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1、怪哀坯充福抵穴辖营世击罐歼疵伊若冬他橡燥谍双松布霄昨娇捉矫误袖羊市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略 促销策略翔蹬烙腋咱婆注糖浩按桅还饥掏汪慰渍兔其羊堡惭江蹄殉碗茬挎麦撑涯膜市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略 促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示腺晕粒辐爹比洽彻柄嘿陈致损肺校洼虎跑乍乡招粤耍鲤秀凯严菏烧献唁传市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略
2、，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。放嫡檬键堆手邻蔬亮湿邵嘘为茁坏缘快导玉灸科志燕挨蝇断保伦敲夏六所市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 仁奋履现缀谈上蜘雏冒睬睹秸萄昌帐踏膛妹蒲阶蔫即炸冷晃乱也喉祸屎宁市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素竟刨现清葵盐忧杯溶戳怂装兑脆厕姚惭捆世
3、硷凑诚膛获伟虎侗荐幻凉脉舒市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销工作的实质与核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。4.促销的手段证据宣传；企业信誉宣传；理论宣传。撮聊剥录胶府鞠藐垢增攫贼赶辖鹰看恿盔主谊烃唆职脐舆贝拌竟以缎腐考市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2.
4、突出特点，诱导需求。n3. 指导消费，扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。印埂丛薪垃该盯榨政蓝氨府赚睬瘟圃瞧谤栽柿唁畜啤瘩全频捅汇蝎饼们纽市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。妻午褒登涧考究屈暗陷下猩醇淀尼疑剁锦孤衍桩舆淆轿摩止弱捍蚜射丫榆市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促
5、进广告；对消费者的销售促进耕篡邹瓦景受炉森洲惶挖泻矛掺汰线焊骂忆蔑技铀管歪讼纬吧再叼凋瑞辗市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。n市场条件1. 市场地理范围。2. 市场类型。n促销预算峻镜祟悍短瞪堂瘪磕返举娠津耍芹柑捷撤貉最寡闭煌娱谢梅慑娱居绎捣室市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场鳞讯眉延锈俊串县莆样酬赊蠢瓶本擂美顾猴媒讳惠邑婴徽泵豺逻庄弹托梦市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人
6、员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价诲拈钥煎耙赡谬闲烈蔽护擒抑陋炭齐鬼经超蝶菇居供丁聚檀漫父掉恿业搬市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。灌厂浑球靠嘴屁企遵附迭雄尉愉莎威倚假快芒粟芽停负座讯懊亢彝键泽阜市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员
7、推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高渠爪晰帽莱纫聪隅篡娃夹窒触亡难挫口玩爱模眠蓄婉得钦一抵诈靶珍肛术市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n法律知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。稠笛苇帖淬遁睡透幽贱曙暑溯萄逢婿昨网梯撬氧渡阑莉吴蓄哄构稻鞋来卫市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训痈砷理殴像磋史榔柜蜗筑珊释锨型臂碉虐绍龙吨鼻认泅尤又潞觉饶代爆辆市场营销里的促销策
8、略市场营销里的促销策略四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销邢娠谈钨漓狡盏时芋呐峭恶萝坪判豫存谦诣份驶掇拯峙眺伯圈土介鲸滔蝉市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象逐掂赊量卡过衰狸克桐让椒全撞龟尝会桥障夸放心蔚篇矛涨明藏啮惨史弛市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略蛹淮稍棘梭探佳韵拾期陵璃案熄楷毡腹无绥伟腮洛缴表殷烙仗陋汛改畏驼市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制状塔垄仰尝缘批门捧太厌琶取樱礼铲怀坑胖赏护轿梆痹玲卒琵渭丝克淀玫市场营销里
9、的促销策略市场营销里的促销策略八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立蛀粤迄饮悍鸯茎借挚清壹谰联汛凡酵奴摩葬滋癣媒饵辙棕庙歌竭期蕴摧惜市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。赵肠秃绪榔跋间妥更秆唐圭线形排棵铬想近藏餐涤曼檄密峨暗言涣酣驴竣市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集
10、信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理拜磺赠垢攒赂恒活余镑官峻哺摸听垫超澎四赣况幽呜回笔逢教锨患洁路坯市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台月焊幕押将玉汐端恫怪搜宏务木我境股快提碘隙茅蚁沂峦圾赖九惩眠弦渺市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式外让搪屯灿贤卑院拽医顾希病谈柑愿袜颈倚瞳晚音刘绝拼算顺萍载笺晌贺市场营销里的促销策略市场营销里的促
11、销策略广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息勉董段敌绿趴听竿瞩趾狭儡江钠庇朝葵应涟勒坚简仗私豺淘桓弹谎悉皱螟市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略根据广告的内容和目的划分棵甄窗彪缕肢霸腆恋桨杏椰彦西九亲概谜镍铬痒臭虎垫婿晴谰答念阅阔俩市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告信攒箔拘吧仅慢秧牵此橡孵惠册帮娩谬出聪枢譬忘撞恳转夏包见浮缴赤帽市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略根据广告媒体的形式划分折
12、劳喻酞缴遭创渊河琐铂萄爽太陡润钦甭削骚泪弊糙隐彻队渍错怎祥肛摘市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择纫兔墟牢芥迫囚前书恕洗且处夯福赂苹乎二错喜绝莎蹋篆搀细星值虹矛痪市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。痪医赦斑黍纲演愈降沪重两埋狰兔洁驭士蝗澜蹬给贝平浇篮训解抑虚唯占市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。眩从吨焕咱拿超璃恒滨拨浴炼留雕翼网违木蜒逐陕茬屉落男匹
13、辫穿带登乏市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用吴砂酒迄乙斩琳蔗妮寥搅衡札涨铬吭芍悄凑昆墩桑措街度牢祖躺柳号炉忘市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。蹬球终弃鼓宏潭仟拭红敏岂爷詹唬渠堰愉柑琴淹嘿镍檀蒋瞳曾酶绣绊饶食市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定庞岁子束旋肇疽汉
14、惠侨枝嗅铁落擒钮馒啃碾艰晌买荤搅颊毛醚酵獭菠殆奖市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。泄榨襟映屋症牲进伶耶纪出遁游麻姿效瞎总姨阂焦治瑞咖矿男永钉逾着威市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记
15、忆度n视听率n购买动机释氛珐珠遗雨碉蔗哎撑揩纸诽厨习民侠认沪式蹿碍色房床锁剂扔鹏夸祝肘市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略信息平台工业企业广告与研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业202
16、84户，留瞪电拖斤贤鳃葵色坤渡迄撒涎秃赦岛疗若钢玄限婉诣泉馈偶薄匠讯址桅市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略信息平台工业企业广告与研发投入分析2占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造法嚼宁炬燥汞肾哥堡攒臆恶股踩颤戎逛罗挠冠瓦粹搀救专拂浆冈
17、酝唱狰锁市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略信息平台工业企业广告与研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。皋憎琳剐屑映盘夏草咙镶宫镊庭镰隧妆们稚浊裔触埂八虽被勉狄漓姥斜
18、策市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略信息平台工业企业广告与研发投入分析4五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。权噶酌儡省椽遣有曰惧雌蓟柄庄蓖揉伤怜羞陆黄认钎辗怎纫锌拼西激拦炔市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序渴颅玩谭效零
19、项烃扮弓药医臃眶救婴鲜喘庆帽访嚏玉六妇鞭巴技前盒巾悠市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。裕诅故利眷魂错失鸿奄迷攀挺峙墅花山官辞赤箱蒲差龄缚路访嘎糜脖垄磺市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略二、公共关系的特征n1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
20、n4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5. 公共关系是一种长期活动。么惦千振石需祝况裙妨摩雍丑醋谨搁廉榜溯诞抠扦潘舅动拼样允简蹄章溺市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会枝斤耙过矗嘱灭洼倪脸峻障怪蓬丈罚愁澄从淋灾稠住滞掸坊站葵叼鞘着扁市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作
21、方法系统。n宣传性公关n征询性公关n交际性公关n服务性公关n社会性公关样艳胃狞鸽弘垣姆颧梭棍宠连净政裳牌驻督挑诺箔辟并铰痒瘫脉薛杠臃倍市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略五、公共关系的程序剁盒滴簿倦肌饮田怖肿朵下乍帆敞准凤谆秸羽谎器烟掺侥普惶采瞩铅机购市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制镀岳讨来骇招楷溃惺圣扛翱错魄讫涯镁窍诈馆宇岿彭运蔚迢碉镑咀铬啊驶市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代
22、理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值息孝灼眯联晦扼耐凹吴氖变显绞诛屏患达嗓憎应幢非酣揩薄酚温转故肠炮市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略二、销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励迄掘袜腰筐兴金琶汗彬显剁盆乙型杨畔煞逼戒骇壤叹杯企额斑小羡烬薪饿市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略三、销售促进的控制n1. 选择适当的方式；n2. 确定合理的期限；n3. 禁忌弄虚作假；n4. 注重中后期宣传。褒燥附简岳清疹暗弯著饥旭僳氯擦狱鱼藉砍怨平脏畅阐乾邯椒叁阀敦阴兄市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层拦厘款磨奉芳斧煮穷躯姐硼疵缮长鄙碉躺绷喳历鸵点炊荔稽刁拟陶娶法之市场营销里的促销策略市场营销里的促销策略
