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1、正文 主编参展目标决策案例导入：关于2009年中56FD国际服装服饰博览会东莞市服装企业参展目标的采访一、展会市场调查与分析技术二、参展目标的设定三、展会选择与参展决策实训项目一 制定展会市场调查问卷实训项目二 展会市场调查方案实施思考与练习4.明生纽扣：推广新产品，提升知名度【讨论】(1)企业参展的目的主要有哪些？(2)参展商应如何选择展会？【提示】企业盲目参展，缺少参展意识，即使企业出展收获也不会很多。因此，企业决策者们在决定参展时首先必须要明确“目的”，这是企业参展最初的原始动力。因此，如何挑选合适的展会再一次被摆在决策者面前。关键是企业还需结合自身现状进一步“筛选”，适当的时候还要做一
2、些对比。一、展会市场调查与分析技术(一)市场调查方法与技术1.市场调查方法图1-1 市场调查方法一、展会市场调查与分析技术(1)实验法 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析的调查方法。例如，根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施，把调查对象置于非自然状态下观察其结果。实验法也就是对某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。(2)小组座谈法 又称焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人负责组织讨论，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组座谈法的主要目的是通过
3、倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对调查目标问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。一、展会市场调查与分析技术(3)深层访谈法 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。1)阶梯前进，是顺着一定的问题线探索，如从产品的特点一直到使用者的特点，使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。2)隐蔽问题寻探，是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，放在与个人深切相关的而不是一般的生活方式上。3)象征性分析，是
4、通过反面比较来分析对象的含义，要想知道“是什么”，先想办法知道“不是什么”。一、展会市场调查与分析技术(4)德尔菲法 德尔菲法是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。1)资源利用的充分性。2)最终结论的可靠性。3)最终结论的统一性。一、展会市场调查与分析技术(5)投影技法 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。
5、在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。2.市场调查工作流程(1)接收任务书。由调查委托方确定调查目标、调查数量、调查方式和任务相关要求。一、展会市场调查与分析技术(2)制定被调查人员实施方案。确认被访者条件；确认配额；准备确认甄别问卷；制定劳务费标准(约人、礼金等)；购买礼品、准备礼金。(3)预约被调查者。1)培训联络者，说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳
6、务费标准、探访时间、约人注意事项、约人终止时间。2)为避免预约到有重大变故的被调查者，要求调查员在约定的时间内将被调查者的情况及时反馈给调查单位。3)根据被调查者背景情况，对预约被调查者进行甄别。4)控制被调查者配额，行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。一、展会市场调查与分析技术5)将时间安排、访问安排传真给被调查者，如有变动及时取得联系。(4)正式访问。调查员整理现场问卷、录音。1)调查员一对一地与被调查者进行现场访问。2)对收回的问卷、录音督导要亲自过目。3)及时将回收的问卷、记录、录音等交给调查委托方。(5)访问后的整理工作，记录存档留底。(6)访问的后续工作。3.市场调查技术一
7、、展会市场调查与分析技术图1-2 市场调查技术(1)选择调查对象1)采购市场。一、展会市场调查与分析技术2)销售市场。3)公共关系。(2)调查问卷设计1)确定调查目的、来源和局限。2)确定数据收集方法。3)确定问题回答形式。 开放式问题。开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。 封闭式问题。封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项作出选择的问题。 量表应答式问题。量表应答式问题是以量表形式设置的问题。一、展会市场调查与分析技术4)决定问题的措辞。5)确定问卷的流程和编排。6)评价问卷和编排。 问题是否必要？
8、问卷是否太长？ 问卷是否回答了调研目标所需的信息？ 邮寄及自填问卷的外观设计？ 开放试题是否留足空间？ 问卷说明是否用了明显字体等。7)获得各方面的认可。8)预先测试和修订。9)准备最后的问卷。一、展会市场调查与分析技术10)问卷调查实施。(3)资料整理和分析1)定量分析，就是对调查搜集来的数据资料进行计算、统计检验、分析解释，并以此为依据，作出科学推断，揭示教育现象中所蕴涵的规律的一种方法。2)定性分析，是分析研究资料是否具有某种性质或某种现象变化的过程与原因。一、展会市场调查与分析技术图1-3 展会市场调查总体方案设计内容一、展会市场调查与分析技术 阅读资料。研究者首先通读资料，在阅读的过
9、程中要保持一种“归零”的态度，即把自己的前设和价值判断暂时悬置起来，一切从资料出发。研究者在阅读过程中还要努力寻求“意义”，即寻找资料所表达的主题和统帅资料的主线。研究者在对资料形成整体认识的基础上，还要进一步寻找各部分资料间的关系和区别。 筛选资料。研究者从大量资料中抽取出能说明研究问题的核心内容。资料筛选不是为证明自己“想当然”的结论而对资料进行任意取舍，必须依据两个标准：一是必须能够说明或证明所研究的问题；二是要考虑资料本身所呈现的特点，如出现的频率、反应的强度和持续的时间，以及资料所表现出的形态和引发的后果等。一、展会市场调查与分析技术 解释和价值判断。研究者在确定资料核心内容和主要概
10、念的基础上，还要建构用来解释资料整体内容的理论框架。(二)展会市场调查总体方案设计1.确定展会调查目的2.确定展会调查对象和调查单位(1)市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。(2)调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。一、展会市场调查与分析技术(3)调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。(4)不同的调查方式应选择不同的调查单位。如采取普查方
11、式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。3.确定展会调查项目(1)确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。否则不应列入。一、展会市场调查与分析技术(2)项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而作出不同的答案，造成汇总时的困难。(3)确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，
12、便于检查答案的准确性。(4)调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。4.制定展会调查提纲和调查表(1)表头，包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。一、展会市场调查与分析技术(2)表体，包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。(3)表脚，包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查询。调查表分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用，优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他
13、共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。5.确定展会调查时间和工作期限一、展会市场调查与分析技术6.确定展会调查地点7.确定展会调查方式和方法8.确定展会调查资料整理和分析方法9.确定展会提交报告的方式10.制定展会调查的组织计划(三)展会市场调查问卷设计1.问卷设计的原则(1)有明确的展会项目主题。(2)结构合理、逻辑性强。(3)通俗易懂，使应答者一目了然，并愿意如实回答。(4)控制问卷的长度。(5)便于资料的校验
14、、整理和统计。一、展会市场调查与分析技术2.问卷设计的程序(1)确定展会项目主题和资料范围 根据调查目的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。(2)分析样本特征 分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知识水平等学识特征，以便针对其特征来拟题。一、展会市场调查与分析技术(3)拟定并编排展会项目问
15、题 首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以便进行删、补、换。(4)进行试问试答 站在展会市场调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于展会项目资料的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷的质量。(5)修改、复印 根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿复印，制成正式问卷。3.问题的形式一、展会市场调查与分析技术(1)开放式问题 又称无
16、结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。(2)封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。1)封闭式问题的优点包括以下几个方面： 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易。 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率。 问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。2)封闭式问题也存在一些缺点： 回答者对题目不能正确理解的，难以觉察出来。一、展会市场调查与分析技术 可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与
17、该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字(数量或价格)则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。4.问卷调查设计技巧(1)事实性问题 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。一、展会市场调查与分析技术(2)意见性问题 展会项目意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次
18、序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：一是对意见性问题的答案只用百分比表示，如有的应答者同意某一看法等；二是旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。一、展会市场调查与分析技术(3)困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：1)间接问题法
19、。2)卡片整理法。3)随机反应法。4)断定性问题。5)假设性问题。5.问卷的结构(1)卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语，其内容一般包括下列几个方面：一、展会市场调查与分析技术1)称呼、问候，如“先生、女士：您好”。2)调查人员自我说明展会项目调查的主办单位和个人的身份。3)简要地说明展会项目调查的内容、目的、填写方法。4)说明作答的意义或重要性。5)说明所需时间。6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。(2)正文 问卷的正文实际上也包含了3大部分。一、展会市场调查与分析技术(3)结尾 问卷的结尾一般可以加上12道开放式题目，
20、给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：调查人员(访问员)姓名、编号；受访者的姓名、地址、电话号码等；问卷编号；访问时间；其他，如设计分组等。6.问卷设计应注意的问题(1)展会项目问卷的开场白 开场白必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心准备，做到言简意明，亲切诚恳，使被调查者自愿与之合作，认真填好问卷。一、展会市场调查与分析技术(2)展会项目问题的字眼(语言) 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题
21、所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：1)避免一般性问题。2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。一、展会市场调查与分析技术(3)问题的选择及顺序 通常展会项目问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当回答一些问题后，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此最初的问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问
22、题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。一、展会市场调查与分析技术3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。二、参展目标的设定(一)参展目标分类1.按不同的国别分类(1)德国目标分类 德国展览协会(AUMA)根据市场营销理论将展出目标归纳为基本目标、宣传目标、价格目标、销售目标、产品目标5类，如表1-1所示。表1-1 德国AUMA展出目标分类表1-1 德国AUMA展出目标分类二、参展目标的设定(2)美国目标分类 哈佛
23、商学院根据营销学理论将展出目标划分为销售类和非销售类。2.按不同要求分类3.选择展出目标的根据(二)参展目标分析1.建立、维护展出者形象2.市场调研3.向市场推出新产品或服务，探测市场反应4.建立新客户关系，巩固老客户关系5.宣传产品6.销售和成交(三)设定参展目标二、参展目标的设定1.充分挖掘机会(1)收集潜在销售线索 参展商能在短短几天接触大量买家，并通过产品展示有效推动销售。而且，展会期间获得的销售线索通过会后跟踪转化为订单的成功率非常高。(2)新产品或新服务上市发布 突出展示新产品的展位往往是买家及媒体的关注焦点，因为搜罗新品正是大多数观众及媒体观展的主要目的。(3)开拓新市场 展会是
24、最迅速、成本效益最佳的新市场开拓手段之一，它不仅具有广泛的覆盖面，而且能及时收集优质销售线索。(4)建立客户忠诚度 定期与客户保持经常性联系表示您对客户的重视，而展会正是一种最省时、成本效益最佳的与客户保持联系的方式。二、参展目标的设定(5)公司品牌定位/重新定位 展会能迅速建立新的公司定位，或改变市场对公司形象及能力的理解。(6)市场研究 因为展会将市场的各个部分全面地集合在一起，所以也是公司进行客户研究并进行即时反馈的理想手段。(7)建立媒体关系 展会是大范围接触媒体并影响媒体的不可多得的机会，从而激发媒体对公司新产品或新服务及公司发展的报道宣传。(8)招募新代理商或经销售 行业展会是代理
25、商及经销商寻找新代理机会的常规渠道，因此，如果您正在寻找新的代理商，务必要在相关展会资料及展位上突出有关信息。(9)获取市场竞争情报 展会是观察、评估竞争对手及其产品与市场策略的极好机会。二、参展目标的设定2.清晰地设定参展目标3.保持一致4.设定可达到的目标5.为目标设定优先级别6.通传目标(四)制定参展目标常见的问题1.目标不明确(1)目标利益偏重不均。偏重宣传(或政治)的参展目标可能有“成就展”的痕迹。简言之，偏重政治的展出形式表现为高质量的展出产品和高水平的展览设计。其目的是树立国家、地区、行业好的形象，扩大好的影响。在特定的历史、社会、经济环境中，这类参展目标是必要的、有效的。二、参
26、展目标的设定(2)参展目标含糊。这可能由两种原因造成：一是由于集体展出组织者通常没有太大的压力，没有硬指标要求，于是负责人便将展出工作作为例行公事，不认真制定参展目标；二是集体展出组织者(尤其是政府部门)面对参展商实际成交的要求，不愿承认本身的政治目的而对此含糊其辞。这样的结果使展出很难取得良好的效果，组织者和参展者都难达到预期目标。作为集体展出组织者要克服例行公事的态度，认真制定参展目标。如果集体展出组织者认为有必要制定政治性的参展目标，应当明确向参展者说明，并作出相应的安排和投入。2.目标中附加目标3.目标过高或过低4.目标没有主次二、参展目标的设定5.目标过于抽象6.目标没有可操作性7.
27、目标随意更换三、展会选择与参展决策(一)展会项目选择与调查1.确定展会项目2.调查往届展会(1)参展商的数量是否随着展会会龄的增加而递增？(2)历届展会中重复参展的企业是否占据相当比例？这是因为只有绩优的展会才能留住曾经参展的企业。(3)参展商在行业中的知名度及其产品的代表性如何？这些内容还可以向曾经参展的企业进行咨询，了解历届展会的主要情况。3.核实承办方实力4.注重承办方的诚信三、展会选择与参展决策(1)展会承办方不预订和签订租馆协议，便广为招揽参展商，待收到足够的展台费后再租赁展馆的少量面积，这种展览往往在展览的淡季即高温或严寒季节举行。(2)伪造声势，部分展览承办者不惜制造假参展商名单
28、，并绘制在展览平面图上，以达到引诱同行参展的目的。企业一旦参加这样的展会，待到展会开幕时便会发现：不但原先标注在参展平面图上的左邻右舍的企业不见踪影，而且取而代之的竟然是出售玩具、工艺品、保健食品等与专业展会毫不相干的展览“追星族”。(3)最让参展商感到愤怒的是，展台收费混乱，一旦展览承办方招商不利，随着展期的临近，便以低价销售剩余的展位，甚至出现展前拉企业免费填空位的现象。5.弄清展会规模三、展会选择与参展决策6.关注展会内容7.查看展会举办场馆(1)有条件的企业可亲自到展会现场实地考察，内容包括展馆的硬件设施、货运通道、停车场、附近的酒店和交通、通信等。(2)向展馆核实展会承办方是否已为其
29、所办的展会签订了相应的租赁协议、租赁部位以及租馆面积的大小。(3)向主办方了解是否举办其他不相干的展会，是否相互干扰。8.查看展会的宣传9.重视展期10.分析目标观众11.预测展会市场拓展力12.选择合适的展位三、展会选择与参展决策(二)参展决策【资料链接】1.演示新产品和服务2.建立零售网络3.与买主进行面对面的会谈4.培养销售力量5.与通过观察而预选出来的听众互相交流6.培养零售商7.关注特别顾客的兴趣8.适应竞争的需要9.会见通常不能通过个体销售接触到的顾客10.进行市场调研三、展会选择与参展决策11.揭示不为个人所知的购买影响12.征募员工13.与其他的供应商相比较14.吸引新的代表1
30、5.介绍技术支持人员16.向媒体推荐新产品和服务17.缩短购买步骤18.提供三维(立体)销售的机会19.创造直接的销售20.发展行为导向的媒体21.设计形象22.扩大消费者的队伍三、展会选择与参展决策23.创造形象24.用听觉和视觉手段展示商品和服务25.继续与消费者进行接触26.支持批发商27.会见潜在顾客28.通过电话与消费者联系29.使买主具有资格30.会见高层管理者31.展示新产品和服务32.会见大买主33.演示非便携式的设备34.通过参加者的类型确定目标市场三、展会选择与参展决策35.理解消费者的问题36.指导零售商的发展方向37.解决消费者的问题38.指导批发商的发展方向39.确定
31、产品的应用40.为销售代表的发展提供指导41.演示已列入计划的新产品和服务42.和没有联系上的潜在客户联系43.获取产品和服务的反馈44.和没有联系上的未知的客户联系45.加强销售以鼓舞士气46.和需要个人接触的消费者联系三、展会选择与参展决策47.缓解消费者的不满48.会见通常并不拜访的消费者49.按照总的营销图整合展览50.不通过销售电话达到64%的销售目标51.了解消费者的态度52.在市场中重新确立公司的位置53.确立产品和服务的利益特征54.提高本企业(公司)的洞察力55.发布产品和服务信息56.建立卓越的竞争优势57.进行销售见面58.加强口头宣传能力三、展会选择与参展决策59.引人
32、关注或使人加深印象60.为向个人提供打折商品打开方便之门61.提供现场的产品演示62.进一步为个人提供打折商品63.支持公司主题计划64.加强直接邮件联系65.向消费者介绍新的使用方法66.减少销售成本67.向消费者介绍新的促销计划68.形成良好的购买导向69.向消费者介绍免费的服务70.激发消费者的消费欲望三、展会选择与参展决策71.分发产品样品72.创造更多的消费需求73.向消费者介绍新的销售技术74.为市场提供多种服务和产品75.向消费者介绍销售环境76.提供技术优点、数据和特征77.创建产品实验室78.积极提高产品和服务质量79.使本企业的消息富有戏剧性80.解决消费者的不满问题81.
33、在短时间里与每个销售代表建立联系82.提供产品/服务资料三、展会选择与参展决策83.寻找低成本个人销售机会84.发现潜在的消费者85.创造投资高回报的机会86.支持发起组织87.让市场了解自己的公司(或企业)88.让新员工得到锻炼实训项目一 制定展会市场调查问卷表格实训项目二 展会市场调查方案实施表格实训项目二 展会市场调查方案实施表格思考与练习1.名词解释2.简答题(1)在进行展会调查时，主要使用哪些市场调查方法？(2)展会市场调查总体方案设计主要包括哪些内容？(3)根据不同的参展目的，展出目标的类型和内容有哪些？(4)展会项目选择与调查的方法和步骤是什么？3.实训练习案例导入一 顺博会首创
34、“三会合一”、“三商参展”模式案例导入二 关注糖酒会展外展：小企业参展的困顿之路一、参展形式与方法二、参展活动策划程序三、参展程序与步骤实训项目三 企业参展工作方案实训思考与练习第 二 章案例导入一 顺博会首创“三会合一”、“三商参展”模式【讨论】(1)为什么说顺德家电展是依靠“三会合一”、“三商参展”这一独创模式获得成功的，从中我们可以得到哪些启示？(2)请列举出上述企业参展过程中，采用的参展形式与方法有哪些特点？案例导入一 顺博会首创“三会合一”、“三商参展”模式【提示】独特的参展模式是顺德家电博览会获得成功的主要原因。顺德家电展首创的“三会合一”中突出了采购会，因为交易洽谈最终的目的就是
35、为订货采购服务。这突破了国内以往同类型会展功能单一的弊端，从而树立了顺德家电展其国际家电产品、科技、项目等信息集中交流的专业地位。通过举办一系列专业技术交流研讨讲座及新产品发布会、家电经销商采购意向发布会等，充分实现会展经贸合作、传播信息知识的综合功能，从而构建起全球交易平台的信息交流基础。案例导入二 关注糖酒会展外展：小企业参展的困顿之路【讨论】(1)请分析上述案例中糖酒等小企业参展处于困境的原因？(2)根据案例，请分析一下你所在地区中小企业的参展环境怎样？【提示】当今市场竞争激烈，企业都在努力扩大自身产品的市场份额及范围。企业经常选择在展会中展示新产品和发布新产品信息，以激发目标消费者和潜
36、在消费者的消费欲望，达到产品促销的目的，为今后的市场营销铺平道路。糖酒小型企业选择现场展外展主要是资金力量不足。这类企业既没有大量资金支持糖酒会展览费用，而且企业业务范围也比较窄，产品线比较大众化，产品特色不可替代性不明显，相比大中型企业不具有竞争力。一、参展形式与方法(一)参展商概述1.参展商的含义2.参展商的分类(1)政府作为参展商 一般大型的展示活动，有时政府会组团参展。政府组团参展主要是展示城市或地区的整体风采，代表地区和城市总体招商，或为参展商提供信誉上的支持。一般有以下情况：1)展示政府管辖范围的整体风采。2)代表地区或城市洽谈招商。3)为企业提供信誉上的支持。一、参展形式与方法(
37、2)行业协会参展 行业协会参加会展，主要是参加比较大型的专业会展。由于行业协会在平时可以加强行业之间的联系，对相互之间的信息沟通具有便利条件。行业协会参加会展，可以系统地介绍本行业参展商的实力，宣传本地区企业的优势，阐述本地区集群经济的特点和产业链的作用。(3)企业参加展会 企业参加展会的主要目标是获取经济利益，但具体的体现方式也有所不同。1)宣传企业形象。2)宣传最新产品。3)宣传服务质量。3.参展商的性质一、参展形式与方法(1)多样性 无论有多少个参展商，但每个参展商都有自己不同的评价标准，因此，展会主办者和承办商应尽可能地允许更多的相近产品参加展会。商品的质量与价格成正比关系，但客户的需
38、求不同，有的客户喜欢考虑商品的质量，而并不重视商品的价格；有的客商喜欢考虑产品的价格，而对质量的要求不高。因此，不能单纯追求商品的高档次，而把产品质量一般的参展商拒之门外。(2)唯一性 尽管参展商的层次不同，但所有单位都希望自己得到最好的服务，因为除特殊情况外，参展商支付的参展费用是相同的。因此，会展的主办单位和承办单位应对参展客商一视同仁，不能因客商的名气和实力而有所区别对待。一、参展形式与方法(3)复杂性 每个参展商都有自己的思考，因此，应尽可能地满足他们的个性化要求。这些个性化的要求可能是对饮食的挑剔，可能是对会展场地的抱怨，也可能是对管理和服务的不满，展会的主办单位和承办商都应该认真地
39、考虑。在不影响会展总体方案的前提下，尽可能地满足参展商的要求。(二)参展活动的形式与方法1.直接参展(1)扩大商务接触面，开阔视野，启发思路。(2)货比三家，寻求最佳的供货厂商与合作对象。(3)直接面对客户，便于寻求客户和商贸机会，开拓市场。(4)可直接订货，免去寻求客户与市场的环节，花费最少，时效最高。一、参展形式与方法2.委托参展3.联合参展4.企业赞助参展5.网上参展二、参展活动策划程序(一)参展的需求目标1.市场的需要2.营销的需要3.宣传的需要(二)影响企业参展的因素1.展会性质2.知名度3.展览内容4.时间5.地点(三)参展决策分析1.影响会展效果的因素二、参展活动策划程序(1)展
40、品选择 展品是能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有3条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。二、参展活动策划程序(2)展示方式 展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要运用图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动
41、手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，则要使用模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。二、参展活动策划程序(3)展台设计 展台设计的表面任务是要好看，根本任务则要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台
42、的基本功能。(4)人员配备 人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从4个方面加以考虑：1)根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员。2)根据工作量的大小决定人员数量。二、参展活动策划程序3)注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等。4)加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。(5)客户邀请 展会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参观者不应被动地等客户到来，要有意识地邀请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。2.参展考虑的问题(1)制定目标 各类企业应根
43、据企业和产品的具体情况制定出参展目标。目标通常包括以下几个方面：1)维护或树立参展商的形象。2)增加对市场的了解。二、参展活动策划程序3)宣传产品和服务。4)销售与成交。(2)决策分析 确定目标后，企业就可对各类型的展览进行筛选，以便作出最明智选择。有的展览范围极广，如博览会，而有的专业展则只限于某一行业；有的展览注重的是产品的展示，有的则侧重贸易交流。参展者必须先对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行重点考虑。二、参展活动策划程序(3)做好预算 参展商做好参展预算十分重要，如果计算得当并有连续性，那么商贸展会对于小企业来说是很好的投资。在制定预算时，需要记住的项目是：展台空间、建造拆除、赠
44、品、运输费用、视听器材、电力开支、电话服务、附属材料、人员费、广告、机票和酒店住宿等。当决定了成本以后，要准备一份工作单来分析经济状况：投资的回报如何(回报等于总销量除以展览的总支出)；每个参展工作人员的成本是多少(这个成本等于展览的总支出除以参展工作人员的数量)。二、参展活动策划程序(4)寄发请柬 为了取得展会成功，应发出一些请柬。当然，参展商完全可以配合使用展会为参展商提供的展商专用请柬。人们决定参加某个贸易展会的一个原因，是因为他们收到了参展公司或他们的销售代理发出的请柬。要与那些真正感兴趣的潜在客户分享信息，而不是把大量的请柬送给那些你希望会对你的新产品或服务感兴趣的人。甚至有人建议应
45、该把25%的展览资金花在发请柬上。(5)避免误区 企业参展前应注意避免走入几个误区：1)追求低展费。2)片面追求展会规模。(四)参展商参展效果评价1.销售量评价法二、参展活动策划程序2.签约率评价法3.知名度评价法4.信息评价法三、参展程序与步骤(一)展览工作筹划步骤1.参展工作内容(1)按实际需要将工作分为几大类：设计施工，展品运输，宣传联络，行政后勤，展台工作、后续工作。(2)在各分类之下详细列明具体事项。(3)弄清楚工作之间的关系，比如A工作要在B工作完成之后方能开始。(4)要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，保证整体工作协调、正常。2.参展工作步骤三、参展程序与步骤(1)明确
46、人员及分工 人是展览工作的第一要素，是展出成功与否的决定性因素。展览工作首先是人的工作。把人的工作做好才有可能把展览工作做好，才有可能使展出成功。展览人员包括筹备人员和展台人员。1)人员组成。2)人员分工。3)人员管理。三、参展程序与步骤(2)规定工作事项及顺序 展览工作事项相当繁杂，工作中的衔接、交叉环节也很多。面面俱到地安排展览工作有助于筹备和展出有条不紊、少疏忽、高效率。展览工作由项目经理，或由项目经理与上级领导，或由项目经理与项目组共同讨论制定；展览工作由项目经理监督实施并协调。为科学地筹划、开展展览工作，制定展览工作方案是必需的，目前对工作方案有几种表示方法：1)所有一切记在脑子里。
47、2)列出主要工作事项和时间。3)制作简单的工作日程表。4)制作详细的工作日程图。三、参展程序与步骤(3)规定时间和期限 时间安排也可以称作日程安排。展览筹备时间看起来可能富裕，但实际可能很紧张。展会上常见参展商抱怨主办者，但问题可能是参展商本身造成的。这些公司往往把筹备工作放到不得不做时才做，导致效率和效益低下。如果筹备时间确实太短，那么只有把工作全部委托给施工公司，包括设计、制作、施工、布置等。施工公司也许会在最后一刻赶制完毕，但质量可能要受一些影响，费用肯定也要高不少。展览工作看似不起眼但是筹办起来却很费时费力，因此要尽早安排。展会日程具有不可更改性，因此展览工作日程和计划一定要严谨，执行
48、也要认真。制定严格的工作日程将有助于提高本展览工作的效率。在展会工作中，“按时”非常重要。三、参展程序与步骤展览环节多，如果一项工作未按时完成，一系列工作将受影响，严重的会出现混乱，甚至使展览失败。因此，做展览工作一定要按时，规定的截止日期一定要遵守。不论展会大小，参展商都应把已定日期当作纪律来执行遵守。三、参展程序与步骤(4)规定费用标准 展览各项工作都需要费用。费用预算总额应在作出展出决定就确定。在作出展出决定后，就应该尽快作展览的详细预算，与计划工作结合做。根据财力和工作需要安排预算，在执行过程中根据实际情况进行必要的调整，并对开支作出必要的控制。没有预算，没有控制，就可能超支，甚至严重
49、超支。费用工作为整体展览工作服务，费用工作的目的是合理、科学地使用各种费用，提高展览工作的效率和效益。做展览费用工作，不仅要站在财务角度，精打细算，不浪费金钱；也要站在经营角度，用投资的观念有效地使用金钱，把它当作投资时，金钱才有活力，工作才具有挑战性，才能导致效果和高效益。费用的使用涉及预算、开支、记账、审核、决算等等许多技术要求和规定。三、参展程序与步骤1)设计施工类费用，也有人称作展台费用，包括设计、施工、场地租用、展架租用或制作及搭建和拆除、展具制作和租用、电源连接及用电、电器设备租用及安装、供排水设备租用及安装、电话电脑租用及安装、餐饮设备租用及安装、地毯租用、展品布置、文图设计制作
50、及安装、防火器材租用、展台清扫等。2)展品运输类费用，包括展品的制作或购买(如果是现有产品，也有资金占用问题)、包装、运输、装卸、仓储、保险等。3)宣传公关类费用。4)行政后勤类费用，也有人称作人员费用。(二)参加国内展会程序与步骤1.几个主要的工作环节(1)决定需要多大的参展面积。三、参展程序与步骤(2)决定如何装修并与展览主办者联系。(3)如果是特殊展位，选择展架承建商。(4)计划展览预算。(5)预订特殊的室内和室外展位。(6)展台承建商拿出设计方案，将展台设计方案提交主办者审查。(7)向客户邮寄宣传材料，制定报纸、杂志、电视等媒体的展览宣传方案，以配合和增大展览效果。(8)展览若在外埠，
51、制定旅行计划，预订饭店，预付参展展位费和其他相关服务的费用。(9)准备文件和所有需要散发的宣传材料。(10)运输资料和所有展品、展架。(11)预约展览所在地的客户并排出见面时间表。三、参展程序与步骤(12)准备差旅费、展会上必需的款项。(13)将所有文件资料复印一份放在参展人员随身的手提箱中。(14)到达目的地城市、登记办理入住饭店手续。(15)到展览馆现场检查展馆和展位状况。(16)将货运单据提供给提货负责人。(17)联系现场服务人员，确认企业预订的展位和展具。(18)到主办者办公室报到，告诉他们如何能够找到你。(19)确认展位布置完成、展品和资料如期到达、预订的各式设备和供应都已就绪。(2
52、0)开幕式当天提前到达展馆，准备迎接参观者。2.国内展会准备日程表(1)12个月前三、参展程序与步骤1)从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，选定全年展览计划。2)与展览主办单位或代理公司进行联系，取得初步资料。3)选定场地(一般而言，首次参加大型展会，较难取得最佳位置)。4)了解付款形式，决定财务计划。(2)9个月前1)设计展览结构。2)取得展览管理公司的设计批准。3)选择并准备参展产品。4)与潜在客户及目前顾客联络。5)制作展览宣传册。(3)6个月前三、参展程序与步骤1)以广告或邮件等进行推广活动。2)确定旅行计划。3)支付展览场地及其他服务所需预付款。4)复
53、查公司的参展说明书、传单、新闻稿等。5)安排展览期间翻译员。6)向服务承包商及展览组织单位订购广告促销。(4)3个月前1)继续追踪产品推广活动。2)最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司标签，赠送索取样品的客商。3)针对展位结构设计作出最终决定。4)计划访客回应处理程序。三、参展程序与步骤5)训练参展员工。6)排定展览期间的约谈。7)排展览现场或场外的招待会。(5)4天前1)将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放入公事包。2)搭乘飞机至目的地。(6)3天前1)抵达饭店登记。2)视察展览厅及场地。3)咨询运输商，确定所有运送物品是否抵达。4)指示运输承包商将物品
54、运送至会场。5)联络所有现场服务承包商，确定一切准备就绪。三、参展程序与步骤6)与展览组织代表联络，告知通信方法。7)访问当地顾客。(7)2天前1)确定所有物品运送完成。2)查看所订设备及所有用品的可行性及功能。3)布置展位。4)将所有活动节目作最后的决定。(8)1天前1)将摊位架构、设备及用品做最后的检查。2)将促销用品发送直接分配中心。3)与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报。(9)展览期间三、参展程序与步骤1)尽早到会场。2)展览第一天将新闻稿送到会场的记者通信厅。3)实地考察后尽早预约明年场地。4)详细记录每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆。5)对于没有把握的产品需求，不
55、要当场允诺，及时回报总部作出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户合作信心。6)将每日的展出情况对员工进行通报。7)每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便及时处理及回应。(10)展览结束1)监督摊位拆除。2)处理商机。三、参展程序与步骤3)寄出答谢卡。(三)参加国外展会的程序与步骤1.筹展工作时间和内容(1)距展会开幕前3个月。参展商填写参展申请表，报展览主办单位。(2)收到企业参展报名后。主办单位确认企业申请，参展商付参展订金。(3)展前3个月。参展商上报派人单位详细材料。(4)展前2.5个月。参展商确认摊位装修方案和器材预订。(5)展前2个月。主办单位下达展览批文、出国任务通知书
56、给参展商办理护照等出访手续。三、参展程序与步骤(6)展前2个月。参展商将展品发送到集货地，同时报展品清册及衡量单，展品发运。(7)参展商付清全部参展费用。(8)展前1个月。参展商出国人员护照、任务确认件等报主办单位，开始办理申请签证。(9)展团出发前一天或当日。出展人员出发前集中学习。(10)展团出发。2.人员出访手续三、参展程序与步骤(1)持因公护照人员 由主办方统一办理签证(有些国家需按属地领馆签证)，参展商可根据主办单位提供的中国国际贸易促进委员会的展览批文(复印件)、出国任务通知书(原件)到当地有关部门办理出国任务确认件及出国人员政审批准件手续，并于主办单位规定的时间将要求材料正本送抵
57、主办单位，以便统一办理签证。签证材料包括：因公护照；出国任务确认件(原件)；出国人员政审批准件(原件)；6张大二寸光面照片(同护照上一致)；签证资料表格。三、参展程序与步骤(2)因私护照人员 在报名参展时请在报名申请表上注明，并尽快将护照资料(护照复印件)提供给主办单位。主办单位负责向国外展览当局索要邀请函给参展人员，并协助准备有关申请签证资料，由参展人员本人向有关驻华使领馆申请签证(展会正式邀请函一般在展会开幕前20天左右寄送参展商)。申请因私签证需提供如下个人资料：因私护照；签证申请表格(一式两份)；大二寸照片若干张；展览当局正式邀请函；出国担保函。3.人员赴国外商务旅行注意事项(1)报到
58、 依照航空公司规定，国际旅客应于起飞前3h前往机场柜台办理登机手续，否则将可能被取消原有订位。(2)行李三、参展程序与步骤1)免费托运行李一件(重量不得超过20kg，长、宽、高合计不得超过269cm)。2)随身行李(长、宽、高合计不得超过115cm)。3)行李中切勿携带瓜果、蔬菜。4)根据所去国别携带相应的电器用品，应注意电压不同，并配以相应的转换插头。(3)衣着1)根据所到国别地区携带合适的衣物，以轻便、保暖为宜。2)夏季：游览车、餐厅、饭店均有冷气，请随身携带一件薄外套以防突来的冷气。3)冬季：请携带能挡风及保暖的外套，不要穿太多层衣物，以便上下车及进出设有暖气设备场所时穿脱。三、参展程序
59、与步骤(4)餐饮1)早餐一般在所住宿酒店内用(美式或欧式自助餐)；若有禁食猪肉或素食者，请务必及早让旅行社或餐馆有所预备。2)自助餐请酌量取用，切勿在餐盘内剩余太多菜肴，这是非常不礼貌的行为。3)团体行进中，有时难免耽误用餐时间，可自备饼干等零食以备不时之需。4)进餐时要注重文雅，不要边食边说话，喝汤不能吸出声音，切勿拿刀叉比划着讲话，刀叉使用时要轻放，用餐完后切不可故意打嗝。(5)住宿1)请勿穿着睡衣出房间，前往饭店大厅或附设餐厅请勿穿拖鞋。三、参展程序与步骤2)离开饭店外出上街，请带饭店名片，以备迷路时使用，而且务必结伴同行以保证安全。3)国外大部地区饭店内一般不备牙膏、牙刷、拖鞋，以上物
60、品请自备。4)饭店房间冰箱内酒水都非常昂贵，如不饮用请不要移动，以免酒店电脑自动记账。5)酒店内通常不备饮用开水，水龙头放出的冷水即为饮用水。6)酒店内电话费很贵，可自买电话卡使用。(6)交通1)进入机舱内，若不能与同事连号时(因飞机座位是按照英文姓名顺序安排)，请等飞机起飞后再请领队帮忙更换，以免妨碍其他乘客通行。三、参展程序与步骤2)在机舱内、游览车上或餐厅内，禁止吸烟，应服从指示，以尊重他人权益。3)乘坐各类交通工具请注重保持环境卫生。(7)公共场所的文明礼貌1)讲话不能大声，不能高声喊人或放声大笑。2)使用人行自动扶梯须靠右站立，以空出左道，供有急事的人行走。3)站立及坐时姿势要端正，
61、不要东倒西靠，不要跷二郎腿或两腿岔开及抖动。4)乘车、购物要有序地排队，遇有女士或年长者时，应予礼让。三、参展程序与步骤5)在银行或其他如购票等付款、取款处，应注重是否有间距黄线，若有此线，前者付款时，后者必须严格站立于黄线之后，保持距离。6)用完厕所后必须及时冲洗，并保持清洁。7)参加各种活动时，必须严格遵守时间，凡是团体活动，因故迟到，要主动向他人致歉。8)与人谈话不要指指点点，对方谈话时，不可做一些心不在焉的动作，要尊重别人，不要随意插话或打断别人的谈话，切不可探听别人的隐私，如年龄、婚姻状况、经历、收入、服饰及生活用品价格，尤其在餐馆，遇服务生是老乡或华人时，互致问候是无可非议的，但切
62、不可问及别人的经历等私人问题，也不要影响别人的正常工作。三、参展程序与步骤9)在商场购物时，不能强人所难，硬要还价。10)在穿马路时，切记遵循人行交通号灯的指挥，否则造成交通事故后，不仅个人受难，且必须对事故负责。4.参展表格(1)参展申请表(合同书)：报名参加展会的单位，填写此表后，打印出来并加盖公章传真到展览公司。(2)国家开拓资金补助的申请表：为帮助企业开拓国际市场，凡参加展会的参展商，有些展览公司将代为在北京申请国家开拓资金补助，待申请资金到位后，统一将补贴拨付给各参展商。(3)展会出国人员签证资料登记表：办理出国人员签证。(4)展览品报关清册：此表用于出入海关申报参展的展品。(5)大
63、件展品统计表：适用于大件展品，如机床、汽车。三、参展程序与步骤(6)货载衡量单：展品外包装的尺寸以及重量。(7)会刊登记表：参展商的信息资料将在展会的会刊上刊登。【资料链接】1.有关展台的规定(1)高度限制 展会对展台及展品都有限制，尤其对双层展台、楼梯、展台顶部向外延伸的结构限制更严，限高往往不是禁止超高，如果办理有关手续并达到技术标准，有可能获准超高建展台、布置展品。(2)开面限制 很多展会禁止全封闭展台，如果展台封闭，展会就失去展示作用，参观者就会有抱怨，但是参展商要封闭办公室、谈判室、仓库等。2.有关展览用具的规定三、参展程序与步骤(1)展架展具材料的限制 在很多国家，展会规定必须使用
64、经防火处理的材料，限制使用塑料，限制危险化学品。(2)电器的规定 绝大部分国家的展会对电器都有严格的规定，所用电器的技术指标必须符合当地规定和要求。3.有关人流的规定(1)走道限制 主要是对走道宽度的规定和限制，为保证人流的畅通，展会规定走道宽度，禁止展出的展台、道具、展品占用走道。(2)电视、柜台限制 电视、柜台往往会造成堵塞，因而也有相应的要求，如电视不得面向走道，柜台必须离走道一定距离等。4.有关消防的规定(1)消防环境的规定 如果是大面积棚台，必须按展馆面积和预计的观众人数按比例设紧急通道或出口并设标志。三、参展程序与步骤(2)消防器材的规定 必须配备消防器材。(3)人员的规定 一些展
65、会要求展台指定消防负责人，并要求全体展台人员知道规定和紧急出口等。5.有关展品的规定和限制6.音量色彩限制(1)音乐限制 背景音乐由展会组织安排，参展商的声像设备的音量必须控制在不影响周围参展商的范围内。(2)色彩限制 若展会组织者想要协调效果，往往会提出色彩要求。7.有关劳工的规定8.有关手续的规定实训项目三 企业参展工作方案实训表格思考与练习1.名词解释2.思考题(1)在企业参展决策时，哪些因素会影响到企业的参展决策？(2)分析我国企业参展的步骤，并且谈谈你自己的想法。(3)参展商应从哪些方面评价本企业的参展效果？(4)到国外参展的主要工作步骤有哪些？3.实训练习案例导入：国外参展理念对提
66、高中国参展人员素质的启示 以2007中日韩产业交流会为例1.日韩参展商的杰出表现：处处体现观众至上理念2.中国参展商与日韩等国参展水平的差距3.提高中国参展人员素质的建议一、参展人员构成二、参展人员的培训与管理一、参展人员的选择二、参展人员成功的因素实训项目四 展会项目参展志愿者培训思考与练习第 三 章1.日韩参展商的杰出表现：处处体现观众至上理念(1)展览主题明确。(2)展区设计新颖。(3)展品特点突出。(4)展区、展位项目齐全。2.中国参展商与日韩等国参展水平的差距(1)展区设计档次不高。(2)主题不突出。(3)展位的产品实物较少。(4)参展人员素质有待提高。3.提高中国参展人员素质的建议
67、(1)要在参展中学习，在交流中提高。(2)要充分发挥参展组织者的作用，应该注重的方面如下：1)要加强对参展人员的培训。2)加强对展区、展位设计的指导。3)对展出产品要进行协调。4)配齐配强为展区、展位服务的工作人员，着装具有自己特色的服饰；配齐或租用展区展位所需的设备和展具，力求达到国际化、专业化的水准。(3)要不断提高参展商的整体素质。1)充分准备。2)精心布展。3)充分展示。3.提高中国参展人员素质的建议4)善始善终。(1)为什么参展人员要做好这么多的准备工作？(2)合格的参展人员应具备哪些知识和技能？一、参展人员构成(一)参展人员的配备1.根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员2.根据
68、工作量的大小和展台面积决定人员的数量3.注重人员的基本素质4.注重人员知识结构和相关技能(二)参展人员职能分工1.企业参展人员分类一、参展人员构成(1)按性质分类 一是筹备人员，即负责筹备的各方面工作人员，包括设计、施工、展品、运输、宣传、广告、公关、行政、财务、后勤等工作人员。筹备人员也可以称作“后台”人员，参观者在展会期间基本见不到。二是展台人员，即负责展台展览各方面的工作人员，包括接待观众、介绍产品、记录情况、洽谈贸易、签订合同等工作人员，主要是营销经理、生产经理、推销员、产品开发技术员等，以及服务于这些工作的翻译员、讲解员、招待员等。展台人员也可以称作“前台”人员，参观者在展会期间见到
69、的多是这部分人员。一、参展人员构成(2)按工作实施分类 一是筹备组，人员分工负责展品、运输、设计、施工、宣传、联络、行政、后勤及会计，负责人是项目经理。二是展出组，人员有推销员、技术员以及辅助人员，负责人是展台经理。如果有可能，项目经理和展台经理由同一人担任最好。2.展台人员分类表3-1 展台人员的基本分类表3-1 展台人员的基本分类(1)展台管理人员 其任务是展台管理，主要工作是维护展台工作秩序、保证展台工作效率。一、参展人员构成展台工作是集体工作，必须进行协调管理，工作才能有秩序、有效率。(2)展台业务人员 其任务是洽谈贸易，主要工作包括接待观众、介绍展品、洽谈贸易、签订合同。展台是商人聚
70、集的场所，买主参观展台是为了接触卖主，他们需要谈业务、希望签订合同。谈生意是展出的根本目的，也是展台的最主要的工作。(3)展台辅助人员 其任务是辅助展示、维护展台秩序，主要工作包括纯操作展示(如刺绣表演)，模特展示(如穿戴时装、首饰展示)，维护展台安全、整齐、清洁等。通常大公司可以按工作需要和条件配备齐全的辅助人员，而小公司人员少，展台辅助人员多为兼职。1)保安员通常是指看管展品、道具并维护参观秩序的人员。一、参展人员构成2)清洁工是展出不可缺少的人员。3)接待人员主要是指在问讯台或在展台专门负责接待的人员。4)表演示范人员与操作示范人员有所不同。5)翻译员在国际性的博览会和展会上是必不可少的
71、人员，尤其是展台业务人员不熟悉当地语言的情况下，更需要翻译。(三)参展人员的工作要求1.与上级主管领导保持联系2.筹备人员和展台人员之间保持经常联系，磋商解决问题3.展出工作必须明确分工(1)要任命项目经理或项目协调人，并授予相应的责权。项目经理是后台工作的总负责人，项目经理的重要职责是：一、参展人员构成1)选择或参与选择筹备人员和展台经理(如果项目经理本人不兼任)。2)制定工作内容和日程并根据实际情况和条件调整工作内容和日程。3)编制、调整预算并控制经费开支。4)监督、协调、管理筹备人员的工作。5)与展台经理共同选择、培训展台人员。6)参与评估、总结展出工作和效果。(2)根据需要指定各方面的
72、负责人，如宣传联络、展品运输、设计施工、行政后勤、财务费用等方面。(3)任命展台经理。展台经理是“前台”工作的总负责人，如果有条件，应该由项目经理兼任展台经理，主要职责是：一、参展人员构成1)贯彻公司营销、市场战略，参与确定展出目标。2)在展会上就如何开展贸易工作与项目经理协调安排展前宣传。3)选择展台人员并安排展台工作培训。4)协助、监督、管理展台工作。5)安排展后评估、总结工作。6)安排、监督展览后续工作。4.保持良好的精神状态5.举止文明(四)参展人员的条件和来源1.条件2.来源(1)总部人员 一、参展人员构成(2)当地人员 当地人员一般指分支机构或代理的人员。(3)临时雇员 临时雇员是
73、指专门为展出临时雇用的人员表3-2 企业参展人员来源渠道及优缺点表3-2 企业参展人员来源渠道及优缺点(五)参展人员的管理1.选人一、参展人员构成(1)技术 技术在这里是指知识和经验。展览需要多方面的专业技术，根据这些需要选择和培训有相应知识和经验的人员。这一点对展台推销人员尤其重要，通过选择和培训使有关参展人员具备相应的技术。一般来讲，要求参展人员具备如下的知识结构：1)公司的相关知识：所有接受培训者都需了解一些有关公司历史、目标、组织、政策和程序的信息。2)产品知识及应用：培训的大部分内容是学习将要参展的产品和服务及其应用的有关知识。3)竞争产品的知识：参展人员应该像了解自己的产品一样了解
74、竞争对手产品，因为他们必须在参展时与对手竞争。4)展览知识：参展人员应当具备有关展览性质、分类、展览设计、展览实施等方面的基础知识。一、参展人员构成5)客户知识：在今天的竞争环境，参展人员必须以顾客为导向才能成功。6)业务适应：参展人员经常充当顾客的顾问，了解本企业和客户企业经营背后的基本业务和实践非常重要。7)关系建立技巧：许多公司正专注于与特定的客户发展长期关系。8)团队参展技巧：许多参展人员在团队中工作，而团队成功所需的技能与适合个人单干的技能不一样。9)时间管理技巧：大多数参展代表都有管理自己区域的很大自主权，他们不仅要在客户之间分配时间，还要在工作的各个方面分配时间，特别是参展、服务
75、和行政工作之间。一、参展人员构成10)计算机辅助参展：许多公司培训参展人员使用软件来分配在客户之间的接待时间，制定拜访日程，以及处理工作的许多管理细节，如发出订单、提交拜访日志和报告、设计说明书和报价单。11)参展技巧：受训者必须学习参展技巧与手段，使他们能够与客户有效交流，并说服客户。12)知识产权与法律知识：在展览计划、实施、施工、展出等工作中必须遵守有关规定。(2)能力 能力在这里主要是指领导、协调、合作、交际等方面的能力。这些方面的能力对展览工作相当重要，缺乏这方面能力的人员不容易做好展览工作。1)解决问题的能力。2)处理人际关系的能力。一、参展人员构成3)沟通和说服能力。(3)性格
76、性格一般是指内向、外向、孤僻等。展览工作在很多方面是与人打交道，筹备期间与展会组织者、运输公司、施工公司等打交道，展出期间与观众打交道，人与人会互相影响。因此，有不少展览相关研究人士建议，展览人员应该内、外向人员平衡搭配，多用热情、工作积极的人，避免使用孤僻性格的人。2.用人二、参展人员的培训与管理(一)参展人员的个人包装与培训1.包装(1)平易近人 展台人员的微笑及外向型的身体语言都可以传达友好和易于接近的信息。微笑要真诚，口气要温和，态度要诚恳，强挤的笑容会弄巧成拙，夸夸其谈会适得其反。此外，双手抱胸或插着衣袋都是不尊重他人的姿势，手要随时准备与人握手，以便更自然、更有效地邀请来往客人参观
77、自己的展位。二、参展人员的培训与管理(2)专业性 展台人员介绍、推荐展品的专业性，决定着能否在只言片语之间就能取得来访者的尊重和敬佩，这在产品交易中起着举足轻重的作用。有一些展台人员在与客户交流中，或是口气生硬，或是夸夸其谈，或是开口闭口便是折扣与销售政策，对所推销展品本身的知识却是十分浅薄，让人反感。在当前产品市场越来越成熟的情况下，折扣和销售政策已经并不是左右订货数量的主要因素，参展人员对展品的专业性介绍已经显得很重要了。除此之外，在展会里对参观者的态度很大程度上预示着你日后在生意来往中的态度。显示出真正关心来访客商的需要，可以令他们对日后的合作充满信心。对竞争对手不要蓄意贬低，对每一个走
78、进展位的人都要同样地尊重，不要以貌取人，只有这样才能发展起长远的商业伙伴。二、参展人员的培训与管理(3)个人包装 穿戴整齐、端庄得体、精力集中、彬彬有礼是对参展人员个人包装提出的基本要求，要注意以下几点：1)化妆：女士化妆应该适可而止，不化妆或化浓汝都会给参观商带来不好印象。2)指甲：展会期间，参展人员每天都要派发宣传资料或者给参观商指点产品，专业观众都会有意无意地注意到参展人员的指甲，因此把指甲修建整洁十分重要。3)眼镜：最好别戴残旧的眼镜。4)鞋子：脚痛会导致人全身都不舒服，因此不要穿新鞋去参展。5)卫生：体味、口气及太浓的香水都是令人反感，但没人会开口指责的。二、参展人员的培训与管理6)
79、姿态：懒洋洋地靠在墙上或歪扭地到处坐都会让人感到你很疲倦、很烦闷，让专业观众觉得他们走进展位倒像是逼着展位人员接待他们似的。7)握手：握手是热情友好的标志，暗示对方可进入我们的个人空间。8)衣着：衣着能表明身份及个人内涵，一个人的社会地位、教育程度、审美观等统统可通过服装的品质、风格、色调搭配而可见一斑。2.培训二、参展人员的培训与管理(1)培训方式 为了保证良好的展出效果，在配备展台人员之后，须对他们进行培训。不论是临时雇用人员、固定工作人员还是公司高级人员都应当接受培训。培训的目的是使展台人员了解展出目的，掌握展台工作技巧，培养合作及集体精神。展台人员培训工作应当列入展出工作计划。如果条件
80、许可就安排比较正规的培训；如果条件有限，至少要在开幕前进行简单的工作交代和技术指导。要尽量使用教学辅助工具，如投影仪、讲义等。培训方法要尽量正规，越正规越显示组织者的重视，也越容易引起受训者的重视，培训效果也就越好。(2)培训内容和步骤 一般而言，对参展人员的培训遵循如图3-1所示的步骤：二、参展人员的培训与管理图3-1 参展人员培训步骤1)情况介绍。二、参展人员的培训与管理 相互自我介绍，即培训者和受训者自我介绍，不仅要介绍姓名、工作，还要介绍展览方面的知识和经验。即便都是熟人，也要经过这一形式，让大家在陌生的环境中相互认识或再认识。 展出介绍，包括展会和展台情况。展会情况包括名称、地点、展
81、出日期、时间、场地平面、展馆位置、出入口、办公室、餐厅、厕所等；展台情况包括展出意图、展出目的、目标观众、展台位置、展台序号、展台布局、展出工作的整体安排等。 展出活动介绍，包括记者招待会、开幕仪式、馆日活动、贵宾接待活动等。针对每一个活动，对展台人员提出相应的工作要求。 展品介绍，要详细介绍每项展品，包括其性能、数据、用法、用途等。二、参展人员的培训与管理 市场介绍，包括销售规模、销售渠道、规章制度、特点、习惯、竞争环境、价格等。2)工作安排。3)技术训练。(二)参展人员的时间观1.时间安排原则(1)必须有协调人 参展工作涉及各个部门、多项工作，还可能会有意想不到的事情发生，十分繁杂，为了能
82、使参展工作按时顺利进行，要配备有协调人，能及时地协调、处理紧急事件，做到参展、服务与行政工作之间的有效管理。二、参展人员的培训与管理(2)必须在工作开始之前就确定工作期限 一个展会的成功举行，可谓是系统工程，涉及的环节和程序非常多，包括前期、中期和后期相关的多项工作。这就要求在工作没开始之前，应该有明确的计划和具体地完成各项工作的时间节点。这样才能保证环环相扣，展会顺利进行，否则一个环节出了差错，不能及时完成，会影响后面程序的展开。(3)必须确定办事人或联系人 对于各项具体工作，一定要配备专门的办事人或联系人。办事人或联系人负责处理指定的工作，按照要求在指定时间完成指定任务，遇到紧急情况及时和
83、自己的负责人联系。二、参展人员的培训与管理(4)必须有应急准备，定期检查、调整工作日程 安排工作日程的基本单位是天和小时。除了按照正常的计划执行之外，世事难料，我们还应该作出应急准备，即在展会前期分析可能出现的各种意外情况，并制定相应的解决措施，以防在展会中紧急情况发生时手足无措。在整个展会的进行中，还应定期检查，看各环节是否按照事先确定的计划在进行，如果没有，立即查明原因，找出对策。2.时间安排的具体步骤二、参展人员的培训与管理(1)列出参展商不可控制的时间、日期。参展商不可控制的时间包括开幕日期、办签证期限等。其中最重要的日期是展会开幕日，该日期决定了许多其他重要日期。参展商要仔细阅读展会
84、寄来的材料，这些材料会标明重要日期和期限，以及各种表格。比如，场地租用截止日期和场地租用表格，展会目录申请刊登截止日期和表格，展台清扫申请期限和表格，展台设计报批日期，展会入场证和入场票申请期限和表格等。为了参展商自身的利益，按时填交申请表格是明智的。这样容易获得展会组织者方面的合作，而且在大部分情况下展会组织者按申请的先后顺序安排、分配有关事宜。万一不能按时交表格，也要予以说明，以便取得宽限。二、参展人员的培训与管理(2)列出参展商自己的工作日程。根据展会及其他不可控制的日程安排，参展商需要相应地计算安排自己每项工作所需的时间期限，安排筹备日程。参展商在安排工作期限时要注意将节假日和休假日排
85、除在工作日之外。外部合同方在展览项目经理的催促下，大都会按进度完成任务。但是，参展商内部的上层管理人员却常常会拖延工作(多在审批环节上)，可能会造成很大麻烦，让项目经理非常被动。因此，在可能的情况下有关涉及内部上级领导的工作，如审查设计方案，时间余地要留得更多些。二、参展人员的培训与管理(3)以开幕式日期为基地，倒计时安排日程。首先，预算出每项工作开始办理日期和完成日期。每一阶段要留有一定余地，如所有工作要安排在开幕前一天全部完成。留有一定余地是为了防止不可预料的拖延、困难等。不论离展会开幕还有多长时间，参展者都不能推迟已计划的工作日程，一定要将主要日程安排好。其次，列出工作日程表。展览工作日
86、程表有多种形式，有些简单，只需列明日期，有些复杂，用网络图表明工作项目、工作顺序、工作之间的关系、工作开始和完成日期、负责人等。展出企业可以根据自己的实际情况，经过几次实践后，绘制出一个标准的、实用的工作日程表。(三)参展人员的财务观1.照明及电源二、参展人员的培训与管理2.展架及展具3.地毯4.文图5.道具、办公用具6.推销资料7.广告8.展台清扫9.特别服务10.联络、差旅11.展品运输12.展台人员膳、宿、行的开支及补贴13.保险二、参展人员的培训与管理14.招待15.经营损失(四)参展礼仪1.展览礼仪企划(1)要了解展会的类型、企业品牌、产品特点、展台风格、展位的周边环境及竞争对手的情
87、况。(2)通过所掌握的资料进行整个礼仪活动的创意策划，如要达到影视效果、解说效果、配音效果等。(3)根据展示风格，选择的礼仪小姐可以是活泼开朗型、小巧玲珑型或现代表演型模特。二、参展人员的培训与管理(4)根据选择的模特进行服装的设计制作，展览服装要求新奇悦目，可按创意分为稳重型和明快型，总之要能充分表现一个企业的特色。(5)根据创意将模特进行分工，如解说员、演员、展示员、接待员，分别进行人员培训。二、参展人员的培训与管理(6)展览期间礼仪企划公司的管理及礼仪小姐的发挥也对展览的成功有着很大影响。2009年国际汽车展在国际展览中心举行，世界名车云集，盛况空前，取得极大成功。在成功的背后，展会中的
88、礼仪企划功不可灭。奔驰、宝马、本田、三菱等名车不仅在展台设计、技术专业人员上花了大力气，更在礼仪策划、人员的选择培训、服装的选择等方面下了工夫。当我们走进展会，本田小姐嗓音清澈的解说让人赞叹不已，福特小姐的现场表演让人流连忘返，精美的展台、高雅的小姐，更显示出汽车的名牌。这些展览礼仪小姐与汽车的品牌、车型、风格、特点巧妙融合，相得益彰，体现出展览礼仪企划的精细和独具匠心。伴随汽车展的轰动效应，展览礼仪企划更加受到人们的重视。2.国际商务礼仪二、参展人员的培训与管理(1)要了解和尊重各国的特殊习俗。出国前最好是多查阅些有关访问国资料，了解其特殊的风俗习惯和礼节；否则会使访问国的主人误以为对他们不
89、尊重，以致整个商务访问活动宾主双方的不愉快，甚而彻底失败。(2)见面要有礼有节。一般在做自我介绍时要先讲自己的身份，然后请教对方。此外，国际上往往在互相介绍时有互相交换名片的习惯。(3)参加商务活动要守时，因为出席商务活动抵达时间的迟早在一定程度上反映了对访问国主人的尊重程度。(4)参加宴请活动要有礼节。出席宴会应正点或提前二三分钟抵达，告辞时要等主宾退席后才能退席。确实有事需提早退席，应向访问国主人道歉后悄悄离去。二、参展人员的培训与管理(5)选择适当的称呼方式。在国际交流中，一般在招呼上均称先生、女士和小姐。但要注意在招呼地位高的官方人士时，要选用“阁下”或称呼其“职衔”。(6)准备适当的
90、礼品。在国外，大多数商业机构禁止送礼，有时赠送礼品会使访问国主人处于一种在道德上进退两难的境地。但适当的友谊礼品，如国产的一些很有特色且花销不大的纪念品会起到很好的增进友谊的作用。(7)穿着服饰要合适。参加商务活动或宴请，正统的西服和领带是必要的，对女士来说一般也应着礼服或西服。二、参展人员的培训与管理(8)交流方式要注意。在国外几乎所有的会谈都是英语，如果语言上有障碍，可随团带备或在当地聘请一位翻译。此外，在多数会谈中，开场白都非常简短，交流也都很快进入正题；切忌在会议中斜靠在椅子上，或把手放在头后面，或二三人窃窃私语，或闭目小睡，或无精打采等，这些都是对交谈双方的不尊重并会引致反感。【资料
91、链接】一、参展人员的选择1.参展人员的最佳个性(1)知识渊博。(2)团队精神。(3)自信。(4)进取心。(5)精力充沛。(6)创造性。2.参展人员的最佳选择标准(1)智力和技能：展览期间会发生许多意想不到的情况，要求参展人员能灵活应对，有较强的分析问题、解决问题的能力。(2)生理特征：参展人员的形象代表着参展商的形象，因此参展人员的“第一印象”至关重要。一、参展人员的选择(3)经验：参展或参加其他社会活动的经验非常重要，有过一次参展经验，对于参展的工作和过程就有了很好的体会和认知。(4)教育：所学专业和会展的相关性越强，拥有的专业知识越多，也就越容易干好参展工作；同样受教育程度越高，接受新事物
92、的能力就越强。(5)个性特征：参展人员最主要的任务就是和客户沟通，和客户打交道，因此外向型的人一般会更适合。(6)社会环境因素：这是指影响人类日常生活的社会因素，如一个人的兴趣、工作经历等。二、参展人员成功的因素(1)良好、积极的态度：心态表示一个人的精神状态，只要有良好、积极的心态，每天才能保持饱满的心情，这是参展人员必成功须具备的条件之一。(2)恰当的培训：选择恰当的培训方式和培训内容，弥补自己在会展方面知识和能力的缺陷，而不是一揽子的培训，什么都去参加，既耗费时间，让人疲惫，也容易失去兴趣，起不到效果。(3)良好的工作习惯：好的习惯不仅能促使一个人成功，而且能改变一个人的命运。(4)激励
93、与自我激励：德国专家斯普林格在其所著的激励的神话一书中写道“强烈的自我激励是成功的先决条件”。二、参展人员成功的因素(5)知识(顾客、市场、竞争、产品)：拥有丰富的知识，如顾客需求方面的、市场营销方面的、竞争厂商的情况，竞争产品和自己产品性能及优缺点比较等，这些知识有助于参展商成功地推销产品、谈成业务。(6)奉献和渴望成功：每个人都希望获得事业的成功，实现自己的人生价值，而对于成功的参展人员要做到能为自己的团队奉献自己的价值，为自己的客户奉献自己的价值。(7)识别顾客的需要：在激烈竞争的市场中，谁最先识别顾客的需要并把此需求转化成产品，谁就能最大限度地让顾客满意，得到顾客的忠诚。(8)以顾客为
94、导向的销售方法：以顾客为导向的营销理论强调“所有营销活动的焦点必须放在顾客上面”。实训项目四 展会项目参展志愿者培训表格实训项目四 展会项目参展志愿者培训表格思考与练习1.案例分析题2.思考题(1)企业配备参展人员需考虑哪些因素？(2)企业参展人员需要具备哪些知识和能力？(3)参展人员的个人包装技巧有哪些？(4)参展人员培训的内容和步骤是什么？3.实训练习案例导入：第十三届中国广告节天津日报报业集团“创意参展，大放异彩”一、参与方式另辟蹊径二、创意策划独具匠心三、抢眼表现广受好评一、参展的展示宣传二、展示设计三、展台施工与监管实训项目五 参展商宣传推广方案设计实训项目六 特装桁架展位搭建实训思
95、考与练习第 四 章三、抢眼表现广受好评【提示】向来以善于创新而闻名于业界的津报集团，成为了去年广告节的“冠名”单位，其独特的策划、精巧的构想、个性鲜明的标识、出现的有利位置这一切都给参加广告节的各界人士留下了挥之不去的深刻印象。“天津日报报业集团”字样和Logo在广告节展厅内外几乎随处可见，多姿多彩的“流动广告”无疑为宣传天津和天津媒体、天津企业起到了十分显著的作用，也让津报集团形象在众多的参展媒体中脱颖而出，耀眼夺目。一、参展的展示宣传(一)参展宣传的营销学意义1.展会主题与产品定位密切相关(1)从展品档次出发 企业对展品价格、档次、品味等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为展出主题
96、。例如：通用汽车公司“雪佛莱”品牌在汽车展览中以“全球最豪华的低价汽车”为展出主题；克利夫公司拖拉机在展览中以“最低廉的价格，无论是每一码、每一公里，或者每一小时”为展出主题。一、参展的展示宣传(2)从展品与其他展品的关系出发 人们生活的需要是互相关联的，而一种展品只能满足人们生活的某些部分需要，而有了这部分需要又常常引发对另外部分展品的需要。例如：有了西装，要配领带；有了计算机，需要买软件等。展览通过点明这种展品间的相关联系，间接地提示和传达了展览商品价值信息，从而唤起人们对该种商品的需求。一、参展的展示宣传(3)从展品与竞争品的关系出发 展品在市场上并非孤立存在的，它总会与同类展品和替代展
97、品发生竞争关系。竞争品牌的展会影响并制约本品牌的展览信息，这种影响是正面的也可能是负面的，这种相关或相对立的因素，从正向或反向对品牌展览信息的心理效应起着促进和助长作用。例如：可口可乐和百事可乐持续不断并针锋相对的展览大战，使得两种品牌的信息深入人心。不过展览创作人员选择竞争关系出发来确立展览主题一定要十分小心。首先应明确自己品牌展品与竞争品牌有无建立差异的可能，这种差异消费者能否接受；再者就要掂量自己的分量，有没有资格将竞争者拉来作自己的陪衬。但从竞争关系出发，通过对比更能突出自己展品的价值。2.展览宣传促进潜在消费需求一、参展的展示宣传(1)展览宣传促进潜在消费需求 展览能立体上激发、唤起
98、消费者的需求，激发其订购欲望。例如：在日本，一般工薪阶层很少有在家用早餐的习惯。日本电气通用公司从无需求中看到巨大的潜在价值，为唤起对家用早餐的潜在需求，该公司为一种不费烹调时间的速成汤开展了一个有名的以“早安！玛利”为主题的展览活动。展会利用工薪族上班时往往不得已空着肚子，以父母、太太为这种不正常的生活习惯而替他们担忧和操心的情况为核心，展开展览主题，获得巨大成功。一、参展的展示宣传(2)展览能从立体上创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识。在这种情况下，展览可以起到引导和创造消费的作用，而展览
99、主题也以挖掘产品的新价值为立意点。例如：“玉兰油”防紫外光润肤露的展览主题就是通过告知人们某种生活知识唤起人们对该产品的需求。3.展览能挖掘商品价值一、参展的展示宣传(1)突破消费观念障碍，挖掘展品价值 在一定的社会文化背景和生活方式下，人们往往会形成特定的观念，这种观念会影响他们对客观事物的认识和评价。因为人们并不根据事实来作决定，他们只是用事实来支持他们的决定，这就是知觉的选择性特征。在这种情况下，展览的主题宣传应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合观众观念的展品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使展品价值能为人们接受，展览宣传要为这一目标服务。一、参展的展示宣传
100、(2)逆向思维，从负价值中挖掘新价值 产品不仅有正价值，而且还会产生一定的负价值，这会给消费者带来不利或不便。例如：食物美味可口可能会使人发胖；美酒好喝但可能会伤身体展品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对展品的接受。展览可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是展览主题立意选择的一个角度。(二)参展的环境展示1.外部环境的策划宣传一、参展的展示宣传(1)会标 会标应设置于展厅入口处，标明展览名称，可用木板、有机玻璃或其他板材制成，也可用即时贴、布贴字制作，其表现风格和色彩应根据展览的主题、内容和外部环境要素加以确定，做到既醒目突出体现主题，又与环境和谐统一。为广泛宣传展
101、览内容，扩大社会影响，介绍参观方法，说明展览地址、展出日期、开馆时间、主办单位等，通常在展览馆的外部广场设置大型展览牌，印刷大海报散发张贴于各个街道、工厂企业、机关、学校等。(2)彩门 可利用彩门或在原建筑物上附加牌板，描绘书写与展览内容相关的标语、宣传画、装饰画等，用以烘托制造欢乐祥和的气氛。一、参展的展示宣传(3)指路标、导向板 可采用小木牌或有机玻璃板制作，用以标明展览馆的入口、出口、参观路线等。导向板设置在大型博览会的广场、入口等处，一些中型展览、展厅分室较多者均可设置。在金属、木质或塑料板材制作的版面上绘制展览各场馆、各分展厅的总平面图，标示各分管的展出内容、参展路线或出入口位置等，
102、给观众指引方向，方便参观。(4)展示牌 在中小型展览上，通常在其展览分室入口处悬置小型展室牌，或将展室入口作整体装饰处理，并标明分展室名称、展出内容等。木牌、有机板、即时贴的材料均可用来作展示牌。(5)其他 除上述形式外，还可布置宣传画和标语牌，悬挂彩旗、展览旗和彩球、气球，架设现代电光声响设施，陈列鲜花植物等，以此营造活泼、热烈、欢快的气氛，吸引更多的观众。一、参展的展示宣传2.POP展览方式一、参展的展示宣传(1)悬置(吊挂)式POP展览 表现形式大多为两面、四面或多面立式，悬置方式有：可用细绳吊挂，利用气流使其旋转、摆动，间断地转换两面展览内容；也可采用金属框架固定，内设电动装置，使其不
103、停旋转(指以塑料、有机玻璃制作而成的灯箱)。POP展览可单体吊挂，也可群体组合。展场通道、货架上方、门口皆可根据需要悬置。制作材料用各种厚纸、金属、塑料板材均可。既可造成一般的动感效果，又可结合声光设施形成光怪陆离的新奇美感。一般要求实物的体积、重量适中，且实物本身的设计比较新颖、独特，确实能够吸引目标观众的注意力。没有包装实物的悬置形式其造型不受实物商品的制约，可作多种变化。一、参展的展示宣传采用这种形式可以弥补展品原包装设计的不足，也可以重新创意、从一个全新的角度再造展品形象，甚至抓住展品特质的某一点进行夸张、变形，以其醒目达到使目标观众驻足的目的。(2)柜台式POP展览 放置于柜台、橱窗
104、或家用电器等大件商品之上。通常放在柜台上方的POP展览，最能吸引目标观众的注意力，并能直接协助目标观众确认展品品质，了解其性能特点。(3)立地式POP展览 可设置于展台内外、通道旁边的地面上，其尺寸大小与人的高度相近为宜。通常有以下几种形式：展品展览架，可供目标观众随意取阅的宣传样本，展览的陈列架，兼作装饰用的陈列台架等。可选用木材、有机玻璃、轻金属、厚纸板、瓦楞纸、复合材料等制作。一、参展的展示宣传(4)吊旗POP展览 展场内外各种大型吊旗、各种形式的小吊旗，均可采用纤维织品或塑料布(纸)制作，既可丰富空间、创造气氛，又可达到较好的展览宣传效果。吊旗POP采用电、水、蒸汽等动力装置，使之按一
105、定规律重复运动，充满乐趣和新奇感，具有招引、沟通的作用，有动态广告的效果。(5)贴纸POP展览 凡能粘贴于墙壁、柱廊和各类硬质品之上的具有展览媒介作用的印刷品，都属于此类展览。将POP张贴于明显的公共场所，能产生非常强烈的广告传达作用；将其粘贴于色彩单调的柱廊或展场茶色玻璃门上，既可产生明快、醒目的展览吸引力，又可引起到导引空间流线和美化丰富空间色彩效果的作用；将其贴于色彩比较灰暗或比较冷漠的家具、电器或机械设备上面，可衬托产品的纯正质感，起到纯正、简洁的展览功效。一、参展的展示宣传3.POP展览的功能(1)能唤起消费者潜在意识 根据当代营销环境和顾客订购活动的要求，利用POP展览在营销空间中
106、积极活跃的特点，既可唤起目标观众的潜在意识，恢复对过去某一展品的记忆，又可使所宣传展品在其同类展品中获得竞争优势。(2)诱发订购欲望，产生订购行动 在五彩缤纷、琳琅满目的展览现场，POP展览小贴纸、展品周围的各种参与型POP展览等，犹如在众多展品中间向目标观众“叫卖”打招呼，使目标观众不由自主地在它所介绍的展品前停留。一、参展的展示宣传(3)充当新型推销员 POP展览素有“沉默的推销员”、“最忠实的推销员”之美称。当新展品投放市场后，POP展览可配合其他宣传媒体一起来完成销售策划，促使目标观众在展览现场对新进展品进行全面了解，把展品的优越性和高质量、新性能等令人信服的特点一并介绍给目标观众，以
107、提高其订购欲望。(4)加深企业印象 在当今竞争日趋激烈的商业社会，参展商无时不在考虑如何使目标观众加深对自己企业的印象，提高自身的知名度，竞相利用各种时机、场所和手段宣传自己。POP展览以其形式多样和亲切活泼的特点，使目标观众加深了对参展商的印象，提高了对参展商的信任感和亲近感。4.独特的展览陈列方法一、参展的展示宣传(1)中心陈列法 以整个陈列空间或展览摊位的中心为重点的陈列品编组法。把大型陈列品放置于醒目的中心，小件展品按类别组合放置在靠墙四周的展台展架上，墙面、柱子上等配以相应的版面，使观众一进馆就看到大型主体展品，具有突出、明快的效果。(2)线型陈列法 以展览摊位单元为基础，采用垂直或
108、平等排列的形式，按版面顺序或垂直线，也就是以对称结构均衡的形式，在版面的主轴线两边均等地配置图片、文字等。这种陈列法便于说明陈列品的发展过程。人们对每个单元都可按照垂直形式观看，而且对陈列面积的使用也很经济。这样的设计由平面到立体，能更真实、完美地表现出展品的丰富内容，对观众产生强烈的感染力。一、参展的展示宣传(3)联合陈列法 将与生产、用料、工艺、功能、使用等特性的某一方面有关联的展品组合成一体，系列化陈列。(4)特写陈列法 根据展出需要，将重点突出的展品，或细小展品放大为几倍的模型，或扩放成大尺寸的特写照片(或灯箱片)，作富有视觉冲击感、调节空间气氛的组织陈列。(5)配套陈列法 根据特定的
109、展览需要，结合某种消费需求和相关的生活、生产活动，生产空间、学习空间、工作空间及自然环境等，将展品恰当地组合于某一空间中。(6)开放型陈列法 使展品与观众、商品与顾客之间直接接触，参观者参与操作、触摸体验展品的功能，其观摩、交流、推销和买卖均在活泼、融洽、亲切、自由的气氛中进行。这是具有较高时效和最佳展览功能的展出陈列形式。一、参展的展示宣传(7)构成型陈列法 这是一种将展览、陈列与销售融为一体的新型的商业展览形式，从整体空间的功能分区组合，到具体的展览陈列形式，处处体现着强烈的构成风格。它是由现代艺术的构成派风格而来。(三)参展的人际交流1.发函(1)直接发函可以在参展商所在地安排，也可以派
110、人或委托人在展会所在地安排。直接发函主要针对已知的目标观众。寄发目标除现有客户、潜在客户外，还应包括政府有关部门、商会、行业协会、新闻单位等。目标观众数量一般在100010000之间。如果是单独展出，目标观众数量还应该再多些。拟定目标观众名单是直接发函的关键工作。一、参展的展示宣传(2)日程安排有两方面考虑：一是要安排在恰当的时间发函。不可太早，以免被客户压在文件柜底；也不可太晚，以免客户来不及安排参观。要根据各地方的习惯计算好发函时间。另外，职务越高，工作安排越满也就该更早一些发函。二是对目标观众无须一视同仁。多次发函时，函件内容也可以有所不同。2.直接联系(四)参展的媒介宣传1.广告宣传一
111、、参展的展示宣传(1)广告规模 广告预算决定广告规模，要根据需要和条件决定预算。如果经费充裕，可以在多家报刊上反复登载广告。如果经费有限，集中力量在少数影响大、效果好的报刊上做广告，而不要使用很多家影响小的报刊。广告开支与效果不一定成正比例，选择合适的媒体是降低成本、提高效率的最好办法。(2)广告时间 在一般情况下，不要将广告集中在展会开幕前几天，而应该在34个月前就开始，并持续刊登，时间间隔事先安排好。美国专项调查显示，比起未登广告的参展商，在展前连续刊登6次广告的参展商要多50%的参观者，登125次整版广告的参展商要多70%的参观者。广告不仅可以安排在展会之前，还可以安排在展览期间和展览之
112、后。展后广告主要是对客户造成持久的影响，促进实际成交。一、参展的展示宣传(3)广告媒体选择 选择媒体主要看媒体的读者、观众、听众是否是参展商的目标观众。消费品的贸易展出，可以选择大众传媒，包括大众报刊、电视、电台、招贴、旗帜等；专业性质的贸易展出选择生产和流通领域里针对观众的专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物等。广告媒体包括电视和电台、互联网、专业刊物、内部刊物、专刊、广告夹页、分类广告、展会目录、旅馆宣传、海报(招贴)、广告牌、广告条幅等。(4)广告宣传注意事项1)广告内容要简洁、清楚、准确。2)广告照片要使用恰当。3)广告要有创造力。4)广告要轻松幽默。一、参展的展示宣传5)广告要
113、有一定规模。6)选择广告代理。2.新闻工作一、参展的展示宣传(1)新闻对外联络 订货会大多有负责新闻工作的机构，为新闻工作人士提供工作场所和所需的服务。参展商应当了解订货会的新闻人员、机构、工作、设施、活动和服务，并充分利用。订货会负责与新闻界打交道的人员称作新闻官；负责新闻工作的机构通常称新闻部或新闻办公室，规模小的称作新闻组。记者通常会到新闻办公室向新闻官了解和询问有关订货会的情况。参展商要在订货会开幕时结识新闻官，邀请他参观展台，并向他介绍新闻材料。新闻办公室和新闻官会乐意帮助参展商，提供咨询建议，提供有关媒体的联系地址，帮助邀请记者或联系新闻媒体等。订货会提供给新闻界使用的地方通常称作
114、新闻中心。很多订货会组织者在订货会会场设置新闻信箱，信箱通常设在新闻中心内，供参展商使用或租用，用以放置参展商的新闻资料等。一、参展的展示宣传订货会新闻机构会组织一系列的新闻工作和活动，与参展商有关的工作与活动主要有撰写新闻稿(综合新闻稿、专题新闻稿、产品新闻稿、新参展商新闻稿、活动新闻稿等)、提供新闻资料袋，准备记者招待会、摄影专场、产品报告会等。参展商可以争取参加这些活动，向订货会新闻办公室提供产品供宣传，提供张贴供布置记者招待会会场，并将自己的资料袋送到订货会的记者招待会现场。参展商一般可以从订货会组织者编发的参展商手册中了解订货会的新闻工作、活动和服务情况。(2)新闻工作准备1)新闻负
115、责人员。2)选择媒体并列出名单。3)与媒体进行直接联系，多打交道，建立并巩固良好的关系。一、参展的展示宣传(3)新闻工作方式与程序 新闻工作有不同的方式，有一定的程序和时间要求。参展商的新闻工作程序是使用合适的新闻方式，通过合适的新闻媒体，将展出信息传达到合适的观众，也就是目标观众。展出经常使用的新闻工作方式有举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供新闻专题报道、提供照片、邀请主要媒体的记者参观采访展台、安排专访特刊等。新闻稿分综合新闻稿和专题新闻稿。新闻可以覆盖所有展品，但是要有重点。要按一定的频率向媒体寄新闻稿。对重点媒体可以进行直接人际联系并提供专稿。表4-1 展览新闻工作计划一、参展的展示
116、宣传表4-1 展览新闻工作计划(4)内容特点 新闻媒体刊登展出消息会有良好的宣传效果，不仅可以引来更多的有价值的参观者，也可以加深客户的印象。一、参展的展示宣传新闻报道还会吸引一些重要的人物。但是新闻报道的内容要由记者决定，他们一般只对不寻常的活动和事物感兴趣，参展商必须认识到这种兴趣，并充分利用这种兴趣，向目标媒体提供信息。不同的媒体需要不同的信息，如商业刊物要知道产品的规格、性能等；经济刊物对产品的社会和经济效益、环保、节能等感兴趣；电视台重视展台、产品的外观是否吸引人，电视台希望展台人员能生动地描述产品。要根据媒体的特点从不同侧面提供信息。一、参展的展示宣传(5)新闻资料 新闻资料是新闻
117、工作的重要部分。向新闻人士提供的资料可以不局限于展出内容，因为新闻人士比订货会观众兴趣面广。新闻资料可以指形式上的资料，如新闻稿等，也可以指内容上的资料，如采访的内容等。新闻资料应当寄发给新闻媒体，放在订货会的新闻中心或在展台内。新闻资料要准备充足。新闻资料包括新闻稿、特写、新闻图片、参观邀请等。1)新闻稿。2)新闻图片。3)新闻资料袋。一、参展的展示宣传(6)记者招待会 记者招待会是参展商与新闻界人士建立并发展关系的良好机会，是将参展商情况广泛深入地介绍给新闻界的方式，组织得好，效果会很好，应充分利用。举办记者招待会是与竞争对手抢占有限报道的机会。记者招待会举办成功的关键是内容。1)内部商定
118、时间、地点、程序、内容、人员、司仪讲稿等。2)展会组织者安排时间、地点。3)一周前书面邀请记者，邀请范围可包括展会高层人士和重要客户，几天前用电话再次邀请，并确定是否出席。4)准备新闻资料、讲话稿、产品照片甚至讲话人的照片等，并装袋。一、参展的展示宣传5)布置现场，包括主席台、座席、花篮、招贴等；安装、调试设备，包括扩音设备、投影设备、幻灯设备、照明设备、空调等；此外还有胸牌、签到簿、纸、笔、饮料、纪念品等。表4-2 记者招待会工作计划表4-2 记者招待会工作计划一、参展的展示宣传(7)记者采访 举办记者招待会时，可以考虑安排记者采访工作。小规模参展商、单独的参展商可能没有精力大做新闻工作，可
119、以考虑安排记者采访。与记者招待会相比，记者采访范围要小，但是灵活，可以进行深入的交流，工作量相应较小。工作做得好，也会有很好的宣传效果。(五)参展的公关活动1.开幕式和馆日一、参展的展示宣传(1)邀请对象 开幕式的邀请对象是政府官员、工商界名流、新闻人士、外交使节、公司老板等，这些人物本身就有相当大的影响力，具有宣传价值。借助其影响，加强展览宣传，可以提高展会的知名度并扩大展会的影响面，吸引更多的观众参观展览。另外，这些人物都有一定的购买权或建议权，对展览的贸易效果有着直接或间接的重要影响。(2)开幕式的时间 通常安排在展会的第一天，若有一些国家和地区邀请最高领导出席开幕式，在这种情况下，也可
120、能根据该人物的时间安排开幕式时间。此外，也有一些其他原因可能会使组织者将开幕式安排在第一天之后，如面向普通公众开放的展会，其开幕式就可能安排在周末和节假日；而如果是贸易展会，开幕式则可能安排在工作日内。一、参展的展示宣传(3)开幕式的一般程序 一般是司仪宣布开幕仪式开始，主宾按顺序致辞，剪彩和参观展览。隆重的开幕式甚至会安排演出，燃放烟花。(4)开幕式的新闻工作 开幕式活动应该通知新闻媒体，并安排好自己的摄影报道人员。开幕式的效果在很大程度上依赖于新闻报道，从某方面看，举办开幕式就是给媒体提供报道素材。此外，根据当地规定通知有关部门安排好停车、引导、保卫、消防等事宜。2.招待会和宴请一、参展的
121、展示宣传(1)招待会的规模 招待会的规模视需要和条件可大可小。规模比较大的有开幕式招待会、馆日招待会、答谢宴会等；规模小的实际也就是宴请。不论规模大小，都是公关交际工作。招待会可以根据需要多次举办，至少举办一次。第一次招待会可以在展会开幕当晚，规模可以大一些，之后可以为展出期间结识的重要客户举办一些规模小的招待会或宴请。招待会可以在闭馆后的展厅举办，也可以在附近或参展人员的住宿饭店举办。一、参展的展示宣传(2)招待会的邀请对象 邀请对象主要是最重要的目标观众以及政府有关部门的官员、工商界名流。招待会主要是公关活动，有一定价值，因此，邀请范围可以包括目标媒体，利用招待会做一些新闻宣传报道。名人效
122、应中外一样，因此，可以早些考虑并邀请相关的重要人物。邀请函要适时发出，邀请函要写上被邀请人姓名，要个性化，不可使用通函形式邀请。邀请人如果感到自己受到重视，出席的可能性就会提高。招待会是开幕式等活动的一部分，最好单独发邀请，不要与开幕式活动的邀请一并发放。如果是小规模的宴请，可以采用电话或直接邀请的方式。一、参展的展示宣传(3)招待会的主要时间安排 招待会主要时间应当留给参展商与当地工商人士、政府以及新闻记者结识交谈，不过，邀请重要人物出席招待会，安排重要人物主持并做简短讲话有利于提高招待会的气氛和效果。招待会上的讲话可以概要介绍参展商、展出目的和展出内容。参展商重要人物在招待会前后站在门口迎
123、送客人是比较好的做法，可给客人留下更好、更深的印象。一、参展的展示宣传(4)招待会管理 招待会涉及费用、人员、事项、时间等管理因素，因此要制定计划、统筹安排。招待会需要考虑的事项包括范围、邀请、地点安排、酒水安排、座位安排、讲话安排等。在展览期间招待会可能比较多，因此要早做安排。人数多的招待会用自助方式，以便出席人员可以自由交谈。自助方式还有一个优势是饭菜、酒水费用相对低。采用自助的招待会可以另外安排一个单间供少数重要人员坐着用餐。主要人员在发言并与招待会出席人员稍做接触后就离开，这是一种习惯做法，但是不宜公开说明。如果安排坐餐方式，要考虑桌次与座次，这是一项比较费神的工作，要考虑不同地区的不
124、同习惯，尤其在重视排位的地区要特别用心。排序决定后要书写打印座位标签，餐前放在相应的位置上。排序有专门知识，应该请教业内专家或参阅专业书籍。一、参展的展示宣传排序除了考虑习惯之外，还要考虑便于交流。3.拜会4.贵宾5.支持单位(1)名义。参展商可以在所有的宣传资料上列明支持单位，造声势、抬身价。(2)宣传。参展商可以向支持单位提供展出情况，在支持单位的内部刊物上登载。如果支持单位对口，其刊物的宣传广告效果可能比公开发行的专业刊物的效果更好。一、参展的展示宣传(3)公关。参展商可以邀请支持单位的领导出席开幕式、馆日、招待会等活动。此外，拜会、参观等工作也可以与支持单位联系起来。展出结束后，一定要
125、给支持单位发函致谢并寄上展出总结报告。让支持单位了解有关工作和结果，增进互相了解、互相信任，以利于以后长期合作。6.礼品7.会议8.评奖9.表演二、展示设计(一)展台设计程序图4-1 展台设计工作流程二、展示设计1.选择展览特装公司(1)会展组织者有时候会有自己的专业特装公司，或者已经与某一家展览服务公司签有长期工作协议，这时参展商一般无需特装公司，但有时也会遇到参展商为了突出本身的特色，自己选择特装公司的情况。(2)对于一些大的搭建工程，参展商往往通过招投标方式来优选特装公司，参展商应和专业特装公司签订搭建合同，其主要内容应包括：项目名称；项目内容及质量要求；工期；租金及付款方式；违约责任；
126、解决合同纠纷的方式；双方公司盖章，代表签字；签约日期。(3)搭建合同示例如下：二、展示设计表格二、展示设计2.提供、收集相关信息(1)有关展会的资料，包括展会性质、规模、日期，参观者情况，参展商数量，其他参展商的展台情况，场地、设施(包括支柱、大门、地面、供水、供电、供气、供暖、空调、电压、消防设施、照明通风等)，技术数据，图纸，规章制度，以及标准展架或者定制展架、展具等的供应和限制等。(2)有关参展商的资料，包括经营规模和内容，市场活动和位置，展出面积，展位，展台人员数，展出目的，展出内容，展出活动，展出重点，形象要求，展区区域分配要求，道具要求，装修要求，设施要求，设备要求，图表，照片，标
127、识，色彩，预期的观众量，服务要求，设计日程安排，设计预算安排等。二、展示设计(3)有关产品或展品的资料，包括产品或展品的性质、种类、数量、形状、重量、尺寸、外观、特征、重要性、有无操作演示以及有无技术要求等。设计人员必须事先了解产品或展品，若有挑选工作，最好让设计师参与，不能等到开幕前，打开箱子，让设计师在毫无准备的情况下摆出“艺术效果”来。如果设计人员不能见到产品或展品，至少应见到照片，知道尺寸。项目经理在向设计人员提出设计要求之前，应当征询宣传、运输和其他方面的负责人的意见，以免遗漏任何要求。无论使用什么样的设计人员，都要认真、充分地予以交代。3.掌握各种要求二、展示设计(1)展区要求。掌
128、握展区的基本情况，如展区面积、位置、以前的展馆设计和展台工作的情况、工作人员数、预测参观者人数及流向、展台号(附展馆平面图)等。(2)区域要求。了解展区的问讯、展示、接待、办公、休息、储藏、餐饮等区域分配。(3)展台要求。展台要求包括展台面积、展台数、展台开放面、展架规格等的要求。(4)设备要求。设备要求包括电、水、气的要求，音像设备、通信设备、招待设备、贸易洽谈设备，招待品、办公或会议桌椅、文件柜、电话、计算机等设备方面的要求，以及展品展示、演示、操作、赠送等方面的要求。二、展示设计(5)展品要求。展品不同，布置方法也不同。如果是需要由设计人员安排布置的产品，应尽量详细地提供有关展品性质、种
129、类、作用、特性、技术数据、外观尺寸、数量、色彩等情况，最好提供照片或包装纸以及要求说明。4.了解规定和限制(1)有关展台的规定1)高度限制：展会对展台及展品都有限制，尤其对双层展台、楼梯、展台顶部向外延伸的限制较严，限高往往不是禁止超高，如果办理有关手续并达到技术标准，有可能获准超高建展台、布置展品。二、展示设计2)开面限制：很多展会禁止全封闭展台，如果展台封闭，展会就失去了展示作用，参观者就会有抱怨，但是，参展商有时需要封闭办公室、谈判室、仓库等。(2)有关展览用具的规定1)展具、展架材料的限制：很多国家的展会规定必须使用经防火处理的材料，限制使用塑料及危险化学物品。2)电器的规定：绝大部分
130、国家的展会对电器都有严格的规定，要求所用电器的技术指标必须符合当地的规定和要求。二、展示设计(3)有关人流的规定 这里讲的主要是对通道宽度的规定和限制。为保证人流的畅通，展会往往严格规定通道宽度，禁止展出的展台、道具、展品占用走道。由于播放电视、现场零售容易造成堵塞，因而对其也有相应的要求，一般会规定电视屏(或投影屏幕)不得面向通道，进行现场零售的展台必须离通道有一定距离等。(4)有关消防的规定1)消防环境的规定：如果是大面积棚台，必须根据展馆面积和预测的观众人数按比例设紧急通道或出口，并设标志。2)消防器材的规定：必须配备消防器材。3)人员的规定：一些展会要求展台指定消防负责人，并要求全体展
131、台人员知道规定和紧急出口的位置等。二、展示设计(5)有关展品的规定和限制 这里主要是指对异常展品(包括超高、超重展品)的规定和限制。这类问题，只要采取适当措施一般都可以解决。比如，展品超高，只要展馆高度足够，就可以与展馆商量解决；展品超重，则可以使用批托，分散单位负荷。比较常见、难解决的问题是展馆卸货大门的尺寸不够，这是自然限制。超高、超重展品一般需要先于其他参展商的展品进馆，遇有任何难以解决的问题，要尽早与展会组织者或展馆所有者商量。这类展品对展会通常有宣传价值，因此组织者通常愿意积极协助。有些展会考虑安全问题，会限制操作机器。对于武器，一般也有专门的规定，且手续都很严格。(6)音乐、色彩限
132、制二、展示设计1)音乐限制：背景音乐由展会组织者安排，参展商的音像设备的音量必须控制在不影响周围参展商的范围内。2)色彩限制：若展会组织者想取得协调效果，往往会提出色彩要求，要求参展商使用某种基本色调或标题色调。(7)有关劳工的规定 很多国家(尤其是发达国家)规定，展馆劳工必须是工会注册工人，不允许参展商自己动手。比如，在纽约，如果参展商拿起锤子钉钉子，当地工人就会夺下锤子阻止其干活，他们认为这样做似乎是在剥夺他人的“劳动权”，听起来很荒唐，但是却是事实，而且必须遵守。(8)有关手续的规定 展会大多要求参展商将设计送审，并要求参展商在施工前办理手续。5.理解展出目的，进行创造性的构思二、展示设
133、计6.决定主题和整体形象7.安排展出场地8.安排道具及其他设计因素(二)展台设计的原则、标准与要求1.设计原则(1)目的性原则。展览策划起始于展览目标的选择，落实于展览目标的实现，体现在每一个设计细节中。展览目标统领着展览策划的方向和内容，从而使展览活动能够有的放矢。当然，展览目标的选择也并非随意而为，它也是科学策划的结果，但一经选定，便贯穿于整个展览活动的始终，指导整个展览活动过程。从这个意义上说，现代展览设计具有明确的目的性。1)参展商和设计者的关系。二、展示设计2)艺术和展览的关系。3)展览和贸易的关系。4)展览设计与其他工作的关系。(2)艺术性原则。展台设计应当有艺术性，主要表现在以下
134、几个方面。1)展台有吸引力。2)展台反映参展商的形象，传达参展商的意图。3)展台能吸引参观者的注意，激起他们的参观兴趣。二、展示设计(3)功能性原则。展台设计应当是功能性的，设计人员在考虑设计外部形式、形象时，也需要考虑内在功能，也就是要为展台人员和展台工作提供良好环境和条件，这是许多非专业展台设计人员甚至个别专业展台设计人员常常忽略或者不重视的因素。展台设计的功能性对参展商来说，同艺术性同样重要，甚至更重要。因为展出目的的实现最终要靠展台人员，展台人员的工作效率最终决定展出效果。在舒适、功能齐全的环境里，展台人员可以更有效地工作。1)对外功能。2)内部工作功能。3)辅助功能。二、展示设计(4
135、)科学性原则。展览策划是一个创造性的思维活动，但它绝不是随心所欲的，应当具有严谨的科学性。这首先表现在展览策划要遵循一定的程序：在采取展览宣传行动之前，必须对市场形势、消费者态度、社会环境、竞争对手的情况进行周密的调查研究；然后根据所掌握的资料和信息进行综合分析，找出问题的关键点，确定展览目标，拟定展览计划及具体实施方案；最后还要对展览效果进行评估，直到实现企业的展览目标和营销目标。二、展示设计(5)灵活性原则。由于竞争日趋激烈，需求水平和结果不断更新，市场环境变化越来越快。在这种情况下，即便是一个最适当的展览策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。现在展览策划在一方面体现
136、出其科学性的同时，还具有较强的灵活性，这主要归结于，现代展览策划流程不是一个单向的决策流程，而是一个双向的环流状的决策流程。从最开始的展览调研到最后的展览效果评估，针对市场和消费反应的变化，应能及时调整和修正其方案，使整个展览策划活动保持充分的灵活性。2.设计标准二、展示设计(1)完整性标准。整齐而统一是展台艺术的首要标准，形态统一，色彩统一，工艺统一，格调统一，总之，好的设计在艺术形式的秩序方面都是十分明确的。(2)创造性标准。任何艺术活动的目的都在于创造，展台设计的创造性主要表现在创意的新颖性和艺术的独特性。独特的形象给人以冲击，给人以刺激，令人过目不忘，能够发挥有效的市场作用。作为有效的
137、形象传播，这种创造涉及形式的定位、空间的想象、材料的选择、构造的奇特、色彩的处理、方式的新颖等。二、展示设计(3)真实性标准。展台设计要想最大限度地吸引、招徕顾客，就必须充分发挥设计者的创造才能和丰富的想象力，创造出标新立异的审美形象。同时，商业展台设计又必须注重审美创造的真实性，即所传达的信息必须准确，不能夸大其词、虚张声势，这也是现代商业展台设计较为关键的问题。否则，不仅会失去信誉，违背职业道德，还会引起消费者的憎恶，危机企业的生存。二、展示设计(4)时代与民族标准。商品体现着一定社会生产力和科学技术水平。从本质上讲，它体现着历史的发展和人类的进步。因此，作为商品和消费者之间信息媒介的展台
138、设计，也必然带有鲜明的时代特征。现代商业展台设计，具体的讲，就是运用人类社会的先进科学技术和现代化的商业管理手段，利用工业化大生产所带来的物质便利条件，通过各种传播媒体的展览，创造出多变的视觉传达效应，使消费者在展览形式的感化之下，对商品进行选择。二、展示设计(5)环境意识标准。研究表明，色彩运用不当不仅会对人的身心健康造成危害，还可能降低受害者的劳动生产率。再加上其他杂乱无章的设施干扰，给人带来的损失就可想而知。心理学家认为，环境是一种包含情感的视觉形象，对人的情绪、行为等都有着强烈的控制和调节作用。因此，应充分强调商业展台设计中的环境观念。二、展示设计(6)直觉审美标准。实践表明，人们对商
139、业展览物的观赏都是在极短的时间内完成的。来去匆匆的行人对于街面展橱的展览、店面装修，很少驻足观赏。商店里顾客的目光对琳琅满目的商品常常也一瞥而过。这些都向商业展台设计师提出了尖锐的问题，即如何创造在极短的间内能被迅速认知、明白和理解的最大信息量。由此，“最短的时间和最大的信息量”便成了现代商业展台设计师所要解决的重大课题。3.设计要求(1)要和谐，不要杂乱无章。展台是由很多因素组成的，包括布局、照明、色彩、图表、展品、展架、展具等，许多人认为，在所有规律中，和谐是展台设计最重要的一条规律，好的设计就是将这些因素组合成一体，能够帮助参展商达到展出目的的设计。二、展示设计(2)要简洁，不要复杂。展
140、台越复杂就越容易使参观者迷惑，就越不容易造成清晰、强烈的印象。一般人在瞬间只能接受有限的信息。参观者行走匆忙，若不能在瞬间获得明确的信息，就不会产生兴趣。另外，展台复杂也容易降低展台人员的工作效率。因此，展品要选择有代表性的摆设，次要展品可以不加展示(但是这些产品要放在易于取出的地方)，切忌在有限的空间堆砌展品。二、展示设计(3)要突出焦点。展台应有中心、有焦点，展台的焦点能够吸引参观者的眼球。焦点的选择应服务于展出目的，一般是特别的产品、新产品、最重要的产品或者被看重的产品。通过位置、布置、灯光等手段突出重点展品。此外，咨询台、音像设备等也可以成为焦点，以便将参观者吸引到展台。焦点不可过多，
141、通常只设一个，焦点过多容易分散参观者的注意力，造成迷惑，减弱整体印象。但实际上，很多展台一个焦点也没有，这也是设计错误。展台人员可以通过单独陈列、利用射灯等手段突出、强调重点展品。设计焦点时要注意不过分强调衬托用具，以免喧宾夺主。二、展示设计(4)要明确表达主题，明确传达信息。主题是参展商希望传达给参观者的基本信息和印象，通常是参展商本身或产品。明确的主题就是焦点，从另一方面看，主题也就是使用合适的色彩、图表和布置，用协调一致的方式造成统一的印象。预算充足的参展商往往会建造豪华的展台，为参观的各方人士留下深刻的印象，但可能并没有传达明确的主题和信息。设计人员往往注意吸引力震撼力，而忽略表达明确
142、的商业意图，或者宣传产品。这也就是说，使用设计、布置手段和用品都要服务于展览目标，要与展出内容一致，不要贴挂与展览目标无关的照片、图画，不要播放与展览内容无关的背景音乐。二、展示设计(5)要有醒目标志。与众不同的设计和标志能吸引更多的参观者，使参观者更容易寻找和识别，给走进展台的参观者留下印象，并在展会后容易被触及回忆。设计要独特，但不要脱离展览目标和企业形象。(6)要从目标观众的角度做设计。在竞争激烈的展会上，展出成功与否在很大程度上依靠参观者的兴趣和反应，因此，展览设计要考虑人，主要是目标观众的目的、情绪、兴趣、观点、反应等因素。从目标观众的角度进行设计，容易引起他们的注意、共鸣，并给他们
143、留下比较深的印象。二、展示设计(7)要考虑空间。设计人员要考虑展台人员数量和参观者数量。拥挤的展台效果不好，而且还会使一些目标观众失去兴趣，但反过来，空荡的展台也会有相同的效果。由于设计人员对展台面积没有决定权，因此，要解决这一矛盾，就要在设计安排上下工夫，如布局、展台和展架使用量、布置方法等。(8)要考虑人流安排。参展商也许希望在展台内有大量的能自由走动的参观者；也许希望吸引大量的参观者，但是只允许经过筛选的参观者走进展台；也许希望记录每一名参观者的数据；也许希望只记录经过筛选的少数参观者的数据；也许根本不考虑这项工作。总之，展台设计是人流控制管理的关键因素。二、展示设计(9)展台要易建易拆
144、。展台结构应当简单，在规定时间内能够建拆。建拆施工时间通常由展会组织者决定，参展商应当了解施工时间。(10)设计要慎重，不轻易更改。设计时，应考虑周到、全面，设计方案一经讨论通过就不要轻易更改，尤其不要在后期更改，因为更改可能会拖延工期、增加费用，甚至影响开幕。(11)编制好预算。预算和设计之间可能有很大差距，设计人员必须在预算内尽力做好设计工作。如果预算编制不准确，很可能会造成很多麻烦。因此，要坚持弄清楚预算编制的标准，控制合理性支出，在预算内做好会展设计施工工作。三、展台施工与监管(一)搭建的组织和程序1.确定展位基本模块2.规划展位布局图4-2 展位布局规划和搭建管理流程三、展台施工与监
145、管3.向组展商请求协助审批展位类别和面积4.确定特装设计与服务商5.审查与确认特装方案6.展位搭建现场管理(二)搭建技术规程1.消防与安全规章(1)所有特装展位不能有封顶的多层结构，如确需采用封顶的特装展位(特指结构性封顶面积超过整体的30%，或者消防水枪无法喷淋到封顶部分的展位)必须加装临时消防喷淋系统和火灾报警系统。(2)每个特装展位应当按照1个/50m2标准配备ABC型干粉灭火器(4kg/个)。三、展台施工与监管(3)搭建所使用的材料燃烧性能等级不得低于B1级(难燃烧型)，对于少量局部使用的可燃材料应当进行防火处理，达到B1级要求之后方可使用。(4)搭建、展出和撤展期间严禁动用明火。展馆
146、内一律严禁吸烟。(5)消防通道禁止堆放物品。禁止挪动应急灯、灭火器、火警警报器以及其他安全感应装置、设施。不允许封闭和擅自运用现场消火栓。任何临时搭建物及通向消火栓、电气和机械控制室的门及警铃接触点之间，至少保持1.2m(4ft)的通道。任何隔墙或展示板与喷淋头之间至少保持0.5m(20in)距离。(6)严禁展出、使用易爆危险品。(7)进行油漆、喷漆等作业时应使用无毒油漆或水溶性的涂料，保持良好的通风，并设立禁火区，落实防火措施。三、展台施工与监管(8)油漆等易燃易爆危险品应存放在展馆外的安全场所。溶剂、油漆的容器必须妥善保管，用毕运离，不得存放在展馆内。(9)所有作运行演示的机器均应安装安全
147、装置及运行标识。只有当机器被切断动力源时，才能拆除安全装置。运行机器必须与参观者保持相对安全的距离。只能在所租用区域的展位上演示机器、器具，演示时须由具备资格的人员操作、监管。若没有采取充分的防火措施，不得使用发动机或动力驱动机器。(10)所有带入展馆的压力容器和设备应遵守有关安全标准和规章。在任何时间放于租用区域或展位内的固体和液体的库存不得超过1天的使用量，剩余物应置于适当的容器，并标明记号，根据政府相关的废弃物处理方法进行处置。2.水、电、气等设施的接驳与管理三、展台施工与监管(1)严禁私自接驳。参展商根据需要申请电源、水源、气源、电话等设施的接驳，缴纳租赁费用。需24h供电的电器须事先
148、申请，需要延时断电、断水、断压、断气、断电话者须事先提出申请。(2)展位接电必须从展位内最近的配电箱接驳，展门外不得有电缆外露，更不能在通道上接驳电源。电气线路的铺设应当架空，固定布置，沿地铺设的电气线路应穿管保护或铺设过桥保护。电气线路的布线应当采用护套绝缘导线，导线之间应用陶瓷夹连接，不得直接连接。其余应严格按照低压配电设计规范(GB 5000541995)执行。(3)电气线路的铺设、用电设备的安装应由专业电工持证上岗作业。三、展台施工与监管(4)电钮、电刨、电焊、电割等施工作业一般应在室外进行。确需在室内操作的应加强防火安全。及时清理废料，严禁明火。(5)灯具与可燃展品之间应保持50cm
149、以上的距离。霓虹灯广告须向展馆申请并获批准后方可使用，霓虹灯具的安装高度应不低于2.5m，高压接头处应穿玻璃套保护，并经有关部门检查合格后，方可使用。不得使用大功率卤钨灯。室内外的电气照明设备都应采用防湿型并落实相关安全措施。(6)大功率用电设备的安装使用应经展馆核定，在保证安全的前提下方可使用。不得使用电加热器具、铁烤架、发热器或明火装置。三、展台施工与监管(7)展馆大厅及会议大厅地面下布满用于电、水、排水及通信管线铺设的公用设施坑道。只有展馆指定的施工单位人员可以进入上述坑道。(8)参展商需要自行负责提供与水源的空压机相连的调节器。参展商若有特别敏感的设备，需要自行安装稳压器以控制电压。参
150、展商若需要特殊的水温和水压的水源，必须自行提供装置。(9)展位搭建高度不得超过出风口高度。出风口前2m内不能有遮挡。如展位较高且靠近风口，则须与风塔保持1.5m以上距离或在遮挡物上开孔(所开孔需大于出风口)，确保出风口顺畅。(10)任何含水的展品及辅助设备必须保证不将水排放到展馆及会议大厅的地面上。参展商承担所有排水费用，并承担由于排水不当而对展馆造成的任何损害。三、展台施工与监管3.特装展位基本规范(1)开放式布展原则：光地展位开放式布展以不阻挡周边展位视线为原则。通道对面有展位的，不能在距离展位边缘3m以内树立高度超过1.8m、宽度超过3m的展板。(2)搭建高度限制：两家以上的参展商共用一
151、块光地的，搭建高度不得超过4.5m，并需与相邻展位进行协商，统一搭建高度。若搭建高度不一致，是需在对方同意的情况下对准墙背面进行平整处理，以不给相邻展位带来不利影响为原则。与标准展位毗邻的光地展位，搭建高度不应超过2.5m，否则需在对方同意的情况下对墙背面进行平整处理，并不能在背面布置宣传文字或企业标识，以不给相邻位置带来不利影响为原则。三、展台施工与监管(3)悬挂物管理规范：不允许在吊顶喷淋装置或照明装置上附着或悬挂任何物品。喷淋装置的最高设计承受温度为68(154.4)，因此必须保证不将聚光灯和其他发热装置对准或靠近喷淋装置。在展厅内顶部其他位置悬挂横幅、气球等，须事先获得展馆的批准，并应
152、由展馆的工作人员进行悬挂。所有展览需要的索具配备必须事先获得展馆批准。只有展馆指定的施工单位才能装配索具。每个挂点的悬挂不得超过10kg。4.场地和保洁管理(1)爱护展馆设施，不准在展馆地面、墙面打孔、刷漆、刷胶、张贴、涂色。必要的油漆施工须用塑料膜、干纸等予以有效的覆盖保护。(2)对租用区域内的胶带、油漆等残留处做标记。三、展台施工与监管(3)展厅内地面负荷能力一般为1t/m2以上，展品操作时如有垂直振动部位，其地面负荷应减去50%。在展位搭建和展品运输、安置、演示操作等考虑上述地面负荷能力，不得因此造成对展厅地面的损害。(4)如果需要使用沙石、泥土、花园用泥炭、苔及其他类似材料，必须在地面
153、上铺贴一层防漏保护物，参展商必须保证采取所有的预防措施以免使上述材料玷污展馆的任何部位。此外还要必须保证不使水渗漏。三、展台施工与监管(5)搭建、展出、撤展期间应及时清理杂物，所有空箱及包装材料须存放在指定的堆放处。若放于其他地方，将被视为无主垃圾而被清运。爱护公共环境卫生，不得在公共区域堆放垃圾或使通道受阻，不准在洗手间水池及马桶内倾倒各种涂料、易燃液体或冲洗其容器，不得在展馆卫生间和水池倾倒任何废水、食物和垃圾。(6)搭建单位应合理安排搭建进度，按时完成展位搭建。如需加班，应提前办理有关手续，并支付加班费用。(7)参展商在展位旁通道中央的音量不得超过70分贝，各参展商应自觉控制展位内的音量
154、，若超过规定标准，将给予警告，警告后仍然违反的，场馆方面有权断电。三、展台施工与监管(8)展馆有权拆除任何未经批准或违反上述规定的搭建物或结构物，费用由参展商承担。若因上述搭建或拆除工作而引起的对租用区域或展馆内设施、设备的任何损坏，应由肇事者修复或赔偿。(三)展览VIS与展场广告1.展览与VI2.展览VIS图4-3 展览VIS涵盖的内容三、展台施工与监管3.展场广告管理(1)展场广告的分类。展场广告特指服务于展览的广告和广告活动。根据展场广告特征和其管理的需要，可以对展场广告进行如下分类：室内广告与户外广告；静态广告与动态广告；视觉广告与听觉广告；媒体广告与多媒体广告；悬挂广告与固定广告；组
155、展商广告和参展商广告。(2)展场广告的实施原则。由于展场广告在展览现场所处的特殊位置和所具有的特定功能，在展览开幕之前和展览进行之中务必对展场广告实施科学、有效的管理。再者，由于视觉广告至今仍然在展览场广告中占有绝对优势，因而对展场广告的管理应切实把握住这一重点。具体来说，对于展场广告的管理应当坚持以下4项原则：三、展台施工与监管1)VIS原则。2)规范原则。3)合法原则。4)安全原则。【资料链接】(1)以管理促发展，唯管理要效益。(2)以经营理念为平台，建立双向厂商合作机制。(3)以展会为起点，注重对过程的关注。实训项目五 参展商宣传推广方案设计表格实训项目五 参展商宣传推广方案设计表格实训
156、项目六 特装桁架展位搭建实训表格思考与练习1.名词解释2.思考题(1)如何在展览过程中，利用展览宣传促进潜在消费？(2)POP展览方式的表现形式有哪些？(3)企业在参展过程中，可以通过哪些手段进行人际交流？(4)展览现场的广告主要有哪些类型？3.实训练习案例导入一案例导入二：关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子 沃尔玛啤酒加尿布的故事一、客户关系管理二、展前客户邀请与沟通三、客户关系评估四、客户流失管理策略五、展期大客户管理实训项目七 企业客户服务情景实训思考与练习第 五 章案例导入一【讨论】(1)这个案例给你什么启示？(2)如何以客户为中心？案例导入二：关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子
157、沃尔玛啤酒加尿布的故事【讨论】(1)沃尔玛的信息系统有哪些特点？(2)沃尔玛的“零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用？【提示】客户关系管理系统是以客户为中心的现代企业管理系统，它以客户价值来判定市场需求。而“零售商联系”系统可以使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权，更多地了解消费者的需求从而生产一些适销对路的产品。一、客户关系管理(一)客户关系管理的内涵1.客户关系管理的精髓(1)让客户更方便：要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。(2)对客户更亲切：人性化、直接沟通才能体现亲切。(3)个性化：企业要
158、把每一个客户当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。(4)立即反应：企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地加以了解，并且很敏感地立即响应。2.客户关系管理的特征一、客户关系管理(1)多样性。经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户需求、客户关系的多样性。(2)差异性。优质客户对企业的贡献与一般客户存在差异，这种差异使企业不再视客户为单个群整体，而是视客户为不同的个体，对客户进行有效选择。(3)持续性。客户对企业提供的产品或服务可能持续反复多次购买，所以客户关系是持续的，而不限于一次交易活动。(4)竞争性。随着现代科学
159、技术的发展和广泛应用，许多产品逐步趋于相同。由于企业很难保持持久的领先地位，也很难让客户感到其产品的独特魅力，从而使得客户更有余地去选择产品，使客户关系更具竞争性。一、客户关系管理(5)双赢性。客户希望通过购买产品或服务，实现其资本的增值。同时，企业通过为客户提供各种产品或服务来谋求利润，这种交易行为具有互利性。企业与客户之间能否建立起密切的信息交流、深层次的利益合作关系，成为决定客户关系水平的关键因素。(二)会展客户关类型1.组展商2.参展商3.参观者图5-1 各类展会对应客户一、客户关系管理(三)客户关系的建立1.客户关系类型(1)基本型：这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与
160、客户接触。(2)被动型：企业销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过电话的方式。(3)负责型：企业销售人员在产品和服务销售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。一、客户关系管理(4)主动型：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提供改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。(5)伙伴型：企业和客户持续合作，使客户能够更有效地使用其资金
161、或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求来设计新产品。2.“企业 客户”关系选择矩阵图5-2 客户关系选择矩阵二、展前客户邀请与沟通(一)展前客户邀请与沟通的意义1.增加展位观众人数，避免出现冷场2.增加宣传力度，提升参展商形象3.加大企业新产品或服务的发布力度4.促进贸易成交(二)展前客户邀请与沟通的特点1.时效性强2.竞争激烈3.变动因素多(三)展前客户邀请与沟通的原则二、展前客户邀请与沟通(1)识别客户明确的或潜在的需求，培植双方的新经济增长点。一般意义上说，要做到这点并不容易。因为大多数参展商现在都将重点集中到缩短市场投放时间上，而且从文化上看，更倾向于将客户视为最终目标，而非合作伙
162、伴。实际上产品投放不是一项孤立的活动，而是参展商与客户之间关系的里程碑，这种关系从产品设计开始，一直延续到产品为客户拥有之后很长一段时间，客户对产品的接受只是产品开发过程的一部分。(2)将客户的意见视为礼物，以积极主动的心态对待客户(或其代表)的建议、批评与投诉。我们应当将客户的意见(包括建议、批评、投诉等)视作质量控制系统与客户服务系统的延伸网络，建立参展商的客户关系管理系统，以便能随时倾听来自客户的声音，准确了解客户的需要，从而设法实施改进，使客户满意。二、展前客户邀请与沟通(3)以真诚合作的心态展开客户满意度调查。很多事实都表明，如果客户对企业的产品特别是客户服务不满意，一部分客户会通过
163、种种方式或渠道抱怨、投诉，而另一部分客户却会“不声不响”地减少订单数量甚至转而向竞争对手下单。一项调查结果表明，每26个不满意的顾客中仅有一位向销售商投诉。(4)顾客满意不等于顾客忠诚，在提高顾客满意度的同时，应更加注意培育顾客的忠诚度。对于一个企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给参展商带来有形和无形的好处，但顾客满意并不等于顾客忠诚。毫无疑问，满意的顾客有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品是极满意的。二、展前客户邀请与沟通(5)谨慎、及时做好“失去客户分析”工作。客户转去另一家企业购买并不意味着参展商停止与该客户的沟通联络。当IBM公司失去一家客户时，他们会倾以数
164、倍的努力去了解失去客户的来龙去脉，分析其原因。这样做还不够，当客户第一次“拂袖而去”或悄然离开时，他们就会留意客户失去率，如果失去率在上升，则清楚表明客户服务管理已经出现问题，他们会采取相应的措施。(四)展前客户沟通的类型1.全国客户管理(1)独立的客户服务队伍。近年来，许多企业专为主要客户设置独立的客户服务队伍。其变化形式是主要客户服务由总部提供，而一般服务由分部和各地办事处提供。二、展前客户邀请与沟通(2)经理人员的使用。有些公司安排市场营销高层经理或地区经理负责主要客户的参观展览工作，由高层经理负责拜访主要客户。(3)独立部门。公司也可为主要客户设置独立的服务部门，这种组织结构有利于整合
165、与主要客户相关的活动。2.区域客户沟通(1)确保对潜在市场的适当覆盖。如果给每个人员分配一个具体的地理区域，且不允许他们到其他区域，那么他们可能会更加努力地开发客户市场。(2)改善顾客关系。区域结构能改善参展公司提供给顾客的服务质量。规律性的拜访对那些稳定的客户尤其重要，如果熟悉的展览服务人员不在展览现场，订单将很容易让竞争对手抢走。二、展前客户邀请与沟通(3)提高人员的士气和效率。在客户服务人员拥有自己的区域时，他们实际上是在为自己干活，他们意识到要对自己区域的结果负完全责任，他们可能更仔细地设计路线，更好的安排拜访频率。(4)有助于控制和评价。划分展览客户区域为管理者提供了一个有效的控制机
166、制。对照区域的潜力或指标，管理层可以评价客户代表的实际业绩。(5)降低展览成本。把人员限制在一个区域内比让他们在所有市场上东奔西跑节省差旅费用，从而增加对客户的有效拜访时间。(五)客户邀请与沟通的技巧1.知己知彼，百战不殆2.坦诚相待，礼貌先行3.平时多联系，友谊更长久二、展前客户邀请与沟通4.主题突出，目的明确三、客户关系评估(一)客户关系绩效评价(二)客户关系绩效的评价指标1.管理效果指标2.财务效果指标3.客户指标4.内部程序指标5.学习与发展趋势指标四、客户流失管理策略(一)客户流失的8种原因1.公司人员流动导致客户流失2.竞争对手夺走客户3.市场波动导致失去客户4.细节的疏忽使客户离
167、去5.诚信问题让客户失去6.店大欺客，客户不堪承受压力7.企业管理不平衡，令中小客户离去8.自然流失(二)客户流失管理1.自然流失2.恶意流失四、客户流失管理策略3.竞争流失(1)进攻策略：集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势，改进产品/服务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。说得通俗一点，就是要与竞争对手“针尖对麦芒”地展开竞争。(2)防守策略：如果企业自身能力有限，就应当努力提高服务水平和服务质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。(3)撤退策略：企业通过市场分析或前景预测，如果感到前景对自己不利，就干脆放弃这种产品或服务，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。4.过失流失四、客户流失管理策
168、略(1)以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务。提供给用户优质的产品和服务是企业的义务，也是企业与客户进一步交往的基础，不要做那种“一锤子买卖”，因为客户更大的价值永远在下次交易中。要认识到客户的需求，尤其是大客户的独特需求，为他们开展“一对一”服务，真正让他们感到满意，甚至让他们产生感激。通过“一对一”的服务，不仅要让客户得到优质的产品和服务，而且还要力图不断提供更多、更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受。这样做才能够让客户的满意度达到最大，让他们对你心存感激，这样就不会轻易流失了。四、客户流失管理策略(2)与客户建立朋友关系。交易过程不再是谁说了
169、算、谁占主导地位的问题，交易的双方都是平等的，而交易的结果也应当是双赢的。为了建立这种朋友式的关系，就要真诚地对待你的客户，预测他们的需求，关心他们的消费，做好售后服务，尤其要认真对待他们的不满，真正做到“以客户为中心”。经常与客户沟通，提供资讯，建立感情，提高品牌忠诚度，这是留住客户的最好手段。四、客户流失管理策略(3)给顾客戴上一副诱人的“金手铐”。为了防止客户的流失，也要建立一个防止流失的“壁垒”，可以在企业和顾客之间适当增加相互的约束，也可以给予客户一定的承诺，当然这是“温柔的约定”。一方面，企业和顾客之间约定互惠及违约责任；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高转向竞争
170、对手的机会成本 转移成本。所以，企业与客户之间的某些承诺以及良好和更多的结构性联系，犹如给客户戴上了一个诱人的“金手铐”，以达到留住客户的目的。即使由于企业的失误让顾客有些不满意，但顾客的“金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。四、客户流失管理策略(4)满足客户“喜新厌旧”的需求。有的时候，一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客并不总是很奏效。毕竟顾客的需求是变化的，其天性中也存在“喜新厌旧”的成分。“强扭的瓜不甜”，无论多么忠诚于一种品牌，客户也总会有想换换口味的那一天。所以，与其让他们去选择别人的产品，还不如主动为其提供
171、变化的空间。对于企业来说，就是要提供具有针对性的系列产品，让客户能够在这个范围内进行选择，满足他们“喜新厌旧”的需求。也许客户不再对这个产品保持忠诚，但是他依然会对你的企业保持忠诚。四、客户流失管理策略(5)建立良好的企业形象。良好的企业形象有助于客户对你拥有信心。很多的因素都会对此产生影响：企业的商标、广告语；企业预期的发展目标；员工的着装、言谈举止可以看到，几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。所以，要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。公司的领导永远充满自信和乐观，营销人员永远保持活力和积极性，服务人员永远充满热情和细致只有这样，你的企业在客户眼中才是积极
172、进取的，才是充满朝气和富有前途的，也才是真正能够对他们保持关怀的。如果真的是这样，他们怎么会不对你拥有信心呢？四、客户流失管理策略(6)号召全企业共同努力。工作不是单靠销售部门、服务部门就能够做好的，企业的所有部门都应当积极行动起来。首先，高层主管人员应当认同其重要性并承担一定的责任，工作才能够开展下去；其次，那些不与客户直接打交道的部门依然决定着这项工作的成败。试想，如果生产部门提供的产品质量低劣，那么营销人员即使陪一千个笑脸又有什么用呢？所以，只有企业的所有部门、所有人员都意识到留住客户的重要性，企业才能够真正赢得客户的欢心，把客户牢牢锁在自己身边。五、展期大客户管理(一)大客户的概述1.
173、大客户的概念图5-3 客户类型划分图五、展期大客户管理2.大客户管理的目的3.大客户管理的优势(1)保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求。(2)与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度。(3)形成规模经营，取得成本上的优势。(4)在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备。(5)分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。4.大客户管理内容五、展期大客户管理(1)明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工。(2)建立系统化的全流程销售管理、
174、市场管理、团队管理和客户关系管理方法。(3)统一客户服务界面，提高服务质量。(4)规范大客户管理与其他相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系。(5)优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制。(6)加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行。(7)建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型。(8)利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统。(二)大客户管理的战略规划五、展期大客户管理(1)公司经营定位：业务使命陈述。(2)公司外部环境分析：发现营销机会和所面对的威胁及挑战。(3)内部环境分析：通过对公司的资源、竞争能
175、力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势。(4)目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等。(5)企业战略制定：包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？五、展期大客户管理(6)大客户管理战略的制定：根据企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制定出适合大客户导向的大
176、客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？(7)确定大客户管理战略：可以综合考虑以下几点利益，即利用市场趋势(行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等)、为客户增值的机会(使客户更成功)、对客户进行优先排序(使我们更成功)、利用竞争对手的弱点等。(三)大客户管理的应用价值1.保证大客户能够成为销售订单的稳定来源五、展期大客户管理2.使成功的大客户产生最大辐射效应3.通过发展大客户提高市场占有率4.促使大客户需求成为企业创新的推动力5.使大客户成为公司的重要资产6.实现与大客户的双赢(四)大客户管理策略1.大客户管理方
177、法(1)调查。企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为高满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意等5类。五、展期大客户管理(2)分析。经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所在。通过失误分析，经理人可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说，民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子，目的是要找出空难发生的真正原因，并采取改进
178、措施，从而保证后续的飞行安全，这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。五、展期大客户管理(3)一致。英国有句格言说得好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率，就必须从大客户利益的角度出发，充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。防止大客户叛离的措施可以总结为：一个沟通(与大客户始终保持深度沟通)，两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。(4)文化。从竞争的角度来说，第一个层次的竞争也是最原始的、最普遍的竞争手段，就是价格竞争，第二个层次的竞争是质量的竞争，第三个层次的竞争是文化竞争，文化竞争
179、应该是最高层次的质量竞争。对于企业来说，加深文化内涵，进行文化竞争，主要有以下几点：五、展期大客户管理1)CI的导入：形成统一的标志、统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念。2)强调服务个性：这种服务个性很难用语言表述，但是客户能很明显地感觉到，比如到一个旅行社门市，可以感觉到这个门市很热情，然后到另一个门市，感觉到除了热情之外还很文雅，和员工交谈也有这种感觉，这种热情加文雅就是一种文化，如果是单一的热情甚是热情过度，恨不得拽着客人不让走，这种热情就叫没有文化。(5)品牌。品牌化经营是一个趋势，它可以使消费者认同这个企业，认同这个企业的品牌，对这个企业的服务有一种亲近感，有一
180、种信任感，这样在市场上就能形成竞争优势。2.大客户管理技巧五、展期大客户管理(1)对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰。(2)收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等。基础资料不全、不准确不仅会给大客户服务工作增添困难，而且会丧失许多营销机会。(3)关注竞争者的动向。(4)优先为大客户做事。(5)重视大客户的差异化及个性化。(6)必须保证大客户得到的是最新、最优、最实惠的产品或服务。
181、五、展期大客户管理(7)养成走访习惯，最好是分层次对口走访。拜访对象应包括大客户单位的决策者、经办人及财务负责人等。拜访内容因人而异，要注意选择适当的拜访时机，做好充分的准备，不断提高拜访技巧，使每次拜访都比以前更有效，尤其在态度上要做到比竞争对手更好。逢年过节，可以送去小礼物和寄贺卡，不仅为大客户送去优质业务，更送去一份关心和挂念，从业务和情感两方面让大客户感受“零距离”服务。(8)做大客户的生意，其角色特点与销售人员有所不同。大客户主管或经理应该是客户的顾问，参展商人员的职责不仅是发展和培育顾客、销售谈判，还要了解顾客决策流程，收集具有竞争力的情报，发现创造附加值的机会，协调顾客的保养、维
182、修和升级服务，信息沟通，定制产品及服务等。五、展期大客户管理(9)时刻警惕竞争者参与竞争或实施报复，保持大客户的忠诚度。(五)大客户管理工作规范1.发现大客户2.界定服务模式(1)销售指标：销售额和销售质量。销售额是一个硬指标，但不能忽视这种销售额是怎样完成的，如果客户主要通过串货压价完成，则销售质量不佳。(2)实力指标：实力应包含资金实力和资源实力，包括社会关系、运输储运、人才队伍资源等。(3)能力指标：主要指其经营管理水平、运作思路和方法。仅仅针对一个重点的零售终端，分析会变得更加具体，如针对卖场可以从其地理位置、消费人群等进行细化分析。五、展期大客户管理3.组建大客户服务团队4.计划的实
183、施(1)界定大客户工作内容：根据大客户的需求列出工作内容和工作量。(2)界定内部团队的分工和职责划分：怎么做是实施的关键环节，干到什么程度是获得成功的最重要的环节。(3)计划的制定：对于工作内容进行任务分解，安排执行的日期和效果评测。【资料链接一】1.选择积极的用词与方式2.善用“我”代替“你”3.在客户面前维护企业的形象五、展期大客户管理【资料链接二】(1)前期策略：展会前参展商是否尝试邀请1020个潜在的高端客户到参展商们的展台前？(2)前期策略：展会前参展商是否准备了独特的产品作为礼物赠给参展商邀请的1020位客户？(3)展会上的策略：在展会上，是否有经过高级培训的员工负责争取和潜在客户
184、预约在展会后的45天内面谈或电话接洽？(4)展会上的策略：在展会上，参展商的员工是否花1015min时间专注于潜在客户，以确保客户知道参展商的品牌名称、具体服务口号等。五、展期大客户管理(5)展会上的策略：展会期间的每一天，在结束时参展商是否和员工开会，收集潜在客户的联系方式，并立刻跟踪服务，以确保当客户回到办公室时，已经有参展商的产品的一份样品在等着他们。(6)销售点：客户是否明白参展商的产品和服务的范围，参展商的品牌名称是否能真正代表(反映)参展商的产品。(7)销售点和跟踪客户服务：参展商是否保持联系人的统一，以方便潜在客户以后的联系。实训项目七 企业客户服务情景实训表格实训项目七 企业客
185、户服务情景实训表格思考与练习1.名词解释2.简答题(1)请根据客户关系选择矩阵图，分析主动型客户的特征。(2)展前客户沟通主要遵循哪些原则？(3)客户流失的原因主要有哪些？(4)大客户管理的方法主要有哪些？3.实训练习案例导入：控制参展成本的方法1.压缩无关大局的开销2.好钢用在刀刃上一、参展控制管理二、企业参展现场实施三、参展商知识产权保护实训项目八 企业参展现场志愿者服务实训思考与练习第 六 章1.压缩无关大局的开销(1)尽量减少赠品的费用。(2)降低展位清洁服务的费用。(3)不租用作点缀用的绿色植物以及盆景，可以节约数百至数千元。2.好钢用在刀刃上(1)保证工作的稳定性和连续性。(2)高
186、水准的销售团队聚会是十分必要的。(3)重点产品的展示推广费用不可少。(4)殷勤招待客户。【思考】除了上述控制参展成本的方法外，企业参展的控制与管理还应体现在哪些方面？【提示】“剩的就是赚的”，这是国内企业在经营过程中摸索出的一条真理。在面对展会营销这笔重大的开支之时，企业管理者与营销人员要在成本控制上做足功课。企业参展费用通常包括设计施工费、展品运输费用、宣传公关费用、行政后勤费用。其中，公关宣传费用不可减少，设计施工可以根据不同展会定位及档次有所不同，其他费用尽量控制。一、参展控制管理(一)参展会议管理1.筹备会(1)介绍情况。会上应着重谈一下市场情况、市场潜力、贸易习惯、销售渠道，展会在市
187、场中的重要性和作用，展会详细情况(包括地点、日期、时间、规定)，以及组织者可以向参展商提供的服务和协助等。会上应介绍项目经理、展览经理，并介绍各方面的负责人、有关联系人、有关服务单位，以及介绍参展工作人员相互认识。(2)布置工作。会上应向所有人员说明展出设计安排，展出宣传安排，展出公关安排，展品运输安排，展览人员吃、住、行安排等。一、参展控制管理(3)提出组展规定和要求。这包括展品要求、宣传要求、资料要求、布置要求、贸易准备要求、展览人员要求等。如有可能，请一位有经验的展览组织者介绍情况。(4)收集有关情况和资料，通报参展工作人员。组织者通常会为参展商准备成套资料，资料内容包括有关展览筹备的一
188、系列文件、要求、规定、日程、表格、材料，市场调研报告，展会资料，场地平面图及展位分配图，联系地址，以及任何其他有助于参展者做筹备工作的资料。2.检查会3.动员会(1)强调展出目的，包括宣传企业和产品、建立贸易关系、贸易洽谈、签订贸易合同、开展市场调研等。一、参展控制管理(2)介绍展团(展览)管理人员，包括展团(展览)各方面负责人，让不同展览的人员相互介绍认识，了解彼此的责任和分工。(3)介绍展场分布情况。(4)介绍展会期间的主要活动(包括开幕式、招待会、研讨会等)。(5)做出展出期间的展览管理安排，包括展览人员轮班、展台整理、展览清扫、展览人员交通、每天的总结会等，提出展览言谈举止要求、着装要
189、求。(6)做好展览安排工作，包括接待观众、介绍展品、介绍企业、洽谈贸易、签订合同、记录资料等。(7)随时报告成交等重要收获以便安排宣传。(二)参展财务管理1.管理参展费用的原则一、参展控制管理(1)指定一人负责全部直接开支，明确费用批准和使用的权限和范围，交代清楚参展目标和预算额，并向全体工作人员说明；不轻易改变授权，不轻易干涉被授权人的决定；不要保密，而要将预算限额告知有关人员，包括外部的承包商。(2)必须按预算进行控制，若不照预算执行，代价将是很大的。最好的办法是仔细地调研、认真地决定、周密地安排。(3)至少每两个月要检查一次，发现差距就应进行调整，以便预算符合实际情况和需要。(4)做展览
190、费用管理工作，不仅要站在财务角度，精打细算，不浪费金钱；还要站在经营角度，用投资的观念有效地使用金钱。一、参展控制管理(5)费用的使用涉及预算、开支、记账、审核、决算等许多技术要求和规定。展览费用应纳入承办者的整体财务系统并符合政府统计、税务等部门的标准。2.展览费用分类(1)宣传、公关类费用。这是一个范围很广的开支类别，包括宣传、新闻、广告、公共关系、交际、联络、编印资料、摄影、摄像等。这部分开支可能占预算的10%30%，由于其收缩性很大，因此备用额可以多留些，为20%。一、参展控制管理(2)行政管理后勤类费用。行政管理后勤类费用也有人称作人员费用。有一种计算方式称为“人员-时间核算”，不仅
191、是一种时间管理方式，可以提高工作效率，同时也是根据承办者具体情况决定。行政后勤的直接开支费用主要有人员的交通、膳食、职工的补贴、人员培训、人员制服、临时雇员的工资等。这部分费用可能占总预算的10%20%。(三)参展物流管理1.甘特图(1)细化任务，即将参展活动物流分解为可管理的任务或展览活动。例如，展览活动的安全任务之一是在边界竖立围栏，这可进一步分为围栏材料、志愿者和设备的到达以及土地的准备。一、参展控制管理(2)确定时间线，即为每一项任务设立时间框架。它要考虑的因素包括开始和结束的时间、可获得性、租赁成本、可能的发送和获得等因素。时间和成本是构建一个时间框架所需考虑的其他问题。例如，大型帐
192、篷到达的一个主要因素是租赁费用，但这些费用取决于它们在一星期里的哪一天到达，而不取决于租赁它们的期限。(3)赋予优先权，即确定任务中应优先考虑的问题。在这个任务开始之前需要完成什么其他任务？完成这种优先权表将会创建一个任务等级表或一个工作细分结构图。一、参展控制管理(4)构建网络图，即在顶部列出直到事件开始时的所有天数并在左边由上至下列出所有任务而形成的一个网络。对每个任务在网络图上画一个水平棒。例如，为竖立围栏而准备土地的任务依赖于材料和劳力在某个时间到达，它需要一段时间来完成。开始时间将在优先任务完成时开始，限期的长度是一天。水平棒或时间线通常是着色的，以便当所有展览活动都绘制出来时能很容
193、易地辨别出每个任务。1)直观地总结了项目或事件的日程安排。2)是一个有效的交流和控制工具(特别是对于志愿者)。3)能指出问题区域或日程安排上的冲突。4)适用于所有事件领域。5)提供事件历史的总结。一、参展控制管理2.网络分析：关键路径3.现场(或会场)地图表6-1 项目清单表6-1 项目清单4.展览活动物流的控制5.物流的评价(1)定量评价：达到可计量的目标，有时被称为定标。(2)定性评价：与资金持有人进行讨论。二、企业参展现场实施(一)展台布置技巧1.将产品分类，统一设计布局，造出声势2.从参观者角度构思、安排、布置，而不是从参展商即卖主的角度布置产品3.突出重点展品4.显示展品特性5.将展
194、品处于工作状态或自然状态，将产品的价值展示给其目标观众6.留有空间，不要堆积7.立体布置，不要平面布置(二)展品布置构思1.展品选择二、企业参展现场实施(1)针对性。所谓针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容，以及订货会的性质和内容。展品也要符合参展商的目标，与展出目标无关的产品再好也不应该展出。大多数订货会将展出内容限制在一定的范围内，吸引对象也是这一范围内的参观者。为保证质量和效益，展览组织者会要求参展商将展出内容也限制在这一范围内。有些情况下，展示内容可以是综合的，即使如此，也应该将展示范围缩小到几个有优势的专业。如果缺乏针对性，展出效果一般不容易好，展出难以达到目的。(2)代
195、表性。这是指展品能体现参展商的技术和生产水平以及行业特点。2.展示展品二、企业参展现场实施(1)展示的含义。展示是指把客户吸引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，借以达成销售的目的。影响展示效果的要素有两个，一是产品本身，二是销售人员给客户的感觉及展示技巧。(2)展示的类型。可透过下列几种方式进行展示的活动：1)要求客户同意将产品搬至客户处展示。2)邀请客户至企业展示间进行展示。3)举办展示会，邀请客户参加。(3)展示前的准备1)产品。 事前检查，确定产品的品质与性能符合标准。二、企业参展现场实施 若到客户处展示，要事先确认
196、安装的各项条件如电源、地点、操作空间等符合规定。 备用品的准备，如投影机的展示须准备备用的投影灯泡，以免展示中突然坏掉。 检查展示用品是否备齐。2)场地。 展示会场如何布置。 准备欢迎参观者的看板，如“欢迎总经理莅临会场”。3)销售人员。 服装、仪容。 邀请适当的友好人士参观展示。 事前掌握客户的需求。二、企业参展现场实施 演练展示说辞。 对高技术的产品可能还需要一位专家进行配合。(三)展台工作1.展台工作二、企业参展现场实施(1)接待客户是展台关键性工作之一。接待工作的主要内容是发现新客户并与之建立联系，以及保持、巩固与老客户的联系。接待安排可以是随意的，也可以是预约的。最好将预约接待安排在
197、观众人少的时间。以减少会谈时的打扰，同时也避免失去接待其他客户的机会。接待对象可以分为重要客户、现有客户、潜在客户、普通观众等。重要客户，不论是现有的还是潜在的，可以列出名单，事先告知展台人员。如果发现重要客户前来参观，要予以特别的接待。接待潜在客户是展会的最大优势、最大价值所在，也就是展台最重要工作之一。(2)洽谈工作也是展台关键性工作之一，与接待工作紧密相连。洽谈工作的重要内容之一是推销，即推销公司产品和服务，推销公司形象。二、企业参展现场实施(3)记录是展台正式工作之一。记录对展览评估和展览后续工作都很重要。展台记录的范围可以很广，但主要是记录接待和洽谈工作。记录方式有多种，常见的有收名
198、片、使用登记簿、记录表格、电子记录设备等。二、企业参展现场实施(4)展台人员在做记录时，要争取尽可能准确，尤其是潜在客户。准确的记录有助于后续工作的针对性和效率。展台接待和洽谈记录要适时统计。每天可以简单进行统计，内容包括观众接待数、观众来源、询问内容、合同洽谈数量和金额等，统计结果是每天展后会议的内容之一。对于一些需要急办的事则交相应部门、人员尽快办。在展会闭幕后，可以做复杂一些的统计、分析，包括：根据记录建立或更新客户名单，选编新的展出邀请名单；分析宣传、广告、公关的效率并找出改进的方向，统计后续工作建议，分轻重缓急安排处理等。记录、统计、分析也要指定人员定时做。对于一些后续工作，迅速统计
199、并立即处理非常重要。(5)联络、公关工作是一项内容很广的工作，在此主要谈及客户邀请、接待室、送礼工作。二、企业参展现场实施客户邀请工作是在展前已大规模做过。在展览期间，仍应视需要继续做客户邀请工作。展览期间的客户邀请工作主要限于重要的现有客户和潜在客户。(6)调研是展会的重要功能之一。贸易展会不仅是买卖场所，也是理想的调研场所。展会本身就是一个市场，是一个人员众多、气氛宽松的市场。在展会上做调研节省费用、节省时间。进行信息采访，询问市场、产品甚至竞争者的情况比在其他环境中容易。在展会上，展出者和参观者都不介意回答一些问题，有些甚至很乐意提供意见和建议。而在其他场合，就不是那么容易获得答复。据称
200、，有关市场的任何问题都可以通过展会的调研获得结果。在展会上的调研范围和内容可根据展出需要和条件安排。二、企业参展现场实施(7)操作示范。操作表演的展品更能吸引观众注意，能使客户更加了解产品而使客户更快地作出购买决定。因此，在有能力和条件的情况下，应考虑安排操作示范。(8)资料工作。展台资料包括公司介绍、产品目录、产品说明、服务说明、展出介绍、价格单、展台人员名片等。展台资料需要管理，管理使用得当，资料可以有效发挥宣传、推销作用；管理使用不当，资料便会被丢弃、被浪费。资料的管理工作包括控制散发数量、控制散发对象、撤下残损的资料，添加新的资料、补充库存等。二、企业参展现场实施(9)活动。展会可能会
201、安排一些活动，包括开幕式、新闻发布会、馆日、招待会、研讨会、贵宾访问、采购团等，这些活动与展出都有关系，展出者应予以足够的注意，并视需要积极参与或充分利用。(10)现场销售。有些展出者将展会作为直接销售的场所，租用小面积的标准展台，在里面堆满产品，在展台前的过道上放置柜台，直接向参观者销售。这样做会扰乱展会现场秩序，展出者本身也很难通过零售获得足够利润。如果展出者认为有充分理由零售，可以事先与展会组织者商量，也许可以获得同意，并被安排一个合适的位置。如果展出者违反规定强行零售，展会组织者可能也会采取强行措施，关闭展台。2.展台人员二、企业参展现场实施(1)业务知识。展台人员必须掌握展台工作所需
202、的知识，包括公司情况、所展出产品和服务的情况、客户需求、市场情况、竞争情况等。需要强调的是，展台人员必须完全了解展品，必须能够回答有关展品的任何问题。若做不到，必须知道如何获得答案。展品方面的知识对展台推销非常重要。(2)工作方式。展台工作的特点是在很小的空间内、很短的时间内，接待大量的参观者，向参观者推销，与参观者进行贸易洽谈等。展台工作需要展台人员有工作积极性，有技巧和经验。二、企业参展现场实施(3)举止。要想建立良好的展出者形象，仅有好的展台设计和展台布置还不够，还需要展台人员有恰当的行为举止。展台人员必须保持良好的工作状态和精神状态，必须站立，随时准备接待参观者。而且不论有无参观者，都
203、应站立。展台工作期间展台人员无事不得聚集、聊天。展台上禁止饮食、抽烟。展台上禁止阅读报刊、资料。在展台上看书读报，反映展台萧条，也反映展台人员工作责任心不强，这都有损于展出者的形象。(4)穿着。展台人员穿着影响展台人员的形象和展台的形象，并能影响展台人员的工作，应予以重视。展台人员的穿着有多方面的影响和作用，如区别于参观者、体现展出者的行业、体现展出者的品位等。3.展台人员训练二、企业参展现场实施(1)情况介绍。情况介绍包括人员介绍、筹备情况介绍、展出情况介绍等。情况介绍的目的是使展台人员熟悉展出背景、环境和条件。(2)产品知识。所有展台人员都必须熟悉产品知识，包括规格、功能、特点、作用、使用
204、方法等。美国贸易展览局曾做过一项调查，其中一条是参观者认为展台人员应具备的知识，调查结果显示94%以上的参观者认为产品知识是展台人员应具备的最重要的知识。二、企业参展现场实施(3)工作安排。向展台人员布置展台工作，并提出要求和标准，必须使展台上的每一个人知道、理解展出目的。布置展台工作，包括观众接待、贸易洽谈、资料散发、公关工作、新闻工作以及后续工作等，进行分工，提出要求。管理安排，包括工作时间、轮班安排、每日展台会议、记录管理等。行政安排，包括展台人员的宿、膳、行、日程等安排。展出主要是为了成交，展台工作准备就是围绕此开展，包括市场调研、准备货源、准备产品资料、准备贸易条款等。二、企业参展现
205、场实施(4)技术训练。主要训练展台的接待和推销技巧。展台工作与其他环境下的工作有所不同，即使是有经验的推销人员也应接受展台技巧培训，可以使用模拟方式并应准备完善、系统的培训资料。另外，如果可能，要培养展台人员认真的工作态度、协作精神和集体感。4.展台环境(1)展台清洁。展台体现并塑造展出者形象，应当维持展台处于整齐、干净的状态。保持展台清洁在进行展台设计时就必须考虑，要设计充足的储存空间。(2)展台安全。展会人多，有安全隐患，而且是人越多隐患越大，因此应予以注意并作出相应安排。展会上的安全隐患包括火灾以及一些伤害等。二、企业参展现场实施(3)展台保卫。展会上失窃现象比较普遍，有大偷，也有小偷。
206、因此保卫也应当列为展台工作内容之一。展台保卫主要是两方面，一方面防展品被盗，另一方面是防止展台记录及其他秘密资料或情报被非法地窃取或合法地套取。5.市场调研6.成交准备(四)展后工作1.撤展2.总结三、参展商知识产权保护(一)展会知识产权保护办法的总则(二)参展商如何在展会上保护自己的知识产权1.与展会举办方订立知识产权保护条款2.熟悉知识产权侵权投诉机制3.通过检索举办方提供的知识产权目录查找涉嫌侵权的参展商4.尽量不将还没有申请专利的产品拿去参展5.对未上市的新产品尽量不作公开展示6.按照规定标注知识产权标记7.发现侵权行为后及时进行证据保全【资料链接一】(1)不要坐着。(2)不要打电话。
207、三、参展商知识产权保护(3)不要见人就发资料。(4)不要以貌取人。(5)不要与其他展位的人交谈。(6)不要聚群。(7)要善用潜在顾客的名字。(8)要满腔热情。(9)要佩戴好名牌。(10)要指定专人接待媒体。【资料链接二】1.形式为功能服务2.设计应符合公司形象3.避免心理障碍三、参展商知识产权保护4.不要刻意引导人流5.运用动态激发兴趣6.高度可增加可见度7.明确表述公司业务范围8.宣传利益而非技术指标9.确保文字易读10.如果是新品，直接说出来实训项目八 企业参展现场志愿者服务实训表格思考与练习1.名词解释2.简答题(1)管理参展费用的原则是什么？(2)甘特图的绘制步骤及优点有哪些？(3)展
208、示的优势与准则有哪些？(4)参展商如何在展会上保护自己的知识产权？3.实训练习【案例导入】 中展网展后服务系统1.完美服务在展后2.中展网展后服务系统特点一、参展后续管理二、参展评估程序与内容三、参展工作总结一、评估的目的二、评估的原则三、评估的范围与资质要求四、评估机构五、评估程序第 七 章展后客户跟踪与评估总结六、评审称号及标准七、优惠措施八、复查与监督九、保密与回避十、被评估项目实现有偿服务实训项目九 参展商效益评估实训思考与练习2.中展网展后服务系统特点(1)现场实时统计：分析现场实时统计和现场观众区域构成统计。(2)现场统计及展后专业完整统计分析，提交专业详尽报告及图表分析。【思考】
209、(1)根据上述案例分析，中展网展后服务系统主要统计分析内容是什么？(2)根据上述案例分析，请尝试设计一个展后观众信息调查统计表。2.中展网展后服务系统特点【提示】在展览行业迅猛发展的今天，构建开发企业与客户之间的信任，让中国的展览业走向健康、良性发展的轨道，完善售后服务体系是必不可少的前提条件。中展网的展览观众数据统计分析为主办方和参展商提供了一份办展、参展的有利数据分析参考。一、参展后续管理(一)展后管理工作1.展览现场清理(1)参展商在撤展过程中要进行的工作内容1)展台拆除。2)展具退还。3)展品处理。4)展品出馆管理。(2)参展商在撤展工作中的注意事项1)按期撤展。2)预先筹划撤展工作。
210、3)有序进行撤展工作。4)撤离展品的处理与发运。一、参展后续管理2.展后整理工作(1)回运物品的归位。参展回运后，包括随身携带回运的物品，要进行清点，查验回运过程中是否有丢失、损坏等情况，如有丢失、损坏，属于委托回运的，应及时办理索赔。物品清点后，该移交的要及时移交，该入库的要及时入库，并办好交接、入库手续。一、参展后续管理(2)整理资料。企业参展团队在完成了展期任务后要对所有收集到的各类资料进行整理，包括宣传资料、业务研讨与交流资料、有关客户合同和意向协议资料、重要参观者的资料等。各类资料要分门别类整理，最好将整理好的资料装订成册，以便归档与随时查阅、取用。整理资料过程中，要特别注意对参展者
211、的名片、联系方式等资料进行整理，留意重要参观者和可能作为潜在客户的参观者，列出名单备用。一、参展后续管理(3)展出结账。财务人员要督促各方面工作的负责人尽快计算、支付所有应付费用，包括住宿、膳食、交通、场地、道具、电话、水电、花草、人员补贴等。同时要留出款项以备暂时结不了或付不了的款项。支付应付款是一项必做的工作，应当尽快完成。各项费用支付后，才可以算展出总账，并计算展出各项工作的成效和成本。(二)展后客户跟踪1.整理更新客户数据库2.向有关机构和人员致谢3.宣传4.巩固和发展客户关系5.促进贸易成交一、参展后续管理6.准备下一届展出二、参展评估程序与内容1.参展工作评估(1)有关展出目标的评
212、估。主要根据参展公司的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等评估展出目标是否合适。(2)有关参展效率的评估。参展效率是参展整体工作的评估指数。评估方法有多种，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例，另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。后一种方式也称作接触潜在客户的平均成本，这是一种非常有价值的评估指数。只要有足够的开支，参展公司可以接触到所有潜在客户，但应当用最少的开支达到这一目的。这一指数可以直接用货币值表示，如接触一个潜在客户开支为200元。二、参展评估程序与内容(3)有关参展工作人员的评估。参展工作人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这
213、些不能直接衡量，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计。另一种方法是计算参展工作人员每小时接待观众的平均数。(4)其他人员评估。该评估包括参展工作人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，参展工作人员工作总时间多少，展览人员工作轮班时间过长或过短等。对展览人员和参展者(对集体展出而言)的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。(5)有关设计工作的评估。定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何，展会资料是否有助于展出，展台是否突出和易于识别等。二、参展评估程序与内容(6)有关展品工作的评估。该评估包括展品选择是否合适，
214、市场效果是否好，展品运输是否顺利，增加或减少某种展品的原因等。这种评估结果对市场拓展会有一定的参考价值，比如，通过评估可以了解哪种产品最受关注，在以后的展出工作中可予以更多的重视。(7)有关宣传工作的评估。该评估包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集、评估，包括刊载(播放次数、版面大小、时间长短)、评价等。(8)有关管理工作的评估。该评估包括展览筹备工作的质量和效率，展览管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。二、参展评估程序与内容(9)有关开支的评估。开支是另一个争论比较多的评估内容。对于绝大部分参展公司，
215、展览只是经营过程中的一个环节，因此，展览直接开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能很大，清楚计算比较困难。(10)有关展览记忆率的评估。展览记忆率是指参观客户在参加展览后810周仍能记住展览情况的比例，是反映整体参展工作效果的专业评估指数。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。记忆率高，说明展览形象突出、工作好；反之则说明展览形象普通、工作一般。记忆率低的原因主要有：展览人员与参观客户之间缺乏直接交流，缺乏后续联系，参展公司形象不鲜明，所吸引的参观客户质量不高等。2.参展质量评估二、参展评估程序与内容(1)参展商数量。这是一个比较直观简单的定量内容。(2)参
216、展商质量。这是最重要的因素。参展商质量与展出效率成正比，即参展商质量高，展出效率就高。(3)平均参观时间。这是指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。(4)平均参展时间。这是指参展企业参加每次展览所花费的平均时间。这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15min，以便留有时间与参展企业交流。(5)人流密度指数。指展览会的参观者平均数量。如果每10m2有3.2个参观者，指数就是3.2。一般来说，综合性的消费展览会，需要人多。但专业性展览会不宜太拥挤。表7-1 贸易展览会评估标准二、参展评估程序与内容表7-1 贸易展览会评估标准二、参展评估程序与内容3.参展效
217、果评估(1)参展效果优异评估。如果参展接待了70%以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他展览的平均值，就是展览效果优异。(2)成本效益比评估。成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多，范围较广。可以用此次展览的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比等。二、参展评估程序与内容(3)成本利润评估。有一种评估观点是不仅要计算成本、成本效益，还应该计算成本利润。比如，签订买卖合同，先用参展总开支除以成交笔数，得出每笔成交的平均成本；再用参展总开支除以成交总额，得出成交的成本效益；最后，用成交总额减去参展总开支和产品总成本，
218、得出利润，再用参展成本比利润，即成本利润。不同观点认为，参展成交可以作为评估的参考内容，但是不能作为评估的主要内容。如果以建立新客户关系数为主要评估内容，则不存在利润，因此，不主张评估成本利润。(4)成交评估。成交评估分消费成交和贸易成交。消费性质的展会以直接销售为展出目的，因此可以用总支出额比总销售额，然后用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一方面反映展出效率。二、参展评估程序与内容(5)接待客户评估。这是贸易展会最重要的评估内容之一，主要包括：1)参加展览的观众数量，可以细分为接待参展商数、现有客户数和潜在客户数。2)参加展览的观众质量，可以参照展览会组织者的评估内容
219、标准，分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、地域等，并按自己的实际情况将参展企业分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”和“无价值”4类。3)接待客户的成本效益，尤其是与新客户建立关系的成本效益是最重要的评估内容。(6)调研评估。这是指通过展出对市场和产品有没有新的了解、有没有更明确的发展和努力方向等来进行评估。二、参展评估程序与内容(7)竞争评估。这是指在参展工作方面和参展效果方面与竞争对手相比的情况。(8)宣传、公关评估。这方面的评估比较困难，因为定性内容比较多，评估技术比较复杂。具体评估内容包括：宣传、公关有无效果；效率、效益多大；是否需要增加投入提高展览单位形象；形象对实
220、际成效有多少关系等。三、参展工作总结(一)参展工作总结作用1.总结经验，获得教训2.相互学习，取长补短3.汇报工作、存档材料(二)参展工作总结的结构与写法1.标题(1)由单位名称、时限、主题、文种构成。这类标题主要用于总结单位内部定期性的会展工作，如公司参加2008义乌小商品博览会参展工作总结。(2)采用普通文章标题的写法，即用一句或两句短语概括总结报告的主要内容或基本观点，不出现总结字样，如我们是怎样在美国参展。这类标题主要用于在报刊上发表的总结。三、参展工作总结(3)由正副标题组成。正题揭示总结的主题，副题说明总结的单位、期限、种类等。这类标题主要用于报刊发表、简报转发或会议上交流的总结，
221、如找准定位，加强规划，创建品牌 2008年参展工作总结。2.署名3.正文(1)开头 一般概括说明举办会展的背景、依据、指导思想、基本条件(名称、届次、主办单位、时间、地点、出席人数和规格、参展商，以及观众的数量和质量、总成交额等)。(2)主体 主体部分的内容一般有3项：一是本届会展的特点，组织工作的具体做法、效果和成绩；二是参展商参展特点、优势、体会；三是存在的问题和教训，或者进一步努力的方向。三、参展工作总结(3)结尾 应归纳、呼应总结的主题，指出努力方向，提出改进意见，或表示决心、信心等。4.日期(三)参展工作总结的写作要求1.设置专职总结负责人2.参展总结伴随参展全过程3.总结形式多样【
222、资料链接】一、评估的目的二、评估的原则(1)对在上海地区开展的国际展览会实行综合评估。(2)动态指标和静态指标相结合，行业协会初审与专家评审相结合。(3)公开标准、公平对待、公正评审。三、评估的范围与资质要求1.评估范围2.资质(1)被评估的单位应为项目主、承办单位(主办单位可单独参加，也可主、承办单位共同参加，但承办单位不能单独参加评估)。(2)主、承办单位必须是有报批国际展览会项目资质的单位以及有能力实施国际展览会项目的单位。3.参加评估单位须提供以下相关资料(1)被评估项目须提交：1)本届展览会项目的批准文件复印件。2)前两届展览会情况表。3)前两届会刊。4)前两届配套专业会议及研讨会资
223、料。三、评估的范围与资质要求(2)展后提交：1)观众登记数据资料(须通过登记手续或购票后记录)。2)展览会情况总结(按统一表格填写)。四、评估机构(1)评估常设机构：由市外经贸委牵头、市有关委办局领导和行业协会负责人组成的上海会展行业评审委员会，其职责是对在上海举办的各类国际展览会项目进行评审。(2)“上海会展行业评审委员会”下设专家库：成员来自政府主管部门领导、行业专家、学者以及媒体代表等，专家库成员的职责是对国际展览会项目进行初评，评出推荐项目供评审委员会评审。(3)评估工作小组：由协会秘书处项目部负责评选工作的协调安排、材料的收集、整理等，并委托第三方调查公司进行现场调查、采集信息。五、
224、评估程序正文_Embed_13.jpg(1)经评估工作小组整理列出全年被评估的国际展览会项目计划，并由第三方调查公司按要求在现场收集数据和材料。1)参展商意见征询表(中英文版)。2)专业观众意见征询表(中英文版)。(2)现场参展商、专业观众抽样调查标准：五、评估程序表格(3)展览会结束后十天内由主办单位填报展览会情况总结。(4)经评估工作小组核准的数据和调查材料进行汇总。1)展览会基本情况表。2)参展商调查汇总表。3)专业观众调查汇总表。五、评估程序(5)由专家组把评审意见报评审委员会，评审委员会对专家组的评审意见进行评定，作出终审评定。(6)对已评的项目结果再进行业内公示，听取意见。六、评审
225、称号及标准1.对评估入围的国际展览会项目授予不同的称号(1)上海市品牌展会(2)上海市优质展会(3)上海市重点培育展会2.标准(1)上海市品牌展会1)严格按照上海市展览业管理办法及相关法律法规实施办展。2)已连续举办五届(含本届)以上，展会主题突显。3)租用场馆面积规模在5万m2以上，且展台总面积使用率不低于45%(特定展览会除外)。六、评审称号及标准4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于35%，或大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于35%。5)参展展品与展会主题相符合率达到95%以上。6)境外参展商数占参展商总数比例在20%以上，
226、或境外参展面积占总参展面积的比例在20%以上(特定展览会除外)。7)现场调查参展商综合评解分在85分以上。8)现场调查专业观众综合评解分在85分以上。9)本届参展商对下届展会的意向参展率到达60%以上。(2)上海市优质展会1)严格按照上海市展览业管理办法及相关法律法规实施办展。六、评审称号及标准2)已连续举办三届(含本届)以上，展会主题突显。3)租用场馆面积规模在1万m2以上，且展台总面积使用率不低于40%(特定展览会除外)。4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于25%，或大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于25%。5)参展展品与展
227、会主题相符合率达到90%以上。6)境外参展商数占参展商总数比例在15%以上，或境外参展面积占总参展面积的比例在15%以上(特定展览会除外)。7)现场调查参展商综合评解分在80分以上。8)现场调查专业观众综合评解分在80分以上。9)本届参展商对下届展会的意向参展率到达50%以上。六、评审称号及标准(3)上海市重点培育展会1)严格按照上海市展览业管理办法及相关法律法规实施办展。2)已连续举办三届(含本届)左右，展会主题突显。3)租用场馆面积规模在1万m2左右，且展台总面积使用率不低于35%(特定展览会除外)。4)大型企业、行业内龙头企业以及跨国企业参展面积占总参展面积比例不低于15%，或大型企业、
228、行业内龙头企业以及跨国企业参展商数占参展商总数比例不低于15%。5)参展展品与展会主题相符合率达到85%以上。6)境外参展商数占参展商总数比例在10%以上，或境外参展面积占总参展面积的比例在10%以上(特定展览会除外)。六、评审称号及标准7)现场调查参展商综合评解分在75分以上。8)现场调查专业观众综合评解分在75分以上。9)本届参展商对下届展会的意向参展率到达40%以上。七、优惠措施(1)对上述评出的项目在行业媒体上公示一周后，由媒体进行宣传报道。(2)由上海会展行业评审委员会颁发证书和奖杯(牌)。(3)企业在对外宣传项目时，允许冠名该项目授予的称号。(4)对获得不同称号的项目分别给予政府扶
229、持和优惠(另定)。八、复查与监督(1)凡获得上述称号的项目，以后每届要接受评估工作小组的复查，凡发现与上述对应标准不符的，将被要求立即整改，否则评审委员会有权给予处置。(2)所有获得称号的项目，三年复评一次，按标准可升级也可降级。九、保密与回避(1)评估工作过程中所有工作人员对被评估的项目、单位的数据和资料严格执行保密制度；一经发现违规操作，将取消其参与评估工作资格，并通报批评。(2)评审委员会、专家组在评估工作中应执行回避制度，凡涉及相关单位其项目进行国际展览会项目评估的应予主动回避。十、被评估项目实现有偿服务实训项目九 参展商效益评估实训表格思考与练习1.简答题(1)参展商在撤展过程中要进
230、行工作内容包括哪些？(2)简述企业参展展后跟踪工作主要包括哪些内容？(3)简述参展工作评估主要包括哪些内容？(4)论述参展工作总结的结构及写作要求。2.实训练习案例导入：SARS阴影下的新锐网络展览 中国会展行业应对突发事件的对策与发展趋势一、网上会展概述二、网上会展与传统会展的关系三、网络技术与网上会展四、企业网上参展程序与步骤五、网上会展中的安全问题及对策六、我国网上展会发展趋势实训项目十 电子商务网站参展营销实训思考与练习第 八 章案例导入：SARS阴影下的新锐网络展览 中国会展行业应对突发事件的对策与发展趋势(1)我国的网上会展是如何兴起的？(2)与传统会展相比，网上会展有哪些优势？一
231、、网上会展概述(一)网上会展的含义(二)网上会展的特点1.高效性2.及时性3.跨时空性(三)网上会展的主要功能1.产品信息发布2.参展商营销3.展览信息查询4.实现网络交易5.物流配送6.信息反馈一、网上会展概述(四)网上会展的形式1.网上展览2.网上会议3.视讯会议二、网上会展与传统会展的关系(一)网上会展与传统会展的区别表8-1 网上会展与传统会展的主要区别表8-1 网上会展与传统会展的主要区别二、网上会展与传统会展的关系表8-1 网上会展与传统会展的主要区别(二)网上会展与传统会展的联系1.网上会展对传统会展市场形成一定冲击2.网上会展不能替代传统会展的会展主角角色3.网络技术支撑现代传
232、统会展二、网上会展与传统会展的关系(1)网络技术与传统会展具有互补的前提。首先，展览在其本质意义上说首要功能是传播信息，网络技术对信息和数据的传递、交换和处理等提供极大方便。其次，经贸展览会在展览会中占据重要地位，这些展览本身就是商务活动，而网上会展属于电子商务，即商务活动的电子化。最后，展览活动大多是以盈利为目，展览组织者在运作过程中采用网络技术，具有节约、高效、快捷、方便等优点，有助于实现利润最大化。(2)网上会展对传统会展的积极影响。网上会展的突出特点是快捷性，这种快捷性对传统会展业产生促进影响：展览会的营销人员必须处处留意业界的变化，时时保持与客户的联系。对展览会项目开发的周期和持续的
233、时间也都将大大压缩，不能再像过去那样用18个月或2年的时间去进行市场调研，开发新展览会项目。二、网上会展与传统会展的关系(3)传统会展大量应用网络技术寻求发展空间。展览会上大量应用网络信息技术，将进一步完善展览会的媒介功能，这种数字化、信息化建设最终将促使服务内涵的拓展，当然对于展览管理等硬件设施的信息化建设也显得越发必要，它们可以为展览商和观众提供更多的方便。(4)网络技术应用于展览活动的各个环节。在展览项目宣传、展出项目的选择、参展商与组展者之间的多种契约和业务往来、发运人与承运人之间的联系和约定、参展商与海关的联络中，互联网络承担了大量数据和信息的传播功能；在展出过程中运用智能卡收集观众
234、和客户资料，对来访客户和观众进行统计和分析。可以说，展览活动中凡是涉及展出、展品和展出活动参与人的信息和数据的收集、传递、处理的环节都是网络技术的用武之地。二、网上会展与传统会展的关系4.实物展可将网上会展作为有益补充(1)实物展可以同时辅以网展，作为有益补充。网展可以解决传统的实物展览会的时空限制问题，提升现有实物展览的层次。现场参展和网上虚拟展完美结合，通过互联网充分展示企业形象，感受现场参会气氛，延长会展影响力。(2)在突发事件爆发时，网上会展显示强大的生命力。不论是911事件、伊拉克战争，还是非典疫情，都明确地显示突发事件对传统会展的巨大冲击，类似的事件以后同样可能再次发生，网上会展可
235、以为会展业提供恰当、有效的应对措施。三、网络技术与网上会展(一)网络技术对网上会展的作用1.网络技术的使用提高了展会的工作效率2.网络技术的使用提高了展会的经济效益3.网络技术的使用促进展会的规范化4.网络技术的使用促进展会的国际化(二)网络技术在现代会展中的具体应用1.利用网络技术为展馆服务(1)展会前：网上会展门票远程预订、展会观众胸卡制作。(2)展会中：观众现场登记、个人信息显示、智能卡身份识别、现场人像制作、现场观众信息统计传输。(3)展会后：会展观众数据整理、会展观众详细统计分析、展会远程参观访问、展会现场摄像直播、大屏幕网屏等系列产品应用。三、网络技术与网上会展(4)电子商务：展馆
236、电子商务平台建设，展馆展示、服务介绍、展馆服务预订，展会发布、展会报道、展会统计分析，展览论坛、新闻中心。(5)系统集成：展馆内部系统集成建设，上网接入、Internet Web服务器运行、展馆信息数据服务器建立。(6)系统管理：展馆内部信息化管理系统、展馆信息资源管理系统、展馆网络商务管理系统、展馆展会服务管理系统。(7)科技服务：网上观众登记、展会现场观众登记统计分析。(8)信息统计：展馆信息资源统计整理、商务活动运作安排、数据仓储的建立。2.利用网络技术为展会组织者服务三、网络技术与网上会展(1)展会前：建设展会的互联网商务平台，发布展会信息，有效利用网络优势进行展会推广、展会招商、展位
237、预订、服务合作、服务预订、参展商信息发布、网上观众预订、网上调研等，建立包含多功能的大型数据库，采用三层结构的应用管理，对展会后台简单的操作页面进行管理维护。(2)展会中：展会现场新闻报道、信息发布，展会现场图片直播、摄像直播，展会现场观众登记统计分析、观众条码识别胸卡制作、观众信息识别管理，参展商、观众统计信息发布。(3)展会后：对数据库展会信息资源整理、展会信息资源数据库提交、展会信息资源详细统计分析、展会成效成本统计分析、网上展会系统管理。三、网络技术与网上会展(4)电子名片制作：会展组织者为参展商和参观者特制电子参展证，通常用磁卡或带条形码的材料制作。在签发该证前，会展组织者要求参展商
238、或参观者输入个人资料，包括公司名称、联络办法、本人职衔、公司性质和业务范围等，然后把这些资料存入卡中。有了电子名片，展览会甚至不用花人力来看守大门，可以像地铁入口那样实行电子化管理，从而准确记录入场人数。3.利用网络技术为参展企业服务(1)展会前：展会查询、展会比较、展位预订、服务查询预订。(2)展会中：现场报道、展台摄像、网上展会、网上企业路演。(3)展会后：网上展示、展台布置、展品特效、在线交易。三、网络技术与网上会展(4)网上报名：可以让出席者直接在网上填写申请表，在网上浏览会议详情，自动统计出席者人数，自动监控财务交易。运用网上报名数据库的一个最大的优点是能将所有报名资料都汇总在一起，
239、使会展组织者拥有一个不断更新而准确的报告。(5)住宿安排：展会组织者还应该引导展会参加者在网上预订旅店，可以把免费团体住宿安排应用软件、网上预订工具和报名数据库结合起来使用，把所有住宿安排信息都储存在一个在线数据库中，及时监控住宿安排情况，并可以提前几个月或几个星期根据订房情况的变化及时调整住房安排结构。(6)旅行：让会展参加者在网上做旅行安排、网上预订机票，或是与网上报名和网上预订房间系统相结合。三、网络技术与网上会展(7)电子名片使用：参展商可以自由选择租用组委会提供的电子名片读取设备，将设备连接到自己的电脑上就可以开始使用。买家需要把名片给参展商时，只需要把存有自己资料的入场证在读取设备
240、上划过，所有资料就会在瞬间被传输到参展商的电脑里。参展商还可以把双方谈话的要点记录在相应备注栏里，做到有条理地管理买家资料。三、网络技术与网上会展(8)网上会议服务范围：给任何地点、任何人作讲演；在线软件、产品演示说明；可以让会议中任何人观看、编辑发言人的各种电子文档；向所有与会者播放发言人计算机里的多种媒体文件；发言人带领其他与会者共同浏览网页；发言人计算机里的任何应用程序可共享，对方可以进行各种操作；使用桌面控制功能进行远程技术支持；视频功能使会议更人性化；VOIP(Voice Over Internet Protocol)语音功能可以节约大量的电话费用；以上所有功能都是实时、交互的，会议
241、中的任何人都可以同样实现。三、网络技术与网上会展(9)网络营销：网络营销必须考虑企业的外部环境和内部情况。外部宏观环境包括网民人数、在线交易额、互联网技术状况、互联网法律的完善程度、政府对待互联网的态度等。企业内部情况包括产品、资金、人才等。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品，企业应该努力用信息流来替代物流。对于服务类和个性化、贵重产品，不能或不适合通过物流配送体系来完成物流，可借助互联网进行营销传播，用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。四、企业网上参展程序与步骤(一)网上展会的选择1.根据企业类型和产品特点选择网上展会2.尽量选择名气大、受众广的网上展会3.选择时时更新
242、的电子商务网站(二)网上参展的程序1.选择并了解组展商2.网站注册3.发布展品信息(1)展品信息标题：可填写展品描述，尽量不要填写规格、型号、品牌等内容，会影响客户搜索到您的展品。(2)展品所属类目：可选择产品所属的类目，网上客户可通过这个类目找到你的产品。四、企业网上参展程序与步骤(3)有效期：请选择该产品在网站上显示的时间长短，时间从展品通过算起。展品在网上展示超过这段时间，则会在已过期里显示。(4)详细说明：可以从产品性能、用途、包装、售后服务等方面来介绍你的展品，还可插入产品图片。建议用本地上传的图片，图片显示更快。(5)展品图片：可上传产品图片，这张图片会在展品列表里显示。(6)展品
243、交易条件：可以填写展品的计量单位和可供货物的数量及展品单价。五、网上会展中的安全问题及对策(一)网上会展的安全威胁1.社会环境的威胁2.技术环境的脆弱3.物理自然环境的恶化(二)网上会展的安全对策1.访问控制2.识别和鉴别(1)口令机制：口令有时可能被攻破，对抗口令攻击可采取加密、签名和令牌等办法，但最重要的是口令管理。五、网上会展中的安全问题及对策(2)数字签名：数字签名机制提供了一种鉴别方法，以解决伪造、篡改、冒充和抵赖等问题。数字签名采用一定的数据交换协议，使信息发送方不能否认他发送过数据这一事实，接收方能够鉴别发送方所宣称的身份。数字签名一般采用非对称加密技术，发送者通过对整个明文进行
244、某种变换，得到一个值，作为核实签名。接收者使用发送者的公开密钥对签名进行解密运算，如其结果为明文，则签名有效，证明对方的身份是真实的。数字签名不同于手写签字，手写签字反映某人的个性特征，它是不变的，而数字签名随文本的变化而变化；手写签字是附加在文本之后的，与文本信息是分离的，而数字签名与文本信息是不可分割的。数字签名技术涉及密钥问题，根据对密钥的管理方式不同，数字签名可分为公开密钥加密的数字签名和常规加密技术的数字签名。五、网上会展中的安全问题及对策3.完整性控制4.防火墙系统5.密码技术6.审计和恢复7.计算机病毒防护8.操作系统安全9.数据库系统安全10.CA认证保障与网上展会交易安全六、
245、我国网上展会发展趋势【资料链接】1.网络展成突发危机避风港2.短期内难以取代传统展3.实体展会网络化“网上广交会”建立于2003年，建立的初衷原本是为了最大限度地挽回损失。2003年春季，中国出现SARS疫情，只有相当于以往1/8数量的外国采购商来广州参加了广交会。但现在，“网上广交会”正变得越来越有用。据统计，超过75%的到会客商通过广交会网站获知展会资讯，并提前查询关注的企业及产品信息。到目前为止，网上广交会已成功吸引了来自211个国家和地区的11万家国际买家会员和4万多家中国供应商会员。4.阿里巴巴一年三届网交会实训项目十 电子商务网站参展营销实训表格思考与练习1.名词解释2.简答题(1)网上会展的功能主要有哪些？(2)网上会展与传统展会的关系？(3)参加网上会展的一般步骤和程序有哪些？3.实训练习
