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1、品牌与媒介管理 消费者分析1一一 消费者信息了解的种类消费者信息了解的种类 二二 以消费者为导向的成功经验和以主观决以消费者为导向的成功经验和以主观决定为导向的失败经验；定为导向的失败经验；三三 如何成功发掘市场机会如何成功发掘市场机会2一一 消费者信息了解的种类消费者信息了解的种类 因因为性格的不同消性格的不同消费者的消者的消费观念就不同念就不同 以下以下总结了了现在市在市场消消费群体种群体种类，（共，（共13种）以及种）以及相相对应的策略。的策略。3一、犹豫不决型消费者一、犹豫不决型消费者二、脾气暴躁型的消费者二、脾气暴躁型的消费者三、自命清高的消费者三、自命清高的消费者四、世故老练型的消
2、费者四、世故老练型的消费者五、小心翼翼型的消费者五、小心翼翼型的消费者（签单的概率比较大）（签单的概率比较大）六、沉默羔羊型的消费者六、沉默羔羊型的消费者七、来去匆匆型的消费者七、来去匆匆型的消费者八、理智好辩型消费者八、理智好辩型消费者九、虚荣心强的消费者九、虚荣心强的消费者十、贪小便宜型的消费者十、贪小便宜型的消费者十一、八面玲珑型的消费者十一、八面玲珑型的消费者十二、滔滔不绝型消费者十二、滔滔不绝型消费者十三、节约俭朴型的消费者十三、节约俭朴型的消费者4一、犹豫不决型消费者一、犹豫不决型消费者特点：情绪不稳定，忽冷忽热，没有主见，逆反思维，只想特点：情绪不稳定，忽冷忽热，没有主见，逆反思
3、维，只想坏的，不想好的。坏的，不想好的。应对策略：这个项目很适合你，你立即做，现在不做将来应对策略：这个项目很适合你，你立即做，现在不做将来会后悔等强烈暗示性话语，由你为她做决定。如果消费者会后悔等强烈暗示性话语，由你为她做决定。如果消费者是两个人会谈，如果那个带来的人很有主见，沟通的眼光是两个人会谈，如果那个带来的人很有主见，沟通的眼光集中在那个人的身上。集中在那个人的身上。5二、脾气暴躁型的消费者二、脾气暴躁型的消费者特点：一旦有一丝不满，就会立即表现出来，忍耐性特特点：一旦有一丝不满，就会立即表现出来，忍耐性特差，喜欢侮辱和教训别人来抬高自己，唯我独尊，与他差，喜欢侮辱和教训别人来抬高自
4、己，唯我独尊，与他们在一起随时都会闻到火药味。们在一起随时都会闻到火药味。应对策略：用平常心来对待，不能因对方的盛气凌人而应对策略：用平常心来对待，不能因对方的盛气凌人而屈服，绝对不能拍马屁，采用不卑不亢的言语去感动他。屈服，绝对不能拍马屁，采用不卑不亢的言语去感动他。6三、自命清高的消费者三、自命清高的消费者特点：对任何事情都会扮出我知道的表现，不管你的项目特点：对任何事情都会扮出我知道的表现，不管你的项目有多好，都会觉得你是普通的，缺乏谦卑，觉得我是最好有多好，都会觉得你是普通的，缺乏谦卑，觉得我是最好的，用高傲的姿态对待你。的，用高傲的姿态对待你。应对策略：肯定她，赞美她，特别喜欢有幽默
5、感的人，不要应对策略：肯定她，赞美她，特别喜欢有幽默感的人，不要直接批评挖苦她，而是告诉她，我们的优势在哪，如何去赚直接批评挖苦她，而是告诉她，我们的优势在哪，如何去赚钱。钱。7四、世故老练型的消费者四、世故老练型的消费者特点：让你找不到东南西北，很圆滑，当你销售时，他会特点：让你找不到东南西北，很圆滑，当你销售时，他会沉默是金，对你的讲解会无动于衷，定力很强，很多人认沉默是金，对你的讲解会无动于衷，定力很强，很多人认为他们不爱说话，当你筋疲力尽时，你会离开，这是他们为他们不爱说话，当你筋疲力尽时，你会离开，这是他们对你的对策。对你的对策。应对策略：话很少，但是心里很清楚，比谁都有一套，我们应
6、对策略：话很少，但是心里很清楚，比谁都有一套，我们要仔细观察，他们的反应（肢体语言）来应对，只是表达的要仔细观察，他们的反应（肢体语言）来应对，只是表达的方式很特别，多讲解趋势，多讲解产品的功能。方式很特别，多讲解趋势，多讲解产品的功能。8五、小心翼翼型的消费者五、小心翼翼型的消费者特点：对你的什么话都用心听，用心想，稍微有一点不明特点：对你的什么话都用心听，用心想，稍微有一点不明白他们都会提出来问你，生怕稍微有疏忽而上当受骗，他白他们都会提出来问你，生怕稍微有疏忽而上当受骗，他们心也比较细，疑心较大，反应速度比较慢们心也比较细，疑心较大，反应速度比较慢 应对策略：跟着他的思维节奏走，尽量将你
7、要表达的东西应对策略：跟着他的思维节奏走，尽量将你要表达的东西讲清楚，讲透，多掺杂分析性的话语，在讲解产品是要借讲清楚，讲透，多掺杂分析性的话语，在讲解产品是要借助辅助工具，图标证据来配合，多旁针博引一些话语和例助辅助工具，图标证据来配合，多旁针博引一些话语和例子来增加他的信心，特别多强调产品的附加值及可靠性。子来增加他的信心，特别多强调产品的附加值及可靠性。 9六、沉默羔羊型的消费者六、沉默羔羊型的消费者特点：这类客户会仔细的听我们介绍产品和公司，在倾听特点：这类客户会仔细的听我们介绍产品和公司，在倾听的过程中还会不时的提出问题来让我们解答，一般都是想的过程中还会不时的提出问题来让我们解答，
8、一般都是想要更多的了解产品资讯，他们保持沉默主要是因为他们心要更多的了解产品资讯，他们保持沉默主要是因为他们心理带着许多疑问来了解产品，而对于我们销售购买产品兴理带着许多疑问来了解产品，而对于我们销售购买产品兴趣不是很大。趣不是很大。应对策略：首先要说明产品的诸多的优点，而且要告之购买应对策略：首先要说明产品的诸多的优点，而且要告之购买产品后所享受的服务，要多煽动以激发他们购买的欲望，要产品后所享受的服务，要多煽动以激发他们购买的欲望，要尽量减少他们对你的不断发问，可以反其道而行之，去问他尽量减少他们对你的不断发问，可以反其道而行之，去问他们一些问题，将他们带入销售的氛围中。们一些问题，将他们
9、带入销售的氛围中。 10七、来去匆匆型的消费者七、来去匆匆型的消费者特点：他们的时间比任何人都忙，总是很忙，你没时间具特点：他们的时间比任何人都忙，总是很忙，你没时间具体讲解产品，即使与你说话也是聊聊几句而已，你占不到体讲解产品，即使与你说话也是聊聊几句而已，你占不到她一分钟的时间。她一分钟的时间。 应对策略：应对策略： 多赞美她活的充实和丰富，值得羡慕，跟他们说话不需要拐多赞美她活的充实和丰富，值得羡慕，跟他们说话不需要拐弯抹脚，要直奔主题，抓住重点，冲着他的需求说，你的介弯抹脚，要直奔主题，抓住重点，冲着他的需求说，你的介绍只要有一点抓住她的吸引力，加上多鼓励他尝试购买使用绍只要有一点抓住
10、她的吸引力，加上多鼓励他尝试购买使用，你就有机会成功。，你就有机会成功。 11八、理智好辩型消费者八、理智好辩型消费者特点：喜欢与你对着干，与你唱反调以显示他的能力，他特点：喜欢与你对着干，与你唱反调以显示他的能力，他们与自命清高型的客户不同，他们喜欢搬出理论，讲解大们与自命清高型的客户不同，他们喜欢搬出理论，讲解大道理，有事明知自己是错误的也要和你争辩，直到实在辩道理，有事明知自己是错误的也要和你争辩，直到实在辩不过去嘴上还是不服输。不过去嘴上还是不服输。应对策略：先承认对方的一切说法，不要顶撞，你的态度一应对策略：先承认对方的一切说法，不要顶撞，你的态度一定要诚恳，让对方觉得你乐于听他的辩
11、解，以来博取对方的定要诚恳，让对方觉得你乐于听他的辩解，以来博取对方的好感，当对方觉得在你面前有优越感时，又对你的产品有一好感，当对方觉得在你面前有优越感时，又对你的产品有一些了解，他就常常会购买，与之交流时要少说多听，要说就些了解，他就常常会购买，与之交流时要少说多听，要说就切中要害，一针见血，只要能刺激对方的需求性。切中要害，一针见血，只要能刺激对方的需求性。12九、虚荣心强的消费者九、虚荣心强的消费者特点：死要面子形的，为满足他的虚荣心，最爱撒谎欺骗特点：死要面子形的，为满足他的虚荣心，最爱撒谎欺骗，以此好让人觉得他比别人高人一等，好得到别人的赏识，以此好让人觉得他比别人高人一等，好得到
12、别人的赏识与悦目，他们很自大和自负，想法很单一，心里放不下一与悦目，他们很自大和自负，想法很单一，心里放不下一点东西。点东西。 应对策略：多讲解产品最适合他这种高层次的人使用，多应对策略：多讲解产品最适合他这种高层次的人使用，多给他成就感和肯定，他们都喜欢别人的奉承，切不可揭开给他成就感和肯定，他们都喜欢别人的奉承，切不可揭开他的老底，顺着他的心理，多一份认同，他就会拿你当作他的老底，顺着他的心理，多一份认同，他就会拿你当作知己，多讲解选择产品后带来的感受和优越感，这样你的知己，多讲解选择产品后带来的感受和优越感，这样你的产品才有可能让这群人接受。产品才有可能让这群人接受。13十、贪小便宜型的
13、消费者十、贪小便宜型的消费者特点：无论他们在你的面前装的有多大方，其实他心里都特点：无论他们在你的面前装的有多大方，其实他心里都希望你能将产品便宜卖给他甚至免费送给他试用，他们常希望你能将产品便宜卖给他甚至免费送给他试用，他们常常会让你感觉到他们并不把产品放在心上，说不定还会告常会让你感觉到他们并不把产品放在心上，说不定还会告诉你他也有某个朋友在做类似的东西，不花钱都可以拥有诉你他也有某个朋友在做类似的东西，不花钱都可以拥有，根本没必要给面子给你，然而你一旦有便宜让他们讨，根本没必要给面子给你，然而你一旦有便宜让他们讨，他们的态度立即会改变。他们的态度立即会改变。 应对策略：如果你发现他有这种
14、倾向，就要立即告诉他公司应对策略：如果你发现他有这种倾向，就要立即告诉他公司有规定不让这样做，也可举例说明不能这样降价或赠送的理有规定不让这样做，也可举例说明不能这样降价或赠送的理由，也请他们理解，不过接着你要想出同样的优惠方法或者由，也请他们理解，不过接着你要想出同样的优惠方法或者具有大的吸引力的举措，让他觉得同样有便宜可占，购买就具有大的吸引力的举措，让他觉得同样有便宜可占，购买就不成问题不成问题 14十一、八面玲珑型的消费者十一、八面玲珑型的消费者特点：特点： 这种客户看起来很容易接近，他们也十分愿意和你交朋友这种客户看起来很容易接近，他们也十分愿意和你交朋友，也很愿意拿出好的态度和热情
15、来聆听你的销售游说，但，也很愿意拿出好的态度和热情来聆听你的销售游说，但是在购买的节骨眼上却迟迟没有主动，他们是属于社交型是在购买的节骨眼上却迟迟没有主动，他们是属于社交型的，他们通常不会使你很难看或有尴尬的现象。的，他们通常不会使你很难看或有尴尬的现象。应对策略：不要讲的太多，在他们有好的态度的时候就拿出应对策略：不要讲的太多，在他们有好的态度的时候就拿出订单来，这是就可以马上测出对方是否有心购买，千万不要订单来，这是就可以马上测出对方是否有心购买，千万不要太顺从他们的意思，讲解产品的特点时不妨动作大一点，手太顺从他们的意思，讲解产品的特点时不妨动作大一点，手势多一点，牢牢抓住他们的注意力，
16、不必担心他们没兴趣多势多一点，牢牢抓住他们的注意力，不必担心他们没兴趣多听你说，当他们听得渐渐入神对你另眼相待的时，你的产品听你说，当他们听得渐渐入神对你另眼相待的时，你的产品就能顺理成章的销售出去。就能顺理成章的销售出去。15十二、滔滔不绝型消费者十二、滔滔不绝型消费者特点：有些人天生话就很多，就算是一些鸡毛蒜皮的小事特点：有些人天生话就很多，就算是一些鸡毛蒜皮的小事，她都会放大来说，不说出来她就会不高兴，甚至有些事，她都会放大来说，不说出来她就会不高兴，甚至有些事物他并不了解也会凭空设想，兴口开河的大说一通，也不物他并不了解也会凭空设想，兴口开河的大说一通，也不管别人是否愿意听，嘴上痛快就
17、行。管别人是否愿意听，嘴上痛快就行。应对策略：应对策略： 让他们去说，不妨充当一个忠实的观众，等到她说累说到让他们去说，不妨充当一个忠实的观众，等到她说累说到高兴为止，但是在听得过程中需要把握好时机插入你对产高兴为止，但是在听得过程中需要把握好时机插入你对产品的介绍，想成功的销售产品对他们这类人群需要学会顺品的介绍，想成功的销售产品对他们这类人群需要学会顺从和迁就，千万不要想抢走他们的话题，除非你根本不想从和迁就，千万不要想抢走他们的话题，除非你根本不想销产品给对方。销产品给对方。16十三、节约俭朴型的消费者十三、节约俭朴型的消费者特点：对于高价位的产品不舍的购买，多年以来的节特点：对于高价位
18、的产品不舍的购买，多年以来的节约习惯使他们对高价位的产品比较排侧，对产品的挑约习惯使他们对高价位的产品比较排侧，对产品的挑剔最多，对产品大挑毛病，拒绝的理由令你意想不到。剔最多，对产品大挑毛病，拒绝的理由令你意想不到。17二二 以消费者为导向的成功经验和以主观决定为以消费者为导向的成功经验和以主观决定为导向的失败经验；导向的失败经验；18以消费者为导向的成功经验以消费者为导向的成功经验 案例案例 奥利利奥19奥利利奥诞生于1912年美国是卡夫食品旗下 名字的由来 ；奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是金色。它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王
19、。 2021成功的原因成功的原因一 正确的消费者定位（青少年儿童 广告）二 广告都已亲情， 家庭为主 。让人一种亲和力，温馨感三 奥利奥几百年来以（扭一扭 舔一舔 泡一泡） 给消费者带来的愉快家庭回忆，22以主观决定为导向的失败经验以主观决定为导向的失败经验；案例案例 茅台啤酒茅台啤酒 快活林姜茶快活林姜茶茅台茅台公司简介公司简介茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。茅台酒因
20、产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名 公司公司历史历史 茅台老家在山西茅台老家在山西（早在二百年前，山西盐商到边远的贵州（早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟吟“家唯储
21、酒买，船只载盐多家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。因茅台酒酿即指此而言。因茅台酒酿造工艺源于汾酒，因此就有了造工艺源于汾酒，因此就有了“茅台老家在山西茅台老家在山西”的说法。的说法。）历史上最早记载赤水河畔酿酒史的，为司马迁的历史上最早记载赤水河畔酿酒史的，为司马迁的史记史记。史记史记西南夷列传西南夷列传载：公元前载：公元前130130多年，汉武帝刘多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒彻饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱枸酱”，情，情不自禁地赞曰：不自禁地赞曰：“甘美之甘美之”。 23茅台啤酒茅台啤酒20002000年年1111月，茅台企业为月，茅台企业为了进一步扩大
22、企业生产规了进一步扩大企业生产规模，增强公司自主开发能模，增强公司自主开发能力和竞争能力，投资力和竞争能力，投资2.42.4亿亿元新建十万吨茅台啤酒生元新建十万吨茅台啤酒生产线，该生产线是按照高产线，该生产线是按照高起点、高标准先进技术的起点、高标准先进技术的要求设计施工。要求设计施工。 24快活林红糖姜茶快活林红糖姜茶公司简介公司简介 浙江快活林食品有限公司成立于2006年7月，公司坐落于浙江中西部城市兰溪市上华街道马鞍徐，公司注册资金1个亿，是一家集生产、研发、销售于一体的快速消费品企业 。公司主要生产有公司主要生产有 姜产品系列；水果饮料产品系列；茶饮料系列；功能营养饮料系列。 公司理念
23、公司理念 公司秉承“绿色、创新、健康”的办企宗旨，以市场为龙头，以产品为主轴，以诚信为根本的经营理念， 25失败的原因定位不符合心智已有的认知定位不符合心智已有的认知定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。是符合顾客已有的认知。例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位定位”是是“啤啤酒中的茅台酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问，在消费者那里产生了认知上
24、的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做电视上有一个叫做“快活林快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位定位”为养胃饮料，宣传口号是为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火养胃不上火”，这里存在两个明，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出，或显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的
25、功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从者认知并不广泛；第二，虽然从“事实事实”来看，也许姜茶并不上火来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。26三三 如何成功发掘市场机会如何成功发掘市场机会271 1 定位与市场机会定位与市场机会 因为我们都不具有姚明那样的天然实力，也不一定具备比尔盖茨那种敏锐的市场洞察力，所以我们要想成功、要想突破、要想后来居上就要痛下功夫，就要通过努力来后天补足先天之
26、不足。要想在市场上补足先天之不足并取得突破，定位就是一个有效的方法。28举例例我国青岛崂山矿泉水是第一个塑料瓶装饮用水，最初时市场零售两块钱一瓶行销全国。后来居上者是哇哈哈与乐百氏纯净水，当哇哈哈和乐百氏用纯净水做产品概念来定位自己的产品后将青岛崂山矿泉水扫地出门。几年后康师傅又后来者居上，康师傅绕开矿泉水与纯净水做了一个别出心裁的矿物质水的产品概念用来定位自己的产品，很快又将娃哈哈与乐百氏纯净水扫地出门并牢牢占居瓶装饮用水市场至今。292 2市场认识与市场机会市场认识与市场机会 说明了定位对于企业成功的意义，但并非是说别人抢先占领了运动与休闲的市场定位你就永远没有这方面的机会了，而是说你要避
27、开强者另辟蹊径确立自己的产品风格及个性去占领与运动、休闲有关的其它概念或观念 303 3市场吸引力分析与市场机会市场吸引力分析与市场机会 要做好科学、准确、有效力的市场定位、产品定位及品牌定位首先要从对市场科学准确的认识与理解开始。市场认识与市场机会分析的基础主要是市场吸引力分析或称行业结构分析。常规来讲市场被定义为“商品交换的场所”。从经济学角度按营销大师菲律普-科特勒给出的市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。314 4思想思想 观念观念 文化与市场机会文化与市场机会 对于企业而言以上市场吸引力、市场进入门槛的分析及预测不可谓不重要。然而对于一个消费品生产企业来说更重要的是怎样解决亿万消费者的心理问题。这个问题的重要意义用一句话来形容，这句话就是：要注意胳膊拧不过大腿! 32总结 市场上不存在显著的机会，也没有人为我们市场上不存在显著的机会，也没有人为我们提供现成的机会。市场的机会只能由我们自提供现成的机会。市场的机会只能由我们自己去努力寻找、发掘与制造。己去努力寻找、发掘与制造。 33
