《竞争对手媒体策略分析ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争对手媒体策略分析ppt课件（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、竞争对手媒体策略分析竞争对手媒体策略分析专业媒体策划与购买专业媒体策划与购买1知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜?抄袭或重复抄袭或重复2“知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。及有效的手段将对手击败。3透过透过 解读解读竞争对手分析报告竞争对手分析报告竞争对手分析报告竞争对手分析报告深入了解深入了解竞争对手媒
2、体策略竞争对手媒体策略竞争对手媒体策略竞争对手媒体策略4主要内容竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制总结5在分析竞争对手的情况之前，在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是首先应考虑的是 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手6竞争对手的定义同品类中价格、定位同品类中价格、定位及铺货相似的品牌及铺货相似的品牌同品类的所有品牌同品类的所有品牌任何具有任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱竞争对手的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例: 可口可乐可口
3、可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:如果如果定义范畴太广阔定义范畴太广阔 -（如所有品牌），将不具实如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争品牌，如果竞争范畴定义太范畴定义太窄窄，则在同品类中价格相近、，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限
4、制品牌的发展。环境中，将限制品牌的发展。在了解竞争对手分析报告的内容之前，在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方？值得注意的地方？11竞争市场数据来源CVSC（广东康赛市场服务公司）AC Nielsen（尼尔森市场研究有限公司）尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司国内公司覆盖较广覆盖较广灵活性强灵活性强其中其中54个数据可与
5、个数据可与CSM（央视央视-索福瑞媒索福瑞媒介研究有限公司）的收介研究有限公司）的收视数据结合使用视数据结合使用 国际背景国际背景监察数据可於监察数据可於10个已装置个个已装置个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用精确度比较高精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台12竞争市场数据来源13竞争市场数据来源14衡量竞争对手的基本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点投资份额投资份额(SOS)声音份额声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体
6、之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比15衡量竞争对手的基本工具1. 1. 投放金额投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”2. 2. 投放次数投放次数投放次数投放次数从另一方面提从另一方面提供竞争对手供竞争对手“实际投放实际投放”次次数数但仍未能真正但仍未能真正反映反映“投放活投放活动动”所带来的所带来的影响力影响力 3. 3. 投放收视点投放收视点投放收视点投放收视点最有效反映竞争最有效反映竞争对手在市场上投对手在市场上投放所造成的影响放所造成的影响市场覆盖有限。市场覆盖有限。（现在约有（现在约有5454个个城市拥有收视
7、数城市拥有收视数据）据）16衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较SOSSOV17衡量竞争对手的基本工具低SOS 高SOV为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？ 经济效益经济效益版本长度版本长度高高 SOS 低低 SOV 18衡量竞争对手的基本工具 解决方法为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？经济效益经济效益版本长度版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目选择的时段及节目将收视点加权将收视点加权将将3030”以上或以下版本投放所得的以上或以下版本投放所得的收视点收视点, ,按比例折算按
8、比例折算19年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时, , , ,我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项: : : :n时段时段 n 覆盖覆盖n 深度深度竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素20年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素211. 不同时段的报告按年比较分析每月投放报告每周监察 每日报告 按时
9、段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素232. 分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素24年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素25所有品类所有品类饮料类（包括茶、咖
10、啡、饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研究个别品牌研究3. 深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素3. 深度报告品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维
11、元素98年汽水类总投放金额人民币资料来源 : X&L2898/99年汽水类总投放金额比较人民币资料来源 : X&L注意每年媒体价格上涨率注意每年媒体价格上涨率29收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲99年北京各品牌的月收视情况98/99市场分布情况比较32竞争对手市场分布分析33竞争对手电视台选择分析 投放金额%例：例：1998 1998 C C品牌与品牌与P P品牌在上海的比较品牌在上海的比较投放金额投放金额投放收视点投放收视点% of GRPs二者间可比经济效益二者间可比经济效益35国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台国际品
12、牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台36可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣人民幣 000000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源: :康賽廣告監測康賽廣告監測, ,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放, ,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季怎样才算是优秀的竞争对手分析报告?39一个优秀的竞争对手分析报告1. 将数字 转化为 有用的图表便于阅读节省时间简明扼要带来启示示例示例.40品类花费趋势分析 (最近6个月) Source : MMS ChinaRmbRmbRmb
13、品牌品牌B总花费总花费=RMB 139,827品牌品牌C总花费总花费=RMB 74,924品牌品牌D总花费总花费=RMB 53,968品牌品牌E总花费总花费=RMB 25,977品牌品牌F总花费总花费=RMB 20,265RmbRmbRmb品牌品牌A 总花费总花费=RMB 167,137可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上43一个优秀的竞争对手分析报告2. 从全局 出发，了解竞争对手整体 策略企划策略企划策略购买策略购买策略44一个优秀的竞争对手分析报告品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花
14、费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS和和SOV分析分析 媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 描绘竞争对手的企划策略描绘竞争对手的企划策略一
15、个优秀的竞争对手分析报告品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS和和SOV分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 描绘竞争对手的购买策略描绘竞争对手的购买策略一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求 “启示” 判断 事情的重要性 预测 机会与威胁 提出下一步建议 48一个优秀的竞争对手分析报告启示启示预测下一阶段预测下一阶段,决定自身投资量决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随评估自身
16、预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会季节性变化有否创造投资机会媒体投资季节性媒体投资季节性例例149一个优秀的竞争对手分析报告启示启示比较销售与媒体投资比率的比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发低度市场开发研究市场属于成长期或是成研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变熟期，做出相应的策略改变市场投放比较及市场
17、投放比较及占全国投放量占全国投放量个别市场投资排名个别市场投资排名广告品牌数及成长率广告品牌数及成长率50一个优秀的竞争对手分析报告项目全国总投资量投资量成长广告品牌数量媒体投资季节性信息信息1.媒体环境：高或低媒体环境：高或低2.成长趋势成长趋势:高、低还是负高、低还是负3.成长原因成长原因:地区性扩张还是地区性扩张还是个别地区投资激增个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性媒体投资季节性 ,月平均月平均,最高月或最低最高月或最低启示启示 预测下一阶段预测下一阶段,决定自身决定自身投资量投资量 评估自身预算是
18、否恰评估自身预算是否恰 当，当，是跟随潮流还是逆势操作是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节投资季节是否与销售季节相符相符 集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资季节性变化有否创造投资机会机会51一个优秀的竞争对手分析报告项目个别市场投放比较及占全国投放量个别市场投资排名广告品牌数及成长率信息信息了解市场投资情况：了解市场投资情况：成长还是衰退成长还是衰退比较前五名或十名比较前五名或十名品牌的变化和投资品牌的变化和投资比率比率投资趋势变化：由投资趋势变化：由一线至二线、三线，一线至二线、三线，还是由南至北还是由南至北品牌数量有否大幅品牌数量有否大幅增加还是逐渐
19、减少增加还是逐渐减少？启示启示比较销售与媒体投资比较销售与媒体投资比率的关系，开发有比率的关系，开发有潜力的市场潜力的市场 高销售、低投资？高销售、低投资？ 低销售、高投资低销售、高投资?品牌投资策略是否符品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市是否应由中、低度市场开发场开发研究市场属于成长期研究市场属于成长期或是成熟期，做出相或是成熟期，做出相应的策略改变应的策略改变52进一步思索竞争对手分析报告的限制永不依赖或偏重数据分析预测性花费媒体媒体电视频道电视频道报刊报刊投放形式投放形式数据范畴及覆盖的限制数据范畴及覆盖的限制时间性时间性数据误差数据误差70总结：三“不”不应在数据上花太多时间，相反，应多 研究竞争对手的整体策略和其中的启示。不应太依重数字，应多观察实际市场情况。不应害怕作预测！谨记：预测对手下一步的 活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要 目的！71
