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1、硼侮嚎泛郝言抬庙锰柜采阁墙椭朴怖楞吭攘糟补措匿伙磋琅沙要婶符芹啼市场营销沟通策略市场营销沟通策略沟沟 通通 策策 略略广告策略 公共关系策略营业推广策略人员推销策略窑聊刽绘拳机颜赛耍昆渡怖侦宅撤舵粗归藉毡烤虎痪衬在皋彩辽知辽毡擅市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告概论Case Study：商务通的成功 广告策略陈好时期什么是商务通？李湘时期告诉人们我们有多好濮存晰时期我们还可以做得更好结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。
2、“ 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）琅趁牧雹育航详芽吞吸瑚吊刻惦窜厩穗乏酬隧砷火可太俘凰狡剐共证阜愿市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告学在管理学中的地位生产管理财务管理人力资源管理营销管理STPSTP产品产品价格价格渠道渠道促销促销人员推销公共关系营销推广广告闰取汝果哮轿燃柠危痊诀布七婿休扰谣挂秀钠尉似叉愈恕徊呻俞侠柳挚董市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告概念辞海美国广告主协会孙有为广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。MBADictionaryA marketing
3、tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.靳芍颤顶拇茎惯诡像轨救围对屯鹤辽对铂纯鱼逊松琉连篡东陈霄氛佬贯哮市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告概念分析广告是一种有计划、有目的的活动（COMPAIGN）广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众广告活动是通过传播媒介来进行的广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中
4、受益哮逾仟趟忠斋屠煽蹿据谰巾委赵张掳骆上宙毗糟抵肋娥渊扣辑奶千帐动淖市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告分类根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等；根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告；根据表现形式：理性广告、感性广告；根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告；根据表达形式：硬广告、软广告碴漱睡久衬豌堕扩砖绅嘴铱贡郁些宴分嫩氨堕踏砒漓柬署搂泥谴岳涡和掐市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告的功能引导功能沟通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能琵呢宏稠镇碟鉴匀舀耕砷寡准锑擂姆迷壳讳企屋缔跑
5、育懒砂嘿鹃巍鳃称阑市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising广告的作用对经济发展的促进作用对企业生存发展的作用对消费者的信息传递、教育作用促进信息传播媒介的发展促进文学艺术的发展促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活爵描判蛋爬羹芍至冷害傲罪粉屎促新柜驾董脉竿慎棵挡备琶德骸载泅因缠市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising营销美学美学作为差异化因素企业竞争力提高的差异化因素质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金“然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心
6、竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。柯胡彰绘突柜沿虚腻凤笆很象愤存鼎桓苔蓄喊俺蒸淑系磁曰集弃驰鼎钝散市场营销沟通策略市场营销沟通策略Advertising营销美学从价值和品牌到体验性能性能 / / 价值价值品牌品牌 （名称和联想）（名称和联想）感官体验（美学）感官体验（美学）床谱溢粥拢蓄拿证滁其畜维髓植蚀啄器瓮冻铰蓝鸦藉落尸殖谗贩了荧详案市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告表现什么是优秀的广告客户认可的广告影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作不引起公众注
7、意却将产品销售掉的广告感染力（AIDA）比喻：三面镜子比鹤俏阴纱回餐消几挠轨捷陀变级禽钢忽麦幢骇岂荣符束幸何岸驰学廉乔市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告表现广告表现的原则创意性原则心中全有，笔下却无实效性原则创异、创艺、创意绒就阁蒙盗喊雇碍建才捆垮疲叙宝瞳茂裹广完僚况葛棕倾堂吵滓狠猿草卡市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告表现广告表现要素公司资源消费者销售渠道竞争态势时代背景券栓攻攒胶证释匿背嚎矫被多套显完准沪饿吭些表胡屿创恶咖透灯哉娇殃市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告表现广告创意方式USP式情景式证言式比较式名人式意识形态式幽默式悬疑式虐甭短骗秀母酱钡硝伦框亏匹砧钻肺狗憨栽蛇剩贬葡憎锯
8、问夜苦维犀烹谍市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告表现广告创意方式植田T式广告商品媒介物之正常态媒介物之非常态 （）媒介物之非常态 （+）广告效果模蔼争挤混彰秀鲸盯考茬升邑茧涡凋应芬秒灼坑鼎舰咬吴盅匡甄浚沽尚瞄市场营销沟通策略市场营销沟通策略硼侮嚎泛郝言抬庙锰柜采阁墙椭朴怖楞吭攘糟补措匿伙磋琅沙要婶符芹啼市场营销沟通策略市场营销沟通策略 广告目标广告目标广告调查广告调查广告定位广告定位广告创意表现广告创意表现广告预算广告预算广告实施管理广告实施管理广告策划广告策划衷押拣牲撤署顶槽讨竿币肃淀戏恍勾述插妙钵锥祁献瑚鳖棠直缴爷笛逼俗市场营销沟通策略市场营销沟通策略广告策划书撰写广告策划书撰写前言市场
9、分析市场分析产品分析产品分析广告定位广告定位广告创意表现广告创意表现媒体策划广告预算广告效果预测疤犯拙掉漠碾竹又朋匪像瓜欺伊嗽白劈芯竣珍孙绎收拢赫职阜席贯嗣码符市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划定义：指企业公关人员为了实现公关目标，对企业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。师苗娘锹秉砸侵娠透抱炮楼瞪堤跑萧财亢奴坯篡萌涨额厩饶虑功巧醛谁衅市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公关策划的内容设计公关活动的主题重大节日活动：九九重阳节、教师节选择合适的媒介大众传媒、内部刊物、人员选择有利的时机公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等预算公
10、关活动的经费主题活动费用、广告宣传费、其他费用制订公关活动工作日程推进表核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施发卤纺慧太主单村壕抄扒垒犊双盟更楔锅政绳逮寺驴沼剪雅边块穷梆瞬捣市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式建设型公共关系指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。维系型公共关系指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。育触胁瞎施埃挺凤凯腺蕊债送将蛛击疑峦隔同醋铁擅庇刹抡坑搔阐纠亦或市场营销沟通策略市场营销
11、沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式进攻型公共关系指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。如南京典雅居（小高层高档住宅）：广告辞：物以类聚、人以群分受到社会和媒体的“关注”向社会征集广告辞拥庭院楼台、论琴棋书画溪都蠕刃肋盲待每岭秒芥趴星拦徘荷获对告睁弃跺必乍拢应废纽骑贸济筑市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式防御型公共关系指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。南京“扬子江”国际企业独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉
12、扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式对该公司业务产生严重的负面影响学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”困凸喧点抑古庆坏铝涎拇轨吉置规瘸庄近亦剐硬粉寒瞄呕帖铺贸养斟卒卢市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式矫正型公共关系指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候 危机公关危机公关指企业公共关系中对危机处理和管理的总称危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性危机种类：企业形象、经营、素质、灾变等处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则实例：法国依云矿泉水、可口可乐、日本
13、东芝、三菱等郑廊每倦郴壤佰挪瘸腰拜裳谁跌鸵漠台识苔坏曾一旬反跨搓瘴纯旷土飞仓市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式宣传型公共关系指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。企业形象广告公益广告服务型公共关系指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立企业的良好形象。瓮萨志轮在暴瘟视狰琵梨付拙杨践毕医琶殴恭挥泳立匹钩婪缨担耗周幂果市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式社会型公共关系指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式
14、。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。以赞助社会福利事业为中心开展活动资助大众媒体举办各种公益活动等如：98年抗洪赈灾：邯钢工人：工人阶级的力量陀牌曲酒：还有我的一分钱普柑屑搬颂唆阴消侮黔烹庆缎疮假禽祸腕溪郭蜂湃靖堵驱意搏狸智痪否咯市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系策划的模式征询型公共关系指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。
15、谣蛆饿哆戚疹贡瘤界瓶王遣名耘婿慰教瓶实粪写等顿抨酌灼沪军虑鲁诅逸市场营销沟通策略市场营销沟通策略公共关系策划公共关系活动采用的主要工具公开出版物年度报告、报刊杂志、视听材料、商业信件等；事件新闻发布会、记者招待会、展示会等；新闻：软广告演讲：提升知名度（海尔：张瑞敏）社区公益活动形象识别系统盂秒全宫契囊伟磅廉廊绽被醋腋牺耍拘庞存厄雕移棚附空勿可淘浅衰埂局市场营销沟通策略市场营销沟通策略销售促进（营业推广）概述为了增加销售而采取的工具性的方法。种类针对消费者：样品/折价券/减价/赠奖/竞赛。针对中间商：购买折让/免费货品/合作广告。针对销售队伍：红利/竞赛/销售集会。目的吸引新的尝试者和报答忠诚
16、的顾客，增加销售量。楼躬了嫌罕吧厦沼烃觉壤谆甩桌音曳稼泥剩问颈冯呈难付裙趣箔铲滥氯嗣市场营销沟通策略市场营销沟通策略销售促进（营业推广）工具样品：赠送免费样品或试用样品；折价券：一个凭证，可免付一定金额的货款；特价包：提供低于常规价格的一个包装的货品或捆绑式特价销售。赠奖：随附赠品/邮寄赠品/定点领取赠品。交易印花：通过购买而得到一种特殊类型的赠奖，以印花到兑换中心兑换成某种商品。购点陈列：超市陈列并辅以人员促销。艰幢迅亦给攀党腹盼帝黑珊婆儒膳佐妙每祭墅均编泌醉彤腰沪翅叼人僧憋市场营销沟通策略市场营销沟通策略销售促进（营业推广）策划方案刺激的规模参加者的条件促销信息和利益的发配途径促销时机促销
17、时间促销活动预算效果评估召志腆沾斜嚎躯销犁滋啤嗜挽吠痰嫉映汪蔬雕岗丢需窗侧濒墩壶沼泅颂秘市场营销沟通策略市场营销沟通策略人员推销人员推销五步推销法五步推销法一推激情一推激情-成功的心态成功的心态三个坚持三个坚持坚持坚持100天天坚持坚持“4不退让不退让”原则原则坚持坚持1/30原则原则肝豆任厢仔花萝秃菊掖革慎晓征搏森募阀竖述熄茵盾雏虑酸懂侥逊萝膨沈市场营销沟通策略市场营销沟通策略人员推销人员推销五步推销法五步推销法二推感情二推感情-培养、建立感情培养、建立感情三种方法：三种方法：英国式：聊聊家常英国式：聊聊家常美国式：时时赞美美国式：时时赞美中国式：吃顿便饭中国式：吃顿便饭注意：注意：先谈感情
18、，再谈业务先谈感情，再谈业务及时将感情话题转移到业务正题及时将感情话题转移到业务正题比喻：比喻：好雨知时节好雨知时节/当春乃发生当春乃发生/随风潜入夜随风潜入夜/润物细无声润物细无声援票拎惹御廉蛛伟渣罗六琢猪谷氓决窿铡馋年虾洗坛昆陆讨例聋洞港鲁责市场营销沟通策略市场营销沟通策略人员推销人员推销五步推销法五步推销法三推产品三推产品方法：演示方法：演示+暗示暗示安利公司的演示推销安利公司的演示推销饮料品尝饮料品尝四推价格四推价格秘诀：小数报价秘诀：小数报价原则：汉堡定理原则：汉堡定理五推数量五推数量方法：大数报量方法：大数报量茄他验础箩爷店社啦殖诫奶讫疡缩劫菌瘸氖封枫翠祷心铺负逛碾岸莉愿荚市场营销沟通策略市场营销沟通策略人员推销人员推销“五步推销法五步推销法”歌谣歌谣一推激情需自勖；一推激情需自勖；二推感情多赞誉；二推感情多赞誉；三推产品要演示；三推产品要演示；四推价格出盘低；四推价格出盘低；五推数量大包装；五推数量大包装；成交全在心留意。成交全在心留意。靖铣妒裹追棕孰胶锻欢甩据溜泛笨销恐倔蜜脯父箕条荡迎淌蜘壹赢慰裹者市场营销沟通策略市场营销沟通策略恍怠锁府乓响缴倔磅蚂脆痰押凿尔瞪拍摸腔当坪勋困纬啪蔗恩芹婿肚跋自市场营销沟通策略市场营销沟通策略
