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1、第三章 品牌要素设计1第一节 品牌要素的概述n一、品牌要素的内涵 显性要素品牌认知 品牌资产 构成要素 品牌联想 隐性要素 品牌忠诚 品牌专有资产 品牌形象2品 牌 冰 山n一个品牌就好像是漂浮在海面上的一座冰山，显露在“水上部分”是品牌带给消费者最直观的印象与感受。n深藏在“水下部分”是支撑一个品牌的深厚根基，帮助企业将品牌最优秀的、最有价值的聚中到“水上部分”，n“水下部分”越深厚越强大，显露在“水上部分”的优点就越多，品牌就会受消费者的青睐，品牌冰山就会变得越来越大，企业就会发展的更好。 3品 牌 识 别n品牌识别(Brand Identity)是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对
2、品牌美好印象的联想物。n联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。n品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，并具有一定的深度和广度。n翁向东在本土品牌策略对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。 4品牌识别系统的整个实施流程5品牌形象与品牌识别的关系品牌形象是一个接受性的概念，是指品牌识别的顾客感知品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；指导品牌形象建设的基准。6品牌识别系统模型延伸识别核心识别品牌识别产品品牌组织品牌个人品牌符号品牌产品范围产品属性品质/价值用途使用者组织属性当地与全球
3、 个性品牌客户关系视觉形象与寓意 品牌资产7第二节 品牌显性要素设计n一、品牌要素设计的标准 1、可记忆性 2、有含义性 3、可转换性 4、可适应性 5、可保护性8知名香水品牌的要素设计9YSL的OPIUM（鸦片）10n新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。111213海尔标志的含义n 海尔的新标志由中英文组成， 海尔标志由中英文（汉语拼音）组成 ，中文“海尔”， 英文“ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，体现了海尔20年发展形成的品牌文化，并赋予品牌设计的时代感n 英文标志
4、每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 14n 汉字标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。信息时代全球市场变化非
5、常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。n 在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。 15二、品牌的命名n1、品牌命名的产生及其意义 （1）品牌命名的历史由来 英语“品牌”一词源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。人们在牛的身上打上烙印，以表示对该牛的所有权。 在我国，北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的功夫细针，可以说是中国史书记载最早的“品牌”。16 （2）品牌命名的意义 好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产
6、品的特点，有强烈冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。172、品牌命名的规则n（1）简洁醒目，与众不同 品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度就越高。 国外品牌名称讲究词语简短和发音响亮，一般只有两三个音节，例如“Kodak”； 汉字品牌名称一般以两三个字为宜，如联想、海尔和东方红等。18n注重文化意蕴（金利来）n传神独特，不落俗套（春兰、桑塔纳）n揭示功效，激发好感（可口可乐）n与品牌标志协调呼应（雀巢）n讲究品牌命名的国际性（百威、都乐、佐丹奴）19三、品牌命名误区n抄袭雷同 森达和淼达；固特异和固特立n与地域文化相冲突 美国通用汽车公司的“诺瓦”品牌n缺
7、乏美感 “魔鬼”酒家2021不是只有蒙牛酸酸乳吗？这里还有豪牛酸酸乳22究竟哪个才是正品23我是正品喔！242526272829第三节 品牌无形要素设计n品牌无形要素是隐性的品牌内涵：n品牌理念n品牌核心价值n品牌个性n品牌文化n品牌关系30品牌个性 一把刀子，越锋利就可以扎得越深，品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个复杂的个性让人无所适从，而人们更喜欢始终如一的人，品牌也是如此。311、品牌个性与品牌定位n品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明确，品牌个性也会模糊不清。n品牌个性品牌定位 品牌定位是品牌管理者经常向消费者宣传的核心策略，是由内而外的； 品牌个性是消费者对品牌人格化的评
8、价，是由外而内的。322、品牌个性与人物联想个性特征描述品牌联想人物联想单纯淳朴、诚实、友善柯达、康柏钱学森时尚年轻、活力、独特百事可乐苏有朋称职可信赖、领先联想、英特尔郭富城高尚上层、有教养、迷人奔驰、劳斯莱斯乔丹强壮男子气概、粗野耐克、万宝路宋祖英333、建立品牌个性的方法n1、紧紧把握住产品与服务的特征n2、从包装设计展现其个性n3、从广告风格建立个性 n4、使用者形象联系在一起n5、从视觉符号透析出来n6、体现在管理者的身上n7、品牌历史和出生地344、品牌代言人n品牌代言人能给予品牌注入个性的特征，但是不适当的挑选代言人可能会给企业带来严重的打击。n品牌代言是指品牌商以付费方式，利用
9、那些在公众中具有高知名度合美誉度的名人，在广告中以消费者的身份对某个品牌加以赞誉的一种营销策略。35课堂讨论n品牌管理者通常会选取名人代言品牌，请问你是如何看待这个问题？36（1）名人代言能够带来积极的影响n1、提升品牌认知度。n 根据信息源吸引力理论，信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜爱度构成。n2、丰富品牌联想，提升品牌美誉度。n 根据关联学习理论，人的记忆是由众多节点组成的网络，各个节点之间存在关联性。37（2）名人代言也会有消极的影响n1、当名人发生信誉危机时，会影响其代言的品牌n2、当名人代言过多品牌时，对代言的品牌产生弱化的作用n3、38（3）选择代言人的基本原则n1、关联原则n2
10、、连贯性原则n3、匹配性原则n4、对接原则n5、品牌亮相避免“喧宾夺主”n6、避免“一女多嫁”39（4）善于管理品牌代言人n1、利用代言人对品牌作整合营销传播n2、代言人的更换与更新n3、对品牌代言人的预防与危机管理40第四节 品牌的保护n品牌保护，实际上是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。n过去，由于我国品牌管理者的品牌意识普遍不高，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃、名牌商标被抢注等惨痛的教训。41宣纸生产技术的严重泄密n1981年某外商参观我某造纸厂，详细地了解了原料种类、配比、选择和处理以及原料所用碱水浓度等，对生产的全过程进行录相，还
11、要走了生产宣纸的原料，并以帮助化验为名装走了造纸用的井水。结果，我国具有悠久传统的宣纸生产技术秘密顷刻间被轻易窃走。 42景泰蓝技术的外泄n某日籍“爱国”华侨两次参观我景泰蓝厂，我方代表毫无戒备，慷慨地允许拍下全部工艺流程，热情“传经送宝”，唯恐“海外赤子”一知半解。这名华侨实际上是日本间谍，窃取了我景泰蓝全部秘密，开始自己生产。不到两年，我国的传统出口创汇产品直线贬值。 43LV如何保护自己自己的品牌n路易威登是全球奢侈品的顶尖品牌，2007年知名品牌评估机构评估，其品牌价值高达226.86亿美元，为奢侈品行业冠军。n自营商店独家分销n奢侈店址一线城市以及二线城市商业中心、星级酒店n打假20
12、05年联手其他奢侈品牌公司将中国秀水街市场告上法庭。44品牌的法律保护n我国最早使用商标是在北宋时期，山东刘家“功夫针”铺使用的“白兔”商标，其中心图案是一只白兔，旁刻“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记”，图形下方还有文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转与贩，别有加绕，请记白。”45n它图文并茂，且用于“功夫针”上的白兔标示于提供商品的六家铺子（商号）分别存在，已基本具备了现代商标的部分特征。46一、商标权的保护n商标通过核准为注册商标的两个条件，一是商标的设计要符合法定条件，二是经过法定注册程序。n1）商标要有显著特征，根据商标法第十条，有部分标志不能作为商标。n2）我国商标法采用的是申请在先原则。47商标注册的原则：n先期注册原则：在产品生产出来之前就申请注册。n宽类注册原则：同时在很多类商品上注册。n防御注册原则：申请注册除正商标以外的多个近似商标。n宽地域注册原则：同时在多个国家和地区注册。48二、专利权的保护n商标、标志和域名是品牌的识别特征，而专利、商业秘密是品牌的内在性特征。n专利有四个特征：专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予；授予某一个申请人的权利；同一项发明创造，如果没有获得某国政府授权，就不具备专用权；专利权是一种有期限的权利。49
