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1、 中国电信中国电信3G天翼品牌整合传播方案天翼品牌整合传播方案1目录目录天翼品牌定位天翼品牌定位1造势亮相整合传播造势亮相整合传播2高校市场整合传播高校市场整合传播32目录目录天翼品牌定位天翼品牌定位1n天翼的地位与意义n天翼的命名、诠释及广告语n天翼品牌定位3企业品牌客户品牌业务品牌u在商务领航、我的e家无法覆盖的客户群需要个人客户品牌补位，完善品牌体系架构u从差异化优势入手，强调群体、虚拟社区及圈子的粘着；需要用户群规模的积累及典型业务为基础u“综合信息服务”的企业转型内涵需要移动业务元素的补充u聚焦核心客户、提供融合产品需要移动业务的补充和支撑u原有业务的平稳过渡和未来业务的开展都有赖于
2、定位清晰的移动业务品牌先打造业务品牌，逐步填充互联网、群体、社区、圈子应用等文化内涵，提升为客户品牌移动业务品牌天翼在中国电信品牌架构中的地位与意义拥有移动业务元素后，中国电信的品牌体系得以补充和完善4移动业务品牌的命名、诠释及广告语u天翼:直观和飞翔、翅膀、天空相关，体现了移动性、随意性和覆盖的广阔；让用户可以享受更自由随意的信息业务体验；天翼手机表示手机插上了翅膀，形象地表达了互联网手机的概念；同时直接延续了“天翼项目”，利于内部沟通。uLOGO：创意来自古典祥云，点出天的元素；云头处理形似e字，与翼字谐音，同时点出互联网元素，充分体现移动互联网定位； e字祥云很好地呼应了天翼的寓意，代表
3、中国电信将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感，底蕴深厚，便于传播。天翼首先是移动业务品牌，支持企业转型和为核心优势客户提供融合业务，强调移动业务品牌的互联网优势，奠定功能优势基础；逐步通过群体、虚拟社区及圈子积累客户，塑造品牌个性文化，适时提升为个人客户品牌。u天翼，为用户和中国电信“添翼”：天翼与“添翼”谐音，寓意中国电信的移动业务使用户如虎添翼；同时也寓意中国电信有了移动业务资格后如虎添翼，强化了综合信息服务提供商的定位。5天翼品牌定位：扬长避短，从中高端优势客户资源切入中高端个人客户群中高端家庭客户群企业客户群兴趣、娱乐、社交圈依赖：有数据需求，对
4、移动业务感兴趣亲情消费圈依赖：使用固话、宽带、移动通信等多种业务，注重效率工作圈依赖：具有商用语音、数据应用、移动办公等需求的企业客户中高端品牌定位结合自身的客户群优势，贯彻“定位中高端，规模支撑”的整体市场策略移动业务品牌中高端个客品牌网络感知渠道资费/营销服务和积分产品/业务形象数据应用移动话音核心诉求：无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通的提供者初期：不断推出优势业务，以创新科技给用户带来整合移动数据应用和话音通信的优质移动通信丰富内涵：逐步通过群体、社区和圈子平台，带给用户更方便、更具认同感的社交利益6目录目录高校市场高校市场 整合传播整合传播3天翼品牌定位天翼品牌定位1造势亮相整合
5、传播造势亮相整合传播27传播背景传播背景C网并入电信集团旗下，10月份中国电信正式提供移动业务，在12月20日天翼互联网手机全新亮相。整体品牌传播是在集团公司统一规划下按照造势亮相深化巩固四个阶段稳步推进。推广初期重点是为天翼的正式推出营造良好的市场氛围，吸引公众高度关注，使得天翼亮相能够迅速拥有较高的品牌知晓率。强化强化品牌情感关系品牌情感关系09.4.1强化使用体验强化使用体验09.01.01 09.3.31软文公关活动软文公关活动12.20前前巩固巩固深化深化造势造势配合集团正面宣传配合集团正面宣传12月下旬月下旬12月底月底亮相亮相8传播目的传播目的市场预热、品牌亮相，迅速提升天翼品牌
6、知名度！市场预热、品牌亮相，迅速提升天翼品牌知名度！市场造势：为中国电信移动品牌的正式推出进行市场预热，引发话题与关注，营造良好的宣传氛围。通过前期的话题炒作、公关活动，宣传中国电信接管联通CDMA后将大幅提升网络质量与服务能力，提升公众对天翼互联网手机的价值期待，以达到稳定老客户，引导新客户，坚定上下游合作伙伴信心的目的。高调亮相：配合集团天翼品牌亮相进度，展开全省一体化天翼品牌形象宣传，迅速提升天翼品牌形象知名度。9造势、亮相阶段传播沟通重点：造势、亮相阶段传播沟通重点：沟通核心沟通核心：天翼核心价值绿色保密宽带互联网手机沟通基调沟通基调：大气主流营造健康、安全、时尚、信息化、便捷、经济的
7、手机新生活社会主流意识沟通形式沟通形式：事件炒作、客户参与、双向沟通分阶段沟通传播重点：分阶段沟通传播重点：造势阶段：造势阶段：事件传播：中国电信收购C网，即将开启全新移动通信时代针对原C网老客户，作出回应，稳定客户信心亮相阶段：亮相阶段：高调亮相：天翼互联网手机正式推出，传递天翼品牌形象，迅速提高品牌知名度 10分阶段传播形式分阶段传播形式造势阶段：造势阶段：9月16日12月中旬宣传主线：以软性文章进行事件炒作为主，引起公众关注，形成价值期待；配合辅助：以公关活动和事件预告为辅，事件曝光，稳固C网老客户信心。亮相阶段：亮相阶段：12月20日（集团统一时间）宣传主线：以公关活动、配合集团亮相做
8、好天翼形象宣传为主，省市各类媒体全面覆盖，高调亮相，迅速提升天翼品牌知名度；配合辅助：持续软文宣传，话题炒作，配合形象宣传进行天翼价值内涵传播。11造势阶段主要采取的宣传策略造势阶段主要采取的宣传策略话题话题话题聚焦聚焦聚焦围绕电信收购联通C网，即将推出移动业务话题进行造势传播，引发社会公众关注。传播传播传播造势造势造势话题炒作，引导客户对中国电信移动业务的推出形成价值期待；由虚到实。先健康环保、再绿色环保、最后信息化与宽带。宣传宣传宣传手法手法手法话题系列话题炒作为宣传主线，以报纸软文、网络传播、电视专栏为体现手法公关活动、小版面报纸硬广、其他品牌附带宣传为辅助宣传手法相关客户接触点宣传，强
9、化客户感知12目录目录造势亮相整合传播造势亮相整合传播2n造势阶段传播策略n亮相阶段传播策略13造势期间整体媒介传播策略造势期间整体媒介传播策略1234分公司：分公司：系列软文宣传系列软文宣传：在福州晚报投放系列炒作软文县市公司：县市公司：配合分公司软文宣传，选择当地主流报纸进行补强分公司：分公司：新闻110电视广告字幕宣传党群部：党群部：配合报纸软文进行新闻采访，谈话栏目通过互联网、产品中心：产品中心：配合报纸软文、电视专栏展开网络事件传播。网上营业厅进行延展传播配合报纸软文，在“胜利家园网”、“小鱼社区”、“福州便民网”、“福州家园网”等热门论坛发帖宣传自有媒体自有媒体(各单位公司重点执行
10、）各单位公司重点执行）造势传播报纸宣传规划报纸宣传规划电视电视网络宣传网络宣传造势期间所有营业厅进行横幅张挂、氛围营造；集团正式品牌发布之前，营业厅挂牌、营业厅桌牌、10000客户服务热线语音引导菜单等客户接触渠道的应用场合，均以“移动业务”作为识别符号 14媒体宣传小版面事件预告媒体宣传小版面事件预告4CM报纸通栏15媒体宣传其他品牌配合宣传媒体宣传其他品牌配合宣传造势期间电信品牌传播结合宣传天翼互联网手机执行时间：9月15日之后，全省电信所有品牌宣传全面附带天翼宣传宣传方式：其他品牌硬广宣传，在版面上规划一部分版面，宣传天翼手机色条内容：10月1日前进行预告式宣传： 1010月月1 1日起
11、中国电信开启全新移动通信时代！日起中国电信开启全新移动通信时代！10月1日后进行告知性宣传：中国电信开启全新移动通信时代！中国电信开启全新移动通信时代！16媒体宣传其他品牌配合宣传媒体宣传其他品牌配合宣传10月1日前拉条模板示例17促销宣传结合其他品牌活动促销宣传结合其他品牌活动造势期间，在电信其他品牌开展的业务营销活动中，通过奖品特别设置进行配合宣传执行时间：2008年9月10月执行方式：9月10月期间，电信下属其他品牌举办的各种营销促销活动，通过奖品特别设置，置入移动业务宣传，形成其他业务品牌带动天翼的局势。体现形式：将活动奖品设置成CDMA手机将活动奖品设置成赠送CDMA手机话费18促销
12、宣传结合其他品牌活动促销宣传结合其他品牌活动结合国庆期间11808促销,带动移动业务宣传。19客户接触点营业厅受理标志客户接触点营业厅受理标志受理桌牌受理吊牌集团正式品牌发布之前，营业厅挂牌、营业厅桌牌、10000客户服务热线语音引导菜单等客户接触渠道的应用场合，均以“移动业务”作为识别符号。20客户接触点营业厅横幅张挂客户接触点营业厅横幅张挂10月1日之后，迎接天翼品牌亮相，全省各营业厅进行横幅张挂，为迎接亮相营造喜庆氛围张挂时间：10月1日 天翼品牌亮相前横幅内容：与其他辅助宣传统一，形成主题聚焦中国电信开启全新移动通信时代！中国电信开启全新移动通信时代！统一横幅内容21客户接触点营业厅横
13、幅挂旗、堆头客户接触点营业厅横幅挂旗、堆头在营业厅，通过挂旗、堆头等物料布置，制造整体氛围，传递业务受理信息。布置时间： 10月1日天翼品牌亮相前相关布置内容：（事件传递结合差异点传播）中国电信开启全新移动通信时代！超低辐射、超强保密、超宽网络对客户进行服务提示，提示营业厅已设置移动业务受理专柜并可受理CDMA业务（未设置移动业务受理的不予提示，见设计图1）挂旗设计图1挂旗设计图222客户接触点营业厅横幅挂旗、堆头客户接触点营业厅横幅挂旗、堆头挂旗效果图堆头效果图23客户接触点业务宣传单页客户接触点业务宣传单页亮相之前的过渡阶段，通过业务资费宣传单页向客户传递电信已经全面接手C网移动业务执行时
14、间：10月1日品牌亮相前，用于造势期间过渡阶段，天翼品牌亮相后将根据品牌元素进行更换。单页内容：单页正面以其他业务营销活动宣传内容单页背面以CDMA业务各套餐资费标准，用过两者结合，扩大单页的宣传面，以达到电信成熟业务带动新业务的效果。24客户接触点业务宣传单页客户接触点业务宣传单页25目录目录造势亮相整合传播造势亮相整合传播2n造势阶段传播策略n亮相阶段传播策略26亮相期间宣传策略亮相期间宣传策略品牌品牌品牌聚焦聚焦聚焦天翼亮相期间，所有品牌宣传资源往天翼品牌偏移，集中媒介资源，形成形成多渠道全省统一内容、统一时间、全省一体化多渠道全省统一内容、统一时间、全省一体化天翼品牌形象宣传天翼品牌形
15、象宣传，将整体传播推向高潮。塑造塑造塑造形象形象形象配合集团天翼品牌亮相工作部署，在12月下旬天翼品牌亮相期间，以统一内容、高频次品牌形象曝光策略在短期内迅速提高天翼品牌知名度。宣传宣传宣传手法手法手法公关活动：天翼亮相新闻发布会、天翼在线传递、路演品牌形象传播：配合集团亮相展开各大媒开高密度、多组合的品牌形象宣传，形成省市一体化传播系列软文炒作辅助宣传27促销宣传亮相前的促销宣传亮相前的189抢号大行动抢号大行动策划天翼189抢号大行动，通过抢号事件营销炒热天翼品牌宣传28促销宣传促销宣传12月月20日高调亮相日高调亮相集团公司组织了天翼品牌暨189放号新闻发布会，同时还邀请代言人邓超作为嘉
16、宾， 邓超也预约开通了189天翼手机。在福州信息广场举行了天翼189高调亮相现场活动，现场 同时举行了部分优号起拍活动。29客户接触点营业厅布置客户接触点营业厅布置12月20日之后，全省各营业厅进行横幅张挂，为庆贺亮相营造喜庆氛围横幅：横幅：统一横幅内容30客户接触点营业厅布置客户接触点营业厅布置挂旗挂旗统一横幅内容31客户接触点营业厅布置客户接触点营业厅布置海报海报 统一横幅内容展架、优号牌展架、优号牌 32客户接触点营业厅布置客户接触点营业厅布置专柜、价格标签专柜、价格标签 统一横幅内容号码卡号码卡 33客户接触点营业厅布置客户接触点营业厅布置宣传单宣传单 统一横幅内容34其他接触点其他接
17、触点统一横幅内容1、立亭、立亭IC卡公话侧板广告卡公话侧板广告2、刷墙广告、刷墙广告3、人口密集区大型喷绘广告、人口密集区大型喷绘广告4、超市、大楼、电梯间电子、超市、大楼、电梯间电子LCD视频广告视频广告5、公交站台等灯箱广告、公交站台等灯箱广告6、公交车座套、扶手广告、公交车座套、扶手广告7、中国电信网上营业厅宣传、中国电信网上营业厅宣传8、报纸、广播、电视宣传、报纸、广播、电视宣传35目录目录造势亮相整合传播造势亮相整合传播2天翼品牌定位天翼品牌定位1高校市场高校市场 整合传播整合传播336承接期的造势宣传承接期的造势宣传10月月1日前日前借助高校迎新晚会传递信息借助高校迎新晚会传递信息
18、 统一横幅内容与福州大学管院合作迎新晚会37承接期的造势宣传承接期的造势宣传爱心圆梦为灾区学子传递温暖爱心圆梦为灾区学子传递温暖 闽侯分公司和闽江学院成功合作08级迎新晚会统一横幅内容节目单上设计问答答对可兑换电话卡，图为兑换火爆现场 。借此传递中国电信承接C网移动业务，效果良好！38承接后的亮相渠道布署及促销传播承接后的亮相渠道布署及促销传播加强大学城渠道营业厅的统一宣传布置，加强大学城渠道营业厅的统一宣传布置， 从营业厅宣传横幅、海报、从营业厅宣传横幅、海报、宣传单页、柜台等按照宣传单页、柜台等按照 统一的要求进行布置，统一对外的宣传口径。统一的要求进行布置，统一对外的宣传口径。持续安排大
19、学城各院校周末天翼业务的促销活动，一方面是为了宣传持续安排大学城各院校周末天翼业务的促销活动，一方面是为了宣传天翼品牌，另一方面同时开展市场天翼品牌，另一方面同时开展市场 调查活动，为后续天翼业务在高调查活动，为后续天翼业务在高校学生市场校学生市场 的发展提供信息。参加促销人员全部统一着装的发展提供信息。参加促销人员全部统一着装“印有中印有中国电信天翼国电信天翼LOGO标志标志”。在大学城各营业厅对办理业务的所有学生免费赠送在大学城各营业厅对办理业务的所有学生免费赠送“邓超版天翼品牌邓超版天翼品牌”年历、挂历等新年挂件。年历、挂历等新年挂件。拟利用寒假期间对中国电信在大学城各高校营业厅进行重新装修，加拟利用寒假期间对中国电信在大学城各高校营业厅进行重新装修，加入天翼移动业务元素形象宣传。入天翼移动业务元素形象宣传。印制一期印制一期“邓超版天翼邓超版天翼189”卡面广告的中国电信电话卡，用于春季开卡面广告的中国电信电话卡，用于春季开学促销。学促销。将高校天翼业务和学生宽带业务进行整合营销，拟在春季开学后推出将高校天翼业务和学生宽带业务进行整合营销，拟在春季开学后推出较大力度的持续促销活动，带动天翼业务的发展。较大力度的持续促销活动，带动天翼业务的发展。统一横幅内容39谢谢！谢谢！40
