东易日盛装饰品牌传播构建方案

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1、东东易易日日盛盛品品牌牌传传播播构构建建方方案案特特许许经经营营高必以下为基贵必以贱为本天下之大作于细企者不立跨者不行强行者有志也 老子1交流内容交流内容如何进行东易日盛品牌构建如何进行东易日盛品牌构建营销主线模板点评营销主线模板点评营销活动实战点评营销活动实战点评案例：直营系统营销分析（35分钟）分钟）案例：北京家装营销主线（15分钟）分钟）案例：案例：卖点整理、广告实战点评、优秀软文共享点评、优秀软文共享（1515分钟）分钟） 2品牌推广体系内容品牌推广体系内容品品牌牌推推广广体体系系 六、传播和推广建议 七、成为内外兼修的大师 四、品牌推广策略建议五、我们应当具备的品牌形象体系一、对装饰

2、市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析.You can briefly add outline of this slide page in this text box.3市场部/策划部/品推部“做什么工作”分析分析：资源整合与分配资源整合与分配计划与分解：计划与分解：发展与创新：发展与创新：执行与控制执行与控制：东易东易日盛日盛东易日盛、发展趋势、市场简报、竞争对手（活动总结、广告主体、企业现状）有效信息资源整合（报刊、杂志、网站、东易网站、东易饰家）主要的营销战略特点及相应匹配的战术分解 进行员工访谈、客户访谈，消费者消费行为研究，形成东易日盛的品牌策略及框架基础发

3、展相应的传播方案及创意表现形成具有当地特色的立体营销模式、渠道4如何思考？如何思考？WHO - WHAT WHY HOW WHEN - WHERE 需求需求 产品产品 比较比较 交易交易 市场市场 营销营销客流终端占有客流终端占有媒体分析本地公司情况等量公司情况 （跨区域公司 的进驻） 市场开发期市场稳固期市场扩张期目标量化客流细化产值细化竞争对手消费者消费者消费力和消费量消费心理成熟度（品牌认知，家居文化认知）东易日盛可提供服务（相对完善的 自成系统）优势和劣势（竞争对手 广告宣传广告宣传 平面媒体电视、广播集团品牌推广新闻发布会新闻发布会 制造焦点开业活动设计/文化推广客户关系管理客户关系

4、管理行业协会、主管单位、同行业者 1123市市场分析分析营销目标营销目标 营销手段：营销手段：重点在于其计划的系统性和执行的连续性 媒体影响力（发行量）媒体行业认 可程度（行业广告量）广告价位展会活动小区拓展网络营销公关活动公关活动 促销事件营销实施口碑塑造 营销阶段营销阶段 2新市场的推广步骤新市场的推广步骤快速定位期优势传播期活动推广期分公司的推广步骤分公司的推广步骤资源整合期快速提升期营销扩张期5一、对装饰市场的观察分析业态软指标业态软指标-发展趋势市场成熟度-客户热衷的消费习惯-影响客户消费的因素-价格与价值的关系-客源组织渠道-竞争环境竞争伙伴购买者能提供替代产品并与行业相关的公司产

5、业链隐形（潜在）冠军市场分析市场分析 业态硬指标业态硬指标 - 客户消费倾向-业务模块之间的关系-市场容量-市场份额-资源组合-技术瓶颈市场规模：竞争范围：市场增长速度：发展阶段：竞争程度：竞争差异化：行业的进退出成本：盈利能力经济特性市场的竞争结构6东易东易日盛日盛7东易东易日盛日盛2、装饰行业的市场环境 市市 场场 环环 境境一、经济的持续稳定增长，提升需求和购买力，加速了市场的发展二、顾客需求的规模产生和市场需求受到政府政策的推动 三、与高速发展的房地产行业高度正相关，其发展同样受到宏观政策的影响四、装饰公司间竞争内容同质化，竞争手段单一化五、规范化的市场正在形成，但需要过程，政府的引导

6、和大公司的旗杆作用趋待加强市场由高度分散向高度集约、高度细分转化8东易东易日盛日盛西安装饰市场的主要经济特性案案例例市场规模：10亿以上。竞争范围：区域内（以西安市核心，较少辐射到咸阳）。市场增长速度：约25。发展阶段：快速成长阶段竞争程度：龙发稳居市场第一，其余约35家位于第二阵营，其他58家位居第三阵营。品牌化的家装公司市场份额尽占总额的30左右，游击队仍然居主流地位。竞争差异化：不明显。开始注重品牌建设，寻求以“文化”、“标准”为依托的专业化发展思路。行业的进退出成本：没有形成强势的市场壁垒。盈利能力：与具体的公司有关，不一而足，约515间。9竞争伙伴：市场定位及匹配程度、差异化竞争优势

7、、资源整合能力供应商：分化装饰的内容，传递信息的速度，增加谈判难度购买者：市场选择的空间、谈判难度、单一性依赖程度隐形（潜在）冠军：新的竞争者进入行业造成的竞争压力能提供替代产品并与行业相关的公司（如地产公司的精装房）10对竞争形势和竞争品牌的分析对竞争形势和竞争品牌的分析品牌品牌知名度知名度市场市场占有率占有率对东易日盛的启示对东易日盛的启示市场市场竞争格局竞争格局主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析111、西安家装品牌公司知名度资料来源：西安晚报8月9日家居版北京龙发 44.3峰光无限 33.4东易日盛 18.4业之峰 10.7122、西安市场装饰公司市场占有率北京龙发 260万东易日盛 12

8、5万业之峰 75万峰光无限 80万元州 65万其他公司合计500万数据说明：根据各公司2005年16月产值平均数133、西安地区家装市场竞争格局（1）北京龙发第一阵营东易日盛峰光无限业之峰元州 居众香港发记 汉森圣雅 星艺 博海 雅饰家第二阵营第三阵营145%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额西安装饰行业的“三四规则”表现得比较明显（2）15东易东易日盛日盛对东易日盛西安分公司的启示（对东易日盛西安分公司的启示（1）案案例例 一、将“北京龙发”作为主要的竞争对手，研究其

9、运营战略，学习其优秀的方面。 二、加大企业形象的宣传，提升东易日盛品牌在本区域的知名度和美誉度。 三、准确的市场定位，坚持“中高端”的市场路线，确立在西安市场的领先优势，实现本土化与差异化的完美结合。 四、向上拉进与“龙发”的差距，向下保持与其他公司间更强的优势。 164、西安主要竞争品牌东易日盛东易日盛1234北京龙发北京龙发峰光无限峰光无限业之峰业之峰其他其他17东易东易日盛日盛北京龙发西安分公司北京龙发西安分公司 西西 安安经营年限：经营年限：4年年月平均产值：月平均产值：260万万员工人数：员工人数：147人人盈利能力：约盈利能力：约8竞争者的战略竞争者的战略：质量立牌、科技创牌、文化

10、保牌关键客户关键客户： 紫薇地产 高科地产 经发地产 三安地产 主要产品或服务主要产品或服务：Fa专家工作室 5S会员服务中心 大明宫设计部 锦园新世纪设计部 质量质量：优秀定价定价：价格居中形象形象：西安家装第一品牌广告主题广告主题：倡导诚信经营 无愧行业榜样促销促销/公关努力公关努力：有30名以上的业务员，采用包围小区、包围客户的模式；促销力度很大；与相关媒体以及主管单位关系良好18东易东易日盛日盛峰光无限峰光无限 西西 安安经营年限：经营年限：2年半年半月平均产值：月平均产值：80万万员工人数：员工人数：80人人盈利能力：约盈利能力：约10竞争者的战略竞争者的战略：质量领先 环保为本关键

11、客户关键客户： 紫薇地产 高科地产 经发地产主要产品或服务主要产品或服务：环城设计部 大明宫设计部 高新设计部 锦园设计部 原创设计室质量质量：优良定价定价：价格居中形象形象：西安品牌家装第二阵营 西安家装“三小龙”广告主题：广告主题：专业缔造品质 峰光无限家居集成服务促销促销/公关努力公关努力：打折送礼业务员小区拓展19东易东易日盛日盛业之峰西安分公司业之峰西安分公司 西西 安安经营年限：经营年限：5年（年（2001年年8月成立）月成立）月平均产值：月平均产值：75万万员工人数：员工人数：80人人盈利能力：约盈利能力：约6竞争者的战略竞争者的战略：始终以市场为导向，诚信为本，强化企业内部管理

12、，积极向外发展 关键客户关键客户： 紫薇地产 高科地产 经发地产主要产品或服务主要产品或服务：质量质量：优良定价定价：价格居中形象形象：西安家装品牌公司第二阵营广告主题广告主题：有业有家/创意生活 完整家居一站齐促销促销/公关努力公关努力：打折送礼创意生活馆20东易东易日盛日盛东易日盛西安分公司东易日盛西安分公司 西西 安安经营年限：经营年限：1年年平均产值：平均产值：125万万员工人数：员工人数：48人人盈利能力：约盈利能力：约5竞争者的战略竞争者的战略：关键客户关键客户： 紫薇地产 高科地产 经发地产主要产品或服务主要产品或服务：总部设计室 大明宫设计部质量质量：优良（现阶段存在问题最多的

13、地方）定价定价：价格高形象形象：中国家装旗舰品牌 中国500最具价值品牌，品牌价值13.28亿，行业唯一 中国建筑装饰行业百强企业 西安品牌家装第二阵营广告主题：广告主题：中国500最具价值品牌 中国建筑装饰行业百强企业 促销促销/公关努力公关努力：不打折 不送礼 依靠品牌的拉力21近期广告宣传数据监测（以八月为例）近期广告宣传数据监测（以八月为例）报刊广告报刊广告排名品牌刊登金额占有率次数分类合计1北京龙发华商报56000西安晚报14460三秦都市报226009306035%162业之峰华商报54000西安晚报5100三秦都市报128007190027%143峰光无限华商报27000西安晚报

14、14460三秦都市报26004406017114元州华商报23000西安晚报14460374601485东易日盛华商报9900西安晚报3000三秦都市报50001790075 22东易东易日盛日盛对东易日盛西安分公司的启示（对东易日盛西安分公司的启示（2） 西西 安安 一、东易日盛西安分公司品牌宣传力度不够，需要加强投入（7的广告占有率可见）。 二、完全依靠品牌拉力来带动产值提升的基础不够，品牌在本区域内并不强势，品牌推广需要强化新的、差异化的概念。 三、适当调整目前的经营思路，通过灵活多变的营销手段来有效提升产值。 23消费者如何看待诸多品牌消费类型特征消费者需求层次分析影响家装消费者行为的

15、因素三、家装消费者分析24三、家装消费者分析影响家装消费者行为的因素和购买参与者消费者需求层次分析消费者如何看待诸多品牌家装消费者消费类型特征四因素一四因素一般性描述般性描述消费者消费者分析分析1、担忧型：2、经济型： 3、豪华型：4、艺术型：5、实用型1、生活的需要2、健康的需要 3、个性化的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要1、文化因素：2、社会因素：3、个人因素：4、购买过程的参与者1、印象来源2、消费体验3、期望值4、企业承诺25东易东易日盛日盛1、家装消费者消费类型特征 消消 费费 类类 型型1、担忧型担忧型： 怕被装饰公司骗钱，怕施工做不好，因为签合同时只是图纸，不是实际产品销售

16、，价格高，尝试风险大。 2、经济型经济型： 价格波动因素非常大，受价格影响基本能够决定合同是否成交。 3、豪华型豪华型： 不在意价格的多少，也不注重设计的理念，只是为了显示自己的身份，地位 4、艺术型艺术型： 不在意价格的多少，注重设计的理念，注重设计创新、品味 5、实用型实用型： 不注重设计理念，特别强调使用功能，追求空间利用率 26东易东易日盛日盛2、消费者需求层次分析、消费者需求层次分析 需需 求求 层层 次次1、生活的需要生活的需要： 商品房基本是毛坯房，为了住进去需要进行装修 2、健康的需要：健康的需要： 买房是一辈子的事，要装就装的放心，找装修公司关注 施工质量、环保方面 3、社会

17、的需要社会的需要： 个性化的需要，我家装修就要和别人家的不同，所以要找专门的设计 4、尊重的需要的需要： 找装修公司做的更好，这样能显示我的身份，地位 5、自我实现的需要：自我实现的需要： 找装修公司是为了提高生活的品质 27东易东易日盛日盛3、影响家装消费者行为的因素和购买参与者影影响响消消费费者者行行为为因因素素文化因素：文化因素： 文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。 亚文化：如民族、宗教和地区文化特点等。 社会阶层：高收入阶层、白领阶层、工薪阶层等。社会因素：社会因素： 参考群体：直接或间接的影响一个人购买态度和行为的所有群体，如家庭、朋友、同事等。个人因素：个人因素： 年龄和家

18、庭的不同阶段 职业和经济状况 生活方式 性格和对自己的期望 购买过程中的参与者： 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者28北京龙发印象来源：广告、消费者口碑、价格消费者感受：质量好价格合适服务到位实力雄厚来自北京品牌形象：西安装饰第一品牌专业的装饰公司北京四小龙之一29峰光无限印象来源：广告、消费者口碑、价格、名字消费者感受：质量好曾经辉煌价格便宜服务较好促销活动较多实力较好本土企业品牌形象：西安装饰知名品牌专业的装饰公司西安装饰三小龙30业之峰印象来源：广告、消费者口碑、价格消费者感受：质量好价格合适服务一般实力雄厚来自北京品牌形象：西安装饰知名品牌专业的装饰公司京城四小龙之一31东易日盛

19、印象来源：广告、消费者口碑、品牌消费者感受：质量好价格高设计一流服务一般实力雄厚广告少来自北京品牌形象：中国装饰旗舰品牌专业的装饰公司500最具价值品牌建筑装饰100强企业消费前后存在差异，而且状态不是很稳定，与传说的北京公司存在距离问题宣传不到位造成品牌形象不够强势问题32东易东易日盛日盛东易日盛西安面临的机会西西安安装饰消费品牌意识在加强，但是没有形成忠诚行业集中程度、专业化程度在不断加强受宏观经济环境的影响，行业在持续快速发展“设计为核心” 、追求个性的家装消费观念的形成居民可支配收入的不断增加，给“高价格，高价值”的东易日盛提供更多的市场空间东易日盛总部的良性运营所能提供的资源共享坚持

20、传播以“风格源自设计，设计改变生活”的文化导向，品质无界限的核心价值33东易东易日盛日盛东易日盛西安面临的挑战西西安安在西安地区的品牌知名度不是很高，客户访问量不大文化、经济等因素决定的区域消费观念比较滞后，新的观念还需要引导公司运行还不是很稳健，各项经营指标浮动较大，如设计、施工和服务市场定位不够准确，营销缺乏针对性，从平均单值4.5万元可见并没有体现“中高端”的定位品牌透支的现象较为明显工程质量和管理不到位，与公司形象不匹配需要加强管理，提高施工质量加大宣传力度，增加知名度34四、品牌推广策略建议品牌建设中的核心要素我们应当具备的品牌形象体系传播与推广建议35品牌建设中的核心要素战略要素战

21、略要素渠道要素渠道要素管理要素管理要素推广要素推广要素资源整合要素资源整合要素目标分解、市场定位、可操作性、把控性、不可模仿性、品牌的品牌的“五度五度”和和“五力五力”知名度 影响力 美誉度 生命力 忠诚度 抗压力信用度 魅力 关注度 文化力 营销传播、流程再造、信息传递、客户关系VI、媒介规划、主题规划、传播方案设计与实施、差异化文化内涵、客户需求、市场信息、行业动态、企业背景与卖点匹配性原则阶段性原则要素与要素之间的匹配 要素与系统之间的匹配 系统与人员之间的匹配目标阶段性原则 过程控制的阶段性原则 资源整合的阶段性原则一致性原则对外与对内一致性原则 预期与结果一致性原则 计划与执行一致性

22、原则核心要素核心要素36品牌定位需要回答一系列问题品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格满意度37北京调查显示，目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主学历主要集中在大学本科及以上职业主要为党政机关中高层干部，企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入

23、、高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。品牌定位是对具体目标客户群（品牌定位是对具体目标客户群（“对谁对谁”）作出的承诺（作出的承诺（“什么什么”）品质.品味.随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性西安目标顾客群：年龄在32岁以上，家庭年收入超过5万元，有一定的文化，品牌忠诚度较高，已经组建家庭，多数有孩子，多数为二次置业空间布局的合理、安全环保、结构合理、品味，高品质的生活方式，放松和休闲比同行价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力中国家居装饰行业唯一性品牌中国家居文化的倡导者，高品质家居生活的健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产

24、品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性38各品牌目前的位置区域品牌全国品牌高品质（价格和质量）低品质（价格和质量）龙发业之峰峰光无限东易日盛香港发记元州洋前笔星艺城市人家东易日盛西安公司东易日盛现在的现在的位置位置应该的应该的位置位置案案 例例39正面：正面：设计一流来自北京的大公司形象较好实力雄厚专业/严谨负面：负面：施工质量没有说的好服务一般价格太高知名度不高广告少需要继续加强的方面需要改进和关注的方面40 解决的途径：解决的途径：加强工队管理，加强员工培训作为重点关注事项纳入日常工作通过行业比照，强调附加价值准

25、确的市场细分和定位，锁定目标客户提高服务意识，通过强化培训提高设计师、客服、客户经理的素质，制定服务标准，落实客户满意度测评有效的广告投放，多种形式的活动宣传应适当增加公益类型的活动，与市场定位相匹配的整合营销手段 负面形象：负面形象：工程质量价格太高服务一般知名度低41东易日盛东易日盛中国家居产业的领跑者！中国家居产业的领跑者！东易日盛东易日盛中国新家居文化倡导者！中国新家居文化倡导者！东易日盛东易日盛中国装饰行业的承重墙！中国装饰行业的承重墙！东易日盛东易日盛中国装饰行业的品牌标杆！中国装饰行业的品牌标杆！东易日盛东易日盛中国装饰行业的价值典范！中国装饰行业的价值典范！北京总部北京总部东易

26、日盛东易日盛西安家居产业的领跑者！西安家居产业的领跑者！东易日盛东易日盛西安新家居文化倡导者！西安新家居文化倡导者！东易日盛东易日盛西安装饰行业的承重墙！西安装饰行业的承重墙！东易日盛东易日盛西安装饰行业的品牌标杆！西安装饰行业的品牌标杆！东易日盛东易日盛西安装饰行业的价值典范！西安装饰行业的价值典范！西安分公司西安分公司品牌价值实现传递42七、传播与推广建议品牌推广定位先行东易日盛准客户是谁、在哪里、如何挖掘客户市场定位：市场细分：区域分布，客户群体的生活方式，活动商圈等目标客户定位：中高端媒体组合定位：从媒体粗放全面投放到集约重点投放的转变从一贯的单一品牌宣传到品牌和活动的结合的转变营销模

27、式定位：客源组织的有效性，品牌推广的极大发挥东易日盛应具备的差异化有哪些：武器库43七、传播与推广建议学会用整合传播模式进行深度营销一个主线带动全年营销关注客户来源渠道营销策略明确“三造主义”“三个代表”在品牌宣传品牌宣传与与活动促销活动促销间确立客户群认知重视硬广与软文的组织：“三个要素”优化服务，强化终端客户营销充分重视每一次活动：效果与信心同样是总结，不同是效果学会从整体上解决营销的问题（外营销与内营销）44东易日盛品牌策略东易日盛品牌策略方向方向三造主义：造流行、造趋势、造风格造流行：要站在行业流行前沿，代表中国家居设计源头造趋势：成为行业技术领导者，代表未来行业发展方向造风格：形成企

28、业独特风格模式，代表家居文化推动者三个代表集团战略目标集团战略目标n中国家居产业的领导者n中国家居文化的倡导者n中国家居时尚的引导者45案案 例例东易日盛准客户的形象是什么？东易日盛西安个体老板爱慕虚荣，一定的文化，好面子白领人士最求个性，倡导新生活高知分子、政府官员自我价值，家居文化企业中高层管理人员对品质的认同年龄在32岁以上，家庭年收入超过5万元，有一定的文化，品牌忠诚度较高，已经组建家庭，多数有孩子，多数为二次置业北京调查显示，目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主学历主要集中在大学本科及以上职业主要为党政机关中高层干部，企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世，家庭月收入集

29、中在4000-14999元的高收入、高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。46东易日盛重点关注的市场东易日盛放弃的市场东易日盛应该关注的市场他们获取家装信息的渠道可能是什么？他们获取家装信息的渠道可能是什么？他们愿意花多大的成本来获取家装信息？他们愿意花多大的成本来获取家装信息？什么样的信息能打动他们？什么样的信息能打动他们？这些问题的回答决定我们的宣传的针对性和有效性！这些问题的回答决定我们的宣传的针对性和有效性！别墅花园洋房中大户形单位领导房复式中小户形商品房单位自建中层员工房精装投资性房经济适用房（1）二手房单位自建普通员工房简易装投资性房搬迁安置房经济适用房（2）47资源价值优势资源价

30、值优势 难以模仿性低低高高增值赢利性 资源优势：资源优势：材料优势设计优势施工优势生产优势：生产优势：规模优势质量优势产量、市场份额获得来源获得来源：资源优势市场机遇技术能力品牌优势：品牌优势：明确的市场定位集团的品牌荣誉为客户增值的核心能力可持续成长性和赢利性获得来源：获得来源：公司战略目标和价值观营销和经营管理体系技术创新和人才体系48东易日盛已具备的品牌体系差异化东易日盛已具备的品牌体系差异化1、品牌尊贵化2、设计国际化3、工艺优质化4、材料环保化5、管理规范化 中国500最具价值品牌，品牌价值13.28亿，行业唯一 国家标准室内住宅装修工程施工规范唯一实录单位 中国建筑装饰行业百强企业

31、 北京市著名商标 意大利设计大师达罗尼毕达宁领衔担纲设计研究引领国内设计时尚潮流 影响中国人居住的“八种生活态度”和“八大设计风格”引领国际时尚前沿的“四大风尚” 全方位防渗漏汉高柔性防水涂料十字错刷， 贴砖技术的革命东易专用M2瓷砖粘贴剂等领先国际的施工工艺。 轻钢龙骨采用欧式60系列吊顶ECO国际生态家居理念的施工技术标准体系 德国都芳水性木器漆、墙漆 德国OSB定向刨花板 澳大利亚澳松板 德国汉高美德兰防水涂料 马来西亚哈森那门芯板 澳大利亚克兰纯铜水管 在全国范围内统一进行各项资源的调配共享 严格执行各项制度的实施 研发出系列适合于家装行业发展的流程及标准 全面升级的电子派单系统49东

32、易日盛已具备的品牌体系差异化东易日盛已具备的品牌体系差异化6、服务一体化7、人员专业化8、流程系统化9、价格价值化10、经营诚信化 跟踪一站式全程配套服务，从设计、施工、配饰、材料选购及竣工后维护保修，节省客户的时间精力，放心选择，舒心享受。 无忧专业维修服务系统，该系统以“迅捷、热情、品质、服务”为核心 从业人员定期到北京集团参加学习和培训 全国公司的工艺观摩 黄埔训练营的精英培养 管理队伍高知识性，高技能性 没有成功的个人 只有成功的团队从完整家居设计到施工严谨有序，将细节一丝不苟实施到位 东易日盛用“性价比”回报客户的是尊贵品牌 高“价值”的设计，高“价值”的质量、高“价值”的环保，高“

33、价值”的服务 每一分钱都物超所值！ 品质第一、信誉卓著 我们视信誉为生命 先做人，再做事，后赚钱 诚信是做人的根本50 从“制订营销策略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制订营销策略”，要注重匹配原则，和东易日盛品牌定位吻合； 1）店面咨询（自然客流）与店面位置、外观设计等 2）广告咨询广告吸引度及接线员沟通技巧、解答问题专业性 3）工地现场工地接待员、工地VI、宣传资料传达 4）主材商推介合作厂商互动、宣传物品 5）小区拓展意向客户收集、与物业和地产公司联动 6）朋友介绍总经理及各级主管要当高级公关经理 7）老客户营销设计师营销技巧、 8）营销活动展会、事件活动的影响，固定家装课堂/设计讲座

34、开展 9）网络新技术短信、网站业主论坛、网站联合活动关注客户来源渠道营销策略51东易品牌当地东易品牌当地东易品牌当地东易品牌当地SWOTSWOT分析分析分析分析品牌分析品牌分析品牌分析品牌分析营销规划营销规划营销规划营销规划下季度行动计划下季度行动计划下季度行动计划下季度行动计划执行保障执行保障执行保障执行保障主题主题主题主题客户来源策略客户来源策略客户来源策略客户来源策略小区拓展策略小区拓展策略小区拓展策略小区拓展策略费用预算、资源需求费用预算、资源需求费用预算、资源需求费用预算、资源需求保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施保障措施过程控制

35、过程控制过程控制过程控制上季度工作回顾上季度工作回顾上季度工作回顾上季度工作回顾客户来源渠道分析客户来源渠道分析客户来源渠道分析客户来源渠道分析让多少客户知道让多少客户知道让多少客户知道让多少客户知道品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标如何让客户知道如何让客户知道如何让客户知道如何让客户知道阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标主线分解主线分解主线分解主线分解1.2.3.4.5.营销策略营销策略营销策略营销策略一个主线带动全年营销一个主线带动全年营销52主线模板制定思路主线模板制定思路1234主线思想季度一季度二 季度三季度四聚焦主题连续性缔结性新闻性价值性营销方案活动支撑资源整合促销推广阶段性可行性

36、创新性集团资源 市场资源 人力资源 信息渠道匹配力度及时阶段性主线思想支撑设计环保施工材料品牌形象战略规划聚焦主题一聚焦主题二聚焦主题三活动方案一活动方案二 活动方案三信息推广造势借势过程把控时间把控 渠道选择传递有效促销政策。活动前现场后期追踪期力度形象推广目标锁定整体形象准确及时53o“文化文化”原则：原则： 要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活的方式！o“艺术艺术”原则：原则： 营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突

37、出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性o“责任责任”原则：原则： 作一个具有社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！ 品牌营销策划三原则品牌营销策划三原则54大连品牌及营销推广纪实大连品牌及营销推广纪实1、家装扫“谎”打“黑” 惊雷行动系列主题报道2、家装奥运麻辣新 闻系列报道3、“家装名著”闲话家 装系列4、戏说“家装江湖” 武侠名著系列报道5、盘点家装贺 岁片系列迷失

38、在家装黑洞一个设计师的自白 无奈的家装市场在流泪一段主材商与设计师的对话看家装 千万别丢了西瓜拣西瓜一个客户的家装历程 火眼金睛看穿家装“白骨精”客户如何同家装公司过招 行业呼唤诚信归来家装不应有“十面埋伏” 射击篇谁能“设”中家装奥运第一金 跳水篇家装价格“跳水”，最后没有赢家 裁判篇客户执法的哨子该怎么吹 足球篇家装售后服务不能当皮球踢 2008年篇2008年大连家装产业是啥模样？ 红与黑篇给大连家装点儿颜色看 看兄弟连篇家装游击队抢滩利润“诺曼底” 泰坦尼克号篇“沉没”的爱情与“沉默”的家装 家春秋篇家装春秋里的“幸福味道” 雾雨电篇爱情在家装岁月里流淌 金粉世家篇家的风雨摇曳爱的凝香天

39、龙八部篇把品质装进家里一共分八“步” 五鼠闹东京篇家装游击队，五鼠闹滨城 射雕英雄传篇多少家装英雄，只识弯弓射大雕？ 鹿鼎记篇家装江湖，谁能问鼎天下？ 三国演义篇水煮三国事，家装论英雄 甲方乙方 天下无贼 不见不散 没完没了 手机 大腕551 1、第一剑、第一剑春雷乍响春雷乍响“大富之家豪门盛宴大富之家豪门盛宴”2 2、第二剑、第二剑“风格之美文化之魅风格之美文化之魅”2005”2005家居流家居流 行趋势发布行趋势发布3 3、第三剑、第三剑“礼多情重五年巨献礼多情重五年巨献”东易日盛入驻滨城东易日盛入驻滨城五周年庆五周年庆-八大解决方案（持续递延）八大解决方案（持续递延）4 4、第四剑、第四

40、剑夏日个人购房展夏日个人购房展5 5、第五剑、第五剑大户型设计高峰会（延续）大户型设计高峰会（延续）6 6、第六剑、第六剑东易日盛东易日盛5050项核心优势盛舞品质中国项核心优势盛舞品质中国 从大型活动和单纯性硬广在整个市场中的冷淡反应中我们发现，大连的家装市场已不再是广告独霸的天下，客户日趋理性的消费意识需要的是具备真正实力的真功夫。为此，东易日盛大连分公司经过全面总结分析，提炼出东易日盛五十项核心优势，用实力打造高品质的同时也为高品质口碑埋下了伏笔。 在继五十项核心优势发布之后，东易日盛随后又强势推出了选择东易十大理由，在迎合客户消费心理的同时进一步强化口碑意识，使广告不再只是单一的自吹自

41、擂，其引导和促进作用得到充分体现。相比行业内随处可见的打折送礼，东易日盛带给客户的仅仅是一种文化、一种理念、一种高品质的优雅。而这些就足矣使东易日盛从众家中脱颖而出，真正给客户一个无“礼”也选择的理由。大连品牌及营销推广纪实大连品牌及营销推广纪实七剑盛舞 闪耀滨城7 7、第七剑、第七剑选择东易日盛十大理由选择东易日盛十大理由56总 结营销策划营销策划媒体推广媒体推广促销政策促销政策活动组织活动组织硬广与软文的有效结合硬广与软文的有效结合文化内涵艺术外延整体延续性突出价值，体现大气突出价值，体现大气与主材联盟，内容丰富阶段性分明方案灵活有效大活动与小活动结合的模大活动与小活动结合的模式式主题明确

42、，思维体系统一阶段性分明目标明确活动联系紧密57学会从整体上解决营销的问题（外营销与内营销）系统管理与打造系统管理与打造（一）人力资源（一）人力资源（二）服务的流程再造（二）服务的流程再造（三）客户关系维护（三）客户关系维护（四）企业文化的执行（四）企业文化的执行（五）管理制度的汇编：（五）管理制度的汇编：（六）中层培训：（六）中层培训：（七）团队建设：（七）团队建设：设计的强化与管理设计的强化与管理工程管理与创新工程管理与创新58大连管理制度的汇编：大连管理制度的汇编：1、各部门、各岗位考评体系（月度绩效考核评分表）的建立与健全 岗位责任状的签定，明确责任与考核要素 1.“十大整风运动”的开

43、展及中层管理人员执行力的打造 2.激励制度 3.设计师签单之后下工地的服务规定4.客户投诉升级处理规定 5.日常管理制度的执行与更新 6.点选施工队的管理规定 7.预交底、预验收的管理规定 8.施工队领料比例及转单规定5960大连团队建设：大连团队建设：1、每2个月开展1次增加团队凝聚力与向心力的全员性质的外拓活动。 2、人力行政部和监察部每周下各店面进行工作支持与监察，做好业务部门的后勤保障工作。 3、长期招聘与淘汰，人员的合理流动，保证公司人才的需求 4、以店面为单位持续进行的每周二、周五进行分组沙龙 611、容易被竞争对手效仿和跟风，难以形成差异化；2、在西安市场有些超前，与企业本身在本

44、地市场发展阶段，行业的成熟度不够；3、不能体现出公司的核心价值。适合本地的“探索之旅探索之旅DISCOVERY-高品质家装工地行高品质家装工地行”1、与公司发展阶段相适应，执行起来比较容易；2、主题明确，概念明了，容易被消费者认知；626364o“文化文化”原则：原则： 要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工和产品组合，而是一种文化和生活的方式！o“艺术艺术”原则：原则： 营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括

45、在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性o“诚信诚信”原则：原则： 作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的诚信、对工程的诚信、对设计的诚信，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的诚信和责任！ 东易日盛品牌策略东易日盛品牌策略三要素三要素652007东易日盛东易日盛品牌营销方案品牌营销方案66目 录定论集团年度营销主线广告表现分季度主题与活动资源67v远景目标：中国家居产业的领导品牌远景目标：中国家居产业的领导品牌v中期目标：创中国家居装饰中高端市场旗舰品牌，中期目标：创中国家居装饰中高

46、端市场旗舰品牌， 市场占有率第一，向资本市场进军。市场占有率第一，向资本市场进军。目目 标标68市场定位：坚持中高端品牌定位：诚信而具有艺术气质的国际化大品牌职能定位：为更多的中国人带来美好、时尚而具有品位的生活方式 品牌目标品牌目标69品牌分级品牌分级三个子设计三个子设计品牌为纽带品牌为纽带原原 创创A6设计馆设计馆市场分部市场分部（速美）（速美）LOGO保持不变调整新LOGO：目标市场高端尊智阶层（老板及跨国企业首脑）以及地产圈样板间、精装房市场、中高端财智阶层（企业主、高级政府官员、演艺体育界明星、高管阶层等 ）中端市场新贵阶层（企业高级管理者、政府部门主管、SOHU族、文艺界等）品牌需

47、求对设计和品牌形象要求极高的，有丰富的国外生活经验，具有贵族身份遗传基因，对品质要求苛刻富有思想创新，对生活具有自我的风格理解，追求个性化生活，设计需要独特性，以便与自己身份匹配，对品牌产品接受力强具有丰富知识阅识力，向往具有高品质的家居生活，设计与品质要满足他们快节奏生活的需求，并彰显其独特的身份价值 市场意义品牌高端的影响力、国际化代表20%人群阶层的领导品牌实现大规模市场领先品牌利 益 点国外设计大师、原创文化、个性、私家服务优性价比品牌性格尊贵、国际化有艺术气质,国际化导向国际时尚化与高品质代表两级施工系统为核心差异化ECO 睿筑施工体系生态级ECO 睿筑工程生态级/环保级（生态级项目

48、管理体系）ECO 睿筑工程环保级特 点生态级：自有产业化工人施工；生态级；自有产业化工人施工；专业施工设计；生态级项目管理体系环保级：发包制四级产品系统为价格区分岭风格套装A、B级风格套装A、B级风格套装C、D级70定论集团年度营销主线广告表现分季度主题与活动资源71传统家居模式纵观行业趋势：纵观行业趋势：整体家居模式定制化整体家居模式（04年之前）（04年06年之间）（06年下半年）以产品作为支撑进行量身定制百安居新理念：百安居新理念： “理财消费理财消费定制定制”克拉斯新理念：克拉斯新理念： “家居整体家居整体定制定制预案预案”科宝新理念：科宝新理念： “家居家居定制定制”三优新理念：三优

49、新理念： “批量批量定制定制”海尔新理念：海尔新理念： “成套家居成套家居定制定制”点石新理念：点石新理念： “中高档家居中高档家居定制定制”看同行业内的趋势以设计和施工作为支撑“定制定制”已经成为这个行业不可回避的趋势已经成为这个行业不可回避的趋势 但是从目前来看，这些对手仍还没有一个很明晰 的将“定制”作为主线并旗帜鲜明进行推广。72定制东易日盛意德法家独一无二的设计高品质的施工服务工业化可控材料/产品40个欧洲高端品牌产品整体家居的定制服务设计顾问整体咨询服务定制定制 高品质家居生活高品质家居生活各分公司按各自推广需求推广“定制”定制的支撑定制的支撑定制定制 源于您对家居的想象源于您对家

50、居的想象73定制定制高品质家居生活Custom Better LivingCustom Better Living设计施工产品流行趋势ECO睿筑施工体系家装产品化时代,风格套装东易年度营销主线slogan74Slogan的应用的应用v方向：方向： 定制定制XXXXXXXXXXXXXXv全年说辞及户外应用全年说辞及户外应用： 定制定制, ,高品质家居生活高品质家居生活v报广软文及活动应用：报广软文及活动应用： 在在“定制定制”的大方向下，根据自己的情况进行调整的大方向下，根据自己的情况进行调整v杂志必须与意德法家合打：杂志必须与意德法家合打： 定制定制, ,源于您对家居的想象源于您对家居的想象7

51、5定论集团年度营销主线广告表现分季度主题与活动资源761 1、广告的调性与方向、广告的调性与方向: :国际化与时尚化是2007年东易日盛品牌推广的主要内涵.2 2、版式提供、版式提供: :集团品推提出四个广告版式,供分公司参考使用,包括户外广告,杂志广告,半版报纸广告,整版软文形式广告表现77杂志类78户外类79报纸半版80报纸半版81定论集团年度营销主线广告表现分季度主题与活动资源82主 题第四季度第三季度第二季度第一季度定制家居品质同步欧洲定制家居产品同步全球定制家居梦想同步现实活 动3/4月：流行趋势发布会风格套装新品发布4/5月：中国家居东易十周年庆典全球生态家居环保论坛6/7/8月：

52、各大城市体验馆陆续启动中国唯一木业基地启动10/11月：2008中国家居时尚流行指数发布事件稿栏目编辑合作常规稿针对流行趋势举办的活动简明扼要的说明07年东易把控的全球家居流行趋势，谈及东易的设计优势围绕十周年所举办的系列庆典及发布活动阐述周年东易的进步与科学精髓，借论坛的成功举办重点推出睿筑，说明白此工艺的优势及服务范围借大店全国扩张之势及木业基地的启动重点强调东易的实力与高品质家居生活，此阶段把东易的产品整合优势说明借家居流行指数确立东易的行业及时尚界的领先地位，突出领导者的地位及其发布的流行趋势的标杆作用如何与风尚、时尚、趋势联姻，如何把控自我设计的能力，大声对外界讲，只要你想，我就可以

53、为您定制设计，实现美好家居的第一步。定制家居时尚同步米兰高品质居家生活的保障。是东易在十年不断创新和凝练的精髓所为您打造的，此时应承接上季度的设计巧妙的过渡到成品的保障乃施工、乃产品，打造施工、产品的高级美誉度及市场附属东易的知名度。此阶段可以强化家装产品化这一概念。充分介绍在世界各地，尤其在欧洲设计师是如何利用产品和设计大师为客户提供更好家居服务。树立行业标榜者的形象，家居流行的的先驱、家居文化的倡导者等品牌形象的文字内容。媒 介时尚媒体、中央媒体的半版或整版建议软文加硬广（时尚照片）结合，在阐明理念的铺垫期排除硬广单独投放。中央媒体、专业性媒体的半版或整版。软文加硬广。不建议单独硬广投放。

54、选定的主干道户外硬广跟进做大面积宣传时尚媒体、中央媒体、专业性媒体的半版或整版。软文加硬广。或大幅硬广推出。投放高端俱乐部或地产会所及航空类媒体、交通主要干道中央媒体、专业性媒体的半版或整版。软文加硬广。或大幅硬广推出。投放高端俱乐部或地产会所及航空类媒体、交通主要干道83重要活动资源列举重要活动资源列举时间活动名称与形式目的分公司可借用点3月下旬2007,东易日盛全球室内设计流行趋势发布会在设计层面确定东易的至高点透过十个风格套装提出家装产品化的概念当地复制小型发布会可在当地做更广泛新闻传播4月上旬,中旬意德法家单品系列发布会应和东易日盛的流行趋势发布,连续推出意德法家的新品开大店和有意德法

55、家产品销售的分公司可以借用在当地复制4月末全球生态家居环保论坛在施工工艺和材料方面,确定东易的至高点.邀请重要的全球国际厂商和国内的环保机构,以十周年作为一个点,进行研讨,发布和作为营销卖点之一当地做新闻传播11月2008,东易全球室内设计流行趋势发布会以时尚指数调研的形式展开.在数据的基础上提出08年流行趋势.从08年开始,固定第二年的流行趋势在头一年举行,便于第二年的营销工作开展当地复制小型发布会可在当地做更广泛新闻传播84品牌基金的投放品牌基金的投放投放原则1.有助于集团战略的全国性推进2.重点支持业绩增长速度快的分公司,尤其是即将开设大店的分公司3.从东易日盛品牌的全国性推广布点来看，

56、旅游城市是重点选择对象4.“东易饰家”的直投将作为数据库营销的重要组成部分,加大全国范围的投放5.户外广告的投放和公关传播将是品推基金重点支持营销手段投放渠道户外媒体户外媒体:重点支持重点公司在全国的户外广告投放平面媒体平面媒体:时尚,瑞丽,缤纷三大主要家居媒体仍将是我们的投放重点.同时增加了“财经”这一全国性财经媒体网络营销网络营销:新浪,焦点,搜房仍旧是我们的主要投放网站活动组织活动组织:全年三次大型活动,年初和年末流行趋势发布会,十周年庆典数据库营销数据库营销:以东易饰家作为主要平台,向全国媒体,设计师,进行直投8523月卖点梳理86q平面广告确定要打品牌广告/产品广告1广告平面中第一眼

57、关注点：放主题2设计传达的视觉是否为主题加分，画面感是否具有吸引力，引起较长时间停驻关注3随文（这才起到作用）4记忆 回忆87优秀平面案例分享88品牌广告平面构图中的第一关注位置主题突出，目的明确： 谁是2007年的NO.1？第二关注点位置点明企业，引起记忆：东易日盛装饰随文：具有条理性第一关注点第二关注点随文89较差平面案例列举90品牌广告OR产品广告？主题“奢华家装” 在平面构图中的位置使得其不明确不突出设计传达出视觉调性感差，使得整体画面脏。第一关注点第二关注点第二关注点91活动硬广对比活动硬广对比 中低端中低端中低端中低端切中要害切中要害单纯价格宣传，无设计概单纯价格宣传，无设计概念传

58、播，画面制作粗糙念传播，画面制作粗糙瑞博文瑞博文鸿利博雅鸿利博雅92活动硬广对比活动硬广对比 中高端中高端中高端中高端重点突出施工工艺，配合重点突出施工工艺，配合实景画面加以衬托，画面实景画面加以衬托，画面精致，有较强视觉效果精致，有较强视觉效果主体不明确吸引人、主体不明确吸引人、内容啰嗦内容啰嗦科宝科宝博洛尼博洛尼东易日盛东易日盛93东易报广图片东易报广图片 东易南京报广东易南京报广东易东易东易报广图片东易报广图片坚持定位坚持定位+活动活动 94q软文类常规稿1切合月度平面广告主题事件稿2围绕活动展开栏目合作类395东易日盛尊荣共享，时尚中国沈阳案例：沈阳案例：东易日盛缔造高品质家居新贵文化东易日盛尊荣共享，时尚中国东易日盛带领欧洲ECO工艺登陆沈城9697