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1、春季营销选修课程春季营销选修课程 15.828 15.828 新新产产品开品开发发 15.831 15.831 高科技高科技产产品品营销营销 15.834 15.834 营销战营销战略略 15.835 15.835 创业营销创业营销市场市场他本人他本人R = 0.90 !跟我跟我读 并不是每个人都和我一并不是每个人都和我一样 并不是每个人都和我一并不是每个人都和我一样 并不是每个人都和我一并不是每个人都和我一样西南航空公司西南航空公司: :关键概念关键概念 损损益平衡分析益平衡分析 盈盈亏亏临临界点分析界点分析 价价钱弹钱弹性性 价价钱战钱战航空公司提供的飞行效力的产品航空公司提供的飞行效力的
2、产品 其其属性有哪些？属性有哪些？不同分市场中属性的重要性有何不同？不同分市场中属性的重要性有何不同？ 平安性平安性 商商务务 愉悦愉悦 温馨性温馨性 商商务务 愉悦愉悦 效力效力 商商务务 愉悦愉悦 便利性便利性 商商务务 愉悦愉悦 价价钱钱 商商务务 愉悦愉悦 西南航空公司西南航空公司谁是西南航空公司的主要竞争对谁是西南航空公司的主要竞争对手？手？“不断以来，我不断以来，我们们都是将汽都是将汽车视为竞车视为竞争争对对手。我手。我们们 必需向您提供更必需向您提供更优质优质、更方便的效力，但是价、更方便的效力，但是价钱钱 方面那么使您感到将方面那么使您感到将车车停在家中而乘坐我停在家中而乘坐我
3、们们的班机的班机 是物有所是物有所值值得。得。 Colleen Barrett, 行政副行政副总总裁裁 为什么总裁以为当前的运用率低估了潜在需求？为什么总裁以为当前的运用率低估了潜在需求？西南航空公司西南航空公司 由于州际间航班在该市场並不坦承此项效力由于州际间航班在该市场並不坦承此项效力 订票难度大缘由？订票难度大缘由？ 不良的准点飞行纪录不良的准点飞行纪录 ( ( 缘由缘由 ? ) ? ) 效力质量差效力质量差 缘由缘由 ? ? 西南航空公司西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的气氛有趣的气氛 不会指定座位不会指定座位 机组效力员要清扫航班机组效力员要清
4、扫航班 航班约定时间小于航班约定时间小于15分钟分钟 飞行员按班次付酬飞行员按班次付酬 航班效力人员按班次付酬较低，航班效力人员按班次付酬较低，但具更高灵敏性但具更高灵敏性 任务平安性高于工资报酬任务平安性高于工资报酬 以股票期权方式计酬以股票期权方式计酬 雇佣政策上的高选择性较哈佛雇佣政策上的高选择性较哈佛大学更甚大学更甚西南航空公司西南航空公司 西南航空如何到达西南航空如何到达2020美美圆圆的初始价的初始价钱钱？ “ “损损益平衡分析法益平衡分析法: “: “确定某一价确定某一价钱钱，在此价，在此价钱钱下，他可以在短期内合理下，他可以在短期内合理预预期承期承载载量，以此量，以此获获得保本
5、得保本收支平衡收支平衡该该价价钱钱要在他不会耗尽要在他不会耗尽资资金条件下金条件下应应尽能尽能够够低。低。损益平衡分析损益平衡分析# 乘客数乘客数总收益总收益总本钱总本钱$损益平衡分析损益平衡分析固定本钱固定本钱单位价钱-单位可变本钱固定本钱固定本钱= $670 = $670 每次飞行每次飞行可变本钱可变本钱= $2.80= $2.80收益收益本钱本钱损益平衡分析损益平衡分析固定本钱固定本钱单位价钱-单位可变本钱固定本钱固定本钱= $670 = $670 每次飞行每次飞行可变本钱可变本钱= $2.80= $2.80BEQ本钱本钱收益收益损益平衡分析损益平衡分析对边沿内消费者少收费带来的损失额外
6、变动本钱额外变动本钱 需求增长带来的需求增长带来的 额外收益额外收益根据当前市场情况，每班次根据当前市场情况，每班次3939名乘客的名乘客的 平衡数能否真实可行？平衡数能否真实可行？ 西南航空西南航空进进入之前，在达拉斯和休斯入之前，在达拉斯和休斯顿顿之之间间的航的航线线上每日需求量上每日需求量 客流客流 是多少？是多少？_ _(_ _(参参见图见图1) 1) ( p.4)( p.4)西南航空每日有西南航空每日有1212架次往返航班来往于达拉斯与休斯架次往返航班来往于达拉斯与休斯顿顿之之 间间，一共，一共2424班次班次 ( p.5) ( p.5)最低保本量要求人数最低保本量要求人数=39=3
7、9当前市当前市场场中西南航空中西南航空应获应获取多少份取多少份额额？西南航空不西南航空不仅仅要自要自竞竞争者手中争者手中夺夺取市取市场场份份额额，还还要要扩扩展根本需求展根本需求经过经过减价减价扩张扩张根本需求，那么往返于达拉斯和圣安根本需求，那么往返于达拉斯和圣安东东尼奥之尼奥之间间的票价的票价 能否能否应应具有价具有价钱弹钱弹性？性？思索价钱要素，需求能否具有弹性？思索价钱要素，需求能否具有弹性？价钱价钱 数量数量价钱价钱 数量数量自自1111页页自自2222页页很具有弹性！很具有弹性！较前一次计算较前一次计算结果显示更具弹性结果显示更具弹性西南航空公司的电台广播广告西南航空公司的电台广播
8、广告 西南航空公司推出半价航班。每日往返于圣安西南航空公司推出半价航班。每日往返于圣安东东 尼奥和达拉斯，尼奥和达拉斯，仅仅售售1313美美圆圆。 生气男子声音生气男子声音“嗨嗨！他！他们们要是坐西南航空的要是坐西南航空的 半价航班，公半价航班，公车车司机就成光杆司令了司机就成光杆司令了 摸摸自摸摸自 己的良心吧己的良心吧 。还还是坐公是坐公车车吧，只是多花一点吧，只是多花一点 钱钱、多坐四个小、多坐四个小时时而已而已罢罢了。了。定价战略：时间表定价战略：时间表 1971.6 1971.6 西南航空开西南航空开业业，推出，推出2020美美圆圆票价航班票价航班 1971.7 1971.7 布拉尼
9、夫和德州国布拉尼夫和德州国际际票价减至票价减至2020美美圆圆 1972.7 1972.7 西南航空将根本票价由西南航空将根本票价由2020提到提到2626美美圆圆，但同，但同时时将将 晚晚间间9 9点后的航班票价打折到点后的航班票价打折到1010美美圆圆。 1972.7 1972.7 布拉尼夫和德州国布拉尼夫和德州国际际票价票价涨涨至至2626美美圆圆；布拉尼夫；布拉尼夫 添加至休斯添加至休斯顿顿的的1010美美圆圆晚班航班晚班航班 晚晚7:307:30后后 1973.1.22 1973.1.22 宣布开展宣布开展“60“60天半价票天半价票销销售活售活动动，此，此举举适用所适用所 有往返于
10、达拉斯和圣安有往返于达拉斯和圣安东东尼奥的航班。尼奥的航班。 1973.2.1 1973.2.1 布拉尼夫宣布布拉尼夫宣布为为期期6060天的天的“老友价老友价 销销售活售活动动，用于往返达拉斯和休斯，用于往返达拉斯和休斯顿顿之之间间的航班的航班西南航空如何应对布拉尼夫航空公司的行动？西南航空如何应对布拉尼夫航空公司的行动？ 他们还有其它方法吗？他们还有其它方法吗？西南航空过去是怎样做的？西南航空过去是怎样做的？ 提供不同的票价提供不同的票价选择选择：低价：低价1313元或普通价元或普通价2626元元 支付支付2626元票价的乘客元票价的乘客获获得一份回得一份回馈馈礼物礼物 酒酒 冰桶冰桶 (
11、 (提供提供应应自称不喝酒的摩自称不喝酒的摩门门教徒教徒) ) 发发起公关宣起公关宣传传活活动动，谴责谴责布拉尼夫航空公司的布拉尼夫航空公司的 掠掠夺夺性定价性定价 提示消提示消费费者西南航空之前的效力是什么者西南航空之前的效力是什么样样的的附记附记 布拉尼夫航空公司于布拉尼夫航空公司于6060天的天的优优惠期后将票价恢复惠期后将票价恢复 至至2626美美圆圆，西南航空亦恢复原价。，西南航空亦恢复原价。 1975 1975年一年一联联邦大陪邦大陪审团审团控控诉诉布拉尼夫航空公司及布拉尼夫航空公司及 德州国德州国际际航空公司的掠航空公司的掠夺夺性定价行性定价行为为。 布拉尼夫航空公司和德州航空公司布拉尼夫航空公司和德州航空公司现现均已停均已停业业。 西南航空公司的西南航空公司的总值总值超越一切其它航空公司超越一切其它航空公司总值总值的的 总总和和 110110亿亿美美圆圆 该胜该胜利的商利的商业业方式能否用于方式能否用于东东岸市岸市场场？ 受气候影响的延受气候影响的延误较误较多多 当地人不是很友好互助，也不当地人不是很友好互助，也不爱爱开玩笑开玩笑广告宣传活动广告宣传活动 布拉尼夫航空公司布拉尼夫航空公司 德克萨斯国际航空德克萨斯国际航空西南航空西南航空 价钱价钱 数量数量对边沿内消费者多收费 带来的收益减少的可变及固定本钱减少的可变及固定本钱需求下降导致的损失需求下降导致的损失
