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1、品牌整合设计品牌整合设计1 品牌是什么？品牌是什么？2品牌品牌=形象？形象？品牌品牌=名牌？名牌？品牌品牌=品质？品质？品牌品牌=价值？价值？品牌品牌=时尚？时尚？3 品牌品牌=形象？形象？品牌表现为形象，但不就是形象。品牌表现为形象，但不就是形象。 美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、名称、术语、标记、符号或设计标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。争对手的产品和服
2、务区别开来。 由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。层次的灵魂和远景。 将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。 4 品牌品牌=名牌？名牌？具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。具有知名度，但名牌不一
3、定是品牌。 现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。前途对立起来。 5 品牌品牌=品质？品质？品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。 英语中英语中“品牌品牌”一词来源于古挪威语，意思是
4、为牛做上标一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。识。发展到中世纪的商品上一般有发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。现。从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商品品质。并不等于商品品质。 将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。 6 品牌品牌=价值？
5、价值？品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。价值两部分构成。 品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。某一方面特征。 7 品牌品牌=时尚？时尚？品牌有时表现为一种生活方式，比如路易品牌有时表现为一种生活方式，比如路易威登、威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。
6、比但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多行业的很多品牌则更多的代表品质和质量，与生活方式无关。的代表品质和质量，与生活方式无关。8 强势品牌成功的原因是强势品牌成功的原因是什么？什么？9“柯达柯达”品牌成功源于四个要素品牌成功源于四个要素对对质量质量的承诺：的承诺：you press the bottom，we do the rest（“你压下按钮，其余由我负责！你压下按钮，其余由我负责！”） 。品牌识别品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销沟通、视觉形象（营销沟通、视觉形象小精灵男孩和
7、柯达女小精灵男孩和柯达女孩）、黄底红字的孩）、黄底红字的 “K”字母。字母。 品牌忠诚度品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家庭分享快乐时光（助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间精彩瞬间” ）。）。对强大且明晰的对强大且明晰的品牌形象品牌形象的开发：的开发：“这就是柯达这就是柯达一刻，别让它溜走一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻柯达串起每一刻” 。10何谓品牌资产（何谓品牌资产（brand equity）品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价
8、值的一系列资产（和负资产）。服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。品牌资产包含的主要资产项目有：品牌资产包含的主要资产项目有：品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度认知质量认知质量品牌联想品牌联想品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。品牌资产的基础、资产或负债，需与
9、品牌名称与标识挂钩。11何谓品牌知名度？何谓品牌知名度？知名度知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。记忆方式包括：认识（你以前是否见过这个品牌？） 再现（你能记起这种产品的哪些品牌？）首选（第一个出现在头脑中的品牌？） 支配（再现的惟一品牌） 12品牌认知：熟悉与偏好品牌认知：熟悉与偏好消费者出于本能都会青睐他们之前见过的消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。一个，而不是陌生的那个。由于人们公认公司不会对劣质产品投资，由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌
10、不错的信号。不错的信号。13品牌再现和墓地品牌再现和墓地Young&Rubcam Europe提出的墓地模型提出的墓地模型知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护，种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。能成为悲剧。品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称品牌
11、名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。致变为产品名称。14Graveyard Model品牌品牌再现度再现度*利基品牌(Niche Brand) 墓地认认知知度度低低 低低高高高高15公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。在未来在未来10年中，精通于采用传统媒体以外渠道年中，精通于采用传统媒体以外渠道如利用事如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能
12、引起注意的方法的公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。“只要将名称拼写正确只要将名称拼写正确”过去公关公司的经典名言，不过去公关公司的经典名言，不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度，而是为实现战略知名度而战。名度，而是为实现战略知名度而战。被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出于错误的理由被人记住）是另一件事。于错误的理由被人记住）是另一件事。16认知质量可能与真实质量存在偏差认知质量可能与真实质量存在偏差消费
13、者可能会被产品以前质量低劣的形象误消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。导。一家公司可能能够在一个消费者认为不重要一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。理解消费者用于充当质量评价基础的小事情理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非常重要。非常重要。比喻或视觉形象都能帮助消费者形成正确的比喻或视觉形象都能帮助消费者形成正确的认识。认识。17何谓品牌忠诚度何谓品牌忠诚度忠诚度与品牌价值：维系老顾客比吸引新维系老顾客比吸引新顾客的成本低很多。顾客
14、的成本低很多。非顾客价格转换者 被动忠诚者摇摆不定者忠诚顾客购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者 对品牌敏感的顾客 习惯性的而不是理性的购买者 在两个或更多的品牌之摇摆不定 对品牌敏感的顾客 企业投资不足的两部分是：被动忠诚者和忠诚的顾客。企业投资不足的两部分是：被动忠诚者和忠诚的顾客。忠诚度细分18增强忠诚度增强忠诚度频繁购买者计划。频繁购买者计划。顾客俱乐部（要求更高参与度）顾客俱乐部（要求更高参与度）数据库营销数据库营销19品牌联想品牌联想品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想受品牌识别品牌联想受品牌识别企业希望品
15、牌在消费者头脑中形企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品成的形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。企业普遍易犯的一个错误是过多地关注品牌的产牌识别。企业普遍易犯的一个错误是过多地关注品牌的产品属性和有形功能利益。品属性和有形功能利益。建设品牌困难的原因：建设品牌困难的原因：1.价格竞争的压力价格竞争的压力2.竞争者的扩张竞争者的扩张3.市场与媒体的分割市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好对改变战略的偏好 6.对创新的偏见对创新的偏见7.对其他领域投资的压力对其他领域投资的压力8.短期压力短期压力
16、20我们的思索？我们的思索？在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平和联想？和联想？培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将已经实现了的忠诚度水平继续提升。已经实现了的忠诚度水平继续提升。强大文化作为支撑的零售体验。强大文化作为支撑的零售体验。21引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用而不是任何单而不是任何单个元素的作用个元素的作用人们通常会错误地认为某个品牌的财产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下，通过广告就可以建立品牌简而言之，形象是广告的“问题”。但事实事实上，产品才是形象的决
17、定因素。上，产品才是形象的决定因素。通过推销公司，而不是推销产品建立感知通过推销公司，而不是推销产品建立感知生产世界一流的汽车还不足以建立强大的品牌，顾客感顾客感知才是决定性因素知才是决定性因素，而感知并不是自动地跟随现实。逻辑性强、以产品及导向的方法几乎注定失败，部分原因在于其他品牌已经这么做了。解决的方案是推销公司公司的价值观和文化、公司的员工及其顾客，而不是汽车。22强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品牌个性和与顾客的关系上。牌个性和与顾客的关系上。尊重顾客、以朋友的方式对待顾客的做法在汽车行业仍可以算是一项突破，但事实上它就是
18、。将品牌比喻为一个既拥有个性又能与顾客建立人际关系的人的做法。购买和使用土星汽车的不只是享受汽车的功能特性，还表达了顾客的价值观和个性。零售商建立在小组满足顾客需求的表现、而不是个人销售业绩之上的薪酬和激励系统。建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。通，并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。汽车行业的特色是面目相似、以产品为核心的底特律广告，利用价格诉求的趋势，背离战略的经销商广告，以及多种沟通组织的参与。这些特色产生的结果通常是传递了无效和难以持续的信息。23何谓品牌识别？何谓
19、品牌识别？品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。员对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建立联系。立联系。24品牌识别由品牌识别由4个方面、个方面、12个因素组成个因素组成作为产品的品牌作为组织的品牌作为个体的品牌作为符号的品牌产品范围、产品属性、质量产品范围、产品属性、质量/ /价值、
20、价值、用途、使用者、来源国用途、使用者、来源国品牌个性、品牌品牌个性、品牌顾客关系顾客关系视觉形象视觉形象/ /象征和品牌传统象征和品牌传统组织属性属性、本地还是全球25品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。1.核心识别核心识别品牌中心、永恒的精髓，保品牌中心、永恒的精髓，保持不变。持不变。2.延伸识别延伸识别包括组合成互相联系、有意包括组合成互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力。义的集合，以实现一定的特征和竞争力。26品牌识别的陷阱品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部外部视角视角陷阱陷阱产品属性固恋陷阱品牌识别陷阱27品牌形象陷阱品牌形象陷
21、阱在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、资源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，资源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，而不仅仅作为一个元素加以考虑。而不仅仅作为一个元素加以考虑。如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引定会出现。然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形象作为识别起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形象作为识别陈述书的做法通常不会引起争议。陈述
22、书的做法通常不会引起争议。品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于它可能使消费者对品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于它可能使消费者对你是什么指手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识你是什么指手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识别并不只是找出顾客说的他们想要的东西，还需要反映品别并不只是找出顾客说的他们想要的东西，还需要反映品牌的灵魂和远景，以及想要实现的目标。牌的灵魂和远景，以及想要实现的目标。28二者区二者区别别品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别区别一区别一被动的，着眼被动的，着眼于过去于过去主动的，着眼主动的，着眼于未来于未来区别二区别二战术性的战术性的战略性的战略性的长期、持久长期、持久2
23、9品牌定位陷阱品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。众进行积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品陷阱便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品牌识别。牌识别。这会导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而这会导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而没有更多的精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征。没有更多的精力考虑品牌个性、组
24、织联想或品牌象征。此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的指导作用。指导作用。30 品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位顾客目前对顾客目前对品牌的感品牌的感知知战略制定者战略制定者希望顾客希望顾客以后对品以后对品牌的感知牌的感知积极地向目积极地向目标受众传标受众传递的品牌递的品牌识别和价识别和价值体现的值体现的一部分一部分31外部视角陷阱外部视角陷阱品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性的。部性的。品牌识别有助于在
25、公司内部传递品牌是什品牌识别有助于在公司内部传递品牌是什么的信息。如果员工对此不理解，不能认么的信息。如果员工对此不理解，不能认同品牌远景，那么他们也是难以实施这一同品牌远景，那么他们也是难以实施这一远景的。远景的。32产品属性固恋陷阱产品属性固恋陷阱 组织联想 品牌个性来源国 标识使用者形象 品牌-顾客关系自我表达利益 情感利益产品范围属性质量用途品牌品牌并不仅是产品33这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，因为管理人员通常对理性顾客模型更感兴趣。因为管理人员通常对理性顾客模型更感兴趣。基于产品属性的识别的局限性基于产品属性的识别
26、的局限性难以实现差异化。难以实现差异化。易于模仿。易于模仿。假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度低于其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益低于其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益的关心程度。）的关心程度。）限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识别能让品牌拥有更多的战略选择）别能让品牌拥有更多的战略选择）降低战略灵活性。降低战略灵活性。34如何跳出品牌识别的陷阱？关键在于拓宽品牌概念，将其他方面和角关键在于拓宽品牌概念，将其他方面和角度添加进来。度添加进来。这一系统
27、的最终目标是建立牢固的品牌这一系统的最终目标是建立牢固的品牌顾客关系。顾客关系。品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌角度提出，从另外角度提出，从另外3个角度（作为组织的品个角度（作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理解，并为其提供基础。解，并为其提供基础。35怎么跳出品牌识别陷阱？怎么跳出品牌识别陷阱？ 将使用者形象和原产国将使用者形象和原产国/地作为产品品牌的地作为产品品牌的角度；角度；建立在作为组织、个人和符号品牌角度的建立在作为组织、个
28、人和符号品牌角度的品牌识别；品牌识别；包括情感和自我表达利益，以及功能性利包括情感和自我表达利益，以及功能性利益在内的价值体现；益在内的价值体现；品牌识别的内部和外部角色；品牌识别的内部和外部角色；超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识别范围的品牌特征。别范围的品牌特征。36品牌识别角度品牌识别角度延伸延伸核心核心产品品牌产品品牌产品范围产品范围 产品属性产品属性 品质品质/ /价值价值用途用途使用者使用者原产国原产国组织品牌组织品牌组织属属性性 当当地地与与全球全球 个人品牌个人品牌个性个性( (如真诚等如真诚等) ) 品牌品牌- -客群关系客群关系 符号品
29、牌符号品牌视觉形象和寓意视觉形象和寓意 品牌资产品牌资产 37作为产品的品牌作为产品的品牌 1、品牌范围：品牌类别联想、品牌范围：品牌类别联想品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望能实现且可行的联想类型。能实现且可行的联想类型。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给提起时，让人回忆起该产品类型。提起时，让人回忆起该产品类型。举例：当提到举例：当提到HERTZ（赫兹）时，人们的反应是（赫兹）时，人们的反应是“租赁汽车租赁汽车”，与需要租赁汽车时，人们提起，与需要租赁
30、汽车时，人们提起HERTZ是不可相提并论的。是不可相提并论的。因此，艾德熊（因此，艾德熊（A&W），一个传统的啤露品牌成功地延伸至），一个传统的啤露品牌成功地延伸至香草饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品香草饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品牌的回忆造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会牌的回忆造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会想到本田（想到本田（HONDA）。）。382与产品相关的属性与产品相关的属性与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功能性利益，有时还能提供情感利益。能性利益，有时还能提
31、供情感利益。产品相关属性可以通过提供额外内容（如特色或服务）或产品相关属性可以通过提供额外内容（如特色或服务）或提供更好的东西来建立价值展现。提供更好的东西来建立价值展现。3质量质量/价值价值4关于使用场合的联想关于使用场合的联想5关于使用者的联想关于使用者的联想6与国家或地区的联系与国家或地区的联系39作为组织的品牌作为组织的品牌 创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都由公司的创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都由公司的员工、文化、价值观和活动建立。员工、文化、价值观和活动建立。组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争活动。组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争活动。原因在于：原因在
32、于：1.仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多；的组织简单得多；2.组织属性通常用于多种产品大类，而其中仅仅一类产品领组织属性通常用于多种产品大类，而其中仅仅一类产品领域内的竞争者挑起竞争的难度很大；域内的竞争者挑起竞争的难度很大；3.由于像创新能力这样的组织属性很难进行估价和沟通，因由于像创新能力这样的组织属性很难进行估价和沟通，因而竞争者很难宣传他们已经跨越了任何可觉察的沟壑。而竞争者很难宣传他们已经跨越了任何可觉察的沟壑。组织属性有助于价值体现：如对顾客的关注、对环境的关组织属性有助于价值体现：如对顾客的关注、对
33、环境的关心、对技术的投入或本地化导向可以实现建立在崇拜、尊心、对技术的投入或本地化导向可以实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益。它们还敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益。它们还可以为子品牌的产品诉求提供可信度。可以为子品牌的产品诉求提供可信度。40作为个人的品牌：品牌个性作为个人的品牌：品牌个性 作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣。趣。品牌个性可以帮助实现自我表达利益，为品牌个性可以帮助实现自我表达利益，为顾客提供表达自己个性的工具。顾客提供表达自己个
34、性的工具。品牌个性可以作为顾客与品牌之间关系的品牌个性可以作为顾客与品牌之间关系的基础。基础。品牌个性有助于传递产品属性，从而有助品牌个性有助于传递产品属性，从而有助于创造功能性利益。于创造功能性利益。41作为符号的品牌作为符号的品牌 延伸识别包括：延伸识别包括：视觉形象视觉形象比喻比喻品牌传统品牌传统42识别结构识别结构品牌识别，由核心识别和延伸识别组成品牌识别，由核心识别和延伸识别组成。1、核心识别、核心识别核心识别核心识别代表品牌永恒的精髓。核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进入新市场和新产品仍可能保留下来的联想中。核心识别来自一些棘手的内省问题的答案：n什么是品牌的灵魂？
35、n什么是驱动品牌的基本信念和价值观？n什么是品牌背后组织的能力？n品牌背后的组织代表着什么？如果你正确地制定了组织的价值观和文化，品牌识别就能自己照看自己。对许多品牌而言，组织价值观和核心识别之间肯定存在着密切的相对关系。核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。因此核心识别通常应该确保价值体现和品牌基础的信誉。432、延伸识别、延伸识别延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。延伸识别确保战略制定者能够增加有用的细节、完善品牌延伸识别确保战略制定者能够增加有用的细节、完善品牌识别。（土星、麦当劳品牌、耐克品牌等）识别。（土星、麦当劳品牌、耐克品牌等）
36、 延伸延伸识别核心识别44提供价值体现提供价值体现品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。有效的价值体现需要实现品牌有效的价值体现需要实现品牌顾客关顾客关系，并成为购买决策的驱动因素。系，并成为购买决策的驱动因素。1、功能性利益、功能性利益品牌陈述最明显和最常见的基础是功能性利益即建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。局限：难以实现差异化，容易被模仿，可能降低战略灵活性和限制品牌延伸。2、情感利益、情感利益当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益。最强势的品牌识别都包含了情感利益。最强势的品牌识别同时拥有功能
37、性利益和情感利益。3、自我表达利益、自我表达利益品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系将会升级。45自我表达利益自我表达利益情感利益情感利益自我感觉公众化的背景和产品私人化的背景和产品灵感和未来过去的记忆持续时间长的转瞬即逝使用某种产品的行动使用产品的结果46价格的作用价格的作用如果价格是识别的一个重要组成部分，品牌面临的挑战就是确保品牌提供的利益建立在价格之外的元素上。提供信誉提供信誉品牌并不总是需要当作购买决策的驱动因素，有时品牌扮演了担保人的角色。品牌品牌顾客关系顾客关系品
38、牌顾客关系可建立在价值体现之上。这种关系大多产生于品牌被视作组织或个人，而不是一种产品时。47组织联想组织联想面对日益恶劣的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？即要将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上。即要将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上。基本前提是这个组织必须拥有一些特定的价值观、文化、员工、规划和资产/技术，以提供产品或服务。这些组织特性可以为差异化、价值计划和顾客关系提供基础。组织联想并不仅限于公司品牌。真正的问题在于组织联想是不是品牌识别的重要组成部分。事实上，对组织联想有着很大依赖性的品牌有时不能使用公司品牌。组织联想的显现程度也会
39、有很大差别。对许多品牌（如汰渍），其重点放在产品诉求或使用者形象上，组织并不出现。这些品牌真正是一这些品牌真正是一种抽象资产，而不是一个组织的反映。种抽象资产，而不是一个组织的反映。对其他品牌，组织联想却是核心识别的一部分。481、社会或公众导向社会或公众导向当个当个“好市民好市民”可能会使顾客对公司形成尊重、称赞和喜可能会使顾客对公司形成尊重、称赞和喜爱的感觉，这些感觉可以通爱的感觉，这些感觉可以通过建立顾客关系为公司带来好处。过建立顾客关系为公司带来好处。“理想理想”的行动方案可以增加一个品牌的影响和知名度。的行动方案可以增加一个品牌的影响和知名度。在社会责任感方面有更好记录的公司似乎在股
40、市上也会有在社会责任感方面有更好记录的公司似乎在股市上也会有所收获（遇到危机的时候）。所收获（遇到危机的时候）。所以，必须拥有一个行动方案：所以，必须拥有一个行动方案：u有焦点。有焦点。u长期保持一致。长期保持一致。u将活动与品牌联系起来。将活动与品牌联系起来。u冠名。冠名。2、认知品质：组织联想可以成为传达质量信号的可信和特殊、认知品质：组织联想可以成为传达质量信号的可信和特殊的工具。的工具。3、创新、创新494、为顾客着想、为顾客着想5、存在与成功、存在与成功品牌背后出现和存在组织，有助于建立有品牌背后出现和存在组织，有助于建立有规模、有实质和有能力的形象。规模、有实质和有能力的形象。销售
41、额或销售额增长显示出来的成功，同销售额或销售额增长显示出来的成功，同样能让顾客放心。样能让顾客放心。有实力的形象还能影响说服过程。有实力的形象还能影响说服过程。事业赞助是组织进入市场，让人感受其实事业赞助是组织进入市场，让人感受其实力的特殊工具。力的特殊工具。6、当地与全球、当地与全球50组织联想如何发挥作用组织联想如何发挥作用1、建立在组织联想上的价值定位或客户关系、建立在组织联想上的价值定位或客户关系组织联想可以提供功能性利益，还可以激发情感利益，自我表现的利组织联想可以提供功能性利益，还可以激发情感利益，自我表现的利益，还可以成为客户关系的基础。益，还可以成为客户关系的基础。2、相对于其
42、他品牌的信誉。、相对于其他品牌的信誉。产品品牌的天然角色是产品品牌即是产品的联想，而公司品牌的天然产品品牌的天然角色是产品品牌即是产品的联想，而公司品牌的天然角色是提供增加产品诉求可信度的组织联想。角色是提供增加产品诉求可信度的组织联想。创新性的公司形象是一项有利的资产，因为它对品牌延伸起着很大的创新性的公司形象是一项有利的资产，因为它对品牌延伸起着很大的作用。创新能力是公司形象中惟一能增强公司品牌延伸与产品性能评作用。创新能力是公司形象中惟一能增强公司品牌延伸与产品性能评估联系的方面。创新性的公司形象对公司信誉还有相当大的正面影响，估联系的方面。创新性的公司形象对公司信誉还有相当大的正面影响
43、，能让公司显得更加专业，更有吸引力，并且更值得信赖。能让公司显得更加专业，更有吸引力，并且更值得信赖。关注环境和关心公众形象只能发挥一般作用，力度和广度都远远小于关注环境和关心公众形象只能发挥一般作用，力度和广度都远远小于创新形象的作用。创新形象的作用。3、阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。、阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。51何时利用组织联想何时利用组织联想当品牌识别涉及到需要拥有坚实的员工、文化、计划和价值观背景，并满足以下条件时，组织联想内才能发挥巨大的作用：u形成对顾客有意义，并能实现品牌差异化的价值陈述；形成对顾客有意义，并能实现品牌差异化的价值陈述；u提升建立
44、在由组织联想激发的情感上的顾客关系；提升建立在由组织联想激发的情感上的顾客关系；u通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。如果这些条件能够得到满足，公司品牌将成为公司经营任何业务的力量源泉，并且也应被视做这些产品的力量源泉。52组织联想形成持续的优势组织联想形成持续的优势一个组织通常比一个具体的产品线更持久、一个组织通常比一个具体的产品线更持久、更复杂、更稳固。更复杂、更稳固。因此，竞争者对抗顾客对组织的感知的难度因此，竞争者对抗顾客对组织的感知的难度高于对抗某个特定品牌属性的感知高于对抗某个特定品牌属性的感知品牌品牌属性通常能轻易被超越。属
45、性通常能轻易被超越。组织联想可以作为公司持续优势的主要源泉。组织联想可以作为公司持续优势的主要源泉。53品牌个性品牌个性品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。因此，品牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及因此，品牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌个性概念表面识别性很高。个性概念表面识别性很高。用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。特
46、别是，用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。特别是，一个品牌还可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶一个品牌还可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。5大品牌因素（大品牌因素（Big Five）：真诚、激动人心、能力、精）：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。细和粗犷。54品牌个性是如何创建的品牌个性是如何创建的品牌个性驱动因素品牌个性驱动因素产品相关特性（品牌个性的主要驱动因素）：产品类别、产品相关
47、特性（品牌个性的主要驱动因素）：产品类别、包装、价格和属性包装、价格和属性非产品相关特性：非产品相关特性：u使用者形象使用者形象u赞助赞助u标识标识u年龄年龄u广告风格广告风格u来源国来源国u公司形象公司形象uCEOu明星代言人明星代言人55如何利用品牌个性如何利用品牌个性品牌个性概念可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。1、深化认识：、深化认识：品牌个性的比喻有助于管理者深入了解消费者对品牌的感受和态度。2、有助于形成差异化品牌识别、有助于形成差异化品牌识别从战略上看，品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异
48、化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。品牌个性不仅可定义品牌，同样可以定义产品类别和体验。3、指导沟通活动、指导沟通活动品牌个性概念和术语还能向那些实施建立品牌识别活动的人员深入和广泛地传递品牌个性。4、创建品牌资产、创建品牌资产56创建品牌资产创建品牌资产 资产一：自我表达模型资产一：自我表达模型自我表达模型的前提假设是针对某些特定的顾客群体，品牌成为他们表达部分自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际识别或是他们向往的理想识别。品牌个性是文化含义的组成部分。消费者通过产品和品牌，寻找与他们相同或希望成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义。他们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我
49、。品牌怎样帮助表达个性品牌怎样帮助表达个性u源于品牌个性的感觉u作为符号的品牌u品牌成为自我的一部分u当品牌个性、环境和自我表达的需求搭配适当时，任何品牌个性都有助于识别表达。57资产二：关系基础模型资产二：关系基础模型一些人可能永远也不会渴望拥有能力十足的领导者个性，但却可能希望与这种个性建立联系。有两个元素影响了个人与品牌的关系：u作为人的品牌和顾客之间存在关系，这种关系类似于两个人之间的关系。u品牌个性，即品牌代表的人。品牌可能对顾客说些什么的环境包括以下几种：u拥有势力风格的高端品牌。u贬低顾客的高性能品牌。u强势品牌伸展他们的肌肉。u受威胁品牌展现它们的劣势。58关系细分：关系细分：
50、品牌行为及其动机除了会影响品牌个性，还可能直接影响品牌顾客关系。品牌关系质量（品牌关系质量（BRQ）：）：管理和测量品牌顾客关系的7个衡量尺度：u行为依存：关系成员活动互相影响的程度，可以由相互作用的频率、重要性以及参与程度表现出来。u个人承诺：成员互相忠于对方，长期存在提高和保持关系质量的欲望。如果关系受到损害就会感到内疚。u爱和激情。u怀旧关联。部分建立在对过去美好时光的会议上。u自我概念关联。成员拥有共同的兴趣、活动和见解。u亲密。成员之间相互十分了解。u成员质量。反映一方成员对另一方成员表现和态度的评价。59资产三：功能性利益表现模型资产三：功能性利益表现模型标志国家或地区联想60品牌
51、个性与使用者形象品牌个性与使用者形象用者形象是与品牌典型使用者相关的一系列人的特征。用者形象是与品牌典型使用者相关的一系列人的特征。对某些品牌而言，使用者形象和品牌个性的区别很小。在对某些品牌而言，使用者形象和品牌个性的区别很小。在大多数这种情况下，品牌的目标似乎一部分特定的使用者。大多数这种情况下，品牌的目标似乎一部分特定的使用者。对许多其他品牌而言，品牌个性和使用者个性之间巨大的对许多其他品牌而言，品牌个性和使用者个性之间巨大的差异对品牌战略极其重要。差异对品牌战略极其重要。使用者形象提供了如何保持品牌个性的同时对目标市场作使用者形象提供了如何保持品牌个性的同时对目标市场作出响应的手段。品
52、牌个性仍旧可能通过暗示或强化产品属出响应的手段。品牌个性仍旧可能通过暗示或强化产品属性，发挥弱化了的作用。当使用者形象与品牌个性不妥协性，发挥弱化了的作用。当使用者形象与品牌个性不妥协时，可能产生动人而有趣的紧张局面。时，可能产生动人而有趣的紧张局面。61使用者形象和参照群体使用者形象和参照群体品牌能通过利用使用者形象专注于某个特品牌能通过利用使用者形象专注于某个特定的社会群体或参照群体，建立价值体现定的社会群体或参照群体，建立价值体现和关系基础。和关系基础。归属于用户群体，或获得某个群体的批注归属于用户群体，或获得某个群体的批注和接受的机会，能够实现与消费者之间额和接受的机会，能够实现与消费
53、者之间额外的情感纽带。外的情感纽带。62品牌个性形成可持续优势品牌个性形成可持续优势品牌个性可以在许多方面帮助品牌。品牌个性可以在许多方面帮助品牌。首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切，因为这里表达的强大的个性时，自我表达通常更为贴切，因为这里表达的是个性。是个性。其次，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类其次，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型，这种关系以人与人之间的关系为模型。型，这种关系以人与人之间的关系为模型。第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产第三，品牌
54、个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。品属性。品牌个性内的重要方面在于它通常是一个可持续的差异化品牌个性内的重要方面在于它通常是一个可持续的差异化点。同样，品牌个性能为开发识别、沟通活动提供有力的点。同样，品牌个性能为开发识别、沟通活动提供有力的工具。由于模仿个性非常困难，所以品牌个性是可持续的。工具。由于模仿个性非常困难，所以品牌个性是可持续的。63识别实施识别实施品牌三步识别系统品牌三步识别系统第一步：撰写品牌定位陈述，以确定哪部第一步：撰写品牌定位陈述，以确定哪部分识别需要积极沟通。分识别需要积极沟通。第二步：实施沟通计划，包括选择采用的第二步：实施沟通计划，包括选择采用的媒体
55、，创作实际的广告和方案。媒体，创作实际的广告和方案。第三步：跟踪阶段，即监视沟通方案的实第三步：跟踪阶段，即监视沟通方案的实施效果。施效果。64第一步：定位第一步：定位品牌定位：品牌定位是品牌识别和价值陈述的组品牌定位：品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。相对于竞争品牌的优势所在。包括包括4个显著特征：个显著特征：1、识别和价值陈述的组成部分、识别和价值陈述的组成部分u核心识别：核心识别：u识别展示点：识别展示点：u价值陈述：价值陈述：2、设定目标受众：、设定目标受众：目标定位须将目标锁定
56、在一批特定的受众上，他们也目标定位须将目标锁定在一批特定的受众上，他们也许只是该品牌目标细分市场的一部分。主要的或次要许只是该品牌目标细分市场的一部分。主要的或次要的。的。653、积极沟通、积极沟通u存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形象或品牌象或品牌顾客关系。顾客关系。u品牌定位和品牌形象的区别：品牌定位和品牌形象的区别：u品牌定位反映了战略制定者希望形成的与品牌相连品牌定位反映了战略制定者希望形成的与品牌相连的感受。的感受。u品牌形象则反映了对品牌目前的感受。品牌形象则反映了对品牌目前的感受。u拓展形象拓展形象增强社会群体的认可。增强社会
57、群体的认可。u强化形象强化形象如果形象联想与识别保持一致，并且如果形象联想与识别保持一致，并且非常强大非常强大u淡化形象淡化形象如果形象与品牌识别不一致。如果形象与品牌识别不一致。4、展示优势（优势点、相近点）、展示优势（优势点、相近点）u与顾客产生共鸣与顾客产生共鸣u与竞争者形成差异：功能性利益定位、情感或自我表达利与竞争者形成差异：功能性利益定位、情感或自我表达利益、组织属性、品牌个性或顾客关系。益、组织属性、品牌个性或顾客关系。u相互匹敌还是击败竞争者相互匹敌还是击败竞争者66第二步：实施第二步：实施形成备选方案：备选方案准备得越多，创建卓越的机会越多。备选方形成备选方案：备选方案准备得
58、越多，创建卓越的机会越多。备选方案可以是一种媒体工具的多种创造性利用方式，也可以由完全不同的案可以是一种媒体工具的多种创造性利用方式，也可以由完全不同的媒体途径形成。包括：媒体途径形成。包括：u事件赞助，相对低调，但能实现影响力巨大的名称暴光度，以及正面事件赞助，相对低调，但能实现影响力巨大的名称暴光度，以及正面的联想。的联想。u俱乐部和使用者方案，能提供实现个性化顾客关系的新途径，在建立俱乐部和使用者方案，能提供实现个性化顾客关系的新途径，在建立和保持忠诚的顾客群方面发挥了核心作用。和保持忠诚的顾客群方面发挥了核心作用。地产公司各种会，如地产公司各种会，如“万科会万科会”、“绿地会绿地会”等
59、。等。u直复营销，使顾客能绕过零售商，通过产品目录、商业电视节目、互直复营销，使顾客能绕过零售商，通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系。联网或其他途径与公司直接联系。u公共关系活动，能够以低成本实现暴光度，同时提高信誉。公共关系活动，能够以低成本实现暴光度，同时提高信誉。u公共场合展示，形成可见度。公共场合展示，形成可见度。u促销，由于对价格过分关注，有可能对品牌资产造成损害，但是这类促销，由于对价格过分关注，有可能对品牌资产造成损害，但是这类活动也能支持品牌。活动也能支持品牌。u产品展示和陈列店，能提供容易参与的独特个性陈述。产品展示和陈列店，能提供容易参与的独特个性陈
60、述。u包装也是众多品牌识别的重要组成部分。包装也是众多品牌识别的重要组成部分。67第三步：跟踪阶段第三步：跟踪阶段跟踪建立在定量调查的基础上，通过结构跟踪建立在定量调查的基础上，通过结构性问题和指标就品牌定位宣传对顾客感受性问题和指标就品牌定位宣传对顾客感受的影响进行评估。的影响进行评估。跟踪还可以建立在定性调查上，通过定期跟踪还可以建立在定性调查上，通过定期小组讨论或深入访谈，系统地归纳顾客感小组讨论或深入访谈，系统地归纳顾客感受。定性调查的关键是以典型的目标受众受。定性调查的关键是以典型的目标受众为调查对象，并知道问什么问题。为调查对象，并知道问什么问题。68战略性品牌分析战略性品牌分析品
61、牌战略需要从品牌战略需要从3个方面考虑：个方面考虑：顾客分析、竞争者分析和顾客分析、竞争者分析和自我分析。自我分析。品牌战略的目标是建立能与顾客产生共鸣、避开竞争者的品牌战略的目标是建立能与顾客产生共鸣、避开竞争者的有时、利用竞争者劣势的业务。有时、利用竞争者劣势的业务。品牌战略分析的主要目标，是加速并改善有关品牌识别说品牌战略分析的主要目标，是加速并改善有关品牌识别说明、品牌相关的产品大类、品牌在组织的品牌系统中的角明、品牌相关的产品大类、品牌在组织的品牌系统中的角色，以及支持年磅秒毫所需的投资水平等品牌问题的战略色，以及支持年磅秒毫所需的投资水平等品牌问题的战略决策。另一个目标则是确定能够
62、影响品牌战略的关键战略决策。另一个目标则是确定能够影响品牌战略的关键战略性不确定因素。战略性不确定因素有助于优先考虑信息收性不确定因素。战略性不确定因素有助于优先考虑信息收集和分析活动。集和分析活动。69顾客分析顾客分析倾向分析：顾客有哪些购买倾向？倾向分析：顾客有哪些购买倾向？动机分析：哪些功能、情感和自我表达利动机分析：哪些功能、情感和自我表达利益将驱使顾客购买和使用该品牌。益将驱使顾客购买和使用该品牌。细分市场构成分析：市场如何细分？细分市场构成分析：市场如何细分？尚未满足需求的分析：具有战略价值和提尚未满足需求的分析：具有战略价值和提供机遇。供机遇。70竞争者分析竞争者分析竞争者品牌形
63、象竞争者品牌形象/定位：通过顾客和竞争者沟通。定位：通过顾客和竞争者沟通。竞争者定位分组：进行分组，不同群组分别代表采用类竞争者定位分组：进行分组，不同群组分别代表采用类似定位战略的公司。首先评估各个群组的似定位战略的公司。首先评估各个群组的“强势强势”，然，然后决定采用或加入由某一群组代表的战略，或采用新的后决定采用或加入由某一群组代表的战略，或采用新的战略。战略。竞争者形象的改变：不光需要考虑竞争品牌目前的形象，竞争者形象的改变：不光需要考虑竞争品牌目前的形象，还需要考虑这些形象过去的变化，以及未来可能的变化。还需要考虑这些形象过去的变化，以及未来可能的变化。竞争者的优势和弱点竞争者的优势
64、和弱点71品牌自我分析品牌自我分析现有品牌形象：现有品牌形象：品牌传统品牌传统优势优势/劣势劣势品牌灵魂品牌灵魂与其他品牌的联系与其他品牌的联系72品牌识别与定位如何创造价值？品牌识别与定位如何创造价值？指导和加强品牌战略指导和加强品牌战略提供延伸选择：以相关的联想丰富品牌识提供延伸选择：以相关的联想丰富品牌识别通常可以形成延伸选择。别通常可以形成延伸选择。提高品牌可记忆性提高品牌可记忆性为组织增加含义和关注为组织增加含义和关注 结论：提供竞争优势。结论：提供竞争优势。73GE的启示所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是GE。长期以来，一个简单的信
65、条长期以来，一个简单的信条电气电气/技术改善生活质量技术改善生活质量成为识别成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关系公司的核心标志，以及与顾客持久关系的基础。的基础。公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。在不失公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定在不失公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色。进化过程中扮演了尤其重要的角色。74改变识别、定位与实施的最佳时机改变识别、定位与实施的最佳时机识别与实施方案设
66、计的非常差识别与实施方案设计的非常差识别与实施方案已过时识别与实施方案已过时识别与实施方案面对的是一个有限的市场识别与实施方案面对的是一个有限的市场识别与实施方案缺少时代气息识别与实施方案缺少时代气息识别与实施方案令人厌烦识别与实施方案令人厌烦75保持良好的连续一致的好处保持良好的连续一致的好处品牌定位：实施连续一致的识别与实施方品牌定位：实施连续一致的识别与实施方案最终会帮助公司确立明确的品牌定位。案最终会帮助公司确立明确的品牌定位。品牌识别符号：视觉识别、宣传口号、独品牌识别符号：视觉识别、宣传口号、独特的声音、一种象征或是一位形象代言人。特的声音、一种象征或是一位形象代言人。成本优势：节
67、约成本成本优势：节约成本76连续一致的战略：难点在哪里？连续一致的战略：难点在哪里？品牌经理的心理因素品牌经理的心理因素问题解决问题解决/行动导向行动导向过高的热情过高的热情由前任制定的识别与实施方案由前任制定的识别与实施方案战略误解战略误解新的识别与实施方案无效新的识别与实施方案无效新模式需要新的识别与实施方案新模式需要新的识别与实施方案能找到最优的识别与实施方案能找到最优的识别与实施方案消费者对现有的识别与实施方案感到厌倦消费者对现有的识别与实施方案感到厌倦77探寻永保青春的秘密探寻永保青春的秘密1、品牌识别演进（一个品牌可以通过逐渐演进而在保留传品牌识别演进（一个品牌可以通过逐渐演进而在
68、保留传统的前提下变得富有时代气息）符号、名称、口号、新统的前提下变得富有时代气息）符号、名称、口号、新产品产品2、扩充品牌识别（维持现有的品牌识别不变，但增加一些、扩充品牌识别（维持现有的品牌识别不变，但增加一些外围的或核心的品牌识别要素）外围的或核心的品牌识别要素）增加新的用户识别增加新的用户识别产品延伸产品延伸增加情感利益增加情感利益利用子品牌利用子品牌3、不要割断与品牌传统识别、不要割断与品牌传统识别 联系联系符号、创新的传统符号、创新的传统4、建立品牌资产、建立品牌资产建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获取价值，并长期受益。建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获取价值，并长期受益。78管
69、理品牌系统管理品牌系统在一个复杂的环境中管理众多的品牌，关键是不要把它们在一个复杂的环境中管理众多的品牌，关键是不要把它们当做一个个相互独立的品牌，而是把它们看作一个品牌系当做一个个相互独立的品牌，而是把它们看作一个品牌系统中的成员。在这个系统内，它们必须相互支持。统中的成员。在这个系统内，它们必须相互支持。品牌系统的目标包括以下方向：品牌系统的目标包括以下方向：u寻找共性以产生协同效应。寻找共性以产生协同效应。u减少对品牌识别的损害。减少对品牌识别的损害。u条理清晰地管理现有产品。条理清晰地管理现有产品。u使变化和调整变得便捷有效。使变化和调整变得便捷有效。u分配资源。分配资源。79品牌层次
70、品牌层次在公司层次的最上端是公司品牌，公司品在公司层次的最上端是公司品牌，公司品牌显示产品或服务是由哪家公司提供的。牌显示产品或服务是由哪家公司提供的。产品大类品牌代表的是包括几种产品系列产品大类品牌代表的是包括几种产品系列的品牌。的品牌。产品大类品牌望下有时还有产品线品牌。产品大类品牌望下有时还有产品线品牌。品牌还可以根据零配件及服务的品牌进一品牌还可以根据零配件及服务的品牌进一步描述。步描述。80品牌角色品牌角色1、驱动角色驱动角色驱动性品牌是指能够促使消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是驱动性品牌是指能够促使消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色
71、的品牌代表的是与顾客购买决消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。策及使用经验密切相关的价值体现。2、担保角色、担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。对新产品或未经测试过的产品来说，这种保证尤其重要。实际上，
72、一些对新产品或未经测试过的产品来说，这种保证尤其重要。实际上，一些担保品牌在提供初始支持之后，影响会逐渐淡化。担保品牌在提供初始支持之后，影响会逐渐淡化。有的品牌可能集驱动角色和担保角色于一身，尤其是在一个品牌既代表有的品牌可能集驱动角色和担保角色于一身，尤其是在一个品牌既代表某种产品的价值体现，又代表了某一组织提供的支持时。某种产品的价值体现，又代表了某一组织提供的支持时。81品牌桥接品牌桥接（Brand-Bridging）：即担保品牌首先在外围发）：即担保品牌首先在外围发挥作用，然后出于支持驱动品牌独立发展的考虑，逐渐淡挥作用，然后出于支持驱动品牌独立发展的考虑，逐渐淡化担保品牌的影响。化
73、担保品牌的影响。对地产公司而言，也是如此，很多公司在利用公司品牌当对地产公司而言，也是如此，很多公司在利用公司品牌当担保品牌，产品品牌当驱动品牌？越来越多的地产公司加担保品牌，产品品牌当驱动品牌？越来越多的地产公司加入这种组合。入这种组合。几种策略：u公司名称就是品牌名称（如壳牌石油）u只有一个单一的品牌名称（如宝洁）u公司名称做担保品牌u公司名称与品牌名称处于同等的地位823、战略品牌战略品牌：战略性的做法是将品牌分成放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。放弃品牌放弃品牌：指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或是不适合公司长远发展的品牌。奶牛品牌奶牛
74、品牌：奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。战略品牌战略品牌：指对公司未来绩效有重要影响的品牌。未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。834、子品牌角色、子品牌角色 子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线中一部分产品的品牌。子品牌可以是驱动中一部分产品的品牌。子品牌可以是驱动品牌也可以是描述性品牌。品牌也可以是描述性品牌。一个稳健的子品牌战略包括几个方面：一个稳健的子品牌战略包括几个方面：首先，子品牌要与母品牌的识别保持一致，首先，子品牌要与母品牌的识别保持一致，并能支持母品牌的识别。并能支持母品牌的识别。其次，子品牌要能通过完成以下任务中的
75、其次，子品牌要能通过完成以下任务中的一个或几个来创造价值。一个或几个来创造价值。84描述产品（提供的利益）描述产品（提供的利益）承担描述任务的子品牌主要负责向消费者传递品牌的产品承担描述任务的子品牌主要负责向消费者传递品牌的产品类别、特征、目标市场、功能等信息。由于这个原因，很类别、特征、目标市场、功能等信息。由于这个原因，很少有公司会把扮演产品描述者的品牌当做驱动品牌来培养。少有公司会把扮演产品描述者的品牌当做驱动品牌来培养。采用描述性品牌的好处在于子品牌不会分散顾客对驱动品采用描述性品牌的好处在于子品牌不会分散顾客对驱动品牌的注意力，也不会稀释驱动品牌的识别。牌的注意力，也不会稀释驱动品牌
76、的识别。界定细分市场：界定细分市场：描述性子品牌可以通过暗示所提供的产品能满足目标细分市场的描述性子品牌可以通过暗示所提供的产品能满足目标细分市场的功能和情感要求来界定细分市场。功能和情感要求来界定细分市场。前缀与后缀：前缀与后缀：公司可以利用一些通用的前缀或后缀将子品牌家族联系起来。公司可以利用一些通用的前缀或后缀将子品牌家族联系起来。麦当劳用用麦当劳用用Mc做前缀，惠普用做前缀，惠普用Jet做后缀。做后缀。85提供的利益构成及使之清晰化提供的利益构成及使之清晰化利用子品牌可以让公司向不同的市场提供不同的产品，同利用子品牌可以让公司向不同的市场提供不同的产品，同时既可以做到这些品牌都在同一个
77、母品牌之下，又能降低时既可以做到这些品牌都在同一个母品牌之下，又能降低消费者的困惑并防止品牌识别被削弱。消费者的困惑并防止品牌识别被削弱。子品牌为顾客提供了一种新的选择，同时也为自己在公司子品牌为顾客提供了一种新的选择，同时也为自己在公司的品牌系统架构定了位。它向顾客表明：的品牌系统架构定了位。它向顾客表明：新产品是公司品牌系统中的一员，具有公司品牌识别的某些特征。新产品是公司品牌系统中的一员，具有公司品牌识别的某些特征。在某些关键方面，该新产品与品牌系统中的其他子品牌又是不同在某些关键方面，该新产品与品牌系统中的其他子品牌又是不同的的。86扩展或调整品牌识别扩展或调整品牌识别 为公司在一个有
78、吸引力的新产品市场开展为公司在一个有吸引力的新产品市场开展竞争创造必要的品牌识别联想。竞争创造必要的品牌识别联想。支持新创意或目标市场支持新创意或目标市场强化与保护现有的品牌联想强化与保护现有的品牌联想柔化过强的品牌联想柔化过强的品牌联想修饰与被修饰修饰与被修饰修饰品牌承担的风险通常较小，同时获得修饰品牌承担的风险通常较小，同时获得的利益也少。的利益也少。87开发市场机会开发市场机会 当发现一个正在崛起的利基市场时，公司当发现一个正在崛起的利基市场时，公司可以针对该细分市场定制一个子品牌以服可以针对该细分市场定制一个子品牌以服务之，这种策略通常只需较少的投入。务之，这种策略通常只需较少的投入。
79、公司采用战略机会主义，并辅以子品牌战公司采用战略机会主义，并辅以子品牌战略的支持，能够快速灵活地应对动荡不稳略的支持，能够快速灵活地应对动荡不稳的环境。的环境。88通过限定式调整母品牌的识别为横向通过限定式调整母品牌的识别为横向或纵向的品牌延伸创造便利条件或纵向的品牌延伸创造便利条件子品牌的延伸支持功能包括横向的（主要体现在不同的产品大类上）和纵向的（主要体现在根据产品质量上向上延伸和向下延伸品牌）。89为产品利益制定品牌为产品利益制定品牌1、为产品特征制定品牌、为产品特征制定品牌恰当地为某一产品特征命名品牌能增加品牌的可信度，并强化差异化恰当地为某一产品特征命名品牌能增加品牌的可信度，并强化
80、差异化和增加附加价值。和增加附加价值。因为有了这些品牌化了的特征，消费者会认为高价是合理的。不仅如因为有了这些品牌化了的特征，消费者会认为高价是合理的。不仅如此，有时候消费者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的，也此，有时候消费者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的，也会作出选择。会作出选择。2、为产品构成要素制定品牌、为产品构成要素制定品牌品牌化的产品要素能够增加差异性，因为消费者可能会自动地联想到品牌化的产品要素能够增加差异性，因为消费者可能会自动地联想到构成产品的要素品牌。构成产品的要素品牌。要想让产品构成要素的品牌提供附加价值，前提是构成要素的品牌识要想让产品构成要素的品牌提供
81、附加价值，前提是构成要素的品牌识别要高于消费者的期望。别要高于消费者的期望。启用构成要素的品牌能为核心品牌和构成要素品牌提供成本上的好处。启用构成要素的品牌能为核心品牌和构成要素品牌提供成本上的好处。因为它们可以共同承担制造和广告费用，从而节省成本。因为它们可以共同承担制造和广告费用，从而节省成本。3、为服务方案制定品牌、为服务方案制定品牌当向组织当向组织/机构销售时，制定服务品牌尤其有效。机构销售时，制定服务品牌尤其有效。90银弹银弹银弹，即能够用于支持或改变母品牌识别的子品牌或品牌化了的利益。由于银弹扮演的角色已经不限于支持自身的发展，因此，在分配广告和产品开发资源时有必要向银弹品牌倾斜。
82、品牌化了的产品利益（产品特征、产品构成要素及服务）也可以通过支持与其相联系的品牌识别扮演银弹的角色，这样的品牌化利益可做的远远超过向消费者沟通功能利益。为正在进行的服务方案制定品牌品牌并将其作为银弹，使之影响整个品牌识别，在某种程度上能缓解对品牌识别造成的误解。91多少品牌算合适？多少品牌算合适？ 标准有四：标准有四：该品牌是否新异到非要启用新名称不可？该品牌是否新异到非要启用新名称不可？新的品牌名称真的会带来价值的增加吗？新的品牌名称真的会带来价值的增加吗？在新产品上采用已有的品牌名称是否会给现有在新产品上采用已有的品牌名称是否会给现有品牌带来风险？品牌带来风险？公司业务支持新的品牌名称吗？
83、公司业务支持新的品牌名称吗？92关于品牌战略关于品牌战略 将一系列的品牌看做一个品牌系统有助于制定将一系列的品牌看做一个品牌系统有助于制定实用高效的品牌战略。实用高效的品牌战略。品牌们并不是孤立存在的，而是与系统内其他品牌们并不是孤立存在的，而是与系统内其他品牌相互联系的。品牌相互联系的。品牌扮演的一个重要角色就是为系统内的其他品牌扮演的一个重要角色就是为系统内的其他品牌提供支持和帮助，避免制造混乱或采用无品牌提供支持和帮助，避免制造混乱或采用无关的品牌识别。关的品牌识别。思路是创造协同效应和清晰度，并避免产生相思路是创造协同效应和清晰度，并避免产生相互冲突的信息。互冲突的信息。93平衡品牌平
84、衡品牌取得战略成功的窍门之一是创建并平衡各取得战略成功的窍门之一是创建并平衡各类资产。通常情况下，一个品牌会凭借其类资产。通常情况下，一个品牌会凭借其品牌知名度、认知品质、品牌联想及顾客品牌知名度、认知品质、品牌联想及顾客忠诚而成为公司最强有力的资产。忠诚而成为公司最强有力的资产。94平衡品牌产品线延伸在现有产品族中（横向）品牌纵向延伸在现有的产品族中（纵向）品牌延伸在不同的产品族中合作品牌向下延伸向上延伸特殊品牌延伸创造系列品牌95一、产品线延伸（横向延伸）一、产品线延伸（横向延伸） 产品线延伸是指在同一产品族中对产品进行新的改装、改产品线延伸是指在同一产品族中对产品进行新的改装、改版。新口
85、味、新包装及新型号都属于产品线的延伸。版。新口味、新包装及新型号都属于产品线的延伸。产品线延伸会增加成本，但有时却不一定会增加产量或销量，同时还会分散品牌的集中度，从而使该品牌难以沟通。但是，产品线的延伸会扩大用户基础，为顾客提供更多的花色品种，增加品牌活力，管理创新并阻击竞争对手。u扩大用户基础u提供更多的花色品种u增加品牌活力u管理创新u阻击竞争者96二、向下延伸品牌（纵向延伸）二、向下延伸品牌（纵向延伸） 1、驱动力、驱动力动力一：新的竞争者与相对稳定的市场需求结合而产生的动力一：新的竞争者与相对稳定的市场需求结合而产生的供过于求。动力二：由新渠道创造的零售环境，这些新渠供过于求。动力二
86、：由新渠道创造的零售环境，这些新渠道的成本结构相对较低，因而价格战此起彼伏。例如直销。道的成本结构相对较低，因而价格战此起彼伏。例如直销。 动力三：技术变化。动力三：技术变化。2、屈尊是容易的，保护品牌是困难的、屈尊是容易的，保护品牌是困难的降低降低 品牌风险的关键是要把原来的产品领域与衍生的新品牌风险的关键是要把原来的产品领域与衍生的新产品区分开来。产品区分开来。3、降价并保持认知品质、降价并保持认知品质既调低价格同时又保持品质定位不变的关键是使零售商和既调低价格同时又保持品质定位不变的关键是使零售商和顾客们相信这次价格变动并不意味着产品的品质也发生了顾客们相信这次价格变动并不意味着产品的品
87、质也发生了变化。变化。即即“暗降暗降”（宝洁的（宝洁的“每日促销每日促销”）974、利用子品牌利用子品牌利用高端市场的品派名称在低端产品领域发展子品派存在两个问题：利用高端市场的品派名称在低端产品领域发展子品派存在两个问题：第一个问题是，同类相食，即消费者可能会转向购买价格便宜的子品第一个问题是，同类相食，即消费者可能会转向购买价格便宜的子品牌；第二个问题是，存在向下延伸品牌会损害原品牌的声誉的风险。牌；第二个问题是，存在向下延伸品牌会损害原品牌的声誉的风险。发展子品牌应该做到：通过将低端产品的子品牌与母品牌区分开来以发展子品牌应该做到：通过将低端产品的子品牌与母品牌区分开来以尽量降低上述风险
88、。尽量降低上述风险。子品牌的作用就是在品牌延伸的市场表现不好时，能避免母品牌受到子品牌的作用就是在品牌延伸的市场表现不好时，能避免母品牌受到影响。影响。当延伸产品与母品牌的产品有质的区别时，母品牌承受的风险会大大当延伸产品与母品牌的产品有质的区别时，母品牌承受的风险会大大降低。降低。产品本身就是将子品牌与其母品牌区分开来的一条途径。如果产品在产品本身就是将子品牌与其母品牌区分开来的一条途径。如果产品在特征、适用范围和用户对象方面都与母品牌有着明显的差别，那它给特征、适用范围和用户对象方面都与母品牌有着明显的差别，那它给核心品牌带来的风险将会大大减少。核心品牌带来的风险将会大大减少。子品牌应针对
89、另外一个不同的目标市场，这不仅有助于提供差别化的子品牌应针对另外一个不同的目标市场，这不仅有助于提供差别化的标识，还会减少母品牌识别受损的风险，因为这使得母品牌的主顾面标识，还会减少母品牌识别受损的风险，因为这使得母品牌的主顾面对子品牌产品的可能性小一些。对子品牌产品的可能性小一些。母品牌还可以通过自身的管理来突出与子品牌之间的差别。母品牌还可以通过自身的管理来突出与子品牌之间的差别。98三、向上延伸品牌（纵向延伸）三、向上延伸品牌（纵向延伸）采用新品牌：本田的阿库拉、丰田的凌志、日产的无限都如此。子品牌的作用：u首先，可以节省大量用于为新品牌创造知名度和品牌联想的费用。u其次，原品牌的现有资
90、产有助于提供一种价值体现。u第三，子品牌可以在认知品质方面搭核心品牌名称的便车。993、分离子品牌：、分离子品牌：如何确保一个中等层次的母品牌推出的子品牌能符合高端市如何确保一个中等层次的母品牌推出的子品牌能符合高端市场的标准？场的标准？做到这一点的关键是要拥有高端产品线上的银弹，使之能让做到这一点的关键是要拥有高端产品线上的银弹，使之能让子品牌的能力有目共睹。子品牌的能力有目共睹。另外，就是要明确无误地将子品牌从核心品牌中分离出来。另外，就是要明确无误地将子品牌从核心品牌中分离出来。一些向上延伸的子品牌通常采用这样一些描述性的名称，如一些向上延伸的子品牌通常采用这样一些描述性的名称，如“特别
91、版特别版”、“高级高级”、“专业专业”、“金金”及及“白金白金”等。等。4、为强化下游产品而向上延伸、为强化下游产品而向上延伸开发某一品牌高端版本的另一个关键动机是要给原品牌的识开发某一品牌高端版本的另一个关键动机是要给原品牌的识别带来正面的影响。高端（或上游）品牌通过强化核心（或别带来正面的影响。高端（或上游）品牌通过强化核心（或下游）品牌的识别提供的各种辅助称为强化下游。下游）品牌的识别提供的各种辅助称为强化下游。在这种情况下，新品牌的潜在获力可能就退居次要位置了，在这种情况下，新品牌的潜在获力可能就退居次要位置了，甚至可能根本没有必要考虑。甚至可能根本没有必要考虑。另一种策略是开发一种新
92、的上游品牌，然后将其与核心品牌另一种策略是开发一种新的上游品牌，然后将其与核心品牌的名称联系起来以强化核心品牌的识别。的名称联系起来以强化核心品牌的识别。100四、品牌延伸决策四、品牌延伸决策通过品牌延伸平衡品牌的另一条途径是利用该品牌进入新通过品牌延伸平衡品牌的另一条途径是利用该品牌进入新的产品领域，并在这一领域获得竞争优势。的产品领域，并在这一领域获得竞争优势。在制定品牌延伸决策时可能产生的结果如下：在制定品牌延伸决策时可能产生的结果如下：u好结果：品牌联想、认知品质及品牌知名度好结果：品牌联想、认知品质及品牌知名度/表现有助于表现有助于品牌延伸。品牌延伸。u更好的结果：品牌延伸进一步强化
93、了品牌联想和品牌知名更好的结果：品牌延伸进一步强化了品牌联想和品牌知名度。度。u坏结果：品牌名称没有为品牌延伸增加价值，甚至造成了坏结果：品牌名称没有为品牌延伸增加价值，甚至造成了负面联想。负面联想。u险恶的结果：品牌延伸破坏或稀释了核心品牌的名称，或险恶的结果：品牌延伸破坏或稀释了核心品牌的名称，或是造成同类相食。是造成同类相食。u更险恶的结果：错过了发展另一品牌名称的机会。更险恶的结果：错过了发展另一品牌名称的机会。101创建系列品牌创建系列品牌系列品牌（系列品牌（Range Brand）创造了一种能在跨产品族中有）创造了一种能在跨产品族中有效发挥作用的品牌识别。系列品牌还可以被视为一种纽
94、带效发挥作用的品牌识别。系列品牌还可以被视为一种纽带性的标志，帮助消费者看到产品与产品之间的联系，这些性的标志，帮助消费者看到产品与产品之间的联系，这些联系以前他们或许没有注意到。通过打破消费者思维里已联系以前他们或许没有注意到。通过打破消费者思维里已经成形的产品领域的框框，系列品牌可以利用新的途径进经成形的产品领域的框框，系列品牌可以利用新的途径进行延伸。行延伸。系列品牌是从历史的角度来看品牌战略，而不仅仅是考察系列品牌是从历史的角度来看品牌战略，而不仅仅是考察利润递增。其目标是创建强势品牌资产，从而成为具有竞利润递增。其目标是创建强势品牌资产，从而成为具有竞争优势的业务基础。系列品牌战略的
95、核心是发展一种品牌争优势的业务基础。系列品牌战略的核心是发展一种品牌的最终识别，并使该品牌支持的产品线最终成为担保品牌的最终识别，并使该品牌支持的产品线最终成为担保品牌或者是驱动品牌。品牌延伸决策主要是由现有品牌识别驱或者是驱动品牌。品牌延伸决策主要是由现有品牌识别驱动的，而系列品牌考虑的可能是给品牌一个不同以往的未动的，而系列品牌考虑的可能是给品牌一个不同以往的未来识别。来识别。102品牌延伸品牌延伸系列品牌系列品牌决策重点决策重点渐进型渐进型战略型战略型决策范围决策范围产品族产品族产品族群产品族群时间时间短期短期长期长期103系列品牌的范围系列品牌的范围 关于系列品牌，有两条突出的标准：关
96、于系列品牌，有两条突出的标准：品牌识别应为候选的产品族提供价值体现，或是品牌识别应为候选的产品族提供价值体现，或是一种关系的基础；一种关系的基础；被选中的产品应能适应并强化品牌识别。被选中的产品应能适应并强化品牌识别。104发展系列品牌的理由发展系列品牌的理由系列品牌可以为品牌战略提供一致性和结系列品牌可以为品牌战略提供一致性和结构。构。系列品牌产生带女性的规模经济系列品牌产生带女性的规模经济即运即运营一个品牌名称的固定成本由各项业务共营一个品牌名称的固定成本由各项业务共同分担。同分担。由于系列品牌与多组产品群相关联，这增由于系列品牌与多组产品群相关联，这增加了品牌的知名度并使得消费者确信公司
97、加了品牌的知名度并使得消费者确信公司有能力在不同的产品领域取得成功。有能力在不同的产品领域取得成功。105哪些产品？范围多广？哪些产品？范围多广？发展系列品牌的关键任务是识别出具有以下特点的产品族：发展系列品牌的关键任务是识别出具有以下特点的产品族：通过该产品族可以实现品牌的平衡，有助于价值体现，或通过该产品族可以实现品牌的平衡，有助于价值体现，或巩固品牌与消费者之间的联系。巩固品牌与消费者之间的联系。选择能为品牌带来增值的产品族取决于品牌的识别。选择能为品牌带来增值的产品族取决于品牌的识别。属性联想只在特定的背景下才能发挥作用。属性联想只在特定的背景下才能发挥作用。超出品牌原有的专业领域进行
98、延伸发展是有风险的。超出品牌原有的专业领域进行延伸发展是有风险的。当品牌识别由产品联想上升至组织联想、品牌个性以及更当品牌识别由产品联想上升至组织联想、品牌个性以及更抽象的联想时，品牌就可以向更远的方向发展。抽象的联想时，品牌就可以向更远的方向发展。106五、合作品牌五、合作品牌1、要素品牌即成为另一个品牌中已经品牌话的构成要素。其好处在于：以较低的风险为品牌延伸嗲来更多的好处。扩大品牌的知名度。2、复合品牌Composite Brand：两个品牌捆绑在一起向消费者提供更多的功能利益或降低成本。3、合作品牌的协同效应两个品牌可以共同分担品牌打造过程的成本和推出新产品的风险。还可以产生团体品牌的
99、联想。合作品牌存在的问题是要找到合适的搭档，并妥善解决两个具有不同体制和文化的组织在合作过程中可能出现的各种问题。107Y&R的动态品牌模型的动态品牌模型差异性相关性尊重认知108跨产品跨产品/市场衡量品牌资产市场衡量品牌资产差异性：主要衡量与市场上的其他品牌相比，该品牌有什差异性：主要衡量与市场上的其他品牌相比，该品牌有什么特色。么特色。相关性：主要衡量一个品牌是否与被访问者个人有关。相关性：主要衡量一个品牌是否与被访问者个人有关。尊重：主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否尊重：主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否被认为是所在产品大类最好的。被认为是所在产品大类最好的。认知：
100、主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。认知：主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。差异性差异性*相关性相关性=品牌实力品牌实力尊重尊重*认知认知=品牌地位品牌地位109Y&R力量矩阵：地位与实力力量矩阵：地位与实力利基品牌 需提升 重点保护开发 刚起步 开始走下坡路品牌地位（认知与尊重）低 高高低110品牌资产品牌资产10项指标项指标1、忠诚度指标、忠诚度指标1）价格优势）价格优势衡量顾客忠诚度的一项基本指标是与提供类似或教少功能的其他品牌相比，顾客愿意为某一品牌支付多少。在衡量价格优势时，或者衡量任何品牌资产指标时，按照顾客忠诚的高低细分市场大有裨益。可以将市场分成被研究品牌的忠诚买主、品牌
101、观望者以及非顾客等3个群体，每个群体的顾客对被研究品牌的观察角度都非常不同。价格优势或许是衡量品牌资产的最好的单个指标，这是因为它用一种关联性最强的方法直接捕捉到了顾客的忠诚度。如果顾客是忠诚的，那么从逻辑上讲他们愿意支付高价格；如果他们不愿意支付更多，则说明他们的忠诚度水平最低。2）满意度与忠诚度）满意度与忠诚度你满意吗？你对使用该品牌的经理感到愉快吗？这种产品或服务能达到你的期望值吗？下一次再购买时，你还会选择该品牌吗？你会向别人推荐该产品或服务吗？你在使用该产品或服务的时候还存在什么问题和不便之处？等等。1112、认知品质与领导力指标、认知品质与领导力指标3）认知品质认知品质认知品质可以
102、通过以下对比来衡量：认知品质可以通过以下对比来衡量：高品质对劣质高品质对劣质产品领域里最好的对最差的产品领域里最好的对最差的持续一致的品质对反复无常的品质持续一致的品质对反复无常的品质最好的品质对一般的品质及低劣的品质最好的品质对一般的品质及低劣的品质4）领导力与声望）领导力与声望领导力有三方面的属性：领导力有三方面的属性：首先，它部分反映了首先，它部分反映了“NO1”效应。效应。其次，领导力能捕捉到顾客接受程度的动态变化，反映人们愿意顺其次，领导力能捕捉到顾客接受程度的动态变化，反映人们愿意顺时而动还是逆时而动的事实。时而动还是逆时而动的事实。第三，领导力还可以影响某一产品族的创新趋势。第三
103、，领导力还可以影响某一产品族的创新趋势。领导力指标可以通过考察品牌是否占有以下情况的一种而得到：领导力指标可以通过考察品牌是否占有以下情况的一种而得到：某产品大类中的领导者；某产品大类中的领导者；越来越受欢迎；越来越受欢迎；因为创新而受到尊重。因为创新而受到尊重。1123、联想、联想/差异性指标差异性指标关于品牌形象的关于品牌形象的3种考察角度来构造，即作为产品的品牌（价值）、作为种考察角度来构造，即作为产品的品牌（价值）、作为人的品牌（品牌个性）、作为组织的品牌（组织联想）。人的品牌（品牌个性）、作为组织的品牌（组织联想）。5）可感知的价值）可感知的价值价值体现通常要涉及到功能利益，对大多数
104、产品族的品牌来说，功能价值体现通常要涉及到功能利益，对大多数产品族的品牌来说，功能利益是最基本的。价值的衡量标准为衡量品牌在创造价值体现方面是利益是最基本的。价值的衡量标准为衡量品牌在创造价值体现方面是否成功提供了概括性的指标。否成功提供了概括性的指标。品牌价值可以通过回答以下问题来测量：品牌价值可以通过回答以下问题来测量：品牌所提供的价值是否物有所值品牌所提供的价值是否物有所值购买时是否有足够的理由说明为什么购买该品牌而不是其他品牌。购买时是否有足够的理由说明为什么购买该品牌而不是其他品牌。6）品牌个性）品牌个性对某些品牌来说，品牌个性是通向品牌的情感利益与自我表达利益的对某些品牌来说，品牌
105、个性是通向品牌的情感利益与自我表达利益的纽带，同时也奠定了品牌与消费者之间联系与差异化的基础。纽带，同时也奠定了品牌与消费者之间联系与差异化的基础。7）组织联想）组织联想考虑因素如下：考虑因素如下：该品牌是由一家我信赖的组织生产的；该品牌是由一家我信赖的组织生产的；我推崇我推崇X品牌的组织；品牌的组织；能与能与X品牌的公司发生业务上的往来我感到很自豪。品牌的公司发生业务上的往来我感到很自豪。1134、知名度指标、知名度指标8）品牌知名度品牌知名度是品牌认知和品牌特色在消费者头脑中的反映。品牌知名度的衡量可以在以下不同层次水平进行：认知、记忆、墓地统计（能回忆起该品牌的人数占认识该品牌的人的比例
106、）心目中的头号品牌、支配品牌、品牌认知或品牌特色以上均需要消费者做问卷调查（品牌忠诚度例外，可以通过从扫描仪那里汇总的数据获得数据）5、市场行为指标、市场行为指标9）市场份额10）市场价格和分销渠道覆盖114品牌打造的规则品牌打造的规则1、战略层面上的规则：拥有品牌识别、战略层面上的规则：拥有品牌识别一个基本的规则是拥有一个合适的品牌识别，以引导战术层面上一个基本的规则是拥有一个合适的品牌识别，以引导战术层面上各种活动的开展与合作。这一品牌识别应有明确的核心，并能产各种活动的开展与合作。这一品牌识别应有明确的核心，并能产生一种价值体现或成为品牌关系的基础。生一种价值体现或成为品牌关系的基础。品
107、牌识别的内容必须足够的丰富和充分的界定，以便区分哪些是品牌识别的内容必须足够的丰富和充分的界定，以便区分哪些是与目标有关的、起支持性作用的沟通活动，哪些是与目标无关的、与目标有关的、起支持性作用的沟通活动，哪些是与目标无关的、不起支持性作用的沟通活动。不起支持性作用的沟通活动。必须明确品牌未来的形象以及扮演的角色（如担保品牌、描述性必须明确品牌未来的形象以及扮演的角色（如担保品牌、描述性品牌或驱动品牌），品牌或驱动品牌），然而，不幸的是大多数公司都是产品驱动型然而，不幸的是大多数公司都是产品驱动型的而不是品牌驱动型的，这就意味着品牌的命运由产品开发人员的而不是品牌驱动型的，这就意味着品牌的命运
108、由产品开发人员过去的行为决定的。如果不从构建品牌的角度引导决策，一段时过去的行为决定的。如果不从构建品牌的角度引导决策，一段时间过后，由此建起的品牌识别便会因为这种逐渐扩充的决策而迷间过后，由此建起的品牌识别便会因为这种逐渐扩充的决策而迷失方向，最终的结果可能是形成了一个模糊的、毫无意义的品牌，失方向，最终的结果可能是形成了一个模糊的、毫无意义的品牌，或是一项远离核心的业务。或是一项远离核心的业务。2、跨组织的合作跨组织的合作建立一种机制，使得在这种机制下所有的业务都能为实施一个共建立一种机制，使得在这种机制下所有的业务都能为实施一个共同的、协调的品牌同的、协调的品牌战略而努力。战略而努力。1
109、153、跨媒介的合作、跨媒介的合作这些媒介包括：事件赞助、俱乐部、使用计划、直复营销、公共关系、宣传、促销、活动支持、包装和设计等。打造品牌曾经一度主要依赖于媒体广告那时侯所涉及到的合作问打造品牌曾经一度主要依赖于媒体广告那时侯所涉及到的合作问题很少甚至不存在，广告代理公司在这里扮演了主导角色。题很少甚至不存在，广告代理公司在这里扮演了主导角色。今天，要想有效地打造一个品牌，将会涉及众多的组织，这些组织由精通某一特定类型的媒介或沟通方式的专业人员组成。这些人员或组织都有其独特的思考问题的视角和目标，要让这些人员或组织朝着建立同一个品牌识别而奋斗。4、跨市场的协调、跨市场的协调当一个品牌在多个市
110、场都颇为活跃时（通过产品或细分市场表现），打造品牌过程中的最后一条就是保持不同市场间的战略和战术协调一致。116调整组织以适应打造品牌的需要调整组织以适应打造品牌的需要1、组织文化、组织文化 那些善于培育强势品牌的公司通常都有一种较强的打造品牌的文化，包括清晰界定了的价值、规范及组织符号，这些公司通常已经接受了打造品牌的信念：高层管理人员明确支持品牌；任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地受到质疑。在一些组织中出现了这样一种趋势，即对打造品牌只是在一些组织中出现了这样一种趋势，即对打造品牌只是一种口头上的承诺。仔细分一种口头上的承诺。仔细分析一下你就会发现，澳门假定只在相关业务产生业绩之
111、析一下你就会发现，澳门假定只在相关业务产生业绩之后才会考虑打造品牌的问题。当销售与利润目标受到威后才会考虑打造品牌的问题。当销售与利润目标受到威胁时，他们就会削减用于品牌方面的投资以弥补损失。胁时，他们就会削减用于品牌方面的投资以弥补损失。你这些组织谈打造品牌，他们也能谈得头头是道，但是你这些组织谈打造品牌，他们也能谈得头头是道，但是你若让他们付诸实践，他们则是屡尝败绩。关键是要建你若让他们付诸实践，他们则是屡尝败绩。关键是要建立一套考评与奖励系统，使得即使在品牌没有创造业绩立一套考评与奖励系统，使得即使在品牌没有创造业绩的时候仍能确保品牌资产得到维持和加强。的时候仍能确保品牌资产得到维持和加
112、强。1172、谁负责品牌？、谁负责品牌？品牌经理品牌经理最早由宝洁公司引入。对品牌经理的奖励不可避免地要受到一些短期衡量指标的影响，这样一来他们就缺少必要的动机投身有利于增加品牌资产的活动，或停止有损于品牌资产的活动。为鼓励战略性的、长期的品牌打造活动，必须在短期的销售额和利润指标中补充一些战略的目标和明确的品牌识别目标。品牌资产经理品牌资产经理品牌资产经理能从战略的高度来督导、评价，战术层面管理的经理头上。系列品牌经理系列品牌经理适用于系列品牌的公司，设置一个系列品牌经理，由其负责管理跨业务品牌的战略利益。全球品牌经理全球品牌经理118CEO品牌先锋品牌先锋由高层主管管理单一品牌，这些高层主
113、管的职责与品牌资产经理们有点类似，只是品牌先锋们处在组织的最高层。产品大类经理产品大类经理当一个品牌与产品大类联系在一起的时候，产品大类经理就可以通过在该产品大类中的子品牌和产品之间制定相关的战略和活动方案达到从战略的高度管理品牌。品牌委员会品牌委员会由沟通主管们组成的品牌资产委员会。与合作者沟通与合作者沟通将不同职能集中起来交由一个单独的经理管理。掌管如广告、媒介、消费者促销、市场营销调研、营销情报服务，以及消费者反映/促消服务等职能领域。119代理商的角色代理商的角色集团化的沟通公司（整合各个公司，联盟公司的性质）通用型的内部代理公司（内部通过技术整合）新的代理组织形式：服务团队（即组织服
114、务小组）作为沟通整合者的代理公司（即从外部寻找资源并整合之，以完成沟通目标。）客户方的办法客户方的办法代理公司也不一定是最好的选择，尤其是有些代理公司的调研能力非常有限。品牌战略最好还是由品牌管理团队制定。120打造强势品牌的打造强势品牌的10大指导方针大指导方针1、品牌识别品牌识别为每个品牌制定一种识别。不仅要从品牌作为产品的角度出发考虑问题，为每个品牌制定一种识别。不仅要从品牌作为产品的角度出发考虑问题，还要从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度考虑问题。识还要从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度考虑问题。识别什么是核心识别。针对不同的细分市场和产品调整品牌识别。记住：别
115、什么是核心识别。针对不同的细分市场和产品调整品牌识别。记住：形象（形象（image）是你如何被感知的，而识别（）是你如何被感知的，而识别（identity）是你期望你如）是你期望你如何被感知。何被感知。2、价值体现价值体现要清楚扮演驱动角色的每个品牌的价值体现。在考虑功能利益的同时，要清楚扮演驱动角色的每个品牌的价值体现。在考虑功能利益的同时，还要考虑情感和自我表现利益。要明白担保品牌如何提供信誉保证。理还要考虑情感和自我表现利益。要明白担保品牌如何提供信誉保证。理解品牌解品牌顾客关系。顾客关系。3、品牌定位品牌定位对每个品牌都要给出其品牌定位，使之能够引导那些执行沟通活动的人对每个品牌都要给
116、出其品牌定位，使之能够引导那些执行沟通活动的人员。员。4、实施方案实施方案使之不仅能实现品牌识别与定位的目标，而且能获得辉煌的成果及品牌使之不仅能实现品牌识别与定位的目标，而且能获得辉煌的成果及品牌持久性。持久性。1215、长期的连续性长期的连续性要将保持品牌识别、定位与实施方案的持久一致性作为目标，要要将保持品牌识别、定位与实施方案的持久一致性作为目标，要保持符号、形象代表及象征能有效发挥作用，要了解并抵制组织保持符号、形象代表及象征能有效发挥作用，要了解并抵制组织改变品牌识别、定位和实施方案的倾向。改变品牌识别、定位和实施方案的倾向。6、品牌系统、品牌系统要确保公司旗下所有品牌都保持一致，
117、同时产生协同效应。要清要确保公司旗下所有品牌都保持一致，同时产生协同效应。要清楚他们的角色。拥有或培育银弹以支持品牌识别与定位，开发品楚他们的角色。拥有或培育银弹以支持品牌识别与定位，开发品牌化了的产品特征与服务，利用子品牌起到澄清和修正作用。熟牌化了的产品特征与服务，利用子品牌起到澄清和修正作用。熟知战略品牌。知战略品牌。7、品牌平衡、品牌平衡只有在品牌识别得到利用和强化的前提下才扩展品牌和开发合作只有在品牌识别得到利用和强化的前提下才扩展品牌和开发合作品牌。识别系列品牌，并为其中的每一品牌制定品牌识别。要明品牌。识别系列品牌，并为其中的每一品牌制定品牌识别。要明确在不同的产品背景下，品牌识
118、别是如何差异化。如果一个品牌确在不同的产品背景下，品牌识别是如何差异化。如果一个品牌要向上或者向下延伸，要注意管理好延伸之后品牌识别的整体性。要向上或者向下延伸，要注意管理好延伸之后品牌识别的整体性。1228、跟踪研究品牌资产、跟踪研究品牌资产长期跟踪品牌资产，包括品牌认知度、品牌认知品质、品牌忠诚长期跟踪品牌资产，包括品牌认知度、品牌认知品质、品牌忠诚度，尤其是品牌联想。要有明确的沟通目标，尤其要注意那些品度，尤其是品牌联想。要有明确的沟通目标，尤其要注意那些品牌形象无法反映品牌识别与定位的领域。牌形象无法反映品牌识别与定位的领域。9、品牌责任、品牌责任要有专人负责管理品牌，包括指定品牌识别
119、定位，以及在组织单要有专人负责管理品牌，包括指定品牌识别定位，以及在组织单元、媒介和市场间开展合作。特别要注意当一个品牌被用于不属元、媒介和市场间开展合作。特别要注意当一个品牌被用于不属于自己的要素业务的情况。于自己的要素业务的情况。10、品牌投资、品牌投资要持续不断地对品牌进行投资，即使在公司财务目标无法实现时要持续不断地对品牌进行投资，即使在公司财务目标无法实现时也要继续。也要继续。123其他其他打造强势品牌（指那些通过价值体现及建立一种关系的基强势品牌（指那些通过价值体现及建立一种关系的基础使顾客产生兴趣与忠诚的品牌）础使顾客产生兴趣与忠诚的品牌）需要对品牌识别及定位有一个清晰有效的说明
120、。为更有效地开展市场营销活动，除了核心识别之外，还应包括延伸识别与识别符号。在创造品牌识别过程中常遇到一个陷阱是过于关注品牌特征，公司必须突破品牌就是产品的狭隘眼界，在考虑功能公司必须突破品牌就是产品的狭隘眼界，在考虑功能利益的同时还应考虑情感和自我表现的利益，从品牌作为利益的同时还应考虑情感和自我表现的利益，从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度来考虑问题人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度来考虑问题。 124培育强势品牌的一个关键是要保持品牌的长期一致性。公司可以通过创造一种识别和定位，采用杰出的执行方案实现品牌识别和定位，并持之以恒地做下去来获得长期的一致性，同时还要抵制各种有关转变的偏见。品牌系统的概念为品牌管理增加了一个新的维度，品牌系统由交叉品牌、重叠品牌以及子品牌构成，容易产生混乱与不一致。因此，管理品牌系统面临的挑战是怎样获得效果和效率。关键是要理解每个品牌所扮演的角色，并针对扮演这些角色时所处的情境进行有效管理。125具有培养品牌文化的组织是打造成功品牌的基础。组织的构架必须十分明晰，有专门的人负责创建品牌识别/定位，并在不同的组织单元、媒介与市场间协调行动。对多数组织来说，品牌是获得持续优势的基础，然而，强势品牌的形成并不是一蹴而就的。相反，它是相互协作、纪律严明的组织制定制胜的品牌战略和杰出执行方案的结果。126
