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1、某著名企业促销构想某著名企业促销构想第2页目录 1.2006全年促销简单回顾活动简述促销达成情况成功和不足分析2.2007全年促销构想总体目标策略思路策略分解 主题性促销策略分产品促销策略分渠道促销策略分区域促销策略生动化管理策略 第3页 2006全年促销简单回顾活动简要分析促销成效分析促销不足分析 第4页活动简要分析截至目前，2006年公司统筹开展的促销活动共5起，涵盖了通路促销和现代渠道终端促销；各地自行发动的促销没有统计在内；促销针对品类：n渠道促销：低端主要是抗过敏和草本，中端集中其中对新兴产品主要是草本和消炎止血，n此外，现代通路终端主要集中消炎家庭装、水晶、去渍亮白等中高端产品；渠
2、道促销还是以箱内箱外为主要方式；牙刷产品开始纳入单独促销。第5页促销成效分析销售目标达成销售目标达成支持销售任务达成稳定和发展了客户资源初步建立良好的渠道运作系统产品发展产品发展 附属产品发展附属产品发展分渠道发展分渠道发展多产品线条协调发展，在总量略有发展的基础上，老脱敏比列下降，新兴产品比例上升；消炎、草本产品发展良好。牙刷从几百万支发展到1000万支，成为稳定的利润源泉；多渠道开始差别促销根据产品不同，在现代通路和传统通路执行不同力度和方式的促销。第6页促销不足之处一、渠道促销之不足没有根据区域发展和客户的不同，分别制定不同的促销方案，而采用“大锅饭”的方式，导致资源的浪费；促销形式单一
3、，除了箱内箱外送之外，目前没有发展出新意；二、终端促销之不足促销活动的执行力仍然不足；产品的生动化陈列较差，生动化工具明显不足，促信息告知不够，导致促销效果打折扣；促销仅仅成为提升销量的简单促销，对于品牌资产提升没有太大的帮助。第7页 2007全年促销构想总体目标策略思路策略分解第8页促销总体目标销量目标达成全年销量目标产品目标优化产品结构，使新老产品比例协调发展，促进新产 品的发展，未将产品的更新换代做好准备渠道目标促进各个渠道良性发展，稳定传统渠道，发展现代渠道，提高重点渠道铺货率以及回转率品牌目标提升品牌显现和购买率，提高品牌的偏好度和忠诚度，为品牌的长远发展打好基础。第9页促销策略思路
4、n加强市场细分，根据不同区域和不同渠道发展相应的促销方案，提高产品铺市率和回转率；n稳住传统低端产品，重点发展中高端产品，同时将高端产品作为公司策略产品，从而带动冷酸灵整体品牌的高端化发展；n在销售系统改造的基础上，加强促销执行能力；n在现代渠道，加强中高端产品的铺货和陈列，开发多种陈列工具以及有吸引力的包装，活化品牌形象，提升销量。第10页促销策略分解1.主题性促销策略2.分产品促销策略3.分渠道促销策略4.分区域促销策略5.生动化促销策略第11页主题性促销策略第12页现在的促销通路促销：箱内箱外搭赠促销；“箱内有惊喜”等重复多次的促销；终端促销；简单的买赠，特价，加量不加价等；无特别POP
5、，特别说明。低端化的促销方式，是低端低端化的促销方式，是低端品牌的常用手法品牌的常用手法第13页未来的促销（一）简单的买赠，特价，加量不加价之外，还有相关主题，突出品牌关联；生动的POP，让促销通过主题关联品牌；提升销量的同时，激发品牌联想品牌联想，为品牌资产增值。1.“十一长假十一长假”说明促销理由；说明促销理由；2.“无忧无虑做自己无忧无虑做自己”一目了然，意味深长一目了然，意味深长第14页未来的促销（二）采用每个季度一个主题，比如“爱牙月”活动，“夏日清凉大行动”等一目了然，意义鲜明的主题；同时配合相关于是主题的活动，比如路演、免费义诊咨询等活动。第15页分产品促销策略第16页现在的促销
6、多产品混杂促销；没有针对年度或者季度重点产品进行有效规划；没有突出产品利益点。第17页未来的促销进行产品大类规划；针对每个产品类别进行规划，根据不同时段进行该时段重点产品进行促销对全年时段进行划分，有计划的确定每个固定时段的重点推介产品，保证时间跨度，在传播上加深消费者对该品项的记忆。第18页分渠道促销策略第19页传统渠道建立完善的、标准化、规范化的传统通路促销体系；加大对二级客户、县域客户、开箱客户以及传统零售点的促销力度，从而实现渠道下沉，加大产品分销的深度和广度。注重创新，尝试对不同的传统渠道零售客户进行适当分类（一般士多、小型超市等），进行不同的促销方案。第20页现代渠道现代渠道应该作
7、为公司的重要的增长点多开发适合现代通路的产品/包装；准备足够的生动化辅助工具；针对某重点商户，应提前策划全年的方案，增加谈判筹码，争取最佳货架陈列和堆头；第21页分区域促销策略第22页区域划分根据目前登康全国销售区域的特色，将全国区域划分为：核心市场核心市场： 四川 重庆湖北河南云南广东重点市场重点市场： 山东 安徽 广西 浙江贵州江西 河北 陕西福建北京江苏山西辽宁次重点和发展市场次重点和发展市场： 吉林 黑龙江甘肃 新疆内蒙古宁夏上海天津第23页全国性主题促销为主全国性主题促销为主：在每个季度（或两月）的全国性主题促销中，贯彻主题性原则，在消费者促销方面紧跟市场部的策略，确定主推产品、主推
8、主题、主推卖点区域性阶段促销为辅区域性阶段促销为辅：在市场部全国性促销主题（主推产品和卖点）的基础上，根据区域流通特色和各个渠道的不同，制定分渠道的通路促销政策和力度，平衡各个渠道利益，尽可能进行渠道下沉，疏通各个渠道关节，让货物流通畅通，到达传统渠道终端。第24页生动化促销策略第25页为什么要加强生动化（一）一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去；平均来说，商店里76%的快速流转消费品(FMCG)的销量来自于“冲动性购买”终端生动化是卖出商品的终端生动化是卖出商品的最后战场最后战场
9、第26页为什么要加强生动化（二）消费者消费者商场商场厂家厂家使消费者很容易发现该商品； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 增加产品销量 刺激消费者“冲动性购买”的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手第27页我们有什么不足我们的货架陈列没有遵循垂直和平行原则；仅仅有日常陈列，而很少或者没有特殊陈列和促销陈列；商场的陈列面和别的品牌相比明显偏小或位置不明显；除了现代渠道，其他渠道基本没有陈列；没有突出创意的POP，不能有效吸引消费者目光。第28页我们如何加强生动化货架陈列：讲究陈列法则，更大陈列面，更好陈列位置；卖场堆头：特殊造型堆头，促销堆头，配合主题，更好的曝光品牌形象和品牌主张，吸引消费者注意和共鸣；卖场POP：有创意而具有视觉冲击力的设计，在众多商品，一眼就吸引消费者。注意：此“卖场”并非简单的商场，还应该包括批发店，传统零售店等。第29页Lets kick off!
