《贵阳老百货重建项目项目定位报告162p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵阳老百货重建项目项目定位报告162p（163页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage1地产服务地产服务 投资管理投资管理 资产及商业管理资产及商业管理Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage2贵阳老百货重建项目贵阳老百货重建项目项目定位报告项目定位报告2002009 9年年4 4月月Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reserved德思勤德思勤深圳深圳Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Re
2、servedpage3本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明Copyright; All rights ReservedThis article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, cop
3、y, or distribute this article for any purposes Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage4前言前言 承蒙驰峰地产信任，德思勤综合体部有幸参与贵阳老百货重建项承蒙驰峰地产信任，德思勤综合体部有幸参与贵阳老百货重建项目的前期策划！目的前期策划！ 在完成贵阳市场调研报告之后，德思勤项目指导委员会、项目组，在完成贵阳市场调研报告之后，德思勤项目指导委员会、项目组，基于市场调研集中反映出的一些重大问题，结合项目自身的具体情况，对基于市场调研集中反映出的一些重大问题，结合项目自身的具体情况
4、，对项目整体及目前商业、写字楼及酒店等三大物业形态的发展方向及项目定项目整体及目前商业、写字楼及酒店等三大物业形态的发展方向及项目定位进行深入的讨论和沟通，最终形成了符合项目发展的可行性方案。位进行深入的讨论和沟通，最终形成了符合项目发展的可行性方案。 在贵阳第二阶段工作过程中，我们一如既往得到了驰峰地产公司在贵阳第二阶段工作过程中，我们一如既往得到了驰峰地产公司的大力支持，在此深表感谢！的大力支持，在此深表感谢！Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage5 目前贵阳有哪些可提供本项目发展的机遇与空间？目前贵阳有哪些可提供本
5、项目发展的机遇与空间？ 如何突破地块等条件限制，实现商业、商务及居住的最大价值？如何突破地块等条件限制，实现商业、商务及居住的最大价值？ 什么样的人群将成为本项目的消费群体和目标客户？什么样的人群将成为本项目的消费群体和目标客户？ 如何实现商业、商务及居住功能的最佳配比和发挥最大效应？如何实现商业、商务及居住功能的最佳配比和发挥最大效应？ 23 23年后，本项目入市时是否能够保持市场的领先性？年后，本项目入市时是否能够保持市场的领先性？ 在以销售为主的前提下，如何为项目经营打下良好基础？在以销售为主的前提下，如何为项目经营打下良好基础？ 如何保障写字楼的形象和档次？如何保障写字楼的形象和档次？
6、 如何定位服务式公寓产品？如何定位服务式公寓产品？定位之初考虑的问题定位之初考虑的问题Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage6项目定位思路项目定位思路1项目整体定位项目整体定位2商业定位商业定位34写字楼定位写字楼定位5服务式公寓定位服务式公寓定位6目录目录项目定位总结项目定位总结Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage7项目定位思路项目定位思路市场调研结论回顾市场调研结论回顾项目整体定位项目整体定位商业定位商业定位服务式公寓定位服务式公寓定位项目分
7、析项目分析写字楼定位写字楼定位定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算项目定位总结项目定位总结Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage8综合市场调研报告和补充调研的部分所得到的最终市调结论:本本项目适合考目适合考虑发展融展融商商业、办公、服公、服务式公寓式公寓为一体的都市一体的都市综合体合体物物业方向。方向。 市场调研结论回顾市场调研结论回顾Copyright 2008 Taskin worldw
8、ide. All Rights Reservedpage9用地面积12000.2土地用途商业、办公规划指标建筑密度65%容积率14绿地率20%建筑高度200米停车位500个 根据贵阳市政府统一规划、老城区成片改造的要求，本项目将补征周边用地、拆除包括14层产权处大楼在内的周边原有建筑。项目用地面积可达1.2万余平方米，拥有近200米的沿街面。本项目建设规模：总建筑面积近本项目建设规模：总建筑面积近1818万，大万，大型城市综合体、型城市综合体、5555层超高建筑群，其中商业层超高建筑群，其中商业7 7万万 。总建筑面积总建筑面积商业面积商业面积写字楼面积写字楼面积公寓面公寓面积18000070
9、0007000040000项目分析项目分析初步经济技术指标初步经济技术指标Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage10往火车站往火车站1010分钟分钟往金阳往金阳4040分钟分钟往机场往机场3030分钟分钟项目分析项目分析区域及交通区域及交通区域位置区域位置:地处贵阳两城区的核心地段大十字商圈；城市主干道中华中路和中山路的交汇处；交通状况交通状况:往机场、火车站和金阳新区的车程在40分钟以内；规划中的轻轨项目如经过中心城区,将带来大量人流。紧邻中华中路拥有大小商务楼宇37栋，现代服务业企业500余家的繁荣街道，是贵阳寸土寸
10、金的商业核心地带；大十字大西门喷水池紫林庵的围合区域，政府目前已经规划成“中华中路高端商务区”，将打造成为融大型商业、高端商务及 高档餐饮休闲娱乐设施为一体的贵阳首善之区。中央中央之区之区中华中路中华中路中山东路中山东路喷水池喷水池大西门大西门大十字大十字紫林庵紫林庵往长途往长途客运站客运站5 5分钟分钟Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage11项目分析项目分析地块价值地块价值承接规划中的中华中路高端商务区；紧邻大十字广场和中华中路，视野开扬，景观好；临中华中路，昭示性强，有利于提升商务形象。商住价值商住价值临正山老街，
11、居住便利；靠近休闲娱乐业丰富的小十字商业区，生活氛围浓厚；临近小路和住宅区，噪音小，环境幽静，适于居家。临中华中路与中山东路有100多米沿街面；中华中路和中山东路的人流量很大，尤其是中华中路为传统商业旺街；如果后期天桥拆除，商业昭示性的优势将非常明显；占据三个街角，连成一线，形成“钻角铂边”的商业黄金弧线。商务价值商务价值商业价值商业价值大十字天桥中华中路中山东路Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage12项目分析项目分析SWOT分析分析StrengthsStrengths （优势）（优势）城市核心区，区域内商业商务氛围浓
12、厚；临城市主干道，便利的交通；十几万建面，整体规模较大；老百货商场具有很高知名度；WeaknessWeakness （ 劣势）劣势）项目基地面积较小；容积率过高，200米限低，超高层建筑将加大开发成本紧邻大十字天桥，昭示性受到影响；OpportunityOpportunity （机会）（机会）城市经济快速发展，给大型地产项目启动带来机遇；贵阳单极城市地位的加强，商业、商务和住宿的市场需求将出现增长；城市重点发展区域中华中路高端商务区准备启动；未来2-3年内中心城区四大商圈内无大型综合性项目开发；ThreatenThreaten （威胁）（威胁）自08年以来的经济下行对市场信心有一定影响；中心城
13、区边缘地带有少量综合性地产项目将陆续开发入市；政府着力打造双核城市中心，金阳新区的发展会与中心城区形成竞争关系。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage13项目分析项目分析整体发展策略整体发展策略具有城市领先水具有城市领先水平的多元功能集平的多元功能集成的都市综合体成的都市综合体18万平米超大体量；多种物业类型构成；曾经的城市商业标志。区域发展机遇与空间区域发展机遇与空间项目自身具备条件项目自身具备条件中华中路高端商务区将启动建设；未来2-3年内中心城区四大商圈内尚无大型综合类项目启动开发。Copyright 2008 T
14、askin worldwide. All Rights Reservedpage14项目整体定位项目整体定位央区巨擎贵阳旗舰级都市综合体城市中心城市中心区域价值区域价值超大体量超大体量规模优势规模优势城市领先物业城市领先物业提升城市形象提升城市形象多种物业类型集成多种物业类型集成多元化的功能组合多元化的功能组合Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage15项目整体定位项目整体定位形象定位形象定位贵州地王贵州地王 商业天下商业天下1818万财富版图万财富版图大十字风华再现大十字风华再现贵州地王：贵州地王：这个地方不仅是贵阳的发
15、源地，也是贵州省的最炙手可热的地方，商脉延绵数百年经久不衰，堪称地王，本项目超大体量横空出世，引领大十字王者归来；商业天下：商业天下：以商业为主导的综合体项目，托起贵阳人的商业梦想，”在贵阳做天下生意”豪气找到驻脚点，一举奠定本项目在贵阳商业中的位置和未来格局。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage16项目整体定位项目整体定位功能组合功能组合央区巨擎央区巨擎贵阳旗舰级都市综合体贵阳旗舰级都市综合体商业商业写字楼写字楼服务式公寓服务式公寓Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights
16、 Reservedpage17项目分析项目分析项目定位思路项目定位思路市场调研结论回顾市场调研结论回顾项目整体定位项目整体定位商业定位商业定位服务式公寓定位服务式公寓定位写字楼定位写字楼定位定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算项目定位总结项目定位总结Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage18商商商商 业业业业 定定定定 位位位位1 1 1 1Copyright 2008 Taskin wor
17、ldwide. All Rights Reservedpage19商业定位思路商业定位思路外部空间环境外部空间环境经济环境商业环境市场空白点各利益方需求各利益方需求商家需求消费者需求发展商愿景内部资源环境内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究案例研究北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage20人人口口状状况况：2007年，贵阳市总人口359万人。其中城市人口200万,是我国31个特大城市之一，人口密度国内罕见；城市群：城
18、市群：贵阳是贵州省的单极城市，力争到2020年，逐步形成以贵阳为中心的黔中城市群。贵阳贵阳经济环境经济环境城市及人口概况城市及人口概况Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage21经济环境经济环境消费市场消费市场人均消费品零售总额仅少于昆明，名列第二，说明贵阳商业发达，消费力旺盛消费力旺盛；人均消费性支出占可支配收入比例位于西南各省会城市之首。表明贵阳人的消费意愿和消费表明贵阳人的消费意愿和消费力较强，商业市场发展潜力较大。力较强，商业市场发展潜力较大。经济指标经济指标贵阳贵阳排名人口359.8359.8万万人均GDP195
19、6419564元元城市消费品零售总额279.39279.39亿亿人均消费品零售总额（排序）77657765元元(2)(2)人均可支配收入1278012780元元人均消费性支出（占可支配比例）1018210182元元79.7%79.7%（1 1）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage22城市地位：城市地位：贵州省单极城市，对周边城市的辐射力很强；空间发展：空间发展：随着交通的发展，有效整合周边城市，构建城市经济圈；人口状况：人口状况：人口密度很大，国内罕见；交通状况：交通状况：城市主干道带来交通便利，如果轻轨经过城中心将带
20、来大量人流；消费水平：消费水平：消费型城市特征明显。对项目商业影响对项目商业影响经济持续稳定发展、城市人口密度极大、消费型的城市特征给商业带来新的发展机遇；项目位于传统的商业旺区核心处，区位地段优势明显。经济环境经济环境小结小结Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage23商圈面积商业特性大-小十字喷水池大南门大西门-市西路商圈影响力排名8.6万平米8.2万平米16.5万平米6.5万平米中档零售商圈中高档零售商圈中档批零结合商圈中高档偏高零售商圈依据市场调研数据显示：大西门大西门-市市西路商圈西路商圈大大-小十小十字商圈字商
21、圈大南门大南门商圈商圈喷水池喷水池商圈商圈贵阳城中心零售商圈的区域分布明显，已形成四大商圈，贵阳城中心零售商圈的区域分布明显，已形成四大商圈，四大商圈围合成四大商圈围合成中心城区商圈中心城区商圈，本项目所在商圈在全市的，本项目所在商圈在全市的影响力较强。影响力较强。商业环境商业环境商圈格局商圈格局逛街区域逛街区域选择人数选择人数大十字19%喷水池25%大西门-市西路16%大南门5%中档偏高档次的商业经营特性在全市主要商圈存在空白中档偏高档次的商业经营特性在全市主要商圈存在空白对项目的影响Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpa
22、ge24单铺面积单铺面积 200 400200 400 600 800 1000600 800 1000大大小小租金（元）租金（元）瑞金路瑞金路中华路中华路延安路延安路中山路中山路富水路富水路合群路合群路商业环境商业环境商业街情况商业街情况根据主要街道的统计数据显示，单铺面积小的商铺往往能够承担更高的租金水平。根据主要街道的统计数据显示，单铺面积小的商铺往往能够承担更高的租金水平。30Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage25单一单一人流人流经营经营品类品类多多少少多元多元瑞金路瑞金路中华路中华路延安路延安路中山路中山路
23、富水路富水路合群路合群路商业环境商业环境商业街情况商业街情况根据主要街道的统计数据显示，经营品根据主要街道的统计数据显示，经营品类呈现多元化的街道，人流量比较多。类呈现多元化的街道，人流量比较多。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage26单一单一档次档次业态业态组合组合商业环境商业环境市场空白点市场空白点市场空白点市场空白点高高低低多元多元星力购物中心星力购物中心荔星名品荔星名品荔星名店荔星名店智诚百货智诚百货星力百货（瑞金店）星力百货（瑞金店）智诚名店智诚名店国贸广场国贸广场南国花锦南国花锦鲜花百盛鲜花百盛龙港百盛龙港
24、百盛时代广场时代广场星力百货（中山店）星力百货（中山店）国晨百货国晨百货喷水池商圈大南门商圈大西门商圈大十字商圈Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage27百货百货购物中心购物中心批发批发/专专业市场业市场商业街商业街高档高档流行流行大众消费大众消费传统传统目前贵阳商业的龙头，市民购物的第一场所目前贵阳商业的龙头，市民购物的第一场所星力、国贸及百盛系占据了大部分市场份额，星力、国贸及百盛系占据了大部分市场份额，其他百货空间狭小其他百货空间狭小中心城区分布密集，定位同质化严重中心城区分布密集，定位同质化严重主要集中在市西路，
25、省内市场影响力大主要集中在市西路，省内市场影响力大吸引大量地州市人群吸引大量地州市人群市西路的市场地位，短期内无法被取代市西路的市场地位，短期内无法被取代目前贵阳尚无一家真正的购物中心投入营业目前贵阳尚无一家真正的购物中心投入营业待入市的购物中心项目在城中心边缘地带，对待入市的购物中心项目在城中心边缘地带，对核心区消费者吸引力不强核心区消费者吸引力不强城中心商业整合和升级的必然方向城中心商业整合和升级的必然方向目前没有一条真正的商业步行街投入营业目前没有一条真正的商业步行街投入营业城中心商业街的人流量大且租金也很高城中心商业街的人流量大且租金也很高商业街的铺位面积小商业街的铺位面积小, ,利于
26、销售利于销售市场空白点市场空白点市场空白点市场空白点市场空白点市场空白点Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage28商业环境及市场空白点商业环境及市场空白点小结小结空白点空白点中高档，多元化的以百货为核心的购物中心及商业街商业模式中高档，多元化的以百货为核心的购物中心及商业街商业模式与消费者沟通的结果与消费者沟通的结果据问卷调查显示，希望本购物中心档次排名依次为：中高档中档中低档高档低档选择购物场所类型的排名依次为：购物中心百货大楼大型超市商业街品牌店批发市场附近选择购物场所因素的排名依次为：商品质量价格实惠环境舒适品类齐
27、全交通便利经常有营销活动离家或工作地点较近Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage29商业定位思路商业定位思路外部空间环境外部空间环境经济环境商业环境市场空白点各利益方需求各利益方需求商家需求消费者需求发展商愿景内部资源环境内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究案例研究北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage30商家需求商家需求研究方案介绍研究方案介
28、绍主力店主力店次主力店次主力店品牌专卖店品牌专卖店小商户小商户截止目前总共访谈商户截止目前总共访谈商户40多家。多家。零售零售：服饰、精品饰品服饰、精品饰品等等餐饮：中式酒楼、西餐咖啡、休闲餐饮等餐饮：中式酒楼、西餐咖啡、休闲餐饮等休闲娱乐：院线等休闲娱乐：院线等访谈对象访谈对象业态划分业态划分关注点关注点涉及范围涉及范围进驻意向；进驻意向；需求面积；需求面积；承受租金；承受租金；合作方式；合作方式；硬件要求；硬件要求；对商圈及项目的看法对商圈及项目的看法贵阳本地知名商家；贵阳本地知名商家；全国连锁知名品牌；全国连锁知名品牌；目前老百货经营商家目前老百货经营商家商户访谈商户访谈Copyrigh
29、t 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage31业态业态品类品类访谈商家访谈商家面积需求面积需求进驻意向进驻意向主力店主力店百货类新世界百货太平洋百货天虹百货乐天百货(韩国)茂业百货中央百货(泰国)30000-50000除乐天百货外，都表示可以考虑进驻，后期访谈，如果地段非常优越的地方，也可以考虑25000。其他零售其他零售服饰类利郎男装、劲霸男装、与狼共舞、衣香丽影、天籁之银、碳行天下、樱之雪、胜道50-1008成以上商家表示可以考虑进驻餐饮餐饮中西餐及休闲餐饮类肯德基、麦当劳、煌泰紫台塑牛排、张记小吃、仙踪林、避风塘、星巴克100-300
30、8成以上商家表示可以考虑进驻休闲娱乐休闲娱乐院线类金逸、大地、嘉禾、mcl洲立、南国、星美3000以上基本上都表示可以考虑进驻综合情况综合情况8 8成以上的商家表示可以考虑进驻，表明商家对项目地段和项目初步概念的普遍认可，主成以上的商家表示可以考虑进驻，表明商家对项目地段和项目初步概念的普遍认可，主力店的面积需求较大将成为本项目引进主力店考虑的首要问题。力店的面积需求较大将成为本项目引进主力店考虑的首要问题。商家需求商家需求品牌商户情况品牌商户情况Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage32受访的老百货现经营商家受访的老百
31、货现经营商家JASONWOOD（牛仔（牛仔/休闲服装）、老百姓羽绒服（羽绒服）、安踏休闲服装）、老百姓羽绒服（羽绒服）、安踏（运动休闲）、阿依莲（服饰）、椰岛造（运动休闲）、阿依莲（服饰）、椰岛造型（美发）型（美发）对于项目及相关问题的看法对于项目及相关问题的看法综合意见综合意见对整体贵阳市场的看法普遍认为喷水池区域的中高档百货经营较好普遍认为喷水池区域的中高档百货经营较好对大十字商圈现状的看法外部环境不好，加上自身定位低，商圈的竞争力不强，天桥是主外部环境不好，加上自身定位低，商圈的竞争力不强，天桥是主要影响因素要影响因素对项目初步概念（购物中心的商业模式）的看法对项目初步概念表示认可，愿意
32、留下来经营对项目初步概念表示认可，愿意留下来经营对本项目商业价值的判断普遍认为本地块普遍认为本地块1楼街铺售价在楼街铺售价在10-15万之间万之间总体来看，虽然大十字存在一些问题，但是商家都普遍认可项目的初步概念和区域的商业价值。总体来看，虽然大十字存在一些问题，但是商家都普遍认可项目的初步概念和区域的商业价值。商家需求商家需求老百货在经营商户情况老百货在经营商户情况Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage33消费者需求消费者需求本地居民本地居民周边办公人群周边办公人群本地家庭消费群本地家庭消费群外地居民外地居民外地商务及
33、旅游人士地州县家庭消费群体主力消费人群辅助消费人群主力消费人群辅助消费人群主力消费人群主力消费人群辅助消费人群目标消费群体目标消费群体Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage34主要构成主要构成本地家庭消费群本地家庭消费群周边办公人群周边办公人群地州县家庭消费群地州县家庭消费群外地商务及旅游外地商务及旅游主要以云岩及南明区两城区和小河、花溪、白云、乌当以及金阳新区的家庭为主；白领、企事业单位职工及政府机关工作人员；除贵阳外的贵州省各地州县的家庭为主；来贵阳从事商务活动和旅游的人群，来源广泛，层次多样化、消费能力普遍较强。消
34、费群体消费群体消费需求消费需求需要购物和集餐饮休闲娱乐活动为一体的一站式购物方式；日常逛街的频度很高，愿意花较长时间在商场停留；以家庭中的小孩为核心进行娱乐活动；驾车前往商场的比例较高，需提供充足停车位。主要购买在地州购买不到的品牌和商品；以家庭中的小孩为核心进行娱乐活动；以周末、节假日及寒暑假为集中表现时期。注重游览、购物过程中的感受，追求新鲜的体验；一次性消费比例大，重复光临消费的机率较小；以餐饮消费和购物消费为主，娱乐消费比例低；政务及商务消费（如公关、送礼等）所占比例较大。消费观念较新，消费需求较强；工作日消费行为集中，消费频度较高，且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主；追求体面的、个性化消
35、费感受；品牌理念较强，注重产品与服务品质及消费环境；有团体消费及商务消费需求。消费者需求消费者需求Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage35开发商愿景开发商愿景短期目标短期目标长期愿景长期愿景商业部分尽可能多的销售，实现既定的回款目标商业部分尽可能多的销售，实现既定的回款目标打造贵阳市的地标性商业，引领大十字商圈升级打造贵阳市的地标性商业，引领大十字商圈升级Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage36各利益方需求各利益方需求小结小结注重点注重点商户商
36、户消费者消费者开发商开发商对地段的商业价值表示肯定，对项目的初步概念也表示认同日常逛街的频率较高；有车一族逐年增多打造领先贵阳市的重量级商业项目，同时希望能够尽可能多的实现销售利益方利益方对项目的影响对项目的影响购物中心的初步概念需进一步完善在建筑设计和业态规划保证足够可销售产品面积，并且不会导致未来经营困难制定出符合市场的商业定位，满足消费者多元化的需求，同时注意停车位等硬件配套设施的建设Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage37项目定位思路项目定位思路外部空间环境外部空间环境经济环境商业环境市场空白点各利益方需求各利
37、益方需求商家需求消费者需求发展商愿景内部资源环境内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究案例研究北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage38一级商圈（核心商圈）：一级商圈（核心商圈）：以项目为中心，车程半个小时之内，基以项目为中心，车程半个小时之内，基本上就是贵阳目前的（云岩、南明）两本上就是贵阳目前的（云岩、南明）两城区内；城区内；二级商圈（次级商圈）：二级商圈（次级商圈）：包括贵阳市区内（云岩、南明、小河、包括贵阳市区
38、内（云岩、南明、小河、花溪、乌当、白云和金阳新区等）七个花溪、乌当、白云和金阳新区等）七个区；区；三级商圈（边缘商圈）：三级商圈（边缘商圈）：贵州全省；贵州全省；商圈界定商圈界定辐射人口：辐射人口：38003800万万辐射人口：辐射人口：370370万万辐射人口：辐射人口：100100万万一级商圈人口主要按照20分钟车程测算；二级商圈按照主要贵阳城市人口来测算；三级商圈主要按照贵州行政区划的统计人口来测算。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage39地块商业价值地块商业价值沿中华中路沿中华中路租金：租金：500元元/沿中山
39、东路沿中山东路租金：租金：350元元/项目地块沿中华中路一侧日常人流量是沿中山东路一侧日常人流量的项目地块沿中华中路一侧日常人流量是沿中山东路一侧日常人流量的2 2倍，表明中华中路沿线商倍，表明中华中路沿线商铺的价值比沿中山东路的要高，实际的租金水平也反映了这一点，正山街因为本身条件限制，租铺的价值比沿中山东路的要高，实际的租金水平也反映了这一点，正山街因为本身条件限制，租金较低，短期改善的空间不大。金较低，短期改善的空间不大。沿正山街沿正山街租金：租金：50元元/价值发掘点价值发掘点利用高差：利用高差：中山东路临街面达100多米是中华中路的2倍，且东西有近6米的高差，因此要通过建筑设计和业态
40、布局充分挖掘中山东路沿线商铺的价值。商业价值比较商业价值比较中华中路中华中路 中山东路中山东路 正山街正山街Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage40优势（优势（S）（W）劣势）劣势环境：环境：紧邻大十字天桥，商业昭示性和可视性不佳；交通：交通：天桥的存在，也一定程度上，减少了过街的人流量；基地：基地：按建筑密度65%计，基底面积为7000多，商业单层面积较小，将增加业态组合的局限性；容积率：容积率：超高层建筑将加大开发成本；地段：地段：位处贵阳市两城区中心地段，地理位置优越；交通：交通：紧邻两条城市主干道，交通便利；商
41、圈：商圈：扼守老牌商圈大十字中心位置，区域内租金水平较高，商业价值巨大；规模：规模：城市核心区十几万都市综合体，市场影响力大；地块：地块：有6米高差，增加了规划设计的创意空间；200多米商业沿街面，可充分挖掘街铺价值；SWOT分析分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage41机会（机会（O）（T）威胁）威胁商圈：商圈：邻近的富水北路政府已经准备规划建设成商业步行街，未来将大大提升本区域的商业氛围和价值；规划：规划：中华中路高端商业区的建设已经纳入贵阳最新的商业网点规划；市场：市场：中心城区核心地段大面积的商用土地供应量较
42、小，未来大体量的商业体入市较少；政策：政策：由于本项目入市时间预计在2-3年以后，地产开发，特别是商业销售政策存在诸多不确定因素，可能影响项目操作；区外竞争：区外竞争：目前中心城区边缘地带待开发的大型综合地产项目，均由保利，中大等外来及本土大牌企业拥有，未来入市将给本项目带来一定冲击；区内竞争：区内竞争：以高档百货国贸为首的喷水池商圈的人气、市场号召力、影响力和租金水平均已超过大十字商圈，商圈前景不容乐观。SWOT分析分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage42WTWT战略战略OTOT战略战略SOSO战略战略利用机会强
43、化优势利用机会，减轻威胁和挑战弱化劣势以应对外来威胁和挑战利用中华中路高端商业区大发展的机会强化项目的区域优势，挖掘地段的潜在价值，配合项目本身的宏大的建筑规模和高度，突出项目的增值空间。强调项目的区位优势及中华中路-大十字的商业金字招牌，突现绝版地段带来的商业价值，结合自身创新型的产品模式，树立与潜在竞争对手的优势。协同大十字商圈内利害关系企业，建立与政府和媒体的良性互动，在城市基础设施的改造（如天桥拆除、地下通道建设等方面）赢得主动。SWOT分析分析应对策略应对策略Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage43本项目商业
44、是本综合体的主要物业形态，也是影响项目发展结果的关键因素。本项目商业是本综合体的主要物业形态，也是影响项目发展结果的关键因素。本项目商业以大型购物中心为发展方向，将会带动整体物业实现价值最大化。本项目商业以大型购物中心为发展方向，将会带动整体物业实现价值最大化。鉴于项目在贵阳市具有不可比拟的地段、交通、商业氛围等优势，以及各项鉴于项目在贵阳市具有不可比拟的地段、交通、商业氛围等优势，以及各项经济技术指标和地块的限制，建设大型立体购物中心是本项目的最佳选择。经济技术指标和地块的限制，建设大型立体购物中心是本项目的最佳选择。SWOT分析分析商业发展策略商业发展策略Copyright 2008 Ta
45、skin worldwide. All Rights Reservedpage44项目定位思路项目定位思路外部空间环境外部空间环境经济环境商业环境市场空白点各利益方需求各利益方需求商家需求消费者需求发展商愿景内部资源环境内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究案例研究北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage45 参考案例与本项目在参考案例与本项目在城市的城市的区位地段区位地段上有相似性；上有相似性； 参考案例与本项目参考案
46、例与本项目基地条件基地条件有相似性；有相似性； 参考案例的参考案例的物业类型组合物业类型组合有相似性；有相似性； 参考案例的在参考案例的在硬件建设和业态规划硬件建设和业态规划上有创新性，对本项目有一定的借鉴意义；上有创新性，对本项目有一定的借鉴意义； 参考案例的参考案例的开发过程比较成功开发过程比较成功，对于本项目有一定的借鉴意义。，对于本项目有一定的借鉴意义。鉴于地块等条件的制约，同时项目需要实现较高的城市形象和经济效应，在贵阳乃至贵州省内目前尚无可供参考借鉴的案例，为了在“高起点，高定位，高水平”的原则下，实现项目的长远价值，我们把选定参考案例的区域放在目前商业发展水平较高，发展程度较为成
47、熟的国内外一线城市，参考项目的特征与需求，拟定选择参考案例的合理原则如下：案例研究案例研究案例选择案例选择Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage46北京北京大悦城大悦城香港香港朗豪坊朗豪坊新加坡新加坡乌节购物中心乌节购物中心案例研究案例研究案例选择案例选择根据以上原则我们选择了亚洲区最具代表性的物业：北京根据以上原则我们选择了亚洲区最具代表性的物业：北京大悦城、香港大悦城、香港朗豪坊及新加坡朗豪坊及新加坡乌节购物乌节购物中心中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Res
48、ervedpage47类似点：位于城市传统商业旺区香港旺角；交通便利；项目的改造难度；总体物业体量相当；基地面积小，容积率高；集合商业、写字楼以及酒店等三种业态为一体。【香港香港朗豪坊朗豪坊】朗豪坊坐落于旺角黄金地段的亚皆老街8号，集购物、饮食、办公、娱乐于一身的大型购物商场，是九龙区内备受瞩目的大型三合一综合优质商场。案例研究案例研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage48借鉴点：借鉴点：项目定位：项目定位： 朗豪坊启动之初，对旺角区域的消费人群进行了大量调查工作，最终的定位不是做最高端的商业，而是与当地的消费者的消
49、费水平和习惯相契合；综合体功能组合：综合体功能组合：对各个组成物业形态进行合理布局，写字楼大堂设置在5楼，停车场只设置一个出入口，增大商场的经营空间，实现了综合体的集约化效能；产品创新：产品创新：朗豪坊为了解决高楼层商业人流输送的问题，架设了3节跨越达到4层的通天长梯，在8-12层设计了独特的螺旋坡道，空中步行街增强了商场的可逛性，使得各个楼层商业价值达到均好的效果；商铺面积划分：商铺面积划分：朗豪坊的8-12层商铺面积区间主要在10-30之间，虽然朗豪坊是整体持有未销售，但是这种面积的商铺如果销售，总价低的特点，将有利降低投资门槛，实现快速销售；业态规划：业态规划：百货主力店的经营档次与整体
50、商场的档次定位有很好的契合；中间楼层4楼整层的餐饮业态，形成人气中心，起到人流接驳的作用；商场转角入口处为H&M的入口，这样节省了一般商业的入口面积，作为知名品牌形象也好，更提供多的商业面积；8-12楼坡道商铺主要经营个性服饰，精品摆件，收藏品、玩具及各式各样的特色饰物，多样化的业种组合，增加楼层吸引力；后期经营：后期经营：朗豪坊有多项提升经营氛围的设计，例如，8楼以上每个楼层都有不同的星座，增加乐趣，12楼的表演舞台也为后期经营活动打下良好的基础，并拉升人气到高楼层；同时注意降低运营成本，例如，公共装修部分店铺里面均未吊顶，但不影响商铺的形象档次。案例研究案例研究Copyright 2008
51、 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage49案例研究案例研究对于借鉴点的重点解析：对于借鉴点的重点解析：一、写字楼的大楼与商场无缝连接一、写字楼的大楼与商场无缝连接朗豪坊的写字楼部分大堂设置在整体建筑的5楼，与商场部分无缝连接，从大堂出来，走下扶梯，可以直接到达商场的4楼；相反纯商务人群也需经过商场的1-4层方能进入写字楼的大堂，如此，在上下班的高峰期，商场都呈现人潮涌涌的态势，即使在非上下班时间，也有很多来办事的或者的进出的员工为商场增加商业气氛。这种设计方案，让商场部分可以共享写字楼的人流，扩大了两种物业类型功能的良好互动；二、商场整层餐饮业态二
52、、商场整层餐饮业态纵观全场，朗豪坊的餐饮比例较大，每一层都有餐饮业态分布，其中4层和13层为整层餐饮，4层以特色餐饮为主，13层以高档休闲餐饮为主，“天幕”概念为主要卖点。餐饮业态本身对人流的拉动和聚集有很大作用，特别是整层餐饮的业态设置，可以说把人流导向的效应发挥到最大化。其中4层餐饮的这种效应尤为明显，4层为通天梯起始平台，往上连接最有特色的“星座馆”（5-12F）和写字楼部分，往下连接西武（1-2F），宽敞的挑高穹顶和良好采光效果，营造出舒适的用餐环境，大众化的餐饮品牌也满足了不同层次消费者的需求，使得4层成为人气非常旺的楼层，成为全场的人气中心和中转站；三、停车场的交通组织三、停车场的
53、交通组织由于地理位置及香港道路的问题，项目采取了只有一个停车场出入口，但是出入口在里面却分为2个独立的车道，进出分开，减少了外面的出入口数量，节省出位置提供更多的位置来做商铺。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage50案例研究案例研究对于借鉴点的重点解析：对于借鉴点的重点解析：四、通天长梯的运用四、通天长梯的运用朗豪坊商场内部的通天梯共有3节，分别是（1-4F）、（4-8F)、（8-12F），3节长梯构建起一个高效快速运转的人流体系，把低楼层的人流迅速向高楼层搬运，消除高楼层在传统商场中遇到的经营瓶颈，对于消费者而言，乘
54、坐长梯不仅是增加了购物的便利性，更是一种in新奇的购物体验，使得高楼层不再是餐饮休闲娱乐的代名词，零售业态同样可以在高楼层良好经营；五、五、8-12楼螺旋式坡道设计楼螺旋式坡道设计这个部分应该是朗豪坊最值得称道的地方，在单层面积并不是很大的情况下，独具匠心的设计了室内步行街，采用坡道形式，让消费者完全体会不到楼层的差别，不知不觉中逛完4层楼，其中各个节点采用了几级台阶连接，显得舒适而自然。螺旋坡道使得楼层商业价值的均好性得到淋漓尽致的体现，因为消费者自始至终都像是在逛一条平常的步行街；六、创意小铺六、创意小铺在螺旋坡街上经营的商铺非常的有特色，超过一百五十间商店售卖至潮的年轻人玩意、服饰和摆设
55、，大部份是引进日本及本地最新设计时装品牌，并且有提供在香港限量出售的运动鞋、收藏品、玩具及各式各样的特色饰物，大多货品客单价在50-200港元之间，款式非常的新颖而多样，极大的满足了年轻人“逛”的好奇心和兴趣。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage51类似点：类似点：商圈氛围成熟；商圈氛围成熟；交通便利；交通便利；在一个以传统百货为主的商圈；在一个以传统百货为主的商圈；总体物业体量相当；总体物业体量相当；集合商业、写字楼以及酒店式公寓等三种业态为一体。集合商业、写字楼以及酒店式公寓等三种业态为一体。【大悦城大悦城】西单大
56、悦城坐落于繁华的西单北大街，位于君太百货的北侧，交通便利，商业氛围成熟。总建筑面积20.5万平方米，定位于“中国真正的国际化青年城”，融合购物中心、酒店服务式公寓和甲级写字楼多功能为一体。借鉴点：借鉴点：l建筑设计：建筑设计：全世界最长跨度的通天扶梯（全世界最长跨度的通天扶梯（1 1楼直达楼直达6 6楼）；楼）；l业态规划：业态规划：大型彩妆专区；大型彩妆专区；娱乐主力店娱乐主力店全国最大的数码影院；全国最大的数码影院；案例研究案例研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage52借鉴点及解析：借鉴点及解析：在项目定位方面：
57、在项目定位方面： 大悦城通过市场调查后发现，西单一带主要消费群体为年轻人、学生和啃老族，针对这一结果大悦城定位为“国际青年城”，按照目前的经营来看是成功的（日销售额600万元、日流量10万人次），主要是源于对客户定位的精准分析；在综合体的功能组合方面：在综合体的功能组合方面：建筑设计把写字楼、购物中心以及酒店通过商场的连廊结合到一起，最大程度的增强了各类人群之间的互动；在产品的创新方面：在产品的创新方面：架设了全世界最长跨度的通天扶梯（1楼直达6楼），高效快速从1层向高楼层输送人流；在业态规划方面：在业态规划方面：引进全国最大的数码影院作为娱乐主力店，增强了对年轻族群的吸引力；大悦城每一层都主
58、打一个概念，趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想等，每个概念都充分体现青春个性和独特性格。大悦城由这些概念为她的年轻消费群体构筑了一个面向世界的全方位体验空间；B1大型的彩妆专区，迎合年轻族群需求，形成市场的影响力和品牌认知度，同时带活了负一楼的商业氛围，促进了负一楼商业价值的提升。案例研究案例研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage53类似点：类似点：位于城市传统商业旺区位于城市传统商业旺区乌节路；乌节路；单层面积小；单层面积小；基地面积小的情况下，实现大商业体量。基地面积小的情况下
59、，实现大商业体量。【新加坡新加坡乌节购物中心乌节购物中心】乌节购物中心坐落在新加坡的乌节路，属于新加坡的中心位置,是由新加坡凯德置地和香港新鸿基联合在新加坡开发的第一个立体购物中心，采用“无主力店”的商业模式。案例研究案例研究Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage54案例研究案例研究借鉴点及解析：借鉴点及解析：在项目定位方面：在项目定位方面：乌节中心的定位是中至中高端市场，目标是吸引住在城市中心及其周边的现代工作一族。这些住在城市或在城市工作的许多白领都有其特定的需求，乌节中心希望能够为这些客户群体提供这样的需求，包括他
60、们住宅里的、工作的以及家庭所需消费；在产品的创新方面：在产品的创新方面：纵向设计克服了土地的局限；架设了超级扶手电梯在购物中心的前面，可将行人直接从街道带上各购物区；将户外绿色阳台引入建筑内，在高处不同的阳台上可以坐下来，一面享受美食、品味咖啡，一面欣赏乌节路的美景；乌节购物中心的停车位设置在5-10层，其中5-8楼为部分，9-10楼为整层，牺牲了部分的商业经营面积，其实使得停车的配套得到加强，满足了消费者对于停车位的需求；乌节购物中心的外型设计非常具有昭示性；在业态规划方面：在业态规划方面：业态布局引入了独特的集群概念；商场还大量引进有创意的商店模式，如地下商店、坡道商店、复式店甚至悬空店（
61、如“珠宝盒餐厅”），同时还摆放有当代艺术雕塑，丰富了业态组合以及增加了商场的吸引力。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage55案例研究启示案例研究启示在项目定位上在项目定位上客户群的定位至关重要，分析客户群体的构成得出客户群体所需，进而确定商场的经营档次和业态组合与之匹配，增强定位的准确性；在综合体的功能组合上在综合体的功能组合上城市中心区域，特别是在寸土寸金的传统商业旺区，最大化的挖掘区域地段所带来的商业潜力，同时应作好土地的集约化利用，发挥各物业形态的组合效能；在产品创新上在产品创新上通天扶梯的合理运用，在商场内部建
62、立起一个快速、高效的人流动线体系，加上螺旋坡道和停车场的高楼层设置等硬件设施，使得传统商业价值的层差得到有效的缩小；在业态规划上在业态规划上品牌的搭配并非所有的品牌一味追求高端，而是注重品牌的影响力，注重品牌给商场带来的档次形象和商场的经营收益之间的平衡；不是以传统的零售业态占据整个商场，而是引进一定数量的餐饮、休闲、娱乐业态，满足消费者在购物以外的消费需求，体验型业态的加入，极大得增加了商场的“逛”的乐趣。本本项项目目应应充充分分借借鉴鉴案案例例的的成成功功经经验验，以以创创新新性性的的思思维维，在在定定位位的的各各个个环环节节和和组组成成部部分分中中，以以最最符符合合市市场场机机遇遇和和项
63、项目目自自身身条条件件的的角角度度，制制定定出出可可行行性性的的商商业业定定位位，达达成成商商业业概概念念和和商商业业价价值值的的双双嬴嬴局局面面，实实现现商商业业的的价价值值最最大大化。化。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage56项目定位思路项目定位思路商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究形象定位价格定位概念解读初步经济测算初步经济测算档次定位客户定位业态定位商业整体定位Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage57商业整体定位之前的几
64、点考虑商业整体定位之前的几点考虑物业形态物业形态硬件配套硬件配套经过前期市场调研得出的商业、写字楼和类酒店产品如何进行组合在城中心区域，如何满足停车位需求；受地块等因素影响，如何解决高层商业人流引导的问题目标考量目标考量为了商业的长远经营规划，在考虑引进主力店的前提下，如何确保销售面积，满足开发商的要求Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage58一站式的综合性多元化消一站式的综合性多元化消费场所，打造出能代表贵费场所，打造出能代表贵阳市整体商业形象的标志阳市整体商业形象的标志性购物中心结合商业步行性购物中心结合商业步行街的
65、融合产品，符合商业街的融合产品，符合商业的发展方向的发展方向商业整体定位思路商业整体定位思路案例研究案例研究自身状况自身状况利益方关注利益方关注点点外部环境外部环境可以满足开发大型购物中心的基本条件可以满足开发大型购物中心的基本条件借鉴案例的成功给我们提供了启示和信心借鉴案例的成功给我们提供了启示和信心经营者和消费者对购物中心的初步构想表示经营者和消费者对购物中心的初步构想表示认可，同时可以达成开发商愿景认可，同时可以达成开发商愿景城市商业的发展水平，为购物中心的发展提城市商业的发展水平，为购物中心的发展提供了机遇和空间供了机遇和空间Copyright 2008 Taskin worldwid
66、e. All Rights Reservedpage59商业整体定位商业整体定位贵州首席立体MALL&都市购物中心大十字体验SHOW生活方式中心首席：首席：一个城市商业发展的里程碑，引领大十字复兴；体验体验SHOWSHOW：突现出与众不同的购物体验，情景式逛街元素与人性化设置；都市购物中心：都市购物中心：领先全城的商业模式，代表城市商业新的发展方向；立体立体MALLMALL：不是指传统的建筑叠加，而是经过硬件支持和业态组合，使得商业价值实现均层化。核心价值：满足家庭购物需求、家庭娱乐、休闲和社交需求，以及为家庭消费群、白领上班族、年轻一族、商核心价值：满足家庭购物需求、家庭娱乐、休闲和社交需求
67、，以及为家庭消费群、白领上班族、年轻一族、商务人士、游客和其他城市居民提供有具有娱乐休闲和时尚潮流的生活方式体验中心务人士、游客和其他城市居民提供有具有娱乐休闲和时尚潮流的生活方式体验中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage60都市购物中心，它开创了一种新型商业模式，综合娱乐、餐饮、零售三种因素，既独自发生作用又都市购物中心，它开创了一种新型商业模式，综合娱乐、餐饮、零售三种因素，既独自发生作用又相互补充，它们的市场是互为交叉重叠的。相互补充，它们的市场是互为交叉重叠的。二战后以美国等发达国家为代表,人口的郊居化倾向导
68、致了商业中心的区域化，城市中心的商业及公共娱乐设施失去了其最初的繁荣。20世纪90年代开始，伴随着房地产业、零售业、娱乐业以及城市复兴等多种因素相互融合，为了抗击以价值导向的新兴零售业，娱乐以美术馆、俱乐部、餐馆、市民文化娱乐设施、特色零售店、运动设施和多媒体设施等为代表渐成气候，它与餐饮和零售设施相结合，创造了一种具有协同效应的休闲目的地，这便是都市购物中心。娱乐、餐饮、零售设施相结合对于地产开发商，它是一种新型的娱乐主题MALL对于娱乐公司，它是新一代的主题公园对于政府，它是老城区复兴和新城区影响力提升的新举措背景背景定义定义概念解读概念解读都市购物中心都市购物中心Copyright 20
69、08 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage61通常，都市购物中心项目一般是在步行的、多功能环境中，提供一种娱乐、餐饮和购物的组合服务，通常，都市购物中心项目一般是在步行的、多功能环境中，提供一种娱乐、餐饮和购物的组合服务，这种组合效应将会产生三位一体的协同效应。这种组合效应将会产生三位一体的协同效应。餐饮餐饮实际消费实际消费（现场消费品或饮料）（现场消费品或饮料）零售零售获得性消费获得性消费（带回家作长期或以后（带回家作长期或以后欣赏的商品）欣赏的商品）娱乐娱乐体验消费体验消费（愉快但短暂的体验）（愉快但短暂的体验）三位一体三位一体概念解读概念解读
70、都市购物中心都市购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage62娱乐活动创造者娱乐活动创造者购物活动主导者购物活动主导者吸引了广泛的消费者细分市吸引了广泛的消费者细分市场场扩大了项目的市场半径扩大了项目的市场半径提高了市场渗透率提高了市场渗透率功能作用功能作用文化、艺术、运动、娱乐场所文化、艺术、运动、娱乐场所影剧院，特幕电影院影剧院，特幕电影院大型电玩大型电玩运动设施和现场表演运动设施和现场表演商户举例商户举例餐饮活动主导者餐饮活动主导者业态业态延长顾客逗留时间延长顾客逗留时间提高重游率提高重游率支撑日间和晚间活动的
71、线路支撑日间和晚间活动的线路品牌百货和大卖场品牌百货和大卖场品牌旗舰店品牌旗舰店品牌专卖店品牌专卖店偶像零售店偶像零售店吸引了广泛的消费者细分市吸引了广泛的消费者细分市场场增强零售设施的顾客吸引力增强零售设施的顾客吸引力提升项目零售的品牌形象提升项目零售的品牌形象招牌餐厅招牌餐厅主题餐馆主题餐馆娱乐餐馆娱乐餐馆私人俱乐部私人俱乐部概念解读概念解读都市购物中心都市购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage63 除了传统零售设施吸引力之外，都市购物中心项目还具有以下五大方面的特有竞争优势。除了传统零售设施吸引力之外，都市
72、购物中心项目还具有以下五大方面的特有竞争优势。独特性独特性吸引力吸引力渗透率渗透率逗留时间逗留时间全天侯需求时段全天侯需求时段计划编排计划编排概念解读概念解读都市购物中心都市购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage64通过对都市购物中心项目五大特有竞争优势的分析，从而对项目价值进行构建，开发出具有极大业通过对都市购物中心项目五大特有竞争优势的分析，从而对项目价值进行构建，开发出具有极大业绩潜力的商业项目。绩潜力的商业项目。独特性独特性特有的目的场所特有的品牌专卖店和餐饮设施特有的产品形象和产品组合特有的体验商业建筑
73、形式吸引力吸引力都市购物中心对消费者的吸引力更大根据地区人口结构、消费特点、旅游市场、竞争者等因素，设计一条值得消费者驱车半个到一个小时左右来参观的独特体验线路渗透率渗透率逗留时间逗留时间全天侯需求时段全天侯需求时段计划编排计划编排通过提供广泛的娱乐、餐饮和购物选择，吸引了比传统零售项目更多的细分市场，重复光顾率较高、渗透率高将购物路线进行完美结合，通过延长活动路线提高顾客逗留时间，花费也更大，顾客体验更满意，引导顾客再次重游，从而提升项目整体业绩项目在每天、每周不同时段，都拥有不同的细分市场，它可以在传统零售环境下不能产生效益的时段，吸引某些特定的顾客细分市场概念解读概念解读都市购物中心都市
74、购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage65客户定位客户定位核心消费群：家庭消费群和中产阶级核心消费群：家庭消费群和中产阶级( (含商务人士和白领含商务人士和白领) )次级消费群：青少年人群次级消费群：青少年人群边缘消费群：商旅人士及其他人群边缘消费群：商旅人士及其他人群Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage66档次定位档次定位档次配比：中档和中高档为主，部分高档档次配比：中档和中高档为主，部分高档与消费者沟通的结果与消费者沟通的结果据问卷调
75、查显示：（你希望这个购物中心是什么档次？你希望这个购物中心是什么档次？）结果为：“中高档中高档”52%；“中档中档”35%；“高档高档”5%中高档都市购物中心中高档都市购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage67业态定位业态定位业态组合选择业态组合选择方案方案有主力店模式有主力店模式无主力店模式无主力店模式VS方案方案利于提升项目品牌和形象利于提升项目品牌和形象利于营造营销卖点，提升利于营造营销卖点，提升市场知名度市场知名度利于快速招商及提升高楼利于快速招商及提升高楼层商铺价值层商铺价值将减少商铺的可售面积将减少商
76、铺的可售面积主力店租金低，收益较差主力店租金低，收益较差可以增加可销售面积可以增加可销售面积可增加业态的丰富度可增加业态的丰富度市场的知名度与影响力难市场的知名度与影响力难于短时间提升于短时间提升小商户过，增加后期管理小商户过，增加后期管理难度难度招商过程可能较长招商过程可能较长Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage68有主力店模式有主力店模式无主力店模式无主力店模式需具备条件需具备条件需具备条件需具备条件有一批品牌号召力很强的次主力店进驻，依照目前访谈商家的反馈，次主力店招商难以达到目的如果进行销售，将很难确保后期的良
77、好经营主力店对地段及项目的认可，按照目前的商家反馈，比较理想，引进知名百货主力店的机会很大发挥主力店的带动效应，在销售的情况下，同样可以实现快速招商及后期经营旺场业态定位业态定位业态组合选择业态组合选择Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage69业态定位业态定位业态组合选择业态组合选择展示不同商家特征，合理考虑不同业种和展示不同商家特征，合理考虑不同业种和品牌的市场契合度品牌的市场契合度多种主题和形象针对不同消费群体的心理多种主题和形象针对不同消费群体的心理特征特征多元化及多层次业态组合满足各消费群体多元化及多层次业态组合
78、满足各消费群体需求需求销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，规避矛盾规避矛盾以知名的中高档时尚百货（含服以知名的中高档时尚百货（含服装、化妆品、电子产品、家居，可装、化妆品、电子产品、家居，可以带有精品超市等）为基本组合以带有精品超市等）为基本组合主力店主力店次主力店次主力店街铺街铺 以中高档服饰旗舰店、美食广场、以中高档服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、异国风味餐大型电玩、国际名品、异国风味餐厅等为主要组合方向厅等为主要组合方向 以精品饰品、个性数码、运动休以精品饰品、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌及创意店铺闲、休闲食品店等品牌及创意店铺为主要
79、组合方向为主要组合方向=零售餐饮娱乐Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage70业态定位业态定位与消费者沟通的结果与消费者沟通的结果据问卷调查显示：希望本项目具有的业态排名依次是：希望本项目具有的业态排名依次是：百货商场大卖场超市服装鞋专卖店书店音像店希望具有的休闲娱乐场所排名依次是：希望具有的休闲娱乐场所排名依次是：卡通馆儿童乐园国际影院室内电玩健康会所通常逛街购买的商品排名依次是：通常逛街购买的商品排名依次是：皮鞋皮具皮包女装男装休闲装运动装家居用品童装童玩Copyright 2008 Taskin worldwide
80、. All Rights Reservedpage71业态定位业态定位与消费者沟通的结果（餐饮业态）与消费者沟通的结果（餐饮业态）据问卷调查显示：希望本项目具有的餐饮场所排名依次是：希望本项目具有的餐饮场所排名依次是：美食广场西式快餐自助餐厅中式快餐火锅喜欢的菜系排名依次是：喜欢的菜系排名依次是：川菜湘菜粤菜客家菜日韩料理欧美风格餐饮在外就餐考虑的首要因素排名依次是：在外就餐考虑的首要因素排名依次是：口味就餐环境价格交通方便服务菜式Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage72业态定位业态定位与消费者沟通的结果（餐饮业态）与
81、消费者沟通的结果（餐饮业态）据问卷调查显示：经常和谁一起用餐的排名依次是：经常和谁一起用餐的排名依次是：孩子朋友同事父母商业伙伴每次在外就餐的花费排名依次是：每次在外就餐的花费排名依次是：100-20050-100200-30010-20平均每周外出就餐的频次排名依次是：平均每周外出就餐的频次排名依次是：很少在外就餐每周1-2次每周3-4次Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage73 结合业态定位、功能组合及与消费者沟通的结果，我们初步确定了项目结合业态定位、功能组合及与消费者沟通的结果，我们初步确定了项目6 6个主题概念
82、模块，同时将成个主题概念模块，同时将成为贵阳商业的新亮点。为贵阳商业的新亮点。业态定位业态定位主题模块主题模块核心商业概念核心商业概念潮流前线潮流前线个性流行商品集散地贵州风情贵州风情贵州本土名优品牌展示中心时尚殿堂时尚殿堂中高档时尚百货及品牌专卖店美食王国美食王国汇聚天下美食精华星光大道星光大道贵阳年轻族群的消费领地童梦工场童梦工场贵阳高品位童装童玩中心Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage74时尚殿堂时尚殿堂服装旗舰店、化妆品、珠服装旗舰店、化妆品、珠宝、手表、眼镜、运动休宝、手表、眼镜、运动休闲、户外探险闲、户外探
83、险经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积服装旗舰店（复式）300-500品牌服装专卖店50-100皮鞋皮具眼镜店珠宝50-100皮鞋皮具50-100手表50-100运动休闲50-100户外探险50-100业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage75业态定位业态定位主题模块主题模块经营品类经营品类品牌服装品牌服装运动休闲运动休闲代表品牌代表品牌户外探险户外探险时尚殿堂时尚殿堂Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage76潮
84、流前线潮流前线个性彩妆用品、美妆美甲、个性彩妆用品、美妆美甲、个人护理品牌店、形象设个人护理品牌店、形象设计店、潮流饰品、潮流数计店、潮流饰品、潮流数码、时尚电器、动漫精品码、时尚电器、动漫精品经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积个性彩妆用品、美妆美甲20-50个人护理品牌店100-200形象设计店20-50潮流数码、时尚电器20-50动漫精品50-100业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage77贵州风情贵州风情贵州产烟酒茶、特色工艺贵州产烟酒茶、特色工艺礼品、旅游纪念品、民族礼品、旅
85、游纪念品、民族服装饰品等服装饰品等经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积贵州产烟酒茶30-100特色工艺礼品20-50旅游纪念品、民族服装饰品20-50业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage78星光大道星光大道精品饰品、创意小店、特精品饰品、创意小店、特色服装、婚纱摄影、写真色服装、婚纱摄影、写真馆、书店、音像店、家居馆、书店、音像店、家居用品用品经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积精品饰品、创意小店20-50特色服装20-50婚纱摄影、写真馆100-200书店、音像店50-100家
86、居用品50-100业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage79美食王国美食王国美食广场、中式餐饮、西美食广场、中式餐饮、西式快餐、休闲餐饮、异国式快餐、休闲餐饮、异国特色餐饮、甜品、水吧等特色餐饮、甜品、水吧等经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积美食广场400-500中式餐饮300-500西式快餐300-500休闲餐饮、异国特色餐饮200-300甜品、水吧50-100业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights R
87、eservedpage80经营品类经营品类代表品牌代表品牌特色餐饮特色餐饮西式快餐西式快餐美食广场美食广场中式餐饮中式餐饮美食王国美食王国业态定位业态定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage81童梦工场童梦工场电玩、童装、童玩、玩偶、电玩、童装、童玩、玩偶、魔术屋、模型店、涂鸦廊、魔术屋、模型店、涂鸦廊、动漫品牌店等动漫品牌店等经营品类经营品类单店需求面积单店需求面积电玩400-500童装300-500童玩玩偶100-200魔术屋200-300模型店涂鸦廊50-100动漫品牌店100-200业态定位业态
88、定位主题模块主题模块Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage82童梦工场童梦工场业态定位业态定位主题模块主题模块经营品类经营品类童装童装玩偶、模型玩偶、模型代表品牌代表品牌动漫动漫Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage83形象定位形象定位风华漫步风华漫步 潮动倾城潮动倾城风华漫步：风华漫步：优雅的气质，灵动的个性，淡定的灵魂都能在此找到最合适的依托，500米空中步道，专为您盛放未曾享受过的城市体验；潮动倾城：潮动倾城：高速天梯让您穿梭梦剧场，上百个品
89、牌与您在此不期而遇，专为您挥霍未曾释放过的喜悦心情。与消费者沟通的结果与消费者沟通的结果据问卷调查显示购物中心在心目中的形象或希望购物中心在心目中的形象或希望排名前6位的词语依次是：“舒适舒适”19%；“时尚时尚”14%；“休闲休闲”13%；“现代现代”13%；“国际化国际化”10%；“品品味味”9%Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage84商业定位商业定位定位研究定位研究项目定位思路项目定位思路定量研究定量研究形象定位价格定位概念解读初步经济测算初步经济测算档次定位客户定位业态定位商业整体定位Copyright 200
90、8 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage85定量研究定量研究研究方法研究方法零售容量分析法零售容量分析法运用相关零售业研究成果，通过公式的计算得出初步商业体量行业规律推断法行业规律推断法运用普遍的商业规律，结合商业价值和商务价值的比较，找出商业体量规模的平衡点最终商业体量建议最终商业体量建议Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage86定量研究定量研究公式公式: :可容纳的商业体量可容纳的商业体量 = = 一级商圈内总人口数量一级商圈内总人口数量人均消费性支出人均消费性支出/贵阳
91、市商业平效贵阳市商业平效-现有商业体量现有商业体量: 以政府公布的统计数据为准,取最近一年的全市平均水平值: 以贵阳市中心城区商圈代表型商业的平均水平为准: 以贵阳市目前现有经营的大型商场(5000以上)总体量一级商圈内总人口:1,100,000一级商圈,即云岩,南明两城区人口（2007年）；人均消费性支出（元/人）：10,1822007年贵阳市人均消费性支出贵阳商业坪效(元/):18,256-20,510取以下商场的平均水平商场商场星力百货瑞金店星力百货瑞金店龙港百盛龙港百盛国贸总店国贸总店星力中山店星力中山店国晨百货国晨百货年营业额（年营业额（20072007）5-6亿4-5亿7亿5000
92、-6000万2亿经营面积（）经营面积（）2800015000220001000020000坪效（元坪效（元/ / /年）年）17800-2140026666-33333318185000-600010000零售容量分析法零售容量分析法Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage87定量研究定量研究现有商业体量现有商业体量( ():):498800498800商圈商圈商场商场体量体量大南门荔星名店20000星力购物广场40000荔星名品5000大十字百盛鲜花店20000时代广场（北楼）15000时代广场（南楼）14000智诚百货
93、大楼24000小十字世纪新光新天地8000银座APM5000大西门国贸广场国晨店20000星力瑞金店18000星力中山店10000星天地15000男人大世界15000女人大世界20000香港名店街20000恒峰步行街47800喷水池百盛金凤凰店15000百盛龙港店15000国贸广场总店22000南国花锦24000智诚名店6000火车站鸿通城100000Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage88定量研究定量研究可容纳的商业体量可容纳的商业体量= = 一级商圈内总人口数量一级商圈内总人口数量人均消费性支出人均消费性支出/贵阳
94、市商业坪效贵阳市商业坪效-现有商业体量现有商业体量（11000010182 / 20510 498800） （11000010182 / 18256 49880）可容纳的商业体量可容纳的商业体量=47284114707项目的初步经济技术指标项目的初步经济技术指标70000在合理范围之内，我们将通过行业规律推断法进行检验。在合理范围之内，我们将通过行业规律推断法进行检验。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage89行业规律推断法行业规律推断法9 9层以上商业价值已经被商务价值超越，所以建议商业体量最终为层以上商业价值已经被商
95、务价值超越，所以建议商业体量最终为5200052000左右，比较符合左右，比较符合市场需求和项目发展需要。市场需求和项目发展需要。定量研究定量研究主力店的影响因素：主力店的影响因素：目前所接触的百货主力店大多要求在3万平米以上，由于项目地块条件限制，商业单层面积最大只能达到7千多平米。每层按7千平米计，若将每层面积的2/3即4500给百货主力店，百货的经营楼层将达到6层楼（知名百货最小需求面积也可接受2.5万平米）。以多首层的角度考虑，主力店从第二个首层（即第二层开始算）可以推测至少达到7层楼；硬件设施的影响因素：硬件设施的影响因素：本项目将借鉴朗豪坊、大悦城和乌节购物中心等架设通天长梯，改善
96、高层楼的人流输送问题。目前通天长梯的跨层一般可达4层左右，综合一般商业规律，商业与商务价值的权衡以及天梯架设成本考虑，架设两节扶梯到8楼（即实际9楼）为佳。扣除设备用房面积，初步显示商业体量为52000左右比较合适。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage90定量研究定量研究商业初步概念商业初步概念为解决停车位的问题，建议在高楼层设置停车位为了解决人流输送的问题，建议架设通天长梯，以满足低楼层人流快速前往高楼层的需要参考新加坡参考新加坡乌节购物中心乌节购物中心Copyright 2008 Taskin worldwide.
97、 All Rights Reservedpage91项目定位思路项目定位思路商业定位商业定位定位研究定位研究定量研究定量研究形象定位价格定位概念解读初步经济测算初步经济测算档次定位客户定位业态定位商业整体定位Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage92销售策略销售策略抓住优势产品，实现价值最大化；抓住优势产品，实现价值最大化；只销售负一楼、一楼内铺及一楼以上室内步行街铺，不销售主力只销售负一楼、一楼内铺及一楼以上室内步行街铺，不销售主力店部分；店部分；按具备销售条件的顺序，进行阶段性销售各类型物业；按具备销售条件的顺序，进
98、行阶段性销售各类型物业；在商场部分取得预售证后，即刻销售楼花。在商场部分取得预售证后，即刻销售楼花。销售目标销售目标整体项目至少实现整体项目至少实现1212个亿的销售额，在项目启动资金用完个亿的销售额，在项目启动资金用完之后，需要有新的资金，如销售回款来支援后期投入之后，需要有新的资金，如销售回款来支援后期投入价格定位价格定位销售策略销售策略Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage93以市场售价为参照，以市场售价为参照，用市场比较法制定用市场比较法制定商铺价格，起到辅商铺价格，起到辅助定价作用，用于助定价作用，用于制定没有
99、项目参照制定没有项目参照的本项目的本项目B1层售层售价；价；运用收益还原法作为运用收益还原法作为商铺定价方法是最符商铺定价方法是最符合市场规律的，用于合市场规律的，用于此方法推算目前贵阳此方法推算目前贵阳市场上有直接租金参市场上有直接租金参照的照的(1-4层层)售价，售价，进而得出高楼层（进而得出高楼层（5-8层）的租金；层）的租金；市场比较法市场比较法收益还原法收益还原法n引用商业房地产评估的方法，在定价中综合运用如下方法：引用商业房地产评估的方法，在定价中综合运用如下方法：价格定位价格定位定价方法定价方法最终价格最终价格Copyright 2008 Taskin worldwide. Al
100、l Rights Reservedpage94n租金是市场对于商铺价格接受程度的较为直观的反映，我们选择周边1.5公里范围内的等恒峰步行街和新大陆数码广场两个代表型商业物业1-4F作为调查研究对象，设置比较权重，推算租金：价格定位价格定位收益还原法定价策略收益还原法定价策略项目项目恒峰步行街恒峰步行街新大陆数码广场新大陆数码广场加权平均后租加权平均后租金（元金（元/）返算售价返算售价*权重权重* *推算4F时取值80%20%推算3F时取值80%20%推算2F时取值80%20%推算0F时取值80%20%回报率回报率8%租金均价租金均价* *（元（元/ /）按使用面积计按建筑面积计按使用面积计按建
101、筑面积计按建筑面积计4F904516582.552.578753F1206020010068102002F225112.5250125115172500F40020045025021031500* *权重设置：权重设置：恒峰步行街采用街MALL形式，与本项目初步概念室内步行街比较类似，而且项目体量以及单铺大小30-50的面积区间与本项目初步规划相当，所以权重取80%；新大陆数码广场虽与本项目较近，但其经营形式为大型专业店，与本项目初步概念差距较大，单店面积在10-20之间，是恒峰步行街的1/4左右，所以权重取20%。* *租金均价：租金均价：由于贵阳目前市场商铺一般是按使用面积出租，据市场调查
102、显示贵阳销售类集中商业实用率为50%左右，所以建筑面积租金均价需折去50%。* *返算售价：返算售价：根据公式：P=A/i（A为年租金，取12个月计算，i8 P为返算后的市场均价）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage95在比在比较楼楼盘的的选择上，基本原上，基本原则如下：如下：n同商圈同商圈竞争争n同同销售售时段段n同同产品品类型型以上几个方面的竞争在实际情况中是重叠、组合的，而不是单一的比较，将它们的以上几个方面的竞争在实际情况中是重叠、组合的，而不是单一的比较，将它们的价格和销售情况进行分析，对于确定本项目的价格和
103、销售策略具有借鉴意义。价格和销售情况进行分析，对于确定本项目的价格和销售策略具有借鉴意义。根据以上原则，我司在比较过程中对贵阳两城区内商业物业根据以上原则，我司在比较过程中对贵阳两城区内商业物业负负1 1楼销售均价楼销售均价进行分类进行分类比较。比较。价格定位价格定位市场比较法定价策略市场比较法定价策略Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage96案例权重分配进行说明：案例权重分配进行说明：根据我司销售经验及本项目销售特点，我们制定遵循根据我司销售经验及本项目销售特点，我们制定遵循同商圈竞争同销售时段同产品类同商圈竞争同销售
104、时段同产品类型型原则，确定比较楼盘原权重，以下对腾达广场和鸿通城原则，确定比较楼盘原权重，以下对腾达广场和鸿通城2 2个比较楼盘权重分配进行说明：个比较楼盘权重分配进行说明：项目项目腾达广场腾达广场鸿通城购物中心鸿通城购物中心权重权重55%55%45%45%销售均价销售均价( (元元/ /) )B1B119000(按使用面积计)21600(按使用面积计)9500*(按建筑面积计)10800*(按建筑面积计)价格定位价格定位市场比较法定价策略市场比较法定价策略根据国际专业机构商业物业价值评估标准，结合我司以往的市场经验，并模拟购买客户的心态，根据国际专业机构商业物业价值评估标准，结合我司以往的市
105、场经验，并模拟购买客户的心态，选出决定项目价格的地段、交通、商业配套、建筑等选出决定项目价格的地段、交通、商业配套、建筑等7 7大项因素将选定的对比楼盘与本项目逐项大项因素将选定的对比楼盘与本项目逐项比较，形成楼盘比较表：比较，形成楼盘比较表：地段地段 交通交通商业配套商业配套建筑建筑铺位分割铺位分割实用率实用率经营商家经营商家25%25%20%20%15%15%10%10%1010% %5 5% %15%15%*由于以上两个项目是按使用面积出售，据市场调查显示贵阳销售类集中商业实用率为50%左右，所以建筑面积售价需折去50%。Copyright 2008 Taskin worldwide.
106、All Rights Reservedpage97价格定位价格定位市场比较法定价策略市场比较法定价策略B1B1均价均价驰峰项目商业部分核心均价驰峰项目商业部分核心均价市场比较法市场比较法项目腾达广场鸿通城合计均价950010800权重55%45%商业价值影响因素地段120.1-0.1交通100.10.1商业配套100.1-0.1建筑6-0.20铺位分割8-0.1-0.2实用率500经营商家120.3-0.1评分合成小计1004.8-4价格合成价格合成算术平均算术平均9956995610368103681016210162加权平均加权平均5475.85475.84665.64665.610141
107、.410141.4核心均价核心均价10151.710151.7Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage98价格定位价格定位最终核心均价生成最终核心均价生成楼层楼层市场比较法推算售价市场比较法推算售价收益还原法返算售价收益还原法返算售价根据项目概念构想根据项目概念构想保守推算保守推算* *最终各楼层销售均价最终各楼层销售均价8F787578757F787578756F787578755F787578754F787578753F10200102002F17250172501F* *25200252000F3150031500B
108、11015110151*多首层中1F临中山东路，商业价值较中华中路略低，所以商业价值递减至80%；*高楼层5-8F销售均价可以与4F销售均价持平，理由如下：5-6楼是百货主力店所在楼层，对该楼层商铺目前推算的价值有较大保障甚至有提升；按照初步项目构想，第2节长梯将架设到8层，停车场将设置在7-8F，5-8F将设置坡道，3项硬件设施都将大幅提升高楼层商铺目前推算的价值。因此，在各种项目构想实现后，高楼层（5-8F）的价值将至少高过目前推算水平。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage99商业定位商业定位定位研究定位研究项目定
109、位思路项目定位思路定量研究定量研究形象定位价格定位概念解读立体及平面布局初步经济测算初步经济测算档次定位客户定位业态定位商业整体定位Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage100采用两栋塔楼的建筑形态下的商业面积估算：采用两栋塔楼的建筑形态下的商业面积估算：楼层A栋B栋停车中庭商业主力店&次主力店可销售面积小计8F20020023001000500310036007F200200230010001000260036006F2002003001500450060051005F6002003001500410060047004
110、F2002003001500450060051003F2002003001500450060051002F2002003001500450060051001F2002003001500450060051000F20020030020064006400B120020030083008300B22002008800B32002008800总计1160028100 24000 52100 52100 商业初步经济测算商业初步经济测算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage101商业初步经济测算商业初步经济测算街铺街铺均价（元均价
111、（元/ /）可售面积（）可售面积（）商铺总值（元）商铺总值（元）8F7,875 3,100 24,412,500 7F7,875 2,600 20,475,000 6F7,875 600 4,725,000 5F7,875 600 4,725,000 4F7,875 600 4,725,000 3F10,200 600 6,120,000 2F17,250 600 10,350,000 1F25,200 600 15,120,000 0F31,500 6,400 201,600,000 -1F10,151 8,300 84,253,300 合计15,688 24,000 376,505,800
112、376,505,800 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage102写写写写 字字字字 楼楼楼楼 定定定定 位位位位2 2 2 2Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage103项目定位思路项目定位思路整体定位整体定位贵阳市场研贵阳市场研究结论究结论项目发展要项目发展要求及目标求及目标项目定位总体思路示意项目定位总体思路示意客户定位客户定位产品定位产品定位价格建议价格建议客户分析客户分析定位思路梳理定位思路梳理Copyright 2008 Taskin
113、 worldwide. All Rights Reservedpage104近年贵阳总体写字楼供应量较少，但随着经济发展，市场的需求量较大，基本处于供小于求状态，导致写字楼市场呈现量升价涨的局面。虽然进入2008年以来受到国际国内经济环境影响，销售市场出现盘整，但是未来几年仍有较大发展空间。贵阳写字楼贵阳写字楼市场市场总体情况总体情况中小户型写字楼产品销售情况较好；高档的写字楼可支撑的租金较高，并且可实现的售价也较高，但写字楼市场整体销售周期较长。目前贵阳并无一线城市的高端甲级写字楼。宏观市场微观市场市场背景回顾市场背景回顾Copyright 2008 Taskin worldwide. Al
114、l Rights Reservedpage105区域区域代表项目代表项目净租金净租金入住率入住率主要企业类型主要企业类型中华北路商务区世纪商务城5595%各种行业分布平均喷水池商务区振华科技大厦45-5096%科技公司/装饰设计/中介大小十字商务区峰会国际7090%房开公司/金融/大型企业瑞金路紫林庵商务区富中才智中心50-6098%矿产公司/科技公司/地产公司大南门新华路商务区富中国际广场8595%能源企业/房开公司/外资企业按区域市场而言，大南门按区域市场而言，大南门新华路商务区目前平均租金水平最高，新华路商务区目前平均租金水平最高，反映该区的写字楼项目相对较新和素质较佳。项目区域内写字楼
115、，反映该区的写字楼项目相对较新和素质较佳。项目区域内写字楼，由于地段的核心作用，能够吸引实力企业入驻。由于地段的核心作用，能够吸引实力企业入驻。贵阳市区域写字楼比较 市场背景回顾市场背景回顾数据来源：德思勤整理分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage106市场背景回顾市场背景回顾贵阳写字楼微观市场情况贵阳写字楼微观市场情况供需供需情况分析情况分析平平 均均 值值租金物管费用总租赁费用入住率标准层面积单体物业办公面积(元/月)甲级写字楼55.7 6.2 61.9 91.1%99924915乙级写字楼37.9 2.3 40
116、.1 90.6%79313992商住楼29.3 2.2 31.5 89.5%82322838数据来源：德思勤整理分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage107市场背景回顾市场背景回顾贵阳写字楼微观市场情况贵阳写字楼微观市场情况硬件硬件配套分析配套分析硬件设施硬件设施贵阳平均水准贵阳平均水准一线城市推荐标准一线城市推荐标准每部电梯服务面积甲级6535 /吨台3900/吨台乙级6585 /吨台40008000/吨台商住楼9650 /吨台/车位个数甲级150个/乙级52个/商住楼77个/每个车位服务面积甲级166 2.8米乙
117、级2.78 米2.5米商住楼2.79 米/Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage108项目写字楼部分，可采用部分硬件达到甲级标准，其他以乙级标准项目写字楼部分，可采用部分硬件达到甲级标准，其他以乙级标准建筑建筑(即类甲级写字楼即类甲级写字楼)，但在效果上做到高档的感觉。，但在效果上做到高档的感觉。成成本本控控制制宏观市场宏观市场价价值值最最大大化化要要求求项目发项目发展方向展方向微观市场微观市场兴建国际甲级写字楼(顶级写字楼)和国内一线城市甲级写字楼标准的物业成本过高；高档写字楼价格较好，但过高价格的写字楼产品在贵阳市场
118、承接能力有限；项目发展要求及目标项目发展要求及目标近年略呈现供小于求的状态，但08年起受经济环境影响出现盘整期；中小户型销量较好，但总体写字楼市场销售周期长；Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage109客户分析客户分析租户（间接客户）租户（间接客户）定位思路定位思路主要租户类型写字楼档次高档写字楼中档写字楼低档/商住楼大型企业、知名企业（矿业、工业、房开）、外资/合资企业中小企业、咨询、投资公司、发达城市企业在贵阳的分支机构小型企业、会所、美容院、小型经营商户贵阳市各种档次的写字楼和商住楼都有其特定的租户贵阳市各种档次的
119、写字楼和商住楼都有其特定的租户Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage110定位思路定位思路客户分析客户分析租户（间接客户）租户（间接客户）中小企业为主中小企业为主大型企业有限大型企业有限贵航大厦富中国际广场华坤发展大厦房地产房地产/建筑业建筑业金融金融/保险保险科技企业科技企业能源能源/矿业矿业行业组成分析行业组成分析企业规模分析企业规模分析数据来源：德思勤整理分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage111中心区写字楼客户诉求贵阳中心区甲级写字楼
120、客户办公地点代表企业形象及行业领先地位商务氛围浓厚、交通便利定位思路定位思路客户分析客户分析租户（间接客户）租户（间接客户）配套齐全，使用人性化优质物业管理服务档次形象、物业品质智能化设施Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage112定位思路定位思路客户分析客户分析买家（直接客户）买家（直接客户）投资者企业自用启示与要点启示与要点需合理定价以确保潜在客户支付能力。户型不宜过大，导致总价高或空间分割上的问题。注重空间设计和公共区域装修，提高物业档次感受。选择好的物业管理公司是保障项目推广和运营的重要因素。 为本项目可控的条件
121、1. 升值潜力高2. 投资回报率高3. 总价不宜过高4. 物业管理好1. 核心商务区域2. 物业档次体现企业形象3. 户型和空间设计好4. 使用方便、灵活分割5. 物业管理好购买先决条件：购买先决条件：Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage113项目价值体系分析项目价值体系分析1234配套齐全周边商业设施齐全周围银行资源丰富餐饮配套酒店配套休闲娱乐配套商务核心区域写字楼集中，并且未来仍有写字楼相继落成企业客户对本区域认可综合体物业优势大型商业高档写字楼精品公寓各物业有机结合地段优势城市商务核心区城市商业核心区城市中轴定位
122、思路定位思路Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage114项目价值体系匹配行业2行业9行业3行业1行业5行业4行业7行业6行业8写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼客户定位写字楼客户定位1. 大中型企业区域总部 2. 高端中小型成长型企业1. 实力企业公司置业2. 寻求稳定投资回报的投资客户直接客户间接客户潜在客户目标客户Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage115写字楼定位建议写字楼定位建议ExclusiveBusinessBay大型企业的商务港湾注
123、：在销售上，以高低分层实现对大型企业和中小型企业的分区写字楼整体定位写字楼整体定位大中型企业区域总部房地产、金融、能源、矿业高端中小型成长型企业金融、科技、房地产、咨询等成长型企业贵州省内企业总部所在地外来企业贵州分公司外资企业贵州省总部ServicedFlexiOffice创新服务式写字楼Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage116写字楼产品定位写字楼产品定位档次档次写字楼定位建议写字楼定位建议发展商要求：成本要控制价值要提升甲级写字楼：建造成本较高销售周期较长售价较高乙级写字楼：建造成本较低销售周期较短售价较低档次建
124、议：采用部分硬件达到甲级标准，其他以乙级标准建筑，公共区域效果上做到高档的感觉的：类甲级写字楼类甲级写字楼理由：控制成本，提升售价，但要避免售价太高影响销售速度。理由：控制成本，提升售价，但要避免售价太高影响销售速度。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage117写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼产品定位写字楼产品定位形象形象筑城名称来历古代的贵阳盛产竹子并以制作乐器筑而闻名，故简称筑日本东京中城（左图）以日本传统园景植物竹子作为设计理念，让建筑产生素华的美感低调的奢华低调的奢华本项目不需要借助昂贵的建材刻意强调豪华的氛围
125、。只需要选择合适的素材，并取贵阳竹子的灵感，营造素华的空间感。竹子是平安的象征，故有“竹报平安”之语；竹有“生旺”之效。象征欣欣向荣、节节高升、坚韧挺拔。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage118写字楼产品定位写字楼产品定位功能设施要点功能设施要点写字楼定位建议写字楼定位建议大堂要大气，体现高档写字楼水平。从一踏入写字楼开始就感觉到商务氛围电梯数量足够，等候时间短（可参考朗豪坊写字楼电梯控制方式）充足的停车位Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage
126、119写字楼产品定位写字楼产品定位户型分析户型分析写字楼定位建议写字楼定位建议企业成立时间不长，但已有一定规模，出于企业形象的需要，职能部门要搬迁至形象较高物业。随贵阳的成长而成长，企业颇具规模，办公空间在本区域写字楼中进行扩张或搬至商务区高档写字楼，一步到位。高速发展企业高速发展企业大型企业大型企业扎堆在同类企业中，企业规模小，处于起步阶段，人数较少，办公空间并非主要考虑。小型民营企业小型民营企业商务公寓潜在客户写字楼目标客户Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage120写字楼产品定位写字楼产品定位户型分析户型分析写字楼
127、定位建议写字楼定位建议企业的生命周期企业的生命周期身份象征身份象征非常强非常强顶级企业顶级企业12年以上年以上形象需求形象需求很强很强大型企业大型企业9-12年年档次需求档次需求强强平稳型企业平稳型企业7-9年年品质需求品质需求较强较强高速成长型企业高速成长型企业4-6年年基本需求基本需求弱弱小型企业小型企业3年以下年以下物业要求物业要求支付能力支付能力企业类型企业类型企业生命企业生命整层或多层整层或多层1000-整层整层500-1000100-500100以下以下面积需求（面积需求（）定位定位定位定位思考思考思考思考不同阶段企业特征分析不同阶段企业特征分析Copyright 2008 Tas
128、kin worldwide. All Rights Reservedpage121写字楼产品定位写字楼产品定位户型分析户型分析写字楼定位建议写字楼定位建议成长型企业成长型企业平稳型企业平稳型企业大型企业大型企业面积需求较小面积需求较小数量最大数量最大面积需求中等面积需求中等数量中等数量中等面积需求较大面积需求较大数量最少数量最少q主力户型为中小成长型企业使用，中小投资者购买，面积不可过大。q户型要能够自由分割，以满足面积需求不同的平稳型企业和成长型企业使用。q整层的大面积户型供大型企业使用和购买。但因贵阳市场容量有限，消化周期长，建议适当考虑。启示与要点启示与要点Copyright 2008
129、Taskin worldwide. All Rights Reservedpage122写字楼产品定位写字楼产品定位户型分析户型分析写字楼定位建议写字楼定位建议70以下71-120121-180181以上户型占比销售率户型占比销售率户型占比销售率户型占比销售率银座商务大厦银座商务大厦48.7%96.1%37.8%100.0%13.5%90.5%0.0%0.0%峰会国际峰会国际0.0%0.0%75.0%88.5%25.0%88.5%0.0%0.0%香格里拉大厦香格里拉大厦0.0%0.0%12.5%30.0%62.5%24.0%25.0%22.5%国艺大厦国艺大厦17.6%84.6%54.1%92
130、.5%20.3%93.3%8.1%83.3%平均33.1%33.1%90.3%90.3%44.8%44.8%77.7%77.7%30.3%30.3%74.1%74.1%16.6%16.6%52.9%52.9%q面积在71-120户型的写字楼产品推量最大，消化能力也很强。q70 以下产品虽然销售率较高，但因为销售量有限，不能过于乐观其市场表现。并且户型过小容易导致写字楼档次降低。q120-180 户型也有较好的市场表现，说明甲级写字楼的中等户型产品也能得到市场认可。q较大面积的户型（180 以上）不论是推量还是销售率都一般。一方面说明发展商都为了降低大户型的风险，另一方面也说明贵阳大户型写字楼市
131、场容量有限。数据来源：贵阳市房产局；德思勤整理分析；Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage123写字楼产品定位写字楼产品定位户型户型写字楼定位建议写字楼定位建议主力户型为中小面积整层推出面积吸纳有限目前贵阳市场写字楼户型集中在70120平方米户型特征户型特征面积区间面积区间户型比例户型比例小户型70 - 12070%中等户型121 - 18025%大户型半层、整层5%合计100%根据前述市场情况，建议将本项目写字楼产品户型定位如下：根据前述市场情况，建议将本项目写字楼产品户型定位如下：说明：目前市面上的部分写字楼，已经开
132、始以整层或者半层整体销售策略进行推广。本项目也可以推出部分整层/半层写字楼产品进行市场试探，以提高客户层次。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage124写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼价格定位写字楼价格定位贵阳项目写字楼部分的价格定位贵阳项目写字楼部分的价格定位1.成本利润法按照写字楼建造成本+合理利润构成3.市场竞争法与项目周边及同档次写字楼物业进行比较，评价本项目竞争力2.收益还原法由预计可实现的租金推算，按8%收益率计算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Res
133、ervedpage125写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼竞争力评价写字楼竞争力评价市场比较法市场比较法 比较项目q富中国际广场q世贸广场q香格里拉大厦q峰会国际q银座商务大厦q恒峰步行街根据市场研究及市场成功案例，确定决定办公楼竞争力的关键指标及其权重20%15%10%5%0%区位及商务氛围物业档次物业管理综合体物业硬件设施可及性超高层建筑发展商影响力Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage126写字楼定位建议写字楼定位建议本项目在区位本项目在区位/商务氛围、可及性上具有领先优势，如果后期在物业档次、物业管理、综合体物商
134、务氛围、可及性上具有领先优势，如果后期在物业档次、物业管理、综合体物业协同性、硬件设施（如停车位和电梯配置）上均为一流水平，并且写字楼为超高层建筑，则业协同性、硬件设施（如停车位和电梯配置）上均为一流水平，并且写字楼为超高层建筑，则本项目将在市场上具有非常强的竞争力。本项目将在市场上具有非常强的竞争力。为本项目后期假设的条件数据来源：德思勤整理分析写字楼竞争力评价写字楼竞争力评价市场比较法市场比较法项目名称竞争力评分竞争力评分区位及商务氛围物业档次 物业管理综合体物业硬件设施可及性超高层建筑发展商影响力权重20%20%20%10%10%10%5%5%峰会国际7.85 9 8 7 7 8 8.5
135、 7 7 银座商务大厦6.50 7 6 7 6 6 7 5 7 恒峰步行街7.40 7 8 7 8 8 8 5 7 富中国际广场8.65 9 9 9 7 9 9 7 8 世贸广场7.85 8 8 8 7 7 9 7 8 香格里拉大厦8.80 6 10 10 10 9 9 9 7 本项目8.90 9 9 9 9 9 9 9 7 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage127写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼价格定位分析写字楼价格定位分析q按竞争力分数评价，本项目较目前市场平均水平高，即存在竞争优势溢价。按竞争力分数评价，本项
136、目较目前市场平均水平高，即存在竞争优势溢价。q假设项目销售价格和租金与竞争优势溢价成正比，则可根据目前市场价格水平，估算出项目假设项目销售价格和租金与竞争优势溢价成正比，则可根据目前市场价格水平，估算出项目合理的市场价值。合理的市场价值。注：因香格里拉大厦售价过高，影响销售（表现为销售率低，周期长），故不取其售价作为参考数据来源：贵阳市房产局；德思勤整理分析；竞争力分数竞争力分数销售均价价格权重租金 元/ 元/月峰会国际7.85 6900 20%70银座商务大厦6.50 6900 20%55恒峰步行街7.40 9381 40%未使用富中国际广场8.65 6600 5%85世贸广场7.85 57
137、00 15%60香格里拉大厦8.80 未使用平均7.84 7697 67.5本项目8.90 目前估价目前估价竞争优势溢价13.5%8736 77 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage128写字楼定位建议写字楼定位建议写字楼价格定位写字楼价格定位目前估算项目销售价格5881+1764=7645（综合成本）+（30%毛利）=目前估价7697*113.5%=8736（综合售价）*（竞争力评分）=目前估价77元元/月月/8%=11550（估计租金）/（投资收益率）=目前估价9362元/10230元/2012年乐观预计年均3%增
138、长12330%20%50%权重权重说明：贵阳2002-2008年商品房价格指数年均增长率为3.3%（去除2007年过高增长），取整3%计算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage129公公公公 寓寓寓寓 定定定定 位位位位3 3 3 3Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage130项目定位思路项目定位思路整体定位整体定位贵阳市场研贵阳市场研究结论究结论项目发展要项目发展要求及目标求及目标项目定位定量总体思路示意项目定位定量总体思路示意客户定位客户定位产
139、品定位产品定位价格建议价格建议客户分析客户分析定位思路定位思路Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage131贵阳酒店市场总体情况贵阳酒店市场总体情况宏观市场微观市场城市中心商务区内的公寓式产品有较好的发展空间，特别是对注重地段因素的置业者有强烈的吸引力。目前贵阳公寓概念的小户型产品走势较好，实现的均价也较普通住宅高。其居家/办公/投资三功能皆宜的性质受到投资客户和年轻人的接受。目前贵阳整体酒店入住率能够得到很好支撑，但是房价不高，且酒店的投资回收周期长。目前贵阳市场对于产权式酒店销售市场认可度不高，过往销售的类似产品销售情
140、况也不理想，知名酒店管理公司基本不接受产权式酒店的委托经营管理，发展酒店销售产品的市场空间小难度大，未来政策与法律风险也较大；项目定位思路梳理项目定位思路梳理Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage132优势劣势q有利于直接提升项目整体形象，与其它项目形成差异化。q在合理经营的前提下，长期持有将会有较好的投资收益。q可直接出售，迅速回笼开发资金。q对本项目其它用途的限制较少。q介入开发的门槛低q初始投资高，为取得良好的投资收益，对酒店经营管理的要求较高。q为保证酒店整体的品质与市场形象，需要通过统一管理经营。因而对开发商的
141、资金要求非常高。q分拆出售后难以统一管理，可塑性不及酒店高。q因成本投入有限，因而公寓品质有限，可能会影响本项目其它物业的升值潜力。发展方向一（高星级酒店）发展方向二（类酒店公寓产品）定位思路定位思路项目发展方向分析项目发展方向分析选择酒店式公寓为未来发展方向选择酒店式公寓为未来发展方向Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage133定位思路定位思路客户分析客户分析酒店式公寓潜在客户群体酒店式公寓潜在客户群体投资型投资型自用型自用型纯投资型白领/小资生意人看好未来升值潜力重视长期稳定的投资回报二次置业或多次置业注重生活配套部
142、分来自周边地州市，在省城有置业意向部分有商务需求重视居住区域，周边成熟生活配套中高购物、文化、休闲娱乐消费注重工作生活便利性注重交通的便利性注重工作便利性、临近上班地点注重交通配套与便利性要求生活便利、配套齐全商务/生活需求并重投资自用兼顾Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage134定位思路定位思路客户分析客户分析潜在客户群体看中的因素潜在客户群体看中的因素投资型置业自用型置业购房主要注重因素：购房主要注重因素：为本项目可控的条件启示与要点：启示与要点：q需合理定价以确保升值空间、购买者的支付能力及消化速度；q小区配套设
143、施及管理服务对提高整个项目的形象及价值非常重要；q选择好的物业管理公司是未来项目推广和吸引优质客户的有力保障；q注重内部空间设计和装修品味，尽力营造出优雅的内部空间品味、体现高尚和谐的人际圈的氛围。未来将对置业者产生吸引力的又一大重点；1. 升值潜力高2. 投资回报率高3. 地段优势明显4. 总价合理5. 物业管理好1. 临近工作地点 2. 交通发达 3. 房型、内部空间设计、装修好 4. 小区配套到位/周边设施全面 5. 物业管理服务完善 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage135项目价值体系分析项目价值体系分析定位
144、思路定位思路1234配套齐全，生活便利周边商业设施齐全周围银行资源丰富餐饮配套酒店配套休闲娱乐配套高档写字楼临近写字楼集中，并且未来仍有写字楼相继落成与中心商务区无缝接驳，尽显便利综合体物业优势大型商业高档写字楼精品公寓各物业有机结合城市中心，交通便捷城市商务商业核心区城市中轴交通体系发达Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage136SkyResidence空中别馆城中心大户型需求人群投资客户创业型企业FlexiApartmentLoft百变商务公寓PremiumApartment城中心精品公寓都市小资白领一族公寓整体公寓
145、整体定位定位公寓产品定位建议公寓产品定位建议Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage137公寓产品定位公寓产品定位档次档次中高档中高档精品公寓精品公寓高档高档空中别馆空中别馆中高档中高档Loft公寓公寓123公寓产品定位建议公寓产品定位建议Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage138公寓产品定位公寓产品定位户型户型贵阳典型50年产权公寓项目户型与面积配比数据来源：德思勤整理分析公寓产品定位建议公寓产品定位建议户型户型面积区间面积区间( () )户型比
146、例户型比例单房30-4075%一房50-70Loft8015%大户型120-18010%合计100%项目名称位置户型一房 三房60以下销售率60-80销售率80以上销售率130以上销售率摩卡空间宝山南路82.4%97.9%11.8%97.1%/5.9%100.0%万象国际遵义路/解放路70.4%69.7%25.9%61.2%3.7%76.2%/平均平均76.4%76.4%83.8%83.8%18.8%18.8%79.1%79.1%3.7%3.7%76.2%76.2%5.9%5.9%100.0%100.0%Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights R
147、eservedpage139贵阳项目公寓部分的价格定位贵阳项目公寓部分的价格定位1.成本利润法按照写字楼建造成本+合理利润构成3.市场竞争法与项目周边及同档次写字楼物业进行比较，评价本项目竞争力2.收益还原法由预计可实现的租金推算，按8%收益率计算公寓价格定位公寓价格定位公寓产品定位建议公寓产品定位建议Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage140公寓竞争力评价公寓竞争力评价为本项目后期假设的条件q本项目在区位/商业环境具很强的优势，如果后期在户型设计、物业品质、物业管理、硬件配套和市场营销上均为一流水平，则本项目将在市场
148、上具有非常强的竞争力。q本项目最主要的价值体现在位置处于办公、商业核心区，有望取得较好的售价。除此以外，可以在内部空间设计、装修等方面紧跟整个项目的推广主题，营造文化及现代的气氛，并辅以完善的物业管理服务以进一步提升该项目的价值数据来源：德思勤整理分析公寓产品定位建议公寓产品定位建议项目名称竞争力竞争力评分评分位置/商业环境户型设计物业品质物业管理硬件配套外部景观发展商影响力权重25%20%15%15%10%10%5%摩卡空间7.40 7888767万象国际7.60 8887777本项目8.70 10998877Copyright 2008 Taskin worldwide. All Righ
149、ts Reservedpage141公寓价格分析公寓价格分析q按竞争力分数评价，本项目较目前市场平均水平高，即存在竞争优势溢价。q假设项目销售价格与竞争优势溢价成正比，则可根据目前市场价格水平，推算出项目合理的市场价值。数据来源：德思勤整理分析公寓产品定位建议公寓产品定位建议竞争力分数竞争力分数销售均价 元/摩卡空间7.40 5937 万象国际7.60 6329 平均7.50 6133 本项目8.70 目前估价竞争优势溢价16.0%7114 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage142公寓价格定位公寓价格定位目前估算项目
150、销售价格5881+1595=7645（综合成本）+（30%毛利）=目前估价6133*116%=7114（综合售价）*（竞争力评分）=目前估价6436元/7033元/2012年乐观预计年均3%增长30元元/月月/8%=4500（预计租金）/（投资收益率）=目前估价123注：此销售价格，在目前市场具有十分强的竞争力，可实现正常销售。30%20%50%权重权重公寓产品定位建议公寓产品定位建议说明：贵阳2002-2008年商品房价格指数年均增长率为3.3%（去除2007年过高增长），取整3%计算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpa
151、ge143物业体量建议物业体量建议物业体量建议物业体量建议4 4 4 4Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage144定量思考定量思考定量思路说明定量思路说明写字楼体量分析写字楼体量分析定量依据定量依据贵阳写字楼市场供求关系写字楼体量需求分析定量方法定量方法就业人口回归分析片区年均吸纳量占总体市场比例写字楼体量的最终确定写字楼体量的最终确定Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage145项目体量规模建议项目体量规模建议写字楼体量写字楼体量写字楼就业人口回
152、归分析（方法一）写字楼就业人口回归分析（方法一）n写字楼就业人员主要是第三产业从业人员。n根据统计局数据，截至2007年底，第三产业从业人员数为92.53万人，1992年至2007年均增长率为5.6%n预计到2012年，第三产业就业人员可达到约121.6万人，较2007年增加约29万人数据来源：贵阳市统计局；德思勤整理分析历史数据回归预测年均7.0%年均5.9%年均4.5%年均年均5.6%Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage146项目体量规模建议项目体量规模建议总销售面积=49.23万平方米n贵阳市第三产业从业人员从2
153、001年末的71.02万人，增加到2007年末的92.53万人。增加总量为21.5121.51万人。n根据统计局数据，从2002-2007年，贵阳市办公物业总销售量为49.2349.23万。n则贵阳市第三产业就业人口增速与写字楼面积增加比例 1:2.3数据来源：贵阳市统计局；德思勤整理分析写字楼体量写字楼体量写字楼就业人口回归分析（方法一）写字楼就业人口回归分析（方法一）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage147项目体量规模建议项目体量规模建议预计从预计从2008年至年至2012年年(项目预计入市时间项目预计入市时间)
154、，贵阳需要增加的办公面积为，贵阳需要增加的办公面积为52.7万万 84.9万万平方米平方米n预计到2012年，第三产业就业人员可达到约121.6万人，较2007年增加约29.1万人。n写字楼就业人口增速与写字楼面积增加比例，即面积需求系数 = 1:2.3。n按92-07人口年均增长5.6%计，从2008至2012年间需增加办公面积的合理值为66.6万。写字楼体量写字楼体量写字楼就业人口回归分析（方法一）写字楼就业人口回归分析（方法一）预计情况预计情况人口增长率人口增长率就业人口增加就业人口增加( (万人万人) )总办公面积需求总办公面积需求( () )保守4.5%23 526,880 合理5.
155、6%29 666,119 乐观7.0%37 849,213 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage148项目体量规模建议项目体量规模建议n已知2008至2012年间入市办公物业总量约为28.9万。 数据来源：德思勤整理分析办公物业项目办公物业项目估计办公面积估计办公面积( () )入市时间入市时间石油大厦567952008香格里拉大厦262502008黔源大厦284782009恒峰步行街130132009峰会国际B栋230002009鸿通城74792010百灵时尚天地602002011世纪城写字楼734382010合计2
156、88,653写字楼体量写字楼体量写字楼就业人口回归分析（方法一）写字楼就业人口回归分析（方法一）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage149项目体量规模建议项目体量规模建议n在本项目入市时（预计为2012年），根据贵阳写字楼办公人口增加带来的写字楼面积需求，并减去市场上已知竞争物业，写字楼总市场容量约为37.737.7万万。即每年年均写字楼市场容量为： 33.7万 / 5年 = 7.557.55万万/ /年年 总需求量666,119写字楼面积需求2007年末2012年末写字楼就业人口增加减去已知写字楼推量288，653市
157、场写字楼总容量为市场写字楼总容量为377,466 写字楼体量写字楼体量写字楼就业人口回归分析（方法一）写字楼就业人口回归分析（方法一）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage150项目体量规模建议项目体量规模建议写字楼体量写字楼体量区域办公物业市场吸纳分析（方法二）区域办公物业市场吸纳分析（方法二）年均82044数据来源：贵阳市统计局；德思勤整理分析n2002年至2007年，贵阳写字楼年均消化量为8.2万。n则2008年至2012年（共5年）贵阳市场总共可消化新增写字楼面积为41万Copyright 2008 Taskin
158、 worldwide. All Rights Reservedpage151项目体量规模建议项目体量规模建议2006年消化量占全市比例年消化量占全市比例2007年消化量占全市比例年消化量占全市比例全市其他区域全市其他区域大十字与喷水池区域大十字与喷水池区域n按平均计算，本区域甲级办公物业市场吸纳的市场份额比例约占全市交易量的18%。n按上述所预测消化面积，本区域可吸纳的市场份额约为： 41万 * 18% = 73800 n减去本区域内已知要入市的峰会国际B栋23000 和恒峰步行街13013 ，本项目预计可支撑3 377877787 说明：“本区域甲级办公物业”所取样本为峰会国际、银座商务大厦
159、、国艺大厦写字楼体量写字楼体量区域办公物业市场吸纳分析（方法二）区域办公物业市场吸纳分析（方法二）Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage152项目体量规模建议项目体量规模建议写字楼体量写字楼体量结论结论低值低值37787高值高值75500合理写字楼体量合理写字楼体量Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage153定量思考定量思考定量思路说明定量思路说明公寓体量分析公寓体量分析贵阳市场近年小户型消化量预期体量Copyright 2008 Taskin w
160、orldwide. All Rights Reservedpage154项目体量规模建议项目体量规模建议公寓体量公寓体量贵阳市场小户型市场分析贵阳市场小户型市场分析数据来源：贵阳市房管局；德思勤整理分析；n2008年贵阳90以下小户型成交面积约占总成交量的10%；n其中两城区2008年消化量占全市比例为43%；n则：贵阳两城区小户型（90以下）消化面积占全市商品房比例约为 4.3%4.3%10%76%14%90以下90-150150以上43%13%9%2%3%30%两城区小河区乌当区花溪区白云区金阳新区2008年各区域成交量对比年各区域成交量对比2008年贵阳商品房成交面积分布年贵阳商品房成交
161、面积分布Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage155项目体量规模建议项目体量规模建议数据来源：贵阳市房管局；德思勤整理分析公寓体量公寓体量贵阳市场小户型市场分析贵阳市场小户型市场分析n按同比例计算，则贵阳2004-2008年两城区小户型年均成交面积约为14.6万 Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage156项目体量规模建议项目体量规模建议公寓体量公寓体量结论结论低值低值118000高值高值196000合理公寓体量合理公寓体量说明：如期间有同类型小户
162、型产品入市竞争，则需减量Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage157我司建议调整后用地规划指标我司建议调整后用地规划指标用地规划指标用地规划指标项目总用地规划指标用地面积()12,000.00容积率15.01商业52,100.00 52,100.00 覆盖率公寓45,000 45,000 总建筑面积总建筑面积180,100.00写字楼71,000 71,000 地上建筑面积()171,100.00停车场28,800.00 28,800.00 写字楼()71,000总建筑面积196,900.00 196,900.00 公寓
163、45,000地上商业43,800地上体车场11,300地下面积()27,000写字楼()600公寓600地下商业()8,300地下停车场、设备用房17,500Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage158序号序号项目名称目名称总额（万元）（万元）单价价(元元/)占占总投投资比比例例1土地成本40,000.002,337.8134.2%2前期工程费891.4552.100.8%3建安工程60,553.403,539.0651.7%4管理费3,043.35177.872.6%5不可预见费1,843.35107.731.6%6财
164、务费用5,904.00345.065.0%7销售费用4,866.80284.444.2%合计117,102.346,502.07100.0%总投资总投资项目总体初步经济测算项目总体初步经济测算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage159序号序号项目目指指标1占地面积12,000.002总建筑面积180,100.003项目总投资117,507万元4项目收入213,402万元5利润总额82,095万元6税后利润61,571万元7投资利润率（税前）69.86%8投资净利润率（税后）52.40%9财务净现值（FNPV）29,24
165、0万元10财务内部收益率（FIRR）11.9%11动态投资回收期5.47年12贷款偿还期3.00年结果表结果表项目总体初步经济测算项目总体初步经济测算Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage160项目定位思路项目定位思路市场调研结论回顾市场调研结论回顾项目整体定位项目整体定位商业定位商业定位服务式公寓定位服务式公寓定位写字楼定位写字楼定位定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究定位研究定位研究定量研究定量研究初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算初步经济测算项目定位总结项目定位
166、总结项目分析项目分析Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage161项目定位总结项目定位总结u购物中心、类甲级写字楼和服务式公寓在目前贵阳市场有较大发展空间及机遇；u发展都市综合体物业，实现土地的集约化利用，是实现商业、商务及商住最大价值的合理思路；u家庭类消费群将成为商业的主要消费群体，实力企业公司置业和寻求稳定投资回报的投资客户将是写字楼的直接客户，而大中型企业区域总部和高端中小型成长型企业将是其间接客户，纯投资与投资兼自用类投资型和白领小资与生意人等自用型客户是公寓产品的客户群体；u结合市场和客户需求的情况，我们得出商
167、业、写字楼和服务式公寓部分的初步组合比例，即商业52000，写字楼71000，服务式公寓45000，合计：180000；u考虑到项目在23年之后入市，面临较多不确定因素，准确的定位和功能组合将确立其市场的领先性；u同时为了商业销售的需求，确保其可以达到的商业价值，主力店和次主力店部分建议开发商持有，不作销售；u写字楼的形象与档次提升，需要在大堂、电梯和停车场等硬件和配套设施上达到一定得标准；u服务式公寓针对都市小资与白一族，城中心大户型需求人群以及投资客户与创业型企业，进行不同的定位，满足其不同需求。Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Res
168、ervedpage162Thankyou！德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。预祝项目取得圆满成功Taskin, is the leading integrative real estate services and consultancy company in China, committed to provide professional custom
169、ized solution with the philosophy of constant care with our client, and always putting the client first.Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reservedpage163MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS
170、Xg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbk
171、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
