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1、美容院的定价策略美容院的定价策略本组成员：李亚楠、李楠、米雪、本组成员：李亚楠、李楠、米雪、 王亚兰、王一迪王亚兰、王一迪1、美容服务定价的原则、美容服务定价的原则 成本是美容服务价值的基础，它决定着美容服务价格的成本是美容服务价值的基础，它决定着美容服务价格的下限，市场需求影响顾客美容服务价值的认识，进而决定下限，市场需求影响顾客美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上，美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上，下限之间的不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。下限之间的不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。 美容院成本分为固定成本、变动成本和准
2、变动成本三种，美容院成本分为固定成本、变动成本和准变动成本三种，固定成本指不随产出而变化的成本，如美容院房租、仪器固定成本指不随产出而变化的成本，如美容院房租、仪器设备、家具、员工保底工资等。变动成本是随美容服务产设备、家具、员工保底工资等。变动成本是随美容服务产出变化而变化的成本，如美容院产品费、水电费、运输费、出变化而变化的成本，如美容院产品费、水电费、运输费、广告费、邮寄费、员工提成工资等。美容院的固定成本和广告费、邮寄费、员工提成工资等。美容院的固定成本和变动成本之间的那部分成本，如维修费、员工加班费、员变动成本之间的那部分成本，如维修费、员工加班费、员工提成工资等。美容院的固定成本在
3、总成本中所占比重较工提成工资等。美容院的固定成本在总成本中所占比重较大，变动成本一般只占总成本的大，变动成本一般只占总成本的10%。准变动成本指介于。准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，如维修费用、员固定成本和变动成本之间的那部分成本，如维修费用、员工加班费用，员工提成工资等，它取决于服务类型、顾客工加班费用，员工提成工资等，它取决于服务类型、顾客数量和对额外设施的需求程度，因此不同项目的差异性较数量和对额外设施的需求程度，因此不同项目的差异性较大。大。此外，美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑此外，美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑3个要素：美容服务的市场定位、美容服务
4、的生命个要素：美容服务的市场定位、美容服务的生命周期阶段、价格的战略角色。周期阶段、价格的战略角色。市场定位是指美容服务项目试图占有的地位，以及在市场定位是指美容服务项目试图占有的地位，以及在消费者心目中与竞争者相比的地位。消费者心目中与竞争者相比的地位。美容服务的价格与其生命周期有关。美容院的项目在美容服务的价格与其生命周期有关。美容院的项目在不断推陈出新，如不断推陈出新，如SPA、基因美容、全息美容概、基因美容、全息美容概念的出现等，也有一些项目在美容院销声匿迹。念的出现等，也有一些项目在美容院销声匿迹。定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战略性地定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战
5、略性地位，美容项目的定价决策要同美容院的战略目标位，美容项目的定价决策要同美容院的战略目标相一致，价格政策必须能够配合市场营销组合的相一致，价格政策必须能够配合市场营销组合的其他要素。其他要素。2、美容院定价方法、美容院定价方法差别定价法。这是一种根据顾客需求强度而索取不差别定价法。这是一种根据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法。他对高峰期服务最为适用。美同价格的定价方法。他对高峰期服务最为适用。美容院的客流一般集中在下午和晚上，因此促销方案容院的客流一般集中在下午和晚上，因此促销方案可制定为：若早上做护理的可享受相关折扣。差别可制定为：若早上做护理的可享受相关折扣。差别定价的形式包括时间差
6、异、顾客支付能力差异、美定价的形式包括时间差异、顾客支付能力差异、美容服务项目差异、地理位置差异。容服务项目差异、地理位置差异。折扣定价法。大多美容院都可采用该法。通过折扣折扣定价法。大多美容院都可采用该法。通过折扣方式能达到两个目的：促进服务的生产和消费；鼓方式能达到两个目的：促进服务的生产和消费；鼓励提早付款、大量购买或高峰以外的消费。励提早付款、大量购买或高峰以外的消费。偏向定价法。美容院为增加客源而提供实惠或免费偏向定价法。美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目（如免费修眉），但大多顾客一旦进入美护理项目（如免费修眉），但大多顾客一旦进入美容院，最后还是会选择其他较高价格的护理项目。
7、容院，最后还是会选择其他较高价格的护理项目。 保证定价法。指美容院保证必定得到结果产生保证定价法。指美容院保证必定得到结果产生后顾客再付款的定价法。保证定价法适用于：保后顾客再付款的定价法。保证定价法适用于：保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保；高质证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保；高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力；顾客所寻求的明确的保证结果。力；顾客所寻求的明确的保证结果。 高价位维持定价法。这是当消费者把价格视为高价位维持定价法。这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。如大型会员质量的体现时使用的一种定价技巧。如
8、大型会员制美容会所适宜采用该定价方法，可有意造成高制美容会所适宜采用该定价方法，可有意造成高质量高价位姿态，以建立高知名度的旗舰品牌。质量高价位姿态，以建立高知名度的旗舰品牌。 牺牲定价法：这是指顾客初次惠顾美容院的体牺牲定价法：这是指顾客初次惠顾美容院的体验价格很低，而以后的护理费用则较高的定价法。验价格很低，而以后的护理费用则较高的定价法。当顾客不太了解提供的服务时，适宜采用该法，当顾客不太了解提供的服务时，适宜采用该法，以便吸引其成长为长期顾客。以便吸引其成长为长期顾客。 阶段定价法。有些会员制美容院采取阶段定价法。有些会员制美容院采取VIP储金式消费方式，如办一张会员卡为储金式消费方式
9、，如办一张会员卡为1000元元储金，享受护理项目储金，享受护理项目9折优惠。续折优惠。续1000元后，元后，会员卡金额达到会员卡金额达到2000元时，享受元时，享受8折优惠折优惠这样的累计阶段性消费方式能较这样的累计阶段性消费方式能较好地稳定客源。好地稳定客源。 系列定价法。这是指价格本身维持不变，但系列定价法。这是指价格本身维持不变，但服务质量、数量、水平充分反映成本变动的定服务质量、数量、水平充分反映成本变动的定价法。该方法特别适用于固定收费的系列标准价法。该方法特别适用于固定收费的系列标准服务，即服务质量和水平的差异容易为顾客所服务，即服务质量和水平的差异容易为顾客所了解。如美容院可设置
10、面部护理疗程卡，原件了解。如美容院可设置面部护理疗程卡，原件88元元/次的暗疮护理，设置为疗程则为次的暗疮护理，设置为疗程则为800元元/10次，从服务数量上有变化。次，从服务数量上有变化。1、服务定价方法有哪些？差别定价法差别定价法 折扣定价法折扣定价法 偏向定价法偏向定价法 保证定价法保证定价法 高价位维持定价法高价位维持定价法 牺牲定价法牺牲定价法 阶段定价法阶段定价法 系列定价法系列定价法 2、美容院定价的主要依据有哪些？（1）成本是美容服务价值的基础，它决）成本是美容服务价值的基础，它决定着美容服务价格的下限，市场需求影定着美容服务价格的下限，市场需求影响顾客美容服务价值的认识，进而
11、决定响顾客美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上，下限之间的不断波动，则调节价格在上，下限之间的不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。美容并最终确定美容服务的市场价格。美容院定价的第一个依据就是根据成本来定院定价的第一个依据就是根据成本来定价价（2）市场定位是指美容服务项目试图）市场定位是指美容服务项目试图占有的地位，以及在消费者心目中与竞占有的地位，以及在消费者心目中与竞争者相比的地位。争者相比的地位。（3）美容服务的价格与其生命周期有）美容服务的价格与其生命周期有关。美容院的项目在不断推陈出新，如关。美容院的项目在不
12、断推陈出新，如SPA、基因美容、全息美容概念的出现、基因美容、全息美容概念的出现等，也有一些项目在美容院销声匿迹。等，也有一些项目在美容院销声匿迹。 （4）定价决策在实现美容院整体目标）定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战略性地位，美容项目的定过程中具有战略性地位，美容项目的定价决策要同美容院的战略目标相一致，价决策要同美容院的战略目标相一致，价格政策必须能够配合市场营销组合的价格政策必须能够配合市场营销组合的其他要素。其他要素。3、对于一所刚开张的美容院，你认为定价、对于一所刚开张的美容院，你认为定价策略应如何设计？能否给出一个合理的方策略应如何设计？能否给出一个合理的方案？案？顾客是根
13、据自己的受益程度来衡量美容院的价值，顾客是根据自己的受益程度来衡量美容院的价值，从而比较其价格的，所以你应该抛弃你的那套从而比较其价格的，所以你应该抛弃你的那套“成成本论本论”，按价值去决定你的价格。顾客选择一家美，按价值去决定你的价格。顾客选择一家美容院，无非是出于二个考虑：就是付出的价格能得容院，无非是出于二个考虑：就是付出的价格能得到什么好处和利益，你必须计算出来：成本：包括到什么好处和利益，你必须计算出来：成本：包括时间成本和相关费用，你也必须计算出来：你的价时间成本和相关费用，你也必须计算出来：你的价值该如何体现？如果你做的是祛皱美白，哪些目标值该如何体现？如果你做的是祛皱美白，哪些
14、目标人群才是你的顾客，这些顾客为什么要做祛皱美白，人群才是你的顾客，这些顾客为什么要做祛皱美白，她们愿意付多少钱？如果这些人群不做祛皱美白对她们愿意付多少钱？如果这些人群不做祛皱美白对她们会产生什么影响？她们会产生什么影响？这样一分析，你就知道这些人群是干什么职业的了，她们是公司白领，她们是政府要员、她们是演员，她们要的是显得年轻、美丽与自信，当然更注重品位，这样的人群应该定价多少？应该提供什么价值的服务，当你把价格与竞争对手比较后，找出竞争对手的不足之处加以完善，做到极致，提高其价值，形成一个你的价格诉求理由，就完全可以定一个比竞争对手更高的价格，比如其他同类美容院定的价格是季卡2000元，
15、那么你可以定价2500元，但你必须算出你给顾客的价值。 比如你能承诺的效果或者附加服务，是其他美容院做不到的，并列举出来，那么顾客就会选择你的美容院，当然如果你还能具体说出顾客选择你美容院的理由，比如有某某知名美容专家，顾客不方便上美容院美容时的额外解决办法等，那么你的价值越大，顾客愿意付出的价格更高。因此提升服务价值，提高成交价格，虽然顾客面对价格可能有些徘徊，如果你的服务确实让更多人满意，还有附加价值的利益和好处，相信多数顾客经过思考后会最终选择服务较好的美容院，如果为了吸引顾客快速成交，减少顾客徘徊犹豫时间，你必须有一个强烈的价值主张：1、你必须聚焦于最吸引人的一点，集中你所有的、你必须
16、聚焦于最吸引人的一点，集中你所有的力量进行价值承诺，这就要求，你必须全面地了力量进行价值承诺，这就要求，你必须全面地了解和挖掘顾客的需求解和挖掘顾客的需求2、你必须将顾客现实利益和附加利益结合起来，、你必须将顾客现实利益和附加利益结合起来，你必须考虑顾客的情感、喜好、尊重、快乐。你必须考虑顾客的情感、喜好、尊重、快乐。3、你的主张，必须是真实的、具体的、形象的、你的主张，必须是真实的、具体的、形象的、可信的，必须是其他同类美容院所没有具备的。可信的，必须是其他同类美容院所没有具备的。价值定价法的最后一个好处，就是可以让你美容价值定价法的最后一个好处，就是可以让你美容院内的所有美容师，所有员工转
17、变工作的观念，院内的所有美容师，所有员工转变工作的观念，让她们自觉地将所有的工作变成价值，然后通过让她们自觉地将所有的工作变成价值，然后通过货币转换成顾客乐意接受的价格，因为顾客购买货币转换成顾客乐意接受的价格，因为顾客购买的是价值。的是价值。 最后的总结最后的总结第一步：确定商业模式第一步：确定商业模式 首先，你应该清楚，你的产品是想利润最大化，首先，你应该清楚，你的产品是想利润最大化，还是想争夺市场份额，还是想针对你的竞争对还是想争夺市场份额，还是想针对你的竞争对手，不同的商业模式，制定不同的价格策略。手，不同的商业模式，制定不同的价格策略。当你推出一个前端产品，它的作用是吸引客源，当你推
18、出一个前端产品，它的作用是吸引客源，同时借此打击你的竞争对手（因为她做的是低同时借此打击你的竞争对手（因为她做的是低端产品端产品)，所以你的价格，可以定得比你的竞，所以你的价格，可以定得比你的竞争对手低很多。这样做的好处，就是你不仅仅争对手低很多。这样做的好处，就是你不仅仅可以抢占更多的市场空间，而且可以很好地维可以抢占更多的市场空间，而且可以很好地维持你的品牌价值（你一直做中高端持你的品牌价值（你一直做中高端)，你的这，你的这个低端产品，因为不是你的主打产品，顾客不个低端产品，因为不是你的主打产品，顾客不会因为你的这个前端产品而看低了你的价值主会因为你的这个前端产品而看低了你的价值主张张第二
19、步：找准客户群第二步：找准客户群 你必须去挖掘目标顾客的实际需求和潜在需你必须去挖掘目标顾客的实际需求和潜在需求，因为是她决定你的定价正确与否。当然，求，因为是她决定你的定价正确与否。当然，她的需求有可能会改变，而且她的需求很多是她的需求有可能会改变，而且她的需求很多是隐性的，但是无论如何，你都必须去想尽一切隐性的，但是无论如何，你都必须去想尽一切去了解去挖掘。很多时候，你可能也会有这样去了解去挖掘。很多时候，你可能也会有这样的感觉，客户老是觉得你的价格很贵，老是觉的感觉，客户老是觉得你的价格很贵，老是觉得你的产品和服务不好，你花了很多的功夫，得你的产品和服务不好，你花了很多的功夫，不断去沟通
20、，到最后，你才发现，原来她不是不断去沟通，到最后，你才发现，原来她不是你的目标客户群，因为她要的是低端的，而你你的目标客户群，因为她要的是低端的，而你做的是高端。又或者说，她是你的目标客户，做的是高端。又或者说，她是你的目标客户，但是实际上她真的不需要你的产品和服务，比但是实际上她真的不需要你的产品和服务，比如说你是做祛斑的，但是她其实最需要的是美如说你是做祛斑的，但是她其实最需要的是美体，因为她的皮肤已经非常好了，而她的身体体，因为她的皮肤已经非常好了，而她的身体有一些发胖。所以，你必须先找对你的目标客有一些发胖。所以，你必须先找对你的目标客源，只有当你找的目标客源，和你的定位互相源，只有当
21、你找的目标客源，和你的定位互相匹配的时候，你的定价才会接近准确。匹配的时候，你的定价才会接近准确。第三步：了解你的运营成本第三步：了解你的运营成本你在定价的时候，必须考虑，你的固你在定价的时候，必须考虑，你的固定成本，比如店面租金，设备折旧费用，定成本，比如店面租金，设备折旧费用，电费水费等等，也必须考虑可变成本，比电费水费等等，也必须考虑可变成本，比如员工的福利待遇，管理费用，运营成本，如员工的福利待遇，管理费用，运营成本，这些是你的底价。如果你的商业模式，是这些是你的底价。如果你的商业模式，是要追求规模化定价，那么你的客源量要很要追求规模化定价，那么你的客源量要很大，这样才能保证你拥有适当
22、的利润，因大，这样才能保证你拥有适当的利润，因为规模大了，成本相对也高了很多。如果，为规模大了，成本相对也高了很多。如果，你做的是高端的，那么你必须在服务上精你做的是高端的，那么你必须在服务上精益求精，同时完善你的产品配套结构，你益求精，同时完善你的产品配套结构，你的价格，必须和你的产品、服务互相匹配。的价格，必须和你的产品、服务互相匹配。第四步：计算客户价值第四步：计算客户价值你必须将顾客在你这里美容，能得到什么你必须将顾客在你这里美容，能得到什么价值，能得到什么实际的好处，都计算出来。价值，能得到什么实际的好处，都计算出来。为了提高你的可信度，你应该提供客户见证，为了提高你的可信度，你应该
23、提供客户见证，文字的或者录像的资料。同时，你还应该分析文字的或者录像的资料。同时，你还应该分析你的竞争对手，找出你比他们优势的地方，让你的竞争对手，找出你比他们优势的地方，让潜在客源自己去比较。潜在客源自己去比较。第五步：差异化定价第五步：差异化定价你可以将目标客源，分成几个类别，针对你可以将目标客源，分成几个类别，针对她们分别制定不同的价格，比如她们分别制定不同的价格，比如VIP顾客，精顾客，精英白领顾客，普通顾客。英白领顾客，普通顾客。 针对针对VIP顾客，将最高级别的美容师，最顾客，将最高级别的美容师，最好的设备，最好的环境，最好的资源，分配给好的设备，最好的环境，最好的资源，分配给她们
24、，形成高利润的美容模式。她们，形成高利润的美容模式。第六步：自下而上的价格控制体系第六步：自下而上的价格控制体系你必须对所有的美容师和管理层，做价格你必须对所有的美容师和管理层，做价格培训，明确地将你的产品和服务价值，定价制培训，明确地将你的产品和服务价值，定价制度传达给她们。不管，你的美容院规模有多大，度传达给她们。不管，你的美容院规模有多大，还是你有多少的分店，你都必须要求，所有的还是你有多少的分店，你都必须要求，所有的定价必须经过价格策略研讨委员会集体讨论通定价必须经过价格策略研讨委员会集体讨论通过，最后由你审核批准，没有经过你的批准，过，最后由你审核批准，没有经过你的批准，任何一个人，
25、都不能对价格进行调整，或者是任何一个人，都不能对价格进行调整，或者是提供折扣。提供折扣。第七步：奖惩你的价格策略研讨委员会成第七步：奖惩你的价格策略研讨委员会成员员你必须针对你的价格策略研讨委员会的成你必须针对你的价格策略研讨委员会的成员，拿出一定比例的利润奖励她们，对于她们员，拿出一定比例的利润奖励她们，对于她们为美容院的利润所做出的贡献，按绩效给予一为美容院的利润所做出的贡献，按绩效给予一定的奖励，当然，有奖也必然有罚。定的奖励，当然，有奖也必然有罚。第八步：改变绩效标准第八步：改变绩效标准对所有的美容师、美容顾问（负责拓客的）对所有的美容师、美容顾问（负责拓客的）、中层管理，改为由美容院
26、毛利润奖励，当然如、中层管理，改为由美容院毛利润奖励，当然如果费用可以提得更高，那么毛利润将会更高，对果费用可以提得更高，那么毛利润将会更高，对员工的积极性将会有大的促进，同时也更能保证员工的积极性将会有大的促进，同时也更能保证你可以获得较高的利润。可以这么说，会不会定你可以获得较高的利润。可以这么说，会不会定价，定价是否科学，将决定你的利润。我一直倡价，定价是否科学，将决定你的利润。我一直倡导，美容院要做强做大，首先，管理者要大气，导，美容院要做强做大，首先，管理者要大气，你不能老是满足于做低价产品，不要总是靠低价你不能老是满足于做低价产品，不要总是靠低价去和别人拼杀，更不要一直陷入低水平的价格战，去和别人拼杀，更不要一直陷入低水平的价格战，因为这是一场没有赢家的战斗。不管你的美容院因为这是一场没有赢家的战斗。不管你的美容院是大还是小，你都应该花更多的时间，去挖掘美是大还是小，你都应该花更多的时间，去挖掘美容院的价值，多做价值创新，做深做透你的服务，容院的价值，多做价值创新，做深做透你的服务，开创价值的蓝海。你必须走高质量高附加值的道开创价值的蓝海。你必须走高质量高附加值的道路，这是未来美容行业的必然走向！路，这是未来美容行业的必然走向！ 谢谢观赏谢谢观赏!
