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1、青岛广业锦江大酒店整合推广案青岛广业锦江大酒店整合推广案在城市，为明天在城市，为明天，赢未来，赢未来第一篇章第一篇章 望望市场的方向市场的方向第二篇章第二篇章 闻闻现状的思考现状的思考第三篇章第三篇章 问问现实的战术现实的战术第四篇章第四篇章 切切推广策略工程推广策略工程第一篇章第一篇章 望望市场的方向市场的方向 关于产权酒店关于产权酒店 产权酒店产权酒店，即即Timeshare HotelTimeshare Hotel，由瑞士人亚历山大，由瑞士人亚历山大. .耐首先提出的，是产权酒店耐首先提出的，是产权酒店的起源，酒店向投资者出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的起源，酒店向投资者出售在一
2、定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或交换。的权利，该权利可以上市转售、转让或交换。开发商将酒店每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者将客开发商将酒店每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者将客房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房利润分红，同房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。我们的项目究竟是什么？我们的项目究竟是什么？带着这个问题，我们需要对市场和项目进行一番新的衡量和定位。带着这个问题，我们需要对市场和项目进行一番新的衡量和定位。在青岛房地
3、在青岛房地产的市场上，产权式酒店还未成形，这是我们的挑战，也是我们的产的市场上，产权式酒店还未成形，这是我们的挑战，也是我们的机会。机会。作为一个投资性的项目，在没有正面竞争对手的情作为一个投资性的项目，在没有正面竞争对手的情况下，解决市场上其它投资产品对我们客户的分流就成为况下，解决市场上其它投资产品对我们客户的分流就成为整个推广工作中最重要的重点。整个推广工作中最重要的重点。尚美佳观点尚美佳观点 在投资性产品的传播体系中，在投资性产品的传播体系中，树立客户的投资信心树立客户的投资信心是最根本的是最根本的广告出发点！广告出发点！ 投资比较分析投资比较分析 比较项目 银行储蓄 投资产权式酒店
4、投资风险 较小，但面临通货膨胀的风险。经济增长通常伴随一定的通货膨胀，这种风险在经济处于上升期的中国是必然的。 最大的风险是酒店的经营，酒店的可持续性经营策略和投资商本身的雄厚实力，是规避这个风险的有力保障。 投资回报率 年存款利率2.25%（加征20%的利息税） 月供款回报高连带回报 无 多项连带回报,如:70年产权的增值潜力；消费优惠；酒店连锁回报等等。 投资比较分析投资比较分析 比较比较项目项目 投资住宅投资住宅 投资商铺投资商铺 投资产权式酒店投资产权式酒店 投资回报方式 出租，升值后转让套现。 出租，升值后转让套现；自用。 委托经营获取年度分红；升值后转让套现；免费入住权；其他回报；
5、 产权 通常为70年 通常为40年 70年 投资额 一次性投资额大，对资金要求高。 单价高，根据铺面大小而投资额不同。 一次性投资额十数万元，资金要求能力相对较低 升值保障 处于增长期、受制于地价、政策等多种因素。 受制于经济发达程度、地价、商铺供应量等多种因素。 国际国内宏观经济向好，酒店经营能力等，相对制约因素较少。市场现状 目前国内商品房价格下跌，国家调低地价政策将出台；大量经济适用房上市冲击商品房市场等。 商品零售价格指数下降，经营处于低潮；商铺市场供过于求，价格下滑；商业竞争持续加剧，大量商场被淘汰等。 国内宏观经济处于调整状态，但世界经济已开始回升； 青岛旅游市场成熟，酒店业首先受
6、益。 国际专业旅游管理公司保证可持续盈利能力。 投资比较分析投资比较分析 比较项目比较项目 证券股票证券股票 产权式酒店产权式酒店 投资额 不限 十几万元 套现能力 随时套现 稳定收入套现 风险性 极高 极低 时间要求 随时关注 无须劳神 回报方式 股价上升增值 多种回报方式，回报率高。 投资比较分析投资比较分析 比较项目比较项目 保保 险险 产权式酒店产权式酒店 性质 储蓄型投资 高回报低风险新型投资 投资金额 分期小额投资 一次性小额投资 投资期 数年至数十年不等 一劳永逸，后期无须超操心 回报时间 退休或意外伤亡方有回报，通常需2030年。 即时回报与长期回报，70年产权。 目前青岛拥有
7、星级酒店近目前青岛拥有星级酒店近2020家，其中五星级家，其中五星级4 4家，四星级家，四星级6 6家，三星级近家，三星级近1010家。各种档次的星级酒店，为来青岛的八家。各种档次的星级酒店，为来青岛的八方游客提供了极大便利。但是纵观整个青岛酒店市场，有方游客提供了极大便利。但是纵观整个青岛酒店市场，有如下几大特点。如下几大特点。 全市高档酒店物业全市高档酒店物业分布不均匀分布不均匀，多集中在城内；，多集中在城内；市场对高档酒店物业的市场对高档酒店物业的需求较大需求较大，高档酒店经营情况较好；，高档酒店经营情况较好；四星级、五星级酒店标准房的实际销售四星级、五星级酒店标准房的实际销售平均价格约
8、为平均价格约为650650元元/ /天天，大多数销售价格在，大多数销售价格在600600元元/ /天以上；天以上；四星级、五星级酒店标准房的四星级、五星级酒店标准房的套内使用面积在套内使用面积在24m24m2 242m42m2 2之间，平均套内使用面积约为之间，平均套内使用面积约为29m29m2 2；四星级、五星级酒店标准房入住率均在四星级、五星级酒店标准房入住率均在60%60%以上，最高达以上，最高达85%85%，平均入住率为平均入住率为71.88%71.88%；四星级、五星级酒店客房总数量差别较大，最少的四星级、五星级酒店客房总数量差别较大，最少的263263间，最多达间，最多达80080
9、0间以上，间以上，平均数为平均数为476476间间； 酒店的主要客户为外来旅游者，酒店的经营离不开酒店的主要客户为外来旅游者，酒店的经营离不开旅游产业的支持旅游产业的支持；针对我们项目而言，它的出现是有扎实的市场基础的，但是否有足针对我们项目而言，它的出现是有扎实的市场基础的，但是否有足够的市场优势来最终实现产品的上市和热销够的市场优势来最终实现产品的上市和热销？尚美佳观点尚美佳观点项目项目必须尽快制定一整套必须尽快制定一整套节奏明晰、定位严谨、针对性传播节奏明晰、定位严谨、针对性传播的整合的整合推广策略，全面促进项目回归本位，重新推广策略，全面促进项目回归本位，重新占领市场的制高点占领市场的
10、制高点。第二篇章第二篇章 闻闻现状的思考现状的思考 项目概况项目概况 本项目座落于青岛市李沧区中心区域内。本案处于城区主干道夏庄本项目座落于青岛市李沧区中心区域内。本案处于城区主干道夏庄路与源头路交汇处。路与源头路交汇处。项目占地面积项目占地面积70007000平方米，总建筑面积为平方米，总建筑面积为2 2。6 6万平米，其中配套面万平米，其中配套面积积60006000平方米，共有平方米，共有206206间套房。套房销售面积大多为间套房。套房销售面积大多为4040平米左右。平米左右。酒店定位于三星级准四星级商务酒店。酒店定位于三星级准四星级商务酒店。经营管理已经全权委托锦江饭店国际管理集团。经
11、营管理已经全权委托锦江饭店国际管理集团。 【项目优势分析项目优势分析】规划优势规划优势-李沧区未来规划定位为青岛五大商业中心之一，工业商李沧区未来规划定位为青岛五大商业中心之一，工业商贸重镇，整体规划对应了项目商务酒店的功能定位。贸重镇，整体规划对应了项目商务酒店的功能定位。企业优势企业优势-广业地产拥有丰富的可利用的社会资源、一流的企业文广业地产拥有丰富的可利用的社会资源、一流的企业文化、企业内涵，已经开发过多个青岛知名物业，具有一定的知名度化、企业内涵，已经开发过多个青岛知名物业，具有一定的知名度和区域影响力。和区域影响力。区位优势区位优势-本项目南邻李沧广场，有崂百、维客等巨型超市，商业
12、本项目南邻李沧广场，有崂百、维客等巨型超市，商业配套完善，人流商业旺区，原属家喻户晓的李沧区政府办公用地，配套完善，人流商业旺区，原属家喻户晓的李沧区政府办公用地，是区域地标。是区域地标。【项目优势分析项目优势分析】环境优势环境优势-项目北紧挨李村公园，整体提高项目的质素及提供良好项目北紧挨李村公园，整体提高项目的质素及提供良好的休闲配套。的休闲配套。发展优势发展优势-位于青岛李沧区的中心地段，主干道夏庄路中轴线，发位于青岛李沧区的中心地段，主干道夏庄路中轴线，发展潜力和升值空间教大。展潜力和升值空间教大。昭示优势昭示优势-项目位据人流旺区，周边高楼层空白，主楼气势鹤立，项目位据人流旺区，周边
13、高楼层空白，主楼气势鹤立，视野开阔；长方形地块，其中临夏庄路的展示面较长，同时由于本视野开阔；长方形地块，其中临夏庄路的展示面较长，同时由于本项目有沿街铺面，未来本项目的昭示性极强，将成为整个李沧区的项目有沿街铺面，未来本项目的昭示性极强，将成为整个李沧区的标志性建筑。标志性建筑。【项目优势分析项目优势分析】资源优势资源优势-项目离海尔工业园等工业区附近，北接城阳、四方及风项目离海尔工业园等工业区附近，北接城阳、四方及风景区崂山，三区皆为酒店商业重地，故李沧中心项目将辐射多区，景区崂山，三区皆为酒店商业重地，故李沧中心项目将辐射多区，影响四方。影响四方。交通优势交通优势-项目占据大青岛主干线夏
14、庄路，青岛交通枢纽中心，机项目占据大青岛主干线夏庄路，青岛交通枢纽中心，机场、汽车站通达之地，门前即是公交站。场、汽车站通达之地，门前即是公交站。商业优势商业优势-项目周边商业街区已经成形，商业氛围浓厚。项目周边商业街区已经成形，商业氛围浓厚。【项目劣势分析项目劣势分析】区域形象劣势区域形象劣势-李沧区几为青岛郊区，项目周边多属旧商业老区，李沧区几为青岛郊区，项目周边多属旧商业老区，沿街立面相对杂乱，区域整体形象欠佳。沿街立面相对杂乱，区域整体形象欠佳。项目形象劣势项目形象劣势-项目属旧楼改造，周边人群对楼体建筑形象已目有项目属旧楼改造，周边人群对楼体建筑形象已目有所见，即使翻新仍会有些许阴影
15、。所见，即使翻新仍会有些许阴影。【项目机会分析项目机会分析】发展机会发展机会-项目位于大青岛商业中心，未来发展目标是为知名公司项目位于大青岛商业中心，未来发展目标是为知名公司商务活动提供便捷、高效和优美的休憩商务平台。商务活动提供便捷、高效和优美的休憩商务平台。锦江品牌锦江品牌-项目由驰名全国的锦江酒店管理品牌管理经营，提升项项目由驰名全国的锦江酒店管理品牌管理经营，提升项目档次。目档次。空白点机会空白点机会-青岛市产权式酒店尚属首例，全新理念将成为机会的青岛市产权式酒店尚属首例，全新理念将成为机会的头号戏。头号戏。区域价值机会区域价值机会-目前青岛普遍被看好的投资物业皆位于市南区的海目前青岛
16、普遍被看好的投资物业皆位于市南区的海景物业及风景胜地的旅游度假物业，但价格急剧上涨后，余留给消景物业及风景胜地的旅游度假物业，但价格急剧上涨后，余留给消费者的投资增值空间几乎为零，李沧区房地产发展则刚起步，价格费者的投资增值空间几乎为零，李沧区房地产发展则刚起步，价格成长空间极大。成长空间极大。【项目威胁分析项目威胁分析】竞争威胁竞争威胁-青岛城阳区域房地产开发量急剧增长，整体城区规划都青岛城阳区域房地产开发量急剧增长，整体城区规划都较李沧区先进，朝、日企业较多，大量的商务人流易被北端截流；较李沧区先进，朝、日企业较多，大量的商务人流易被北端截流；四方区商务也会使商务人流有所分流。四方区商务也
17、会使商务人流有所分流。酒店式投资概念酒店式投资概念-目前市场上酒店投资概念整体炒作较热，但其中目前市场上酒店投资概念整体炒作较热，但其中部分物业利用部分物业利用“虚假的投资概念虚假的投资概念”误导消费者，造成不良的市场口误导消费者，造成不良的市场口碑，对项目未来推广有一定负面影响。碑，对项目未来推广有一定负面影响。【结结 论论】本项目本项目个性突出，优劣分明个性突出，优劣分明；开发关键在于扬长避短，应依托于产；开发关键在于扬长避短，应依托于产权式酒店在青岛首例的整体概念启动，权式酒店在青岛首例的整体概念启动，引导全新的投资创富观念引导全新的投资创富观念，借助青岛李沧房价将上涨趋势，来进行有针对
18、性的宣传，致力于项借助青岛李沧房价将上涨趋势，来进行有针对性的宣传，致力于项目形象的改善，以求一举树立起本项目的人气热潮。借助项目的成目形象的改善，以求一举树立起本项目的人气热潮。借助项目的成功开发，功开发，强化广业地产品牌强化广业地产品牌。【项目定位项目定位】大青岛商业中心大青岛商业中心会议会议休闲休闲商务酒店商务酒店【项目商务定位项目商务定位】纯四星级商务酒店纯四星级商务酒店四星级配套设施装修标准；四星级配套设施装修标准；四星级的周详贴心服务；四星级的周详贴心服务；三星级的价目标准；三星级的价目标准；【项目客户构成项目客户构成】李沧李沧城阳城阳+ +崂山崂山 市区及外地投资客市区及外地投资
19、客外地投资客，包括日韩外地投资客，包括日韩等外资企业人士也是重等外资企业人士也是重要的衍生市场。要的衍生市场。政府部门官员政府部门官员/ /大大工业区中高层领工业区中高层领导导/ /私业企业主为私业企业主为主要目标客户群主要目标客户群【项目客户项目客户分析分析】年龄年龄：3030岁以上岁以上月收入月收入：60006000以上，有一定的财富积累以上，有一定的财富积累家庭结构家庭结构：单身：单身 三口之家三口之家从事行业从事行业：商贸阶层、职业投资者、金融证券、私营业主：商贸阶层、职业投资者、金融证券、私营业主区域意向区域意向：李沧区、城阳区及周边商务人士、境外人士、集团购买：李沧区、城阳区及周边
20、商务人士、境外人士、集团购买个性特征个性特征：崇尚品质生活，具有较强投资愿望，注重自身空间：崇尚品质生活，具有较强投资愿望，注重自身空间【项目话语体系项目话语体系】 领头羊效应领头羊效应是我们的奋斗目标，是推广战略的制是我们的奋斗目标，是推广战略的制高点高点，建立项目高度建立项目高度，拔高项目形象。拔高项目形象。第三篇章第三篇章 问问现实的战术现实的战术一个系统的整合传播过程一个系统的整合传播过程挖客户挖客户挖价值挖价值挖定位挖定位挖诉求挖诉求挖渠道挖渠道全全程程控控制制挖商机挖商机策策 略略 思思 路路 由于项目同属产权式酒店，借用投资产品由于项目同属产权式酒店，借用投资产品如证券基金、银行
21、保险等如证券基金、银行保险等的推广渠道会使我们的推广渠道会使我们的推广工作更加有效率的推广工作更加有效率。尚美佳观点尚美佳观点商商商商 机机机机商业商业“钱钱”景景旧商业繁华地带成定势旧商业繁华地带成定势, ,已无发已无发 展空间展空间以李沧为中心的新兴大商圈铸就大以李沧为中心的新兴大商圈铸就大“钱钱”景景业态业态“钱钱”景景茂盛路与四联路传统商业集散地受限于环境差和商家规模小茂盛路与四联路传统商业集散地受限于环境差和商家规模小中心区批发市场属中心区批发市场属“换季换季”业态，人气持续下降业态，人气持续下降城市城市“钱钱”景景：青岛北部的房地产市场发展速度开始加快青岛北部的房地产市场发展速度开
22、始加快新一轮的市场竞争即将全面爆发新一轮的市场竞争即将全面爆发从老城区改造向前推移从老城区改造向前推移客户心理客户心理客户心理客户心理买铺，看收益买铺，看收益投资，看保障投资，看保障一群讨厌工作而想轻松创富的人！价价价价 值值值值 观观观观引入富爸爸投资创富模式引入富爸爸投资创富模式“穷人和中产阶级为钱而工作，富人让钱为他们工作穷人和中产阶级为钱而工作，富人让钱为他们工作” 精确定位精确定位精确定位精确定位坐着收钱：代租代管代收代售坐着收钱：代租代管代收代售坐着创富：全程管理，每年分红坐着创富：全程管理，每年分红坐着升值：拥抱城市坐着升值：拥抱城市“钱钱”景景“穷人和中产阶级为钱而工作，富人让
23、钱为他们工作穷人和中产阶级为钱而工作，富人让钱为他们工作” 精准诉求精准诉求精准诉求精准诉求让您的钱以让您的钱以4040次方高速增长次方高速增长投资财富集中投资财富集中“赢赢”创新就是创收，超前就是赚钱创新就是创收，超前就是赚钱你不工作，每月都有你不工作，每月都有“工资工资”领领四两拔千金，赚钱不费力四两拔千金，赚钱不费力一次投入，一次投入，7070年坐享厚利年坐享厚利创富航母，让财富与时间赛跑创富航母，让财富与时间赛跑专业渠道专业渠道专业渠道专业渠道SP SP促销促销消費者消費者电信行销服务电信行销服务平面平面传统媒体传统媒体隐隐性媒介性媒介移动电话移动电话个人电子商务助理个人电子商务助理事
24、件活动事件活动广播广播户外户外直邮直邮互联网互联网电子邮件电子邮件触屏查询机触屏查询机信息电视信息电视电视电视树领袖品牌，走创新路线树领袖品牌，走创新路线第四篇章第四篇章 切切推广策略推广策略工程工程10101212月广告框架月广告框架整合营销期整合营销期 整合营销整合营销目标为酒店部分实现目标为酒店部分实现50%50%以上的销售。以上的销售。该该阶阶段段广广告告主主导导倾倾向向为为体体现现投投资资价价值值、高高收收益益、高高回回报报主主题题，强强调调物物业业高高质质素素的的个个性性特特点点，寸寸土土寸寸金金地地段段，做做寸寸土土寸寸金金的的楼楼盘盘，同同样样也也做做寸寸土寸金的宣传土寸金的宣
25、传。1010月月1010月月下旬下旬产品形象产品形象导导入期入期产品产品概念概念推广推广期期产品产品强强销销期期1010月月下旬下旬1111月月1111月月1212月月时间时间一、一、新闻炒作攻击新闻炒作攻击时间：开盘前开辟时间：开盘前开辟富爸爸创富专栏富爸爸创富专栏 开盘后开辟开盘后开辟业主创富专访业主创富专访媒体：以主流媒体为主媒体：以主流媒体为主 主题：主题：1 1、青岛人不懂赚钱？（创富模式）、青岛人不懂赚钱？（创富模式） 2 2、李沧投资没可能！（商业业态）、李沧投资没可能！（商业业态） 3 3、数字很枯燥，但财富飚升的数字、数字很枯燥，但财富飚升的数字 很逗人喜欢。很逗人喜欢。 （
26、升值空间）（升值空间）二、二、常规媒体攻击常规媒体攻击时间：全程时间：全程媒体：媒体：青岛日报青岛日报、青岛财经报青岛财经报 青岛晨报青岛晨报、青岛青岛电视台等电视台等 主题：形象加卖点主题：形象加卖点三、三、户外广告攻击户外广告攻击交通要道广告牌交通要道广告牌候车亭、路旗候车亭、路旗灯箱、车身广告等灯箱、车身广告等四、四、活动演绎攻击活动演绎攻击专家级投资研讨会专家级投资研讨会邀请经济学界学者、专家及证券业界的知名人士纵论，“投资财富集中赢”舆论强势，以达到先声夺人的前期造势目的。媒体配合：青岛日报青岛财经报投资导报 青岛电视台青岛晨报 五、五、现场攻击现场攻击“5 5点点”：售楼处、示范单
27、位、工地围墙、现场看板、：售楼处、示范单位、工地围墙、现场看板、 楼体喷绘楼体喷绘/ /挂幅挂幅“1 1线线”：看楼通道：看楼通道着重点：着重点： 楼体喷绘、挂幅，根据销售，楼体喷绘、挂幅，根据销售， 常换常新。常换常新。 “5 5点点1 1线线”攻击术攻击术六、六、直效传播攻击直效传播攻击周围屋村夹报、周围屋村夹报、 DMDM直邮覆直邮覆盖盖机关单位机关单位DMDM直邮直邮把促销信息直接贴到年轻网把促销信息直接贴到年轻网民主页民主页市郊长途快巴靠椅夹放单张市郊长途快巴靠椅夹放单张七、七、隐性传播攻击隐性传播攻击栏目冠名栏目冠名现场隐性造势现场隐性造势报纸小贴士报纸小贴士八、八、借势攻击借势攻击政府借势政府借势品牌商家借势品牌商家借势销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期收尾清盘期 媒介投放节奏媒介投放节奏 派发派发电台电台报纸报纸户外户外电视电视活动活动杂志杂志非现场非现场POPPOP车体车体/ /车亭车亭持续 系统的房地产推广解决之道！THANKSTHANKS！同学们来学校和回家的路上要注意安全同学们来学校和回家的路上要注意安全
