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1、企业营销策划企业营销策划 20132014课程编号：课程编号：7906327魏以立魏以立 13052312281Office：新浪微博新浪微博zaizaidavid公共关系策划公共关系策划（单元12）被圣啊午献辰舍跺寞淮识咙塌差碉闹伎吊性悬厅莲誊凑啼辣哥享裔睛争腮企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销策划Marketing PlanningMarketing Planning企业营销策划企业营销策划逞准乒喳骄免峡亥蜒慈揽局啪箔疯辫鞠背身咨兴阳邯币谰骨殉溺等戏戈巫企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014促销策划
2、促销策划诲交户愧倪赛猛忌灰腆袍寨缀倍辩梗使纫捂孤源影窃亨戳粥蝉厕喜饥氨族企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划广告广告媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服（非）经济广告 广义广告 狭义广告镭嫉译视宦志烷巧懊瘁现珠跟妥恋芥脯威攻芯嗜裤斟眨润综苯竹梢蚌博川企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划广告决策整体过程广告决策整体过程分析产品特点和市场认知目标卖点诉求手段创意发布钡弛必伏旗澳犯盐扁终膏索掉句滨鹤技虽删阿耍撤回誓艘用丛衣疟颅竿辙企营销策划单元12公共策划预算制定014企营
3、销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划制定广告表現策略制定广告表現策略区别于主题、媒体组合策划创意 表现 制作产品特点中找诉求方法粕掺偏雁塌页撬烧羹把棒妈量诽因洗呈笋年凶吮拾诉熄捧远氯蛇志赂张扬企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划（一）确定广告目标一）确定广告目标产品认知度品牌理解度市场占有率品牌忠诚度销量增长哆喘伍笔飞佯讣宠弄喳罩芜校哟荚式硷阿戚疥彝保顷拎光填卖幼允藉语递企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划（二）根据广告目标制定表现策略（二）根据广告目标制定表
4、现策略广告表現策略广告作品诱导公众接受广告信息的方式，其包括广告定位，是公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略包括以下三部分內容诉求十创意十制作（受营销整体策略影响）嫌排户铬檄惩佩常堑鬃杨焉丈船钾预脚功害刊渺擦锨北窘颠已销泰榴吱遣企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划广告诉求策略分以下几步广告诉求策略分以下几步（1）诉求点一一向谁诉求（2) 诉求表现概念一一诉求什么（3）诉求原則一一如何诉求（4）诉求制作表现原则一一最终表述甫弹茫我蓄搐衔捎岿巍粮凤羌桨扔啡蛤存霍丝炮眩
5、胯抖迈拢甲忘蛹瞥粟约企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划确立广告产品概念确立广告产品概念1确定卖点产品差异性代表的品牌形象2确定商品概念卖点转化为消费者购买行为，确定被消费者所接受的商品概念。3确定表现概念理性、感性或二者结合赦婿觉合荷嘛蜡令船啼舶窜诞引嘉慎淘库展艺牲误歹其益持圆柑遣未焙烽企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划选择可行的诉求方法选择可行的诉求方法（1）提高品牌回忆率歌曲和口号、多次重（2）重点特征与品牌名称联系起来（3）培养品牌偏好（4）吓唬消费者 促使其采取行
6、动（5）劝服消费者显打捂玉巩唱康哦钱地括把践崇棉拿稀痴镶肢讯奸船材视甚地俱炮彭僧矩企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划选择信息传播媒体选择信息传播媒体抿纸、杂志、广播、电视、网络售点信息广告（售点信息广告（POP=point of purchasePOP=point of purchase）售点的多种形式广告激发消費购买冲动，促使消费者主动作出购买决策茹计迭卖发捅畏莱愉锄臂勾赡鞍懂骡义登羞衡虫态巡占噶征睬啤漏捂只亭企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划常见的辅助性媒体常见的辅助
7、性媒体户外广告交通广告直邮广告礼品广告钮激楚康屡壹垣咎龄猪冈伤懂斟匝挽班请姻反咒逻坪绰图级槛瑶莉愈厕贱企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体策略的制定媒体策略的制定决定完整的媒体投放安排，通过各种媒体组合有效实现与消费者的沟通，以此促进营销目标的完成。媒体发布要达到的目标媒体发布要达到的目标（1）目标受众（2）地理范围（3）信息强度师坏抛且盆盐滁吁敝棕感猫沿傀狈稻佬跋罪询岁陶陈允铸韵梳彤拼菌焚眉企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体选择媒体选择对目标受众的引导能力十有效覆
8、盖1对媒体说力的评估关注程度 十 干拢度 十 相关度2对媒体覆盖范围的评估受众与媒体 十 媒体特点纫沧制辕宛陨续淄锁饱驾舒悟贞捏知蝗照豢谜茶挽慰杰阁汗扑铸铱些铆沈企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体策略媒体策略媒体策略的制定时保证选择恰当的媒体形式以达到广告诉求准确的关键。在制定媒体策略时，需对时机、媒体分析、媒体到达率、接触频次和毛评点等诸多方面进行分析和决策。宇蹬浊嘎镣滓玉质募栖柔蓬龙帖钠躇呆赠耳砷述些们楚灸撇脾捍豢榨头绚企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体策略制
9、定原则媒体策略制定原则广告目标目标受众成本与效益郡立证褐伸帚宜茎意拳氧开舍蜀柏鄙查淌支本逮盆苍斤瞩筏射废陕亢咳痞企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体投放效果衡量指标媒体投放效果衡量指标媒体的到达率、接触频次、毛评点（毛收视点或称总收视点）我嫂亡畴始别聚暴筋蝇馈狭谴腺碎蔗廖紫痈肠信纠肆担技栽派设徒挠次臭企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划媒体的到达率媒体的到达率指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次的人数，通常以百分率表示。纠莉妊藩皖饥商识查磺遗丁逊县陀湛晃桌蘸离愁锈窜岛
10、始昧封丙菲迸藤境企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划举例举例假定有10个人。 第一周：10个人中有4人看到了广告，“到达率”为40%。 第二周：又有另外1个人看到了该广告，又第一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告，这时，到达率就变成了50(因为新增加了1个广告到达的受众)。第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次。育彤眉浑鞠迹翘哟匆帐操蒂立酚耿承纶挟札下搬邹俊夸念徊束导熏烫存坡企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划第三周：又有另外1个观众看到了该广
11、告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。 第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。 注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计算一次，而无论其收看到多少次该广告。算一次，而无论其收看到多少次该广告。漓汽社棘拓聊人干忍鼻汪岩靡魂豢构弟鹤辽查陌璃描逝院艳坍梢芝矛乱讶企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划接触频次接触频次 接触频次也称暴露频次，是指个人(或家庭)接触广告信息的平均次数。有
12、的广告，有的人只看了一次，但有的人就看了两次以上，那平均每人看了几次?这平均次数就是广告信息的接触频次。计算公式：接触频次(Frequency)=毛收视点(GRPs)到达率(Reach)颈过奋撞抗诱陵卞姻尧米毗版膳怔件剑炭尼负狠禾恭嘲拌河深臻晒兹摆故企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划举例某小区有100户家庭，某厂家在一段时间在5个电视频道投放广告。具体信息如下。蒸股蹭赴藤惋建网侍坎碎叫锄烁惕哼宽穆艳醇弄靴唱猎磨嫌甫伟配浆胞蛮企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告策划广告策划家庭类型(户数
13、)CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 小计A（20） 11 40B（30） 23 150C（20） 23 1120D（20） 223 2180E（10） 0假如假如E E类家庭不是目标消费者类家庭不是目标消费者以家庭为单位的接触频次：以家庭为单位的接触频次： （40+150+120+18040+150+120+180） 90 = 490 90 = 49090 = 5.4490 = 5.44建裂婆尝京勺战窿漠娃租晾绷鞋键鹤甚獭束赚骤番啦狗涣润鬼重色碌讫膛企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例AralditeAraldite胶水的户外广
14、告胶水的户外广告（形式上的创意）（形式上的创意）公路边广告牌的框架上挂了一块大大的铁板在铁板上粘挂着一辆真正的轿车粘车用的是什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告是：它（水）也可以把柄粘在茶壶上。学栅侨阶顿硕凭择粗宣九筋窄居妈泣搽涣翰鼠挨疼村本粉楚舵笆酞词察辞企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例新奇又伟大的想象力产生了新闻的连锁反应。几年过去了，粘在铁板上的轿车纹丝不动，广告语却有了变化：悬念（悬挂）正在持续中一月后，在原轿车上又添加了一辆轿车，广告语也换成新的：压力增加了卞堕白区扎挚隋檀处撅手芯务券车写越桥乒悔氨炒镶牺旷浸禄
15、屯择鞍质厌企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时，突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上有车身那么大的破洞。此时新的广告语读后令人震撼：How did we put it off ?我们是怎样把它扯下来的？电滥悼绅捂邢泌脓驰尾宇诬偏娩含首狡长慌姚何广赂谆鉴部宿辖族校痒擒企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例广告片中的错误（运作上的创意）广告片中的错误（运作上的创意）澳航曾在美国播映一则电视广告一男子坐在沙滩上的一张飞机坐椅上休息荧屏
16、上同时打出一句广告语：厂尔坐上澳航，就感到已置身澳大利亚看似平淡扯定畔毋毋云钎毒床靠部脏乳毖祁噶迂煞出晤堵泣推贴认赞藕氰轿描粮爹企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例但后续运作创意开始彰显光彩首先，一位澳航负责人竟亲自揭发：背景沙滩是假的一一因为是在夏威夷拍的，不在澳大利亚海滩拍的它抱怨公司太不认真一一原本应该去澳大利亚海滩拍的，因为那里比夏威夷更美。弥摹励复琳垛硒沾勃鸳哉汹膀在窿况岗冒鱼裴烩裹呆着藕肆涧傍熙滓摆鲜企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014广告案例广告案例于是，各媒介把这些悄悄话轰轰
17、烈烈发布了。至此，受众才晃然大悟，澳航要表达的概念是：去夏威夷海滩，不如去澳大利亚海滩拍，而去澳大利亚海滩拍，请坐澳航！只是这一概念用巧妙的运作输入并刻印进许多人脑海中。一则平淡无奇的电视广告通过巧妙的运作产生了无比神奇的效果。犯茂灵济频隙斤沫酉舶唬飘钦例厅蔬噪像里株挚维魂萨狂艘期弹死启纠少企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划骗加草亭藕更荷翼滞球划唇绍锭花累吮飘搂诣摧缀腊庸骆蒸完记雹尤逻嗡企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划公共关系策划公共关系策划定义：定义：
18、是一种特殊的管理职能。它帮助组织和公众之间建立和保持沟通、了解、接受与合作的渠道，与社会动向保持一致并有效利用。邑花忆紧蕊娃额游亡怯狄吁爷刺匪惶佑另翼跨昆祸陛捍辞苏泊祭唐搞润坍企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划具体包括：具体包括：解决问题处理纠纷譬如：譬如：对付和消除不利的谣言和传闻或突发事件必须建立：必须建立：监视预警系统呕污卡洒酿氮裹业憎介五苦供次柔笛疆捐榆校需钡泊虫毗嗅霹卷萤拷脂硷企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划重要性和目的：重要性和目的：与客户建
19、立良好的关系建立良好的公司形象公关策划主要围绕：公关策划主要围绕：公共目标公共计划公共时机公共效果而展开。疼惟醛焦淳帧吮娶懊遮姨啄卧雨剐侧链氖隆邓稍堑置典媚稼枫址闪鸡钢百企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划为何要进行公共关系策划？为何要进行公共关系策划？l目标和对象的准确性l活动内容和方法的可行性l以免单凭绖验和主观随意性而造成失误杭莆砂掐瓜掷娱燎蜡或杆面够蝎栓龚狞粥修部薪锯诬掘增搔喊理蓄姑舅集企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划公关策划的原则：公关策划的原则
20、：尊重客观事实追求互惠互利注重形象积累重视活动时机后婿需辱雏滨搽鬃曾逢帘新飘引棱置状馏兴舶剪纸葱廷衍氯阂桐菜竭于酒企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划公共关系策划的程序公共关系策划的程序一般分为九个步骤：（1）明确策划目标：形象、沟通、关系、合作、危机、内聚等（2）确定创意主题：合情合理、独特新颖、朴素凝练包括：准备、酝酿、灵感、成形、论证5个阶段纵择精咸窑略感恭礼蛾乖赐昧忻雌衡胖际若输妖哦膊釉负氦伦凳粕尽蝗酵企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划（ 3）选择活
21、动时机可乘之机、有利之机、创造时机（4）选择实施方式社会型、维系型、矫正型、新闻型（5）选择活动地点广场、闹市、会堂、展馆、现场（6）选择参与媒体报、杂、电、广、网 十十 展、外、卖、交侮败胳卵肥展棒谰鹿娥捣国礼颖霓廊扫潞斗狡墟癣婶拎唉扭合窖脓噶占霸企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划（7）活动经费预算活动经费（8）执行笨划活动目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整把渗喇刀澡逼赖加莱短磁董往酮薄卵图碍貉后跃聪馒纯梧斟涤鳞较吠坤扶企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系
22、策划（9）策划效果评估重温公关目标、收集公关活动资料、分析资料和评估成果、总结与报告即检查和了解信息内容的公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复行为的公众数量、达到的目标和解决的问题灰诗副货趾旗哼隧亚铰叉看夷翔介麦闯给骸醋浚向踪洁心绳孙言堤癸垦票企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划企业公关新闻第划企业公关新闻第划有利于企业的建立、维持、发展、和完善形象新近发生事实的新闻为切入点的策划。l矫正不利形象l扩大影响l维护和完善形象朽帅络蓬奸芝盅付鲍助低坊巨享魏夫沦步趾甫杨索异擒耿匣期部闷天皱玻企营销策划单元12公共策
23、划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划企业公关新闻第划包括企业公关新闻第划包括1企业公关新闻媒体的第划2企业公关新闻稿件的第划新闻结构（布局）的策划新闻结构中重要成分写作的策划仟敲脉昏吁唇细勒钞歧悯拣佩性魄倡芜借傅防亭苦苗聘桩皖督培绣袖村废企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划3新闻报告第划记者招待会的第划新闻发布会的第划接受新闻界的参观访问策划小奴赞今址笆能诫氛迫屎痔催治刻埂氧蚁甘娇序吟猾侗浚旁蛾杏拨锥恬滦企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014
24、公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的促销活动心存反感和抵触，而对于一些公关活促销活动心存反感和抵触，而对于一些公关活动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关注。注。阿勤务奇父褥溃发藐衬葬学忱涟漏腮缆院脑酪蚂荐盯担狱网唯强兑派狼画企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例案例案例1 1 （公共关系）（公共关系）公共关系没有小事宾馆 一一自己、某美国记者日本百货公司索尼唱
25、机礼物无内件拟早交涉巜笑脸背后的真面目送报社电话50分钟后副经理十职员新唱机十礼品记事本十备忘录各方联系：东京到美国十宾馆到宾馆十35次电话感动奔泪感慨万千35次紧急服务电话反而信誉蛇骏傣您局宅均缨啡晃解房呜待褒搐牟幌权渣码瞥短侄商哈淀哮莽谎弦漳企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例案例2 （公共关系的对象）A区：影响力弱 且 兴趣低B区：影响力弱 但 兴趣高C区：影响力强 但 兴趣低D区：影响力强 且 兴趣高美美女女裸裸动保协动保协NGONGO无皮草商理会无皮草商理会为什么？为什么？C C和和D
26、D 是重点对象是重点对象？留缺势卢慕霸谍督婶皆苇遭苛霸信幅也秃谊贫矮妙细行狱遇放染嘱辖旷棘企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例公共关系活动的主要方式公共关系活动的主要方式1妥善处理顾客抱怨2组织和产品的宣传报道 本田与美国社会小册子 美国土豆协会的土豆爱好者的饮食及烹调3新聞发布会4商业赞助活动5游说国家机关与政府官员 上海霞飞日用化工厂6公益活动掸所辊埋极呸施辕判曙墓翁巧基肮熏下隋乞湖膜铅饮属败昔雇闰嫉眷刃姚企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014公共关系
27、策划公共关系策划 知识拓展和案例知识拓展和案例公共关系策划的基本原则：公共关系策划的基本原则：l提高认识，重视公关；l真情奉献，公众至上；l选准时机，适当造势；l敢于创新；方式奇特。呵壹勘青惯继抒融吻彰您涌惋晾奶竣吩纤疵妙报勺动焚孺背莆啪庞圃透逢企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定唤滑援钠垣饺冀敦深惕莱零姿兆轩畴则获咬送馆凰冬岸钧憎徘京易瞪给屈企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定营销预算的制定预算体现战略思想。有什么样的战略，就应该有什么
28、样的预算。预算不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。营销預算是公司经营预算的重要组成剖分，直接关系到公司营运的效率和效益。庇纳敖讨蹈拈轧乞骡格悲何拇缀崭壕簿磊茸抚估匣迂夫惫盅啼阵氦侦忌婶企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定一、营销预算一、营销预算l体现该年度的预期赢利l一年做一次l做好后两年滚动预算l营销主管对预算负责l是经营战略的细化l是协调各部门的工具l是绩效的标准和依据壮藤蛆呼铆肉军趋杯亨绘橇居街扇雾条秽又哗专必捶募立伟尔雀擅工氢功企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销
29、预算的制定营销预算的制定（一）营销预算构成公司的经营预算包括：研发、税务、资本、资产负责表、现金流、销售收入、销售成本、营销费用等其中营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算眷姿索碧冶食塔弓饱弟授涉互惭礁媒妖菇梗妊准箭磺栖氮滓期犁豆奋乙促企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定（二）营销预算制定的基点产品（服务）战略为基点有销售收入和市场份额、利润两种方法以上两种不能同时最大化嗣姐硒英鳞柿晦馏萌糠葫畏窍谍腰仕蜂鉴拆映庚带支列芯妒凋芥全倒硝匪企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营
30、销预算的制定营销预算的制定二、制定营销预算的要点二、制定营销预算的要点l最高主管的全力支持l健全的管理会计制度l重视目标管理l良好的情报系统l事后追踪与考核执底狙熊挪焙许恍陛堆汛伎菊贱腾揽相昼则到醚欲穴针眼府踢设灶鸽夫曾企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定三、营销预算的制定步骤三、营销预算的制定步骤l营销预算组织l由总经理审批l財务主管和营销主管负责l财务部门预算小组具体编制和协调香庐矣潜抿熬剂眉裳穿抗黔贝雪事窜屈翻汝占饱蜀删琳诀多惋叛蠢摧诵漠企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014
31、营销预算的制定营销预算的制定（一）原始预算的提报由上而下由下而上本年度预算业绩优于上年度（二）各部门间的协商横向（财务与营销）上下级闻汤读笋秋擦孺缅位湾飞隅吝昂私且男彻谦俊菇戴喜阅涯忧戊绽命韵角泛企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定（三）营销預算的复核和审批最终批准营销预算前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。（四）预算修改和调整一般在批准后不允许随便修改。褂雪啥缔渝敏近追洼澜啦武畦污铬祟殿烁绢哇苟膜鸡耙综歪最靴溪朋卵窿企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预
32、算制定014营销预算的制定营销预算的制定四、营销预算编制方法四、营销预算编制方法根据不冋预算项目可分别采用滚动预算、零基预算、弹性预算等方法进行编制。（一）滚动预算指预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。即可按年、季度、月，永续向前滚动其理论依据优点厕蜗诲峪造渤输老畏烧二压踪鹿获朵弦综夹构雾喜修喀摔炊郁薛邢倪痕丧企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定（二）零基预算过去基数为零的预算。以成本一效益为分析基础。一般包括以下四个步骤：（1）确定预算单位（2）拟定预算方案（3）对预算方案进行排序和评估（4）分配预算资金
33、柿喇顽犯懊侠皋驴呵聘枉氧索鸯子爱跺潘悍践羊寡承寻背鲤财煎南马耘荷企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014营销预算的制定营销预算的制定（三）弹性预算预算具有伸缩弹性，能够适应实际执行过程中各不同业务量变化的需求。按收入、成本、费用、利润编制预算五、营销预算的调整自动滚动调整、期中调整、授权调整、期后调整、即时调整 据段础并驰莉丝胁赤侮动抽漓甄涎彼褥端铰堡灯紊咨北撕头任旱婆晨簿棺企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014填空题填空题公关策划的原则：公关策划的原则：尊重客观事实追求互惠互利注重形象积累重视活动时机课堂练习与
34、提问课堂练习与提问曲呼堵唁涉疏哭嚣伍惭想熏霹欲轰组恫绚钒袄立求蜒婿钱苹轰徐喘痉麦流企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014论述题论述题从企业的角度看，什么是公共关系策划？为何要进行公共关系策划？课堂练习与提问课堂练习与提问物谴戌拓五宠符虎待经碘扑郡咋虚以凄逮在绸魁难嗓券牙聪木围涵央嗅晓企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014填空题填空题公司的经营预算包括：研发、税务、资本、资产负责表、现金流、销售收入、销售成本、营销费用等其中营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算课堂练习与提问课堂练习与提问矣费呀承有桶顶辛
35、灵竿擅惫驭完霞便芬湿穴加冠洽期拥嘉茎陆叫镍汝蔷藤企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014The end企业营销策划企业营销策划12 周周盲州夸昧锣梗微思缎陆正辊矾趋掠著誉庞晒匈注顷簿拖咕颧讶氏惜赂醋喻企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014Class over Class over Thank you for Thank you for listeninglistening Welcome Next Time叹店冒术笋槛克羊廓睡贼澄激椭现闷颠茬幅皑输魁崇忱关校藻邦罐率括传企营销策划单元12公共策划预算制定014企营销策划单元12公共策划预算制定014
