KA重点客户管理培训

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1、好好学习好好学习 天天天向上天向上KA重点客户管理培训重点客户管理培训 2011-2-25好好学习好好学习 天天天向上天向上目录1认识KA渠道2举例说明家乐福与沃尔玛的区别3重点客户管理流程好好学习好好学习 天天天向上天向上 一 认识KA渠道1 1、 培训对象：办事处主任、培训对象：办事处主任、KAKA主管，了解主管，了解KAKA操作的基本流程并有实际谈判经验的销操作的基本流程并有实际谈判经验的销售代表。售代表。2 2、培训目的：、培训目的： 对比分析对比分析WCWC和和C4C4的操作模式，的操作模式，提高对重点终端的了解和操作。提高对重点终端的了解和操作。3 3、培训方式：互动式。、培训方式

2、：互动式。好好学习好好学习 天天天向上天向上面对终端制造商的态度1 1、KAKA渠道：痛并快渠道：痛并快乐着！着！ 自自1997年以来，年以来，KA A渠道不断的渠道不断的“跑跑马圈地圈地”，其，其发展速度之快，展速度之快，规模之巨（模之巨（ 沃沃尔玛 系系统均已突破均已突破30000家家门店），零售份店），零售份额之高（之高（RT-MART单店效益突破店效益突破3亿），已足以改），已足以改变中国零售市中国零售市场的商的商业格格局。今天任何一家制造商都必局。今天任何一家制造商都必须面面对现代代KAKA渠道，并因与渠道，并因与KAKA的生意而快的生意而快乐着、着、痛苦着！痛苦着！面面对KAKA现

3、代渠道，代渠道，现实中的几中的几类企企业：AA、茫然：、茫然：举棋不定；棋不定； B B、无奈：、无奈：骑虎虎难下下, ,经销VSVS直直营；CC、不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵、不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵树上吊死；上吊死；DD、勇敢面、勇敢面对：积极突极突围、剩者、剩者为王。王。好好学习好好学习 天天天向上天向上互动一面对强势KA客户居高不下的费用要求，而少的可怜的销量，你此时会怎么想，在未能魔王做呢？好好学习好好学习 天天天向上天向上2 2、KAKA渠道：成本与利渠道：成本与利润一本算不清的糊涂一本算不清的糊涂帐！绝大多企大多企业的的问题并不是因并不是因为不能不能进场，而是，而是进

4、了了场由于缺乏有效由于缺乏有效执行与行与专业化管理，缺乏化管理，缺乏专业化的化的KAKA运运营团队，粗放式的管理，粗放式的管理带来的必定是在痛苦中煎熬甚或来的必定是在痛苦中煎熬甚或灭亡，陷入亡，陷入“不不进等等死、死、进了找死了找死”的两的两难境地，境地，KAKA卖场是系是系统化、化、组织化、高效率的零售客化、高效率的零售客户，与与KAKA的的经营对接的同接的同样必必须是一个系是一个系统化、化、组织化、高效率的供化、高效率的供应商，商，这要要求我求我们要要对每一个每一个KAKA系系统有足有足够的的认识和了解，方能确保我和了解，方能确保我们的工作到位，的工作到位，建立一支高素建立一支高素质的的K

5、AKA操作操作队伍伍势在必行！在必行！了解了解: :接触合作接触合作, ,撕碎撕碎: :深入研究深入研究, ,蹂躏蹂躏: :联盟与反垄断联盟与反垄断好好学习好好学习 天天天向上天向上（一）了解（一）了解KAKA：现代：现代KAKA渠道的分类渠道的分类 KA的意思是KeyAccount（直译是重要客户的意思。 很多公司需要有不同的界定标准。行业内一般习惯性分为：1、国际性、国际性KA渠道（渠道（GKA）：）： 全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店影响力较大的大型连锁零售机构。如： C4、 MetroMetro、WC、TESCO、AUCHAN 等；

6、2、全国性、全国性KA渠道（渠道（NKA）：）： 全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：大润发、国美、 华润万家等；3、区域性、区域性KA渠道（渠道（LKA）：）： 地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如： 物美、永辉、天虹、农工商超市等。好好学习好好学习 天天天向上天向上另外一种流行的分类另外一种流行的分类HM店: 好好学习好好学习 天天天向上天向上二、两大典型二、两大典型KAKA渠道介绍渠道介绍W W（沃尔玛）与（沃尔玛）与C C4 4（家乐福）（

7、家乐福） 目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；、产品进销价差；2、从上游供应商、从上游供应商“剥削剥削”利润（后台毛利）；利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本、优化供应链，降低物流成本。目前业内习惯性将国内KA系统划分为两大阵营：（1） “沃尔玛模式沃尔玛模式”：沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等），近年来由于并购TRUST-MAKERT，也在向C4模式靠拢。（2） “家乐福模式家乐福模式”：家乐福 是典型的从上游供应商寻求利润的方式：向供应商收取名目繁多的费用、存在多重收费现象。 目前 零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC发展也随着市场不断变化

8、进行着调整， WM和C4模式正在有互相靠近的趋势 。好好学习好好学习 天天天向上天向上1 1、了解家乐福、了解家乐福1.家乐福英文“CARREFOUR.成立1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商,世界第二大零售商，集团有三种业态：大卖场，超市，折扣店。全球拥有11000个营运单位。遍布全球30多个国家和地区。员工人数超过43万。2005年，家乐福在财富杂志编排的世界五百强中居22位。 2.1995年在中国北京开设第一家门店。次年10月在上海开设第一家店。目前全国有160家门店，近几年每年以20家新开店的速度开店。 3.中国总部设在上海浦东新区，2004年末开始在主要城市

9、设立CITY COMMUNICATION UNIT简称CCU.旗下设有18个CCU，分别是上海、浙江、湖南、河南、新疆、辽宁、北京、哈尔宾、天津、安徽、江苏、广州、福建、昆明、湖北、成都、深圳、山东。好好学习好好学习 天天天向上天向上：家乐福店内人事组织结构图家乐福店内人事组织结构图（摘自家乐福官网）（摘自家乐福官网） Store Human Structure注：注：KA卖场是系是系统化、化、组织化、高效率的零售客化、高效率的零售客户，与，与KA的的经营对接的同接的同样必必须是一是一个系个系统化、化、组织化、高效率的供化、高效率的供应商，商，这要求我要求我们要要对每一个每一个KA系系统有足有

10、足够的的认识和了和了解，方能确保我解，方能确保我们的工作到位，的工作到位，营销部部门要建立要建立专业的的KA操作指操作指导手册手册好好学习好好学习 天天天向上天向上2024/7/2112总经理营业部干货生鲜92部01部03部熟食部水产部蔬课部面包部肉类部服务台收银部客服课大 宗购物防损部人事部养护课促销部收货部非食品家庭五金部文化用品部休闲用品部针织部服饰部鞋部副 总总经办 沃尔玛单店组织架构沃尔玛单店组织架构 （摘自店组织架构头）（摘自店组织架构头）好好学习好好学习 天天天向上天向上2 2、了解沃尔玛、了解沃尔玛：1996年8月，进入中国并开设第一家商店 2002年2月，沃尔玛全球采办在华运

11、作 2007年2月，购买好又多35%股权，计划用3年时间吃下100%的股份， 2010年已全面接管好又多。 沃尔玛中国总部设在深圳，目前全国划分为：北区（沈阳）、华北区（北京）、南区（深圳）、东区（上海）、西区（成都）、中区（武汉）几个板块。好好学习好好学习 天天天向上天向上3 3、家乐福、家乐福VSVS沃尔玛沃尔玛项目项目家乐福家乐福C C沃尔玛沃尔玛W W备注备注结算模式结算模式多个独立结算口多个独立结算口深圳总部统一结算深圳总部统一结算沃尔玛中方主要合资沃尔玛中方主要合资方为深国投，一般沃方为深国投，一般沃尔玛要求首单免费，尔玛要求首单免费，供价要求低于同行供价要求低于同行3-3-5%5

12、%左右。左右。0404年以前我年以前我过对外资零售企业有过对外资零售企业有严格的区域限制，家严格的区域限制，家乐福曲线扩张，在中乐福曲线扩张，在中国强占了大量较好的国强占了大量较好的位置。位置。赢利模式赢利模式差价差价/ /费用费用差价差价/ /优化供应链优化供应链/ /小额首单免单小额首单免单/ /好又多模式好又多模式配送方式配送方式单店配送单店配送DCDC配送配送管理模式管理模式分权分权集权集权高度集权高度集权分权分权门店分布门店分布商业中心或居住中心，商业中心或居住中心，强调对商圈的依赖强调对商圈的依赖 一般情况下，沃尔玛对于大卖场一般情况下，沃尔玛对于大卖场倾向于城效结合部，更看中那里

13、倾向于城效结合部，更看中那里的地价优势和交通优势。的地价优势和交通优势。门店权限门店权限一定程度上具有商品一定程度上具有商品定价、促销谈判、订定价、促销谈判、订货、商品陈列等四大货、商品陈列等四大关键的商品管理权力关键的商品管理权力营采绝对分离的，运营主要负责营采绝对分离的，运营主要负责门店的执行工作，如货架陈列、门店的执行工作，如货架陈列、商品包装、库存等，具体采购什商品包装、库存等，具体采购什么商品、如何定价完全由采购说么商品、如何定价完全由采购说了算，目前也开始模仿家乐福。了算，目前也开始模仿家乐福。 注：分权：营采合一，集权：营采分离注：分权：营采合一，集权：营采分离好好学习好好学习

14、天天天向上天向上价格策略价格策略天天平价（进价天天平价（进价低于同行低于同行3-5%3-5%）在沃尔玛，所有的商品陈列都是标准化的，包括按照采购统一规划的图纸摆货架和放置堆头。奉行总体质量的低价而不是个别产品的绝对低价。 差别毛利率定差别毛利率定价法（敏感商价法（敏感商品、磁石商品）品、磁石商品） 目前家乐福就是采用差别毛利率定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5至6，生鲜食品的毛利率为15至16，百货商品毛利率为15至25，它的零售价格大部分比其他商场低10左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。家乐福提倡每日低价，但实际是Hi-Low(高低结合)的价格策略，顾

15、客经常购买、经常比较价格的商品定价很低，其余商品的正常售价则一般高于真正采用每日低价的沃尔玛。 好好学习好好学习 天天天向上天向上三、如何有效与买手进行沟通？三、如何有效与买手进行沟通？1、如何成为职业化的谈判手？2、买手真正的压力是什么？3、如何界定合理的费用标准？好好学习好好学习 天天天向上天向上1 1、如何成为职业化的谈判手？、如何成为职业化的谈判手？（1 1）、专业：不要让别人小看了你，做买手看得起的对手；）、专业：不要让别人小看了你，做买手看得起的对手；职业化塑造的4个要素：所谓职业化就是让做起事来更象样子！A、知识：专业理论知识（营销与零售业）、业务支撑知识（渠道与终端实践）、辅助

16、性知识（两圆的交集）；B、技能：沟通、识人、学习；C、态度：主动、坦诚；D、思路：打破思维定式、创新思维（如：猫VS鼠）；好好学习好好学习 天天天向上天向上（2 2）、主动：反其道而行之，主动找采购）、主动：反其道而行之，主动找采购“麻烦麻烦”；A、建立一个通畅的沟通渠道，和大型零售终端打交道，不要疲于应付，被动挨宰，主动进攻是最好的防御！； B、换位思考：超脱商业之外，多些人性关怀（客情）；（3 3）、细致：卖场过招、细节如金；）、细致：卖场过招、细节如金； 谈判手对于每一个KA系统的价格策略（如何计算售价等）、促销策略、财务结算（对帐日、开票日、付款日）等细节要了如指掌，要强化销售系统和财

17、务系统的衔接，不要给买手找到任何敷衍和宰割你的理由！2 2、如何成为职业化的谈判手？、如何成为职业化的谈判手？好好学习好好学习 天天天向上天向上2 2、了解你的对手：、了解你的对手：KAKA采购工作的压力是什么？采购工作的压力是什么？ KAKA采购的工作压力主要来自与对其采购的工作压力主要来自与对其KPIKPI的考核，协助采购减轻压力，真正的考核，协助采购减轻压力，真正让他喜欢上你！让他喜欢上你！KAKA采购的采购的3 3个主要个主要KPIKPI考核指标：考核指标：销量（营业额）、费用、价销量（营业额）、费用、价格（毛利）格（毛利）（1）、销量（营业额）、销量（营业额） KAKA卖场采购人员和

18、销售人员一样都有销售额的责任目标卖场采购人员和销售人员一样都有销售额的责任目标, ,部门必须部门必须在今年达成多少销售总额，他们有一定的压力在今年达成多少销售总额，他们有一定的压力, , 因为因为KAKA大卖场给的陈大卖场给的陈列空间及销售品项是有所限制列空间及销售品项是有所限制, ,所以所以KAKA大卖场采购人员必须在品牌上有大卖场采购人员必须在品牌上有所选择。所选择。KAKA大卖场采购人员一个很重要的工作就是安排促销活动，促大卖场采购人员一个很重要的工作就是安排促销活动，促销是销是KAKA大卖场采购人员获取大量销售额的来源。大卖场采购人员获取大量销售额的来源。好好学习好好学习 天天天向上天

19、向上（2 2）、费用）、费用 A A、合同厂商签订的家数、合同厂商签订的家数 ； B B、固定费用、固定费用+ +变动费用（有条件扣点）；变动费用（有条件扣点）； C C、年度、年度DMDM费用（有些费用（有些KAKA客户在年度合同签订时要求厂商每年必须安排全客户在年度合同签订时要求厂商每年必须安排全年档期或者不少于几档的年档期或者不少于几档的DMDM促销）促销） （3 3）、价格）、价格 每家每家KA KA 客户商品零售价需要保持一个客户商品零售价需要保持一个 正常销售毛利正常销售毛利, ,这就关这就关系到进货价格及售出价格系到进货价格及售出价格, ,有时有时KA KA 卖场的采购人员会要求

20、卖场的采购人员会要求, ,促销期间保持原毛促销期间保持原毛利的作法。利的作法。好好学习好好学习 天天天向上天向上3 3、如何界定合理的费用标准？、如何界定合理的费用标准？ 认真分析每一个认真分析每一个KAKA系统的赢利与运做模式，每一个系统的赢利与运做模式，每一个KAKA系统要详细制定系统要详细制定KAKA操作手册，对其收取的每一项费用要逐一做认真分析；操作手册，对其收取的每一项费用要逐一做认真分析；了解市场行情：大同类产品客户与客户之间的相对费用行情了解市场行情：大同类产品客户与客户之间的相对费用行情了解同业行情：竞争对手产品供应商与供应商之间的相对行情；了解同业行情：竞争对手产品供应商与供

21、应商之间的相对行情； 对比同类对比同类KAKA系统间费用的差异；系统间费用的差异；年度合同谈判要严格控制年度费用的递增。年度合同谈判要严格控制年度费用的递增。 密切关注密切关注KAKA系统内部管理方式的调整；系统内部管理方式的调整；好好学习好好学习 天天天向上天向上四、卖场营销的三大意识四、卖场营销的三大意识1 1、终端竞争意识（软、终端竞争意识（软/ /硬终端管理）；硬终端管理）；2 2、单店经营意识（学会计算盈亏）；、单店经营意识（学会计算盈亏）；3 3、专业学习意识（与时俱进）；、专业学习意识（与时俱进）；好好学习好好学习 天天天向上天向上1 1 竞争终端意识（软竞争终端意识（软/ /硬

22、终端管理）硬终端管理） 在同质化严重的今天，我们企图通过建立一个在同质化严重的今天，我们企图通过建立一个“概念概念”区隔（概念营销）区隔（概念营销）或建立或建立“形象形象”区隔（品牌建设）去保持自己的独立性或差异化还是远远不区隔（品牌建设）去保持自己的独立性或差异化还是远远不够的，同类别的产品本身实际上的差异已经越来越小，可口可乐之于百事可够的，同类别的产品本身实际上的差异已经越来越小，可口可乐之于百事可乐、蒙牛之于伊利、香飘飘之于优乐美、炒货洽洽之于真心，所谓的差异甚乐、蒙牛之于伊利、香飘飘之于优乐美、炒货洽洽之于真心，所谓的差异甚或有些牵强。这些实必决定了我们的营销工作不能仅局限于满足消费

23、者的需或有些牵强。这些实必决定了我们的营销工作不能仅局限于满足消费者的需求，同时还要试图求，同时还要试图“干掉干掉”你的竞争对手，乳业地震般贱如水的价格淘汰战、你的竞争对手，乳业地震般贱如水的价格淘汰战、啤酒业的硝烟械斗与群殴，无不是企图干掉啤酒业的硝烟械斗与群殴，无不是企图干掉“对手对手”，“侵略侵略”别人地盘别人地盘, ,是是现实竞争的真实写照。卖场是未来最重要的终端堡垒，终端的拦截无法避免现实竞争的真实写照。卖场是未来最重要的终端堡垒，终端的拦截无法避免要充满火药味，唯有强化我们卖场的营销竞争意识，方能在未来的竞争当中，要充满火药味，唯有强化我们卖场的营销竞争意识，方能在未来的竞争当中，

24、成为幸存者！企图独善其身，只不过是更多的无奈与无知。成为幸存者！企图独善其身，只不过是更多的无奈与无知。好好学习好好学习 天天天向上天向上2 2、单店经营意识（学会计算盈亏）、单店经营意识（学会计算盈亏） 企业的发展及根本目标在于创造利润，现代渠道在颠覆传统渠道的过程企业的发展及根本目标在于创造利润，现代渠道在颠覆传统渠道的过程中，对供应商及其业务人员提出了较高的经营运做要求。每一项促销的中，对供应商及其业务人员提出了较高的经营运做要求。每一项促销的执行不再是投入就有产出，面对采购不断盘剥，面对卖场应收帐款的不执行不再是投入就有产出，面对采购不断盘剥，面对卖场应收帐款的不断增加，我们惟有变的越

25、来越精于计算，变的越来越比采购专业方是制断增加，我们惟有变的越来越精于计算，变的越来越比采购专业方是制胜之道。胜之道。 我们的我们的KAKA人员，面对人员，面对KAKA操作要将自己从传统的销售型人才向经营管操作要将自己从传统的销售型人才向经营管理人才转变，实现自身的转身，才能提高与理人才转变，实现自身的转身，才能提高与KAKA打交道的水准，实现长打交道的水准，实现长久经营，对每一个单店的日营收、商圈、客单价都要做足功课。久经营，对每一个单店的日营收、商圈、客单价都要做足功课。好好学习好好学习 天天天向上天向上3 3、专业学习意识（与时俱进）、专业学习意识（与时俱进） 随着零售业全面对外开发，一

26、些国际性大卖场如沃尔玛、家乐福、麦德龙等不仅仅在深圳、上海等一级城市建立根据地，也逐渐渗透到二三级城市，每一天都在演义着速度和规模的较量，一些卖场甚至一天开出了3家场的高效圈地记录。与高手过招，惟有“遇强恒强”方能有生还之机，其先进的管理模式与流程是我们应该学习的地方。在与狼共舞的时代，我们除了对游戏规则的熟悉与遵守，也要保持狼性，强化自身的学习意识是万不可少的，专业化运做是唯一的出路，而学习是专业化的必须！ 好好学习好好学习 天天天向上天向上三三 重点客户管理流程重点客户管理流程好好学习好好学习 天天天向上天向上KA队伍的角色一队伍的角色一供应商供应商供应商供应商财务销售力量后勤ERP平台市

27、场部.零售商零售商零售商零售商市场部门店营运采购供应链区域管理.KA 队伍好好学习好好学习 天天天向上天向上KA 队伍队伍实地销售队伍实地销售队伍零售商的全国零售商的全国或区域总部或区域总部门店门店沟通沟通反馈反馈谈判谈判执行执行好好学习好好学习 天天天向上天向上损益责任损益责任1.贸易条件2.促销费用3.其它运作成本制定生意计划制定生意计划寻找成长机会制定时间表和行动计划设定考核指标跟进 发展对客户的渗透发展对客户的渗透1.采购2.市场部3.后勤4.门店运作5.财务6.门店扩张.KA队伍的主要职责队伍的主要职责好好学习好好学习 天天天向上天向上如何提升供零合作的关系如何提升供零合作的关系数据

28、交换信息共享合作项目量身订作的促销活动量身订作的促销活动品类管理品类管理广泛的合作和各层次关系的建立好好学习好好学习 天天天向上天向上(1) 全面的了解和专业知全面的了解和专业知全面的了解和专业知全面的了解和专业知识识识识产品知识产品知识市场知识市场知识对客户的了解对客户的了解零售商的组织和所有权策略门店扩张门店权限(2) (2) (2) (2) 对产品和市场的分析对产品和市场的分析对产品和市场的分析对产品和市场的分析n我们的生意地位 n我们的生意机会n市场份额市场份额. .n展示展示n扩张情况扩张情况n产品组合产品组合n零售价零售价n增长点增长点KA管理流程管理流程好好学习好好学习 天天天向

29、上天向上(3) (3) 情况更新情况更新连续地维持和不断地更新销售数据 促销 覆盖贸易条件KA KA 管理流程管理流程好好学习好好学习 天天天向上天向上(4) (4) (4) (4) 寻找增长机会寻找增长机会寻找增长机会寻找增长机会 考虑到客户的策略和政策, 寻找和量化有赢利性的增长机会(5) (5) (5) (5) 谈判准备谈判准备谈判准备谈判准备(6) (6) (6) (6) 谈判谈判谈判谈判KA KA 管理流程管理流程好好学习好好学习 天天天向上天向上(7) (7) (7) (7) 实施实施实施实施n通知相关的各个方面n制订详细的一步一步的行动计划制订详细的一步一步的行动计划(8) (8

30、) (8) (8) 跟进跟进跟进跟进n用合适的工具来评估目标和结果n制定必要的补救行动计划n对内和对客户分享目标和成功的结果KA KA 管理流程管理流程好好学习好好学习 天天天向上天向上人员促销投入后勤 在零售的销售额外的增长投入产出什么是赢利性增长什么是赢利性增长? ?好好学习好好学习 天天天向上天向上好好学习好好学习 天天天向上天向上达成预算内的目标.发现生意机会.发展有赢利的增长策略.l负责促销计划的制订和实施.l建立和维护连续性的和详细的客户资料库.l寻求与客户生意关系的最大化.KA队伍：需要做什么队伍：需要做什么好好学习好好学习 天天天向上天向上根据公司在销量,促销,零售价,陈列,单品,新品,贸易条件等方面的目标,向零售商提出行动计划和策略与实地销售及代理商一起,确保给零售商提供高质量的服务达成在门店内有好的展示.主导有效的年度谈判定期与客户进行生意回顾.特别项目的实施, 如“品类管理“KA队伍：需要做什么队伍：需要做什么好好学习好好学习 天天天向上天向上目标目标职业化的队伍具有可持续发展能力的管理系统 公司生意的增长引擎好好学习好好学习 天天天向上天向上成功的要素成功的要素要有增值或额外的竞争优势,须具备如下的资质 :对市场和品类的专业知识谈判方式,技巧和策略能有效地进行内部和外部的沟通 (marketing, logistics, controlling, )