蒙牛渠道分析

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1、蒙牛营销渠道分析蒙牛营销渠道分析小组成员：梁秋婷、钟桂凤小组成员：梁秋婷、钟桂凤朱露朱露牛根生牛根生2目录目录企业背景分析企业背景分析1渠道结构渠道结构2总结总结5渠道控制渠道控制4渠道分析渠道分析33蒙牛背景分析蒙牛背景分析企业概况：企业概况： 蒙牛是一家总部位于中华人民共蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至年成立，至2005年时已年时已成为中国奶制品营业额第二大的成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产公司

2、，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所：（港交所：2319）是一家在香）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。群岛注册，主席为宁高宁。创始人创始人牛根生牛根生简介简介: 男，生于男，生于1954年，籍贯，年，籍贯，内蒙古，蒙牛集团董事长内蒙古，蒙牛集团董事长。 1978年牛根生年牛根生在伊利在伊利参加工参加工作作,并担任副总裁。

3、并担任副总裁。 1999年，伊利股份有年，伊利股份有限公司鉴于公司生产经营限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。决定对其予以免职。 1999年创立年创立蒙牛集团，蒙牛集团，并且担任董事。并且担任董事。4渠道结构：渠道结构： 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商分销商分销商二级批发商二级批发商零售商，遵循了传零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、下的分公司和经销商，

4、经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。下设组织一致。56渠道分析渠道分析1直销渠道直销渠道直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销送奶上户。1液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因 （1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。 （2）社会上

5、享受型消费群体的增加。 （3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。 （4）劳动力资源丰富并且成本低廉。 2液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点 （1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。 （2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。 （3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。 （4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。 3液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务 （1）根据顾客需要量身定制送货时间。

6、（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。 （3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票 （4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。渠道分析渠道分析2批发市场批发市场批发市场批发市场： 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道从而忽略了另外一个渠道批发市场。批发市场。 1 1进

7、入批发市场的优势进入批发市场的优势 （1 1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。 （2 2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投

8、入企业的这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液血液”流畅。流畅。 （3 3） 较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。 2 2何种液态奶适合进入批发市场何种液态奶适合进入批发市场 （1 1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。里的经销商以经销常温奶为主。 （2 2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是

9、低价位的塑瓶花色牛奶和）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现的产品在批市中也有良好的表现. .。 3厂方进入批发市场的两种运作模式 厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，

10、再由经销商向外分销。 4两种进入批市模式比较： 第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。 第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。但它可以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。零售终端：从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。1液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富

11、，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。 渠道分析渠道分析3零售终端零售终端 2液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点 这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。由于一般没

12、有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些风味奶。这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。如果产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。另外在这些店贴一些POP广告或不间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。3设立专卖店 专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营。这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。 设立专卖店好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，

13、不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售积极性大增.。渠道控制1直销渠道渠道存在的问题： 1区域化分与管理是否科学的问题； 2奶款回收问题3送奶服务中客户投诉问题 4送奶队伍团队建设的问题13对策： 1区域化分与管理是否科学的问题 送奶上户服务历史比较长的企业，这方面问题尤其突出。区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率。有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业未来业务拓展形成管理障碍。 2奶款回收问题 对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康

14、有序是一件非常棘手的问题。有些企业在奶款回收上一直比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之。居然有些企业里会出现送奶员长达几年占压奶款三万多元的情况，这也难怪主管经理会头痛了。143送奶服务中客户投诉问题 作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了这项业务的核心竞争优势。客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群

15、中又具有一定的影响力。这样的例子虽然极端，但也经常出现，有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而遭受重大的损失。4送奶队伍团队建设的问题 在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。因而送奶队伍的建设更为困难了。15渠道控制2零售终端 1渠道冲突 相当一部分液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，

16、如果厂家供应商将相同的产品提供给其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突。2销售终端管理工作不够 决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的管理还不是太重视，一些国内著名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的管理工作。 16对策： 1解决零售终端各渠道之间冲突的对策 对于零售终端各渠道之间的冲突，可以有三种方法。第一，实行产品区隔，即分割出一部分产品专供连锁超市和大卖场，目前采取此种方法的企业比较多。第二，实行品牌区隔，即专门注册一个品牌专供超市和大卖场，但这对于消费者的品牌关注度不高的产品较为可行，而液态奶还是属于品牌关

17、注度比较高的产品，因此采取此种方法的液态奶企业不是很多。第三，加强与经销商的沟通和市场价格管理。当然实际操作中还取决于各个企业渠道结构的设计，各个渠道在整个销售中所占的比重以及冲突程度等。 2加强销售终端的管理 消费者是在零售店购买液态奶的，如果厂家不能使消费者在零售店见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端零售店的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者心中，使消费者乐得买买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下两方面展开。17（1）提高产品的终端展露度。企业为争取本企业液态奶产品较

18、高的展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判；运用专家策略，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩；采取适当的终端公关策略，例如零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，加强与零售商之间一对一的沟通等等。 （2）刺激消费者随机购买。面对越来越多的液态奶品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计，到终端购买固定品牌奶产品的顾客占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、

19、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变主意，从而购买推荐品牌。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引消费者的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店的竞争优势。具体来说应做好：合理定价、产品陈列、导购、免费品尝、买赠、及时补货等工作。18渠道控制3中间商存在的问题：现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。经销商守着一方市场，有充足

20、的社会关系，有健全的销售网络。他的短期利益是赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。企业该如何掌控中间商呢?19对策： 1 1远景掌控远景掌控 任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要液态奶企业一方面要用任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要液态奶企业一方面要用市场业绩来证明自己的实力，另一方面企业也要不断描述自己的美好前景给市场业绩来证明自己的实力，另一方面企业也要不断描述自己的美好前景给中间商。中间商认可了公司的理念、企业文化、企业发展战略、公司的主要中间商。中间商认可了公司的理念、企业文化、企业发展战略、公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，中间商也不会计较

21、。领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，中间商也不会计较。 2 2品牌掌控品牌掌控 现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。中间商的品牌价值往往附加于所售产品品牌，而一个品牌响亮的产是品牌。中间商的品牌价值往往附加于所售产品品牌，而一个品牌响亮的产品可以给中间商带来利润、销量、销售的效率等，因此企业要在终端建立自品可以给中间商带来利润、销量、销售的效率等，因此企业要在终端建立自己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本减少，从而掌控了己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本

22、减少，从而掌控了中间商。中间商。 3 3服务掌控服务掌控 一般中间商的人员素质较差，像批发商的很多员工都是亲戚朋友。很一般中间商的人员素质较差，像批发商的很多员工都是亲戚朋友。很多中间商在发展到一定程度以后，希望通过各方面的专业指导来提高管理水多中间商在发展到一定程度以后，希望通过各方面的专业指导来提高管理水平。所以企业不仅要把产品销售给中间商，还要帮助中间商销售、提高销售平。所以企业不仅要把产品销售给中间商，还要帮助中间商销售、提高销售业绩、降低销售成本。可以根据中间商的需求开展不同的培训课程，帮助中业绩、降低销售成本。可以根据中间商的需求开展不同的培训课程，帮助中间商管理。间商管理。 20

23、4利益掌控 任何中间商的根本目的是赚钱，如果中间商不销售你的产品也不会失去很多，那就起不到掌控的作用。 这就要求企业要给中间商的利润大于中间商的纯利，这时才会使中间商在和企业分手时感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市场基金、设立奖项等激励中间商。 渠道运作过程中会发生形形色色的问题，有些可能危及渠道的存续，为维护渠道的健康必须对渠道进行监控。比如对中间商的忠诚度、窜货、销售区域交叉或重叠、低价倾销、消费者的需求情况、竞争者的状况、行业变化等等。任何渠道都不是一成不变的，这就要求企业采取措施根据市场行情的变化来修改渠道。21总结总结u及时发现渠道问题，进行渠道维护u结合4P原则建设和维护零售终端各渠道和解决各种渠道问题；u必须对中间商实行最大掌控，坚决不能出现对中间商产生过分依赖的情况；u渠道越多元化，对销量的增长越有利；部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！