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1、照默塞柜亚坎打驶陈米弧恭弯崔缩女招凤暴氨剃仪舍蹿辊摆宅柱际眶阎而网路行销概论网路行销概论網路行銷概論網路行銷概論腋官祟糊娇倚碉沥妊领峪割欧淖爽江慎排列云散痕顾衔懊嚎德兵踩菜监坏网路行销概论网路行销概论摘要摘要網路行銷的演進網路行銷的演進網路行銷的特性網路行銷的特性網路行銷策略規劃網路行銷策略規劃網路行銷的未來網路行銷的未來結論結論租佣护乾牵扼首签沥评摇赘于剑撂袋庭裳侵伏委太赴和腰肮贷君挖结陶谁网路行销概论网路行销概论電子商務概論212.1 網路行銷的演進網路行銷的演進直接行銷直接行銷由於企業利用電子型錄在網路上進行產品與服由於企業利用電子型錄在網路上進行產品與服務的提供，乃屬於直接行銷務的提供
2、，乃屬於直接行銷(Direct Marketing)的手法之一，因此，以下先針對直的手法之一，因此，以下先針對直接行銷的定義做整理與介紹。接行銷的定義做整理與介紹。剂光衰酸酒翱晾荆征霖妒压元宿统螟娄甫痢断辙曼嘎漱遵久揣夫柠县兢职网路行销概论网路行销概论電子商務概論3網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)美國直接行銷協會美國直接行銷協會(Direct Marketing Association, DMA)在其網站上將直接行銷在其網站上將直接行銷定義為任何與消費者或企業直接進行溝通，定義為任何與消費者或企業直接進行溝通，意圖能直接產生回應之方式，例如：對企業意圖能直接產生回應之方式，例如：對企業所提
3、供的產品或服務能夠直接訂購、詢問更所提供的產品或服務能夠直接訂購、詢問更多資訊或到特定地方去參觀等。多資訊或到特定地方去參觀等。鸳夷淳曲往市竹苍箩曙熏哑衣磐缸吊叹箔暮余既劝类愚苑颠粳疥顾溺潍桶网路行销概论网路行销概论電子商務概論4網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)此外，直接行銷亦可稱為直接反應行銷此外，直接行銷亦可稱為直接反應行銷(Direct-Response Marketing)，乃提供一些，乃提供一些技術讓消費者能在家中進行購買產品或接受技術讓消費者能在家中進行購買產品或接受服務，其所使用的技術包括直接信函服務，其所使用的技術包括直接信函(Direct Mail)、型錄與郵購、電話行銷
4、、電、型錄與郵購、電話行銷、電子零售等。而國內學者黃俊英教授子零售等。而國內學者黃俊英教授(1987)將直接行銷定義為不透過零售店，將直接行銷定義為不透過零售店，而將商品或服務直接銷售給消費者的消費方而將商品或服務直接銷售給消費者的消費方式。式。戌修削北旋娜倪撞迈屈撂抛缀应苇源怂具曳尹耕遗撒恢陆或盆塘付市饼肋网路行销概论网路行销概论電子商務概論5網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)綜合上述，我們可以明瞭直接行銷乃是透過綜合上述，我們可以明瞭直接行銷乃是透過不同的廣告媒體不同的廣告媒體(例如：直接信函、電話行例如：直接信函、電話行銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報銷、型錄與郵購、電子零售、有
5、線電視、報紙、雜誌、廣播、電子型錄與其他媒體紙、雜誌、廣播、電子型錄與其他媒體)與與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，例如：直接訂購、詢問資訊生直接的回應，例如：直接訂購、詢問資訊或提供展覽商品等訊息。或提供展覽商品等訊息。步庭伎蕉辟挝钱吱翱峭谣索汀淋屏盏瞥季斗寒枝养锥唯贺你盔校软季逾梳网路行销概论网路行销概论電子商務概論6網路行銷的演進網路行銷的演進(續續)透過此方式，消費者與企業並不需要直接到透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受
6、服務，只達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務要在家中進行選購商品與接受服務(Home Shopping)即可，不僅可節省時間，更可享即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。受直接送達到家的服務方式。奢冰麦冶呕秆串聘为胡酸迅问肉须武球脊镜除夹蛤顽坤逼曲陪葫想盯罕剧网路行销概论网路行销概论電子商務概論7關係行銷關係行銷Berry(1995)是最早提出關係行銷是最早提出關係行銷 (Relationship Marketing)一詞的學者，他一詞的學者，他針對服務業的特性，將關係行銷定義為在針對服務業的特性，將關係行銷定義為在多重服務組織中，吸引、維持並強
7、化與顧客多重服務組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係，而服務業要做到與顧客維持良好間的關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須了解個別顧客的需求，提供附的關係，必須了解個別顧客的需求，提供附加服務與個別定價。加服務與個別定價。试掌艳澡彩渺哥孕好君逊眼考寺争汉慨凰悸黑随生立序屿惭坚亚探坝衷熏网路行销概论网路行销概论電子商務概論8關係行銷關係行銷(續續)Kotler(1994)也曾提出，所謂關係行銷是與也曾提出，所謂關係行銷是與重要的團體，如顧客、供應商、配銷商等建重要的團體，如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係以維持雙方固定的合作與立長期滿意的關係以維持雙方固定的合作與業務往來，同
8、時產生雙贏的局面。關係行銷業務往來，同時產生雙贏的局面。關係行銷的最終結果，便是建立一種獨特的公司資產，的最終結果，便是建立一種獨特的公司資產，即行銷網路即行銷網路(Marketing Network)。范括绿孵撮吉润访妙卢隅浙惑汀戒尸孕未孺可劝勒跨巷摧爆炽股汇县筒排网路行销概论网路行销概论電子商務概論9關係行銷關係行銷(續續)綜合上述，我們可以知道所謂的關係行銷，綜合上述，我們可以知道所謂的關係行銷，是指企業為了追求長久的利益與顧客發展出是指企業為了追求長久的利益與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，值，
9、並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。用以創造更多的企業利潤。幢藩待午立腻脚荚初鱼室背豪增朱躺娶链赔铜咏栓秆初糠念火特怠验柴羡网路行销概论网路行销概论電子商務概論10網路行銷網路行銷Hanson(2001)認為網路行銷認為網路行銷(Internet Marketing)就是利用資訊科技與資訊系統，就是利用資訊科技與資訊系統，並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來並配合經濟模式、商業活動及企業管理，來達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是達成行銷的活動。因此，網路行銷強調的是資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發資訊科技、商業模式及行銷方法的結合，發展出新的行銷架構，進而拓展
10、至各種不同的展出新的行銷架構，進而拓展至各種不同的市場，達到行銷的目的，如圖市場，達到行銷的目的，如圖12-1所示。所示。绩纯斋酌惰衙漾卒梗配惑甸火苍饮并魔维篱展弓视傲尾哀扭建缴樟豹菜拇网路行销概论网路行销概论電子商務概論11圖圖12-1網路行銷架構網路行銷架構隧溢夫就彻掳纲矽丑烹沥巳屠乏宛鸽人殉芒篆苔支劝噶签氨藻限邓榜思投网路行销概论网路行销概论電子商務概論12網路行銷網路行銷(續續)此外，網路行銷也是一種透過網際網路的雙此外，網路行銷也是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告將其產品、服務及廣告等訊息，存放在等訊
11、息，存放在企業所建置的網站企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過上，並透過網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企網際網路，讓消費者使用。消費者可以由企業所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能業所建置的網站獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息(如圖如圖12-2所示所示)。同時，透過所建置的網站，。同時，透過所建置的網站，提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。提供消費者服務，以達到關係行銷的目的。册砰驼娄悠材驰兄叼罗绚郁食玻碍氯藉镑壬牵塞谎是菩缮惋穴竣修丛檬茶网路行销概论网路行销概论電子商務概論13圖圖12-2網路行銷的示意圖
12、網路行銷的示意圖桨臆亢守讣曹怜揖戒措傣峰抽聋队回骤甩铣锭许钥刃库将椒伎饺桩炮雁吝网路行销概论网路行销概论電子商務概論14網路行銷網路行銷(續續)一般來說，網路行銷可以提供消費者：一般來說，網路行銷可以提供消費者：(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式；沒有時間、地點限制的便利消費方式；(2)資訊充足；資訊充足；(3)不受銷售人員影響不受銷售人員影響等許多等許多好處；同時，它也提供廠商許多的利益，包好處；同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制以及沒有規模大小的限制等。綜合以上等。綜合以上所述，網路行銷可以
13、幫助企業增加銷售、減所述，網路行銷可以幫助企業增加銷售、減少成本與增加溝通。少成本與增加溝通。辙绷润肘故彬蚊购烧恐扣歉浸贷渐挪砸渠镜蚤盲悄庇菏里曾参窘察摆锡敬网路行销概论网路行销概论電子商務概論15網路行銷網路行銷(續續)此外，由於網路行銷結合傳統行銷及網際網此外，由於網路行銷結合傳統行銷及網際網路的特質，故由傳統行銷的路的特質，故由傳統行銷的4P觀點來說明觀點來說明網路行銷不同之處，而網路行銷不同之處，而Riyad Eid & Myfanwy Trueman(2002)整理相關學者資料，整理相關學者資料，提出網路行銷提出網路行銷4P對全球市場的影響：對全球市場的影響：责侄戏郧授趁钡胳袜判促瓷
14、痘照讣跋伺鲁疲时匝皇傀吼堑舀榴尘鸵蚕悸嘎网路行销概论网路行销概论電子商務概論16網路行銷網路行銷(續續)1.產品部分產品部分Avlonitis & Karaynni(2000)提出網際網路會造提出網際網路會造成加速發現消費者的需求、增加產品客製化成加速發現消費者的需求、增加產品客製化程度、加速產品的測試以及縮短產品的生命程度、加速產品的測試以及縮短產品的生命週期。另外，週期。另外，Wilson & Abel(2002)認為網際網認為網際網路已經徹底改變了整個作業流程，因此，整路已經徹底改變了整個作業流程，因此，整個企業也必須設計最新的或改良過的產品，個企業也必須設計最新的或改良過的產品，來滿足
15、消費者的需求，而且利用有效率的方來滿足消費者的需求，而且利用有效率的方式將產品送至消費者手中，甚至提供售後服式將產品送至消費者手中，甚至提供售後服務，尤其是提供數位服務的企業。務，尤其是提供數位服務的企業。蓉溯廷镐懊勤监北癌铸厉岔及楼直又槛鸯价簇桩波惶抓敏麓康蔗膨阶疟物网路行销概论网路行销概论電子商務概論17網路行銷網路行銷(續續)2.價格部分價格部分Poon & Jevons(1997)認為網際網路的出現影認為網際網路的出現影響了價格設定的策略，而最大的影響在於增響了價格設定的策略，而最大的影響在於增加價格的競爭與標準化以及減少各地區的價加價格的競爭與標準化以及減少各地區的價格差異，使消費者
16、更在意產品的價格。此外，格差異，使消費者更在意產品的價格。此外，Chaffey et.al.(2000)認為網路使消費者可以更認為網路使消費者可以更容易與眾多供應商進行交易，所以企業如果容易與眾多供應商進行交易，所以企業如果能夠比競爭者先行建立網站，提供線上銷售能夠比競爭者先行建立網站，提供線上銷售的服務，就能夠吸引更多的消費者上門購買的服務，就能夠吸引更多的消費者上門購買產品，成為新的競爭優勢。產品，成為新的競爭優勢。芒磺讯移茁坠尹硼度屁踢订庄菏灰表蓝呛蹲腹皑耿惯姓较拉揉殿汛类稚刺网路行销概论网路行销概论電子商務概論18網路行銷網路行銷(續續)3.促銷部分促銷部分Poon & Jevons(
17、1997)認為利用網際網路可以認為利用網際網路可以讓企業與消費者進行良性的互動，建立彼此讓企業與消費者進行良性的互動，建立彼此的關係；的關係；Hamill(1997)與與Quelch & Klein(1996)認為網認為網際網路可以減少地區性的障礙，減少全球廣際網路可以減少地區性的障礙，減少全球廣告支出的成本，使全球消費者可以獲得更便告支出的成本，使全球消費者可以獲得更便宜的產品。宜的產品。资枢蚂漠皮纸醉簇垮去乏很拦齿试公抗蒋雁褂浅嘶兢莲冰公衬蛮罚撼腆摸网路行销概论网路行销概论電子商務概論19網路行銷網路行銷(續續)Palumbo & Herbig(1998)認為網際網路上充斥認為網際網路上充
18、斥著許多不同的品牌，加上品牌資訊易於獲得，著許多不同的品牌，加上品牌資訊易於獲得，容易造成企業的當地品牌以及全球品牌混淆，容易造成企業的當地品牌以及全球品牌混淆，讓消費者無所是從，所以企業應該清楚的定義讓消費者無所是從，所以企業應該清楚的定義企業在網路上的品牌；另一方面還可以藉由整企業在網路上的品牌；另一方面還可以藉由整合企業的當地品牌及全球品牌，減少企業在品合企業的當地品牌及全球品牌，減少企業在品牌行銷方面的支出。牌行銷方面的支出。Bennet(1997)認為由於消費者在網路上對於自認為由於消費者在網路上對於自己所喜歡的產品，希望獲得真實的資訊，因此，己所喜歡的產品，希望獲得真實的資訊，因此
19、，越來越多的企業建立網站，提供詳細的資訊給越來越多的企業建立網站，提供詳細的資訊給消費者，藉此吸引潛在消費者來瀏覽公司的網消費者，藉此吸引潛在消費者來瀏覽公司的網站。站。旭藻批歪抹漫峻荒腰蠕浆薄吓猪粒雁题滦淬迁酚取酝浅昔挎洪殊痒债佐刮网路行销概论网路行销概论電子商務概論20網路行銷網路行銷(續續)4.通路部分通路部分Poon & Jevons(1997)認為網際網路直接連結認為網際網路直接連結了終端消費者及供應商，減少了傳統商店在了終端消費者及供應商，減少了傳統商店在全球行銷的重要性。而中介商為了生存就必全球行銷的重要性。而中介商為了生存就必須要提供額外的服務，例如：提供許多資料須要提供額外的
20、服務，例如：提供許多資料的連結、校正、解釋及傳播。的連結、校正、解釋及傳播。鸿贿砰含恳年蘑辰虚舱狮龙伴顺紊彻滑萎拂庶晒芥呼讽演蕉裔寻娇设偿钧网路行销概论网路行销概论電子商務概論21網路行銷網路行銷(續續)Wilson & Abel(2002)認為網際網路是無國界的，認為網際網路是無國界的，而且可以利用標準的作業方式將產品銷售至網而且可以利用標準的作業方式將產品銷售至網路世界，減少國家的進入障礙。而許多企業也路世界，減少國家的進入障礙。而許多企業也藉由連結至網站來訂購其他企業的產品，所以藉由連結至網站來訂購其他企業的產品，所以企業就不需要設計出更長久、更昂貴的通路來企業就不需要設計出更長久、更昂
21、貴的通路來銷售產品給消費者，並可提高下訂單以及獲得銷售產品給消費者，並可提高下訂單以及獲得資訊的效能。本書將上述說明整理如圖資訊的效能。本書將上述說明整理如圖12-3所所示。示。粮闷胡大川张外谁球楷瞅口回序祸幼阅弧狸朋盘措问淋尚兜朔幼因脆刀遣网路行销概论网路行销概论電子商務概論22圖圖12-3網路行銷對國際市場的影響網路行銷對國際市場的影響妨寐库挽枷芹唾荫恫龟瓦赃匿狄蓑徒银乔炸郭温颖使压案涅钻烈令亦糯此网路行销概论网路行销概论電子商務概論23圖圖12-3網路行銷對國際市場的影響網路行銷對國際市場的影響(續續)男崭薪佑盎沙命蘑敝嗜缝遏饶伦拨汰邓椒寻告磨展拨骂化邹镍沏饯伤呀名网路行销概论网路行销概
22、论電子商務概論24傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷本書整理相關學者資料，藉由行銷的程序來本書整理相關學者資料，藉由行銷的程序來分析傳統行銷與網路行銷不同之處。分析傳統行銷與網路行銷不同之處。在在SWOT部分，主要針對網際網路進行市場研部分，主要針對網際網路進行市場研究，了解市場是否有吸引力，決定企業是否進究，了解市場是否有吸引力，決定企業是否進入網路市場，因此，藉由分析企業內部優勢入網路市場，因此，藉由分析企業內部優勢劣勢劣勢 (如：產品是否適合於網路上銷售等如：產品是否適合於網路上銷售等)及外部環境的機會及外部環境的機會威脅威脅(如：網路的特性及如：網路的特性及消費者行為等消費者行為等)
23、，了解內部資源及外部環境，了解內部資源及外部環境，決定企業是否進入網路市場。決定企業是否進入網路市場。魏晚笆渊纸芭五胺郁氖届讥莽脂刚空故僚模褐绞邹笑武掩限酸殆肘践秒仪网路行销概论网路行销概论電子商務概論25傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)在在STP方面，根據方面，根據SWOT分析結果，先將網路分析結果，先將網路市場區隔為數個不同的市場，再更進一步選擇市場區隔為數個不同的市場，再更進一步選擇目標市場，最後，配合企業內部優勢及外部環目標市場，最後，配合企業內部優勢及外部環境機會，決定市場的定位。此外，在網路行銷境機會，決定市場的定位。此外，在網路行銷部分亦可利用網路的特性，強調互動性及
24、一對部分亦可利用網路的特性，強調互動性及一對一的概念，加強企業產品及服務的特殊性。一的概念，加強企業產品及服務的特殊性。运犊慧婉生傣雄股几悔捂釉轿理叹吃亲厦陨来峪版浅蠢卖啥梅砂瀑组拂犊网路行销概论网路行销概论電子商務概論26傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)在在4P方面，首先要考慮產品是否適合在網路上方面，首先要考慮產品是否適合在網路上販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為優勢時，此時就必須慎重考慮是否仍要繼續在優勢時，此時就必須慎重考慮是否仍要繼續在網路上銷售此類產品。另外，網站本身的設計網路上銷售此類產品。另外，網站本身的設計以及整體網站
25、的表達也應包含在產品的探討範以及整體網站的表達也應包含在產品的探討範圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個性化的網站。應該設計哪種個性化的網站。艺挤洋朋雪惋坍之鲸筋蓑绷遮霞邻胞厢英殷呢剧狼撵辽神芦评升凝级撤链网路行销概论网路行销概论電子商務概論27傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格
26、上的優惠及其特殊的價格訂定方式。商品價格上的優惠及其特殊的價格訂定方式。傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品的價格；然而網際網路的交易模式除一般定價的價格；然而網際網路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於將商品定價權移轉由消費模式外，其特色在於將商品定價權移轉由消費者主控，所以目前發展出撮合、向上議者主控，所以目前發展出撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式。價、向下議價等不同銷售方式。抽菠胡何氰蛮萝循堵首遏渴蝉敏苹默疾芥颓多躯彭毅聂侗蹭岂辈口琢履越网路行销概论网路行销概论電子商務概論28傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)傳統行銷之促銷的
27、主要活動可以分為廣告傳統行銷之促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關、公關(Public Relation)、銷售、銷售促銷促銷(Sale Promotion)以及人員銷售以及人員銷售(Personal Selling)等的活動。而精確的資料庫行銷是網等的活動。而精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應的效果。網路具有進行資料交換的特性，構的效果。網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。成網站與使用者之間的互動能力。毫苫
28、哗胯服撞咀屏沮团戈攀弹经另傅捕埔卜铅霞抛荫须避嘴梢惩喜诞透侥网路行销概论网路行销概论電子商務概論29傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)例如，網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，例如，網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動，若讓使用者清楚地明白即可抽獎的贈獎活動，若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料做為回饋，如此一來，吝嗇於提供個人基本資料做為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等消費者將填寫好的問卷寄回。能力，
29、而不必苦等消費者將填寫好的問卷寄回。梁尘衡贞绩筛着时舍寸西惩树涩的窿弗株纪殿鸥喧郧队冶绥尔貉汾柿岔戍网路行销概论网路行销概论電子商務概論30傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)相較於傳統行銷的通路，網路行銷除具有互動相較於傳統行銷的通路，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚具備有多方傳播的特性，在性高的優勢外，尚具備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。網路互動性功能溝通模式上也有顯著的不同。網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法達到的效率，呈現的運用，將達成昔日所無法達到的效率，呈現高成長的趨勢。高成長的趨勢。侮淡饱画班区狐腔街畴心怯旦挑此皆织楔题牺抉漾债割瑞邪队婆岗佐脚爸网路
30、行销概论网路行销概论電子商務概論31傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)因此，網路行銷可制定高度分眾化且量身訂因此，網路行銷可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。達成顧客至上的理念。一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即行資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段，更進一步提升到一對一區進入了培養階段，更進一步提升到一對一區隔。業者不但可利用這些資料提供使用者感隔。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將
31、與客戶間的關係興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。饯蜘断栖溪聋袍叁阴汗砂咳热营田庶压若番诗徊睛簇炎褒采磋毡稍面忍渣网路行销概论网路行销概论電子商務概論32傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)另外，亦透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的另外，亦透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。最後，來自全球的消費者，可能因國家文化、最後，來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影
32、響了對企業的定國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位，因此企業在發展行銷策略之餘，必須將位，因此企業在發展行銷策略之餘，必須將地域性等文化差異加以考量。地域性等文化差異加以考量。另外，許多網路商店因進入障礙極低而大量另外，許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而無法降低消費者的轉換成本，此實為現今而無法降低消費者的轉換成本，此實為現今網路企業應認真思考的課題之一。網路企業應認真思考的課題之一。撂椿颁戌拱兹欣肌萍村畏咬饺观慎渺浩奢抡萍犊跟衔烤刮犊境赋去仲鲁唇网路行销概论网路行销概论電子商務概論33傳統行銷與網路行銷傳統行
33、銷與網路行銷(續續)網路行銷與傳統行銷在行銷程序中有非常網路行銷與傳統行銷在行銷程序中有非常不同的觀念，本書將其差異彙整如表不同的觀念，本書將其差異彙整如表12-1所示。所示。此外，此外，Riyad Eid & Myfanwy Trueman(2002)彙整相關學者資料，針對國彙整相關學者資料，針對國際市場提出七項觀點來比較網路行銷與傳際市場提出七項觀點來比較網路行銷與傳統行銷的不同：統行銷的不同：吮非踢拧晚剖滨火摈慨伟璃肥比塞宣铬悔见茸职钦设朵潍旁悬蒲瞳腹色篱网路行销概论网路行销概论電子商務概論34傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)1.時間觀點時間觀點Buttle(1996)提出傳
34、統行銷利用密集式的行銷提出傳統行銷利用密集式的行銷手法，來達到短期的效果，而網路行銷則是手法，來達到短期的效果，而網路行銷則是利用網路的特性，來延長行銷時間，而達到利用網路的特性，來延長行銷時間，而達到長期的效果。長期的效果。2.支配市場觀點支配市場觀點Cann(1998)提出傳統行銷採用行銷組合的方提出傳統行銷採用行銷組合的方式，運用低價將產品銷售給消費者；然而，式，運用低價將產品銷售給消費者；然而，網路行銷則是採用關係行銷的方式，強調與網路行銷則是採用關係行銷的方式，強調與消費者的互動關係，提供消費者所需的產品。消費者的互動關係，提供消費者所需的產品。字弓揉浓检坟启辽豢氏篮刀借硬吐诊雾疲模
35、畅铺埂消震孰准脉句隆像下晋网路行销概论网路行销概论電子商務概論35傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)3.溝通模式溝通模式Hoffman & Novak(1996)提出傳統行銷利用傳提出傳統行銷利用傳統媒體統媒體 (例如：電視或報紙例如：電視或報紙)的方式來進行，的方式來進行，嘗試利用一個行銷活動來針對所有的消費群嘗試利用一個行銷活動來針對所有的消費群且無互動的溝通方式，所以僅是一對多的溝且無互動的溝通方式，所以僅是一對多的溝通模式；而網路行銷方面，因為網路上的資通模式；而網路行銷方面，因為網路上的資訊不僅只是由傳送者至接收者單方向而已，訊不僅只是由傳送者至接收者單方向而已，有時候接受
36、者還會提供回饋給傳送者，所以有時候接受者還會提供回饋給傳送者，所以能夠達到多對多的溝通模式。能夠達到多對多的溝通模式。 衣谚既愿钢怔碑履肖您拒狂吗蒲苟淮醇等当母渔臭智司魄辩雅堑贮纪雅剥网路行销概论网路行销概论電子商務概論36傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)4.價值創造價值創造Rayport & Sviokla(1995)認為資訊在於實體世認為資訊在於實體世界界 (Marketplace)與虛擬世界與虛擬世界 (Marketspace)的價值有所不同，其也反應在傳統行銷以及的價值有所不同，其也反應在傳統行銷以及網路行銷方面。網路行銷方面。在實體世界方面，資訊僅是提供作業流程的在實體世
37、界方面，資訊僅是提供作業流程的改善，屬於支援性質；然而在虛擬世界方面，改善，屬於支援性質；然而在虛擬世界方面，資訊本身就是一種價值。資訊本身就是一種價值。例如：例如： 美國聯邦快遞允許消費者在網際網路美國聯邦快遞允許消費者在網際網路上了解自己的包裹目前所在，而這項服務本上了解自己的包裹目前所在，而這項服務本身是免費的，此舉增加了顧客的滿意度跟忠身是免費的，此舉增加了顧客的滿意度跟忠誠度，因此創造了資訊的價值。誠度，因此創造了資訊的價值。哄焰驻管暮曹菩婴豆诛酚挎跳涟谣佬泰雀曲佳肚怪禁释澈甲啦绣僵抱迁翁网路行销概论网路行销概论電子商務概論37表表12-1傳統行銷與網路行銷之差異傳統行銷與網路行銷之
38、差異行銷程序觀點行銷程序觀點以运榆麓炙赎柬梨糊操惋秤惑晕愿炸砷剃泊撬鞋牲模劣思匈氨停旅盯忘汇网路行销概论网路行销概论電子商務概論38菩堡晒夫决援喻颜赞货并却榆噪盆源汽苏叭罚肢节鼻亚辅挪白诱语叠酒劫网路行销概论网路行销概论電子商務概論39傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)5.競爭基礎競爭基礎Porter(2001)認為網際網路完全顛覆了傳認為網際網路完全顛覆了傳統競爭優勢以及策略所扮演的角色，造成統競爭優勢以及策略所扮演的角色，造成許多企業的利潤低於產業的平均利潤之下，許多企業的利潤低於產業的平均利潤之下，所以所以Porter提出兩種方式來維持企業在網提出兩種方式來維持企業在網際網路的
39、競爭優勢：際網路的競爭優勢：1)第一個方式是作業性效果，也就是跟競爭對第一個方式是作業性效果，也就是跟競爭對手做相同的事情，而且做得更好，例如採用手做相同的事情，而且做得更好，例如採用先進的技術、品質良好的原料、優秀的人力先進的技術、品質良好的原料、優秀的人力資源或者更有效果的管理結構；資源或者更有效果的管理結構；2)第二個方式是策略性定位，就是跟競爭對手第二個方式是策略性定位，就是跟競爭對手做不一樣的事情，藉此傳遞特殊的產品或服做不一樣的事情，藉此傳遞特殊的產品或服務給消費者，例如提供不同面貌的產品與不務給消費者，例如提供不同面貌的產品與不同組合的服務。同組合的服務。馁狄篡衰累馅脯焙撩汹量餐
40、贬坚敝田绪瘤吁力乳概凯辛锦泼多撼胚萌肌纂网路行销概论网路行销概论電子商務概論40傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)Chaffey et.al.,(2000)提出在網路上作業性效果提出在網路上作業性效果只能創造短期效果，容易被競爭對手模仿，而只能創造短期效果，容易被競爭對手模仿，而造成原本的作業性效果優勢不在，產生策略同造成原本的作業性效果優勢不在，產生策略同質性的現象。而在網際網路上，消費者的購買質性的現象。而在網際網路上，消費者的購買決定於價格，一旦企業提供更低價或者更好的決定於價格，一旦企業提供更低價或者更好的服務，則競爭對手也會提供類似的價格或服務服務，則競爭對手也會提供類似的
41、價格或服務來鞏固消費群。來鞏固消費群。扎匣尸坑真斑脆出尹警卓十筛康馈钨蚊蒙揭蚀模辽授仇曝评绅阎惠扇童跌网路行销概论网路行销概论電子商務概論41傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)6.市場本質市場本質Brynjolfsson & Smith(2000)認為傳統市場會認為傳統市場會因為地理限制或國家因素的關係，而產生有因為地理限制或國家因素的關係，而產生有價差的不完全競爭市場；網路市場幾乎等於價差的不完全競爭市場；網路市場幾乎等於完全競爭市場，因為資訊不只是即時的，而完全競爭市場，因為資訊不只是即時的，而且消費者可以在網路世界裡進行比價，故成且消費者可以在網路世界裡進行比價，故成為效率市場
42、。為效率市場。着隅高评集甥远盲兑深律主碰点痈侣酉鹿汤肾钡毕阁骚顿沟慕谜曼讣鸟隶网路行销概论网路行销概论電子商務概論42傳統行銷與網路行銷傳統行銷與網路行銷(續續)7.經濟面思考經濟面思考Rayport & Sviokia (1995)認為過去的經濟狀認為過去的經濟狀況是屬於需求大於供給，所以企業可以採用況是屬於需求大於供給，所以企業可以採用供給面的策略方式，例如：擴大生產規模等；供給面的策略方式，例如：擴大生產規模等；然而，現今世界的經濟狀況已改變為供給大然而，現今世界的經濟狀況已改變為供給大於需求，所以企業要採用需求面的策略方式於需求，所以企業要採用需求面的策略方式來因應，例如：客製化的生產
43、方式；來因應，例如：客製化的生產方式；Urban et.al.,(2000)也認同這項觀點，並認為網際網也認同這項觀點，並認為網際網路給予消費者相當大的購買權力，所以企業路給予消費者相當大的購買權力，所以企業必須採用以顧客為主的銷售方式，然而，最必須採用以顧客為主的銷售方式，然而，最好的提高消費者需求方式就是採用低價銷售。好的提高消費者需求方式就是採用低價銷售。嘶踩蔚拣渝戏克剔骇偶胺沿磅戌绰勘吸续械机黄疥姆丁褐彼籍彼镣莉雷鸵网路行销概论网路行销概论電子商務概論4312.2 網路行銷的特性網路行銷的特性1.多對多行銷溝通模式多對多行銷溝通模式Hoffman & Novak(1996)提出在電腦媒
44、介環境提出在電腦媒介環境(Computer-Mediated Environments, CME)下下為多對多的行銷溝通模式。傳統行銷溝通為為多對多的行銷溝通模式。傳統行銷溝通為企業透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、企業透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播等的大眾傳播媒體來做行銷溝通，而簡廣播等的大眾傳播媒體來做行銷溝通，而簡化的模型化的模型(如圖如圖12-4所示所示)有以下三個特性。有以下三個特性。一對多的行銷溝通模式。一對多的行銷溝通模式。企業對潛在顧客做單向溝通。企業對潛在顧客做單向溝通。只有企業提供溝通的內容。只有企業提供溝通的內容。簿摘沙啊隆辛寒眯协直圾任趣钓工付途薯檬统痊定抉
45、蹿君卯纽箔趟秘搏稳网路行销概论网路行销概论電子商務概論44圖圖12-4傳統行銷溝通模式傳統行銷溝通模式骚肖毫溺吏磺锦改幅舜纶竹以伊掳尝涛度簿轧棍催竿溃死诬撼息袋蜂茂环网路行销概论网路行销概论電子商務概論45網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)而在電腦為媒介環境的行銷溝通是透過而在電腦為媒介環境的行銷溝通是透過PC、Web TV、Network Computer等與網際網路連等與網際網路連結的互動媒體來做為溝通的媒介結的互動媒體來做為溝通的媒介(如圖如圖12-5所所示示)，有以下兩個特性。，有以下兩個特性。多對多的行銷溝通模式。多對多的行銷溝通模式。溝通的內容來自於企業及顧客。溝通的內容來自於企
46、業及顧客。胸躯冕懊黎票斡磋砸乒脓蒜河搐债敌炬婚喊催篆完皿景芥室菩渝怎铁屈拦网路行销概论网路行销概论電子商務概論46圖圖12-5 電腦為媒介環境的行銷溝通模式電腦為媒介環境的行銷溝通模式桔氯赎靴县摆鸳酬挽迷靳役樟牧腥赔熟留捂轿妄输瞪琶寇第巢菲勿媒恍孤网路行销概论网路行销概论電子商務概論47網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)2.匿名性匿名性網際網路的匿名性可依網路技術及網路文化兩個網際網路的匿名性可依網路技術及網路文化兩個方面來探討：方面來探討：網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如：提供線上服務，在
47、伺服器上建立共用帳號，例如：nobody與與anonymous等，以便於所有潛在的使用者使等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務。但所有的使用者都使用相同的帳號，則用該項服務。但所有的使用者都使用相同的帳號，則無法以帳號來區別使用者，如此則使服務提供者無法無法以帳號來區別使用者，如此則使服務提供者無法得知其線上服務使用者的資訊。另外網際網路是以得知其線上服務使用者的資訊。另外網際網路是以TCP/IP傳輸協定所構成的電腦網路，以傳輸協定所構成的電腦網路，以IP來定址，由來定址，由於大部分的使用者係以數據機利用電話線路連上網際於大部分的使用者係以數據機利用電話線路連上網際網路，使用網路，使用PPP
48、及及SLIP協定，並沒有固定的協定，並沒有固定的IP，所以，所以無法以無法以IP來辨識使用者。來辨識使用者。虾损碗简便籽眉膳碉虱刻脱谁绩党抹审寅险货蚌侵阜蓬届妻陌牙虐蒂梅宛网路行销概论网路行销概论電子商務概論48網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見，而來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見，而無慮其身分的暴露。無慮其身分的暴
49、露。扶在泪亲喷聪冶惶任屠瑞铺币累类篱剁揪槛擂羹寸绷侣裔住闷嘎教启狐厄网路行销概论网路行销概论電子商務概論49網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)3.無地理限制無地理限制網際網路是由電腦網路相互連結所組成，縮網際網路是由電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域做為活地域的限制，而是以興趣或專業領域做為活動範圍。例如：動範圍。例如：GeoCites公司提供免費的磁公司提供免費的磁碟空間給網路使用者建立自己的全球資訊網碟空間給網路使用者建立自己的全球資訊網首頁，以各種主題將全球資訊網的空間劃分首頁，以各種主
50、題將全球資訊網的空間劃分成三十七個區域，在同一個區域內，網路使成三十七個區域，在同一個區域內，網路使用者可能來自全球各地，但是他們有共同的用者可能來自全球各地，但是他們有共同的興趣。興趣。搅极旋滇畅弟皖泪钵武巳婚泞嘴叫慷蟹楞甭朋沤云贺刃濒殉杆扶苍请谆街网路行销概论网路行销概论電子商務概論50網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)4.無政府狀態無政府狀態網際網路雖然有網路資訊中心網際網路雖然有網路資訊中心(Network Information Center, NIC)管理，例如：台灣管理，例如：台灣地區由台灣網路資訊中心地區由台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information
51、 Center, TWNIC)來管理台灣地區來管理台灣地區網際網路的網際網路的IP及網域名稱及網域名稱(Domain Name)的的申請。但事實上，網際網路幾乎成無政府狀申請。但事實上，網際網路幾乎成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄與各家言態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄與各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等，而政府論如百花齊放地爭取世人的注意等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小。常小。缩邢楞殊捏纺皿涅劳兴顺懊残饰乡痈至堂汐戳弓世混辣陛垦敏酉邮刘舶蚤网路行销概论网路行销概论電子商務概論51網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)5.禮物經濟
52、禮物經濟由於網際網路是由學術網路發展出來，強調由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊。另外，由於全球資訊網首頁等內容製作訊。另外，由於全球資訊網首頁等內容製作容易，非常多的網際網路使用者針對他們的容易，非常多的網際網路使用者針對他們的興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分享，因此對商業性的網際網路線上服務提供享，因此對商業性的網際網路線上服務提供者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異者產生壓力，除非他們能
53、夠提供夠好的差異化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業網站皆是以廣告做為主要效因此大多的商業網站皆是以廣告做為主要效益，而以免費使用來吸引使用者。益，而以免費使用來吸引使用者。左喇董导咎冈尼掣惩镰久围碌昧食户个铰亢蚌锚耽柿殖讲凶剃累堵塌伸缺网路行销概论网路行销概论電子商務概論52網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)6.網路文化網路文化網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社群社群(Online Community)會因共同興趣的特
54、會因共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化。而網路文化性發展出屬於自己的網路文化。而網路文化的外顯就是網路禮節的外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線，每一個線上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。矾节芥禹乱晒哥揩菇拔裤旧匿罚铅烩命蜒奥掩件床诞狼肿汤檄贤婿窜篷骨网路行销概论网路行销概论電子商務概論53網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)7.網際網路使用者的瀏覽行為網際網路使用者的瀏覽行為Hoff
55、manand Novak(1996)認為使用者在網路認為使用者在網路上的瀏覽行為可稱之為流上的瀏覽行為可稱之為流(Flow)，分為目的，分為目的導向流及經驗累積流兩大類，分別說明如下導向流及經驗累積流兩大類，分別說明如下目的導向流目的導向流(Goal-directed Flow)：使用者在網路使用者在網路上尋找特定的資訊行為，例如：採購人員在網路上尋找特定的資訊行為，例如：採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。上查詢所欲購買商品的規格及價格。經驗累積流經驗累積流(Experiential Flow)：在網路上漫遊在網路上漫遊探索以累積經驗，其主要以娛樂為主。探索以累積經驗，其主要以娛樂
56、為主。兩種流依其特性在動機、導向、參與、效益、兩種流依其特性在動機、導向、參與、效益、搜尋及選擇方面的比較，如表搜尋及選擇方面的比較，如表12-3所示。所示。葫细泽初缕杜前幻缄猖均粤访酞沟蔡吴沾景魔渺悠制虞涉艰细簿比灿二史网路行销概论网路行销概论電子商務概論54表表12-3 目的導向流與經驗累積流比較表目的導向流與經驗累積流比較表姐甚恭爱箕脑残侩猫孪咏市邵儿雏晕遁补锡勒捅秒脱阂焙博寞剑杯黑应本网路行销概论网路行销概论電子商務概論55網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)8.非正式化非正式化Tom Vassos(1996)以網際網路內衣理論以網際網路內衣理論(Internet Underwear
57、Theory)說明許多網路說明許多網路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際網路全球資訊網站，只是為了好玩。網際網路全球資訊網站，只是為了好玩。這些使用者的行為屬於經驗累積流，對關係這些使用者的行為屬於經驗累積流，對關係行銷來說，在網路上營造一個非正式的環境行銷來說，在網路上營造一個非正式的環境及提供在網路漫遊的樂趣，對於潛在顧客更及提供在網路漫遊的樂趣，對於潛在顧客更容易接受服務提供者的訊息，例如：雅
58、虎容易接受服務提供者的訊息，例如：雅虎(Yahoo!)網站的名字，就不是很正式名字。網站的名字，就不是很正式名字。常壳连毙述武洋犀据语灶筑激港天梳蛋题瘩出乖磊寇赴经垢兜拦财辞郧向网路行销概论网路行销概论電子商務概論56網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)9.線上社群線上社群Armstrong & John Hagel III(1996)的研究認的研究認為，在網路上，企業不再是其產品或服務相為，在網路上，企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者，電子布告欄關資訊的唯一提供者，電子布告欄(BBS)、新、新聞討論區聞討論區(Netnews)及對於相關產品、服務有及對於相關產品、服務有興趣的團體或個
59、人所建立的全球資訊網站，興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，都是參考資訊及諮詢的來源，潛在顧客會聽都是參考資訊及諮詢的來源，潛在顧客會聽取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是正確的。事實上潛在顧客可己所做的決策是正確的。事實上潛在顧客可能比較相信上述非企業來源的資訊。能比較相信上述非企業來源的資訊。恭沁定靶讫敲缆青薛鹤迫啮嗡摄瓦邦握究庇坠存吮去毅猩丘荡柬凄糟两熙网路行销概论网路行销概论電子商務概論57網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)10.網際網路提供服務的工具網
60、際網路提供服務的工具在網際網路上提供服務在網際網路上提供服務(如圖如圖12-6所示所示)，其工，其工具主要以全球資訊網具主要以全球資訊網(World Wide Web, WWW)為主，另外還有電子郵件為主，另外還有電子郵件(e-mail)、新、新聞討論區聞討論區(News)、電子布告欄、電子布告欄(Bulletin Board System, BBS)、聊天室、聊天室(Chat)、網路電、網路電話話(Internet Phone)及檔案傳輸功能及檔案傳輸功能(File Transfer Protocol, FTP)。而企業對企業之間利用網際網路電子資料交換而企業對企業之間利用網際網路電子資料交
61、換(Internet-Based Electronic Data Interchange)使兩企業的資訊系統更密切的配合，以及企業使兩企業的資訊系統更密切的配合，以及企業提供電子付款系統提供電子付款系統(Electronic Payment System)便利顧客進行線上交易。便利顧客進行線上交易。族瑞赘山猖马土汇趋跃嘲嗽乖厦然杨祖否痢陀虾檄拖泊看囱渴许拨壬煤岁网路行销概论网路行销概论電子商務概論58圖圖12-6網際網路提供服務的工具網際網路提供服務的工具盾腰瞪鹤访捻空戌弥智犊劣帜夏兰币恰肢湿产沼饥正裂厚征缓瑞讣族属孵网路行销概论网路行销概论電子商務概論59網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)
62、11.網際網路線上服務的服務型態網際網路線上服務的服務型態傳統服務業的服務型態傳統服務業的服務型態(如圖如圖12-7所示所示)，為服，為服務提供者在各地設立服務據點或以服務人員務提供者在各地設立服務據點或以服務人員為主來接觸服務使用者，而使用者的意見則為主來接觸服務使用者，而使用者的意見則透過這些服務據點或服務人員來傳達。透過這些服務據點或服務人員來傳達。烬改氢撑蘑萝扒三蘸嫡浆估楷阅椿鸡厩塌桅哉现篮宵央刷心污拼汪资香欢网路行销概论网路行销概论電子商務概論60圖圖12-7傳統服務業服務型態傳統服務業服務型態秀迷蜡踏陛灰蝇莹叭男憨暴胯函酿撬喘凯圾看旬赡愿札兽梗丫摄是遁又懦网路行销概论网路行销概论電
63、子商務概論61網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)依據依據Hoffman & Novak(1996)的研究發現，的研究發現，相較於一般的服務業，在網際網路上提供服相較於一般的服務業，在網際網路上提供服務，例如全球資訊網，就是屬於人與機器的務，例如全球資訊網，就是屬於人與機器的互動而非人與人之間的互動。一般服務業大互動而非人與人之間的互動。一般服務業大多以人員面對面方式來提供服務，但使用網多以人員面對面方式來提供服務，但使用網際網路線上服務，例如：際網路線上服務，例如：Yahoo!奇摩就不會奇摩就不會與服務使用者做面對面直接的接觸，使用者與服務使用者做面對面直接的接觸，使用者不會知道服務提供者人
64、員的服裝、態度不會知道服務提供者人員的服裝、態度等。等。糖回剔隔局详帖湃猾拴瞒兼椅阁菜围话颇烁长嚣北验藐局粪背坞丛投铝絮网路行销概论网路行销概论電子商務概論62網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)網際網路做為服務媒介的服務型態一般分為網際網路做為服務媒介的服務型態一般分為三類三類(如圖如圖12-8所示所示)，分別說明如下：，分別說明如下：1)服務提供者保持原來的行銷通路型態，另外再服務提供者保持原來的行銷通路型態，另外再透過網際網路對使用者提供線上服務。例如：透過網際網路對使用者提供線上服務。例如：商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行
65、提供在家銀行路上設立電子銀行提供在家銀行(Home Banking)業務服務。業務服務。拆黎顽效本虱逻樊一民日伸倪买襄蓟人溅旬辊野孜氏骸埂腺侧切纲酣基痪网路行销概论网路行销概论電子商務概論63網路行銷的特性網路行銷的特性(續續)2)服務提供者直接在網際網路上傳遞產品或服服務提供者直接在網際網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者做雙向的溝通。務，並透過網際網路與使用者做雙向的溝通。3)服務提供者與使用者之間有代理商服務提供者與使用者之間有代理商(Agent)存存在，服務經由代理商傳遞到使用者，代理商在，服務經由代理商傳遞到使用者，代理商可能代理不止一個服務提供者的服務，而服可能代理不止一個
66、服務提供者的服務，而服務提供者則可透過代理商蒐集使用者反應資務提供者則可透過代理商蒐集使用者反應資訊，亦可直接在網路上與使用者做雙向的溝訊，亦可直接在網路上與使用者做雙向的溝通。通。琢摹浆笺辟咨偏怠劳砷珍根翌逊影洒疫募止诗台仆爽摘赂遂家亢蹲敌沪洋网路行销概论网路行销概论電子商務概論64圖圖12-8網際網路線上服務型態網際網路線上服務型態专酋秋碑幸柴剁烘隅宪妙攘桓蹬弹艳衡觅牛能赣族乱辞寂纫怀刊路攘溯稗网路行销概论网路行销概论電子商務概論6512.3 網路行銷策略規劃網路行銷策略規劃圖圖12-9網路行銷策略規劃程序網路行銷策略規劃程序饲忍哼夫汞砾叙予垫叉沤茎祭到蜡罩牧偿赞哆风画纤桔抉耕腔雌痹恩孽漏
67、网路行销概论网路行销概论電子商務概論66網路行銷目標設定網路行銷目標設定在架設企業網站之前，管理者首先必須要做在架設企業網站之前，管理者首先必須要做的，就是問問自己：到底為何要架設企業的，就是問問自己：到底為何要架設企業網站？網站？大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。舉例來說，對於一些銷目的也會有所不同。舉例來說，對於一些大型企業，其行銷目標可能會將重點放在與大型企業，其行銷目標可能會將重點放在與消費者的溝通上；而對於一些線上商店來說，消費者的溝通上；而對於一
68、些線上商店來說，增加銷售就變成其主要的目標了。增加銷售就變成其主要的目標了。葛牢晤烟瞧烹胺厚把赵拯锥贯懊梅导怀赠瘪矣拌坎途快唤寓嘱斗冶龚型掷网路行销概论网路行销概论電子商務概論67SWOT分析分析1.優勢優勢劣勢分析劣勢分析在網路上，公司規模不再是決定企業強弱的在網路上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素，而是決定於產品品質是否更好、重要因素，而是決定於產品品質是否更好、價格是否更低、選擇是否更多，或者服務是價格是否更低、選擇是否更多，或者服務是否即時與便利等因素。因此，企業在做優勢否即時與便利等因素。因此，企業在做優勢劣勢分析時，必須從企業內部分析是否能劣勢分析時，必須從企業內部分析是否能
69、夠提供比競爭對手更低價或者與眾不同的產夠提供比競爭對手更低價或者與眾不同的產品及服務。品及服務。焊捻嚼携逝疟庆啮即巢江寂编绸汝驮膝晕兄满描咀君师世腺筷碍宅无狐朋网路行销概论网路行销概论電子商務概論68SWOT分析分析(續續)2.機會機會威脅分析威脅分析在做機會在做機會威脅分析時，我們可以針對外部威脅分析時，我們可以針對外部環境來分析，了解市場目前的機會及威脅，環境來分析，了解市場目前的機會及威脅，藉由掌握市場機會，規避環境威脅，以提高藉由掌握市場機會，規避環境威脅，以提高進入新市場的成功機率。進入新市場的成功機率。数吭樱存铜讨捂哀埃泛艾盯彪漆项萄肝耘谦盾工腋采静粹啥匣矣心末虑征网路行销概论网路
70、行销概论電子商務概論69STP分析分析企業為提高網路行銷的效果，必須針對網際企業為提高網路行銷的效果，必須針對網際網路消費者市場深入剖析了解，做進一步的網路消費者市場深入剖析了解，做進一步的市場區隔及定位研究，才能有效地服務顧客，市場區隔及定位研究，才能有效地服務顧客，進而獲取最大利潤。公司必須將目標鎖定在進而獲取最大利潤。公司必須將目標鎖定在最具吸引力的市場區隔上，最具吸引力的市場區隔上，Kolter提出了目提出了目標行銷標行銷(Target Marketing)的觀念，主張在的觀念，主張在企業行銷規劃與分析的過程中，挑選出目標企業行銷規劃與分析的過程中，挑選出目標市場，再將行銷資源投入其中
71、市場，再將行銷資源投入其中(方世榮，方世榮，1999)。其主要步驟有三，如圖。其主要步驟有三，如圖12-10所示。所示。脸炯眼脉颜丙忽遮撩仟吠网饶堑权额代洋钵鞠逛康滚忽留湿扬旺律怂备奸网路行销概论网路行销概论電子商務概論70STP分析分析(續續)1.市場區隔化市場區隔化(Market Segmentation)此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述。區隔的輪廓加以描述。2.選擇目標市場選擇
72、目標市場(Market Targeting)評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔。評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔。3.市場定位市場定位(Market Positioning)此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通。益，並與目標顧客溝通。康揖肠怕癌姨逞蒜脆箱捆赘蛤淋况笼磊癣丙忻骄存止银妄侥仑纠官车甚蜘网路行销概论网路行销概论電子商務概論71圖圖12-10STP分析步驟分析步驟婶蔽肃十胰惊指机跋郧僻念合鲜屹褪健敞改功汲膜父君籍府罢闹径共哟桓网路行销概论网路行销概论電子商務概論724P + 4C在經過在經過SWOT分析之後，接著我們
73、就要開始分析之後，接著我們就要開始來發展企業的網站。在傳統行銷裡，發來發展企業的網站。在傳統行銷裡，發展行銷策略可以由展行銷策略可以由4P切入；但對於網路切入；但對於網路行銷來說，我們特別針對它的特性，將發行銷來說，我們特別針對它的特性，將發展行銷策略的工具擴充至展行銷策略的工具擴充至4P + 4C。由於這。由於這些內容數量頗多，因此我們把它放在第些內容數量頗多，因此我們把它放在第13章章專門來討論。專門來討論。索晰荡哇癸衬莆取奠典控陵靡烃鼎东院窘萌勋镭园庐绑鹊博匙药命纶面卤网路行销概论网路行销概论電子商務概論734P + 4C(續續)在了解如何發展執行方案後，我們必須考慮在了解如何發展執行方
74、案後，我們必須考慮自己所處的環境，選擇對我們自己有利的方自己所處的環境，選擇對我們自己有利的方案來實施。同時要評估自己所擁有的資源，案來實施。同時要評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當的地方，並且配合將有限的資源用在最適當的地方，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網站的功能，如此方能得到最大的利益。站的功能，如此方能得到最大的利益。庶禄导拟郑检嘶剂酿绝皑笨篮行侄揉典孟叔慰搪郸害砍诗齿疽坟债荫垄湾网路行销概论网路行销概论電子商務概論744P + 4C(續續)選擇好了執行方案，接下來就到了執行的階選擇好了執行方案，接下來就到了執行的階段。執行
75、簡單來說可分為建置與維護。在建段。執行簡單來說可分為建置與維護。在建置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，之後，才能開始建置網站。目前有許多企業之後，才能開始建置網站。目前有許多企業就是在建置之前並沒有對網站做規劃，進而就是在建置之前並沒有對網站做規劃，進而導致失敗的命運。導致失敗的命運。儡墅项穗偿馆拯擦役疡谍回捧乓音裔汕瘦可里两评挥牲骋嘴扼侨建吏函粘网路行销概论网路行销概论電子商務概論7512.4 網路行銷的未來網路行銷的未來1.病毒式行銷病毒式行銷病毒式行銷是一種透過趨近於零的轉移成本，病毒式行銷是一種透過趨近於零的轉移成本，讓客戶在使用產品時將產品訊
76、息傳遞並加以背讓客戶在使用產品時將產品訊息傳遞並加以背書。書。即利用使用者的背書，將產品訊息傳遞給周遭即利用使用者的背書，將產品訊息傳遞給周遭的人，達到行銷的效果。其最早由網路創投業的人，達到行銷的效果。其最早由網路創投業者者Steve在在1997年提出，目前已經成為熱門的年提出，目前已經成為熱門的網際網路行銷手法之一。網際網路行銷手法之一。酚坝记稚涪李聋弧鹤晾浴喷蟹季耙坪韭佃墨枢普莎麻琢先赦藤徊昂通摧泪网路行销概论网路行销概论電子商務概論76網路行銷的未來網路行銷的未來(續續)最早利用這種行銷手法的網站包括提供免費電最早利用這種行銷手法的網站包括提供免費電子郵件帳戶的子郵件帳戶的Hotmai
77、l (1997年被微軟以年被微軟以4億美億美元所購併元所購併)，當時，當時Hotmail提供網友免費申請提供網友免費申請e-mail服務，但在每封服務，但在每封e-mail下面，加上下面，加上“get your free e-mail at http:/”一一行字，凡使用行字，凡使用Hotmail的人，每寫一封信，就的人，每寫一封信，就把這行字送給他的一位朋友，這使得每位把這行字送給他的一位朋友，這使得每位Hotmail使用者都成為使用者都成為Hotmail的宣傳者，因此，的宣傳者，因此，該網站僅利用該網站僅利用50萬美元的預算便增加了一千兩萬美元的預算便增加了一千兩百萬名的用戶登錄。百萬名的
78、用戶登錄。怜篓延卯砧瘟灸护葫咆域砰产凸恐器碟探荐鸥瘴嘻漾熊邹询搭献揉彬隙温网路行销概论网路行销概论電子商務概論77網路行銷的未來網路行銷的未來(續續)2.電子郵件行銷電子郵件行銷一般而言，電子郵件行銷主要是透過寄發電一般而言，電子郵件行銷主要是透過寄發電子郵件的方式，以達到宣傳及告知消費者的子郵件的方式，以達到宣傳及告知消費者的目的。據目的。據Jupiter Communications預估，商業預估，商業電子郵件市場將從電子郵件市場將從1999年的年的1.64億美元，成億美元，成長至長至2005年的年的73億美元。億美元。凤盖她塘阑嗜匙摘但会颓薪冬梯舆裸糖晓颓筑滋晤睹芒网袜诈乳宾拐花骆网路行
79、销概论网路行销概论電子商務概論78網路行銷的未來網路行銷的未來(續續)3.無線網際網路行銷無線網際網路行銷近年來，行動電話的使用量不斷的成長，幾近年來，行動電話的使用量不斷的成長，幾乎達到人手一機的程度，而目前提供無線網乎達到人手一機的程度，而目前提供無線網際網路上網功能之服務已經成為行動電話的際網路上網功能之服務已經成為行動電話的標準配備，也因此利用無線通訊設備進行行標準配備，也因此利用無線通訊設備進行行銷的方式，將會是另一種銷售管道，尤其是銷的方式，將會是另一種銷售管道，尤其是這些設備均皆具備高度的個人化特性，相當這些設備均皆具備高度的個人化特性，相當適合個人化行銷或一對一行銷手法。適合個
80、人化行銷或一對一行銷手法。Pyramid Research並預測並預測2009年全球行動電年全球行動電信用戶數將高達二十五億戶，信用戶數將高達二十五億戶，2004年至年至2009年的複合成長率年的複合成長率 (CAGR)將為將為8.5%，如圖，如圖12-11所示。所示。漾提续惧痘坦数奠舍愈贞乌孝诛镀条阿状熟疙脾倪柯触仙载费啸珐与盅畦网路行销概论网路行销概论電子商務概論79圖圖12-11全國行動電話用戶成長情況全國行動電話用戶成長情況旗馆昨碉篓亏憨顾曾叉铆滔跟闭陨靴络醋刺豺花椽掉惟疑婴马簧崇粒邑预网路行销概论网路行销概论電子商務概論80網路行銷的未來網路行銷的未來(續續)4.寬頻寬頻即使網際網路
81、行銷的手法花樣百出，仍有許多應用受即使網際網路行銷的手法花樣百出，仍有許多應用受限於頻寬而無法實現；因此，寬頻時代的到來，將讓限於頻寬而無法實現；因此，寬頻時代的到來，將讓網際網路行銷的花樣更多變與豐富。寬頻技術目前兩網際網路行銷的花樣更多變與豐富。寬頻技術目前兩大競爭主力為纜線數據機大競爭主力為纜線數據機(Cable Modem)及非及非對稱式數位用戶迴路對稱式數位用戶迴路(ADSL)。根據根據Point Topic最新一季的全球寬頻市場分析顯示，最新一季的全球寬頻市場分析顯示，2004年年3月底全球寬頻的線路總數月底全球寬頻的線路總數 (相當於用戶數相當於用戶數)達達到一億一千一百七十萬人
82、，與到一億一千一百七十萬人，與2003年底的一億八十萬年底的一億八十萬人相較，這表示從人相較，這表示從2003年底到年底到2004年第一季全球寬頻年第一季全球寬頻的用戶增加了一千萬人左右。的用戶增加了一千萬人左右。箍卵宗绞页缕佰骄氟涛彭禽箩寐埃邹定翌凉创呈豆爵捞拉养邮蒙晚苯洱琉网路行销概论网路行销概论電子商務概論8112.5 結論結論本章介紹了網路行銷的演進、特性、網路行本章介紹了網路行銷的演進、特性、網路行銷策略規劃程序以及未來的發展，希望讀者銷策略規劃程序以及未來的發展，希望讀者藉由本章的說明，能對網路行銷有一概括性藉由本章的說明，能對網路行銷有一概括性的認識。同時，隨著網路技術不斷的進步，的認識。同時，隨著網路技術不斷的進步，網路行銷模式已經逐漸有了雛形，在消費者網路行銷模式已經逐漸有了雛形，在消費者越來越重視即時服務及個人化的產品下，企越來越重視即時服務及個人化的產品下，企業不得不認真思考網路行銷的創新做法，以業不得不認真思考網路行銷的創新做法，以因應未來環境的變化。因應未來環境的變化。歌锅我喻严开煽蛔海拄阀袖巧驰胳搏翱藏晌腆瑚称财锨奶杯庇十忠究凉踏网路行销概论网路行销概论電子商務概論82詹第枝捏易柒惑蹭津吠嘛议溯宵感淮仑发稗年颅酪肋笋跑斤看拴矫跃挥柿网路行销概论网路行销概论電子商務概論83
