《藏珑湖上国际社区营销策略PPT参考课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《藏珑湖上国际社区营销策略PPT参考课件（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【藏珑湖上国际社区】二期20092009年度营销策略草案年度营销策略草案合富辉煌房地产合富辉煌房地产( (湖南湖南) )20082008年年1111月月1717日日谨呈:长沙双瑞房地产开发有限公司2021/3/101授课：XXX前前 言言1.1.本方案侧重分析宏观经济环境及房地产市场现状本方案侧重分析宏观经济环境及房地产市场现状, ,通过对后市的预测通过对后市的预测, ,以为制定本项目以为制定本项目20092009年度营销策年度营销策略提供最直接的市场依据略提供最直接的市场依据; ;2.2.本方案仅为策略性思考草案本方案仅为策略性思考草案, ,非正式营销方案非正式营销方案, ,所有所有未尽细节
2、未尽细节, ,我司将在后续相关营销方案内逐一明确我司将在后续相关营销方案内逐一明确。2021/3/102授课：XXX 策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议 项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析 宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析目目 录录2021/3/103授课：XXX 策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议 项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析 宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状
3、三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析目目 录录2021/3/104授课：XXX一一. .国际国际/ /国内经济环境国内经济环境2021/3/105授课：XXX一一. .国际国际/ /国内宏观经济环境国内宏观经济环境2021/3/106授课：XXX一一. .国际国际/ /国内宏观经济环境国内宏观经济环境2021/3/107授课：XXX一一. .国际国际/ /国内宏观经济环境国内宏观经济环境2021/3/108授课：XXX二.全国房地产市场现状全国房地产市场现状2021/3/109授课：XXX二.全国房地产市场现状全国房地产市场现状2021/3/1010授课：XXX二.全国房地产市场现状
4、全国房地产市场现状2021/3/1011授课：XXX二.全国房地产市场现状全国房地产市场现状2021/3/1012授课：XXX低迷持续,短期内难转暖2021/3/1013授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1014授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1015授课：XXX1-8月长沙楼市单月均价走势月长沙楼市单月均价走势三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2.价格价格价格自价格自5 5月份起进入直降通道月份起进入直降通道由下图可以看出，长沙商品房价格从5月开始进入直降通道，而从8月开始跌到4000元/平方米以下。 2021/3/10
5、16授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1017授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1018授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1019授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状2021/3/1020授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状7.7.长沙第长沙第2626届房交会情况简析届房交会情况简析2021/3/1021授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状7.7.长沙第长沙第2626届房交会情况简析届房交会情况简析2021/3/1022授课：XXX三.长沙房地产市场现
6、状长沙房地产市场现状7.7.长沙第长沙第2626届房交会情况简析届房交会情况简析2021/3/1023授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状7.7.长沙第长沙第2626届房交会情况简析届房交会情况简析2021/3/1024授课：XXX三.长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状7.7.长沙第长沙第2626届房交会情况简析届房交会情况简析2021/3/1025授课：XXX小结小结长沙房地产市场现状长沙房地产市场现状n供大于求严重供大于求严重,价量齐跌价量齐跌;n刚性购房需求占市场主导刚性购房需求占市场主导,置业年轻化趋势明显置业年轻化趋势明显;n消费者倾向于选择紧凑型三房消费者倾向于选
7、择紧凑型三房,总价在总价在40万以下万以下;n各开发商促销手段层出不穷各开发商促销手段层出不穷,但性价比成为影响消费者置业决策的最直接因素但性价比成为影响消费者置业决策的最直接因素;n第第26届房交会并没有起到暖场的作用届房交会并没有起到暖场的作用,业内人士普遍不看好市场后续发展业内人士普遍不看好市场后续发展,认认为房地产市场会有一个为房地产市场会有一个2-3年的调整期年的调整期。2021/3/1026授课：XXX四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1027授课：XXX什么是高端房地产物业什么是高端房地产物业? ?高端别墅高端洋房高端电梯房从官方的界定来看，从官方的界定来
8、看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看从市场的角度看, ,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。高端消费者高品质好资源好服务高价格四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析备注备注:本方案仅针对高端电梯房进行具体分析本方案仅针对高端电梯房进行具体分析2021/3/1028授课：XXX长沙豪宅竞争力核心要素长沙豪宅竞争力核心要素服务服务（智能化）（智能化）产品产品资源资源品牌整合品牌整合地段地段竞争力要竞争力要素素长沙是一个处于快速发展的城市，城市长沙
9、是一个处于快速发展的城市，城市价值的日益多元化，将形成多个城市化亮价值的日益多元化，将形成多个城市化亮点区域；点区域；资源、产品、品牌、服务、地段等因素资源、产品、品牌、服务、地段等因素成为目前高端市场竞争的重点要素。在城成为目前高端市场竞争的重点要素。在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务竞争力体系逐步形成资源、产品、服务（智能化）三大核心体系。（智能化）三大核心体系。城市珍稀资源型：城市珍稀资源型： 藏珑藏珑( (智能化智能化) )服务型服务型: : 西山汇景西山汇景产品型代表产品型代表: : 绿城桂花城绿城桂花城
10、1 12 23 34 45 5四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1029授课：XXX长沙市高层高端住宅典型楼盘长沙市高层高端住宅典型楼盘华盛新外滩万国城MOMA藏珑西山汇景书院观邸中隆国际御玺万科西街庭院长沙奥林匹克花园金色屋顶在售基本售完美林银谷楼盘名称楼盘名称占地面占地面积积( (亩亩) )总建筑总建筑面积面积（万）（万）容积容积率率华盛新外滩35205.8书院观邸38135万国城MOMA13201101.9藏珑湖上国际社区462461.5美林银谷46.7512.83.6建发西山汇景121192.3中隆国际御玺176422.8万科西街庭院547.41.8融科檀香山2
11、10204.5长沙奥林匹克花园517552茂华国际湘280472.2四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析茂华国际湘2021/3/1030授课：XXX高层高端产品结构分析高层高端产品结构分析n高端产品结构以三房和四房为主；高端产品结构以三房和四房为主；n三房面积区间为三房面积区间为118-158118-158、四房主力户型面积、四房主力户型面积145-248145-248，套型面积较中高，套型面积较中高/ /低端低端项目的产品结构项目的产品结构, ,明显偏大明显偏大, ,偏豪华舒适偏豪华舒适. .项目项目一一房房二房二房三房三房四房四房五五房房 复式复式华盛新外滩面积52.492-108
12、118-158161-180194278-336套比5%15%41%34%5%0.48%藏珑一期面积126-138147-155145-187294-335套比33%17%49%1%建发西山汇景面积127-130159-170210-265套比2.39%88.45%9.16%中隆国际御玺面积136171-173187-245247-557套比0.40%0.40%65%34%融科檀香山面积190154-210264-279套比25%50%25%长沙奥林匹克花园面积117-119139-153165-248351套比1.11%45.70%49.36%3.18%四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市
13、场分析2021/3/1031授课：XXX高层高端产品价格分析高层高端产品价格分析高端高层均价基本在高端高层均价基本在4600-67004600-6700元元/ /三房主力总价区间三房主力总价区间60-8860-88万万, ,四房总价区间主要在四房总价区间主要在70-15070-150万万楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型销售均价销售均价 三房总价范围（万三房总价范围（万元）元）四房总价范围（万四房总价范围（万元）元）（元（元/ /）华盛新外滩高层6500650078-10078-10095-110 95-110 书院观邸高层/多层6300630078-8278-82100-124 100-124
14、 藏珑湖上国际社区别墅/洋房/高层高层：面价高层：面价67006700；85-88 85-88 100100美林银谷高层350040-46建发西山汇景别墅/洋房/高层48006070-80 中隆国际御玺高层50005000868690-150 90-150 万科西街庭院合院别墅/高层高层：50004585-95 长沙奥林匹克花园小高层460060-67 71-76 四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1032授课：XXX2008年价格大幅下跌年价格大幅下跌,跌幅远高于中低端项目跌幅远高于中低端项目楼盘名称楼盘名称07年下半年最高年下半年最高均价均价目前在售均价目前在售均价
15、降价幅度降价幅度目前优惠目前优惠万国城MOMA6000（精装）4000以下（毛坯）1200经过价格摸底，取消精装，毛坯价格在4000元/以下美林银谷550035002000分楼层一口价,10楼以下3480元/10楼以上3680元/建发西山汇景55004800700对周边几个医院团购价格少400元/左右,成交价4400元/中隆国际御玺5000（毛坯）4980元（精装）1000推出一号栋精装修15套4980、五号栋10套精装5280元，10套毛坯房9折万科西街庭院5800（小高层）4750（小高层）105093、95折（可低至9折）长沙奥林匹克花园600046001400/四.长沙高端物业市场分析
16、长沙高端物业市场分析n价格跌幅在700-2000元/之间,跌幅远高于中低端项目,由此可见其惨淡的前景n中隆御玺虽面价持平，但采取的是暗降手段,附送的精装修价值至少在1000元/左右2021/3/1033授课：XXX数据来源：房地产政务网、市场采集勤 调研时间：08年11月6日市场采集数据可能出现少量误差，仅作参考20082008年销售量大幅下滑，部分项目月均销售不足年销售量大幅下滑，部分项目月均销售不足1010套套（新开盘与市中心项目除外）（新开盘与市中心项目除外）160160为一道分界线为一道分界线, ,四房超过四房超过160160, ,销售相对比较缓慢销售相对比较缓慢( (纯大户型项目除外
17、纯大户型项目除外) )四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析项目名称项目名称开盘时间开盘时间开盘推货量开盘推货量销售量（销售量（0808年）年）畅销户型畅销户型滞销户型滞销户型滞销原因滞销原因新外滩2期08年1月12日开盘开盘推440套177套三房 121-158二房92-108 四房175 单高/总价高书院观邸08年5月开盘所有货量908套320套二房 72-90四房 164-197面积大/总价高美林银谷08年10月开盘开盘推288套80套三房127-132三房 114-118户型差，暗厨暗卫建发西山汇景07年12月22日开盘， 08年6月12日楼王开盘目前拿到预售证的量共408套15
18、套高层基本为四房（159-170）,07年开盘时销售了一部分,2008年以来,一直处于滞销状态,中隆国际御玺07年10月1日开盘在售1-6号栋，共674套30套三房171-173 四房245五房/错层/复式247-556面积大，总价高万科西街庭院3月8日、6月22日、10月3日开盘总推货336258套二房（85）/三房（90） /四房（170,低价）四房（190）面积大，户型相对较差，且大部分临马路茂华国际湘08年5月10日开盘开盘推200多套 35套三房（110-120）四房（170-190）面积大，总价高长沙奥林匹克花园08年9月份北京公馆钓鱼台开盘开盘推411套 约85套二房117-11
19、9三房139-153四房、五房、复式165-522面积大，总价高2021/3/1034授课：XXX类型类型板块名称板块名称楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型住宅后续（三年）住宅后续（三年）供应量估计（供应量估计（MM2 2）新推项目新推项目的供应量的供应量中心城区板块建发汇金国际高层约9万中伟投资高层约25万海珠半岛明珠高层约30万芙蓉北板块沙河世纪城洋房、小高约60万双湾国际小高、高层约45万和顺赛纳明珠小高层约40万金鹰城星沙华润凤凰城小高、高层约28万恒基凯旋城小高层约30万市府麓谷金麓西岸洋房、小高层约25万恒大华府高层约45万百江明珠小高、高层约25万东城板块融科檀香山洋房、小高层约3
20、0万合计合计约约400400万万据不完全统计，未来三年内有近据不完全统计，未来三年内有近400400万万的中高端住宅新项目推出市场的中高端住宅新项目推出市场后续高端物业货量巨大后续高端物业货量巨大四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1035授课：XXX高端市场后市预测高端市场后市预测1、外省投资型购买客户会大大减少，长沙市高端客群是重点，周边县市高端客群可大力争取；2、观望与购买力下降使购买预期发生变化，观望与购买力下降使购买预期发生变化，20092009年年, ,高端产品销售将更为艰难。高端产品销售将更为艰难。高端客户的购买高端客户的购买特征：特征：1、多次置业，改善型
21、置业，非刚性需求，可买可不买；2、投资；3、属金字塔顶端的客户，客户群极为窄众。经济环境对高经济环境对高端客户的影响：端客户的影响：0909年高端客户年高端客户变化预测：变化预测：1、看跌心理造成观望；2、股市、业务经营等投资亏损影响购买力；四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1036授课：XXX小结小结高端市场高端市场n别墅类物业市场供应量与销售量均出现大范围萎缩,价格下降不明显,但销售进入冰封期;n大多数洋房类物业与电梯房的价差无法拉开,地位尴尬,销售态势与电梯物业持平;n高端电梯洋房价格下降迅速且幅度较大,销售较中低档物业更为缓慢,特别是大面积类高端物业。总而言之总
22、而言之,高端物业市场较中高高端物业市场较中高/中低档物业市场中低档物业市场,经经受着更为寒冷的严冬受着更为寒冷的严冬,销售冰封期已来临销售冰封期已来临, 2009年年,高端产品销售将更为艰难。高端产品销售将更为艰难。四.长沙高端物业市场分析长沙高端物业市场分析2021/3/1037授课：XXX 策略推导部分一.国家调控政策影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议 项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析 宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析目目 录录2021/3/1038授课：XXX一.项目现状分析项
23、目现状分析2021/3/1039授课：XXX一.项目现状分析项目现状分析A.A.实景现楼实景现楼. .成熟社区成熟社区1.1.2007-20082007-2008年已成功树立了年已成功树立了“豪宅领袖豪宅领袖”的高端市场形象；的高端市场形象；2.2.一期一期108108套洋房套洋房/54/54套双拼别墅已交楼套双拼别墅已交楼, ,已有部分业主入住已有部分业主入住, ,小区环境逐渐成熟小区环境逐渐成熟; ;3.3.已有约已有约600600户业主户业主, ,有较好的客户积累基础有较好的客户积累基础, ,为二期老带新打下了良好的基础为二期老带新打下了良好的基础。2021/3/1040授课：XXX一.
24、项目现状分析项目现状分析B.B.一期实景与项目的高端豪宅形象略有差距一期实景与项目的高端豪宅形象略有差距1.1.我司在一期实景区内发现我司在一期实景区内发现, ,目前一期产品在园林目前一期产品在园林、建筑细节方面、建筑细节方面,与项目所建立的高端豪与项目所建立的高端豪宅形象宅形象,有一定的差距（园林粗糙、部品、质材普通、细部不足）有一定的差距（园林粗糙、部品、质材普通、细部不足）；2.2.我司我司20072007年曾对年曾对250250名高层业主进行相关的调查名高层业主进行相关的调查, ,业主表示业主表示, ,在购买本项目前在购买本项目前, , 绿城桂花绿城桂花城是客户关注度最多的项目城是客户
25、关注度最多的项目, ,而目前绿城桂花城的品质与园林景观口碑很好而目前绿城桂花城的品质与园林景观口碑很好, ,本项目一期本项目一期全面交楼后全面交楼后, ,可能会出现相关的不良影响可能会出现相关的不良影响; ;3.项目一期园林景观与建筑品质直接影响一期老业主的口碑传播项目一期园林景观与建筑品质直接影响一期老业主的口碑传播,影响二期影响二期 “老带新老带新”销售销售的效果的效果,建议贵司后期在相关方面进行一定程度的完善建议贵司后期在相关方面进行一定程度的完善。类比项目桂花城桂花城蔚蓝海岸威尼斯斯城数量693958比例28%16%23%2021/3/1041授课：XXX一.项目现状分析项目现状分析园
26、林景观与建筑品质最受长沙市场认同园林景观与建筑品质最受长沙市场认同本项目一期高层业主第一类比项目本项目一期高层业主第一类比项目绿城桂花城绿城桂花城2021/3/1042授课：XXX一.项目现状分析项目现状分析C.C.项目项目“一枝独秀一枝独秀” ” 的局面难以继续维持的局面难以继续维持1.1.20072007年项目面市时年项目面市时, ,高层高端豪宅项目基本处于空白状态高层高端豪宅项目基本处于空白状态, ,项目一枝独秀项目一枝独秀, ,迅速迅速占领长沙高端客户市场占领长沙高端客户市场, ,确立了高端物业领袖形象确立了高端物业领袖形象；2.2.至今至今, ,长沙高端市场要长沙高端市场要中隆御玺中
27、隆御玺/西山汇景西山汇景/ /融科檀香山融科檀香山/ /恒大华府等高端物业恒大华府等高端物业（稀（稀有资源非高端物业有湘江世纪城等有资源非高端物业有湘江世纪城等,削弱本项目的竞争优势，后续将有北辰削弱本项目的竞争优势，后续将有北辰新河三角洲项目等出来，冲击将会更加明显新河三角洲项目等出来，冲击将会更加明显);3.长沙山水资源丰富长沙山水资源丰富,山水资源不断被利用山水资源不断被利用;且随着市场的发展且随着市场的发展,产品型的高端物业产品型的高端物业将越来越多将越来越多,本项目面对的竞争日益激烈本项目面对的竞争日益激烈,“一枝独秀一枝独秀”的局面难以继续维持。的局面难以继续维持。2021/3/1
28、043授课：XXX一.项目现状分析项目现状分析D.2008D.2008年价格居高不下年价格居高不下, ,是价优量少局面，但是价优量少局面，但20092009年货量巨大，价格与货量极难并驾齐驱年货量巨大，价格与货量极难并驾齐驱1.1.20082008年年, ,本项目高层实收均价约为本项目高层实收均价约为64006400元元/ /,高出周边楼盘高出周边楼盘2000多元多元/,树立树立了长沙市高端物业的价格标杆了长沙市高端物业的价格标杆;2.2.周边项目均价区间集中在周边项目均价区间集中在3600-45003600-4500元元/ /,已分流了项目部分客源；已分流了项目部分客源；3.3.200920
29、09年二期货量约年二期货量约2222万平米万平米, ,开发开发/ /销售压力巨大销售压力巨大; ;4.如何在市场冰冻期如何在市场冰冻期,实现较好的销售业绩实现较好的销售业绩,同时又保持项目的高端物业形象同时又保持项目的高端物业形象,即如即如何平衡品牌形象与销售价格之间的关系何平衡品牌形象与销售价格之间的关系,是贵司是贵司2009年面临的重点问题。年面临的重点问题。2021/3/1044授课：XXX二.二期规划简述二期规划简述2021/3/1045授课：XXX二.二期规划简述二期规划简述项目二期产品规划项目二期产品规划面积区间面积区间房型房型套数套数( (套套) )套数比例套数比例面积面积( (
30、) )面积比例面积比例88.2-89.8二房36423.92%3250615.05%89.6小三房17611.56%157807.31%134-145三房56236.93%8117537.58%179四房18011.83%3222014.92%199-206四房1207.88%2430011.25%236四房1207.88%3000013.89%1522100.00%215981100.00%项目二期产品主要以项目二期产品主要以134-145134-145舒适三房为主舒适三房为主,其次为其次为179-236四房四房,占套数占套数比例的比例的27.6%,其次为其次为88-89二、三房二、三房,产
31、品结构呈现产品结构呈现“中中大大小小”形态形态2021/3/1046授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析2021/3/1047授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析财富名园财富名园财富名园户型配比情况财富名园户型配比情况房型面积区间套数比例二房二厅90-9123535%三房二厅138-14836755%四房二厅184-2006610%合计668100.00%畅销户型及原因畅销户型及原因三房景观好，面对月岛公园，视野开阔热线电话热线电话4919688地理位置地理位置月湖公园南侧开开 发发 商商长沙理想房地产有限公司代理公司代理公司原（上海文略
32、地产）现（自销）占地面积占地面积11.2万平方建筑面积建筑面积40万平方绿绿 化化 率率40%容容 积积 率率3.2项目内部配套项目内部配套商业街交通交通901、132总套数总套数3000套（22栋）推货情况推货情况推1、2、4、5、6、7栋600多套销售情况销售情况对外说为未开盘，但已内部团购100多套销售均价销售均价售楼员称未开盘,但业内消息称,之前售价5000元/,仅售出一套财富名园以财富名园以138-148138-148三房二厅为主三房二厅为主90-9190-91的二房二厅比例也较大的二房二厅比例也较大, ,整体套整体套型面积偏大型面积偏大2021/3/1048授课：XXX三.周边竞争
33、项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析学府华庭学府华庭学府华庭户型配比情况学府华庭户型配比情况房型面积区间套数比例二房二厅84174%三房二厅133-14220444%四房二厅138-17818741%五房二厅173-1905111%合计459100.00%畅销户型及原因畅销户型及原因二房、三房两房户型较好，且面积适中；三房面积偏舒适且价格较低热线电话热线电话4553000地理位置地理位置长沙市开福区山月路299号 （长沙大学校园内）开开 发发 商商湖南国大置业有限公司代理公司代理公司深圳天骜占地面积占地面积约100亩建筑面积建筑面积20万平方绿绿 化化 率率40.05%容容
34、 积积 率率2.68项目内部配套项目内部配套/交通交通132、808总套数总套数1136套（24栋）推货情况推货情况459套销售情况销售情况已销售300多套销售均价销售均价起价3200元/ 均价3600元/学府华庭以学府华庭以133-142133-142三房二厅为主三房二厅为主其次其次138-178138-178的四房二厅比例也较大的四房二厅比例也较大, ,推推货量达货量达187187套套, ,整体户型及面积偏大整体户型及面积偏大2021/3/1049授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析长大长大卧琥卧琥长大长大卧琥户型配比情况卧琥户型配比情况房型面积
35、区间套数比例一房一厅51-5522534%两房二厅91.18-91.8621633%三房二厅136-14015423%四房二厅149-1646410%合计659100.00%畅销户型及原因畅销户型及原因二房、三房价格适中，其中二房以外地客户居多热线电话热线电话4692555地理位置地理位置长沙市万家丽北路二段368号开开 发发 商商湖南长大房地产开发有限公司代理公司代理公司上海天音占地面积占地面积115亩建筑面积建筑面积21万平方绿绿 化化 率率46%容容 积积 率率2.7项目内部配套项目内部配套会所、幼儿园、商业街交通交通912总套数总套数1941套（一期）推货情况推货情况659套销售情况销
36、售情况销售约30%销售均价销售均价一房4100元/ 二房、三房3700-3800元/ 四房4500元/长大长大卧琥以卧琥以9090左右的中小户型为主左右的中小户型为主占总推货量的占总推货量的67%67%2021/3/1050授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析威尔士春天威尔士春天威尔士春天户型配比情况威尔士春天户型配比情况房型面积区间套数比例两房二厅82-8713221%三房二厅一卫89.436610%三房二厅二卫114-13936358%五房二厅156-1706611%合计627100.00%畅销户型及原因畅销户型及原因未开盘未开盘热线电话热线电话
37、2233555地理位置地理位置长沙市万家丽北路月湖公园南侧开开 发发 商商湖南友联置业代理公司代理公司中原地产占地面积占地面积约9.5万平方建筑面积建筑面积36万平方绿绿 化化 率率64%容容 积积 率率3.5项目内部配套项目内部配套商业街交通交通704、701、915、122、158总套数总套数627套（一期）推货情况推货情况627套销售情况销售情况未开盘销售均价销售均价未开盘威尔士春天以威尔士春天以114-139 114-139 三房二厅二卫为三房二厅二卫为主力户型，超过首期推货的主力户型，超过首期推货的50%,50%,整体户型整体户型偏紧凑偏紧凑2021/3/1051授课：XXX三.周边
38、竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析月湖月湖兴旺蘭庭兴旺蘭庭月湖月湖兴旺蘭庭户型配比情况兴旺蘭庭户型配比情况房型面积区间套数比例一房一厅45-5122830%一房二厅60-68二房二厅89-9629639%三房二厅135-14619426%四房二厅135345%合计752100.00%畅销户型及原因畅销户型及原因一房、二房、四房走差异化，中小户型较多，针对广电年轻客户需求设计，价格适中。三房价格四房面积。热线电话热线电话8663999地理位置地理位置万家丽北路与三一大道交叉路口东北角开开 发发 商商湖南兴旺房地产开发有限公司代理公司代理公司上海新达观占地面积占地面积约2
39、.78万平方建筑面积建筑面积10.4万平方绿绿 化化 率率40%容容 积积 率率3.2项目内部配套项目内部配套商业街交通交通704、701、915、501、503、158、136、127、132总套数总套数752套（一期）推货情况推货情况266套销售情况销售情况约130套销售均价销售均价一房、二房4100元/ 三房、四房4200元/月湖月湖兴旺蘭庭以兴旺蘭庭以89-9689-96的二房二厅为主，二房以下户型占的二房二厅为主，二房以下户型占69%,69%,整体套型较小整体套型较小2021/3/1052授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析项目项目面积面积
40、区间区间一房一房二房二房三房三房 四房四房五房五房面积面积区间区间 套数套数占占比比面积面积区间区间 套数套数占占 比比面积面积区间区间 套数套数占占 比比面积面积区间区间 套数套数占占 比比面积面积区间区间套数套数占占比比财富名园90-200/90-9123535%138-14836755%184-2006610%/学府华庭84-190/84174%133-14220444%138-17818741%173-1905111%长大卧琥51-16451-5522534%91.18-91.8621633%136-14015423%149-1646410%/威尔士春天82-170/82-871322
41、1%89-13942968%/156-1706611%月湖兴旺蘭庭45-146 45-6822830%89-9629639%135-14619426%135345%/合计合计45-45-20020045-6845-68 453453 14%14% 84-9684-96 896896 28%28%89-89-14814813481348 43%43%135-135-200200351351 11%11%156-156-1701701171174%4%三房为市场主力供应户型，其次为两房和四房三房为市场主力供应户型，其次为两房和四房, , 产品供应线丰富产品供应线丰富目前区域内主力面积在目前区域内主
42、力面积在130-140130-140平米左右，属于舒适型三房平米左右，属于舒适型三房9090平米以下三房平米以下三房/180/180平米以上四房相对较少平米以上四房相对较少2021/3/1053授课：XXX三.周边竞争项目分析周边竞争项目分析项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）容积率容积率物业类型物业类型起价（元起价（元/ /）均价（元均价（元/ / ）最高价（元最高价（元/ / ）财富名园403.2高层9月开盘，均价5000，因价格高于周边楼盘1000元左右，销售几乎为零，开发商被迫封盘，等待重新定价开盘。学府华庭202.68小高层32003600 4500长大卧琥212.7高层、小高层
43、3480一房4100 二房、三房 3700-3800 四房45004700威尔士春天363.5高层未开盘未开盘未开盘月湖兴旺蘭庭10.43.2高层3820一房、二房4100 三房、四房42005600小高小高/ /高层均价区间高层均价区间:3600-4500:3600-4500元元/ /，最高价格，最高价格56005600元元/ / ( (复式楼复式楼) )本区域内最高价户型多为复式或超大户型，由此可见，各项目都在通过本区域内最高价户型多为复式或超大户型，由此可见，各项目都在通过中小户型走量、中小户型走量、大户型保价的策略大户型保价的策略来树立项目形象及品牌来树立项目形象及品牌区域项目价格分析
44、区域项目价格分析2021/3/1054授课：XXX小结小结周边竞争项目分析小结周边竞争项目分析小结n项目周边的项目,均设置了高中低各档次的产品,形成较丰富的产品线,其中学府华庭、财富名园整体户型面积较大;长大卧琥,月湖兴旺蘭庭户型偏小,二房及以下产品均达到60%以上,威尔士春天整体户型偏紧凑;n周边90以下三房与180以上四房相对较少,本项目此类户型在区域内拥有较好的差异化竞争优势;n本项目二期产品规划上,户型配比基本上契合项目形象与市场需求,无须进行调整,重点需要平衡的是各户型之间的开发供货量次序与品牌维持、资金回笼之间的关系。2021/3/1055授课：XXX 策略推导部分一.国家调控政策
45、影响分析二.开发建议三.推货建议四.推广建议 项目分析部分一.项目现状分析二.二期规划简述三.周边竞争项目分析 宏观市场部分一.国际/国内经济环境二.全国房地产市场现状三.长沙房地产市场现状四.长沙高端物业市场分析目目 录录2021/3/1056授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析2021/3/1057授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析1.1.国家调控政策国家调控政策2021/3/1058授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析2021/3/1059授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析2021/3/1060授课：XX
46、X一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析政策一：城市无房困难户可获政策一：城市无房困难户可获8 8万元购房补助万元购房补助 1.经济适用房全面推行货币补贴方式，停止实物分配，具有经济适用住房 购买资格的居民，在购买普通商品房时，由政府给予货币补偿。2.廉租住房坚持租凭补助为主，实物配租和租金核减的方式。3.棚户区拆迁安置原则上实行货币补偿。 政策二：二手房交易税调整为政策二：二手房交易税调整为1.1%1.1% 二手房交易综合税暂由1.98%调整为1.1%。购买二手普通商品房，按照地方所得部分给予全额补偿。政策三：多项房地产税费减免或延迟收取政策三：多项房地产税费减免或延迟收取房地产开发企
47、业的营业税、企业所得税、土地增值税等税种不得违反法律法规提前收取。对房地产开发过程中税费进行一次清理，没有政策规定的坚决取消，能减低标准的减低标准。取消由各地区收取的教育配套费用。基础设施费用、劳保基金、人防易地就建设费推迟至办理商品房预售许可证时收取，房屋维修基金推迟至办理产权分户时收取。政策四：公积金贷款首付比例降为政策四：公积金贷款首付比例降为20%20% 降低公积金贷款的首付比例。购买第一套商品房申请住房公积金的首付比例由30%降为20%,贷款最长期限有20年调整为30年。2.长沙救市政策出台长沙救市政策出台 未现明显效果未现明显效果2021/3/1061授课：XXX一.国家调控政策影
48、响分析国家调控政策影响分析3.当前经济形势对全国消费者的影响当前经济形势对全国消费者的影响2021/3/1062授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析4.当前长沙潜在购房者特征分析当前长沙潜在购房者特征分析置业性质置业性质从调查中得出：首次购房自住的意向客户占比64%，多次置业自住（改善居住条件）的意向客户占比16%，二者共占比高达80%首次购房的刚性需求是目前消费需求的主流，其次为改善居住条件需首次购房的刚性需求是目前消费需求的主流，其次为改善居住条件需求，投资型客户量非常少求，投资型客户量非常少2021/3/1063授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析
49、4.4.当前长沙潜在购房者特征分析当前长沙潜在购房者特征分析置业面积置业面积85-110平米的紧凑三房在未来置业需求中占比最大，高达26%，其次为81-90平米的两房，再次为111-125平米的实用三房。80-125平米房型需求占比达61%。60-80平米两房也是未来的热点需求房型85-11085-110平米紧凑三房成为消费者主流选择平米紧凑三房成为消费者主流选择 其次为其次为81-9081-90平米两房、平米两房、111-125111-125平米三房平米三房2021/3/1064授课：XXX意向客户接受单价区间3000-3500元/平米的占比46%，其次为3000元/平米以下。客户对价格承受
50、能力低，或者说对价格期望值低。20-40万总价是客户主要承受区间。通过与今年上半年成交客户对比可看出，客户对于价格的期望值已经大幅下降意向客户主要的接受单价区间为意向客户主要的接受单价区间为3000-3500元元/平米，总价期望值为平米，总价期望值为20-40万万市场大众接受总价基本处于市场大众接受总价基本处于30-6030-60万之间，万之间，6060万总价基本成为万总价基本成为高端总价的分水线。高端总价的分水线。备注：数据为本公司七个在售楼盘今年上半年成交客户共800多台进行的统计4.4.当前长沙潜在购房者特征分析当前长沙潜在购房者特征分析价格承受力价格承受力一.国家调控政策影响分析国家调
51、控政策影响分析2021/3/1065授课：XXX56%的客户认为长沙房价有点高，仍然有下调的空间消费者信心不足消费者信心不足,认为价格仍有下调空间，市场短期内观望难消认为价格仍有下调空间，市场短期内观望难消54%的客户对政府救市信心不足，认为房价仍然会缓慢下降一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析4.4.当前长沙潜在购房者特征分析当前长沙潜在购房者特征分析购买心理购买心理2021/3/1066授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析n 当前潜在购房客户中当前潜在购房客户中, ,首次置业的刚性需求占市场的绝对主导首次置业的刚性需求占市场的绝对主导2021/3/1067授课：
52、XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析5.5.后续市场走势预测后续市场走势预测2021/3/1068授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析5.5.后续市场走势预测后续市场走势预测2021/3/1069授课：XXX一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析5.5.后续市场走势预测后续市场走势预测2021/3/1070授课：XXX总结国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析n国家出台的楼市调控政策偏向首次置业者,部分群体受益,长沙市出台的救市政策作用不明显;消费者认为目前政策出台的政策对自己购房影响作用不大,目前主要是认为房价过高而不采取购买行动;n国家最新出台的经
53、济刺激方案,重点在拉动投资,促进大市经济平稳快速发展;n全国居民真实感受到收入减少,倾向于持有现金,减少消费支出;n长沙潜在购房客户中,首次置业的刚性需求占绝对主导地位,85-110平米小三房成市场需求主流,主流需求价格区间为3000-3500元/,总价为20-40万元/套;n因大市经济的影响,高收入群体收入减少,改善型换房需求进一步萎缩,高端物业市场受到更大波及,后市非常严峻;n后续国家将谨慎出台房市扶持政策,扶持方向为保障低收入群体与部分群体住房需求;n大市经济复苏尚待时日,预计2010年有望回暖,房地产在大市经济复苏前,将走”L”型路线,严峻的市场态势继续,甚至进一步恶化。 综上所述综上
54、所述, ,我司认为我司认为, ,房地产市场刚性需求为主的市场需求导向房地产市场刚性需求为主的市场需求导向, ,在在20092009年内很难得到改变年内很难得到改变, ,高端物业市场前景进一步恶化。建议本项目高端物业市场前景进一步恶化。建议本项目20092009年尽量规避高端物业市场存在的巨大风险。年尽量规避高端物业市场存在的巨大风险。一.国家调控政策影响分析国家调控政策影响分析2021/3/1071授课：XXX二.开发建议开发建议2021/3/1072授课：XXX1.1.如何平衡价格与形象之间的矛盾如何平衡价格与形象之间的矛盾? ?二.开发建议开发建议一方面,不要因为高价格吓退消费者,另一方面
55、,不能因为“降价”而影响项目的高端豪宅形象,如何平衡二者的关系,是制定开发策略首先需要解决的问题我司建议我司建议: :n临工程兵大道中小户型以平实价格入市临工程兵大道中小户型以平实价格入市, ,以走量为主以走量为主, ,定位为项定位为项目的现金回流产品目的现金回流产品; ;n圆筒板块大户型以与现售价格持平的价格入市圆筒板块大户型以与现售价格持平的价格入市, ,维持项目的高维持项目的高端形象端形象, ,定位为项目的价格标杆形象产品定位为项目的价格标杆形象产品。2021/3/1073授课：XXX2.20092.2009年如何开发年如何开发? ?二.开发建议开发建议我司认为我司认为: :n应遵循市场
56、需求导向应遵循市场需求导向,2009,2009年开发主要以中小户型为主年开发主要以中小户型为主; ;n根据目前市场销售形势根据目前市场销售形势, ,适量开发适量开发, , 确保资金流通顺畅确保资金流通顺畅; ;n20092009年不建议贵司将二期全面开发年不建议贵司将二期全面开发,首开开发首开开发2-3/4/5栋中小户栋中小户型型;3-1栋大户型栋大户型,共约共约81657。2021/3/1074授课：XXX三.推货建议推货建议2021/3/1075授课：XXX1.1.推货策略制定的前提推货策略制定的前提三.推货建议推货建议2009年推多少货?以什么样的价格推各类产品?什么时候推? 我司认为,
57、在解答上述问题前,必须清楚贵司2009年度的经营目标.在当前市场形势下,首要目标是降低利润预期,实现资金快速回笼?还是不管销售周期拉长,也要实现高利润回报?或者是想既要高利润回报,又想资金快速回笼?在未了解贵司的真实想法前,我司暂且认为,2009年,如何实现资金快速回笼将是绝大部分开发商一致的选择.2021/3/1076授课：XXX2.2.推货策略建议推货策略建议三.推货建议推货建议策略一策略一: : 走量为主走量为主, ,实现资金快速回笼实现资金快速回笼n策略优势策略优势: :在当前市场形势下,高性价比是刚性购房者最关注的因素;以较高的性价比面市,能较快地树立竞争优势,赢得市场关注,实现较快
58、销售,快速资金回笼。n策略劣势策略劣势项目的市场形象非常高端, “高性价比”若控制不当,会对品牌美誉度造成伤害;若不能处理好与一期售价之间的口径关系,会引起一期业主不满,影响“老带新”销售。2021/3/1077授课：XXX2.2.推货策略建议推货策略建议三.推货建议推货建议策略二策略二: :继续树价格标杆继续树价格标杆, ,高售价高利润高售价高利润n策略优势策略优势: :深化项目的高端豪宅形象;实现企业的高利润收益。n策略劣势策略劣势在当前市场形势下,特别是高端物业市场极度低迷的情形下,采取此策略,市场风险过大;随着市场竞争加剧,各类型的高端物业日益增多,项目的差异化优势将很难继续保持,采取
59、此策略,无论从企业还是从项目的角度出发,风险均为巨大。2021/3/1078授课：XXX2.2.推货策略建议推货策略建议三.推货建议推货建议策略三策略三: : 市场导向作价市场导向作价, ,价量平衡价量平衡n策略优势策略优势: :根据市场变化,进行产品细分,合理制定价格,既能保持项目的高端物业形象,同时又能让消费者感受到项目的高性价比,实现平稳销售,实现资金平稳回笼;基本上不会引起市场及一期业主“降价”的质疑,不会影响口碑传播；风险系数最低。n策略劣势策略劣势资金回笼速度比不上“走量”策略;利润空间不如“走价”策略。2021/3/1079授课：XXXTHE END谢谢聆听 诚待合作！2021/3/1080授课：XXX 素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!2021/3/1081
