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1、第二章第二章 旅游目的地市场旅游目的地市场第一节第一节 旅游市场特征旅游市场特征第二节第二节 旅游市场调研旅游市场调研第三节第三节 旅游市场预测旅游市场预测旅游目的地市场第一节第一节 旅游市场特征旅游市场特征旅游目的地市场一、旅游市场的涵义一、旅游市场的涵义（一）概念（一）概念1 1、狭义的旅游市场、狭义的旅游市场旅游产品交换的场所旅游产品交换的场所。2 2、广义的旅游市场、广义的旅游市场一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的总和总和。包括包括3 3个要素：个要素：（1 1）旅游市场主体）旅游市场主体旅游者旅游者（2 2）旅游市场客体）旅游市场客体旅游
2、吸引物旅游吸引物（资源）（资源）（3 3）旅游市场媒介）旅游市场媒介旅游业旅游业旅游目的地市场3 3、市场营销意义的旅游市场、市场营销意义的旅游市场一定时期内，某一区域范围内存在的、对旅游一定时期内，某一区域范围内存在的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。旅游旅游市场市场= =人口人口+ +旅游购买欲望旅游购买欲望+ +购买能力购买能力+ +购买购买权利权利旅游目的地市场（二）（二）旅游目的地旅游目的地市场系统市场系统旅游旅游市场市场需求需求旅游旅游市场市场供给供给交通运输交通运输旅游旅游组织者组织者目的地目的地组织组织旅游目的地市场（三
3、）旅游市场特征（三）旅游市场特征1 1、全球性、全球性2 2、波动性或敏感性、波动性或敏感性3 3、时空性、时空性旅游目的地市场二、旅游需求与旅游消费二、旅游需求与旅游消费（一）旅游需求的涵义（一）旅游需求的涵义1 1、定义、定义一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品数量。力购买的旅游产品数量。2 2、特征、特征表现为旅游者对旅游产品的购买欲望表现为旅游者对旅游产品的购买欲望表现为旅游者对旅游产品的购买能力表现为旅游者对旅游产品的购买能力表现为旅游市场中的一种表现为旅游市场中的一种有效需求有效需求旅游目的地市场（二）影响旅游需求的主要因
4、素（二）影响旅游需求的主要因素1 1、人口因素、人口因素2 2、经济因素、经济因素3 3、社会文化因素、社会文化因素4 4、政治法律因素、政治法律因素5 5、旅游吸引物因素、旅游吸引物因素6 6、促销因素、促销因素旅游目的地市场（三）旅游市场需求指标体系（三）旅游市场需求指标体系1 1、旅游接待量指标、旅游接待量指标（1 1）旅游人数）旅游人数（2 2）旅游人次）旅游人次2 2、旅游者停留时间指标、旅游者停留时间指标（1 1）旅游人天数）旅游人天数（2 2）旅游者人均停留天数）旅游者人均停留天数旅游目的地市场3 3、旅游者消费指标旅游者消费指标（1 1）旅游消费总额）旅游消费总额（2 2）旅游
5、者人均消费额）旅游者人均消费额（3 3）旅游消费率）旅游消费率旅游目的地市场4 4、出游水平指标、出游水平指标（1 1）旅游出游率）旅游出游率总出游率总出游率= =出境游人次数出境游人次数/ /总人口总人口净出游率净出游率= =出境游人数出境游人数/ /总人口总人口（2 2）旅游重游率（旅游频率）旅游重游率（旅游频率） = =出境游人次数出境游人次数/ /出境游人数出境游人数旅游目的地市场旅游目的地市场旅游目的地市场2 2、旅游需求的空间分布集中性规律、旅游需求的空间分布集中性规律G:G:客源地的地理集中指数客源地的地理集中指数 ：第：第i i个客源地的游客数量个客源地的游客数量T T：旅游目
6、的地接待游客总量：旅游目的地接待游客总量n:n:客源地总数客源地总数旅游目的地市场第二节第二节 旅游市场调研旅游市场调研旅游目的地市场一、概念一、概念（一）定义与特点（一）定义与特点1 1、定义、定义一种使用信息手段将营销者与旅游市场和旅游一种使用信息手段将营销者与旅游市场和旅游者连接起来的工作。者连接起来的工作。2 2、特点、特点是一种营销管理工具；是一种营销管理工具； 具有协助解决问题的功能；具有协助解决问题的功能；必须符合科学规范的原则。必须符合科学规范的原则。旅游目的地市场（二）类型（二）类型1 1、探测性调研、探测性调研2 2、描述性调研描述性调研3 3、因果关系调研、因果关系调研旅
7、游目的地市场二、旅游市场调研的内容二、旅游市场调研的内容1 1、旅游营销环境调研、旅游营销环境调研2 2、旅游市场需求调研、旅游市场需求调研3 3、旅游市场供给调研、旅游市场供给调研4 4、旅游营销运行状况调研、旅游营销运行状况调研5 5、旅游竞争调研、旅游竞争调研旅游目的地市场三、旅游市场调研的步骤三、旅游市场调研的步骤（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段1 1、明确调研问题；、明确调研问题；2 2、情况分析；、情况分析；3 3、非正式调研。、非正式调研。旅游目的地市场（二）调研设计阶段（二）调研设计阶段1 1、确定主题；、确定主题；2 2、确定资料集来源；、确定资料集来源；3 3、选定对象
8、；、选定对象；4 4、确定资料收集方法；、确定资料收集方法；5 5、设计并预试调研问卷；、设计并预试调研问卷；6 6、时间进程安排和费用预算。、时间进程安排和费用预算。旅游目的地市场（三）调研实施阶段（三）调研实施阶段（四）结果处理阶段（四）结果处理阶段1 1、资料整理与分析；、资料整理与分析；2 2、撰写调研报告。、撰写调研报告。旅游目的地市场四、旅游市场调研的方法四、旅游市场调研的方法（一）文案调查法（一）文案调查法（二）观察法（二）观察法1 1、直接观察、直接观察2 2、痕迹观察、痕迹观察旅游目的地市场（三）询问调查法（三）询问调查法1 1、访谈法、访谈法2 2、邮寄法、邮寄法3 3、留
9、置法、留置法4 4、电话法、电话法（四）实验法（四）实验法1 1、实验室试验、实验室试验2 2、现场试验、现场试验旅游目的地市场五、旅游市场调研的技术五、旅游市场调研的技术（一）调查样本的选取（一）调查样本的选取1 1、市场普查、市场普查2 2、个案调查、个案调查旅游目的地市场3 3、抽样调查、抽样调查（1 1）随机抽样调查）随机抽样调查简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样分群随机抽样分群随机抽样（2 2）非随机抽样调查）非随机抽样调查任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样（3 3）等距抽样）等距抽样旅游目的地市场（二）旅游市场调查问卷的设计（二）旅游市场调查问卷的设计1
10、 1、调查问卷设计的原则和注意事项、调查问卷设计的原则和注意事项文字文字内容内容提问方式提问方式格式格式旅游目的地市场2 2、问卷的提问形式、问卷的提问形式自由回答题自由回答题是非判断题是非判断题多项选择题多项选择题比较题比较题3 3、调查问卷实样调查问卷实样旅游目的地市场第三节第三节 旅游市场预测旅游市场预测旅游目的地市场一、旅游市场预测的涵义一、旅游市场预测的涵义（一）旅游市场预测的定义（一）旅游市场预测的定义在对影响旅游市场供求变化的诸多因素进行系在对影响旅游市场供求变化的诸多因素进行系统调查研究和掌握基本信息资料的基础上，运统调查研究和掌握基本信息资料的基础上，运用科学方法，对未来旅游
11、市场供求发展趋势以用科学方法，对未来旅游市场供求发展趋势以及有关的各种变化因素进行分析、预见、估计及有关的各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，为旅游企业或组织制定正确的市场营和推断，为旅游企业或组织制定正确的市场营销决策提供依据。销决策提供依据。旅游目的地市场（二）旅游市场预测的要求（二）旅游市场预测的要求1 1、要确保原始资料的可靠性和完整性、要确保原始资料的可靠性和完整性2 2、正确选择预测项目的数目和预测的时间长短、正确选择预测项目的数目和预测的时间长短3 3、适当选择的预测方法、适当选择的预测方法4 4、符合预测法则、符合预测法则5 5、充分估计可能发生的误差、充分估计可能发生的误
12、差6 6、进行预测期实际值的比较、进行预测期实际值的比较旅游目的地市场二、旅游市场预测的内容二、旅游市场预测的内容（一）市场需求预测（一）市场需求预测1 1、目的地旅游业发展趋势预测、目的地旅游业发展趋势预测2 2、旅游市场需求量预测、旅游市场需求量预测3 3、市场占有率预测、市场占有率预测4 4、旅游产品生命周期预测、旅游产品生命周期预测旅游目的地市场（二）供应预测（二）供应预测1 1、供应能力预测、供应能力预测2 2、市场竞争预测、市场竞争预测3 3、新产品发展预测、新产品发展预测旅游目的地市场（三）经营状况预测（三）经营状况预测1 1、经营规模预测、经营规模预测2 2、价格预测、价格预测
13、3 3、营销效益预测、营销效益预测旅游目的地市场三、旅游市场预测的程序三、旅游市场预测的程序1 1、确定预测目标、确定预测目标2 2、收集预测资料、收集预测资料3 3、选定预测方法、选定预测方法4 4、建立预测模型、建立预测模型5 5、分析、评价、确定预测值、分析、评价、确定预测值6 6、提出预测结果报告、提出预测结果报告旅游目的地市场四、旅游市场预测的方法四、旅游市场预测的方法（一）定性预测法（一）定性预测法1 1、主观概率预测法、主观概率预测法PP事件预测值事件预测值 第第i i个专家的主观概率个专家的主观概率nn专家总人数专家总人数旅游目的地市场2 2、机体经验综合判断预测法、机体经验综
14、合判断预测法3 3、专家意见预测法、专家意见预测法（1 1）专家会议法）专家会议法（2 2）专家小组法（）专家小组法（ Delphi Method Delphi Method ）旅游目的地市场（二）定量方法（二）定量方法旅游目的地市场旅游目的地市场实证案例实证案例：待开发乡村旅游地客源市场调研方法探索待开发乡村旅游地客源市场调研方法探索以攀枝花市迤沙拉村为例以攀枝花市迤沙拉村为例旅游目的地市场第一步第一步: :分析并确定影响旅游地客源市场规模的相分析并确定影响旅游地客源市场规模的相关因子为关因子为: :城市人口总量城市人口总量X1X1、城镇人口比例、城镇人口比例X2X2、具、具有一定消费能力的
15、人群比例有一定消费能力的人群比例X3X3、知晓旅游地的人群、知晓旅游地的人群比例比例X4X4、对旅游地感兴趣的人群比例、对旅游地感兴趣的人群比例X5X5、旅游地的、旅游地的到访人群比例到访人群比例X6,X6,以及给不同客源市场赋予的不同以及给不同客源市场赋予的不同权重权重X7X7、机会市场被调查人数、机会市场被调查人数A A、被调查者总数、被调查者总数B;B;分析影响因子之间的联系分析影响因子之间的联系, ,确定一级、二级客源市确定一级、二级客源市场潜在需求场潜在需求(Y)(Y)测算模型为测算模型为:Y=X1X2X3X4X5X6X7,:Y=X1X2X3X4X5X6X7,机机会客源市场需求会客源
16、市场需求(F)(F)推算模型为推算模型为:F=(A/B)Y,:F=(A/B)Y,则客则客源市场潜在总需求源市场潜在总需求T=Y+FT=Y+F。旅游目的地市场第二步第二步: :根据旅游地与所属市级城市的潜在依附根据旅游地与所属市级城市的潜在依附关系关系, ,进行初步的问卷调研。对旅游地的现状和进行初步的问卷调研。对旅游地的现状和背景作现场调研背景作现场调研, ,对当地居民作深度访谈对当地居民作深度访谈; ;对旅对旅游地所属市级城镇进行问卷调查游地所属市级城镇进行问卷调查, ,在问卷中包含在问卷中包含客源地、经济收入水平、旅游地的知名度、旅客源地、经济收入水平、旅游地的知名度、旅游地的到访率及对旅
17、游地是否感兴趣等相关问游地的到访率及对旅游地是否感兴趣等相关问题题; ;分析周边城镇旅游业发展状况和趋势。分析周边城镇旅游业发展状况和趋势。旅游目的地市场第三步第三步: :在第二步问卷统计结果的基础上在第二步问卷统计结果的基础上, ,分析出分析出分级客源市场范围分级客源市场范围, ,并分别对其实施问卷调查。应并分别对其实施问卷调查。应注意注意, ,这个步骤中的调查问卷也应包含与第二步问这个步骤中的调查问卷也应包含与第二步问卷中的那些相关因子问题卷中的那些相关因子问题, ,以便设计与计算后面的以便设计与计算后面的测算模型。测算模型。旅游目的地市场第四步第四步: :计算一级、二级客源市场的年潜在需
18、求计算一级、二级客源市场的年潜在需求规模。统计第二步、第三步中抽样调查问卷规模。统计第二步、第三步中抽样调查问卷, ,选选出第一步中的相关因子的统计数据出第一步中的相关因子的统计数据, ,代入测算模代入测算模型型Y=X1X2X3X4X5X6X7,Y=X1X2X3X4X5X6X7,得出一级、二级客源市场得出一级、二级客源市场潜在需求规模。潜在需求规模。旅游目的地市场第五步第五步: :计算机会客源市场的年潜在需求规模。计算机会客源市场的年潜在需求规模。根据第二级、第三步中的问卷统计结果中机会根据第二级、第三步中的问卷统计结果中机会市场被调查者人数、被调查者总数以及第四步市场被调查者人数、被调查者总
19、数以及第四步中的一级、二级客源市场的年潜在需求规模代中的一级、二级客源市场的年潜在需求规模代入机会市场推算模型入机会市场推算模型F=(A/B)Y,F=(A/B)Y,得出年平均机得出年平均机会市场总量。会市场总量。旅游目的地市场第六步第六步: :预测潜在年游客总量。将一级、二级客预测潜在年游客总量。将一级、二级客源市场理论需求的年游客总量源市场理论需求的年游客总量(Y)(Y)加上年平均机加上年平均机会市场总量会市场总量(F),(F),并综合待开发旅游地的其他诸并综合待开发旅游地的其他诸多因素多因素, ,预测得出旅游地理论上的年游客总量。预测得出旅游地理论上的年游客总量。旅游目的地市场旅游目的地市场
