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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2024/7/21广告把控技巧分享组员：李翱，陈威本报告是严格保密的。广告公司眼中的代理公司广告公司眼中的代理公司2代理公司把控广告，通常喜欢说哪些词：代理公司把控广告，通常喜欢说哪些词：没创意没品质感再做一款我挑挑字（电话）大一点换个字体没深度不大气摘自一广告公司内部交流PPT本报告是严格保密的。广告公司会很郁闷广告公司会很郁闷3不大气品质感再做一款挑挑不大气？什么是大气？什么是不大气？是全部不大气还是部分不大气？是哪些部分不大气？是核心创意？设计？还是标题？还是细文没品质感？你们认为什么叫做品质感？底纹、花哨的线条装饰就代表品质感吗，我可以告诉你LV
2、最新的广告只有一个项目LOGO其他部分全部是留白！字体没有品质感？哪你觉得什么字体有品质感，难道是华文细黑？我们整个项目组一晚上熬夜加班的成果就被你这么轻描淡写一句话给搪塞掉了，你以为你是谁？我们都是乙方，我们同样需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我们昨晚内部淘汰掉的稿子给你发几个，你爱挑哪个挑哪个吧。本报告是严格保密的。什么样的沟通被认为是有价值的、能解决什么样的沟通被认为是有价值的、能解决实际问题并且可以指导后续工作的？实际问题并且可以指导后续工作的？4本报告是严格保密的。广告把控的系统化思考维度广告把控的系统化思考维度5着眼于广告整体着眼于营销大局单一诉求着眼于广告局部视觉冲击有无创
3、意可延续性主标排版用图细文应用市场区分项目理解客户对味传播阶段在充分成熟的市场中，我们只需要“着眼于营销大局”进行思考，但就目前的“国情”来看，很多时候我们都必须越俎代庖，进行全面的思考和把控。本报告是严格保密的。6着眼于广告整体单一诉求单一诉求单个广告作品的诉求应该单单个广告作品的诉求应该单一，系列广告的诉求应该尽量少而精一，系列广告的诉求应该尽量少而精至理名言至理名言 多就是少，少就是多说的越多，就记得越少说的越少，就记得越多景观视野270度观景面270度观景面本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件22本报告是严格保密的。23释放的价值点：青城山，世界级规
4、划团队，湖，千亩（规模）本报告是严格保密的。24释放的价值点：青城山，湖，公园，高尔夫，马场本报告是严格保密的。25着眼于广告整体视觉冲击视觉冲击超过一半的广告从它设计定超过一半的广告从它设计定稿的那一刻起就注定会被人一翻而过稿的那一刻起就注定会被人一翻而过汽车跑的快汽车跑的快0 0到到100100公里只需公里只需8.48.4秒，狗舌头都刮跑咯秒，狗舌头都刮跑咯 当你的画面冲击力足够大时，消费者会用放大镜去找你的文案在哪里本报告是严格保密的。视觉冲击从何而来？视觉冲击从何而来？261.画面有无比清晰的焦点2.图画有张力3.构图有深意画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画
5、面焦点清晰画面焦点清晰我还是相信，你还是爱我的流浪狗之家图画有张力图画有张力对比、反差形成张力图画的深意本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件40视觉焦点在哪里？本报告是严格保密的。失败案例失败案例41本报告是严格保密的。42着眼于广告整体创意创意广告的灵魂广告的灵魂沒有创意= 沒有差异、沒有个性、沒有价值产品通过创意形成自有形象，越震撼的创意、越趣味的创意、越娱乐的创意，传播越具有侵略性。本报告是严格保密的。笔记本太薄了，不小心掉下水沟笔记本太薄了，不小心掉下水沟 提炼选择本报告是严格保密的。尼维雅男士洗面奶效果太好了，宁可放弃下面也要护脸。尼维雅男士洗面奶
6、效果太好了，宁可放弃下面也要护脸。本报告是严格保密的。使用前使用前使用后使用后本报告是严格保密的。用了这个洗衣柔化剂，感觉像没有穿衣服！用了这个洗衣柔化剂，感觉像没有穿衣服！从石器时代开始从石器时代开始, ,人们不断在改进车轮人们不断在改进车轮, ,但自从有了宝马但自从有了宝马,这个时代就结束了这个时代就结束了! ! 横看竖看，山就是山有空间，收藏嗜好空前高涨本报告是严格保密的。失败案例失败案例95%95%的地产广告都缺乏创意的地产广告都缺乏创意54地产广告似乎习惯于更直接地表达卖点：“开盘必特价，特价必超值”“XXX首席XXX”“X月X日荣耀开盘”要说的话总是那么赤裸裸不加掩饰地丢出来是地产
7、营销与快速消费品营销特点的差别导致的？还是两种广告公司从业人员素质导致的？地产广告是否同样依赖创意？欢迎大家讨论本报告是严格保密的。延续性延续性要拍电视剧不要拍电影要拍电视剧不要拍电影55着眼于广告整体让广告成为一个“系列”的好处在于不断强化消费者对产品的记忆，并通过重复记忆提高传播的有效性。紫麟山“家族”系列广告保利进入成都启动系列广告背景保利在成都开发的首个项目即将推向市场，成都人对于保利的品牌认可度比较有限。本报告是严格保密的。回顾：着眼于广告整体，需要把控的几个回顾：着眼于广告整体，需要把控的几个要点要点73着眼于广告整体单一诉求视觉冲击有无创意可延续性本报告是严格保密的。用拆分的目光
8、审视合作广告公司提交的广用拆分的目光审视合作广告公司提交的广告作品告作品74着眼于广告局部一般情况下，地产广告出炉过程：发布设计任务广告公司提案营销团队评稿广告公司修改广告定稿如果在这个环节，我们只从整体上把控，广告公司下一步的工作很难展开，所以我们必须将他们提交的东西拆分来看，看哪些部分有保留的价值，而哪些部分则需要根本性调整。本报告是严格保密的。主标主标一个广告作品的眼睛一个广告作品的眼睛75平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。你的标题必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。本报告是严格保密的。大字标题的力量大字标题的力量76本报告是严格保密的。画面焦点
9、清晰当你对自己的创意和画面足够自信，小号的标题，有时候却能更有力量。香格里拉旅游广告：旅行，可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏 银奖作品香格里拉旅游广告：旅行，可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏 银奖作品本报告是严格保密的。标题一定要标题一定要“狠狠”，要有力度，要有力度81你的广告有够狠吗广告有够狠吗如果你对你的性生活很满意，不必来中兴百货你的广告有够狠吗广告有够狠吗也许缺乏性趣的不是你，是你的房间，浴室，厨房，客厅，餐桌本报告是严格保密的。84与画面的高度契合，是一个好标题的必备条件；而一个好的标题，可以让一副PS的图画栩栩如生。本报告是严格保密的。85画龙点睛的标题本报告是严
10、格保密的。好的标题必定有如好的糖果好的标题必定有如好的糖果入口即化，入口即化，回味无穷回味无穷86本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。88本报告是严格保密的。关于标题的几点总结关于标题的几点总结891.如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑，那就老老实实地把标题做得更醒目一点。2.标题可长可短，但是一定要狠，要有力度。3.与画面的契合度很重要，如果标题不能起到为画面点睛的作用，那这幅广告必定是失败的。4.好的标题要能玩味，但是一定不生涩。“入口即化、回味无穷”的标题才算得上好的标题本报告是严格保密的。细文：鱼儿上钩之后，如何将其细文：鱼儿上钩之后，如何将其“套牢套牢”从现在起忘记从现在起忘记
11、“细文不重要细文不重要”的谬论的谬论90那一日，两个同行到阅武坊巷口，见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上，口里自言自语说道：“不遇识者，屈沈了我这口宝刀！”林冲也不理会，只顾和智深说着话走。那汉又跟在背后道：“好口宝刀！可惜不遇识者！”林冲只顾和智深走着，说得入港。那汉又在背后说道：“偌大一个东京，没一个识得军器的！”林冲听得说，回过头来。那汉飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目。林冲合当有事，猛可地道：“将来看。”那汉递将过来。林冲接在手内，同智深看了，吃了一惊，失口道：“好刀！你要卖几钱？” 水浒传“林冲买刀”一节本报告是严格保密的。9
12、1本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。94关于细文的几点总结关于细文的几点总结1.紧扣标题，紧扣标题，紧扣标题；2.如果缺乏可读性，就尽量简短；3.说一件事很重要，不要扯东扯西，想把所有的优点全部告诉别人；4.保持语言本身的美感。本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件95点评：1.细文与标题联系不强，根本没有去诠释标题；2.无聊的吹捧，很罗嗦；3.山、湖、规模、规划团队你到底想要说什么？老大这不是在写楼书！4.很多句子非常拗口，令人费解，语言缺乏美感。本报告是严格保密的。图片图片读图时代，图画构建了人们对项读图时代，图画构建了人们对项目
13、的第一印象目的第一印象96图片是否精美？图片是否符合项目实情？图片是否有鲜明的焦点？本报告是严格保密的。图片本身的精美度很重要图片本身的精美度很重要97本报告是严格保密的。98本报告是严格保密的。好的图片一定是可以好的图片一定是可以“被一句话点睛被一句话点睛”的的99本报告是严格保密的。好的图片一定是可以好的图片一定是可以“被一句话点睛被一句话点睛”的的100本报告是严格保密的。即使是即使是PSPS的图片，也必须注意焦点的清晰的图片，也必须注意焦点的清晰101本报告是严格保密的。102本报告是严格保密的。103失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件30亩湖泊做这样的广告，看过广告
14、的客户到达现场必然产生巨大的落差感。本报告是严格保密的。104缺乏美感的代表本报告是严格保密的。关于广告图片的几点总结关于广告图片的几点总结1051.够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手；2.好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大；3.焦点清晰很重要，这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来；4.与现场的契合度非常关键。本报告是严格保密的。排版排版以尊重人类阅读习惯为第一原则以尊重人类阅读习惯为第一原则106一般而言，人们阅读一幅广告的顺序：被标题或图片吸引阅读细文，被打动找案名/项目介绍/项目价值找电话号码/车行路线图本报告是严格保密的。107
15、本报告是严格保密的。108本报告是严格保密的。109本报告是严格保密的。110本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件111我们来模拟一下读者的阅读心理：1.首先，印入我眼帘的是一只鹅，我被这只硕大的鹅吸引，难道附近又开了一家烤鹅店吗，我赶紧看看；2.费老大劲找到了标题在哪里，一看标题才知道不是卖鹅的，是卖房子的，在青城山，还是个大盘，还不错；3.案名叫香颂湖国际社区，名字还可以；4.上面有两个小方块不知道是干嘛的，去看看，哦，原来是楼盘介绍；5.好像还不错，我想了解点详细情况，咦，电话号码在哪里呢？6.哦，原来在这个角落，字太小了，看都看不清，算了算了。本报告
16、是严格保密的。关于广告排版的总结关于广告排版的总结1121.假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的；2.核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。本报告是严格保密的。应用性应用性充分考虑承载广告的媒体特点充分考虑承载广告的媒体特点113报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以 表现图片细节杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细节灯箱：一般为一定距离外观看，图片不宜太“细”户外：一般为喷绘，需注意与周边环境的区隔 本报告是严格保密的。案例案例香颂湖报广过程稿香颂湖报广过程稿114背景：项目无实景图
17、，老板不愿上意境图，觉得太假，广告公司提出“一半实景，一半油画”的设计创意，被老板认可；实际出街效果：油画在报纸上根本没有办法体现质感，很多客户问：“你们的广告是不是印花了？”最终此系列报广出街一次即废止。本报告是严格保密的。案例案例香颂湖户外灯箱广告过程稿香颂湖户外灯箱广告过程稿115且不说字太小在户外广告上难以识别，这种以细节打动人的图片是不适合户外广告的，户外广告的用图一定是那种大场景、颜色较纯的。本报告是严格保密的。回顾回顾116着眼于广告局部主标细文图片排版应用本报告是严格保密的。关于标题的几点总结关于标题的几点总结1171.如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑，那就老老实实地把标题
18、做得更醒目一点。2.标题可长可短，但是一定要狠，要有力度。3.与画面的契合度很重要，如果标题不能起到为画面点睛的作用，那这幅广告必定是失败的。4.好的标题要能玩味，但是一定不生涩。“入口即化、回味无穷”的标题才算得上好的标题本报告是严格保密的。118关于细文的几点总结关于细文的几点总结1.紧扣标题，紧扣标题，紧扣标题；2.如果缺乏可读性，就尽量简短；3.说一件事很重要，不要扯东扯西，想把所有的优点全部告诉别人；4.保持语言本身的美感。本报告是严格保密的。关于广告图片的几点总结关于广告图片的几点总结1191.够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手；2.好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的
19、话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大；3.焦点清晰很重要，这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来；4.与现场的契合度非常关键。本报告是严格保密的。关于广告排版的总结关于广告排版的总结1201.假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的；2.核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。本报告是严格保密的。应用性应用性充分考虑承载广告的介质充分考虑承载广告的介质121报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以 表现图片细节杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细节灯箱：一般为一定距离外观看，图片不宜太“
20、细”户外：一般为喷绘，需注意与周边环境的区隔 本报告是严格保密的。从根本上来讲，广告是服务于营销的，营从根本上来讲，广告是服务于营销的，营销顾问把控广告应该从营销大局出发销顾问把控广告应该从营销大局出发122着眼于营销大局着眼于营销大局着眼于广告局部着眼于广告整体广告公司不专业，我们越俎代庖营销顾问的核心工作本报告是严格保密的。客户对味客户对味防止广告公司对客户的把握防止广告公司对客户的把握出现偏差以致广告不对客户胃口出现偏差以致广告不对客户胃口123着眼于营销大局在客户和市场这两个领域，我们要有绝对的话语权！中信森林湖（顶级豪宅）中信森林湖（顶级豪宅）报版报版-意向人物意向人物海棠晓月海棠晓
21、月岸尚（岸尚（SOHO公寓）公寓）本报告是严格保密的。如何保证广告与客户对味如何保证广告与客户对味136着眼于营销大局1. 广告公司开始设计前，我们先提供准确、详细的“客户白描”，帮助广告公司建立对客户的模糊印象；2. 要求广告公司至少重大活动时到售楼处建立对客户的直观印象，观察客户，并体会客户心理；3. 广告设计稿出来之后，将稿件拿给经验比较丰富的销售员看，以他的角度预估客户是否会喜欢。本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程稿香颂湖广告过程稿137着眼于营销大局背景：2009年冬季，此时蓄积的客户中，投资客比例极少本报告是严格保密的。138着眼于营销大局失败案例失败案例香颂湖广告
22、过程稿香颂湖广告过程稿背景：香颂湖客户年龄平均45-50岁，很难被这种风花雪月的场景打动本报告是严格保密的。项目理解项目理解对项目价值的清晰感知和深对项目价值的清晰感知和深入理解是做好一个广告的前提入理解是做好一个广告的前提139着眼于营销大局1.广告公司开始设计前，我们先提供准确、详 细的项目价值梳理，准确、坚决地将项目核心价值梳理出来并给到广告公司；2.要求广告公司主创人员全部到售楼处详细听讲沙盘，并且带其到主要竞争楼盘踩盘，并在过程中将几个项目的优劣势对比准确地传递给广告公司；3.广告设计出来之后，带着我们对项目的理解去审视广告，看看广告公司的理解是否有偏差。提高广告公司对项目的理解：本
23、报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件140着眼于营销大局当广告公司的文案始终在将一些卖点堆砌起来，这个时候一定是他们对其中任何一个卖点都没有信心。本报告是严格保密的。修改后：对核心价值的准确把握修改后：对核心价值的准确把握141着眼于营销大局直接锁定核心价值资源本报告是严格保密的。市场区分市场区分广告一定要能够广告一定要能够“跳出来跳出来”，“跳不出来跳不出来”的广告一定是失败的的广告一定是失败的142着眼于营销大局厚报时代：中国报业历史发展的一次飞跃，中国平面媒体跑步进入共产主义时代的象征.2003年中国报业进入厚报时代, 全国几乎每个城市都有报纸加入厚报的
24、行列.新资金对报纸媒体的支持,首先在厚度上而不是在内容上成分展示了出来.此后,中国的报纸成为新鲜肉类之后第二个遭受注水之害的事物.本报告是严格保密的。案例案例香颂湖某次广告提案香颂湖某次广告提案143着眼于营销大局143本报告是严格保密的。是不是似曾相识？是不是似曾相识？144董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。 詹伟雄 草山先生住所（台湾） （ “草山生活”
25、系列六款）本报告是严格保密的。擦亮眼睛，保证广告的原创性擦亮眼睛，保证广告的原创性145二点建议：1.熟读经典广告文案，适当的借鉴是可以接受的，但是大段抄袭“圣经”原文肯定是会被同行耻笑的；2.订购当地市场主要报纸，坚持每天浏览广告的习惯。本报告是严格保密的。传播阶段：广告服务于营销，我们要无比传播阶段：广告服务于营销，我们要无比清晰广告在不同阶段的使命清晰广告在不同阶段的使命146着眼于营销大局广告目标广告目标营销目标营销目标服务服务本报告是严格保密的。房地产广告的房地产广告的“7 7段论段论”147着眼于营销大局开盘广告对谁说广告说什么广告重要性全体市民业主业内对项目感兴趣的人业主对项目感
26、兴趣的人准业主拔形象抛卖点我很牛我是啥我到底牛在哪里炒热销我被抢疯了！看你多幸运！我马上涨价极重要极重要极重要极重要重要重要重要我什么时候开始卖本报告是严格保密的。关于关于“七段论七段论”148着眼于营销大局“七段”是一个理想状态下的完整回路，它只是一个帮助我们建立推广思路的一个工具，但不是每次实战都一板一眼地按这七个步骤来做。本报告是严格保密的。我们来欣赏一个完整的推广回路我们来欣赏一个完整的推广回路149案例：保利公园198本报告是严格保密的。08年7月22日成都商报4连整版极言“我很牛”但是只字不说我是什么本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。第一次解决了“我是什么
27、”的问题本报告是严格保密的。8-9月抛卖点我牛在哪里本报告是严格保密的。155本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。157“要卖了，你们赶紧来”本报告是严格保密的。15810月名为“感谢成都”其实是打给业主和最终决定没有买的人看本报告是严格保密的。15911月底加推信息马上跟上，一看价格，果然比之前贵本报告是严格保密的。失败案例失败案例香颂湖广告过程文件香颂湖广告过程文件160着眼于营销大局案例背景：为迎接6月份开盘，香颂湖预计在4、5月份进行一波高频次的线上推广，以下为广告公司首次提案。系列一:诉求重点”山与湖“的关系。没有湖的青城山，有些行程，并非度假，更像一次路过，难以发现眼下那道绽放
28、的新绿。香颂湖，重新定义青城山度假生活混合山与湖的颜料，用艺术的眼光，发现城市与自然调和的优美节奏，发现绿草缕缕馨香。香颂湖，重新定义青城山度假生活把青城山，引作你度假时的背景今天，青城山不再是成都人度假的唯一主题，在香颂湖的度假，引入山为背景，让湖山相映，让花木林荫更换山中不曾有的如诗四季，让你自己成为主角，完成一次心灵阅读，尽兴享受的愉悦情怀，而不是放弃一切向青城山投诚这就是香颂湖，盛满欢愉的发现之旅，重新定义青城山度假生活。本报告是严格保密的。广告点评广告点评166着眼于营销大局1. 没有达到立势的目标，没有说出项目“牛”在哪里；2. 急于释放卖点，急于与客户探讨生活方式。我们以求偶打比方， 追求一名美女之前，一定要首先首先来一个很牛的自我介绍，“我叫，世联地产华南区域营销顾问事业部总经理”本报告是严格保密的。总结：广告把控的系统化思考维度总结：广告把控的系统化思考维度167着眼于广告整体着眼于营销大局单一诉求着眼于广告局部视觉冲击有无创意可延续性主标排版用图细文应用市场区分项目理解客户对味传播阶段在充分成熟的市场中，我们只需要“着眼于营销大局”进行思考，但就目前的“国情”来看，很多时候我们都必须越俎代庖，进行全面的思考和把控。本报告是严格保密的。分享结束，谢谢大家。分享结束，谢谢大家。168附件：1500多张优秀广告图片
