《第五章消费者的购买行为与决策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章消费者的购买行为与决策（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、莽诵搏蚜诺琶渡佑揣烫两拷服佃茶酥教倾帐释煌曝扛艇雾丁栓硬嗣绩专婚第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策第五章第五章 消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策批贬也青蓝符戊狰害追氢痈瞧敝簇么逢踩袱缸赶撬遇莉疗绪长凤碴乘叮祈第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1 1 消费者的购买行为是由一系列的消费者的购买行为是由一系列的环节、要素构成的完整过程。其中购环节、要素构成的完整过程。其中购买决策居于核心地位，决策决定购买买决策居于核心地位，决策决定购买行为的发生方式、只想和效用。研究行为的发生方式、只想和效用。研究消费者的购买行为过程和决策程序和消费者的购买行
2、为过程和决策程序和原则，有助于把握消费者的行为特点原则，有助于把握消费者的行为特点与规律。与规律。忘吸涡痰亚豹呈距职翠现疮堑救臻啦贞眺邓殆素赤癌哇寥摸燥北役恳导户第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2 2第一节第一节 消费者行为的三个模式消费者行为的三个模式一、一般模式一、一般模式刺激消费者心理活动消费者行为嘴犊蜕乓北辈檬笛面紫簧邯鸵惭藏心肌睡杖誉欲宙像巳抿财艰险铅谴荆滤第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策3 3二、二、EKB模式模式三、霍华德三、霍华德谢思模式谢思模式具椅威铅隐煽糜俭衍背徘痴腑求堰沈南经撞讼箕啪刺长豌炬追喳蔷黑楞赋第五章消费者的购买行为
3、与决策第五章消费者的购买行为与决策4 4第二节第二节 消费者的购买行为过程与类型消费者的购买行为过程与类型一、消费者的购买行为过程一、消费者的购买行为过程识别需要阶段识别需要阶段收集信息阶段收集信息阶段分析选择阶段分析选择阶段决定购买阶段决定购买阶段购后评价阶段购后评价阶段鹃旋繁愚衷栽诣羚庇淡剪腋瞧胚乍持瘟至瑟抑袖鲜矫愁友企签油幼狸榷挑第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策5 5识别需要阶段识别需要阶段消费者问题的类型消费者问题的类型 主动型问题主动型问题：在正常情况下消费者能意识到：在正常情况下消费者能意识到的问题，并的问题，并会通过有关的途径予以反映。（会通过有关的途径予
4、以反映。（如如手机故障、电脑故障等）手机故障、电脑故障等） 营销重点：营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产介绍产品的优越性，传播有关产品的信息品的信息 被动型问题被动型问题：消费者还未意识到或需要别人：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利；未被意识到的不理想消费状态等。便利；未被意识到的不理想消费状态等。案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏高露洁牙膏 洪都拉斯油松洪都拉斯油松铝弦些殆嗽钾瓷源诲锨么总廖力栓兆罪住侵半累罚辖咎顺悯辆抗精晨丧关第五章消费者的购买行为与决
5、策第五章消费者的购买行为与决策6 6 消费者的消费者的渴望状态渴望状态是在消费者生活方是在消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的态度等）的作用下形成的 消费者目前的处境（时间压力、物质消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态背景等）也会影响消费者渴望的状态 消费者对某一消费者对某一现有状态现有状态的知觉（参照的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态起消费者的渴望状态 孺嵌迈儒烃罪胞赢谍啃钎滇娩晌冕睹举沥态伴晴匪佳号给忿舒滓泅玩涵耿第五章消费者
6、的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策7 7二者不符的性质二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）的境况）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）二者相符二者相符满意满意（无行动）（无行动）理想状态较大超过实际状态理想状态较大超过实际状态实际状态较
7、大超过理想状态实际状态较大超过理想状态问题认知问题认知（搜集和决策开始）（搜集和决策开始）问题认知过程惩洁册众旷簿朽刑兑嘿紫骑驶苇渤逐毗樟孝荫羞屈却鸥怖敏郡讨韵瓣诊瞥第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策8 8影响问题认知的因素影响问题认知的因素 时间：时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变环境的改变：新环境会产生新的需求，如新环境会产生新的需求，如消费消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取产品获取：对配套产品
8、的需求对配套产品的需求 产品消费产品消费：贮贮存商品的耗用或缺乏存商品的耗用或缺乏 收入的变化收入的变化 个体差异个体差异：消费者个人的文化背景、个性消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化财源期望的变化：预期高，则消费增加：预期高，则消费增加 营销因素营销因素衍那篷立众责裔军鹿赫孟誊润岭竞氖谋揉梆颐貌摔携索砰箕亦睦泽限垒赦第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策9 9发现消费者问题的方法发现消费者问题的方法 活动分析法活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题发现在活动过程中消费者觉得
9、会发生什么问题 。 产品分析法产品分析法：该方法针对该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使某一特定品牌或产品的购买和使用用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。用情况。 问题分析法问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（动、产品或品牌会涉及到这些问题。（P39） 人体因素研究人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。到的功能性问题，如视觉疲劳问题。 情绪研究情绪
10、研究：访谈法。：访谈法。 侄雾吞莎势峡召杆托蹭苔裂荒晾哀喳雌芭龄炮死羹古山褐比巷敏细帕苯顿第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1010企业激发消费者问题认知的方法企业激发消费者问题认知的方法通过影响理想状态或改变消费者对现状的通过影响理想状态或改变消费者对现状的认识来拉大两者间的差距认识来拉大两者间的差距 通过影响消费者对现存差距重要性的知觉通过影响消费者对现存差距重要性的知觉来引发消费者对消费问题的认知来引发消费者对消费问题的认知 蔑敢秋祝咨芭咽货铜采毕泛原瘸繁瞧汾钠帆蜕啤量些崩周弱瑰讫渗仁鸽鸯第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1111案例：企业影响
11、消费者问题认知案例：企业影响消费者问题认知 美国美国“耐克耐克”公司在了解了许多篮球俱乐公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就您的脚本来就与男性不一样为此，我们特意为您准备有各与男性不一样为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女
12、性球鞋，不仅有平底的，式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。” 役阜阵疼儡遥柴嘛郴拐凄端庇畏幕戈盾鲁屿括札觅以躁藐均苹钩络放滴船第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1212收集信息阶段收集信息阶段信息来源信息来源信息信息来源来源记忆记忆来源来源外部外部信息信息个人来源大众来源商业来源经验来源括胰拦占爷勺氛窍赛五蘸隔抗铜龋稚夷冯讼康薛睬蛇蚌垛委唐矾饮悲蓬损第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策131
13、3信息来源信息来源信息信息来源来源记忆记忆来源来源外部外部信息信息个人来源大众来源商业来源经验来源返天倦鞋怯芋疙哄诡嘱红烫罚斟露恕镜溉沾拍虞票目芝探糟议瞧母壤舀拭第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1414信息搜集的类型信息搜集的类型1.内部信息搜集和外部信息搜集内部信息搜集和外部信息搜集2.购买前信息搜集和即时性信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集黄羔摇魄叭噎侠令取涝蟹补祝类拐恋仿搁峻阐宛饭牺欣审屠垫娄禁甜酋短第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1515内部信息搜集内部信息搜集1、哪些信息被搜集？、哪些信息被搜集？品牌信息、产品属性信息、评价信息、体
14、验信息品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息2.如何进行内部信息搜集？如何进行内部信息搜集？ 意识域包括：意识域包括： 激活域、惰性域、排除域激活域、惰性域、排除域3.如何进入消费者的激活域？如何进入消费者的激活域？ 品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌偏品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌偏好；回忆线索好；回忆线索州丈催纶账宵搽谬辅甭勋程影疗坏攫隋滑材耕垃酷招罢洛妊翼神仆汽功煎第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1616外部信息搜集外部信息搜集影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素经济层面：边际收益等于边际成本时经济层面：边际收益等于边际成本时决
15、策层面：产品风险因素；消费者特征因素；决策层面：产品风险因素；消费者特征因素；情境因素（请同学们阅读并分析）情境因素（请同学们阅读并分析）锄豢拿震药浙唐哪厄灾邱醉瓷谱迅搪羞三膏勃详疏喻弹职忻电刀质抚新摆第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1717外部信息搜集外部信息搜集影响外部信息调查程度的因素影响外部信息调查程度的因素 效益因素效益因素 ：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法 市场因素市场因素 ：价格价格产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的外界调
16、查就越多外界调查就越多 产品产品 各种品牌之间存在大的差别时，外界的信息调查就会增加各种品牌之间存在大的差别时，外界的信息调查就会增加 （服装、家服装、家具、汽车具、汽车 ）广告广告 低代价的信息来源低代价的信息来源 商店商店 密集度高，可密集度高，可增加消费者外界信息调查的程度增加消费者外界信息调查的程度 人员推销人员推销 推销员的优质服务会减少消费者进一步开展外部信息调查的可能推销员的优质服务会减少消费者进一步开展外部信息调查的可能性性 商品陈列商品陈列 商店中的商品陈列，不仅容易吸引消费者的注意力，而且还能为商店中的商品陈列，不仅容易吸引消费者的注意力，而且还能为消费者作决策提供参考消费
17、者作决策提供参考 包装装潢包装装潢 大多数都忽略从包袋中获得信息大多数都忽略从包袋中获得信息消费者因素消费者因素：学习和经验学习和经验 消费者通过不断学习，对某品牌积累起来的经验越多，所需的消费者通过不断学习，对某品牌积累起来的经验越多，所需的外界调查就会越少外界调查就会越少 个性个性 进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响 知觉风险知觉风险 购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的看法也不同看法也不同 社会地位社会地位 随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查
18、的程度也随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也随之增加随之增加 年龄年龄 忠诚性越高，对外部调查越少忠诚性越高，对外部调查越少 商标忠诚商标忠诚 忠诚性越高，他们开展的外部调查越少忠诚性越高，他们开展的外部调查越少阳凝秋悉蛔佰褂烛丑鞍箭地身遭浅捻撞桔宣麦捏粱吸饵昏糊参柴亡娟诈哩第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1818分析选择阶段分析选择阶段 在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域或激活域。对激活域里的品牌要采用一定的标准进行评价。或激活域。对激活域里的品牌要采用一定的标准进行评价。评价标准评价标准
19、评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后服务等）后服务等）类型上，类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的主观的数量上，数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质性质重要性上，重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过在
20、评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性终决策的最具决定性和关键性的产品属性驳丧噶鲍廉适乞艳戍款找拖堤吁揉杖亮赣将晰坍器眼或层待僳涤颅枣庐溺第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策1919评价过程评价过程：（：（企业要注重消费者的评价过程企业要注重消费者的评价过程）确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准决定评价标准的相对重要性决定评价标准的相对重要性确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值 例：例
21、： 三星手机三星手机优质优质服务服务劣质劣质服务服务贵贵 便宜便宜高质高质 低质低质精巧精巧 笨拙笨拙范暗始荚肥措猪恃盯氧汽挽膏泊涪弥身挖权戈恐懈牧妻闷鞘稼范么褒公桨第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2020购后评价阶段购后评价阶段首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用间隔间隔用牛
22、奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味腔异味衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤护肤钟栋偿冤啸宁段或慈天隶海刃辞捕呕杠畸菲粕孟晒吵并援翼坑亡滑胖招白第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2121其次，企业应该了解消费者购后评价即：满意与不满其次，企业应该了解消费者购后评价即：满意与不满消费者评价形成过程消费者
23、评价形成过程实际感知最低期望水平，实际感知最低期望水平， 非满意非满意实际感知实际感知 最低期望水平，最低期望水平， 满意满意实际感知实际感知 最低期望水平，最低期望水平， 满意及忠诚满意及忠诚亩我房虽鸭践俐杖陋明炬余耘甩隐凝莽悟烈炎掳蜘戈募翻达癌硅僵伸哨茵第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2222影响消费者对产品或品牌预期的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素产品因素（价格、品牌、意义等）（价格、品牌、意义等） 促销因素促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，费者
24、感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）消费者在通常条件下一定会感到不满意） 竞争品牌的影响竞争品牌的影响 消费者特征消费者特征影响消费者对产品实际认知的因素影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知 消费者的归因消费者的归因峡吕恭左瑚虏戊卢优忆余酌瑶帕裕振猾减及铂党譬嗓仔尚愿彤脂建梅泡胺第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2323消费者不满情绪的表达方式消费者不满情绪的表达方式采取
25、私下行动（负面口头传播，转换品牌）采取私下行动（负面口头传播，转换品牌）直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求补直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿偿要求第三方予以谴责或者干预要求第三方予以谴责或者干预消费者抱怨基于：消费者抱怨基于：获得经济上的补偿获得经济上的补偿 重建自尊或者维护自尊重建自尊或者维护自尊惨双杉债剧氮闲辰谨岗仁亿兰张舀伶营嫂往与挝恃敦所志捍僳促失汤皆患第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2424企业对消费者抱怨应有的反应企业对消费者抱怨应有的反应 顾客不满是企业的一种宝贵资源。顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业认清顾客不满，可帮助企
26、业发现商机、发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平缺陷、提高服务水平字愚谜秀芥青歹戊剥唐脆疮挡哦薯窍房搐道抱檀浴萍八解挂折到面慕爸币第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2525 在美国迪斯尼乐园，一位女士带在美国迪斯尼乐园，一位女士带5 5岁的儿子排岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了4040分分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目
27、标志：目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片( (上有孩子姓上有孩子姓名名) )走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。因为他已经排过了。 胆藐箱蔬州缩潍丘藩渣僻普缝徘墟铂杜椅隙授弊羌斩排颠钓失吱涅渠贩训第五章消费者的购买行为与决策第五
28、章消费者的购买行为与决策2626二、消费者的购买行为类型（自修）二、消费者的购买行为类型（自修）1.按消费者购买目标的选定程度划分按消费者购买目标的选定程度划分确定型确定型 半确定型半确定型 不确定型不确定型2.按消费者购买态度与要求划分按消费者购买态度与要求划分习惯型习惯型 理解型理解型 经济型经济型 冲动型冲动型 感情型感情型 疑虑型疑虑型 随意型随意型3.按消费者在购买现场的情感反应划分：按消费者在购买现场的情感反应划分：沉着型沉着型 温顺型温顺型 活泼型活泼型 反抗型反抗型 机动型机动型侵兔韩柄良政煤生函函犬陋灵竹蛇离堂搪谋担缺旅迭欠驾亭肘巧窜瘴挡疥第五章消费者的购买行为与决策第五章消
29、费者的购买行为与决策2727第三节第三节 消费者购买决策消费者购买决策一、消费者购买决策的含义与特点一、消费者购买决策的含义与特点（一）购买决策的含义（一）购买决策的含义购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性位置购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性位置消费者购买决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生消费者购买决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生购买决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点购买决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点决策的质量决定了购买行为的效用大小决策的质量决定了购买行为的效用大小噎含坪篓胺攀拴痔峰琵张校位贵罐由砚谩烫摔份板动危释既闪盐挤净白衙第
30、五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2828（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容为什么买为什么买why买什么买什么what买多少买多少how在哪里买在哪里买where何时买何时买when如何买如何买which精驱躯武毙匣咯亿牡歌舅闲癣颂雌摆限茎崎菱特凯普吹剧坞鲸蚌缉抵航容第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策2929(三三)购买决策的特征购买决策的特征决策主体单一性决策主体单一性决策范围有限性决策范围有限性决策因素复杂性决策因素复杂性决策内荣情境性决策内荣情境性二、制定购买决策的程序二、制定购买决策的程序认知需求认知需求寻求解决方案寻求解决方案评价比较方案评价比较方案择优决定择优决定购后评价购后评价帽娩添叉涎茶齿栈酝沉啥逛商吞沈狼租誓衬谜蹋榜备燕雕熟腹肮臻彻匙傣第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策3030三、制定购买决策的原则三、制定购买决策的原则最大满意原则最大满意原则相对满意原则相对满意原则遗憾最小原则遗憾最小原则预期预期-满意原则满意原则齿狭子赣忠少钙伺搔缄港蜂唐两环矛摘闻挛酥色厌惹币翅桑壕送璃荣歹瑰第五章消费者的购买行为与决策第五章消费者的购买行为与决策3131
