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1、第四章 服务补救本章目标描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉、而有的人没有投诉提供证据说明顾客的期望及其投诉时希望的几种反应有效的服务补救策略4.1 服务失误及补救的影响 服务失误是在服务过程的一些关键事件中发生的。 每一次服务过程都是由许多关键事件，或“真实的瞬间”，即顾客和公司相互作用的瞬间所组成的。 导致服务失误的关键事件，比如：食品准备不合要求、行李传送错误、空乘人员超负荷工作、许多种商品缺货，服务缓慢，服务设施的管理混乱，未经预告的改变航班、公司代表缺乏同情心又没有合作精神。服务失误的类型服务失误的类型 服务失误一般可以分为三种
2、主要的类型： （1）对服务提交系统失误的反应； （2）对顾客需要和请求的反应； （3）雇员自发而多余的行动总样本服务提交系统是否有错误群体1群体2群体3是否有隐含的明显的请求需要服务员工是否有自发而多余的行动失误的性质请求需要的性质员工行动的性质群体1A群体1B群体1C群体2A群体2B群体2C群体2D群体3A群体3B群体3C群体3D群体3E没有可用的服务回应慢其他失误“特殊”需要顾客偏好顾客错误其他人的扰乱注意程度异常行动文化惯性形态不利条件是是否否否是失误事件的分类过程失误事件的分类过程 给客人留住面子 一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住房六次以
3、上的常住客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位先生名字，当服务员把调查结果当众道出时，这位先生顿时恼怒起来。此时正值总台入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。 案案 例例 第五步：结果提交 人口统计特征的结果 样本的人口统计特征显示，42.5的回答者是男性，57.5是女性。关于教育，68.2的回答者没有大学学历，21.7的人具有本科学位，10.1的人有“一点”或者完成了研究生学习。关于回答者年龄的调查结果显示，67.5的人年龄在25岁或以下。14.1的人年龄是在26岁到35岁之间，18.4的人年龄为大于等于36岁。
4、 第一类，“员工工对于核心服于核心服务响响应的失的失误”，占到所有关键事件的44.4。核心服务的失误包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的百分比，写在括号中）： 产品缺陷（20.9）：食品是冷的、湿透的、生的、烧焦的、变质的或者含有像头发、玻璃、绷带、硬纸板等其他杂质。 缓慢没有可使用的服务（17.9）：等待过长的时间和或不能得到帮助。 设施问题（3.2)：清洁问题，例如：不好的气味，肮脏的器皿，在食物中发现有生命的物质或者桌子上爬行的动物（例如昆虫）。 政策不清（1.6）：顾客感到饭店的政策不公正(例如，购物赠卷的兑现，支付的形式）。 出现缺货（0.8）：菜单项目中的供应不足。 第二类
5、，“员工工对于于隐含的明确的含的明确的顾客客请求的响求的响应失失误”占到关键事件的18.4。隐含的明确的顾客请求包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的百分比，写在括号中）： 食品没有按预订的要求烧煮（15）：当顾客明确地要求食物以某种特定的方式（例如：半熟的，不要芥末）来准备时，没有尊重顾客要求。 座位问题（3.4）：包括在非吸烟区内坐了吸烟者，或者相反，失去预订的座位或不承认预订，拒绝要求坐某特定桌子的请求，坐在不守规矩的顾客中间。 第三类，“员工自工自发而多余的行而多余的行动导致的失致的失误” 占整个关键事件的37.2。员工自发而多余的行动包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的
6、百分比，写在括号中）： 不适当的员工行为（15.2）：与不满的行为相联系的行为粗暴、语言失礼和态度恶劣。 订货错误（12.6）：送到餐桌上的食物发生差错，或者在快餐的情形直到顾客离开餐馆也没有发现所包装的食品是错的。 订货丢失（7.5）：顾客所订购的东西显然是放错地方了，始终就没有送到过。 收费错误（1.9)：对从来没有订购过的东西收取费用，对于所订购的东西计价错误，以及找零钱出错。4.2 顾客对服务失误的反应服务失误采取行动不做任何事向家人或朋友抱怨向第三团体抱怨转换提供者留在原来提供者处转换提供者留在原来提供者处向服务提供者抱怨人们抱怨（或不抱怨）的原因？抱怨： “表达内心不平，不满意，反
7、对，愤恨或者遗憾。”抱怨与批评是不同的。 抱怨是抱怨者表达的一种不满，而批评可能是对某个人或对象的一种客观公平的评论。 根据消费心理学中以前的研究，抱怨可能是有目的的或者是无目的的。 有目的的抱怨有目的的抱怨是为了改变事情的并不想要的状况而表达的。例如，对服务员抱怨一份牛排没煮熟是有目的的抱怨。在这个例子中，抱怨者完全是希望服务员纠正这种状况。表达无目的的抱怨无目的的抱怨并不期望改变不想要的状况。这类抱怨远多于有目的的抱怨。例如，关于天气的抱怨，如“真是太热了！”并没有真正希望改变这种情况。另一种无目的的抱怨是一种对第二方所发出的，并不是针对最初的冒犯者发出的有目的的抱怨。例如，向你的朋友抱怨
8、，你的室友是一个懒鬼就是一种无目的的抱怨抱怨者的种类消极者发言者发怒者积极分子影响抱怨的因素服务失误对个人的重要性:对消费者的利益、价值、成本、风险。抱怨必须付出的时间成本与心力。抱怨的便利性。负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁。正面结果的大小。社会利益的贡献度。顾客为什么不抱怨？由于无形性，对服务提供过程的评价基本上是主观的。因此,顾客经常很难保证作出客观的评论，可能会怀疑他们自己的评价.由于不可分离性，顾客经常会对服务过程提供输入。付出时间成本与心力。抱怨不便利。负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁服务补救努力沒有提出抱怨的沒有提出抱怨的不滿意顧客
9、不滿意顧客95%54%46%19%9%37%82%70%較大的抱怨(損失超過$100)較小的抱怨(損失$1$5)不满意顾客的再次购买意图不满意顾客的再次购买意图有提出抱怨的有提出抱怨的不滿意顧客不滿意顧客抱怨沒有被解決抱怨沒有被解決抱怨被解决抱怨被解决抱怨迅速被解决抱怨迅速被解决资料来源：Adapted from data reported by the Technical Assistance Research Program.补救悖论一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更满意，更忠诚。补救悖论讨论：企业是否应该表现出一些小小的失败一边很好的修复这些失误？如果这样做确实能使顾客
10、更加满意，这个策略值得推崇吗？您是否有遇过服务失误但不愿意提出抱怨的经验?为什么?课堂讨论4.3 顾客的补救期望理解和责任公平对待 公平不公平不公平结果公平女服务员同意有问题。她拿三明治回到厨房更换，并给我们一瓶免费的饮料。他们很认真处理我的抱怨。一个礼拜后我收一张免费更换机油的优待券和店主的道歉。由于我必须第三次回去这个店，他们不只让我更换物品，他们也一再向我道歉并给我一张25美金的商店折价券。他们拒绝退钱，或补偿我的不方便及冷掉的食物，这是不可原谅的。情况一直没有改善。一旦他们收了我的钱，当有问题时他们就不见了。假如我想要退钱，我必须隔天再回到商店。它需要花费我20分钟车程，退的钱根本抵不
11、上这个麻烦。我只希望售票代理商为怀疑我的纪录而道歉。但我从没有得到道歉。过程公平公平公平不公平不公平 旅馆经理说对她而言谁错并不重要，她将立即为这个问题负责。代表人是愉悦和快速的解决我的问题。销售经理在我抱怨后一个星期打电话给我，确认问题是否如我满意的解决了。他们应该帮我解决问题而不是给我一个电话号码要我去打。没有人回复我的电话，而且我从没有机会和一个真人说话。我必须把我的问题重复告诉很多人。我必须变得气才能见到经理，他似乎是唯一能解决问题的人。这家旅馆不只毁坏我的假期，更指控我造成问题！但那是他们的错而且他们本来就应该把它处理好。资料来源：Reprinted (1998)公平公平不公平不公平
12、相互对待公平贷款部门的高级职员非常有礼貌、有知识、又体贴他都会让我知道抱怨被处理的进度。经理的态度很好。她想要确定我已经感到满意。出纳员向我解释那天早上因为停电所以很多事情都被延误。他做了很多努力所以我不用在隔天再回去。那个处理我对错误的空调维修之抱怨的人根本没做任何事，而且他看起来根本漠不关心。他们欺骗我说要给我免费的百事可乐，而且也不给我一个清楚的解释为何披萨如此晚才开始做。这个接待员是非常粗鲁的；她使我感觉医生的时间很重要但我的时间却不重要。 关于服务补救的结果公平 、过程公平 及相互对待公平,您会比较在乎哪一个?课堂讨论4.4 更换还是接受服务补救P204 图8-5 服务转换的原因 P
13、ROMISE IS DEBT 上海某家五星级酒店为进一步拓展业务，搞好服务，决定开通免费预订电话线路。这是酒店的一件大事，酒店邀请了社会名流、有关管理专家和新闻媒介代表前来参加极富西方情调的鸡尾酒会。会上酒店总经理活乐克曼路贝乐先生郑重宣传线路开通，赢来阵阵掌声。 鸡尾酒会举行抽奖活动。上海某研究所一位副研究员姜先生幸运地抽到了一张免费在汉城连锁店住宿两夜和享受美式早餐的大奖。 姜先生不抽到奖也就算了，现在让他千里迢迢赶到韩国汉城，只为不付钱在豪华套间住两整天，这怎么行？光办签证、护照之类的手续就够他麻烦了（是否能办成还是一个问题），机票的费用谁负责？显然，去汉城领这份奖是得不偿失。他考虑良久
14、，决定用英文给路贝乐先生去封信，把获奖后的苦衷告诉他。他在信中说，他想酒店搞这次幸运抽奖活动是诚心诚意的，但抽奖的结果却没有给幸运者以实惠，反而增添了烦恼。此刻放在桌上的这张来之不易的幸运卡似乎是在嘲笑他，而不是祝贺他，因此他觉得还不如没抽到奖。 案 例一个星期后，姜先生接到酒店公关部来电，告诉他酒店总经理路贝乐先生有一重要信件给他。 第二天，姜先生如约来到酒店大堂，从公关小姐那儿接路贝尔乐先生给他的那封信。他拆开一看，共两张纸。第一张纸是总理亲笔签名的信，他在信中表达了他诚挚的歉意。为表示他的真情实意，他愿意给姜先生真正的实惠。为此他建议他把“免费在汉城某酒店豪华套房住宿两夜”的地点改为在上
15、海这家酒店。在信的末尾他再次为给姜先生因中奖而添麻烦一事道歉。另一张纸是总经理签署过的同意免费在本店住宿两夜的证明函。问题：1、 酒店的失误属于哪一类型？ 2、姜先生的抱怨期望什么？4.5 服务补救Gronroos认为服务补救(Service Recovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应,主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施,它不仅包括失误的实时弥补,也涵盖了对服务补
16、救需求的事前预测与控制,以及对顾客抱怨和投诉的处理。服务补救与抱怨管理的区别 第一，服务补救具有实时性特点。这是服务补救与顾客抱怨管理一个非常重要的区别。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。如果等到一个服务过程结束，那么，服务补救的成本会急剧的上升，补救的效果也会大打折扣。 第二，服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常明显的特点，即只有当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意的离去。但据华盛顿一家名为TRAP的调查机构所进行的一项调查显示：有问题的顾客中，只有4%向公司有关部门进行抱怨或投诉，而另外96%的顾客不
17、会抱怨，但他们会向9到10人来倾诉自己的不满（坏口碑）。顾客抱怨管理“不抱怨不处理”的原则，将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意，从而影响顾客忠诚，使企业在竞争中处于不利的境界。但服务补救则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式，无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。 第三，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。一般来说，服务补救具有鲜明的现场性，服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施，而不是等专门的人员来处理顾客的抱怨。 知识扩展知识扩展知识扩展知识扩展请举例说
18、明您所接受过的服务补救?满意与不满意各举一例。课堂讨论 服务补救策略防患服务失误1积极鼓励投诉2反应迅速3从流失的顾客中学习6从补救经验中学习5公平对待顾客4 服务补救服务补救服务补救服务补救 策略策略策略策略1 1 防范服防范服务失失误每一个服务过程都是由一系列的关键事件，即顾客和公司相互影响的节点所组成的。能有效地实施服务补救的公司事先就会估计到他们服务提供过程中最可能发生失误的地方。专家们认为，公司应当特别关注员工的流动率高的地方。许多流动率高的职位都是由低报酬的顾客接待人员来承担的。员工们经常缺乏激励和或没有掌握有效的补救技巧。 2 2积极鼓励投极鼓励投诉请记住，住，真正向问题的起源部
19、门提出投诉的人是一个例外大多数顾客是不会大声说出来的。 鼓励投鼓励投诉的做法：提供便捷投的做法：提供便捷投诉渠道，渠道，简化投化投诉程序；程序；顾客调查；焦点群体和对服务提供过程的主动监测。 3 3反反应迅速迅速当服务确实发生失误时，公司的反应越快，补救努力就越可能导致成功的结果。研究表明，如果投诉处理及时，公司将能保留95的不满意的顾客。相反，如果反应缓慢，即使投诉完全解决，公司也只能保留64的不满意的顾客。4 4公平公平对待待顾客客 服务补救的最重要活动之一就是给顾客提供他们的投诉如何起作用的反馈信息，让顾客有倍受尊重的感觉 。 有效补救系统第一时间做对工作 确认服务投诉有效解決投訴从补救
20、经历中学习有效的投诉处理增加满意度与忠诚度投诉监控营造投诉文化 建立投诉快速反应系统反馈37补充资料补充资料：服务补救的措施服务补救的措施学者Kelly et al.（1993）Hoffman et al.（1995）郑绍成（1997）廖桂森等（2000）产业零售业餐饮业零售业通信业一般补救策略1.提供折扣2.更正错误3.由主管或员工介入解决4.额外补偿5.更换产品6.道歉7.退款1.免费2.折扣3.赠送优惠券4.管理者或员工介入解决5.替换6.更正1.更换2.免费赠送3.折价优惠4.赠送礼物5.赠送优惠券6.现场人员口头抱歉7.管理人员出面处理8.立即改正服务态度1.道歉2.承认错误并改正3
21、.金钱上的补偿未令人满意补救策略1.顾客主动要求更正2.给与消费集点3.不满意的更正方式4.失误升高5.不做任何处理1.道歉2.不做任何处理1.未采取补救措施2.其他1.找理由解释2.证明无误 里兹卡尔顿酒店的服务准则一个信条：对于里兹卡尔顿酒店的全体员工来说，使宾客得到真实的关怀和舒适是其最高的使命。员工保证为宾客提供最好的有好服务和设施，使宾客始终享有热情、轻松和优美的环境与气氛。使宾客在里兹卡尔顿酒店的经历经充满愉快和幸福，甚至要尽量做到宾客未表达的愿望和需要都得到满足。一句座右铭：“我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士！”一是强调员工与宾客之间是等的主人与客人之间的关系；二是饭店提供
22、的是人对人的服务，不是机器对人的服务，强调服务的个性化与人情味。案 例三步服务：1、 热情和真诚地问候宾客，如果可能的话，做到使用宾客的名字问候客人2、对客人的需求做好预期和积极地满足客人需要； 3、亲切地送别，热情地说再见，如果可能的话，做到使用宾客的名字向客人说道别。二十项基本要求：6、所有员工要知道他们的内部宾客同事和外部宾客顾客的需要，这样就可以保证按照他们的期望来提供产品和服务。并要注意使用宾客所喜欢的便笺来记录宾客的需要；7、每一位员工要不断认识整个酒店存在的缺点；8、每一位员工接到顾客投拆以后应该接受投拆并进行处理；9、每一位员工要保证使投拆的宾客立即得到安抚。要快速行动，立即纠
23、正问题，一定要在处理好问题以后的20分钟内再打一个电话给宾客核实一下问题是否已经解决到了使宾客满意的程度了。要做一切你可能做的事，决不要失去顾客。10、要用宾客问题一览表来记录和处理宾客不满意的每一件小事。每一位员工被授权去解决问题和防止问题的重复发生。14、要陪同顾管到酒店的一个区域去，而不是仅指明如何到那个区域去的方向；16、在接听电话时要注意礼节，要做到在铃响三声内回答，并伴随着微笑。在需要时，要对打电话者说：“请您拿着电话等一会儿好吗？”不要筛选电话，在可能的情况下要尽量接通电话，而消除再转的电话；18、要十分注意在紧急情况下员工的角色作用，知道在火灾和生命危险情况下的反应程序；4.6
24、 服务承诺承诺是一种特别的补救工具。有效服务承诺的特性：1、无条件2、有意义的公司应保证服务的元素对顾客是重要的支出应该完全包括顾客的不满3、容易理解和沟通顾客需要了解期望的是什么员工需要了解需要做什么4、容易利用和收集公司在使用和收集承诺方面应该减少障碍思考题1、什么是服务补救？为什么要进行服务补救？2、如何理解“服务补救悖论”？3、服务失误的类型有哪些？4、顾客对服务失误的反应有哪些？对企业产生怎样的影响？5、顾客期望从服务补救中获得什么？如何理解结果公平、过程公平、相互对待公平？6、选择一家你熟悉的企业，描述一下你将如何为该公司设计一项理想的服务补救策略。7、一项有效服务承诺对于公司的益处是什么？是否每个服务性组织都应该有承诺？
