全套电子课件：市场营销(第二版)第三套

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1、市场营销（第二版） 第一章 绪论本章主要内容市场与市场营销 市场营销观念的形成与发展 市场营销管理的任务与过程 123讨论讨论 这个餐馆老板为何这样做？ 2007年年底，在四川省成都市玉林小区的自贡子姜王餐馆主营子姜兔、子姜美蛙、子姜鸡等系列产品，因为味美、价格公道，一直顾客盈门。每天去晚了，只能取号排队等位子，这已成为街头一景。于是喜欢凑热闹赶新潮的成都“好吃嘴”们纷至沓来，形成了“马太”效应。一些排队等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，为什么不租个大点的铺面，省得顾客等待。老板总是面带歉意地说：“小本买卖，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大铺面，我要的就是这种效

2、果”。 话题案例导入第一节 市场与市场营销 市场市场营销市场营销学市场营销组合理论的发展 本节内容 市场的概念是随着商品经济的发展而变化的，用公式表示为：市场购买者购买力购买动机交换功能 供应功能 ：运输和储存信息反馈功能 便利功能（服务功能） 市场的功能价格因素非价格因素：收入、消费偏好、价格预期、相关商品的购买量市场容量的影响要素 根据市场出现的先后：现实市场、潜在市场和未来市场 根据顾客的性质：消费者市场和组织市场 市场的分类一、市场 市场营销是指企业以满足人类的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动过程。 市场营销必须以顾客需求为

3、出发点。 市场营销要采取整体的营销手段。 通过满足顾客需求获取利润。 概念的理解需求及相关的欲求和需要 产品及相关的效用、价值和满足 交换及相关的交易和关系 市场、市场营销及市场营销者 核心理念二、市场营销了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求功能20世纪初世纪初二战后二战后20世纪世纪60年代年代20世纪世纪70年代以来年代以来诞生于美国市场营销学开始大规模开展起来市场营销学与企业管理理论密切结合 出现了大市场营销、绿色营销等新内容 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，逐步形成和发展起来的，是现代资本主义市场经济的产物。 三、市场营销学四、市场营销组合理论的

4、发展 4PProduct(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion (促销) 。 4CCustomer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利) Communication(沟通)。 4Rs relevance（关联）、 reaction（反应）、 relationship（关系） reward（回报） 4Ps是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。第二节 市场营销观念的形成与发展 市场营销观念 市场营销理论与方式的发展 本节内容一

5、、市场营销观念 所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。 市场营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销活动。二、市场营销观念定制市场营销 共生/合作营销 事件营销 关系营销 顾客满意 顾客让渡价值理论 点击各项查看详细第三节 市场营销管理的任务与过程 市场营销管理的任务 市场营销管理的过程 本节内容一、市场营销管理的任务 负需求：指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需 求，甚至有厌恶情绪。 无需求：指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 潜在

6、需求：指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 下降需求：指市场对某种商品的需求逐渐减少的状态。 不规则需求：许多产品和劳务的需求是不规则的，如旅游业。 饱和需求：指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。 过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。 有害需求：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。 二、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业

7、营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。 主要包括以下步骤： 分析营销环境，确定营销机会 选择目标市场 制定市场营销策略 编制市场营销计划 组织、执行和控制市场营销工作。Thank You!科学出版社科学出版社 顾客让渡价值是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本点击此处返回 顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。能否实现顾客满意有3个重要因素： 顾客对产品的预先期望； 产品的实际表现； 产品表现与顾客期望的比较。 顾客满意营销战略，即CS（customer satisfaction

8、）营销战略的主要思想和观念。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手： 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 进行CS观念教育 点击此处返回 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 1关系营销的核心顾客忠诚 发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚 2顾客维系 3关系营销的构成层次 一级关系营销财务层次营销 二级关系营销社交层次营销 三级关系营销结构层次营销 4关系营销的工具 有效的关系营销十分依赖如计算机数

9、据库等信息技术，这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和生活习惯。 事件营销就是借社会事件、新闻之势达到营销传播，增加企业产品销售，提高营销绩效的活动。 1.事件营销的特点 突发性强，时间紧迫 潜在的机会大 有广泛的消费者受众面 高频率的媒体助阵 消息复杂，消费者很难分辨。 2.事件营销的策略 事件营销在实际的运作中采取借势与造势两大策略。 借势：明星策、体育策 、新闻策 造势：舆论策 、活动策 、概念策 3事件营销应注意的问题 创意新颖 充分发布消息 主题鲜明 敏锐感觉，周密策划 抓住时机，全力打拼点击此处返回 共生营销的兴起与当今市场的激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。 1.共生营销的形

10、式 共享资源 共同促销 共同提供产品和服务 共同销售 共同开发新产品 共同创办新企业 2.共生营销的特点 降低营销成本 提高营销效率 吸引注意力，制造轰动效应 有利于进入新市场 有助于多角化战略的展开 减少无益竞争 点击此处返回 定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。 1.定制市场营销的优点 为企业提供了新的发展机会 使消费者得到了市场上不存在，但可以充分满足自己需要的完全个性化产品 2.定制市场营销的形式 合作型定制 适应型定制 选择型定制 消费型定制 3定制市场营销的策略 建立健全必要的信息和营销网络 提

11、高企业的设计生产水平 点击此处返回市场营销（第二版） 第二章 市场营销环境本章主要内容市场营销环境概述 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 123讨论讨论 在市场经济不断发展及全球经济一体化情况下，市场是开放的，企业要搞好营销活动就必须对营销环境进行深入的剖析才能制定出有效的经营策略。 美国“金融海啸”波及面越来越广，正在对我国制造业造成两方面影响，首先是金融风暴引起的信心危机导致国际消费市场大萧条，影响企业出口；其次是外资进入速度放缓对制造业增长后劲造成影响。据来自江苏 话题案例导入第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的含义 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 本节

12、内容一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等因素。 二、市场营销环境的特点 不可控性动态性客观性差异性相关性市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在如图几个方面

13、。三、市场营销环境分析与企业对策 1.经营的优势与劣势分析 2.市场机会与环境威胁分析 企业在进行环境分析的基础上要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具体如下： （1）对威胁的反应 反抗策略。即试图限制或扭转不利的发展。 减轻策略。即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。 转移策略。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场去。 （2）对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 第二节 市场营销宏观环境分析 人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境本节内容一、人口环境 人口是构成市场的基本要素。市场是由那些有购买欲望并且有购买力的人构成的。但是

14、，由于任何企业的市场营销都不可能面向所有的人口，因此，对人口的考察必须具体到 地理分布 年龄结构 人口性别 教育程度 家庭单位 二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。 所以，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等方面，还要研究经济的宏观指标，比如，本年度工农业生产的增长、货币流通、就业、资源、能源等问题。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。三、自然环境 企业在市场营销中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境。对企业

15、营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面。 （1）一些自然资源日益短缺。地球上的自然资源有三大类： 取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等； 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等； 有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物质。 （2）资源成本不稳定。 （3）环境污染严重。 （4）政府对环境保护干预的加强。 四、技术环境 作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在以下几点： 产品寿命周期缩短 技术革命极大地促进了经济的增长 消费模式和生

16、活方式的变革 针对上述特点，企业的营销活动应注意搜集最新信息，通过对新技术的学习和采用，开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用，利用新技术改善营销管理，提高企业的服务质量和工作效率，这样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。五、政治法律环境 政治和法律环境是指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治法律环境的约束。政治法律环境显示出政府与企业的关系，一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面反映在

17、国家的法规上，特别是有关经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。 对企业而言，政治法律环境主要包含以下3个层次。 政府的有关经济方针政策 政府颁布的各项经济法令法规 群众团体 六、社会文化环境 社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。 社会文化环境所蕴涵的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方

18、面。 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 教育程度和职业 第三节 市场营销微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（供应商、营销中间商）、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，如图所示。市场营销（第二版） 第三章 市场特性与购买者行为分析本章主要内容市场特性分析 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 123讨论讨论 产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器，每一种特征都能吸引一部分购买者的兴趣。企业要开发什么产品、采取何种营销策略，必须要研究其消费者的消费特性，分析其购买行为，这样才能充分满足消费者的需要。

19、 宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，它们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，它们各自具有不同的特征。通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大提高 话题案例导入第一节 市场特性分析 消费者市场及其特点 生产者市场及其特点 本节内容一、消费者市场及其特点 所谓消费者市场，是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 与生产者市场相比较，消费者市场主要有下列特点： 购买人数多，供应范围广 交易数量小，交易次数多 消费差异大，消费具有层次性，而且消费需求具有无限扩展性 需

20、求弹性大，购买流动性大 消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买 相关性 二、生产者市场及其特点 生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，又称产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。 生产者市场与消费者市场相比具有以下特点： 购买人数少，购买数量大 引申需求，缺乏弹性 供购关系密切，属专家性购买 多数人影响 直接购买 互惠贸易 用租赁代替购买 第二节 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 购买行为的形成 影响消费者购买行为的因素 消费

21、者购买决策过程 本节内容一、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 几个比较具有代表性的模式有： 经济学的效用模式 心理学的学习模式 社会学的群体模式 营销学的“黑箱”模式 心理学的学习模式 营销学的“黑箱”模式 二、购买行为的形成 在当今市场上要从事有效的营销活动，对一个具体市场购买行为的形成，应详细分析以下几个方面：搞清楚5个“W”1个“H”是必要的，即“谁”（who）、“什么”（what）、“哪里”（where）、“何时”（when）、“为何”（why）、“如何”（how）。 “谁”为购买主体 “什么”

22、为购买的对象 “哪里”为何处购买 “何时”何时购买 “如何”购买者行为模式 “为何”购买目的 费者的心理因素主要包括动机、感知、信念、态度以及学习等。要了解消费者购买行为的起因，就必须研究这些心理因素。心理因素个人因素主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好和年龄性别等因素的影响。个人因素三、影响消费者购买行为的因素环境因素包括相关群体、社会阶层、文化状况、家庭情况等。环境因素四、消费者购买决策过程 消费决策的影响者 消费者购买决策过程 第三节 生产者购买行为分析 生产者购买行为类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的因素 生产者购买的决策过程 本节内容直接再采购是指

23、采购方按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务，这是一种重复性的采购活动，按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。 直接再采购 修正再购买 一、生产者购买行为类型 新购 修正再购买是指企业对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。新购是指企业第一次购买商品的购买行为。新购的成本费用越高，风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长 。二、生产者购买决策的参与者 信息控制者 购买者 使用者 影响者 决策者 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策机构，可称之为采购中心。企业采购中心通常包括5种成员。 三、影响生产者购买决策的主要因素

24、环境因素环境因素 企业因素企业因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素四、生产者购买的决策过程 提出需要确定总体需要详述产品规格 寻找供应商征求供应 信息供应商选择 发出正式订单 绩效评估 内部刺激 外部刺激 市场营销（第二版） 第四章 市场调查与预测本章主要内容市场调查 市场预测 12讨论讨论 知名企业不仅是产品营销高手，也是市场调查能手。只有对市场的解剖入木三分，才使自己能成功地驾驭市场。 闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有 话题

25、案例导入第一节 市场调查 市场调查的内容、程序 市场调查的方法 问卷设计技巧 市场调查报告 本节内容 市场调查是通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。 市场基本环境的调查 市场需求的调查：人口数量、购买力、消费结构 市场供给的调查：供应来源、能力、范围、竞争对手市场调查的内容 实事求是原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则市场调查的要求 企划阶段 资料收集阶段 资料整理、分析阶段 市场调查的程序一、市场调查的内容、程序 二、市场调查的方法 优点：简便易行、比

26、较灵活缺点：费用支出较大，受时间、空间的限制，只适用于小范围的调查。优点：客观、具体、真实科学。缺点：耗时长、费用较高，容易出现可变动因素，难以准确分析。面谈调查法：个人面谈、小组面谈电话调查法 邮寄调查法 留置调查法 优点：简单、低廉、客观、不受时空与地域限制、速度快。网络调查的缺点：不准确性、网络的安全性不容忽视、受访 询问调查询问调查法法 观察调查观察调查法法 实验调查实验调查法法 网络调查网络调查法法 三、问卷设计技巧问卷设计的方法 问卷的内容 调查问卷的主要作用 问卷设计的原则 问卷设计的程序 联系性可接受性逻辑性简明性 四、市场调查报告 市场调查报告的类型 市场调查报告的格式 一般

27、性报告专题性报告扉页（封皮） 序言正文 附件 第二节 市场预测 市场预测概述 定性预测法 定量预测法 本节内容 市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测 市场预测的内容 依据预测的性质分类 ：定性预测 、定量预测 依据预测的时间分类 ：短期预测 、近期预测 、中期预测 、长期预测 市场预测的

28、种类 连续性原则 类推原则 相关原则 质、量分析结合的原则 可控制原则 市场预测的原则一、市场预测概述 定性预测法是依赖于预测人丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。个人判断法是预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标作出符合客观实际的估计与判断。集体判断法是.经验估计法 专家预测法又称德尔菲法，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。 专家预测法顾客意见法是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。 顾客意见法二、定

29、性预测法 三、消费者市场及其特点 定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。 定量预测法可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法，这里只介绍时间序列分析法。 时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法的种类主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、直线趋势法等，下面分别进行介绍。 简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种最简便的预测方法。 简单算术平均法。简单算术平均法是将观察期内预测目标时间序列值加总

30、平均，求得算术平均数，并将其作为下期预测值。用公式表示为 加权算术平均法。加权算术平均法是为观察期内的每一个数据确定一个权数，并在此基础上，计算其加权平均数作为下一期的预测值，这里的权数体现了观察期内各数据对预测值的影响程度。加权算术平均法用公式可以表示为 移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨越期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增的数据为原来观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均数，并将距预测期最近的那一个平均数作为预测值。 简单移动平均法。简单移动平均法是指对由移动期数的连续移动

31、所形成的各组数据，使用算术平均法计算各组数据的移动平均值，并将其作为下一期预测值。用公式表示为 加权移动平均法。加权移动平均法是对由移动期数的连续移动形成的各组的权数，使用加权平均法计算每组数据的移动平均数，并将其作为下一期预测值。用公式表示为 移动指数平滑法是市场预测中常用的方法，它是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权移动平均法的一种特殊情形。用公式表 示为市场营销（第二版） 第五章 市场细分与目标市场本章主要内容市场细分和目标市场营销 细分的依据和有效的市场细分 目标市场营销策略及影响因素 1234市场定位与市场拓展策略 4市场竞争策略 5讨论讨论 企业不应试图

32、占领整个市场，到处与人竞争；而应该在对市场进行充分细分的基础上选择本企业最有条件的、最能提供有效服务的市场作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。 日本的化妆品，首推资生堂。资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品 话题案例导入第一节 市场细分和目标市场营销 市场细分和目标市场营销的产生 市场细分和目标市场营销的原因 市场细分和目标市场营销的作用 本节内容市场细分实际就是分辨不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。 市场细分的概念 纵观历史，市场营销战略大致经历了3个阶段 大量营销阶段 产品多样化营销 目标市场营销

33、市场营销策略的演变 细分市场 目标营销 市场定位 目标市场营销的步骤 一、市场细分和目标市场营销的产生 二、市场细分和目标市场营销的原因 市场需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性 市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。除了某些同质商品消费者的需求总是各不相同的，这是由个性、年龄、地位、文化背景、职业等方面的差异所决定的。 企业生存和发展的需要 企业生存和发展的需要 由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，可以利用的营销机会很难寻觅，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需

34、要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。三、市场细分和目标市场营销的作用 有利于提高企业的经济效益 有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场 有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的需求 有利于开发新市场，满足消费者的潜在需求 第二节 市场细分的依据和有效的市场细分 消费者市场细分的依据 有效的市场细分 市场细分的方法 本节内容一、消费者市场细分的依据按照人口统计因素来细分市场叫作人口细分。 按照消费者的心理特征来细分市场叫作心理细分。心理因素十分复杂，包括生活方式、性格、购买动机、价值取向、购买态度等变量。 按地理因素细分，就是按消费者所在

35、的地理位置、地理环境等变数来细分市场。 根据消费者不同的消费行为来细分市场叫作行为细分。消费行为的变量也很多，包括消费者进入市场的程度、消费的数量规模、等。地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分 受益细分受益细分 二、有效的市场细分 有效细分的条件 有效细分的程序 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并

36、分析其原因。估计每一细分市场的规模。所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 单一变量法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如，用生活方式、收入水平、年龄3个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场 综合因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。 系列因素细分法 三、市场细分的方法 第三节 目标市场营销策略及其影响因素评估细分市场 目标市场营销策略

37、 影响目标市场营销策略选择的因素 本节内容所谓适当规模，是相对于企业的规模与实力而言的。市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。市场的规模和增长潜力决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有5种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业必须充分估计这5种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。 市场的吸引力 有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃 。企业本身的目标和资源

38、 一、评估细分市场二、目标市场营销策略三、影响目标市场营销策略选择的因素 竞争者的战略 产品生命周期的阶段 企业的实力 产品差异性的大小 市场差异性的大小 第四节 市场定位与市场拓展策略 市场定位 市场拓展策略 本节内容市场定位，就是勾画企业产品在目标市场中目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的概念 步骤：调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势所在是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；准确地传播企业的定位观念。市场定位的步骤与方法 避强定位：避开强有力的竞争对手。 迎头定位：与最强的竞争对手“对着干” 。

39、 重新定位：通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 市场定位策略 一、市场定位 二、市场拓展策略 企业要拓展市场，这是出于战略考虑，一般有两条途径，一是提高市场占有率，二是开拓新市场。为此应对产品、市场两方面进行组合，也就是对现有产品和新产品、现有市场和新市场进行组合，主要有如下4种： 多角化经营市场开发新市场新产品开发市场渗透现有市场新产品现有产品产品 市场 扩张性策略是指在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占有率的策略。它包括： 市场渗透策略：即采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售，进一步提高市场占有率。其方法有：促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的

40、顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。 市场开发策略：即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。其方法有：把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域（地理区域）。 新产品开发策略：即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。扩张性策略 多角化经营策略是指企业运用多向发展的新产品与多个目标市场相结合的策略。 多角化经营策略有以下几种： 同心多元化 水平多元化 垂直多元化 综合多元化 与单一产品集中经营相比，实施多角化经营策略的优越性如下 能适应瞬息万变的市场 能更好地减少风险 能多方获取利润 能充分地利用有

41、限的资源 多角化经营策略第五节 市场竞争策略 竞争者分析 竞争定位与营销策略 本节内容一、竞争者分析 竞争者识别主要是在企业所属的行业环境中进行。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着5种基本的竞争力量： 竞争者的识别 判定竞争者的战略 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有

42、不同的侧重点和目标组合。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。判定竞争者的战略和目标 评价竞争者的优势和劣势是竞争者分析的重要内容。知己知彼才能百战百胜。对竞争者的评估可分3步进行。 收集信息。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有：销量、市场份额、产品质量、企业信誉（或情感份额、心理份额）、成本、利润、生产技术、人员素质、财务实力（如现金流量）、投资回报率、新投资、设备利用率等。收集信息的方法是查找第二手资料或通过市场调研获取第一手资料。 分析评价。根据所得资料对竞争者的优势与劣势进行综合分析

43、。 优胜基准。优胜基准是指找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。评估竞争者的优势与劣势 竞争者反应模式不仅受其目标、优劣势的制约，还受到企业文化、企业价值观、营销观念等因素的影响。竞争中常见的反应类型有以下4种。 从容型竞争者，是指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是：认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该行为不会产生大的效果；缺乏作出反应所必需的资金条件等。 选择型竞争者，是指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 凶狠型竞争者，是指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止

44、任何攻击。 随机型竞争者，是指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。判断竞争者的反应模式 根据竞争双方的情况选择适当的竞争对手，或避免与某些竞争者交锋是竞争策略的重要内容。竞争者不外乎有下列3种类型。 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 最后，需要指出的是，竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险，等等。 确定攻击对象和回避对象二、企业的市场竞争定位与市场营销策略 市场领导者要保持自己的

45、市场占有率和在行业中的经营优势，有以下3种主要的战略可供选择。1.扩大市场总需求的战略2.保持现有市场份额的战略阵地防御侧翼防御 以攻为守 反击式防御 运动防御 收缩防御 3.扩大市场份额的战略 产品创新质量策略多品牌策略增加或是大量广告策略 加大销售促进力度 市场领导者的竞争战略 市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领导者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其他竞争者攻击的对象。市场挑战者的进攻战略主要有5种。1. 正面进攻2.

46、 侧翼进攻3. 包围进攻4. 迂回进攻5. 游击进攻市场挑战者的竞争战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场外发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。追随者也应当制定有利于自身发展而不引起竞争者报复的战略，主要可分为以下3类。 1. 紧密跟随 2. 距离跟随 3. 选择跟随市场追随者的竞争战略 1.市场利基者的含义与利基市场的特征市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。 理想的

47、利基市场应该具有的特点是：有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；企业只有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2市场利基者竞争战略的选择最终使用者的专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化 市场利基者的竞争战略市场营销（第二版） 第六章 产品策略本章主要内容产品整体性 产品组合策略 产品的形象策略 1234产品生命周期 4新产品的开发 5讨论讨论 由此推知，我国是服装生产大国，是世界工厂，却缺

48、少国际知名品牌，其产品给人们的印象是物美价廉，中国的产品遍布世界，中国的企业却利润微薄，为什么？就是缺乏对产品概念的准确把握。 福建是我国的第一产茶大省，其所产的铁观音、大红袍、坦洋工夫等是举世公认的名茶。然而产茶大省却陷入了有名品无名牌的境地。出现了一流原料、二流技术、三流包装、四流价格的尴尬局面 话题案例导入第一节 产品整体性 产品与产品分类 产品整体性概念 产品的差异化策略 本节内容 所谓产品，是指企业生产的提供给市场满足人们某种需要和欲望的一切东西，包括实物、场所、组织、思想等。 非耐用品：凡是在一定的时期内只能一次或有限几次使用的产品。耐用品：凡是在一定的时期内能充分多次使用，并且使

49、用期限长的产品。 按耐用程度分类 方便品选购品 特殊品 冷门品 按购买习惯分类 有形产品。指有一定物质实体的产品。 服务指用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感 按有形与否分类 一、市场预测概述 产品整体性概念认为产品包含核心产品、有形产品和附加产品3个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西。它是产品整体性概念中最基本、最主要的部分。 核心产品 形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等。 形式产品 所谓附加产品，是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得到的附加

50、服务与利益，体现了产品的服务性。 附加产品 二、产品整体性概念 三、产品的差异化策略 产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差异，来区分竞争对手产品的营销行为。现代市场竞争，必须避免同质化问题。企业要突出自己产品和竞争对手产品之间的差异性，要做到“人无我有，人有我优，人优我转”。 如何来实现差异化，总的来说有4个方面的差异策略： 1）核心产品差异策略。 2）服务差异策略。 3）人员差异策略。 4）形象差异策略。 第二节 产品组合策略产品组合的要素 产品组合的分析方法 产品组合策略类型 本节内容一、产品组合的要素 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类

51、、产品项目的组合。它包括以下4个要素。 1）宽度。指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 2）长度。指一个企业的产品项目总数。 3）深度。指企业各产品线平均包含的产品项目数等。 4）关联性。指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 二、产品组合的分析方法 BCG法又称为四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司在咨询一家造纸企业时提出的一种投资组合分析方法。 BCG法 GE法又称通用矩阵、行业吸引力矩阵、九象限评价法，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。 GE法 假设企业某一产品线包括4个产品项目，其相应的销

52、售收入和利润情况如表所示。 产品线销量与利润分析 6.115-251030销售利润率/%110150-1003030利润/万元1 8001 000400300100销售收入/万元合 计DCBA产品项目项 目三、产品组合策略类型 扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张，或更强的竞争对手进入企业的某细分市场时，缩减产品组合反而是明智之举。 产品延伸：每一企业的产品都有其特定的市场定位。具体方式有向上延伸、向下延伸、双向延伸3种。 产品线的现代化：在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产方式、产品的功能、风格、

53、式样、技术等都已过时，这时必须对产品线实施现代化改造。 第三节 产品的形象策略 产品的品牌和商标策略 产品的包装策略 本节内容由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产企业或经营者的产品或劳务的标记叫作品牌。它是一个综合体，包括品牌名、品牌标志和商标3部分。 品牌和商标的含义及作用 简单醒目，易于识别，有艺术性 新颖别致，独具个性 合规合法，符合风俗，易于接受 品牌与商标设计的原则 1.无品牌商标策略 2.品牌使用者策略3.家族品牌商标策略：统一品牌 差异化品牌 各大类产品单独使用不同的品牌商标 企业名称与个别名称并用策略 品牌扩展策略 多品牌策略品牌重新定位策略 品牌和商标策略 一、

54、产品的品牌和商标策略 保护商品，便于储运美化产品，促进销售好的包装能提升产品的价值 产品包装的作用 按照要求，做到标签、说明齐全要做到科学、适用和安全 力求美观、新颖、独特 要做到经济、实用和绿色包装 包装设计的要求 类似包装策略 差异包装策略 相关包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 分等级包装策略 改变包装策略 附带标志语包装策略 透明包装策略 错觉包装策略趣味包装策略 产品包装策略种类 二、产品的包装策略 第四节 产品生命周期 产品生命周期的主要阶段 产品生命周期的营销策略 本节内容一、产品生命周期的主要阶段 投入期的投入期的营销策略营销策略 成长期的成长期的营销策略营销策略 成熟期

55、的成熟期的营销策略营销策略 衰退期的衰退期的营销策略营销策略 快/慢速撇脂策略 快/慢速渗透策略 营销策略要突出一个字“快” 市场改良 产品改良 营销组合改良 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 产品也像人一样，在不同的生命周期阶段有不同的市场特点，因此应针对不同的阶段采用与之相适应的对策。二、产品生命周期的营销策略 第五节 新产品的开发 新产品的含义和类型 新产品开发的原则与方向 新产品开发的方式和策略 新产品开发的过程 新产品的市场扩散 本节内容一、新产品的含义和类型 对新产品的定义可以从企业、市场和技术3个角度来进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不尽然，只

56、有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品才叫新产品。 新产品按地理范围可分为国际新产品、国家新产品、地区新产品和企业新产品。按产品变革的程度、新颖度可大致分为全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。二、新产品开发的原则与方向 新产品开发至少应遵循以下“五有、五性”原则： 五有：有需求 有潜力 有特色 有竞争力 有效益 五性：先进性 层次性 实用性 适宜性 合法性 在当今环境下，市场竞争日益激烈，顾客需求日益多样化，企业在选择新产品发展方向时必须有更多的考虑。新产品的发展方向为： 多功能化 复合化 小型化与轻便化 智能化与知识化 艺术化与

57、品味化 多样化（系列化） 绿色化三、新产品开发的方式和策略 在现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。企业新产品的开发方式有两类。新产品开发的方式 1.获取现成的新产品 联合经营 购买专利 经营特许 2. 自己开发 独立研制开发 委托开发 新产品开发的策略总体来讲分为两类，一类是主动式开发策略；另一类是被动式开发策略。新产品开发的策略 1.主动式开发策略 研究开发策略 营销出击型策略 内部创业型策略 引进策略 2. 被动式产品开发策略 防卫型策略 模仿型策略模仿改进型策略 四、新产品开发的过程 寻求创意 构思筛选 产品概念的形成与试验 制定营销规划

58、 商业分析 产品实体开发市场试销 商业化 五、新产品的市场扩散 所谓新产品的采用过程，是指消费者个人由接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 新产品主要具有如下特性： 相对优越性 适用性 复杂性 可试用性 可传播性 新产品的采用过程 所谓新产品的扩散，是指新产品上市以后随着时间的流逝，被愈来愈多的消费者所采用的过程。可将新产品的采用者分为5种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者，如图所示。 新产品的扩散过程与管理市场营销（第二版） 第七章 产品的定价策略本章主要内容定价的概念与影响定价的因素 定价的基本方法 定价策略 1234价格的调整 4讨论讨论 由此可见价格策

59、略对企业营销活动至关重要，企业应该根据自身情况及市场环境及竞争情况制定恰当的营销策略，才能在市场竞争中出奇制胜。 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。 话题案例导入第一节 定价的概念与影响定价的因素 定价的概念 定价的重要性 影响企业定价的因素 本节内容价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的，价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即： 价格总成本利润 从经济学的观点看 价格是活泼的，是可以随时根据需要而变动的。定价对整个市场的变化也应当作出灵活反应，可变也可不变，价格必

60、须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一的决定性因素。 从市场营销学的观点看 一、定价的概念 二、定价的重要性二、定价的重要性 定价是营销活动中最活跃的因素。企业的定价决策决定着企业的生存与发展。企业制定适当的价格，就有利于扩大销售增加盈利，提高市场占有率，开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。价格影响着顾客的购买行为 价格影响着竞争者的营销行为 价格影响着企业及其产品的市场形象 价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 价格制约着企业的生存与发展 内容三、影响企业定价的因素 定价目标 市场竞争 商品市场特点 品牌 产品成本 市场需求 销售数量 第二节 定价的基

61、本方法 企业的定价程序 定价的主要方法 本节内容一、企业的定价程序 选择定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选择定价方法 选定最后价格分析企业竞争地位协调企业的定价方向估计竞争企业的反应二、定价的主要方法 成本导向定价法是一种按卖方意图定价的方法。在定价的时候，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 1. 成本加成定价法 单位产品价格单位产品总成本（1加成率） 2.盈亏平衡定价法 成本导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 1. 消费者感受价值定价法 感受价值定价的关键应把握两条，一是如何用营销策

62、略去影响买方的感受价值，二是如何准确测定买方感受价值的程度。 2.需求强度定价法 需求强度定价是依据需求总量的大小和急缓来确定价格。此方法首先要测定需求强度，一般来说，需求旺盛定价较高，需求疲软定价较低。在需求定价实践中，有强度差别定价和需求倒推定价两种方法。 需求导向定价法 竞争导向定价是以竞争者的价格为主要依据来确定本企业产品的价格。定价时所注重的是竞争者的价格动向，而不太注重自己的成本和需求。在竞争激烈的市场上，企业为了应付竞争局面争取得到顾客订货，往往采取竞争导向定价法。其主要有以下几种形式。 1.随行就市定价 2.垄断定价 3.密封投标定价 4.拍卖定价 竞争导向定价法第三节 定价策

63、略新产品定价策略 心理定价策略 地区定价策略 折扣与折让定价策略 产品组合定价策略 差别定价策略 本节内容一、新产品定价策略 撇脂定价：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 渗透定价：与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 适中定价：既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 二、心理定价策略 心理定价是企业定价时运用心理

64、学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。具体包括以下几种。 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 习惯性定价策略 吉利定价策略 透明定价策略 招徕定价策略 最小单位定价策略 期望定价策略 三、地区定价策略 地区定价策略是指企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。一般来说，产品都存在异地销售的问题。为了在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等费用的支出，需要有几种不同的地区价格。 FOB产地定价策略 统一交货定价策略 区域定价策略 基点定价策略 免收运费定价

65、策略 四、折扣与折让定价策略 折扣与折让定价策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。 常见的有以下5种： 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 价格折让 五、产品组合定价策略 产品组合定价又称“系列产品定价”、“综合定价”，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。 产品组合定价可以分为5种情况： 产品线定价策略 非必需附带产品定价策略 连带产品定价策略 新老产品定价策略 主副产品定价策略 六、差别

66、定价策略 差别定价是根据环境的不同，对同种产品定不同的价格，以适应顾客的不同 要求。 顾客差别定价策略 空间差别定价策略 时间差别定价策略 产品形式差别定价策略 服务部位差别定价策略 用途差别定价策略 第四节 价格的调整 企业主动调整 企业调价的反应 本节内容一、企业主动调整 企业提价的原因与方式 企业降价的原因与方式 1.企业提价的原因 2.企业提价的方式 应付成本上涨 公开真实成本 产品供不应求 提高产品质量 通货膨胀 增加产品含量 改进产品 附送赠品或优惠 维持竞争能力 策略的需要 1.企业降价的原因 2.企业降价的方式 企业的生产能力过剩 增加额外费用支出 企业的市场占有率下降 馈赠物

67、品 企业的成本费用比竞争者低 改进产品的性能考虑竞争对手的价格策略 增大各种折扣的比例 需求曲线的弹性 经济形势二、企业调价的反应 顾客对企业调价的反应 竞争者对企业调价的反应 顾客对企业降价作出的反应是多种多样的。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品所替代；这种产品存在某些缺陷；企业资金周转出现困难，可能难以继续经营下去；产品的价格还将继续下跌。当企业采取降价策略而竞争对手不做任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，

68、如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及反应的剧烈程度。市场营销（第二版） 第八章 分销渠道策略本章主要内容分销渠道概述 中间商 分销渠道的设计与管理 123讨论讨论 渠道属于营销学4P中的重要范畴，是产品通往消费者的途径，但也是营销4P中最难掌控、最容易产生变数的一个环节，中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题。因此，搞好渠道管理就显得尤为重要。 在区域产品独家代理是联想神州数码确立的一种渠道策略。联想1998年销售自有品牌的Modem时的市场份额只占2.4%，联想对每

69、个区域市场会视具体情况而决定采用何种销售模式。目前已经做到了国内Modem厂商前三强 话题案例导入第一节 分销渠道概述 分销渠道的概念 分销渠道的类型 本节内容一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道也称分配渠道、流通渠道，是指产品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组织机构的总称。对生产企业来说分销渠道管理决策的重要性与复杂性主要表现为以下几个方面。是企业生产经营活动得以正常进行的基础 直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 有赖于外部市场营销渠道企业的合作与协调分销渠道的选择是一种相对长期的决策 反馈的市场信息，是企业调整的重要依据 分销渠道二、分销渠道的类型二、分

70、销渠道的类型 直接渠道和间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道和窄渠道 企业的多渠道分销与双重分销策略 传统渠道与新型渠道 类型第二节 中间商 批发商 零售商 本节内容一、批发商 批发商的职能批发商的主要类型 销售与促销职能 风险承担职能 采购与搭配货色职能 提供信息职能 整买零卖职能 调节产销关系的作用 仓储服务职能 运输职能 融资职能 1.商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 2.经纪人和代理商 商品经纪人 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 3.制造商的分销机构以及零售商的采购办事处 制造商的分销机构和销售办事处 零售商的采购办事处 专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 超

71、级商店、联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列推销店 商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 非商店零售商 零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业5种类型。 零售组织 二、零售商 第三节 分销渠道的设计与管理 影响分销渠道选择的因素 分销渠道方案的评估 分销渠道管理 本节内容一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类：一类是可控制的因素，如产品、企业自身状况和经济效益等因素；另一类是非可控因素，如市场、中间商、社会环境及传统习惯等因素。 1.商品因素 价格构成 体积和重量 生命周期 物理性能

72、技术性能要求 2.企业自身因素 企业实力情况 企业声誉和市场地位 企业的经营管理能力 3.经济效益因素 4.市场因素 潜在顾客情况 市场面的分布 销售量的大小 市场的季节 5.中间商因素 6.社会环境因素及传统习惯因素 分销渠道方案的评估标准有以下3个方面。估计每个渠道方案的销售水平，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化；估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本；分析各种方案的投资收益率及其可能得到的利润额。 经济性标准 产品的流通过程是企业营销过程的延续，从生产企业出发建立的分销渠道，如果生产企业不能对其运行有一定的主导性和控制性，分销渠道中的物流、物权流、货币流、促销流、信息流就不能顺畅

73、有效地进行。控制性标准 生产者是否具有适应环境变化的能力，与其建立的分销渠道是否具有弹性密切相关。但是，每个渠道方案都会因生产企业某些固定期间的承诺而失去弹性。 适应性标准 二、分销渠道方案的评估 三、分销渠道管理 选择渠道成员激励渠道成员 处理渠道冲突 评估渠道成员 调整渠道系统 增减某些渠道成员 增减某些分销渠道 调整整个分销渠道系统 水平冲突 垂直冲突 市场营销（第二版） 第九章 促销策略本章主要内容促销与促销组合 广告策略 人员推销 1234营业推广 4公共关系 5讨论讨论 做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关

74、人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。 世界著名的利普顿茶叶公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来几头小猪，用缎带给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的 话题案例导入第一节 促销与促销组合 促销及促销的方式 影响促销组合策略的因素 本节内容一、促销及促销的方式 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。 促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可

75、了企业的产品，而企业则销售了它们的产品。二、影响促销组合策略的因素 市场状况 市场类型、大小、消费者群等企业策略 推动策略拉引策略 产品生命周期 从进入市场到退出市场促销预算 促销费用预算 促销所要达到的目的促销目标 不同产品促销方式不同产品类型 促销组合策略是综合各种促销手段所形成的一种整体的促销措施市场状况 市场类型、大小、消费者群等企业策略 推动策略拉引策略 产品生命周期 从进入市场到退出市场促销预算 促销费用预算 促销所要达到的目的促销目标 不同产品促销方式不同产品类型 第二节 广告策略 广告的概念及作用 广告策略的确定 广告媒体的选择 本节内容广告有广义与狭义之分，在市场营销学中，通

76、常指的是狭义的广告，又称经济广告或商业广告，它通常是以盈利为目的的。也就是说，广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。广告的概念 告知，即向市场提供有关的信息 说服，说服消费者立即购买或接受推销访问等 提醒，提醒消费者不淡忘，维持品牌的高知名度 广告的作用 一、广告的概念及作用 使消费者了解商品效用 在分析消费者需要的基础上创造需求 通过分析品牌形象与企业形象，增加消费者信心 确定广告主题和内容 USP策略 品牌形象策略 商品定位策略 系列化策略 制定广告表现策略 二、广告策略的确定 报纸广告 电视广告 期刊广告 网络广告 广播广告 其他媒体广告 各类广

77、告媒体的特点 广告媒体的传播范围 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的频率 广告媒体的影响力 广告媒体的成本 影响广告媒体选择的因素 三、广告媒体的选择 第三节 人员促销 人员促销的概念和特点 人员促销的过程 促销人员应该具备的素质 人员促销的管理 本节内容一、人员促销的概念和特点 人员促销的概念 人员促销的特点 人员促销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构人员直接向潜在购买者进行宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。优点具有极大的灵活性 针对性强，无效劳动少 注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊 有利于促成及时购买 缺点：推销成本较高 影响范围有限 二、人员促销的过程 寻找顾客

78、进行推销 售后追踪市场调查 资料查寻 广告开发 客户介绍 拟订推销计划 与顾客约见 安排访问路线 产品售出后，还应该与顾客继续保持联系，以了解他们的满意程度，及时处理顾客的意见，消除他们的不满。良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，增加产品再销售的可能性。三、推销人员应该具备的素质 1.在业务的指导思想方面 必须热爱本职工作，真心实意地为消费者服务。 2.在业务的知识方面 必须具有丰富的企业、商品、用户、市场、心理学、美学等方面的知识以及风土人情、语言表达能力等。 3.在操作技术方面 推销人员必须懂得自己所推销的产品的基本操作技术，并能进行现场表演，用以增强消费者对推销人员、产品、企业等方面的

79、信任感。 4.在职业道德方面 推销人员必须具有良好的职业道德，竭诚为消费者服务，任何危害消费者的思想和行为都是不允许的。 5.在交往活动方面 要学会运用公共关系学方面的知识，协调好企业与消费者之间的关系，沟通企业与消费者的联系，并为企业收集信息，协助企业做好经营决策。 四、人员促销的管理 择优培训。培训的方法主要有：讲课、讨论、示范、实习等。工资加奖金 多种形式的承包制 工资与承包结合 定额是考核的量的标准，还应从质的方面进行考核， 销售人员销售人员的组织的组织 销售人员销售人员的选择与的选择与培训培训 销售人员销售人员的报酬和的报酬和监督监督 销售人员销售人员的考核的考核 按区域组织 按产品

80、组织按顾客组织 第四节 营业推广 营业推广的概念和特点 营业推广的管理过程 本节内容营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。 营业推广的概念 营业推广形式多种多样，一般都具有两个相互矛盾的特点。见效迅速贬低产品 营业推广的特点 一、营业推广的概念和特点 二、营业推广的管理过程 1.营业推广目标的确立 以消费者为目标 以中间商为目标 以推销人员为目标 2.营业推广方式的选择 营业推广有许多不同推广方式，以实现其不同的目标，而各种不同的方式仍在不断地被翻新。 3.营业推广方案的设计 制订营业推

81、广的方案，通常要考虑以下6个方面的因素：推广的规模、对象、途径、时间、时机、预算。 4.营业推广方案的实施和评价 方案的预试 方案的正式实施和控制 方案结果的评价 第五节 公共关系 公共关系的概念和特点 公共关系的活动方式 本节内容一、公共关系的概念和特点 公共关系的概念 公共关系的特点 公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。具体包含以下内容：企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 企业形象是企业公共关系的核心 企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场占有率 公共关系是一种隐性的促销方式，它是以

82、长期目标为主的间接性促销手段，其特点主要包括以下几个方面。 可信度高 传达力强 具有戏剧性 成本低廉 二、公共关系的活动方式 公共关系活动是一门综合性的艺术，它必须遵循一套科学的程序和步骤。这些步骤可归纳为调查研究、确定公关目标、制定公关对策、实施公关计划、反馈和评价公关效果。企业要有效地实施这些步骤，实现公关目标，就必须善于运用各种公关活动方式。常用的公关活动方式有以下几种。 通过新闻媒介传播企业信息 加强与企业外部公众的联系 借助公关广告 举办专题活动 参与公益活动 市场营销（第二版） 第十章 市场营销管理本章主要内容卓越的营销团队管理 客户服务与客户关系管理 市场营销流程管理 123讨论

83、讨论 一个企业能否有效发展，必须要有恰当的营销战略，搞好营销组织，加强营销管理才能取得胜利 。 IBM一度被称为世界上最了不起的、行业中也最了不起的企业，但20世纪90年代初，这家公司重重地摔了一跤：公司亏损额达50多亿美元，市值下降68%，并裁员20万人。在IT业中，市场领袖已经成为微软和英特尔。后来，IBM新任的行政总监重新调整了策略，IBM重新站立了起来 话题案例导入第一节 卓越的营销团队管理 营销团队的概念与作用 营销团队的建设 本节内容所谓营销团队，就是为了实现企业的营销目标，有目的地将企业的营销人员按照一定的形式组织起来形成一个有战斗力的团队，以确保顺利完成团队或企业的既定营销目标

84、。营销团队的概念 可以有效地实现营销的全员管理 可以发挥营销团队成员个人的所长，搞好营销工作 实行团队营销模式，可以有效提升营销成员的营销技能 营销团队的作用 一、营销团队的概念与作用 二、营销团队的建设 塑造团队文化，确立团队使命与愿景，必须营造一个好的团队氛围，增强营销团队凝聚力 必须选拔一个富有领导力的营销团队主管 制定完整的规章制度 建立明确共同的目标 加强团队成员之间的协作，重视成员的成长，建立和谐营销团队 健全完善团队的管理考核制度 第二节 客户服务与客户关系管理 客户服务 客户关系管理 本节内容 客户，即企业需要服务的对象。客户服务在商业实践中一般分为3类，即：售前服务、售中服务

85、、售后服务。 有效认识你的客户进行有效的分类，确定优质服务标准组建高效服务团队，制定服务理念与规范加强对客户资信控制 加强对客户的全程销售服务，维护良好客户关系 建立客户对服务的定期评估、审核、反馈系统 企业搞好客户服务措施 建立完善的客户关系管理系统 做好质量营销树立“客户至上”服务意识强化与客户的沟通 增加客户的经营价值 建立良好的客情关系 做好创新加强市场监控力度 企业客户流失管理 产品质量不稳定，缺乏创新 公司人员流动导致客户流失 竞争对手夺走客户 市场波动导致失去客户 企业内部服务意识淡薄 企业管理不平衡 自然流失 客户流失的原因一、客户服务 二、客户关系管理 客户关系管理的核心是客

86、户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 客户关系管理是一种企业发展的整体战略，是企业决策的基础，涉及企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。第三节 市场营销流程管理 目标消费者分析 市场营销环境分析 设计市场营销组合 制订市场营销计划 市场营销计划实施 市场营销控制 本节内容一、目标消费者分析 企业必须以消费者为中心，一方面可以从市场外吸引新的消费者，另一方面可以从竞争对手处赢得消费者，并通过提供更大的价值来保住消费者。但是在满足消费者之前

87、，企业必须先了解消费者的需求和欲望。因此，健全的市场营销要求仔细地分析消费者。这一过程包括市场细分、目标市场选择、市场定位3个步骤。 二、市场营销环境分析 企业外部营销环境是在不断发展变化的，为此，企业要搞好营销活动就必须对外部环境搞好分析，动态监控，分析外部环境变化给企业带来的是营销机遇还是营销威胁，以此制定有针对性的营销措施与手段，总的来讲就是要企业适应市场，最终做到引导市场。三、设计市场营销组合 市场营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。企业为了实现营销目标，就要在目标市场中，把企业可控因素即产品、价格、渠道和促销有机组合，并制定相应的组合策略。四、制订市场营销计划 市场营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略作出的安排。任何一项管理活动都需要一个详细的营销计划。 一份营销计划起码要包含下列内容： 状况分析 营销目的与目标 营销策略 营销活动计划 营销控制 五、市场营销计划实施制订行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系六、人员促销的管理 销售力效率 广告效率 促销效率 分销效率 年度计划年度计划控制控制 盈利能力盈利能力控制控制 效率控制效率控制 战略控制战略控制 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 顾客态度追踪