深圳罗湖口岸项目营销报告31

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1、2007年深圳罗湖口岸年深圳罗湖口岸项目营销报告项目营销报告_31营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.产业特征2.推广策略3.销售策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.卖点提炼2.人流及文化1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势罗湖：流光熠彩，寸土寸金流光熠彩，寸土寸金产业特征：集中了物流、商业、商务、贸易、金融、信息、旅游、娱乐等行业，未来将进一步大力发展第三产

2、业和商业贸易！罗湖区位于深圳经济特区东部和中部，开发最早，建成度最高，有得天独厚的区位优势；罗湖区作为全市商贸中心的重要组成部分，与新中心区的职能产生分化，未来发展将依托优越的区位条件和雄厚的基础，大力发展第三产业和商业贸易。集中的商业零售业、集中的商业零售业、商业贸易和服务业：商业贸易和服务业：广深铁路以东、深南路以南地区；具有地方特色的商具有地方特色的商业购物、休闲和生业购物、休闲和生活居住区：活居住区：东门路传统商业区及周边地区；商务办公和商业设商务办公和商业设施：施：深南路、宝安路交叉处及向南北延伸，宝安路沿线。罗湖罗湖产生了大量商务、商业、贸易、旅游、休闲、渡假的人流.也催生了罗湖酒

3、店及酒店式公寓的发展.文化流人流及文化：罗湖作为深圳最早的门户口岸，受香港文化的影响较深，具有较明显的港人生活文化特征。罗湖口岸罗湖口岸文锦渡口岸文锦渡口岸香香 港港娱乐文化、休闲文化、消费文化享受文化罗湖是深圳与香港交流互动影响最大的区域。由于过境交通十分便利，大量港人过境罗湖购物、娱乐、旅游、休闲、置业、结婚等等。形成“深港家庭”，甚至长期定居在罗湖。因此，香港文化在罗湖得到了比较充分的融合和体现。土地供应：罗湖土地日益缺乏，供应量呈逐年下降趋势，有限的土地开发倍显珍惜！2006年内土地供应量有较大幅度的下降，下降比例为53%，供应面积仅为39.19万平方米。这是四年来的最低供应。关内土地

4、逐年减少，这无疑给我们敲响了深圳地荒的紧钟。罗湖区出现了无地建房的情况，对于罗湖区新盘而言出现了供不应求的严重局面，部分楼盘开盘即售完。未来罗湖口岸片区的土地供用主要来源是旧城改造和城中村改造，而这类开发时间普遍较长，其对当前市场的影响力是有限的。来源：国土资源网价格趋势：由于罗湖土地供应紧缩，整体市场大势较好，06年罗湖整体涨幅度达24%；07年一开市部分带精装修的楼盘售价更是达到16000元/平米.随着罗湖土地的日益匮乏,项目开发备加珍惜，势必导致其开发价值的最大挖掘。从07年新入市的项目来看，部分带精装修的项目价格甚至达到16000元/平米。根据众厦地产多年口岸物业的操作经验，我们大胆预

5、测，未来1年内罗湖的高品质项目将整体突破18000元/平方米的大关。分析：分析：来源：深圳房地产信息网01-06年 众厦地产众厦地产 罗湖口岸客户群特征总结：罗湖口岸客户群特征总结：客户特征:性质上投资主导；区域上港人及中港家庭达65%；本地客户职业上以高级白领和个体私营主为主。客户分类客户分类性性 质质区区 域域深圳本地客户职业特征深圳本地客户职业特征项项 目目投投资资自住自住其它其它( (商商务、渡假、务、渡假、休闲等休闲等) )纯港纯港人人中港中港家庭家庭深深圳圳本本地地客客其其它它区区域域私营、私营、个体个体业主业主高级高级白领白领自自由由职职业业其他其他比比 例例约约50%50%约约

6、30%30%约约20%20%约约30%30%约约35%35%约约30%30%约约5%5%约约40%40%约约30%30%约约20%20%约约10%10%典型案例双城世纪项目概况：形象不佳，位置极佳 双城世纪双城世纪双城世纪双城世纪双城世纪双城世纪 片区市场历史片区市场历史发展商现状发展商现状产品硬伤产品硬伤片区外市场竞争激烈片区外市场竞争激烈开发商实力雄厚，但在深圳知名度较小中心区的西移，福田及南山分流了罗湖片区的部分客户资源烂尾楼形象较显著原为写字楼结构，改造后 出现大量暗房罗湖口岸消费者观念理智成熟人民南改造，交通极为不便市场对项目缺乏信心总占地:6918平方米总建面:86532平方米项目

7、类别:1-7层商业,8层架空,9-29层住宅停车位:198个总套数:840户户型:31-33平方米单房,48平方米一房,58-86平方米二房周边主要配套:火车站/罗湖边检楼/罗湖商业城/酒店经典案例双城世纪突围之路：重塑价值点，扩大客户群产品优势点：产品优势点：口岸首席，位置优越，雄据深港价值核心产品价值点：产品价值点：片区物流业发达，商务资源丰富可挖掘客户群：可挖掘客户群：商务客户，如办公客户(深港物流机构/律师或会计师事务所)、仓储客户(如罗湖商业城客户)、展览客户(如装修公司/音响公司等)、SOHO客户(香港创业人士)商务客户分析：商务客户分析：对产品户型要求低，可解决项目结构差，存在大

8、量暗房问题小型商务公司,对资金成本要求较高,希望办公场所交通便利、租金低、管理费用低此类公司多为创业型，后期经营状况难以预料，可商/可住的办公场所，使其可自用办公/自用居家/投资出租，灵活性强若作为商务租赁，相对普通住宅租金价值高，可吸引大量投资客户形象定位：形象定位：口岸地标口岸地标 国际门户国际门户经典案例双城世纪销售情况：短期实现片区最高价销售周期销售周期: :共五个月,2005.11.17正式开盘,2006.3.20实现90%销售,2006.4.20实现99%销售销售均价销售均价: :11500元/平方米,开盘均价10650元/平方米,销售过程中共涨价15次购买客户群购买客户群: :从

9、购买目的分,投资客户达65%,自用客户35%;从客户区域分,香港客户60%,深圳客户40%活动营销活动营销: :利用香格里拉的产品发布会,首度引爆市场,引起媒体及客户关注;成功引入世贸中心俱乐部,提升项目商务价值,吸引大量投资客户及商务客户;裙楼成功引进美国戴斯酒店,并将裙楼5-7层改造为准四星级酒店,大大增强了投资客户的信心.以上活动均于开盘前举办,形成市场焦点.开盘后以业主活动为主.推广方式推广方式: :开盘前进行深港两地集中投放,大量利用两地报媒/户外广告,进行轰炸式的立体宣传.开盘后收缩投放量,集中投放香港媒体.价格策略价格策略: :突破涨价周期,以平均每周调价一次,引发客户的焦虑心情

10、,加快销售速度.营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析 4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征2.推广策略3.销售策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.卖点提炼2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势项目概况：罗湖口岸黄金地段小户型项目一房一厅32-41620套两房一厅5862套商铺面积16-71.637套住宅面积26785.30总套数682套商业面积1459.90商铺套数37套容积率

11、6.15覆盖率35%停车位201辆本项目双口岸物业、火车站物业、地铁物业、外销物业、成熟物业、小户物业双口岸物业、火车站物业、地铁物业、外销物业、成熟物业、小户物业罗湖商业圈罗湖商业圈地王金融圈地王金融圈本案国际、国内商务人士集中境内、境外旅游人士集中配套资源（一）：酒店、购物、休闲、餐饮、娱乐等商业资源十分发达！香格里拉配套资源（二）：深港口岸、火车总站、地铁总站、公交总站等，片区内交通四通八达！火车站、香港过境火车、地铁站首发站 2分钟深圳火车站 2分钟香港火车站 1分钟深圳火车站地铁首站 世界之窗 40分钟 欢乐谷40分钟 世界金融中心10分钟 地王大厦10分钟 赛格广场15分钟 福田中

12、心区 20分钟 5分钟火车车程进入香港境内产品分析：小户型产品带入户花园凸窗露台厨房，融入了更多的居家的氛围梯22户（内侧12户以全部为一房，端头两户带露台；外侧10户以一房和二房的组合）一房一厅全部带凸窗设计，内侧12户端头户带错层露台；靠沿河路的外侧全部带露台设计；两房一厅所有两房设计均带凸窗和露台设计所有户型无暗房，保证了每一个房间良好的采光和通风。设计相邻2-3套单位结构灵活，可随意组合， 1.6米走道，提升产品品质。入户花园露台凸窗入户花园露台凸窗电梯前室引入花园设计，提升项目品质厨房厨房SWOT分析分析优势优势 Strength劣势劣势 Weak)商务行政休闲娱乐配套资源丰富；)紧

13、临罗湖口岸，地理位置优势明显）离境过港交通便利；)因工作、亲情、生活缘,对部分老罗湖和香港人形成相当吸引力；)罗湖土地日益稀少，而紧邻罗湖口岸的土地更加珍贵；）70年产权优势；1)项目临路，较嘈杂，污染大；2)周边流动人口多，治安隐患；3)内侧农民房上不利形象影响；4)部分户型内部有柱，存在尖角；5)很难形成内部园林；6)受双城世纪遮挡，展示性弱；7)西南面为香港上水坟山，在风水上对内地客户存在影响；机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势1)取消过境税，利于

14、港人更频繁往返深港;2) 良好的区域发展前景；3) 香港经济复苏及自由行，港人对深圳置业更有信心, 4)深交所中小企业板上市，将会带动商务客及投资客；5)产权酒店经营状况良好，市场供不应求；6)租赁市场十分活跃；7)片区的商务、商业、购物、娱乐、餐饮优势发挥8)突出区位优势和影响力利于项目核心竞争力的形成； 1)利用“口岸门户”优势，高调演绎区位投资价值；2)制造鲜明的形象个性特征；3)通过鲜明的营销手段市场造势；4)充分利用优势条件,打造顶级精品公寓,抢占市场先机；强化项目地段价值，消除消费者的心理障碍；通过产品形象打造，高品质物业管理等手段，打造罗湖顶级公寓,克服不利因素；威胁威胁 Thr

15、eaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁1) 区域资源的分流：目前随着深圳中心区的西移、皇岗口岸24小时通关、西部通道的建立，福田及南山大型住宅区域的形成大大分流了罗湖片区住宅的部分客户源；2)香港经济不稳定， 影响部分港人在内地置 业的信心；3)消费者的消费观点十分理智成熟，特别是港人置业心态有所变化，对开发商的要求越来越高;4)政策影响，深圳房价上涨幅度放缓；5)1)充分发挥项目地段价值,打造罗湖顶级公寓物业,提前占领市场;2)通过出色的形象塑造,凸现项目形象，提升项目核心竞争

16、力；3)借助地段和产品优势，从形象上引爆楼市4)客户市场细分；5)高端形象提升项目竞争力；1)营销方式创新，转化威胁；2)充分包装产品的核心价值；3)通过高端形象支撑项目价格，提升项目的竞争力；地段价值地段价值形象突破形象突破营销创新营销创新营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析 4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征2.推广策略3.销售策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.卖点提炼2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支

17、撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势客客 户户 定定 位位客户定位：游离客户游离客户10%10%左右左右重要客户重要客户151525%25%核心客户核心客户555575%75%1 1、罗湖情结的老居民，私营业主、周边个体户、罗湖情结的老居民，私营业主、周边个体户、往返往返深港商务人士、深港商务人士、中港家庭、罗湖中港家庭、罗湖商业城老板、商业城老板、专业投专业投资客资客 、港资公司（律师、物流、进出口贸易、会计等）港资公司（律师、物流、进出口贸易、会计等）此此8 8类客户群占类客户群占30304040% %2 2、有商务缘、生活缘、亲情缘的港人。此类客户群体、有商务缘、生活缘、亲情缘的港人。

18、此类客户群体占占252535%35%。周边娱乐等场所工作的客户（以女性为主），项目周周边娱乐等场所工作的客户（以女性为主），项目周边行政事业单位高级公务员、周边区域生意人等。此边行政事业单位高级公务员、周边区域生意人等。此类客户约占类客户约占151525%25%的比例。的比例。1 1、罗湖周边区域投资客户（如南山、福田）此类客、罗湖周边区域投资客户（如南山、福田）此类客户约占户约占5%5%2 2、北上创业的港人，外籍人士、到深圳投资的内地、北上创业的港人，外籍人士、到深圳投资的内地 客户，约占客户，约占5%5%重要客户分析重要客户重要客户购买动机购买动机关注因素关注因素商务类客户商务类客户商务

19、接待、自住、渡假、休闲、娱乐品质、服务、酒店配套、增值、便利港人及中港家庭港人及中港家庭休闲、渡假、娱乐、投资、自住舒适、品质、便利、安全、私密自由职业及自由职业及高级白领等高级白领等自住、投资便利、投资价值、品质罗湖本土客户罗湖本土客户投资、身份显示、自住投资价值、品质、服务、安全、便利个体私营业主个体私营业主投资、自住、自我价值展示投资价值、品质、安全、便利港客特征：喜欢颜色：喜欢颜色：比较喜欢绚丽的颜色，对金黄色较关注；消费习惯：消费习惯：喜欢喝下午茶，不需要特别奢华，但一定要有氛围；喜欢场所：喜欢场所：购物城、桑拿房、咖啡吧、茶水厅、娱乐城等；个性特点：个性特点：感性、冲动，喜欢热闹繁

20、华，容易被刺外界激产生购买消费；港人关注：港人关注：交通的通达性、便利性；居住的配套便利性；居住户型及环境；物管和会所功能；形象定位形象定位案名提炼案名提炼形象概念定位思考物流贸易集中区五星级酒店片区对商务、酒店的需求对商务、酒店的需求大型高档购物中心深圳高级娱乐中心对旅游、休闲酒店对旅游、休闲酒店居住的需求居住的需求金融信息中心罗湖商业中心过境香港第一站行政旅游购物中心能否有一种全能否有一种全新的公寓概念新的公寓概念地产模式呢？地产模式呢？答案是肯定的！形象概念定位思考（三）居住办公公寓居住办公公寓居住酒店服务酒店式公寓居住酒店服务酒店式公寓办公酒店服务酒店式商务公寓办公酒店服务酒店式商务公

21、寓商务酒店服务居住？商务酒店服务居住？形象概念定位：国际门户国际门户宫馆宫馆功能特征：功能特征：一是星级酒店服务功能；二是具有行政商务应酬功能；三是具有旅游渡假休闲的居住功能；在酒店里生活居住和进行商务应酬（在酒店里生活居住和进行商务应酬（Hotel ApartmentHotel Apartment，Hotel Hotel OfficeOffice），我们可以为之命名为），我们可以为之命名为HAHO,HAHO,即作为即作为SOHOSOHO的居住升级版的居住升级版把酒店的商务元素充分挖掘出来，创造出了一种把酒店的商务元素充分挖掘出来，创造出了一种“酒店式居住，酒店式居住，酒店式商务应酬酒店式商务

22、应酬”的全新概念模式！的全新概念模式！ 案名二：宫馆宫馆案名提炼案名三：卢卢 浮浮 宫宫案名一：君君 御御 台台人物平台主题语提炼：越界，越世界！越界，越世界！君御台君御台国际门户国际门户国际门户国际门户 极品宫馆极品宫馆极品宫馆极品宫馆广告语：生活随心所欲！生活随心所欲！繁华与宁静同时拥有！繁华与宁静同时拥有！ 瞬间，无处不达！瞬间，无处不达！瞩目从第一步开始！瞩目从第一步开始！享受，超越一般享受！生活岂只在家中！享受，超越一般享受！生活岂只在家中！广告表现示意:瞩目从第一步开始！瞩目从第一步开始！生活随心所欲！生活随心所欲！繁华与宁静同时拥有！繁华与宁静同时拥有！物物 业业 支支 撑撑整体

23、为现代欧式风格,以金色调为主,迎合港客的品位，体现奢华、尊贵、享受的产品气质。非酒店，却胜于酒店！大堂及通道：瞩目，从第一步开始！ 尊贵， 就从这里起航！“人有我优”的尊贵气质从这里开始延伸！名牌电梯：“打造深圳最快速度的公寓电梯！打造深圳最快速度的公寓电梯！”品牌电梯：奥迪斯、LG品牌、日立等速度要求：3.0M/IS以上，实现高端商务的享受！整体为现代欧式风格,以金色调为主,体现奢华、尊贵、享受的产品气质。星级享受、惟我独尊、私人领地、奢华名片！样板房及精装修：最能让客户产生购买冲动的展示！最能让客户产生购买冲动的展示！其它硬件配套:品牌品质保证品牌品质保证品牌品质橱卫、灯具、空调、门窗、座

24、椅、地板、墙面、天花及其它家具；中空玻璃，绿色环保设置；双层窗帘（风水规避）指纹门禁系统电控一体化门锁煤气/火警自动报警系统防盗可视对讲系统及小区联网报警系统，高速宽带网等。邀请世界国际知名星级品牌酒店管理公司，进行直接管理或者顾问！这些公司大多在中国大陆已经开展此项业务。酒店（式）物管：让增值加倍增值！让增值加倍增值！让尊贵加倍尊贵！让尊贵加倍尊贵！让享受更加享受！让享受更加享受！让便利更加便利！让便利更加便利！没有承诺，只有兑现！没有承诺，只有兑现！没有想象，只有感受！没有想象，只有感受！不是卖点，却是拥有！不是卖点，却是拥有！不是形象，却是实在！不是形象，却是实在！“全时全能”酒店服务：

25、开创深圳第一家！开创深圳第一家！在在“以人为本以人为本”的今天，的今天， “ “服务是衡量房产价值的核心标准服务是衡量房产价值的核心标准”，是，是房地产项目增值的保障！是项目同质化时代，竞争取胜的重要环节！房地产项目增值的保障！是项目同质化时代，竞争取胜的重要环节！. .穿梭巴士服务：穿梭巴士服务：酒店每日将使用一辆豪华中巴开通前往帝王、万象城、东门、文锦渡口岸的穿梭巴士服务，业主可以凭业主卡免费或预先低价购票乘坐。.房屋委托租赁服务：房屋委托租赁服务：业主可以根据需要，委托酒店管理公司进行房屋租赁服务。. .完善的商务服务：完善的商务服务：以酒店商务中心为基础，提供秘书服务、翻译服务、图片扫

26、描、激光彩色打印、接发传真、美术设计、文件装订等。. .专业和常规家居清洁服务：专业和常规家居清洁服务：酒店管理公司自己配备大型清洁机械设备，如地毯干洗机等，由专业人员操作提供大理石清洁、上蜡、抛光，地毯干湿洗、木地板翻新打蜡、吸水机紧急作业等专业化服务。. .电脑维护和问题咨询：电脑维护和问题咨询：酒店设有电脑资讯部，可以提供电脑查杀病毒、电脑软硬件故障处理、购机咨询、电脑技术咨询等。.高质量的家庭日常星级维修服务：高质量的家庭日常星级维修服务：酒店工程人员工种配备齐全，木工、电工、油漆工、管道工、钳工均有高级客房的维修服务经验。. 24. 24小时住客服务中心：小时住客服务中心：设置24小

27、时客户服务中心（酒店总机），随时调动酒店自有服务资源充分满足业主的要求。不论深夜还是黎明，都有声音甜美的酒店专门人员为您接听电话，及时替您排忧解难。. .利用先进的酒店电脑系统为每户业主建立客户服务档案，实行个性化的尊贵服务。利用先进的酒店电脑系统为每户业主建立客户服务档案，实行个性化的尊贵服务。. .将实行将实行“首问负责制首问负责制”，及时、高效的对业主的来电做出反应，我们可以承诺一般性服务项目，及时、高效的对业主的来电做出反应，我们可以承诺一般性服务项目3030分钟分钟内内上门和上门和2424小时投诉应答制，并建有完善的投诉处理机制和程序，凡事均有始有终。小时投诉应答制，并建有完善的投诉

28、处理机制和程序，凡事均有始有终。本案最终功能满足奢适品私人珍藏品奢适品私人珍藏品旅游渡假旅游渡假休闲居住商休闲居住商务应酬酒店投资品务应酬酒店投资品价价 格格 定定 位位本案需要引领口岸片区标杆价格项目价值梳理模式：基础价值基础价值拓展价值拓展价值外延价值外延价值地段地段地段地段 规模规模规模规模 景观景观景观景观 配套配套配套配套 规划规划规划规划 环境环境环境环境 户型户型户型户型 园林园林园林园林 建筑建筑建筑建筑 工程工程工程工程 物管物管物管物管 品质品质品质品质品牌品牌品牌品牌 形象形象形象形象 人文人文人文人文 团队团队团队团队 营销策略营销策略营销策略营销策略价值构成价值构成基

29、础内容基础内容价值比重价值比重60%30%10%双城酒店双城酒店楼盘名称楼盘名称确定比重确定比重30%30%40%40%30%30%相同或相似因素相同或相似因素产权式酒店、同区位、客户接近产权式酒店、同区位、客户接近产权式酒店、区域接近、客户接近产权式酒店、区域接近、客户接近100%100%综合比例综合比例天勤国际天勤国际可比楼盘及权重：世金汉宫世金汉宫C C栋酒店式公寓、客户相似、档次较高栋酒店式公寓、客户相似、档次较高所得静态比较均价：项目名称项目名称天勤天勤国际国际双城双城酒店酒店世金汉宫世金汉宫锎金国际锎金国际地段201920191919环境161414151414配套18181818

30、1818产品181515181717景观107777 7品质形象181718171818合计1009092949393参考权重30%4030市场均价（元/）16000精装修预计18000左右精装修18000精装修1758217582静态比较均价为静态比较均价为17582元元/平米平米含含1000元元/平米左右的精装修平米左右的精装修1）从增长幅度分析，03年增幅16%之后，04-05年涨幅回落到3.5左右；06年价格增幅24%，达10312元平米，受宏观调控影响，我们预计07-08年上涨幅度将放缓，因此，我们预计以5%5%左右的增长幅度来修正本案推盘时的均价；2）结合众厦口岸物业经验，营销溢价

31、3 35 5左右。入市价格：入市价格：18000180001800018000元元元元/ / / /平米左右平米左右平米左右平米左右含含10001000元元/ /平米左右的豪华装修平米左右的豪华装修最终均价定位营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析 4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征3.推广策略4.营销策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.营销推广原则2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4

32、.价格趋势2.营销推广主线5.销售支持营销推广原则:1.1.活动、体验、展示为主导！活动、体验、展示为主导！2.2.媒体推广只是辅助媒体推广只是辅助 ( (信息发布信息发布) )！ 营销推广主线整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行。4月8月10月5月形象塑造期形象塑造期 客户积累期客户积累期 销售期销售期 与城市对话与城市对话与城市人对话与城市人对话以户外广告、围墙包装、刀旗广告，体验活动！硬广与软性宣传、体验活动！体验活动、硬广、户外客户物质层面对话客户物质层面对话第一阶段第二阶段第三阶段 “ “越界，越世界！越界，越世界！”打造深圳顶级行政公寓打造深圳顶级行政公寓项

33、目气质与客户气质项目气质与客户气质 对话对话卖点的全面展示卖点的全面展示推推 广广 策策 略略（一）展示体验策略（一）展示体验策略围墙展示包装楼体展示商业街及广场展示包装通道展示包装周边环境展示包装本案罗湖口岸人民南路户外广告广告牌刀旗广告售楼处展示体验风格：风格：现代欧式风格，金色调为主主题：主题：以“港式体验港式体验”为主导思想内容：内容：1）室内仿真高尔夫练习场（20平方米左右）；2）现场音乐效果，要有氛围；3）饮品细节（糕点、可乐、咖啡、奶茶、冻 水），迎合港客的多种口味；4）一定要有酒吧设计；5）印度门童样板房展示体验：深圳首个镀金样板打造1套极其奢华的镀金样板房推推 广广 策策 略

34、略（二）活动体验策略（二）活动体验策略活动体验原则：高品位活动，拔高项目的形象！高品位活动，拔高项目的形象！针对性活动，迎合港人的口味！针对性活动，迎合港人的口味！多频次活动，提高客户成交量！多频次活动，提高客户成交量！ （所有活动进行现场诚意客户积累及客户成交）（所有活动进行现场诚意客户积累及客户成交）重大活动时间节点表年年2007200720082008月月4 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 45 56 6阶段阶段形象导入期形象导入期客户积累期客户积累期销销 售售 期期报纸报纸杂志杂志网络网络户外户外电视电视电台电台地铁地铁活动高峰期活动高峰期

35、样板房开放售楼中心开放认筹活动形象塑造活动五一黄金周十一黄金周元旦节五一黄金周春节外展场设立秋季房交会开盘暨名酒、珠宝鉴赏活动每周配合举行活动安排！每周配合举行活动安排！名酒名烟鉴赏名流名车鉴赏名表、香水鉴赏酒会名茶、烟具鉴赏完美玉器鉴赏酒会珠宝鉴赏酒会其它活动安排：风水讲座法国风情节歌舞会模特表演杂技表演球会活动行业活动亲子活动茶道讲习宝石鉴定讲座保龄球赛高尔夫赛台球斯洛科赛葡萄酒品尝等等保证每周都有活动安排,增加人气,积累客户,促进成交!推推 广广 策策 略略（三）媒体策略（三）媒体策略先紧后松，强势出击！先紧后松，强势出击！在竞争较激烈的罗湖市场，本案为了能实现片区内较高的价格，入市的推

36、广是整体推广环节中的关键。一定要具有一定的气势，入市的推广是整体推广环节中的关键。一定要具有一定的气势，获得市场的广泛关注。获得市场的广泛关注。因此初期的营销费用应适当的提高，相应的要具有一定的大手笔。采用户外、报纸、活动体验、网络媒体，强势、快速的推广为后续的营销树立品牌。采取先松后紧的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在一期已建立的市场效应上紧缩总体推广策略（一）根据本项目的实际情况，我们确定整体的媒体投放策略为：根据本项目的实际情况，我们确定整体的媒体投放策略为：总体推广策略（二）高位亮相，形象领先！高位亮相，形象领先！为了实现罗湖片区内同类型项目相对较高的价格，我们在整我们在整体

37、的入市形象上要保持领先，确认区域内的第一市场占位。体的入市形象上要保持领先，确认区域内的第一市场占位。因此我们相应投放的媒体选择侧重于户外立柱广告，主流报纸媒体，以确定项目的高端市场形象。总体推广策略（三）针对性传播，塑造神秘尊贵气质！针对性传播，塑造神秘尊贵气质！作为顶级公寓类产品，其目标客户具有一定的特殊性；而这部分客户所喜欢接触的媒体与普通人也有一定的区别。因此，我们针对性地选择一些窄众媒体进行宣传（如，航空杂志、我们针对性地选择一些窄众媒体进行宣传（如，航空杂志、高端汽车类杂志、娱乐类杂志、奢侈品类杂志、美容类杂志、高端汽车类杂志、娱乐类杂志、奢侈品类杂志、美容类杂志、金融类杂志、高尔

38、夫类杂志等等）金融类杂志、高尔夫类杂志等等），往往能收到奇效。往往能收到奇效。第一阶段第一阶段形象期形象期第二阶段第二阶段蓄客期蓄客期第三阶段第三阶段销售期销售期阶段性媒体策略主要利用户外立柱广告、报纸形象广告主要利用户外立柱广告、报纸形象广告，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象。主要利用报纸广告、户外广告、地铁广告、针对性媒利用报纸广告、户外广告、地铁广告、针对性媒体广告等，配合软性的宣传体广告等，配合软性的宣传对品牌进行强化，达到目标客户积累的作用。媒体投放全面展开媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化主，在前面阶段的基础上强化主流媒体广告和针对性媒体

39、广告的投放。流媒体广告和针对性媒体广告的投放。保证项目的开盘即热销。报纸报纸杂志杂志网络网络户外户外电视电视形象宣传形象宣传软文软文+ +硬广告硬广告软文软文+ +硬广告硬广告网站建立网站建立网站硬广投放，引起市场的高度关注网站硬广投放，引起市场的高度关注电台电台地铁地铁硬广告硬广告4 4月初开始形象宣传月初开始形象宣传5-65-6月开始地铁广告宣传月开始地铁广告宣传阶段性媒体策略统筹表销售宣传销售宣传年年2007200720082008月月4 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 45 56 6阶段阶段形象导入期形象导入期客户积累期客户积累期销销 售售

40、 期期品牌宣传，销售宣传品牌宣传，销售宣传销售宣传销售宣传户外广告投放目的：投放目的：高端形象导入，及传达开盘信息等建议投放位置：建议投放位置：扼守“罗湖、文锦渡、皇岗”三大口岸门户，以及深南大道！投放时间：投放时间：4-10月份 报纸投放建议特特区区报报东东方方日日报报星星岛岛日日报报根据目标客户接触报纸媒体的顺序,报纸广告的投放以主流媒体深圳特区深圳特区报、香港日报、香港星岛日报做为主要投放对象。报、香港日报、香港星岛日报做为主要投放对象。君御台在香港投放广告，可以直接接通深圳销售现场电话电视投放建议（可以根据具体效果而定）投放目的：投放目的：高端形象导入，开盘信息传达建议投放电视频道：建

41、议投放电视频道：翡翠凤凰投放类型：投放类型：秒短片投放，3D动画投放时间：投放时间：具体投放时间另行确定 投放形象电视广告投放形象电视广告目标客户喜爱的电视节目目标客户喜爱的电视节目节目类型节目类型电视频道电视频道新闻节目凤凰卫视影视节目本港台、翡翠台综艺节目本港台、翡翠台杂志投放目标客户喜爱的杂志目标客户喜爱的杂志财经管理经理人、新周刊、销售市场、经济周刊、财经周刊、IT经理世界、新财富个人爱好类世界地理、摄影、汽车、宠物、高尔夫、越野、奢侈品、美容等时尚类电影世界、时尚健康、时尚、时尚家居置业等投放目的：投放目的：找准客户，导入高端形象，传达开盘信息建议投放电视频道：建议投放电视频道：航空

42、杂志等投放时间：投放时间：客户积累期到开盘销售期 投放杂志广告投放杂志广告其它媒体投放地地 铁铁07年5月起投放地铁华强北站、大剧院站和罗湖站站台广告。短短 信信针对移动高端客户群体、酒店高端客户、高端商务客户、高尔夫球会、物流贸易协会成员，以及众厦会会员、众厦高端积累客户等发放活动信息及项目信息。直直 邮邮针对上述会员客户寄送期刊、项目资料。（一）入市时机（一）入市时机营营 销销 策策 略略入市时机依据（一）：根据工程的安排根据工程的安排根据本项目的工程进度分析表，我司建议：样板房、销售中心、大堂、商业街等争取在样板房、销售中心、大堂、商业街等争取在8 8月份开始展示，预售争取在月份开始展示

43、，预售争取在20072007年年1010月份左右取得。月份左右取得。工程进度分析表工程进度分析表主体开工主体开工主体封顶主体封顶取得预售许可取得预售许可7.7.初初07.1107.11月左右月左右7.107.10月左右月左右样板房、大堂、样板房、大堂、商业街、售商业街、售楼中心展示楼中心展示7.87.8月左右月左右0707年主要市场竞争分析年主要市场竞争分析项项 目目进进 度度 销售时间销售时间2007.102007.10销售率预计销售率预计世金汉宫B栋产权式酒店现楼预计07.5月60%以上中航凯特公寓烂尾、现楼预计07.5月50%左右双城世纪酒店现楼预计07.5月量少，90%以上快捷凯特公寓

44、尾盘07.1月开盘100%入市时机依据（二）：市场竞争析市场竞争析从竞争情况来分析，本项目最理想的入市时间是本项目最理想的入市时间是20072007年下半年年下半年1010月份，月份，从从20072007年年8 8月份开始客户积累月份开始客户积累。此阶段项目的最主要竞争对手均已售完或进入尾盘销售，而其他潜在竞争对手尚未推出。预计10月份到08年1月份预计存在市场空档。 入市时机最终确定入市时机需综合开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。入市时机需综合开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。根据本项目的工程进度安排，售楼处、样板房、大堂等展示，及取得正式的预售许可条

45、件最早为2007年10月份左右。2007年10月份后相当一段时间内，罗湖片区市场存在同类型物业供应的空档期，机会出现！从深圳房地产的发展特点来看，地产销售一般有“金九银十” ，黄金时节出击！工程配合工程配合竞争分析竞争分析销售季节销售季节因此，建议：因此，建议：开盘时机选择在开盘时机选择在20072007年年1010月份！月份！（二）价格策略（二）价格策略营营 销销 策策 略略价格策略价格策略适应类型适应类型适用性适用性低开高走规模大，一次推出无后期开发项目，高开高走规模小，市场竞争相对较弱适合本案高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定规模的项目，需要实现较高价格中开平走后

46、期开发压力较大项目本案地段位置极佳，配套极其成熟，形象较高，且体量本案地段位置极佳，配套极其成熟，形象较高，且体量相对较小，在市场竞争相对趋缓的行情下。相对较小，在市场竞争相对趋缓的行情下。建议项目采建议项目采取取“中开高走中开高走”的价格策略。给客户即买即增值的信心，的价格策略。给客户即买即增值的信心，同时能够制造追捧的市场形象！同时能够制造追捧的市场形象！入市价格策略（三）创新营销（三）创新营销营营 销销 策策 略略创新营销(一):首创深圳小户豪宅拍卖首创深圳小户豪宅拍卖操作说明操作说明: :通过内部操作,开盘前对某套顶级样板房套顶级样板房(景景观最佳观最佳楼层较高楼层较高总统级镀金豪装、

47、名画名总统级镀金豪装、名画名贵家私装点贵家私装点)进行公开拍卖,引起市场轰动,为开盘制造追捧势!关键点关键点: :为了保证拍卖的成功,开发商委托单位或者委托单位或者个人进行竞拍个人进行竞拍,事后对此套单位进行秘密封闭。制造深圳顶级小户豪宅制造深圳顶级小户豪宅奢侈名片！奢侈名片！创新营销 (二):首创小户型深圳小姐售楼首创小户型深圳小姐售楼操作说明操作说明: :联合相关单位，在全市范围内征集联合相关单位，在全市范围内征集“美女美女佳丽佳丽”作为售楼员，进行强化培训。作为售楼员，进行强化培训。意意 义义: :制造市场轰动，引起目标客户关注，为价值制造市场轰动，引起目标客户关注，为价值 实现打下基础

48、！实现打下基础！首创小户深圳小姐售楼行动！首创小户深圳小姐售楼行动！创新营销 (三):首创深圳小户型预约看样板房首创深圳小户型预约看样板房操作说明操作说明: :鉴于项目前期市场形象和轰动效应,本案采取豪宅看楼的预约方式,正所谓“犹抱琵琶半遮面”，更能引起市场的兴趣！意意 义义: :进一步制造高端市场形象，制造神秘色彩，引起目标客户的强烈好奇！注为价值实现进一步打下基础！制造神秘色彩制造神秘色彩,引起足够好奇引起足够好奇互动营销互动营销业内营销业内营销体验营销体验营销通过与知名时尚品牌的互动实现共赢发挥“意见领袖作用”，通过房地产剑客进行推广和赞扬通过举办高端体验式活动，与客户加深情感交流，培养

49、产品忠诚度重点营销重点营销通过专业协会和关键资源，对目标客户进行重点营销其他营销策略（四）现场销售（四）现场销售营营 销销 策策 略略现场销售1.1.现场逼订：现场逼订：本案有很大一部分港客，根据众厦地产多年口岸操盘与这部分客户打交道的经验，销售人员对港客现场逼订策略十分重要，一次性购买成功率极高。2.2.刷卡机，汇率表：刷卡机，汇率表：从众厦地产多年经验来看，港客大多有刷卡置业习惯；3.现场名茶名酒品尝现场名茶名酒品尝4.现场室内仿真高尔夫体验现场室内仿真高尔夫体验5.音乐背景音乐背景 (重点参考售楼处包装建议) ( (一一) ) 工程支持工程支持 ( (二二) ) 物料支持物料支持销销 售

50、售 支支 持持关键销售工程配合表年年2007200720082008月月4 45 56 67 78 89 91010111112121 12 23 34 45 56 6工程工程形象导入期形象导入期客户积客户积累期累期销销 售售 期期工地围墙工地围墙销售中心销售中心销售通道销售通道样板房样板房模型展示模型展示商业展示商业展示裙楼展示裙楼展示大堂电梯大堂电梯07.5月完成07.8月初完成07.8月中完成07.9月初完成07.6月完成配合分展场配合分展场07.9月完成07.8月完成07.9月初完成主要销售物料配合表年年2007200720082008月月4 45 56 67 78 89 910101

51、11112121 12 23 34 45 56 6销售物料销售物料形象导入期形象导入期客户积客户积累期累期销销 售售 期期影视宣传资料影视宣传资料户型楼书户型楼书户型单张户型单张D MD M区域模型区域模型规划模型规划模型看楼专车看楼专车网网 站站07.6月完成概念片07.6月初完成07.6月完成07.7月完成07.8月开始投入使用07.6月初完成,后续更新07.10月完成实景片07.8月完成07.6月起开始分阶段完成营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析 4.SWOT分析3.产品分析1.项

52、目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征3.推广策略4.销售策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.营销推广原则2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势2.营销推广主线5.销售支持营销推广费用推广费用占到总销售额的1% 即: 26785.3 180001%=约500万媒体媒体比例比例金额（元）金额（元）备注备注活动活动40%约200万体验式营销活动报纸报纸30%约150万深圳特区报、南方都市报、东方日报户外广告户外广告25%约125万口岸、深南大道网络网络5%约25万网站建设、深房投放合计合计100%约500万说明:以上费用不包括样板房售楼处等硬件设计及包装费用.营销策划报大纲市场背景市场背景市场背景市场背景项目定位项目定位项目定位项目定位营销推广营销推广营销推广营销推广项目解析项目解析项目解析项目解析 4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征3.推广策略4.营销策略推广费用推广费用推广费用推广费用1.营销推广原则2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势2.营销推广主线5.销售支持