行分析行分析预测。（5 5）商品寿命周期商品寿命周期预测

28、 预测某种商品某种商品处于寿命周期的哪个于寿命周期的哪个阶段。段。（6 6）新新产品品发展展预测 新新产品品发展方向、新展方向、新产品品结构构变化。化。（7 7）价格价格变动趋势预测 从形成和影响商品价格的各种因素入手，从形成和影响商品价格的各种因素入手，预测各种影各种影响因素的响因素的变动。 （8 8）库存存预测（9 9）经营效果效果预测254.4.市市场预测的步的步骤(1)(1)明确目的、确定目明确目的、确定目标。 预测目目标既是既是预测工作的起点，它关系到工作的起点，它关系到预测的其他步的其他步骤，同，同时又是又是预测工作的工作的归属，即达到的属，即达到的预测目的。目的。 (2)(2)搜

29、集和分析搜集和分析历史数据。史数据。 预测的根据来自于的根据来自于现有的及有的及历史的史的资料，充分的料，充分的资料是正确料是正确预测的根本保的根本保证。 (3)(3)确定数学模型。确定数学模型。 找出找出1 12 2个主要因素，建立相个主要因素，建立相对应的数学模型，并的数学模型，并进行行预测。 (4)(4)分析分析评价价 对预测结果的果的误差及其原因差及其原因进行分析。行分析。(5)(5)修正修正预测数数值 主要是主要是对未考未考虑的因素的因素进行分析。行分析。(6)(6)选择预测方案方案 选择最佳方案或最佳方案或预测值作作为决策依据。决策依据。265.5.市市场预测的方法的方法 1 1）

30、定性定性预测法法 德德尔菲法（菲法（专家意家意见法）法） 厂厂长（经理）意理）意见法法 销售人售人员意意见法法 消消费者意者意见法法 2 2）定量定量预测法法 时间序列分析序列分析预测法法根据根据过去的去的历史史资料、料、数据来推算市数据来推算市场的的发展展趋势。 因果分析因果分析预测法法利用因果关系来利用因果关系来预测。27案例：案例： 美国汽美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工工业则是是2020世世纪5050年代学年代学习美国美国发展而来的，但是展而来的，但是时隔隔3030年，日本汽年，日本汽车制造制造业突突飞猛猛进，充斥欧美市充斥欧美市场及

31、世界各地，及世界各地，为此美国与日本之此美国与日本之间出出现了汽了汽车磨擦。磨擦。 在在6060年代，当年代，当时有两个因素影响汽有两个因素影响汽车工工业：一是第三世界的石油生一是第三世界的石油生产被工被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造制造业发展很快，豪展很快，豪华车、大型、大型车盛行。盛行。但是擅但是擅长市市场调查和和预测的日本汽的日本汽车制造商，首先通制造商，首先通过表面表面经济繁荣，看到繁荣，看到产油国与跨国公司之油国与跨国公司之间暗中正暗中正酝酿和和发展着的斗争，展着的斗争，以及以及发达国家消耗能量的增加，达国家消耗能量的增加，预见到石油价

32、格会很快上到石油价格会很快上涨。因此，必因此，必须改改产耗油小的耗油小的轿车来适来适应能源短缺的能源短缺的环境。其次，随汽境。其次，随汽车数增多，数增多，马路上路上车流量增多，停流量增多，停车场的收的收费会提高，因此，只有造会提高，因此，只有造小型小型车才能适才能适应拥挤的的马路和停路和停车场。再次，日本制造商分析了。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成达国家家庭成员的用的用车情况。情况。主主妇上超上超级市市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽汽车显然不能然不能满足需要。足需要。这样，小巧玲，小巧玲珑的的轿车得到了消得到了消费者的者的宠爱。于是日本在。

33、于是日本在调研研的基的基础之上作出正确的决策。在之上作出正确的决策。在7070年代世界石油危机中日本物美价廉的小年代世界石油危机中日本物美价廉的小型型节油油轿车横横扫欧美市欧美市场，市，市场占有率不断提高，而欧美各国生占有率不断提高，而欧美各国生产的的传统豪豪华车因耗油大，成本高，使因耗油大，成本高，使销路大受影响。路大受影响。28案例：案例：问题：（1 1）试分析在日美分析在日美轿车大大战中，造成美国汽中，造成美国汽车工工业失失败的的原因是什么？原因是什么？答：主要从市答：主要从市场宏宏观环境境调研的角度，研的角度，说明美国疏忽外部明美国疏忽外部环境正在境正在发生生变化。化。（2 2）请分分

34、桥日本制造商的市日本制造商的市场营销调研研结果在其后汽果在其后汽车工工业发展中的作用。展中的作用。答：根据案例已答：根据案例已给资料逐一料逐一说明明调研研结果，果，预测对日本汽日本汽车业发展的作用。展的作用。（3 3）请结合日美合日美轿车这一一发展情况，展情况，试分析分析对我国企我国企业有有何启示何启示? ?答：可从企答：可从企业发展要关注市展要关注市场营销环境，并根据境，并根据环境境变化化预测未来，未来，选择适合适合环境及企境及企业自身状况的目自身状况的目标市市场。也可。也可结合一些典型的国内企合一些典型的国内企业予以予以说明。明。292.3 2.3 汽汽车服服务企企业的的经营决策决策2.3

35、.1 2.3.1 经营决策的原决策的原则 1.1.经营决策的概念和特点决策的概念和特点 概念：概念： 在企在企业经营范范围内，内，为实现某一特定目某一特定目标，在占有企，在占有企业和市和市场信息的基信息的基础上，根据客上，根据客观条件，条件，拟定几种定几种备选方案，从中方案，从中选出一个出一个经济上最上最优的方案加以的方案加以实施，并控施，并控制制实施的施的过程。程。 特点：特点： （1 1）决策的目）决策的目标性性 决策要与企决策要与企业的的经营管理活管理活动的目的目标相一致。相一致。 （2 2）决策的）决策的风险性性 决策是一种决策是一种选择，存在不确定性。决策使用的，存在不确定性。决策使

36、用的信息信息和和决策的决策的水平水平都会影响到决策的都会影响到决策的风险大小。大小。302.3.1 2.3.1 经营决策的原决策的原则 1.1.经营决策的概念和特点决策的概念和特点特点：特点：（）决策的（）决策的过程性程性 决策是一个不断解决决策是一个不断解决问题的的过程。包括四个主要程。包括四个主要阶段：段： 找出制定决策的理由；找出制定决策的理由； 找到可能的行找到可能的行动方案；方案； 在在诸行行动方案中方案中进行抉行抉择； 对已已进行的抉行的抉择进行行评价。价。（）决策的系（）决策的系统性性 决策的决策的目目标、决策的、决策的依据依据、决策的、决策的标准准、决策、决策方案的方案的执行与

37、控制行与控制、以及决策分析的、以及决策分析的程序程序等都是系等都是系统化的。化的。312.3.1 2.3.1 经营决策的原决策的原则 2.2.经营决策的原决策的原则 企企业经营决策是一决策是一项非常复非常复杂的工作，关系到企的工作，关系到企业的的生存与生存与发展，是企展，是企业经营管理的核心。管理的核心。(1)(1)目目标明确性明确性原原则目目标和方案是构成决策活和方案是构成决策活动不可缺少不可缺少的两个基本因素，没有目的两个基本因素，没有目标的决策只能是盲目的，甚至的决策只能是盲目的，甚至是无用的，只有明确了决策目是无用的，只有明确了决策目标，才能做到有的放矢，才能做到有的放矢，事半功倍。事

38、半功倍。(2)(2)全局性全局性原原则汽汽车服服务企企业的的经营决策必决策必须兼兼顾国家、国家、企企业本身、消本身、消费者三方面的利益。者三方面的利益。 (3)(3)系系统性性原原则决策既要以决策既要以社会系社会系统优化化为目目标，又要以，又要以企企业经济系系统的的优化化为前提。前提。 322.2.经营决策的原决策的原则（4 4）经济性性原原则 选择一个相一个相对最最优的的经营方案，做到方案，做到低投入高低投入高产出出。（5 5）可行性可行性原原则 经营决策决策必必须从从实际出出发，认真真进行可行性分析。行可行性分析。（6 6）时效性效性原原则 经营决策决策应捕捉捕捉时机机，迅速反迅速反应，当

39、机立断当机立断，不失，不失时机地机地进行决策。行决策。（7 7）灵活性灵活性原原则 经营决策方案要采决策方案要采纳各种方案的各种方案的优点，要根据危机和点，要根据危机和变故恰当地故恰当地调整原方案。整原方案。332.3 2.3 汽汽车服服务企企业的的经营决策决策2.3.2 2.3.2 经营决策的分决策的分类和方法和方法 1.1.企企业经营决策的分决策的分类(1)(1)按企按企业经营决策的工作任决策的工作任务划分划分战略决策略决策是关系到企是关系到企业发展方向或全局性、展方向或全局性、长远性的决性的决策，如策，如经营方方针、服、服务方向、方向、产品开品开发等决策。等决策。 管理决策管理决策是依据

40、企是依据企业战略决策的要求，在管理和略决策的要求，在管理和组织工工作中作中解决解决阶段性的重大段性的重大问题的决策。的决策。 业务决策决策也叫作也叫作业决策，是指决策，是指为提高提高业务效率效率以及更好以及更好地地执行管理决策行管理决策在日常作在日常作业中所中所实行的行的具体决策具体决策。 342.3.2 2.3.2 经营决策的分决策的分类和方法和方法 1.1.企企业经营决策的分决策的分类(2)(2)按决策条件的可靠程度划分按决策条件的可靠程度划分1)1)确定型决策确定型决策：是指未来影响决策方案的所有因素是非常明：是指未来影响决策方案的所有因素是非常明确的，多种可行方案的决策条件是已知的，而

41、且一个方确的，多种可行方案的决策条件是已知的，而且一个方案只有一个确定的案只有一个确定的结果。果。2)2)风险型决策型决策：是指各种方案未来的影响因素：是指各种方案未来的影响因素较多，各种自多，各种自然状然状态不能不能预先肯定，是随机的，造成一个方案会出先肯定，是随机的，造成一个方案会出现几个不同的几个不同的结果，既可能成功，也可能失果，既可能成功，也可能失败，使决策具，使决策具有一定的有一定的风险性。性。3)3)不确定决策不确定决策：是指：是指对未来事件的自然状未来事件的自然状态发生与否不能肯生与否不能肯定，各种可行方案出定，各种可行方案出现的的结果也未知，只能靠决策者主果也未知，只能靠决策

42、者主观判断来决策。判断来决策。352.3.2 2.3.2 经营决策的分决策的分类和方法和方法 1.1.企企业经营决策的分决策的分类(3)(3)按决策主体地位高低划分按决策主体地位高低划分1)1)高高层决策决策：是指企：是指企业领导层负责的决策，目的是解决的决策，目的是解决企企业发展展的全局性、的全局性、战略性、略性、长期性期性问题。2)2)中中层决策决策：是由企：是由企业中中层负责的决策，目的是解决的决策，目的是解决企企业生生产经营活活动中所出中所出现的短期性、的短期性、战术性性问题。3)3)基基层决策决策：是由企：是由企业基基层作出的作作出的作业性决策，目的是解决性决策，目的是解决生生产现场

43、的某些具体的技的某些具体的技术性和性和执行性行性问题。362. 2. 汽汽车服服务企企业的的经营计划划汽汽车服服务企企业经营计划的特点和作用划的特点和作用2.2.经营计划的作用划的作用1 1）能克服）能克服经营中情况中情况变化和不肯定性因素化和不肯定性因素带来的困来的困难，做，做到有到有备无患。无患。2 2）能将注意力集中在目）能将注意力集中在目标上。上。3 3）能达到）能达到经营上的上的经济合理。合理。4 4）便于）便于进行控制工作。行控制工作。 计划便于制定分划便于制定分项目目标和和标准，使工作落准，使工作落实到人。到人。37汽汽车服服务企企业的的经营计划划汽汽车服服务企企业经营计划的分划

44、的分类1 1、按、按计划期限划期限可分可分为长期期经营计划划（如（如3 35 5年年计划）划） 年（季）度年（季）度经营计划划 月、旬、日、班等月、旬、日、班等短期作短期作业计划划。2 2、按、按计划内容划内容 综合合计划划：经营目目标、整体、整体经营计划划 经营结构构计划划：企：企业在人在人员、设备和和资金等方面金等方面应创造什么条件造什么条件的的计划；划； 专业计划划和和业务计划划。38汽汽车服服务企企业的的经营计划划汽汽车服服务企企业经营计划的分划的分类3.3.按按计划的划的对象象综合合经营计划划：以整个企：以整个企业的全部生的全部生产经营活活动为对象的象的计划划 单项计划划：为了解决某

45、一特定了解决某一特定问题而制定的而制定的计划划 4 4、按、按计划的作用划的作用战略略计划划、战术计划划（经营结构构计划）和划）和执行行计划划（业务计划）。划）。39汽汽车服服务企企业的的经营计划划汽汽车服服务企企业经营计划的内容划的内容 销售售计划、生划、生产计划、市划、市场推广推广计划、人划、人员配置配置计划、培划、培训计划、划、财务计划、服划、服务质量量计划、物划、物资供供应计划、划、设备维修与更新修与更新计划以及划以及劳动工工资计划等。划等。 1.1.销售售计划划 销售售计划划主要是根据近几年本地汽主要是根据近几年本地汽车市市场上本品牌上本品牌车辆的的销售情况和市售情况和市场发展展预期

46、，在考期，在考虑竞争争对手商手商务政政策与市策与市场举措的条件下合理确定未来一段措的条件下合理确定未来一段时期内期内( (通常是通常是一年一年) )企企业整整车、延伸、延伸产品的品的销售状况，并售状况，并做出按月和按做出按月和按车型的型的详细销售售计划划。40汽汽车服服务企企业经营计划的内容划的内容 2.2.生生产计划划 生生产计划划中包含根据中包含根据预测的未来年度市的未来年度市场情况和自身情况和自身的的销售售计划，划，计算来年内算来年内辖区汽区汽车服服务企企业代理品牌代理品牌车辆的保有数量，根据的保有数量，根据该品牌品牌车辆以往在以往在维修保养方面的修保养方面的经验数据，数据，计算出来年的

47、服算出来年的服务总台次、工台次、工时和和备件消耗件消耗的的总数量数量。 3.3.市市场推广推广计划划 汽汽车服服务企企业为了了扩大市大市场影响，挖掘潜在客影响，挖掘潜在客户，提，提高已有客高已有客户对企企业的的认知，提高知，提高销售与服售与服务市市场份份额，需要开展系需要开展系统、多、多样的市的市场推广活推广活动。 平面广告平面广告( (报纸、杂志志) )、电视广告、广播广告、广告、广播广告、户外外路牌广告、宣路牌广告、宣传品制作、品制作、车展活展活动、客、客户活活动、新、新产品品推介活推介活动、服、服务活活动、直、直邮、试乘乘试驾等。等。41汽汽车服服务企企业经营计划的内容划的内容4.4.人

48、人员配置配置计划划 按照按照销售售规模、模、维修服修服务计划、配件的消耗量，以及划、配件的消耗量，以及业务开展的开展的情况，确定每个情况，确定每个岗位的人数。位的人数。销售人售人员规模的确定模的确定可可简单按照每个按照每个销售人售人员每年每年销售售100100辆车来确定来确定人人员的数量，也可先估算全年所需的的数量，也可先估算全年所需的销售接待或售接待或访问的工作量，再的工作量，再除以每个除以每个销售人售人员每年所能完成的平均工作量来确定。每年所能完成的平均工作量来确定。备件人件人员一般一般按照年按照年经营额的多少来确定人的多少来确定人员数量；数量；均衡不同品牌均衡不同品牌车辆备件人件人员的工

49、作的工作强度，如一些低档汽度，如一些低档汽车的的单人年度人年度销售售额应比高档比高档车的低。的低。服服务顾问可按每人每天接待的用可按每人每天接待的用户人数来确定，一般人数来确定，一般为1515位用位用户人天。人天。维修人修人员的人数按照不同工种的年度服的人数按照不同工种的年度服务计划，以及每位划，以及每位维修人修人员年度年度能完成的能完成的总工工时，在保，在保证用用户能及能及时得到服得到服务的前提下，确定最佳的前提下，确定最佳数量。数量。财务人人员的工作量相的工作量相对来来说与汽与汽车的的销量有直接的关系，只需要按照年量有直接的关系，只需要按照年度度销售售计划来确定划来确定财务人人员的数量即可

50、。的数量即可。 其他其他岗位的人位的人员可根据可根据业务的开展范的开展范围来确定，比如来确定，比如车间主任、主任、财务总监等。等。 42汽汽车服服务企企业经营计划的内容划的内容 5.5.培培训计划划 按照不同的内容，按照不同的内容，针对不同的不同的岗位开展有位开展有针对性的培性的培训活活动，以以满足汽足汽车服服务企企业的的业务运作需要，提升汽运作需要，提升汽车服服务企企业的整体服的整体服务水平。水平。 培培训一般分基一般分基础技技术培培训、高、高级培培训和和专家家级培培训。对于初上于初上岗人人员，必，必须接受相接受相应的基的基础技技术培培训。所有。所有人人员只有参加低一只有参加低一级的培的培训

51、并取得合格成并取得合格成绩后，方能参后，方能参加下一加下一阶段的学段的学习。培。培训内容包括厂家的内容包括厂家的强制培制培训内容内容和汽和汽车服服务企企业自己自己组织的旨在提高的旨在提高员工水平和素工水平和素质的的培培训活活动。43汽汽车服服务企企业经营计划的内容划的内容 6.6.财务计划划 汽汽车服服务企企业所有所有业务收入与收入与费用开支的用开支的汇总。 收入收入包括新包括新车销售收入、二手售收入、二手车业务收入、收入、维修收修收入、入、备件收入、延伸件收入、延伸业务收人及其他收入等。收人及其他收入等。 开支开支包括人工包括人工费用、用、营销费用、用、办公公费用及其他用及其他维持持业务正常运作的开支正常运作的开支费用。用。 据此估算出汽据此估算出汽车服服务企企业来年的来年的销售收入及售收入及资金支金支出情况，分析利出情况，分析利润率、投率、投资收益率，确定收益率，确定细节计划的可划的可行性，并根据行性，并根据现金流量金流量图做好做好资金的合理利用金的合理利用计划。划。44经营计划的划的实施控制方法施控制方法 滚动计划法划法 甘特甘特图法法 网网络计划技划技术45