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1、Idea Bring WingsIdea Bring Wings(C) 2002-2013 IBW Advertise.【鼎峰水韵东方】整合推广方案2013“哆啦a梦”心情澎湃力献在接到本案的推广工作之时，本案作为保利地产进军中山的开山之作，本案不止是承载着楼盘的销售任务，更为保利地产是否能在中山扎下脚跟的关键之作，因此，本次提案即使攻城略地的，也是布局封疆的战略，而这也将是我们本次提案的写写在在前前面面的的话话PART1项目定位战略PART2定位战略的资源配称PART3定位战略下的整合推广目录ContentsPART1项目定位战略目录Contents2 20 01 11 1年年 度度 营营
2、销销 目目 标标实现项目的顺利销售，在中山竞争激烈的市场中分得一席实现保利品牌的强势登陆，为保利进军中山打一个漂亮的战针对不仅既是消费者的，更是开发商的针对不仅既是消费者的，更是开发商的选择的爆炸式增长地产市场快速发展带来所面临的现实问题选择谁？万科城市风景万科城市风景豪逸御华庭豪逸御华庭时代白朗峰时代白朗峰实地实地璟湖城璟湖城汇景东方汇景东方奥园奥园大地大地远洋城远洋城金华花园金华花园聚豪园聚豪园凯茵新城凯茵新城帝景园帝景园尚城尚城花语心岸花语心岸结果是消费者面临海量选择而开发商面临极其激烈的竞争局面消消费费者者进进行行购购买买选选择择时时的的规规律律购买的心智阶梯沃尔沃沃尔沃X X XX
3、X XX X XX X X安全的车IBMIBMX X XX X XX X XX X X笔记本电脑123生生 活活 中中 的的 优优 先先 选选 择择降火饮料 王老吉果冻布丁 喜之朗微波炉 格兰仕顶级跑车 法拉利顶级珠宝 卡地亚竞竞 争争 的的 战战 略略 方方 式式快速攻心抢占阶梯营销真正的战场营销真正的战场解 决 现 实 难 题 的 根 本快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选中 山 林 语？解决问题的方法为项目定位有了定位，能让项目在目标客群的心智中占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并优先选择。项目自身市场竞争消费者项目定位由此，我们将综合分析项目自身、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来
4、寻找项目定位机会。在正式进入定位分析之前，有一项功课是必须要做的，那就是对中山楼市的大势要做一个基本了解。因为，在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，市场大势分析从市场大势来看，中山2011年的楼市总的来说，发展状况良好，处于稳中有升的状况，外来地产大鳄持续扩张，保利、远洋、越秀等穗系开发商扩张势头强劲，地王频频出现；“轻轨”成为市场的热点所在；整体而言，2010年中山楼市依然保持相对稳健性。2011年，面对第十二个五年计划的开局之年，中山房地产蓄势待发。中山楼市五大关键词：轻轨效应外来发展商价格洼地城市规划政策调控【轻轨效应】轨道交通的打造给尚在发展
5、阶段的中山房地产注入新的活力。轻轨的开通，将改变了中山无铁路的格局，且霎时间拉近了中山与广州以及港珠澳的距离，中山至广州只需半个小时，中山将被纳入广州和香港的“一小时世界超级都市圈”内，更好的融入到大区域一体化范畴当中，这将使拥有人居优势的中山为更多珠三角居民所青睐。【外来发展商】穗系开发商的大举进驻一定程度上给群星璀璨的中山房地产注入活力，市场化进程在加快，十一五时期的中山房地产市场正处于快速的积累阶段。原有的万科、中海、新鸿基、雅居乐、碧桂园到目前的远洋、保利、越秀，外来品牌大鳄加码中山，进一步表明中山市场前景相应被看高。2011年，无论地价、房价，外来品牌将进一步拉动中山房地产市场发展。
6、【价格洼地】中山珠三角房价“洼地”的现状普遍存在，近年来中山房价发展迟缓已成为不争的事实。2010年，中山房价升幅在20%左右，在高通胀的背景下整体市场迎来了较大的飞跃，成本、地价等多方面因素刺激价格市场整体向好。显然，2011年，中山房价在面对积极的市场环境下依然相对看涨。其中，大户型产品增加将进一步推高城区房价;成为供应主体的泛城区，由于受到品牌大鳄的带动房价降持续看涨;城际乡镇价格将依然企稳;整体表现城镇之间房价差距依然较大。【城市规划】根据中山市城市总体规划（20052020）纲要通过，提出中山中心城区的未来城市结构为“单核双城多片区结构”。东部新城以高新技术研发、制造、科研教育、居住
7、职能为主，培育成为中山城市的副中心。包括以下片区：火炬区、南朗片区、马鞍岛、翠亨片区。建设“东部新城”是本次总体规划提出的未来中山城市建设以及城市空间拓展的战略重点。东部新城作为重中之重：在建设标准上要与国际一流水准的新城看齐，建设一个生活就业均衡、环境优美和设施齐备的新城。【政策调控 】从2010年开始，国家对楼房的调控日益加强，各种调控政策频出，从保障房的增加供给到叫停三套贷款，从二套房的首付上调至60%到限购限价令的出台，政府频出重拳，利用经济杠杆抑制需求，压制房价的上涨。在中山，各种政策的直接影响，2010年下半年成交量显著走低，导致整体市场成交受压，进入2011年，虽然市场有所缓解并
8、有小幅回升，但消费者对于变动迅速的政策所反应的更多是观望。总结：2011年，中山楼市进入了高速发展的轨道，轻轨建设等众多利好，将成为未来几年中山楼市继续加速向上发展的重要动力。虽然国家调控频出，但中山市场刚性需求明显，加之中山楼市价格洼地的优势和，中山的房价会在一个理性健康的状态下呈现稳步上涨。通过以上分析和结论，我们不难看出，目前中山整个楼市环境还是比较好的，众多的利好和刚性需求的存在，为本案进入市场提供了良好的基础，虽然目前市场竞争日渐激烈，但只要我们对自身产品和目标客群定位精准，本案不难在市场上一战而红！可见，定位是本案成功的关键！是我们决胜市场的利器！首先，明确定位对象从 项 目 自
9、身 说 起 如何定位？项目价值梳理区域价值：项目位于城市居住区向东发展的桥头堡，与东区联系较为紧密，未来前景好；区域内聚集了凯茵新城、实地璟湖城、聚豪园等中大型项目。居住区环境优越，居住品质高，目前已经聚集一定人气，配套也逐步完善，生态居住新城正逐步发展起来；区域周边大交通网络密集，通过博爱路、南外环,5分钟便捷到达东区;而京珠高速就在家门口，便捷到达珠三角各个区域。项目所在区域处于政府大力发展的热点，区域价值迅速提升，具有良好生态环境的城市生态居住区初具雏形。资源价值：项目周边山体资源丰富，将呈现立体化的坡地景观；周边天然植被茂盛，构建高密度的天然负离子氧吧，提供自然绿色纯氧空间；邻长江水库
10、、群山环绕，难得山水相间之地，环境优越，空气质量高，吸引城区及周边中高端客户转移置业；项目拥有丰富的地下水资源，项目价值梳理项目拥有良好的生态自然资源，产品价值：拥有高层、别墅、商业街等丰富的产品形态近百万平米的规模，具有大盘气质项目的别墅是同区现时最稀缺的产品，目前竞争对手短期内已无别墅供应由于项目还处于前期规划阶段，对项目产品的价值认知，目前只项目价值梳理配套价值：周边拥有高尔夫球场、长江游乐场、星级酒店、高档教育等配套，满足高端客户的休闲、娱乐、子女教育的需求。项目的配套资源大多都是周边的公共配套，项目价值梳理以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验
11、，来确定价值点的真正市场竞争力！首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争再则，明确竞争环境界定项目主要竞争范围从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：东区紧邻项目的一个区域，也是目前中山楼市一个比较火热的区域，区域内所开发的楼盘较多，楼盘品质和销售价格总体来说比火炬区要高一些。火炬区项目所在区域，区域内凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园等众多楼盘在售，由此可见，项目主要竞争范围就是：火炬区明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。找到我们竞争机会和差异优势火炬区直接竞品：凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园项目特点：超大型
12、复合高尔夫生态城园林特点：10000平米奥斯陆公园、高尔夫果岭、澳洲园林配套资源：欧陆风情商业街，长江高尔夫球会、凯茵市场、运动会所、凯茵学校销售现状：现推出雅湖半岛一线湖景洋房推售户型：98-363平米成交客群：东区客户为主，中山其他地区功能需求：改善型置业为主项目总结：1.凯茵新城树立了楼市的标杆，2.价值诉求核心：生态资源+产品系+配套资源+雅居乐品牌项目特点：公园地产园林特点：40000平方米的纯巴厘岛风情园林和8000平方米私属生态湖配套资源：5000平方米商业街，国际双语幼儿园、华润超市、紫马岭公园，销售现状：实地璟湖城推出新一期湖景楼王【观澜】推售户型：139-188平米成交客群
13、：火炬区为主，部分东区客户功能需求：首次置业为主项目总结：1.该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。2.价值诉求核心：产品户型+社区园林，项目特点：城市综合体豪华居住区 园林特点：由澳大利亚墨尔本（柏涛）打造的“山水之城”主题园林配套资源：10万平米购物中心，7万平米写字楼、800米的风情商业街，五星级酒店、学校销售现状：远洋城世界观80-166中心组团刚开完盘，现在推的是荣域山景水系推售户型：135-145平米成交客群：东区客户为主功能需求：改善型置业为主项目总结：1.该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端2.价值诉求核心：产品户
14、型+社区园林，项目特点：中山东区首席坡地尊尚社区园林特点：主题园林配套资源：高级双会所，星级酒店销售现状：目前在推东铂世纪组团推售户型：80-852房，95-1203房，少部分130方产品成交客群：火炬区客户为主，其次为东区客户功能需求：首次置业为主项目总结：1.从注重品位，倡导自然和谐人生态度的生活大师理念出发，建立中山“最佳人居”社区的名流殿堂形象。2.深挖消费群认知资源，巧借历史名人表达“生活大师”的独特方式从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度,为项目奠定了高端的市场形象。根据以上竞品资料，与项目价值进行对比区域价值方面：本案虽处中山未来发展的重心，但我们与竞争对手处同
15、一片区，从区域利好来说，大家都均享。而从交通上，本案与周边的交通线未实现接驳，便捷性较差。地段较为偏远，路网交通不顺畅，而其他竞争对手，因此，在区域上没有任何优势。产品价值方面：说规模，凯茵新城和远洋城都是200万平米的超大规模，我们才40万平米；说产品类型，我们并无太大的差异化，我们的高层、别墅产品，其他竞争对手都有；所以在产品上，我们也没优势可言。配套价值方面：本案的配套资源都属于外部资源，且距离都较远（至少在2.5公里以上），生活便利度差，外出必须行车或楼巴，而凯茵新城内部配套十分完善、社区生活氛围成熟；远洋城也有十分丰富的配套支持，配套反而是我们的短板。资源价值方面：本案周边山体资源丰
16、富，周边天然植被茂盛，立体化的坡地景观和丰富的地下水资源，良好的资源优势似乎可以成为我们的主要诉求点，但这些资源凯茵新城、远洋城、实地璟湖城也都共有。小结:通过竞争价值对比可见，我们在区域上、资源上、产品上、配套上没有优势，甚至在某些地方处于劣势!本案虽然在资源价值上有较为突出的表现，但对比其他竞品来说，优势并不明显也无差异!项目似乎没有可以诉求的核心和价值。硬推硬卖？或者以保利的品牌解决的思路给项目一个明确定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！可能的机会利用项目自身可实现的资源结合消费者需求，为项目创造一个具有价值和差异化的竞争定位。战略方法一：建立新类别，
17、抢先占位战略方法二：关联领导者，成为市场第二战略方法三：为领导者重新定位定 位 工 具 的 三 大 战 略项目合适的战略方法为建立新类别成为第一四：确定项目合适的战略方法四：确定项目合适的战略方法“第一者生存成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙刻在这个类别上从而占据最有利的竞争位置”阿尔里斯建立何种新类别聚焦某一类别，不要四面出击，避开均好性的陷阱聚焦一：建立新类别的原则1：开创现今市场上还没有的全新类别2：从市场上已有的某一主流、成熟类别中分化出细分类别二：建立新类别的方法两种方法：1.小体量，短周期的项目，可利用市场上还没有的全新类别概念，全新类别概念的新奇效果会迅速吸引目标消费
18、群关注，在新奇效果褪去之前快速完成销售。而本项目的大体量，使得本项目的销售周期会偏长，因此，不适宜此方式。2.全新类别如果是某项突破性技术，那本项目依据这项突破性技术自然会开创良好的市场局面，但本项目就目前所了解的情况，并没有把持突破性的技术。3.全新类别正是因为全新，它的完全创新性可能有不被目标消费者接受的风险。而本项目的大体量与长销售周期则不应冒此风险。因此,我们放弃第一种方法二：建立新类别的方法1.对大体量项目来说，选择从主流类别分化的方向会使目标消费者不接受的风险性降低。2.因本项目的大体量，需要足够多的可转换目标消费者，而主流类别的庞大市场准客户群为本项目提供了可供转换的最大量的客户
19、基础。3.从主流类别所拥有的高度客户认知来看，主流类别也是本项目定位过程中确定定位坐标的最佳选择。二：建立新类别的方法市场中竞争项目的类别大致状况？根据对区域竞争市场的了解，目前片区内的大多数项目都在打生态牌：三：应进入的主流类别是什么？凯茵新城：超大型复合高尔夫生态城远洋城：三山一水环绕的超强生态城市综合体实地璟湖城：生态湖景聚豪园：真山真水生态坡地别墅众多项目构建中山超大型生态社区群生 态 类 别 是 项 目 应 进 入 的 主 流 大 类 别三：应进入的主流类别是什么？1.从前面对区域楼盘进行的类别的调查分析中，我们看到，绝大多数项目输出了拥有生态资源（山、水、湖及内部园林），这表现出生
20、态类别已是本区域楼盘最大的一个类别。2.另一方面，项目周边天然植被茂盛，是天然的负离子氧吧，本身拥有良好的生态资源。区域类竞品都在说生态资源，而且片区将逐渐打造成一个生态新城。但是，当我们了解各项目所诉求的生态内容之后发现一个现象：都在说生态，都是在环境生态的大环境层面来说，社区本身并没有更多实质的支撑，换句话说就是泛养生。发现一个现象有这样一种可能在生态住宅类别中，开辟一个相对于泛生态，具有深度的细分类别为项目定位，塑造整体价值，提升竞争力。四：如何从生态类别分化？从原有类别分化出来并成功抢占原有类别市场的成功策略就是“跨越壕沟”，也就是针对原有类别，开创升级换代的新一代产品。而不是跟随老类
21、别的品牌或项目将其视为标杆。“跨越壕沟”策略四：如何“跨越壕沟”？生态是指生物的存在状态，而生态居住是要充分协调人、建筑、自然三者的关系，既要创造舒适的空间小环境，又要利用生态大环境创造生活的愉悦性。还有什么样的方式把生态提升到一个更高层次？四：如何“跨越壕沟”？还有什么样的方式把生态提升到一个更高层次？生态住宅分类养生艺术科技利用自然环境，保养生命，达到颐养天年的健康状态，如承德避暑山庄。与项目主要客群90/70的目标人群年龄状况不符合。把现代科技手段充分运用到生活当中，比如地源热系统、房屋保温系统等，如南京朗诗地产项目。科技换代升级快、成本巨大、技术要求高，因此排除。？生态+艺术=？生态艺
22、术可能成为本案的机会点！综上所诉定位假设初步检验检验的标准是否具有价值，有吸引客户的价值和提升溢价的作用是否具有差异，在竞争中是唯一或稀缺的是否能够实现，项目具有资源创造的基础通过对区域内所有楼盘的资料搜索，我们初步确定“生态艺术”在中山房地产项目中具有独占性。1.没有项目提出“生态艺术”或与之相类似的概念，目标消费者的类别认知与类别内的项目认知还是空白，我们有机会战据并成为第一品牌。2.有某些项目利用生态资源，但都是一般造园和局部景观，没有上升到战略层面来建立系统整体的“艺术生态”社区。一：“生态艺术”针对市场是否有独占性？从项目自身地块的状况来看，地块天生生态优势明显，人与自然、人与建筑、
23、建筑与自然的艺术表现有发挥的空间。非常适合做“艺术生态”。二：自身资源的匹配性？u项目周边山体资源丰富，将呈现立体化的坡地景观；u周边无建筑遮挡，景观视野十分开阔；u周边天然植被茂盛，是天然的负离子氧吧。附：文化艺术产业也是保利集团的一个主要业务范围，保利集团在艺术创造领域拥有很多的资源，因此本案有足够的基础来实现生态艺术。“生态艺术”是一个焦点清晰的升级概念，是在生态类别中找寻的一种更深层次、高级别的细分类别。其字面意思传递也非常直接、快速，更直观表达出项目的附加价值。三：定位概念对项目的价值性？1、提升社区产品档次和价值感2、符合目标客户对高品味生活的追求3、在传播上利于包装和推广项目自身
24、市场竞争消费者?项 目 定 位定位概念确认 具有艺术的生态资源和基础硬件配套，且保利地产对艺术领域一直比较关注，后期可发挥、利用艺术的空间较多都在说生态，但也都是泛泛而谈，具有在生态类别开辟细分新类别的机会无论是作为首次置业还是改善型置业，艺术可提升居住档次和环境，对消费者来说是有利益的。生态艺术中山首个生态艺术住区项目整体定位界定竞争范围抢先占位，占据有利竞争位置，强调我们定位的唯一性。定位核心，价值核心强调生态资源的差异性，这一点与凯茵新城和远洋城竞争时具有重要意义明确项目的属性项目定位诉求的核心本案=生态艺术艺术是区别于其他竞争对手泛生态的核心，是对他们的一种攻击，也是此定位的核心价值生
25、态艺术确定定位之后在确定项目定位之后，需要聚集于此定位，在各方面对定位进行配称，这样，定位战略才能完整释放，更有力度！PART1项目定位战略PART2定位战略的资源配称PART3定位战略下的整合推广目录Contents 形成整合战略优势影响顾客认知 形成项目系统优势，竞争者难以模仿，易建立竞争壁垒一：匹配的目的一：匹配的目的在确定定位之后，需聚集于此定位，项目的各项资源都将以“艺术生态”为核心做整合匹配。使定位落到实处被感知，这样，定位战略的力量才能完整释放！二：匹配的原二：匹配的原则则在项目的配衬上，要做到整合有序，应该有一个线索，让整个配衬显得系统、完整。因此，对于配衬，我们采取从大到小，
26、从整体到局部的原则来强化艺术生态线点面点三：匹配的内容三：匹配的内容从定位的角度来看，项目作为艺术生态类别的楼盘，需要一个原点坐标来体现项目艺术生态，让消费者有一个最直观的感觉。对于本案来说，我们将这个点暂定为小区的会所。关于会所的匹配建议首先我们先为会所命个名，结合项目的生态艺术定位来看，我们为会所命名为：艺境会所的内部装饰建议会所的内部匹配建议泳池及健身房建议线有了原点，我们还要线的贯穿，从点到线在到面形成感知，根据项目的地块属性，项目被路分割成三个组团，用生态艺术把这三个组团串联起来，形成一个生态艺术动线。线的划分建议及表现举例由于艺术的范畴很大，为了便于具备具象的线索进行艺术生态的匹配
27、，在艺术里面又找到三个细分类别：音乐、美术和雕塑，同时结合项目被道路划分成四个地块的特征，将我们三个艺术主题植入四个地块上，让生态艺术更加完整的呈现。线的划分建议及表现举例暂定为三个主题：一主题：音乐二主题：美术三主题：雕塑以音乐为艺术主题，在打造中，以音乐艺术和生态的相结合，营造音乐生态艺术空间。以美术为艺术主题，在打造中，以美术艺术和生态的相结合，营造美术生态艺术空间。以雕塑为艺术主题，在打造中，以雕塑艺术和生态的相结合，营造雕塑生态艺术空间。物业物业服务服务终端终端风格风格园林园林氛围氛围建筑建筑风格风格面配套配套公园公园园林氛围终端风格建筑风格建筑主体风格：建筑主体风格：由于建筑风格不
28、确定，所以在建筑主体上，我们不做建议，主要是在公共空间里做一些匹配，让项目体现出生态艺术的特点。配套公园物业服务建筑空间建议（光影）建筑空间建议（光影）样板间风格样板间风格样板间是楼盘形象最直接的展示，也是我们生态艺术的定位最直接的载体，因此，我们建议在样板间的包装上，我们也采用与我们定位相吻合的装饰包装。1.项目主体园林风格建议2.各园林主题划分建议及表现举例3.园林中植物及雕塑的处理建议4.公共空间、公共设施的处理建议园林氛围建筑风格终端风格配套公园物业服务项项 目目 主主 体体 园园 林林 风风 格格建建 议议在园林风格的建议上，我们主张采用充满艺术感的地中海风情园林，同时在园林里面加入
29、艺术的成份，让艺术与园林巧妙的结合，让我们艺术生态这个定位更有支撑。园林基本风格示意园林基本风格示意局局部部景景观观建建议议园林水景风格示意园林水景风格示意园林夜景风格示意园林夜景风格示意由于艺术的范畴很大，为了便于我们艺术生态进行园林包装，在艺术里面又找到三个类别：音乐、美术和雕塑，同时结合项目四个地块的特征，将我们三个艺术主题植入在四个地块上，让生态艺术更加完整呈现。各各园园林林主主题题划划分分音乐主题园林植物雕塑匹配建议音乐主题园林植物雕塑匹配建议音乐主题园林公共空间匹配建议音乐主题园林公共空间匹配建议音乐名人广场音乐名人广场海顿海顿巴赫巴赫约翰斯特劳约翰斯特劳斯斯美术主题园林植物雕塑匹
30、配建议美术主题园林植物雕塑匹配建议雕塑主题园林植物雕塑匹配建议雕塑主题园林植物雕塑匹配建议艺术雕塑风格艺术雕塑风格园艺雕塑风格园艺雕塑风格终端风格售楼处大堂风格建议售楼处大堂风格建议建筑风格园林氛围配套公园物业服务售楼处其他空间风格建议售楼处其他空间风格建议售售楼楼处处装装饰饰风风格格建建议议售楼员服装：跟常规化的售楼服饰区别，不要太过于正装化，结合我们生态艺术的定位，穿着一些具有生态元素，同时又极具艺术感的服饰，给消费者耳目一新的感觉。物业服务物业服务是项目价值的延伸，也是生态艺术的软性体现。建议项目不定期在社区会所内举办一些名家名作艺术展，同时，社区为业主子女提供一些专业的美术、钢琴、舞蹈
31、启蒙等艺术培训，将生态艺术定位更深层次的传播。 建筑风格园林氛围配套公园终端风格音乐培训音乐培训美术培训美术培训艺术展览艺术展览PART1项目定位战略PART2定位战略的资源配称PART3定位战略下的整合推广目录Contents视觉方案23销售中心风格建议阶段推广战术6月12月8月10月11月时间节点第一阶段：概念树立期第二阶段：概念树立期第三阶段：概念树立期7月9月推广时间：2011年6月2011年7月阶段任务：本阶段由于项目还未启动，属于前期准备阶段，阶段内无需花很多的精力去诉求项目，而且我们也没有什么可说，现阶段我们只要告知大家：保利来了，保利在中山有一个项目即可，如果这个目的达到了，那
32、我们这个阶段的任务就完成了。第一阶段：概念树立期阶段传播重点：本阶段以保利品牌诉求为主题，以品牌价值来提升项目的价值，同时预告项目信息，在市场引起话题和期待。阶段媒体：户外、报纸软文、网络、工地围挡阶段主题：26载深耕远图央企保利亮剑中山保利中山首发之作，即将全城上映 户户 外外 广广告告 报报 纸纸 软软文文推广时间：2011年8月2011年9月第二阶段：概念树立期阶段任务：通过第一阶段的宣传，保利在市场上建立起了一定的认知，其品牌也有了认知度，同时市场和消费者也知道了保利在中山有一个项目将要启动，在有了这些铺垫之后，我们开始释放项目定位，让市场和消费者了解保利在中山打造了一个什么样的项目。
33、阶段传播重点：本阶段释放项目定位，并通过密集的媒体，让生态艺术住区的概念在市场上迅速升温，并形成市场热点，建立艺术住宅产品首选地位。阶段媒体：线上：户外、报纸软文、电台、网络线下：物料、现场包装阶段主题：中山首个生态艺术住区 户户 外外 广广告告 报报 纸纸 软软文文保利，开启中山艺术生活新时代当艺术邂逅生活给中山来点艺术范 阶阶 段段 活活动动活动一：保利院线进驻仪式活动时间：待定活动地点：中山高档酒店活动形式：引进保利旗下的保利国际影城进驻项目，举行盛大的签约仪式，同时邀请媒体关注，在社会上形成话题，一来可以弥补项目配套不足的缺陷；二来为我们生态艺术住区的定位奠定基础。活动二：保利艺术品鉴
34、月第一季活动时间：待定活动地点：现场活动主题：“品鉴艺术人生”保利艺术品鉴月第一季活动形式：举办艺术品鉴月活动，利用保利的艺术资源，名画、等展览，邀请登记客户前来观看，营造浓郁的艺术氛围，憨实本案生态艺术住区的定位。推广时间：2011年10月2011年12月第三阶段：概念树立期阶段任务：在项目的定位输出之后，我们进入了实销阶段，在本阶段，我们将通过项目的各个卖点，输出生态艺术生活的价值，建立生态艺术生活的价值体系，并与区域内其他泛生态竞争对手做出区隔。阶段传播重点：通过对生态艺术生活的挖掘，类比攻击现有的其他生态型楼盘，让本案成为生态类楼盘的第一品牌。阶段媒体：线上：户外、报纸软文、电台、网络（微博）、车体线下：物料、现场包装阶段主题：艺术升华生活 户户 外外 广广告告 阶阶 段段 活活动动活动一：保利艺术大讲堂活动时间：待定活动地点：项目现场活动形式：邀请艺术名家来现场做大讲堂，为客户培养艺术知识，+项目机会与推广核心：生态艺术+项目市场定位：中山首个生态艺术住区+项目主广告语：艺术升华生活+项目客群定位：城市中坚+推广调性：沟通性+推广阶段：品牌先行+概念导入+价值演绎提案核心内容回顾THANK!
