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1、高端客户心理新宏业新宏业香墅湾系列培训之香墅湾系列培训之呈献呈献本报告严格保密2011-05-30本报告严格保密本报告严格保密2011-05-301地产销售之高端客户心理培训教程1 1高端客户背景资料高端客户背景资料2 2高端客户需求高端客户需求3 34 4高端客户对房地产营销的看法高端客户对房地产营销的看法高端客户定位高端客户定位2地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户定位：高端客户定位：核心客户群核心客户群：他们有稳定的高收入，是本地富豪中的佼佼者，在本地各行业中他们有稳定的高收入，是本地富豪中的佼佼者，在本地各行业中有着很强的知名度；有着很强的知名度；他们中有部分来自周边县城，累积丰厚
2、的财富，但在本地有生意，他们中有部分来自周边县城，累积丰厚的财富，但在本地有生意，期望将未来的生活圈定位在本地。期望将未来的生活圈定位在本地。他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主要做为第二居所或投资保值要做为第二居所或投资保值, ,或兼容作为第一居所；或兼容作为第一居所；他们中很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；特别对国他们中很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；特别对国内外各方面的资讯以及国内政策的走向有非常清晰的见解和定位。内外各方面的资讯以及国内政策的走向有非常清晰的见解和定位。3地产销售之高端客户心理
3、培训教程重点客户群：重点客户群：他们属于外地长驻本地的高层人员，或外地在本地从事生意者，希他们属于外地长驻本地的高层人员，或外地在本地从事生意者，希望与家人长居本地，并追求高品味的生活。望与家人长居本地，并追求高品味的生活。他们的文化层次很高，主要集中在金融、保险、贸易、电子机械、他们的文化层次很高，主要集中在金融、保险、贸易、电子机械、其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业他们的年龄集中在他们的年龄集中在30-4530-45岁；岁；他们或许来本地的时间并不长，但是有着稳定的高收入；他们或许来本地的时间并不长，但是有着稳定的高收入；边缘客户群：边缘客户群：
4、受本楼盘高档次的影响而选择到这里自住的附近区域小企业主、生受本楼盘高档次的影响而选择到这里自住的附近区域小企业主、生意人或本地其他居民。意人或本地其他居民。4地产销售之高端客户心理培训教程1 1高端客户背景资料高端客户背景资料2 2高端客户需求高端客户需求3 34 4高端客户对房地产营销的看法高端客户对房地产营销的看法高端客户定位高端客户定位5地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户背景资料高端客户背景资料家庭情况家庭情况客户年龄普遍偏年轻，客户年龄普遍偏年轻，以以30-4530-45岁为主。家庭以岁为主。家庭以3 3口之家偏多。子女口之家偏多。子女大多数处于求学阶段。大多数处于求学阶段。无法
5、脱离优秀的学校配套资源，也就无法脱无法脱离优秀的学校配套资源，也就无法脱离城市的生活。离城市的生活。客户家庭结构都比较简单。客户家庭结构都比较简单。90%90%以上的客户都不和老人住在一起，以上的客户都不和老人住在一起，而是单独给老人在附近买一处住所。而是单独给老人在附近买一处住所。大多数处于创富的第一代，事业上升期。大多数处于创富的第一代，事业上升期。一切重心以事业为主。还一切重心以事业为主。还无法脱离工作步入单纯的享受阶段。无法脱离工作步入单纯的享受阶段。6地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户背景资料高端客户背景资料个人素养个人素养个人素养：个人素养：n做事稳重而追求效率，做事稳重而追
6、求效率，修养和素质都非常高。修养和素质都非常高。n衣着衣着以休闲装为主以休闲装为主，多为棉质，非常注重舒适性。，多为棉质，非常注重舒适性。n为人为人低调，态度随和低调，态度随和，礼貌亲切，非常健谈。讲话时身体多数前倾，礼貌亲切，非常健谈。讲话时身体多数前倾，非常尊重对方。非常尊重对方。n有相当一部分客户有相当一部分客户具有海外生活经历或是生意关系经常出国具有海外生活经历或是生意关系经常出国。n 视野广，对各问题的理解深入、全面视野广，对各问题的理解深入、全面。7地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户背景资料高端客户背景资料家庭观念家庭观念家庭观念：家庭观念：n 家庭观念都比较强，家庭观念都比
7、较强，虽然不和父母同住，但基本都会为父母购置单独虽然不和父母同住，但基本都会为父母购置单独的物业。的物业。n 非常注重子女的教育问题。非常注重子女的教育问题。幼儿园选在私立贵族幼儿园上学，小学中幼儿园选在私立贵族幼儿园上学，小学中学选择当地的重点名校或贵族学校。学选择当地的重点名校或贵族学校。8地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户背景资料高端客户背景资料工作状况工作状况工作状况：工作状况：n 从事行业从事行业：近一半以上的客户：近一半以上的客户从事实业经营从事实业经营（食品加工、（食品加工、贸易、电子机械、房地产开发、投资公司等），所有贸易、电子机械、房地产开发、投资公司等），所有的客户都
8、从房地产投资中获取较大收益，也基本都在的客户都从房地产投资中获取较大收益，也基本都在投资股票。投资股票。n 公司地位公司地位：大部分客户是：大部分客户是私营企业主角色私营企业主角色，另外有些为国内外大，另外有些为国内外大公司高管。公司高管。n 商务会面场所商务会面场所：由于在公司承担着掌舵人的角色，需要经常和生：由于在公司承担着掌舵人的角色，需要经常和生意上的伙伴聚会。大家普遍把打意上的伙伴聚会。大家普遍把打高尔夫和游艇出海当成很好的商务高尔夫和游艇出海当成很好的商务谈判场所谈判场所（部分客户都已经有了自己的企业会所）（部分客户都已经有了自己的企业会所）9地产销售之高端客户心理培训教程 高端客
9、户背景资料高端客户背景资料休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐：休闲娱乐：n工作之余喜欢和朋友聚会，聊天或喝茶，也比较喜欢体育运动。工作之余喜欢和朋友聚会，聊天或喝茶，也比较喜欢体育运动。n如有小段假期会考虑如有小段假期会考虑去海边度假去海边度假，如有稍长的假期会考虑去，如有稍长的假期会考虑去远一些远一些的地方度假的地方度假。n 有自己特别喜欢的奢侈品品牌有自己特别喜欢的奢侈品品牌，不会盲目跟风。，不会盲目跟风。10地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户背景资料高端客户背景资料居住区域、物业状况居住区域、物业状况n目前目前均住在本地主流豪宅项目均住在本地主流豪宅项目，每个客户在国外国内（美国、澳州、，每
10、个客户在国外国内（美国、澳州、北京、上海、深圳、杭州等）都拥有多套豪宅（以投资为主），北京、上海、深圳、杭州等）都拥有多套豪宅（以投资为主），80%的客户都拥有一套以上的别墅物业。的客户都拥有一套以上的别墅物业。n部分客户会购置一处或多处高尔夫别墅或海景别墅做为企业会所接部分客户会购置一处或多处高尔夫别墅或海景别墅做为企业会所接待客户之用。待客户之用。11地产销售之高端客户心理培训教程1 1高端客户背景资料高端客户背景资料2 2高端客户需求高端客户需求3 34 4高端客户对房地产营销的看法高端客户对房地产营销的看法高端客户背景资料高端客户背景资料12地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户基本
11、需求：物业用途高端客户基本需求：物业用途客户接受度最高的功能定位：以企业会所为主题的多功能客户接受度最高的功能定位：以企业会所为主题的多功能复合休闲度假物业复合休闲度假物业n自住产品兼度假自住产品兼度假1 1、主要是认为景观好、活动空间大。、主要是认为景观好、活动空间大。2 2、距离市区还算比较近、距离市区还算比较近n投资兼度假投资兼度假1 1、认为、认为本项目是很好的升值保值产品。本项目是很好的升值保值产品。2 2、资源稀缺，套数少，而且是纯独栋社区。、资源稀缺，套数少，而且是纯独栋社区。13地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户基本需求：物业用途高端客户基本需求：物业用途n度假物业兼企业
12、会所度假物业兼企业会所1 1、适合夏季的周末短期度假，长时间的度假会选择周边城市甚至、适合夏季的周末短期度假，长时间的度假会选择周边城市甚至到国外去度假。到国外去度假。2 2、度假和企业会所结合起来使用率会高度假和企业会所结合起来使用率会高。3 3、无论度假还是企业会所，都、无论度假还是企业会所，都要考虑生活的舒适性。要考虑生活的舒适性。n其他用途：其他用途：也有一批客户提出也有一批客户提出可以将别墅整体打包给京基经营可以将别墅整体打包给京基经营。自己想住的时。自己想住的时候自己住，不想住的时候给酒店出租还可以获利。候自己住，不想住的时候给酒店出租还可以获利。14地产销售之高端客户心理培训教程
13、 高端客户物管需求：服务和安全特别关注高端客户物管需求：服务和安全特别关注服务要求：服务要求：n大部分客户的购买需求是用来做企业会所以及私人度假之用，大部分客户的购买需求是用来做企业会所以及私人度假之用，希望能希望能够提供酒店式物业管理。够提供酒店式物业管理。n认为一般的物业管理认为一般的物业管理不足以承载这么高端项目的物业管理，希望本项不足以承载这么高端项目的物业管理，希望本项目的目的物业管理能够由高端专业物管公司管理。物业管理能够由高端专业物管公司管理。n提供个性化的一条龙服务。提供个性化的一条龙服务。如自己想在那儿接待朋友搞个派队，给物如自己想在那儿接待朋友搞个派队，给物业打个电话，酒店
14、就能派人把房间布置好，并能提供酒店大厨和服务员业打个电话，酒店就能派人把房间布置好，并能提供酒店大厨和服务员为整个派队服务。为整个派队服务。15地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户物管需求：服务和安全特别关注高端客户物管需求：服务和安全特别关注安全要求：安全要求：n对物管服务人员的安全要求：对物管服务人员的安全要求：1、希望重视物管人员的录用和考核标准，聘请高学历或是年长者做物、希望重视物管人员的录用和考核标准，聘请高学历或是年长者做物管人员，管人员，2、希望通过提高物管人员薪酬待遇保证物管人员的稳定性，同时业主、希望通过提高物管人员薪酬待遇保证物管人员的稳定性，同时业主愿意为此多支付一些
15、物管费用。愿意为此多支付一些物管费用。3、很多客户认为保安监守自盗的机会更大。因此在录用物管人员时希、很多客户认为保安监守自盗的机会更大。因此在录用物管人员时希望所招聘的物业人员能通过业主把关，留取其相关履历（含亲人的联望所招聘的物业人员能通过业主把关，留取其相关履历（含亲人的联系方式），以确保物管人员不监守自盗。系方式），以确保物管人员不监守自盗。16地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户物管需求：服务和安全特别关注高端客户物管需求：服务和安全特别关注n对社区智能化的安全要求：对社区智能化的安全要求：对于安全的防范，大部分客户是对于安全的防范，大部分客户是希望通过智能化系统来实现希望通过智
16、能化系统来实现。社区需。社区需要要布置严密的监控体系布置严密的监控体系。只要有人进入小区，立马在醒目位置向客户。只要有人进入小区，立马在醒目位置向客户提示提示“您已进入社区监控区域您已进入社区监控区域”。17地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：服务和安全特别关注高端客户配套需求：服务和安全特别关注配套要求配套要求n一定要把高端酒店式服务配套纳入到项目的会所一定要把高端酒店式服务配套纳入到项目的会所服务里。服务里。并且业主可以并且业主可以优惠享用。优惠享用。n除高端酒店式服务配套外，除高端酒店式服务配套外，还希望物业能够整合更多的如高尔夫、游艇还希望物业能够整合更多的如高尔夫、游艇
17、等高端娱乐资源，等高端娱乐资源，因客户都会在这里招待生意上的伙伴，一定得有一些高因客户都会在这里招待生意上的伙伴，一定得有一些高端的活动安排，才能显示客户的综合实力。端的活动安排，才能显示客户的综合实力。18地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求风格风格/ /功能及施工要求：功能及施工要求：n项目精装修的风格要与外立面统一并要形成互补。外立面是现代简项目精装修的风格要与外立面统一并要形成互补。外立面是现代简洁的风格，比较硬朗。室内装修也要现代一点，但是要多一些温馨的洁的风格，比较硬朗。室内装修也要现代一点，但是要多一些温馨的感觉在里面。感觉在里
18、面。n不同的功能定位，决定了空间不同的功能组合。做企业会所的装修不同的功能定位，决定了空间不同的功能组合。做企业会所的装修风格普遍认为应该更偏向酒店。做居家的人为更注重工人房、厨房等风格普遍认为应该更偏向酒店。做居家的人为更注重工人房、厨房等空间的装修，并把这些空间当成是女主人的空间来处理。空间的装修，并把这些空间当成是女主人的空间来处理。n装修的过程要保证材质以及施工工艺不偷工减料。装修的过程要保证材质以及施工工艺不偷工减料。19地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求大部分客户不能接受精装修的交楼标准：大部分客户不能接受精装修的交楼标准：1
19、1、每个人的需求想法不一样每个人的需求想法不一样，有的人喜欢简单有的人喜欢复杂。有的，有的人喜欢简单有的人喜欢复杂。有的人喜欢欧式有的人喜欢美式有的人喜欢中式，统一的装修不能满足所有人喜欢欧式有的人喜欢美式有的人喜欢中式，统一的装修不能满足所有客户的需求。既然买了这么高端的别墅产品，在客户的需求。既然买了这么高端的别墅产品，在装修上一定要体现自己装修上一定要体现自己的思想并能体现自己的个性化。的思想并能体现自己的个性化。2 2、认为精装修的功能布局会、认为精装修的功能布局会不符合自己的需求，要进行二次装修不符合自己的需求，要进行二次装修3 3、担心别人家和自己家的、担心别人家和自己家的装修一样
20、，没有独特性和稀缺性装修一样，没有独特性和稀缺性。4 4、担心施工过程偷巧，施工质量没有保证担心施工过程偷巧，施工质量没有保证。20地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求接受精装修的背后是需要一定条件来满足的：接受精装修的背后是需要一定条件来满足的：1 1、提供菜单式套餐选择。提供菜单式套餐选择。发展商可以提供多套概念设计方案，在发展商可以提供多套概念设计方案，在客户选定某一个概念设计方案后，引荐对应的设计团队为其进行装客户选定某一个概念设计方案后，引荐对应的设计团队为其进行装修设计服务，并修设计服务，并按照客户认可的最终装修设计方案进行施工；
21、发展按照客户认可的最终装修设计方案进行施工；发展商收取装修监管费用商收取装修监管费用。2 2、对于厨房、洗手间、工人房区域可以统一装修对于厨房、洗手间、工人房区域可以统一装修并配置统一家私并配置统一家私家电。但要把此空间家电。但要把此空间当成是女主人的空间当成是女主人的空间而不是工人的空间来装修。而不是工人的空间来装修。3 3、作成装修套餐，作成装修套餐，发展商可以直接做成传统的装修套餐。装修标发展商可以直接做成传统的装修套餐。装修标准可以划分几个档次。准可以划分几个档次。4 4、大部分客户对别墅的样板房接受度都很高大部分客户对别墅的样板房接受度都很高；前提是样板房的装；前提是样板房的装修档次
22、和材料的选择都有独特性和稀缺性的特点。修档次和材料的选择都有独特性和稀缺性的特点。21地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求客户对厨房、工作间及工人房特别重视客户对厨房、工作间及工人房特别重视：厨房：厨房：1 1、将厨房看成是女主人的工作场所，将厨房看成是女主人的工作场所，在布局上要有足够的空间感。在布局上要有足够的空间感。2 2、厨房的设计要分成、厨房的设计要分成中式厨房和西式厨房两个部分中式厨房和西式厨房两个部分。3 3、厨房最好能有一个独立的岛厨房最好能有一个独立的岛，即可做操作台也可用于便餐。，即可做操作台也可用于便餐。4 4、厨房要真
23、材实料，电器要选用国际一线品牌厨房要真材实料，电器要选用国际一线品牌，尤其是冰箱的尺寸要够，尤其是冰箱的尺寸要够大。大。5 5、厨房要有足够的收纳空间厨房要有足够的收纳空间，可以保证物品的整洁以及厨房外观的美观。，可以保证物品的整洁以及厨房外观的美观。6 6、厨房要连着家庭厅布置，餐台要圆形的而不是长条形的。厨房要连着家庭厅布置，餐台要圆形的而不是长条形的。22地产销售之高端客户心理培训教程厨房中间的岛厨房中间的岛冰箱及收纳空间冰箱及收纳空间洗菜盆洗菜盆23地产销售之高端客户心理培训教程高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求 工作间：工作间： 1 1、工作间同样要把它、工作间
24、同样要把它看成是女主人的工作空间看成是女主人的工作空间。 2 2、空间尺度上要大。保证在这里可以从容的从、空间尺度上要大。保证在这里可以从容的从 事家务工作。事家务工作。 3 3、必备设备、必备设备包括洗衣机、烘干机、熨烫空间包括洗衣机、烘干机、熨烫空间及一个及一个大的操作台。各电器要选择国际一线品牌大尺寸型大的操作台。各电器要选择国际一线品牌大尺寸型号。号。 4 4、要设置一定的收纳空间、要设置一定的收纳空间，放置工作相关工具。，放置工作相关工具。24地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：精装修需求高端客户配套需求：精装修需求工人房：工人房：1 1、将工人房看成是、将工人房看成是
25、工人一个家庭的生活空间工人一个家庭的生活空间。2 2、要设置大点的床，要有一个床头柜和一个小型书柜和书桌。这里的工人也、要设置大点的床，要有一个床头柜和一个小型书柜和书桌。这里的工人也要与时俱进，要不段的接受新事物。要与时俱进，要不段的接受新事物。3 3、工人的洗手间也要配备全套功能。淋浴、如厕、洗手等。、工人的洗手间也要配备全套功能。淋浴、如厕、洗手等。25地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户配套需求：园林风格高端客户配套需求：园林风格园林可由发展商统一来装修，没有固定风格园林可由发展商统一来装修，没有固定风格1 1、客户认为园林的风格、客户认为园林的风格统一会使社区看统一会使社区看起来
26、整洁起来整洁。但是在整体风格统一的基础。但是在整体风格统一的基础上，希望发展商上，希望发展商允许客户有少量的自己允许客户有少量的自己的想法的想法。如多种一棵树、多摆放一个雕。如多种一棵树、多摆放一个雕塑等。塑等。2 2、另外希望发展商能够、另外希望发展商能够提供统一的园林维护服务提供统一的园林维护服务。如修剪、喷洒农药、。如修剪、喷洒农药、施肥捉虫等服务。施肥捉虫等服务。26地产销售之高端客户心理培训教程1 1高端客户背景资料高端客户背景资料2 2高端客户需求高端客户需求3 34 4高端客户对房地产营销的看法高端客户对房地产营销的看法高端客户背景资料高端客户背景资料27地产销售之高端客户心理培
27、训教程 高端客户对房地产大势的看法高端客户对房地产大势的看法豪宅市场整体看好，房产是抗通胀的很好的投资产品豪宅市场整体看好，房产是抗通胀的很好的投资产品n大部分客户都对大部分客户都对房地产长期前景市场看好房地产长期前景市场看好，认为房价近期还会涨认为房价近期还会涨。n也有部分客户表示对中国经济及房地产也有部分客户表示对中国经济及房地产市场看不明白市场看不明白。房价上涨与否要房价上涨与否要取决于政府的态度。取决于政府的态度。n无论持正向观点还是负向观点的客户，无论持正向观点还是负向观点的客户，对豪宅市场非常有信心。对豪宅市场非常有信心。认为房认为房地产投资是目前抗通涨不错的选择。地产投资是目前抗
28、通涨不错的选择。尤其对象本项目这种资源型别墅物业，尤其对象本项目这种资源型别墅物业，客户认为非常稀缺，就象是股票中的绩优股客户认为非常稀缺，就象是股票中的绩优股，与大势关系不大，与大势关系不大，一定会升一定会升值。值。28地产销售之高端客户心理培训教程 高端客户对房地产营销的看法高端客户对房地产营销的看法认可圈层营销，依赖跟随自己多年的置业顾问和开发商，认可圈层营销，依赖跟随自己多年的置业顾问和开发商，希望得到最尊贵的服务希望得到最尊贵的服务营销渠道：营销渠道：对大众主流媒体的关注度不高，认为信息量太少，对大众主流媒体的关注度不高，认为信息量太少，比较关心自己所从事行比较关心自己所从事行业的专
29、业杂志。业的专业杂志。另对航空杂志和高尔夫杂志关注度稍高。另对航空杂志和高尔夫杂志关注度稍高。买房主要是买房主要是通过自己熟悉的置业顾问和朋友介绍渠道获取通过自己熟悉的置业顾问和朋友介绍渠道获取，也比较喜欢跟也比较喜欢跟自己认可的开发商自己认可的开发商。不喜欢收到短信，并通过各种渠道屏蔽短信的到达率。不喜欢收到短信，并通过各种渠道屏蔽短信的到达率。就目前短信满天飞的情况，很少客户会收到项目短信，他们的电话号码都就目前短信满天飞的情况，很少客户会收到项目短信，他们的电话号码都被很好的保护着（买楼都会登记自己置业顾问的名字）。被很好的保护着（买楼都会登记自己置业顾问的名字）。29地产销售之高端客户心理培训教程 营销活动：营销活动：对于楼盘组织的大众活动不太愿意参加。对于楼盘组织的大众活动不太愿意参加。更愿意和家人一起去度假或是和更愿意和家人一起去度假或是和自己的朋友圈一起活动。自己的朋友圈一起活动。销售服务：销售服务：在看楼接待中在看楼接待中最好采取预约方式，并可以提供多对一服务。最好采取预约方式，并可以提供多对一服务。即有专业的建即有专业的建筑师、工程师、置业顾问、物业管家、金融按揭等提供一站式服务。这样筑师、工程师、置业顾问、物业管家、金融按揭等提供一站式服务。这样服务可以加速客户购房的决策周期。服务可以加速客户购房的决策周期。30地产销售之高端客户心理培训教程
