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1、圣妃助你乐享新鲜生活低温奶市场部2012年7月27日新鲜羊奶专家圣妃低温奶暑期推广方案 西安低温奶市场西安投递到户的低温奶主要有东方、银桥两家公司，其中东方凭借较高的品牌认知，健全的配送网络（三条报纸投递渠道、奶站便利店、电子商务），多产品种类（纯奶、高钙奶、固态酸奶、生态酸奶、红枣酸奶）切割了80%以上的市场，银桥百利包巴氏鲜奶约占10%市场，其余市场被其他品牌产品占领。 低温奶企业淡季活动在夏季这些低温奶企业大多将销售重心转换为以守为攻，通过社区活动、品尝征订、买赠调价、派发单页、增加新品等方式吸引消费者，广开门路、平稳过渡、做好基础、提升销量。低温奶企业淡季市场推广活动羊乳制品，尤其是鲜
2、奶受季节因素影响明显。暑期由于天气温度较高，粘稠浓郁的鲜羊奶进入了消费淡季。一般新产品、新品牌在市场 推广上都要经过“冬练三九、夏练三伏”的渠道网络、产品认知、消费接受等因素的考验，因此羊奶企业在此背景下更要做好市场宣传推广活动。沟通产生印象、产生了解、产生购买，产生知行力，通过推广活动加强与消费者的沟通。宣传推广强大品牌对于宣传推广，我们要围绕品牌理念、产品受众、目标诉求、思考如何做、做什么、谁来做、何时做，到达什么目标，从而群策群力使产品品牌、市场认知达到一个全新高度。活动主题：圣妃助你乐享新鲜生活活动时间：2012年8月1日9月1日？品牌广告策略（AD）促销策略（SP）事件策略（EVEN
3、T）直效行销（DM）公关策略（PR）推广整合报纸媒体选择：三秦都市报 一个月硬广不少于8次，软文不少于8次；软文与硬广相结合，力争所有活动信息登报宣传，报道鲜羊奶营养知识、现有征订活动信息、感恩回馈随机抽奖、邀请消费者参观工厂等。报道目的：消费引导、公司介绍、品牌塑造公交媒体宣传：公交车体，例如*路 公交车体是一个流动宣传广告，每天密集人流量乘坐和感观，形成的受众人数比固定广告位广泛，可以让更多人知道圣妃鲜羊奶。而此时投放将在旺季到来之前力争让产品感知普及到更多消费者。单页宣传：三条渠道同时发放宣传 每期根据不同活动政策对客户进行宣传。投放渠道投放频率投放内容报纸硬广 每周两版，每版不小于1/
4、4版与软文相结合，刊登鲜奶征订信息及活动内容报纸软文 每周至少一篇700字左右软文相关羊奶系列软文，具体见下页软文大纲公交先期投放一辆公交，后期增加 宣传征订信息，富有视觉冲击力，且容易记忆一、广告策略现在很多人对羊奶还不了解，对其气味更是谈羊色变，有些人知道羊奶好过牛奶，但具体好在哪没几个人讲得清楚。 这正反映出羊奶企业目前面临的最大问题，就是整个行业的知识普及工作。在西安市场做鲜羊奶至此圣妃一家，所以圣妃所承担的宣传工作非同一般。以上三点为软文投放方向。软文投放大纲 配合媒体宣传，结合实际情况每天联动三秦、晚报、流通三条渠道采用促销在社区进行单页、海报、品尝、赠饮、零售、征订系列推广活动。
5、计划每天排出10个以上的促销点，进行两阶段为期40天的促销活动。第一阶段活动结束时产品信息及广告宣传覆盖到400个以上的居民聚居区，第二阶段在奶站、幼儿园、学校门口等消费场所进行地毯式的宣传活动。活动期间在报纸或其他媒体上进行大规模的软文硬广炒作。二、促销策略社区推广一个新产品刚进入市场时，大众媒体广告推动周期较长，代价大风险高，广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧迫感，不一定会立刻行动。把广告做到社区居民中去，深入社区做宣传，组织开展一些让消费者参与的互动式推广活动，把广告宣传、促销与消费试用结合起来，这样讯息传达更快更全面，效果会更佳。特渠进入特殊渠道如学校、政府企事业单位，这些渠道
6、人流量密集，由于内部福利或其他原因对价格不是特别敏感。而且每天产生的人流、信息流密集交汇，对产品的无形传播有不可想象的作用。在这些渠道做宣传、品尝、零售与征订活动，不仅可以节约广告费用，也可进一步加快产品传播速率。海报宣传单页宣传品尝赠饮产品零售产品征订活动前对筛选好的社区进行DM宣传，让更多的消费者知晓在社区门口、报栏等易见或明显位置张贴海报提前长期宣传对过往人群免费品尝，对有意向征订者免费赠饮，保留信息积极推荐零售，通过零售让消费者深入品尝，拉动征订征订是产品走向市场的最终目标，积极做好征订工作社区选择筛选优质社区，集中报点计划安排次序、规模、物料、人员陈列要求：干净、整齐、物料充足、圣妃
7、标志明显、视觉感强烈陈列物品：宣传桌面陈列DM单页、产品、客户信息登记表、托盘、小册子促销人员：统一培训后上岗，统一着圣妃服装，统一话术灵活变通品尝零售：对前往顾客积极热情详细介绍品尝，鼓励购买征订产品征订：每个点需有一本以上征订票本，对开票熟练掌握促销管理：由市场及主管划分管理，每周进行业绩核算，实行末尾淘汰制宣传推广活动过程推广活动过程要求三、事件策略 事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式受众面广、突发性强
8、，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，且节约宣传费用。消费者品质见证通过对行业现状分析总结，针对低温奶现行销售政策与市场情况，特推出一系列吸引眼球又让消费者有机会充分了解圣妃的活动。以下为草拟事件活动：1、圣妃鲜奶消费者品质见证2、圣妃鲜奶广告语征集3、圣妃感恩抽奖回馈消费者邀约媒体报道，通过以上活动互相推动推广社区推广，让圣妃品牌与产品更加深入消费者。广告语征集抽奖感恩回馈事件策略简介事件事件介绍介绍消费者品质见证每季度组织一次邀请媒体与消费者对圣妃鲜奶的品质见证活动。参观圣妃工厂及牧场，了解圣妃前沿一线的奶源、生产、加工、质检、运输过程，加强消费者对圣妃企业、产品了解，塑造圣妃优质
9、的企业形象。参观名额随机在新老客户中产生，向忠诚客户（一季度以上订户）倾斜。广告语征集向全社会征集圣妃低温奶广告语，借大众智慧凝练圣妃宣传用语，广告语征集加强了品牌与消费者互动，以品牌传情立意，以文化感知留存，体现品牌核心价值。活动设一、二、三等奖，奖品设置与圣妃产品相关。感恩抽奖回馈在每季度联合消费者品质见证活动进行特别抽奖，给忠诚客户予以惊喜奖励。让见证圣妃品质的消费者乘兴而去，满意而归。活动奖品待定。 直销行销是将产品直接出售给消费者，减少中间环节从而降低中间费用，提高利润空间。同时建立客户资料库，促成多次购买扩大购买人提升销量群同时为市场工作提供资料。 现在各个渠道的社区推广就是有效的
10、直效行销方式，客服中心记录消费者来电咨询信息与其他渠道所得客户信息，定期对客户进行回访跟进、短信提示、网络宣传。渠道人员定期对客户进行宣传单页、宣传刊物发放直投工作，加强客户对产品品牌印象，树立圣妃品牌。 四、直效行销直销行销方法渠道方法渠道方法介绍介绍客服中心定期电话或短信对客户回访跟进，此外在西安门户网站、贴吧、微博进行产品活动信息发布，做生活温馨提示。报纸流通渠道社区推广、DM单页与宣传手册有效直投。配合 互推 客户资料不仅仅包括客户的基本情况，如姓名、性别、年龄、婚姻、地区，更重要的是他对圣妃的购买记录、回应、饮用情况等。 建立起了资料库以后，再进行市场区分，然后进行双向的沟通达成品牌
11、与消费者间的良性互动，进而提高品牌忠诚度，从而把握市场。 获取客户名单方法： 1、从报纸渠道收集； 2、社区推广活动；3、消费者来电咨询；4、通过促销活动； 5、通过特殊渠道；6、通过“顾客推荐顾客”活动。建立客户资料库客户分类 依据订购频率与金额将客户分为A、B、C各种等级，再依其习惯与需求，以DM、e-mail、电话、短信平台、促销活动、会员制等方式，进行新产品推介与老产品的促购。五、公关策略新闻新闻 借媒体进行羊奶的国际形势、市场需求、营养价值方面的讨论炒作，以新闻报道的形式进行产品或企业宣传，以客观、公正，在不动声息娓娓道来之余消费者关注了解接受圣妃鲜羊奶。此环节将结合报纸软文宣传共同
12、进行。 公益公益 进行环保、扶贫等形式的营养健康关怀，树立圣妃良好社会责任企业形象。赞助赞助 借学生开学典礼、学生运动会等大范围人流聚集时机进行赞助宣传。免费健康咨询免费健康咨询 针对产品特点、饮后效果、消费者身体不适等状，开展营养健康咨询工作。发行健康营养手册发行健康营养手册鲜生活鲜生活 借报纸将首次投递到订家中进行宣传，对银行、餐厅、蛋糕店等人流聚集的公共场所拜访，让客户免费阅读。公关形式下半年可进行学生公共活动幼儿学生是羊奶的重要消费群体之一，虽然幼儿学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好同时也影响家长的购买决策。因此，提高圣妃在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是圣妃可利用的一个全校性活动机会。圣妃羊奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送圣妃羊奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几瓶作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上圣妃的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了圣妃羊奶在学生心中的知名度和形象。六、费用预算费用项目具体数量/次数单位费用（元）合计（元）广告软文8次53800硬广9次公交1辆20000彩页5000张4000促销人员16人20800事件参观50人5000抽奖5人1000征集5项1000公关公益2次1000赞助1次1000 全文完Thanks
