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1、宏发集团品牌理念体系构建20201010 / / 1212 / / 7 7朗图朗图 RITORITO全案架构全案架构PART 3 品牌核心要素提炼PART 2 企业洞察与梳理回顾PART 4 品牌理念部分创作PART 1 第五次提案回顾PART 5 提案汇总PART 1 第五次提案回顾20102010年年1212月初，月初，朗图向宏发集团第五次提交品牌构建方案，朗图向宏发集团第五次提交品牌构建方案，汇总如下：汇总如下：品牌定位品牌定位区域化聚焦的高品质综合地产服务商区域化聚焦的高品质综合地产服务商品牌愿景品牌愿景树优质地产标杆，造百年品牌经典树优质地产标杆，造百年品牌经典品牌使命品牌使命创造卓
2、越多元的产品与服务，推动区域高品质生活的建设创造卓越多元的产品与服务，推动区域高品质生活的建设核心价值观核心价值观诚信诚信 / / 务实务实 / / 兢业兢业 / / 卓越卓越品牌形象描述品牌形象描述1 1）我的气质：散发着地域文化与现代感双重结合的魅力）我的气质：散发着地域文化与现代感双重结合的魅力2 2）我的性格：稳重且敢于创想、进取、追求卓越、敢于担当）我的性格：稳重且敢于创想、进取、追求卓越、敢于担当3 3）我的行为：创造经典作品、推动区域的建设发展）我的行为：创造经典作品、推动区域的建设发展4 4）我的责任：取之于社会，回馈于社会，推动当地综合效益）我的责任：取之于社会，回馈于社会，
3、推动当地综合效益 提升提升经双方沟通，针对第五次提交之方案，经双方沟通，针对第五次提交之方案，达成多项共识：达成多项共识：确认定案：确认定案：1. 品牌定位：区域化聚焦的高品质生活综合服务商2. 品牌使命：创造卓越多元产品与服务，实现与所在区域和谐共赢。3. 核心价值观：诚信 / 务实 / 兢业 / 卓越确认定案：确认定案：4. 品牌视觉创作确认为“HF-城市脉络”款，如图：针对部分内容宏发提出以下疑问：针对部分内容宏发提出以下疑问：提出疑问：提出疑问：1. 品牌愿景基本认同,但“造百年品牌经典”希望调整为更含蓄的表述。2.品牌口号暂定为“筑在此，爱在此”，“潜心筑家，携手建城”两句口号，“建
4、城”需要斟酌。3. 品牌架构详细的产品归类等方面尚待企业内部研究。在对以上反馈意见，朗图通过重在对以上反馈意见，朗图通过重新审视与创作，提出以下想法与新审视与创作，提出以下想法与建议建议：PART 2 PART 2 企业洞察与梳理回顾企业洞察与梳理回顾一、沟通对象与角色关系二、沟通对象与要素对位三、对位要素与对应内容四、 品牌内涵提炼第一节 沟通对象与角色关系目标沟通对象目标沟通对象角色关系角色关系政府政策、规则制定者；社会秩序维护者投资者逐利者公众社会道德评判与维护者同行合作伙伴客户价值购买者与消费体验者媒体舆论监督与传播者员工职业生涯追求者与携手奋进者第二节 沟通对象与要素对位目标沟通对象
5、目标沟通对象对位要素对位要素政府企业理念、企业实力、对地区的价值创造与贡献、社会责任、口碑投资者企业实力、战略前景、投资价值、市场竞争力公众企业理念、社会价值与责任同行企业理念、企业实力、企业战略、口碑客户企业理念、企业实力、产品价值、社会责任、口碑媒体企业理念、企业战略、社会责任、产品价值员工企业战略、企业理念、职业生涯前景第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容企业战略1、目前阶段主要巩固在宝安区（含光明新区）的市场基础，成为宝安地区最受喜爱的领导性地产品牌，条件成熟的情况下再向内地或其他区域扩张；2、未来核心业务规划住宅地产占80%，工业地产、商业地产占20%；3、三个
6、板块战略规划：A住宅地产：a.以中高端产品为主，量“地”定制，打造区域核心地段标杆性项目为开发主旨。未来将巩固高品质和高性价比的竞争优势，提升物业服务质量，并将迎合市场格局与客群的变化打造更多适应多元化市场的产品；b.未来将重点参与旧城改造项目，目前已推进石岩项目。对位要素对位要素对应内容对应内容企业战略B工业地产：a.根据城市产业升级步伐，实施租户产业升级计划，以高附加值产业为主要招商方向，以国际性高端客户为主要招商对象，提升整体产业效益；b.通过新建或收购，提升规模优势，并不断提升项目的产品品质优势与物业服务能力，建立与企业客户更牢固的战略关系，保持在市场上持续领先优势；c.未来对工业地产
7、项目实施改造升级，如改造为商业项目、商住项目或文化产业类项目等，对旧项目进行价值提升。第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容企业战略C商业地产：a.未来的商业板块发展定位将以区域型商业为主，借深圳拓关之势，打造关外各区域新商圈的核心商业项目，改善区域面貌与公众的生活质量；目前已提前进行市场布局；b.对商业板块进行资本运营，提升产业综合价值。第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容企业实力1、自1981至2010，企业历经近30年沉淀；2、拥有近20年政府工程经验，10年房地产开发、工业地产开发经营经验；3、现有集团管理人员500余人，大专以上学历95%，员
8、工总数达10000余人，中高层人员流动率低，管理团队较稳定；4、住宅总开发量已达300万平方米，公司持有的工业园、物流园、商业、写字楼等商业资产近200万平方米，月租金近3000万元，提供了稳定的现金流，公司后续开发储备用地近500万平方米；5、集团年纳税额高达1亿多元，被政府评为纳税大户，于2002年受深圳市人民政府授予“首届深圳市十七家优秀民营企业”称号。(以上数据均出自宏发简介PPT)第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容企业实力6、超过90%的项目以及土地储备都集中在宝安区（含光明新区），且较多为土地成本较低的优质地块；7、通过在宝安区近30年的精耕细作，积累了良好
9、的政府及社会口碑，建立了深厚的合作关系资源。产品价值1、住宅地产：开发思路：量“地”定制，追求精雕细琢，打造区域项目标杆为目标，为客户提供高性价比的精品；a.地段位置优越，以区域性核心地段为主；b.结合地域性质与客户需求量身定制，建筑设计与园区规划好；第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容产品价值c.建筑施工质量高，产品品质好；d.户型结构好，实用率高，项目赠送面积较多；e.不断提升物业服务质量，力求为业主提供安全、舒适、贴心的“金管家”服务。2、工业地产：a.地理位置优越，交通便利；b.周边与厂区内的员工生活配套完善；c.厂区规划科学合理，公共空间宽阔，整体面貌整洁，建筑
10、质量过硬，物业管理服务细致到位，为客户提供优越的经营发展空间；d.与客户共赢共荣的发展观，与客户建立紧密的战略关系；e.众多国际国内优质客户入驻，相互为邻。第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容产品价值3、商业地产：a.城市面貌更新；b.商圈繁荣，区域价值提升；c.区域时尚潮流中心，生活方式与质量的改善。对地区的价值贡献三个核心业务为宝安区域城市面貌更新、产业升级、提供高品质居住、创造就业、纳税、公益事业等方面均提供了高度贡献。第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容社会责任1、企业在宝安诞生与成长，因而对这片土地充满爱与责任担当，企业的发展取之于社会也应
11、反馈于社会，与这片土地共生共荣，积极参与宝安区各项公益和公共事业，履行社会责任；2、将宝安的城市发展命运与企业经营发展紧密关联，以旧城改造推动城市面貌的更新与公众生活品质的提升，同时带动社会各界的积极参与，在商业经营中以企业效益让利于社会效益；3、除心系宝安民生之外，同时关注与支持全国的公益事业与教育事业。第三节 对位要素与对应内容对位要素对位要素对应内容对应内容品牌口碑1、于宝安区域拥有较高企业知名度、产品质量美誉度；2、住宅项目产品由于综合性价比高，老客户的回头率和推荐率较高；3、工业项目产品综合品质与物业服务质量高，与客户共赢共荣，客户一致评价较好，实例：08年金融危机主动减租。第三节
12、对位要素与对应内容由由上上我我们们提提炼炼出出品品牌牌内内涵涵，这这是是企企业业深深度度洞洞察察与与梳梳理理的的重重要要成成果果，是是我我们们品品牌牌系系统统构构建建的的扎扎实实基础基础：品牌内涵提炼3030年沉淀年沉淀 区域聚焦区域聚焦 协调发展协调发展 责任心责任心 区域影响力区域影响力 公众情感性公众情感性热爱城市热爱城市 品质为基品质为基 朴质朴质 内敛内敛家族情系家族情系 严谨严谨 务实务实 诚信诚信 执着执着 追求卓越追求卓越 业务稳健业务稳健 第四节 品牌内涵提炼上次提案3030年沉淀年沉淀 区域聚焦区域聚焦 和谐共赢和谐共赢 责任心责任心 区域影响力区域影响力 公众情感性公众情
13、感性热爱城市热爱城市 品质为基品质为基 朴质朴质 内敛内敛家族情系家族情系 严谨严谨 务实务实 诚信诚信 执着执着 追求卓越追求卓越 业务稳健业务稳健 第四节 品牌内涵提炼本次提案PART 3 PART 3 品牌核心要素提炼品牌核心要素提炼源于宏发品牌内涵，立足于市场竞争环境源于宏发品牌内涵，立足于市场竞争环境与客户特征，为宏发打造与客户特征，为宏发打造差异化差异化且具有且具有针对性针对性的品牌形象，我们建议从品牌内涵的品牌形象，我们建议从品牌内涵中提炼以下品牌核心要素：中提炼以下品牌核心要素：3030年沉淀年沉淀：3030年是一份荣耀，是地位的象征，深深扎根于此年是一份荣耀，是地位的象征，深
14、深扎根于此区域聚焦区域聚焦：“全国化战略、区域化聚焦、多业态布局全国化战略、区域化聚焦、多业态布局”，精耕于，精耕于战略入驻的城市，通过多元经营与公民责任融入社会，与城市共战略入驻的城市，通过多元经营与公民责任融入社会，与城市共繁荣繁荣协调发展协调发展：与所在城市各界互惠互利，共发展，共担当，共成就：与所在城市各界互惠互利，共发展，共担当，共成就品质为基品质为基：对客户的承诺，也是对自己的要求，是立身之本：对客户的承诺，也是对自己的要求，是立身之本追求卓越追求卓越：有追求才会有创造力，我们不断创造经典：有追求才会有创造力，我们不断创造经典品牌核心要素上次提案3030年沉淀年沉淀：3030年是一
15、份荣耀，是地位的象征，深深扎根于此年是一份荣耀，是地位的象征，深深扎根于此区域聚焦区域聚焦：“全国化战略、区域化聚焦、多业态布局全国化战略、区域化聚焦、多业态布局”，精耕于，精耕于战略入驻的城市，通过多元经营与公民责任融入社会，与城市共战略入驻的城市，通过多元经营与公民责任融入社会，与城市共繁荣繁荣和谐共赢和谐共赢：以一份让利于社会的使命与担当，不断实践与所在城：以一份让利于社会的使命与担当，不断实践与所在城市各界的和睦发展、互利共赢市各界的和睦发展、互利共赢品质为基品质为基：对客户的承诺，也是对自己的要求，是立身之本：对客户的承诺，也是对自己的要求，是立身之本追求卓越追求卓越：有追求才会有创
16、造力，我们不断创造经典：有追求才会有创造力，我们不断创造经典品牌核心要素本次提案 地产品牌巡视 / 品牌定位 / 品牌愿景 品牌使命 / 核心价值观/ 品牌形象描述PART 4 品牌理念部分创作品牌品牌使命使命愿景愿景口号口号核心诉求核心诉求万科建筑无限生活 成为中国房地产行业的持续领跑者让建筑赞美生命建筑与人、生命金地科学筑家做中国最有价值的国际化地产企业科学筑家科学、品质招商筑造温馨的家，建设温情和谐的社会 百年招商 家在情在 家在 情在绿色地产 低碳生活家庭与情感华侨城通过独特的创想文化 致力提升中国人的生活品质成为中国最具创想文化和影响力的企业 优质生活的创想家创造与想象卓越生活体验华
17、润使人们的生活更加美好成为中国地产行业中具有竞争力和领导地位的公司品质给城市更多改变品质城市综合运营地产名企品牌巡视第一节 地产品牌巡视品牌品牌使命使命愿景愿景口号口号核心诉求核心诉求鸿荣源优越生活实践者五星地产服务商优越生活实践者 品质富通筑造上善生活持续提升人居价值筑造上善生活品质保利传承文化，营造自然、建筑与人文交融和谐生活打造中国地产长城和者筑善和谐金地创造生活新空间科学筑家做中国最有价值的国际化地产企业科学筑家科学、品质中粮地产奉献高品质的生活空间及生活服务 使客户 股东 员工价值最大化建立主营行业领导地位建造优雅品味空间享受舒适完美生活 品质生活体验泰华/ 构筑美好家园，从心开始用
18、心美好生活宝安主要房企品牌巡视第一节 地产品牌巡视以以上上地地产产品品牌牌巡巡视视，是是作作为为品品牌牌构构建建创创作作比比对对与与思思考考基基础础，从从而而更更好好的的为为宏宏发发量量身身定定做做紧扣自身特质且紧扣自身特质且独具差异独具差异的品牌理念。的品牌理念。第一次提案：本土化思维的高品质生活规划师与建设者第一次提案：本土化思维的高品质生活规划师与建设者第二次提案：区域化聚焦运营的高品质生活规划师与建设者第二次提案：区域化聚焦运营的高品质生活规划师与建设者第三次提案：区域化聚焦的品质生活系统服务商第三次提案：区域化聚焦的品质生活系统服务商第四次提案：区域化聚焦的高品质生活综合服务商第四次
19、提案：区域化聚焦的高品质生活综合服务商第五次提案：区域化聚焦的高品质综合地产服务商第五次提案：区域化聚焦的高品质综合地产服务商定案定案: : 区域化聚焦的高品质生活综合服务商区域化聚焦的高品质生活综合服务商第二节 品牌定位品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象，为品牌在市场上与消费者心目中确定一个适当的位置。区域化聚焦的高品质生活综合服务商区域化聚焦的高品质生活综合服务商区域化聚焦是宏发30年企业思悟精髓，它体现出企业对于所选择进入城市的文化、民众以及城市未来的深思熟虑与开拓创造，以高于自身的大局之观，放眼全国的同时，将发展战略专注于此，根系于此，不断提升城市品质、导向生活价值。宏发秉承此
20、战略远见，结合三大主营业务，实践对城市高品质生活的系统性建设服务。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象，为品牌在市场上与消费者心目中确定一个适当的位置。第二节 品牌定位第一次提案：最受本土尊重与喜爱的地产品牌第一次提案：最受本土尊重与喜爱的地产品牌第二次提案：打造所在区域最受尊重与喜爱的地产品牌第二次提案：打造所在区域最受尊重与喜爱的地产品牌第三、四次提案：成为所在区域最受尊重与喜爱的地产品牌之一第三、四次提案：成为所在区域最受尊重与喜爱的地产品牌之一第五次提案：树优质地产标杆，造百年品牌经典第五次提案：树优质地产标杆，造百年品牌经典第六次提案：第六次提案：树优质地产标杆，创常青品牌经典
21、树优质地产标杆，创常青品牌经典 第三节 品牌愿景 树优质地产标杆，创常青品牌经典树优质地产标杆，创常青品牌经典 宏发30年来，皆以高于企业的大局之观，视推动城市发展为企业重任，一路坚持诚信稳健的发展理念，严谨务实的职业态度，精耕细作的企业战略，融合三大主营业务，不止践行品质生活的建设推动，更是用心夯实企业根基。未来将持续秉持如此信念，以缔造历久弥新的优质标杆产品为目标，最终创造企业的持续发展，成就备受尊重与赞赏的常青经典品牌。第三节 品牌愿景 第一次提案：用心为客户创造卓越的产品和消费体验，第一次提案：用心为客户创造卓越的产品和消费体验， 为当地创造经济效益与社会效益，实现与城市的共生共荣。为
22、当地创造经济效益与社会效益，实现与城市的共生共荣。前几次提案：创造卓越多元产品与服务，前几次提案：创造卓越多元产品与服务， 实现与所在区域共生共荣。实现与所在区域共生共荣。第五次提案：创造卓越多元的产品与服务，第五次提案：创造卓越多元的产品与服务， 推动区域高品质生活的建设推动区域高品质生活的建设定案：定案： 创造卓越多元产品与服务，创造卓越多元产品与服务， 实现与所在区域和谐共赢。实现与所在区域和谐共赢。第四节 品牌使命 第四节 品牌使命 创造卓越多元产品与服务，实现与所在区域和谐共赢创造卓越多元产品与服务，实现与所在区域和谐共赢以“全国化战略，区域化聚焦、多业态布局”的思维，研究城市与公众
23、的需求，运营三大业务，悉心耕耘打造卓越的产品与服务，以优质的住宅产品提升客户的生活品质，以多元化的商业产品满足客户需求，以周全的工业产品提升客户效益，同时辅以让利于社会的态度推动城市建设，最终实现与城市互利共赢的可持续发展。针对上次核心价值观反馈意见，针对上次核心价值观反馈意见，朗图通过重新审视企业访谈、品朗图通过重新审视企业访谈、品牌内涵等基础，查阅中华汉语大牌内涵等基础，查阅中华汉语大词典，提出以下想法与建议词典，提出以下想法与建议：第五节 核心价值观务实兢业卓越124核心价值观核心价值观核心价值观核心价值观第五节 核心价值观诚信3诚信诚信“诚信”是宏发持续发展的基石，企业的名誉所在。这份
24、理念贯穿了企业的方方面面，与伙伴皆以诚挚作为合作之本，对客户以真诚提供最佳产品，承诺之事必定履行。30年间，宏发逐渐壮大成为大型综合企业集团，离不开的是这份经营理念与企业精神，多年以来的坚持，积累了良好社会口碑，建立了深厚的合作关系资源。第五节 核心价值观务实务实“务实”是宏发人的作风，是宏发永续经营的根本战略原则。宏发在宝安30年获得的瞩目成就和良好口碑，源自于宏发对企业根性的深思熟虑。注重实事求是是企业稳步发展至今的主心轴，崇尚实干精神是企业未来百年基业的承重支柱。多年的实践与积累，获得了宝安社会的一致好评。宏发人将务实地实干精神，灌注在每一个产品当中，以实干创基的开发和经营思想，以诚信务
25、实的风范，赢得了客户的高度认可与尊重。第五节 核心价值观兢业兢业“兢业” 寓意对事业的热爱、勤奋刻苦、认真负责、谨慎细致。兢业是宏发人的职业态度，宏发30年，从建筑起家，发展到至今形成三大主营业务的综合型集团，逐步壮大的动力是源自对事业理想的追求。宏发内部不乏十年以上的老员工，众多员工追随多年，他们的信念也正来自于对这份事业的热爱。宏发的稳步发展，离不开宏发人始终抱着勤奋创业的精神、踏实谨慎和认真负责的工作作风。第五节 核心价值观卓越卓越“卓越”是宏发人的品质信念，是职业人理想的表达。这是宏发人追求品质的信念，刻画在每个项目的每个细节内部，每个建筑细部的规划设计、每份施工原料的样品检验、每次对
26、客户的悉心微笑都传递出宏发人对每个细节都力争做得更好的追求。宏发人不断超越自我，打造了多个经典项目，为客户提供了卓越产品，为城市贡献了卓越作品，得到了社会的一致认可。第五节 核心价值观1）我的气质：散发着地域文化与现代感双重结合的魅力2）我的性格：稳重且敢于创想、进取、追求卓越、敢于担当3）我的行为：创造经典作品、推动区域的建设发展4）我的责任：取之于社会，回馈于社会，推动当地综合效益提升第六节 品牌形象描述PART 5 提案汇总品牌定位品牌定位区域化聚焦的高品质生活综合服务商区域化聚焦的高品质生活综合服务商品牌愿景品牌愿景树优质地产标杆，创常青品牌经典树优质地产标杆，创常青品牌经典品牌使命品
27、牌使命创造卓越多元产品与服务，实现与所在区域和谐共赢创造卓越多元产品与服务，实现与所在区域和谐共赢核心价值观核心价值观诚信诚信 / / 务实务实 / / 兢业兢业 / / 卓越卓越品牌形象描述品牌形象描述1 1）我的气质：散发着地域文化与现代感双重结合的魅力）我的气质：散发着地域文化与现代感双重结合的魅力2 2）我的性格：稳重且敢于创想、进取、追求卓越、敢于担当）我的性格：稳重且敢于创想、进取、追求卓越、敢于担当3 3）我的行为：创造经典作品、推动区域的建设发展）我的行为：创造经典作品、推动区域的建设发展4 4）我的责任：取之于社会，回馈于社会，推动当地综合效益）我的责任：取之于社会，回馈于社会，推动当地综合效益 提升提升
