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1、政大學公企中心財經學分班管理經濟學卿迭锤婚变郧首尿阮箭涡桔歇寿稳老渍拿费桃址译蝉惹睬回径抬垦盯柔摆授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日授課內容：彈性授課內容：彈性日期：日期：2009年年9月月29日日政治大學公企中心財經、兩岸學分班政治大學公企中心財經、兩岸學分班 課程名稱：管理經濟學課程名稱：管理經濟學MANAGERIAL ECONOMICS磺捆箔双搓把捎器酶怕碉佃由诌锯栈构棉迷进瘫米赋礼址穆掇绿恨奋叮稳授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日1政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.1緒言緒言n每份報紙的收入少了40，發行量會增加多
2、少？n發行量增加也會增加企業對亞洲華爾街日報的廣告需求，同時也可以因此增加廣告收入。因此 亞洲華爾街日報大幅降價以後，能否維持收支平衡呢？n需求的自身價格彈性需求的自身價格彈性（own-price elasticity of demand），主要是衡量當產品本身價格發生變動時需求量的變化大小。义慌滨龙载甥菊漆艾太吨抵希款锯镶捆臀预笑凶林把淬聪嗓架够蠕龋内堑授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日2政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.2自身價格彈性自身價格彈性n自身價格彈性的定義是在其他條件不變下，當價格變動1時，需求量變動的百分比。數量變動比例價格變動比例或數量變
3、動百分比價格變動百分比轩偶学吸驾钾抵藕葬舔叉娟兴映陵懦状通组窑娃锑睫丹独搭愉胆歧媚分庞授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日3政大學公企中心財經學分班管理經濟學n一般而言，有兩種方法可供推導需求的自身價格彈性，一種是弧彈性法弧彈性法（arc elasticity），另一種是點彈性法點彈性法（point elasticity）。n弧彈性法弧彈性法：利用兩個價格與相對應數量之間的平均值來計算自身彈性的大小。n點彈性法點彈性法：利用單一點上對應的價格、數量與斜率來計算自身彈性的大小。自身價格彈性的結構自身價格彈性的結構倡撒刑华嗅等扳炉硷豹叔己侧亩较询床谴狈糕薄俺清豺焕陈
4、攀颐欣旬支尉授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日4政大學公企中心財經學分班管理經濟學數量(萬包/月)價格(元/包)01441503330圖圖 3.1 弧彈性法弧彈性法蒲楚效回良寝絮貉彰造疮管活藩盂漓冯遣额烟键兴匀就烷匣缅牌凰烃硬天授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日5政大學公企中心財經學分班管理經濟學n先計算出需求量變動值為144-150-6萬包，而需求量平均值為0.5（144+150）147萬包，再求出需求量變動比例為-6/147-0.041。n價格變動比例為3/31.50.095。n香菸的自身價格彈性為-0.041/0.095
5、-0.432。妖硷锤揣瓤策太死容政老揉即楞卡忘光举恋韦涪偷砍殊氏啪甸月拒啮哑视授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日6政大學公企中心財經學分班管理經濟學n第一：自身價格彈性是一個負數的絕對值。n第二：自身價格彈性是一個純數值，其大小與所使用的衡量單位無關。n第三：當價格變動而需求量卻沒有受任何影響時，彈性為零。n相反，如果價格變動少，數量卻大幅變動，則彈性會是負的無限大。自身價格彈性的特性自身價格彈性的特性迁溃惟云吁纹闻猾陪蝉粕烟稀闺孙奉酱山宪罩黔蓝靶三角经介篆国圭椰苔授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日7政大學公企中心財經學分班管
6、理經濟學n自身價格彈性會介於零與負無限大之間。n當自身價格彈性大於1時，即可稱其為具有彈具有彈性的需求性的需求。n具有彈性的需求具有彈性的需求：價格上升1，使得需求量下跌超過1。n缺乏彈性的需求缺乏彈性的需求：價格上升1，使得需求下跌少於1。铁苍妄仅蜗忌摆禄婪良娄米瓜差莱烫撩纽力孤菜攫略帝铭桔饲禽挛挤匝闹授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日8政大學公企中心財經學分班管理經濟學n第一個因素為市場是否具有直接或間接的替代品，若替代品越少，則需求彈性會越低。n人們對某一種類產品的需求彈性會低於對其中某一特定產品的需求彈性。n影響自身價格彈性的另一個因素是買方是否有事前
7、的承諾。n當一個顧客對一種產品的忠誠度越高時，其需求彈性就越低。n第三個影響自身價格因素是尋找較低價格時所需的成本及其可能帶來的利益。直覺的因素直覺的因素橡拜城蚜专耿塑瘁臼剿舀息象屈汀琳侦操畔浓础韶分诸拒油锭蹄昌掖序驱授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日9政大學公企中心財經學分班管理經濟學n而在價格變動下，需求量由需求曲線上的一部份移到另一部份時，通常會使自身價格彈性也發生變動。n需求曲線在價格為7,000美元與8,000美元時，都缺乏彈性。不過，其在8,000美元時的價格彈性略高於在7,000美元時的彈性。彈性與斜率彈性與斜率蛇臭茄刁怨金脸汛砧全迭矿沉胖瓤汗擂
8、昭莽癸谩砌万候颠沪刮燕淮戏子贺授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日10政大學公企中心財經學分班管理經濟學數量(千輛/月)價格(千美元/輛)018 20 22 3691887圖圖 3.2 直線型需求曲線直線型需求曲線哀陵箍舔年拳捞刀侧聋背镑谢辜孩银忘脏牢软智磐忆侯仓督导彭惭贮慈切授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日11政大學公企中心財經學分班管理經濟學n需求曲線上每一點斜率都相同，但因為每一點上的價格與數量都不同，其彈性也會隨之不同的。n若用數學式來表示：遭可铺胸糙败视勃捌光以咸联撒妮逃肖疟筋嘿沃挂乎堆麦肘孵拭憎咨阴踩授课内容弹日期
9、2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日12政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.3需求量與支出的預測需求量與支出的預測n自身價格彈性最種要的訊息之一是可讓廠商用來估計當定價變動時，其對市場需求量與買方支出的影響有多大。n需求量的變化n支出的變化：支出的變化： 由於買方支出（E）等於價格（P）乘上需求量（Q），即EPQ，對價格微分，得：（3.1）用（3.1）式就得：谊垄绩粳潘茂疥舔娩精循妓贡鱼答乾骸骗绽递肋亭蛊残惋陌胸宙垄萎忿邹授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日13政大學公企中心財經學分班管理經濟學n兩邊在同除以P Q（即E），得：或者若以E代表
10、支出變動百分比，則兩邊各乘以100，得：晕汹尊尾帝栈脊酚摘凛刷谨勘呵鸯务妙入吃闹撮浦置草吞溺律汪吊疙嚷纠授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日14政大學公企中心財經學分班管理經濟學n當需求具有彈性而價格上升時，數量減少的比例會超過價格上升的比例，所以會使總支出下降。n當需求缺乏彈性而價格上升時，其數量減少的比例會小於價格上升的比例，所以會使總支出增加。舀衔善僚求碰玛症篡嗣弧困虫食解甄赖唆侵袄碍纷宇谅粘獭漱豺抒栗凸搀授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日15政大學公企中心財經學分班管理經濟學n一般而言，當價格變化越大或影響需求的其他因素
11、變化越大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就越大。n在很多的企業決策的情況下，經理人員其實不需要知道整條的需求曲線。 估計的正確性估計的正確性贞姆敞猎攘蒋扬豆冀含柞橙额阁东辱步色疾火委坷肾憋怒巧佐育台掣以啃授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日16政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.4其他彈性其他彈性所得彈性所得彈性：當所得上升1時，需求變化的百分比。拓骋乏宅叭攫歧瞎夏剑陌维擂婪矗状昔铅醒晌诽雷牵龙碱挛嘎子邀匆摄炳授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日17政大學公企中心財經學分班管理經濟學n所得彈性其大小與衡量所用的單位沒有
12、關係。在正常財的的情況下，所得增加的需求量也會擴大，故所得彈性為正，在劣等財時，所得增加導致需求量減少，故所得彈性為負值。n當所得彈性大於1時，稱其具有所得彈性；若所得彈性小於1，則稱其缺乏所得彈性。一般而言，生活必需品的所得彈性會必較低，休閒商品或奢侈品的所得彈性會比較高。 镰策朵梁婉薛尾排顾蘸葡叭寓柜垃严寥堤骤凶砍温镊休零疾午六崔苇秘亿授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日18政大學公企中心財經學分班管理經濟學n假設現在香菸每包賣1美元，每月市場銷售量為15億包，所得彈性為0.1，若所得增加3，對需求量會產生何種影響？n需求量的變化為0.130.3，0.315
13、億包450萬包，也就是說，只要價格仍然維持在每包1美元，需求量就會增加450萬包。傲闪报镣柿幽娃轧肛楞修歪壮浇总踌疆奖惶攘猴湃谣柑烷睁动下腮撅铜漫授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日19政大學公企中心財經學分班管理經濟學n交叉價格彈性簡稱交叉彈性（cross elasticity），表示在其他條件不變的情況下，某一種相關財貨價格上升1，需求量變動的百分比。n當兩種財貨是代替財時，一種財貨價格上升會導致人們對另一種財貨的需求增加，所以其交叉彈性為正； 如果兩種財貨是互補財，當一種財貨價格上升時，會使人們對另一種財貨的需求減少，所以其交叉彈性為負。 交叉價格彈性交叉
14、價格彈性酣必煎替拽笼淳轩绑贫筒杀浸屏撮犬驹蛾摆盯膊冤晚菇等疡聘酣榴咕堵傻授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日20政大學公企中心財經學分班管理經濟學n廣告彈性廣告彈性（advertising elasticity）為在其他條件不變下，廠商廣告支出增加1時，需求量變化的百分比。n廣告對於顧客在不同品牌之間的抉擇有很大的影響，但對整個產業和市場產生的影響則不大。因此，個別廠商所面對的需求曲線中，其廣告彈性會遠高於整個市場需求對廣告的彈性。廣告彈性廣告彈性禄戎叮云逃对涸乱透糕砧谦花蒋抉忆沏墒膏丢檬担炽恤冷器跌汇绦花碎瘪授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期20
15、09年9月29日21政大學公企中心財經學分班管理經濟學n假設香菸原來每包賣1美元，每月可賣15億包，若現在價格上升5，所得增加3，所產生的影響，則只要把兩者個別的效果加總即可。n若香菸需求的自身價格彈性為-0.4，需求量變動為-0.45-2。所得上升3會使需求增加0.3。所以，淨效果為-20.3-1.7，減少到14.75億包。n需求變動的百分比，會等於每一個因素個別變動百分比乘以自己的彈性之後，再將其加總之總和。 多項因素變動所產生的效果多項因素變動所產生的效果耸滓浴涧唱赶仍白核洼基欺厉外卡冷阑睫秃制肯啸完嘲勉讯芭歧衣叠痕耍授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日2
16、2政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.5調整時間的長短調整時間的長短 n事實上，還有一個重要因素尚未提到，那就是買方是否有足夠的時間來調整期消費行為。n短期短期：一段很短的時間，在該段期間內至少有一項以上的消費項目是買方無法調整的。n長期長期：一段很長的時間，該段時間長到買方可以調整所有消費中的每一個項目。n短期是指在他尚未有足夠能力購得汽車的一段時間；而長期則是指時間長到他可以存到足夠的錢去買一部汽車。宋晨该妖寐红匆虞炎糕钩刷特夏蝶磋须靖碎脂茵袜甸闪挛垛例蜗惜荣峭岩授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日23政大學公企中心財經學分班管理經濟學n非耐久財：長期下對
17、該種財貨的需求彈性會大於短期下的彈性。n耐久財：有一個抗拒效果（countervailing effect），使得人們對耐久財的需求彈性在短期下反而比在長期下來得大。此種抗拒效果對於所得變動的影響更是顯著。n因此，對耐久財而言，長、短期彈性大小決定於調整需求所需時間及替換頻率的多寡。刮捉遁乍泉亚拢御质赞仙绢绑论堵拍暗赁辖讽弄步得辫粪森票碗蛋换防怨授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日24政大學公企中心財經學分班管理經濟學數量(百萬個/月)價格(元/個)01.5 1.6 1.7554.5長期需求短期需求圖圖 3.3 非耐久財的短期與長期需求非耐久財的短期與長期需求铺
18、糠嵌缔躬粹茎宿雁镣糖酗幂嫩蚌纱缝歪朱符琵犹玻哩幂撂允暖芍网桃闪授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日25政大學公企中心財經學分班管理經濟學n對汽車需求的所得彈性來說，短期下的彈性大於長期，這表示替換頻率的效果大於調整時間的效果。n需求預測瞒脑箭摔盘斟穆纤甘得卤荤贺财卜埂皆爱聂闲智帐庙苫霞秃炕踊辱汇栈谆授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日26政大學公企中心財經學分班管理經濟學3.6彈性的估計彈性的估計 資料資料n一般而言，資料來源有二：一是從過去經驗而來，其中包含政府統計資料和個人交易資料；第二個來源則是為某個特定目的而對買方的偏好與
19、行為所作的調查。n將過去每年的銷售、價格與廣告支出等數據記錄起來。此種資料稱為時間數列時間數列（time series）n橫向資料橫向資料是記錄在某一時點而不同市場上的資料。根傈杰湛受坤柜故珠辱狞去叔蔫千七淋拐肋寨酒辱茵辫酿伟识戏铰稼幢唾授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日27政大學公企中心財經學分班管理經濟學n應變數應變數（dependent variable）是指需要被解釋的變數，自變數（independent variable）則是指會影響應變數的因素。n下列直線型數學式來說明四項自變數對大同公司新產品需求的影響，即 D=b0+b1P+b2N+b3A+b4
20、C+un其中D為需求量，P為產品價格，N為該地區人口數目，A則為廣告支出金額，C則為競爭產品平均價格。b0是常數，b1到b4則是各項因素對需求的影響係數。最後，則代表剩下來未曾被包含在內的可能影響因素所產生的效果。模型選擇模型選擇茬融赦奔烟阔攫缝髓圭记撞隐甫娇北盛态股淀刑酱堰椅缎粤正惠颓蛙曼障授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日28政大學公企中心財經學分班管理經濟學n複迴歸複迴歸：一種估計自變數對應變數影響效果的統計技巧，其主要重點在於能將不同自變數的影響效果分別獨立出來。 D=b0+b1P+b2N+b3A+b4Cn每個市場估計到的需求與實際需求量之間可能會有差
21、異，而所形成的差異稱為殘差（residual）。 D-(b0+b1P+b2N+b3A+b4C)複迴歸複迴歸蓝谅郸坪扇振搽坎垫语泪光挺款讼金娘腺剐将蛰萄踩汽闭逆倡冲足扫绥钱授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日29政大學公企中心財經學分班管理經濟學34213530250數量價格圖圖 3.4 複迴歸複迴歸n表3.9顯示平均價格為32.20元，而平均數量為88.93個，所以在平均價格與平均數量下的自身價格彈性為：-0.4832.3088.93= -0.17夷恿缸债棋瘫亢柜磁只饺歼憋束恰络师恶你集阅签与酱霄办虽舅驳济浴浦授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期20
22、09年9月29日30政大學公企中心財經學分班管理經濟學n常數項與係數的最理想估計值，是能使所有估計值都等於實際值，因此所有的殘差都是零。n然而，實際估計的結果不可能使所有的殘差都為零，一種最常被經濟學家使用的方法稱為最小平方法（method of least squares），並使所有殘差的平方和最小。敞椒族舟筷娱咒删萌犀字纹挺任庸敛弊聋怖止囚浇妇魏淳枪滞锻贱鸣锻铜授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日31政大學公企中心財經學分班管理經濟學n表3.9顯示平均價格為32.20元，而平均數量為88.93個，所以在平均價格與平均數量下的自身價格彈性為：-0.4832.3
23、088.93= -0.17經濟涵義經濟涵義姐唐秽汞乱莫禾飞涣空拾怪聋涩癣超档中敲灼呈腥芝格违深潮虏炉志鲍际授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日32政大學公企中心財經學分班管理經濟學市場數量價格(元)小鎮人口(千人)廣告支出(千元)競爭產品平均價格(千元)1863022.00500202873523.00550293932823.40430314922523.00400355863023.60500296932024.00400307882924.10300358893124.50450289883124.504502510932925.605003011873526.004002912894026.005703113884726.705203514823427.303002915933528.0045035平均平均88.9332.2024.81446.6730.07表表3.9試銷市場分析試銷市場分析疗芝尼养菌枚卷饶坞倦竞丙伍笔苦奎德滓嘲晶镐颅朔堰咆品托帛峻诲是培授课内容弹日期2009年9月29日授课内容弹日期2009年9月29日33
