战略评价与选择讲义

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1、2013-4-11教授教授第第8 8章章战战略略评评价与价与选择选择2公司战略选择（第5章）竞争战略选择（第6章）国际化战略（第7章）描述使命确定目标（第4章）组织、营销、生产、研发、财务、人力资源等职能战略的匹配（第9章）战略制定战略实施战略控制战略评价与选择（第8章）内部环境分析（第3章）战战略管理略管理过过程的一般模型程的一般模型外部环境分析（第2章）战略实施：2013-4-1 略分析战监控、评价并采取矫正性调整措施（第10章）2013-4-138.18.28.38.48.58.68.7企业战略选择的步骤IE矩阵BCG矩阵GE矩阵SPACE矩阵QSPM矩阵战略选择的影响因素目目 录录20

2、13-4-14外部因素分析（EFE）内部因素评价（IFE）阶段：匹配阶段SWOT矩阵IE矩阵阶段：决策阶段QSPM矩阵8.18.1 企企业战业战略略选择选择的步的步骤骤阶段 ：信息输入阶段SPACE矩阵BCG矩阵GE矩阵EFEEFEEFEEFE图 8-1 内部 外部矩阵（ IE ）2013-4-153.02.04.0高 3.04.0中 2.02.99低 1.01.991.0IFE总加权评分3.02.01.0强 3.04.0中 2.02.99弱 1.01.99增长和建立坚持和保持收获和剥离总总加加权权评评分分部部- -8.28.2 IEIE矩矩阵阵（内部（内部- -外部矩外部矩阵阵）IE矩阵将企

3、业的各个业务部门分别放入矩阵的9个单元格中,它基于两个变量：在横轴标记的IFE总加权分数（内部因素），在 纵轴标记的EFE总加权分数（外部因素）。如图所示：图8-1 内部外部矩阵（IE）2013-4-168.38.3 BCGBCG矩矩阵阵（增（增长长率率市市场场占有率矩占有率矩阵阵） BCG矩阵的基本思想：大部分企业都是由两个以上的经营单位所组成，每个经营单位都有相互区别的产品市场片，企业应该为每个经营单位分别地制定战略。 决定经营单位战略的两个基本参数： 市场增长率代表市场吸引力的大小（投资机会的大小） 相对竞争地位决定了企业获取现金的速度明星明星幼童幼童金牛金牛瘦狗瘦狗图 8-2 BCG

4、矩阵2013-4-17市市率率高高场场增增 10%长长低低高高1.5低低相相对对市市场场占有率占有率业务转换业务转换方向方向资资金投向金投向余者余者放弃放弃清算清算图8-2 BCG矩阵象限战略选择经营单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或抽资转向战略高少极大剩余幼童扩大市场占有率或：放弃、抽资转向战略低或负值非常多或：不投资负值或：剩余瘦狗放弃或清算战略低或负值不投资剩余2013-4-18表8-1 应用BCG矩阵的战略选择2013-4-19 企业应采取的经营组合战略： 首要目标是维护金牛的地位，但要防止常见的对其追加过多投资的做法。 金牛所得的资金应

5、优先用于维护或改进那些无法自给自足的明星的地位。 剩余的资金可用于扶持一部分筛选的幼童使之转变为明星。2013-4-110领域普通山地玩具市 场增长率2%15%12%销售额2000800400对手的销售额150012002000相对份额1.80.60.2案例案例例例8-18-1：一家自行：一家自行车车公司的公司的 的的BCGBCG应应用分析用分析该公司三个经营领域分别为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：表8-2 某自行车公司的经营数据明星问号玩具普通金牛瘦狗图8-3：该自行车公司的BCG矩阵2013-4-111高低高市场增长率低相对市场占有率图8-3：该自行车公司的BCG矩阵明星问

6、号金牛瘦狗图8-4：该自行车公司的BCG矩阵2013-4-112高低高市场增长率低相对市场占有率图8-4：该自行车公司的BCG矩阵2013-4-113 BCG矩阵的局限性讨论 过于简单化； 难以确定综合性产业的市场占有率； “分享经验”瘦狗可获得有价值的经验，从而降低明星或金牛的成本； 矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会； 无法反映出企业尚未涉足的领域； 存在着不平衡的BCG矩阵。图 8-5 福特公司的 BCG 矩阵2013-4-114案例案例图8-5 福特公司的BCG矩阵例例8-28-2：福特公司的汽：福特公司的汽车业务车业务1988年福特全球汽车业务（包括轿车及卡车）经营单

7、位的销售额或量（当年福特业务）相对市场占有率（1988年）= 主要竞争者的销售额或量（当年通用业务）82193= = 0.7475110228.5当年市场需求（1988年）-去年市场需求（1987年）市场增长率（1988年）= 去年市场需求（1987年）31673748-29842348= = 0.06142984234810%1.5明星明星幼童幼童金牛金牛瘦狗瘦狗图 8-6 平衡的 BCG 矩阵15高高2013-4-1低低高高市场增 10%长率低低1.5相对市场占有率图8-6 平衡的BCG矩阵一般说来，较为合理的构成比例： 幼童类产品约占公司全部产品销售额的20% 30%； 明星类产品约占3

8、0% 40%； 金牛类产品约占40% 50%； 瘦狗类产品约占5%10左右。图 8-7 不平衡的 BCG 矩阵2013-4-116市市场场增增长长率率明星明星金牛金牛幼童幼童瘦狗瘦狗高高10%低低高高1.5低低相相对对市市场场占有率占有率图8-7 不平衡的BCG矩阵成长退出17市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构业务单元竞争力盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质高低低根据所处的不同位置，采取不同策略它是BCG矩阵基础上的发展，只是纵、横轴的变量考虑因素更全面，但适用范围一样。2013-4-18.48.4 GEGE矩矩阵阵（行（行业业吸引力吸引力竞竞争力矩争力矩阵阵）行业吸引力高选择性投资

9、发展性投资成长、渗透有控制的退出或剥离细分市场或选择性投资选择性收获或投资快速退出或剥离业务有控制的收获收获现金2013-4-118低高中业务单元的竞争力投资/增长选择/赢利收获/舍弃速收/放弃维持GE 矩阵/战略对应表（对于多项业务）扩张中高行业吸引力低2013-4-11919与与BCGBCGGE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟： 行业吸引力代替了市场增长率被吸纳进来作为一个评价维度。 行业吸引力较之市场增长率显然包含了更多的考量因素。 竞争力代替了市场占有率作为另外一个维度，由此对每一个业务单元的竞争地位进行评估分析。 同样，竞争力较之市场率亦包含了更多的考量因素。 此外，GE

10、矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限， 使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。影响行业吸引力的典型性外部因素市场规模（Market Size）市场成长率（Market Growth Rate）市场收益率（Market Profitability）定价趋势（Pricing Trends）竞争强度（CompetitiveIntensity/Rivalry）行业投资风险（Overall Risk ofReturns in the Industry）进入障碍（Entry Barriers）产品/服务差异化机会（Opportunity toDifferentiate Products and Serv

11、ices）产品/服务需求变动性（DemandVariability）市场分割（Segmentation）市场分销渠道结构（DistributionStructure）技术发展（Technology Development）2013-4-1影响战略事业单位竞争力的典型性内部因素事业单元自身资产与实力（Strength ofAssets and Competencies）品牌/市场的相对力量（RelativeBrand/Marketing Strength）市场份额（Market Share）市场份额的成长性（Market Share Growth）顾客忠诚度（Customer Loyalty）相

12、对成本结构（Relative Cost Position/CostStructure Compared with Competitors）相对利润率（Relative Porfit Margins/ProfitMargins Compared with Competitors）分销渠道结构及产品生产能力（Distribution Strength and ProductionCapacity）技术研发与其他创新活动记录（Record ofTechnological or Other Innovation）产品/服务质量（Quality）融资能力（Access to Financial and

13、OtherInvestment Resources）管理能力（Management Strength2020力力/ / 素素/ /阅读阅读材料材料 料料8-18-1：影响行影响行业业吸引力吸引力 力力/ / 竞竞争力的内部因素争力的内部因素 素素/ / 外部因素外部因素2013-4-121215623416543212345601ISESCA市场渗透、开发产品开发一体化集中多元化横向多元化竞争型防御型保守型进取型市场渗透、开发产品开发集中多元化经营6543紧缩、剥离、破产集中多元化一体化市场渗透、开发产品开发合资企业8.58.5 SPACESPACE矩矩阵阵（战战略地位与行略地位与行为评为评价

14、矩价矩阵阵）FS2013-4-122内部战略环境财务优势（FS）投资收益杠杆比率偿债能力流动资金现金流动退出市场的方便性业务风险竞争优势（CA）市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度竞争能力利用率专有技术知识对供应商和经销商的控制外部战略环境环境稳定性（ES）技术变化通货膨胀需求变化率竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势（IS）增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术知识资源利用资本密集性进入市场的便利性生产效率和生产能力利用率SPACE矩阵数轴可代表的因素举例2013-4-123分析步分析步骤骤 选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）

15、的一组变量。 对构成FS和IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值，而对构成ES和CA轴的各变量给予从1（最好）到6（最差）的评分值。 将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量个数，得出FS、CA、IS、ES各自的平均分数。 将FS、CA、IS、ES各自的平均值标在各自数轴上。 将X轴上的两个分数相加，将结果标在X 轴上；将Y轴的两 个分数相加，将结果标在Y 轴上，标出（X，Y）坐标。 自SPACE矩阵原点至（X，Y）画一条向量，这一向量表明企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御、保守。2013-4-124FS战略态势举例（4，4）ISCAES有较强财务优势的，在稳定和增长

16、着的产业中拥有重要竞争优势FS（1，5）ISCAES公司的财务优势使其在产业中居于主导地位的公司进取型（2，4）ISCAES公司在稳定但不增长的产业中拥有财务优势；公司不具有重要竞争优势。2013-4-1（5，2）ISCAFSES公司在技术稳定但销售下降的产业中处于严重竞争劣势。保守型25FS竞争型ISCAFS（5，1）ES公司在高速增长的产业中拥有重要竞争优势2013-4-1ISCAFS（1，2）ES公司在不稳定的产业中有相当好的竞争优势26ISCA（5，1）（1，5）ISCAES公司在稳定但负增长的产业竞争中处于十分不利的地位防御型2013-4-1FSES在非常不稳定产业中有财务困难的公司

17、27FS2013-4-1288.68.6 定量定量战战略略计计划矩划矩阵阵（ （QSPMQSPM）：）：战战略的略的确定确定 以上的分析为战略决策提供了基础，特别是各种战略分析技术的应用，匹配出了可供选择的备选战略清单。 对于这些可行的战略方案，可以运用一种定量战略计划矩阵 (QSPM) 进行分析，以确定最佳的战略方案。 当然，对于通过以上战略分析匹配出的各个战略方案，并不是全部都进行QSPM分析，而是先通过决策者的经验和直觉的判断进行初步的筛选，然后再通过QSPM进行分析确定。2013-4-129表8-3 定量战略计划矩阵（QSPM）2013-4-130建立QSPM的6个步骤： 第一步：QS

18、PM的左栏列出企业的关键外部因素（机会与威胁）和关键内部因素（优势与劣势）。这些信息可直接从EFE矩阵和IFE矩阵中取得。每类因素一般不少于10个。 第二步：给每个因素赋予权重。这些权重应与EFE矩阵和IFE矩阵中的权重相同。 第三步：把经过匹配阶段，并经初步筛选后的战略方案列在矩阵中。若可能应将各战略分为互不相容的若干组。 第四步：确定吸引力分数 (AS) 。即用数值表示各组中每个战略的相对吸引力。评分范围及涵义为：0无影响；1不可接受；2有可能接受；3很可能接受；4最可能接受。 第五步：计算吸引力总分 (TAS) ,即把AS乘以相应的权数值。 第六步：计算各战略方案的吸引力总分的和。各方案

19、吸引力总分和之差表明了各战略方案相对于其他战略方案的可取性。2013-4-131关键因素在欧洲建立合资企业 在亚洲建立合资企业权重ASTASASTAS机会1.欧洲的统一2.消费者在选购商品时更加重视健康因素3.亚洲自由市场经济的上升4.对汤料的需求每年增长105.北美自由贸易协定威胁1.对食品的需求每年仅增长12.ConAgras Banquet电视食品以27.4的市场份额领先3.不稳定的亚洲经济4.罐头盒不能被生物降解5.美元的贬值.10.15.10.15.05.10.05.10.05.154423030404.40.60.20.450.300.400.602344040102.20.45.

20、40.600.400.100.30表8-4 一家食品公司的QSPM备选战略注： AS 吸引力分数； TAS 吸引力总分数。32关键因素在欧洲建立合资企业 在亚洲建立合资企业权重ASTASASTAS表8-4 一家食品公司的QSPM备选战略优势1.盈利增长302.新的北美分公司3.成功的新健康汤料4.Swanson电视食品的市场份额已增长至25.15.所有管理人员奖金的1/5是基于公司的整体业绩6.生产能力利用60提高到80弱点1.Pepperidge农场的销售额下降了72.企业重组花去了3.02亿美元3.公司在欧洲的经营正在亏损4.公司国际化经营进展缓慢5.税前盈利率为804，仅为产业平均水平的

21、一半总计.10.10.10.05.05.15.05.05.15.15.05.200.20.150.6000.45.4504.502023040033040440300240.400.40.200.4500.30.6005.302013-4-1吸引力分数：0无影响；1不可接受；2有可能接受；3很可能接受；4最可能接受2013-4-133定量战略计划矩阵(QSPM)的优点与局限性优点：一组战略可以依次或者同时被考察；它要求战略家在决策过程中综合考虑内外因素。局限性：这一方法总是要求进行直觉性判断和给出理性假设；该方法应用的结果如何，在很大程度上取决于先前的信息输入和匹配分析结果。2013-4-13

22、48.78.7 战战略略选择选择的影响因素的影响因素 战略选择过程实质上是一个决策过程； 战略评价过程提供给战略决策者的是若干可行方案； 战略决策过程完全是动态的，没有真正的起点或终点； 企业的战略选择受到以下因素的影响：战略选择的影响因素（1）现行战略的继承性 战略选择有路径依赖性：面临渐进与激进改革选择； 对大多数企业而言，过去的战略是战略选择过程的起点，战略选择过程更多的是一种战略演变过程； 改变过去的战略，往往需要更换高层管理人员。2013-4-135（2）企业对外部环境的依赖程度 对环境依赖性越大，选择余地越小； 外部环境包括：股东、竞争对手、顾客、政府和社区等。（3）企业领导人的价

23、值观及对待风险的态度 规避风险型者，选择余地小、也影响其选择指向；如认为风险是必不可少的，并乐于承担风险=通常采用进攻性战略，接受或寄希望于高风险项目；如认为风险是客观存在的，并敢于承担风险=寻求高风险战略与低风险战略之间的平衡，以分散一定的风险；回避风险=防御性的或稳定发展战略，乐于在稳定的产业环境中经营。2013-4-136（4）企业内部的人事及权力因素 战略选择往往是一个协商、妥协过程，是企业内部认识关系及权力平衡的结果，而不是系统分析过程； 权力关系或企业政治，乃至人品对战略选择有重大影响。如：FORD、IBM、CHANGHONG（5）时间及时机因素 可供选择的时间长短； 战略选择的时

24、机把握； 不同战略产生效果的时间长短。（6）竞争对手的反应 强烈的或一般的反应； 不同反映影响企业选择战略的类型。2013-4-137（7）中层管理人员和职能人员的影响 通过草拟战略方案以及对各方案风险的评价来影响战略选择 他们对战略方案做出的建议和评价，总是与过去的战略差异不大，少冒风险。382013-4-1 业环境中经营的产一、企业对外界环境的依赖程度外部环境：股东、竞争对手、顾客、政府和社区的影响依赖程度越高，企业选择战略的灵活性就越小市场的易变程越大，需要较大的灵活性对环境的度量基于“客观的”衡量案例案例 例例8-38-3：宁波：宁波镇镇海海炼炼化的化的 的的PXPX项项目目二、管理者

25、对待风险的态度 如认为风险是必不可少的，并乐于承担风险 =通常采用进攻性战略，接受或寄希望于高风险项目如认为风险是客观存在的，并敢于承担风险 =寻求高风险战略与低风险战略之间的平衡，以分散一定的风险回避风险=防御性的或稳定发展战略，乐于在稳定2013-4-139三、企业过去的战略对大多数企业而言，过去的战略是战略选择过程的起点，战略选择过程更多的是一种战略演变过程；改变过去的战略，往往需要更换高层管理人员四、企业中的权力关系权力关系或企业政治，乃至人品对战略选择有重大影响，如FORD、IBM、CHANGHONG五、中层管理人员和职能人员的影响通过草拟战略方案以及对各方案风险的评价来影响战略选择

26、=他们对战略方案做出的建议和评价，总是与过去的战略差异不大，少冒风险。2013-4-14040料料8-28-2 的的1313多年来积累起来的经验对评价和制定战略很有帮助，在汤姆森和斯迪克兰德合著的战略管理一书中，将过去的经验中所获得的智慧浓缩成13条件“戒律”。我们将这些戒律列在下面，供大家参考。1.对于那些能够提高公司的长远竞争地位的战略行动要给予最高的重视，优先予以制定和执行。如果管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司的长远地位和优势的战略行动减除在外，一时的辉煌就会很快衰弱下去。2.要制定清晰一致的战略，不要为一时的利益而随意变动战略方向，胜利属于正确的不懈的追求。那种为了抓住暂时的机

27、会而经常变动战略所带来的利益是昙花一现的。市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩，而不应该抱着短期的心态来玩。2013-4-141413.避免“中庸之道”式的战略。在低成本和高差异化之间寻找折衷，在宽市场地位和窄市场地位之寻找折衷，往往不会产生持久的竞争优势或者特异的竞争地位。执行的出色的最优成本战略是唯一的一个例外，在这种情况下，低成本和差异化之间的折衷取得了成功。一般情况是，企业如果执行折衷战略，最后的结果会是：成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，行业排名位居中间，排进行业领导者行列的前景黯淡。4.投资建立持久的竞争优势。要想获得平均水平之上的盈利，这是最可靠的贡献因

28、素。5.积极地进攻以建立竞争优势，积极地防卫以保护所建立起来的竞争优势。2013-4-142426.避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略。要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备，要有应付不利市场环境的心理准备。7.追求那种僵硬或者说是不灵活的战略时要谨慎，因为这种战略从长远看来会将企业“锁”起来。长期战略的一致性是一种优点，但对战略做一些调整以适应环境的变化还是很正常的，也是很有必要的。而且，旨在获得高质量或者最低成本的战略应该是相对竞争对手的或者是与顾客的需求和期望相一致的，而不是一厢情愿地使尽全身的解数去追求一种绝对最高的质量或者尽可能最低的成本，而不顾及其他。8.不要低估竞争对手的反应和

29、承诺。当竞争对手负隅顽抗以及竞争对手的利益受到威胁时，它们是最危险的。2013-4-143439.避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。10.攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所能获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。11.在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智。只有低成本生产商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益。12.时刻注意：为从竞争对手那里夺取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起下列形式的报复：市场营销之战和价格战，这对每一个企业的利润都会造成伤害。为提高市场份额而采取的进攻性行动会激起殊死的竞争，如果一个市场的存货很高，生产能力过剩的话，其情况尤其如此。13.在追求差异化战略的时候，竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。与竞争对手所提供产品之间的细微差异对于购买者来说，可能不够明显，也不够重要。