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1、无无无无忧忧PPTPPT整理整理整理整理发发布布布布农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务L农产品营销理论与实务课件第一章第一章第一章第一章 农产品营销岗位分析及农产品营销岗位分析及农产品营销岗位分析及农产品营销岗位分析及课程介绍课程介绍课程介绍课程介绍教学目标教学目标课后习题课后习题实践企业实践企业1.1 农产品营销的岗位及技能分析农产品营销的岗位及技能分析1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2 农产品营销内涵、对象、体系及企业农产品营销内涵、对象、体系及企业1.3 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销理论与实务的方法素质目标素质目标形成对农产品营销的基
2、本认识形成对农产品营销的基本认识知识目标知识目标了解农产品营销的岗位及技能分析了解农产品营销的岗位及技能分析;了解农产品营销的内涵了解农产品营销的内涵;掌握农产品营销的学习方法。掌握农产品营销的学习方法。技能目标技能目标学会农产品营销的学习方法。学会农产品营销的学习方法。1.1 1.1 农产品营销岗位及技能分析农产品营销岗位及技能分析案例案例1-11-1： 鸡蛋营销岗位技能分析鸡蛋营销岗位技能分析要求：要求：1 1、根据以往的知识和经验、根据以往的知识和经验设计一套方法和程序设计一套方法和程序2 2、各组表演整个营销活动、各组表演整个营销活动方式方式3 3、总结基本经验或问题、总结基本经验或问
3、题农产品营销理论与实务课件农产品营销岗位技能关系:经营主体菜心的经营者寻找客户卖出产品产品生产推销/加工经营过程需要技能市场调查科技手段宣传包装价格储藏方式说服鸡蛋的经营者农产品营销理论与实务课件农产品营销岗位分析临志华鸡蛋销售网1.1 1.1 农产品营销岗位及技能分析农产品营销岗位及技能分析农产品营销岗位及技能分析农产品营销岗位及技能分析种种类细分分岗位位岗位流程位流程岗位技能位技能等等级要求要求农产品品上上门采采购商商贩单一一农产品季品季节性商性商贩; ;个体个体经销商商采采购- -运运输- -销售售3 3市市场信息收集、信息收集、分辨、分辨、选择能能力力初初级中中级农产品品质量分辨量分辨
4、力力各各类农产品品综合合经营商商贩销售代表售代表货源源- -采采购（检验）- -运运输- -仓储- -批批发5 5农 商商户公关与公关与谈判力判力产品品检验员等等级分辨与价格分辨与价格谈判力判力储运管理运管理员运运输 保存管理能保存管理能力力种类种类细分细分岗位岗位岗位流程岗位流程岗位技能岗位技能等级等级要求要求农产农产品经品经纪人纪人（农（农产品产品经纪经纪人合人合作组作组织）织）本地季节本地季节性兼营经性兼营经纪人纪人季节性农产季节性农产品经纪人品经纪人市场策划与开发市场策划与开发能力能力市场信息收集、市场信息收集、分辨、选择能力分辨、选择能力初级初级中级中级南北农产南北农产品经纪人品经纪
5、人专业农产品专业农产品经纪人（经经纪人（经理）理）农农 商户公关与商户公关与谈判力谈判力农产品经农产品经济合作组济合作组织中经纪织中经纪人人公关、联络公关、联络员员农产品质量分辨农产品质量分辨力力推销员推销员等级分辨与价格等级分辨与价格协调力协调力包装设计员包装设计员包装包装 储藏储藏 运输运输能力能力广告设计员广告设计员区域农产品探询区域农产品探询能力能力种种类细分分岗位位岗位流程位流程岗位技能位技能等等级要求要求农产品品中中间商商批批发市市场经销商商店店铺经理理收收购( (分分级)-)-粗加工粗加工( (包装包装)-)-储藏藏- -运运输- -分分销- -零售市零售市场沟通沟通6 6与供、
6、与供、销货商商谈判力判力初初级中中级高高级业务经理理农产品物品物流企流企业市市场调查员农产品品质量分辨量分辨力力促促销员等等级分辨能力分辨能力营业员价格价格谈判能力判能力农产品零品零售商售商产品品检验员采采购( (收收购)-)-细包装包装( (分分级- -定定价价)-)-柜台柜台摆放放- -推推销5 5包装包装设计与开与开发能力能力储运管理运管理员储藏管理藏管理导购员柜台柜台销售能力售能力收收银员市市场策划与开策划与开发能力能力种种类细分分岗位位岗位流程位流程岗位技能位技能等等级农产品品加加工工企企业单一品种一品种加工加工经销企企业店店铺经理理签订订单- -加工生加工生产- -检验- -包包装
7、装( (标准准化化)-)-储藏藏- -运运输- -商商户7 7农 商商户公关与公关与谈判判力力初初中、中、高高级采采购经理理农产品品质量分辨力量分辨力, ,客客户代表代表等等级分辨与价格分辨与价格协调力力系列系列产品品加工企加工企业原料原料检测员加工能力加工能力农产品品储藏管理藏管理采收采收- -检验- -运运输- -加工加工- -包装包装- -库存存管理管理- -批批发- -市市场销售售9 9包装能力包装能力加工主管加工主管储藏能力藏能力产品品质量量检测员运运输能力能力包装包装员品牌品牌经营能力能力农产品生品生产加工加工户储藏管理藏管理员网网络营销能力能力市市场部部经理理市市场策划与开策划与
8、开发能能力力营销总监客客户管理能力管理能力市市场调查员代代销员种种类细分分岗位位岗位流位流程程岗位技能位技能等等级政政府府管管理理部部门新新农村村办经管管站站科室人科室人员农村村协调员市市场信信息息- -营销渠渠道道- -宣宣传- -推推进农户、合合作作社社- -联系系商商户- -开开发市市场市市场信息信息采集能采集能力力高高级渠道开渠道开发能力能力宣宣传、广、广告、媒告、媒体沟通体沟通策划策划组织商商户谈判判策略策略应用用创新方新方式式合合计1111种种主主体体4 49 93 39 91313种能力种能力3 3层次次岗位技能分析农产品营销课程涉及北京郊区的农产品组织、企业相关岗位有49种，其
9、中直接涉及农产品岗位职级有三个层次：农产品营销总监（高级）；经理（中级）（包括店铺经理、业务经理、销售代理、采购经理）；销售员（初级）（包括：推销、导购、促销、代销、市场调研员等）。由于各类经济组织的功能定位的特殊性，其设置的岗位数量也不同，因此需要的职业能力也有差别，综合各岗位的职业能力共12种，其中属于专业性及独立运作性强的能力有7种，如：加工、运输、储藏、分级、检测、包装设计及商户谈判等能力，还有5种综合反映了农产品营销业务岗位从事典型工作所必需具备的能力。 课程定位农产品营销课程主要面对北京郊区农产品生产、加工企业、新城镇建设的农产品批发、零售等服务企业的农产品销售岗位与管理岗位，郊区
10、都市农业建设的生态、休闲、采摘、旅游相结合的农户及专业合作组织包括农产品经纪人等岗位，农村现代技术应用及网络营销岗位中，从事农产品信息采集、市场开发、产品销售、售后服务等业务人员，重点培养具有农产品市场调研能力、市场策划与开发能力、市场策略（价格、产品、包装、广告等）应用能力；市场（直销、间接销售、网络营销能力）销售能力、品牌营销与客户管理等业务能力的人才。1.2 1.2 农产品营销对象、体系与企业介绍农产品营销对象、体系与企业介绍内涵、特征、职能内涵、特征、职能研究对象及其体系研究对象及其体系前哨营西沟村富农合作社介绍农产品营销理论与实务课件1、 内涵内涵1 1、主体：个体和组织。、主体：个
11、体和组织。2 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。 3 3、受客观条件的制约。、受客观条件的制约。2 2、基本特征、基本特征3 3、基本职能、基本职能1 1、营销产品：自然性和生物性、营销产品：自然性和生物性2 2、销售产品：季节性和期限性、销售产品：季节性和期限性 3 3、市场需求：批量性、连续性和多样性、市场需求：批量性、连续性和多样性 4 4、主流产品：稳定性、主流产品：稳定性5 5、政府干预：必然性、政府干预：必然性1 1、两个市场实现顺利交易、两个市场实现顺利交易2 2、保证产品的品质、保证产品的品质3 3、提高农产品价值、提高农产品价值4
12、4、引导文明、健康消费、引导文明、健康消费1.2.1 内涵内涵、特征、职能、特征、职能、特征、职能、特征、职能农产品营销理论与实务课件案例案例1-2：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：讨论要点：1 1、生产者的愿望是什么？、生产者的愿望是什么？ 2 2、要解决的问题是什么？、要解决的问题是什么？3 3、每个问题的解决方法是、每个问题的解决方法是什么？什么？ 4 4、当时市场销售的问题是、当时市场销售的问题是什么？什么？ 5 5、他是如何解决的？、他是如何解决的？ 6 6、他的成功中可以概括的、他的成功中可以概括的基本经验是什么？基本经验是什么？农产品
13、营销理论与实务课件1.2.2 1.2.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1 .研究对象研究对象2 . 体系体系 农产品市场的发展过程；农产品市场的发展过程； 农产品的流动方式；农产品的流动方式； 农产品的销售规则；农产品的销售规则； 以经营方式为主题的理论以经营方式为主题的理论和训练体系；和训练体系； 以农产品营销实践为前提，以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；提高经营者素质的理论体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？农产品营销理论与实务课件农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商
14、贩批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销农产品营销理论与实务课件技能体系技能体系产品分析产品分析市场调研市场调研市场定位市场定位需求调研需求调研供给调研供给调研低中高档群体低中高档群体目标市场目标市场定位策略定位策略制定策略制定策略消费心理策略消费心理策略4P-6P策略策略市场营销策划市场营销策划营销方式选择营销方式选择直接营销方式直接营销方式间接营销方式间接营销方式网络营销方式网络营销方式特色产品营销特色产品营销国际市场营销国际市场营销推销技巧推销技巧团队合作训练团队合作训练
15、角色分工角色分工企业文化规则企业文化规则说服术训练说服术训练策划技能训练策划技能训练营销活动设计训练营销活动设计训练经营分析售后服务经营分析售后服务农产品营销理论与实务课件1.2.3前哨营西沟村富农合作社介绍农产品营销理论与实务课件 以下是富农合作社生产设施及主要农产品，以下是富农合作社生产设施及主要农产品，请你为其产品的销售提些建议。请你为其产品的销售提些建议。农产品营销理论与实务课件调查项目：调查项目：221221行动计划前期调研行动计划前期调研组织者：北京市农村工作委员会组织者：北京市农村工作委员会调查对象：北京居民，调查对象：北京居民，653653份问卷，回收率份问卷，回收率81.7%
16、81.7%调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求品市场需求补充材料：补充材料： 北京地区农产品市场需求调查北京地区农产品市场需求调查农产品营销理论与实务课件北京市高消费群基本状况分析1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17表1：图1 :农产品营销理论与实务课件表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭（夫妻无子女）22.24核心家庭（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数据来
17、源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据农产品营销理论与实务课件图2：高消费家庭状况比率农产品营销理论与实务课件表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.250.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24农产品营销理论与实务课件图3：受访者文化程度比率农产品营销理论与实务课件表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑
18、人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工 4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业 7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38 家庭主妇1.62.86农产品营销理论与实务课件图4：受访者及其配偶职业比率农产品营销理论与实务课件表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元） 占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51农产品营销理论与实务课件图5：受访者收入比率农产品营销理论与实务课件表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出%粮油6.72.13肉蛋奶30.3328.4
19、4高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75农产品营销理论与实务课件图6：农产品年消费支出占总消费比重农产品营销理论与实务课件户年水果消费量与支出特征特征是：地产水果消费量上升门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg）大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg）平谷桃27.79 （kg） ;7.65元/ （kg）门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）农产品营销理论与实务课件户年消费水果量(kg)西瓜 94.34梨 53.12甜瓜 49.1桃 48.26苹果 44
20、.37柑橘 22.82农产品营销理论与实务课件仅我国水果消费空间世界人均消费水果70kg/年；我国人均消费水果38kg /年；农产品营销理论与实务课件 根据以上材料进行如下讨根据以上材料进行如下讨论：论： 13 13亿人水果在国内还有多亿人水果在国内还有多少消费空间？少消费空间？农产品营销理论与实务课件1.3 1.3 掌握农产品营销知识技能的方法掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论、吃透主要理论2、大胆创新、大胆创新 3、掌握必须的法律法规知识、掌握必须的法律法规知识 4、坚持实践、坚持实践农产品营销理论与实务课件小结：农产品营销岗位的基本技能包括：市场调查、市场定农产品营销岗位的基本
21、技能包括：市场调查、市场定位、营销策略、营销方式、营销技巧。位、营销策略、营销方式、营销技巧。课程依托的企业：西沟村富农合作社。课程依托的企业：西沟村富农合作社。农产品营销课程是高等职业教育技能课程；农产品营农产品营销课程是高等职业教育技能课程；农产品营销有其特定的学科含义、特征、职能；农产品营销的销有其特定的学科含义、特征、职能；农产品营销的研究对象、体系。农产品营销学习和人才培养对我国研究对象、体系。农产品营销学习和人才培养对我国农业经济乃至整个小康社会建设具有重要的意义，学农业经济乃至整个小康社会建设具有重要的意义，学习该课程应掌握科学习该课程应掌握科学 的学习方法。的学习方法。农产品营销理论与实务课件思考题1、什么是农产品营销？2、农产品营销的经营过程和经营方式有那些？3、农产品营销的技能体系？4、案例思考：假定将顺义的草莓销售出去你认为可以通过哪些途径？农产品营销理论与实务课件
