镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案

《镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 中国地产商域网中国地产商域网2007年营销策略执行总案开 发 商：镇江海德地产提案日期：2007年4月镇江海德公园项目 中国地产商域网中国地产商域网目录 C Co on nt te en nt ts sPART 1 目标及背景目标及背景PART 2 目标客户状况目标客户状况PART 3 销售策略建议销售策略建议PART 4 推广策略及执行计划推广策略及执行计划PART 5 销售推广费用建议销售推广费用建议 中国地产商域网中国地产商域网PART 1目标及背景 中国地产商域网中国地产商域网2007海德公园发展目标时间时间开发量（万开发量（万）销售量销售量 （万（万）销售单价销售单价( (元元/

2、/) )回笼资金（万元）回笼资金（万元）2007年一期多层一期多层3.493.493 32280228068406840二期多层二期多层2 21.61.62380238038083808独幢别墅独幢别墅0.2850.2850.2850.2854980498014201420合计5.7755.7754.8854.88512068120682006年3.63.62.22.21830183045004500增加量增加量2.1752.1752.6852.68545045075687568增加幅度增加幅度606010310320%20%168%168%20062006年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形

3、象及多层房源全部售謦二方面的成功，年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，相比于去年，20072007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、原有的推广手法、推广力度、SPSP活动、销售手段等已经无法达到目标要求。活动、销售手段等已经无法达到目标要求。 中国地产商域网中国地产商域网 2007 2007 攻坚年攻坚年 我们任重而道远！我们任重而道远！ 中国地产商域网中国地产商域网市场背景产品 产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素；产品

4、同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素； 海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板；海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板； 实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点。实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点。比较类别比较类别规划规划品牌品牌景观景观配套配套户型户型位置位置建筑建筑港南花苑港南花苑85100701209012080金港花园金港花园9510085115100115100银山鑫城银山鑫城80857070908075银杏家园银杏家园8085751209512085海德公园海德公园1001001001001

5、00100100与其他项与其他项 目差异性目差异性稍优稍优基本持基本持平平优势明优势明显显较弱较弱基本持基本持平平较弱较弱较优较优（以海德公园为参考基数，各项目各指标参照海德公园比较打分） 中国地产商域网中国地产商域网市场背景销售作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的20062006年中，销售率均超过了年中，销售率均超过了9090，销销售情况良好售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。项目

6、项目推出量推出量销售量销售量去化比例去化比例备注备注套数套数面积面积（m2m2）套数套数面积面积(m2)(m2)套数套数面积面积金港花园金港花园32042735308416119699多层港南花苑港南花苑吉祥苑吉祥苑51750000465450009090多层海德公园海德公园16818600154168919291多层（以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计） 中国地产商域网中国地产商域网市场背景房价以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了20062006年大港楼市房价的变化趋势，年大港楼市房价的变化趋势，总体总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显；明星楼

7、盘价格稳中有升，升幅相对明显；但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。开盘价格开盘价格现价现价增长额度增长额度增幅增幅港南花苑港南花苑吉祥苑吉祥苑181019501407.7金港花园金港花园2000230030015.0海德公园海德公园183020302009.3（以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业） 中国地产商域网中国地产商域网市场背景07大势以上是以上是20072007年大港楼市的市场预测，年大港楼市的市场预测， 从中可以看出，今年市场推出量在从中可以看出，今年市场推出量在2323万方万方左右，左右，市场竞争事态明

8、显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。20072007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%23.5%，销售任务更加艰巨。，销售任务更加艰巨。项目项目20072007年预推量年预推量时间时间备注备注港南花苑港南花苑30000300004 4月月多层多层银山鑫城银山鑫城70000700004 4月月中央美地多层，拆迁安置占大比例中央美地多层，拆迁安置占大比例御都花苑御都花苑3500035000下半年下半年多层多层快鹿产业港快鹿产业港3000030000未定未定总：总：1010万多层，万多层，1.71.

9、7万商业街，万商业街，1 1万商业万商业大港股份大港股份1000010000未定未定总：总：5.55.5万，一半用于销售，一半用于拆迁安置万，一半用于销售，一半用于拆迁安置海德公园海德公园54000540005 5月月多层多层总计总计229000229000约有约有230000230000平方米的多层进入销售市场平方米的多层进入销售市场 中国地产商域网中国地产商域网市场背景小结 产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显; ; 大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售

10、率均超过了9090; ; 大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小; ; 20072007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求。提出了更高的要求。 中国地产商域网中国地产商域网预计预计20072007年大港市场推盘总量约年大港市场推盘总量约2323万平米，市场竞争将更为激烈；万平米，市场竞争将更为激烈；从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分；从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户

11、主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分；真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低；真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低；市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。竞争趋势 中国地产商域网中国地产商域网PART 2目标客户现状 中国地产商域网中国地产商域网客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。发是当前营销的方向。项目积累客户数量较少，

12、意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。的问题。客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.17.1，周边居民投资兼自，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为住的比例更低，仅为2.62.6，这在今后营销推广中要有意识加强。，这在今后营销推广中要有意识加强。大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。小，而纯投资客户的

13、比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。目标客户用途自住投资投资自住数量139114比例90.37.12.6附表：海德公园多层成交客户购房用途简表 中国地产商域网中国地产商域网客户需求特征分析（自住型客户）客户需求特征分析（自住型客户）职业特征职业特征职业特征职业特征生活方式生活方式生活方式生活方式经济基础不强收入不高稳定消费能力一般本地生活居民蓝领、初中级公务员个体私营业主向往城市生活改善生活环境追求社区氛围 客户需求特征客户需求特征致力于改变目前生活现状，追求城市化社区生活向往一种被尊重的城市化生活享受向往一种被尊重的城市化生活享受向往一种被尊重的城市化生活享受向往一种被尊重的城市化生活

14、享受财富特征财富特征财富特征财富特征 中国地产商域网中国地产商域网客户需求特征分析（投资型客户）客户需求特征分析（投资型客户）关注点关注点关注点关注点投资偏好投资偏好投资偏好投资偏好敏锐的盈利感觉追求财富无止境三思而后行增值盈利空间可靠性安全性区域市场发展前景品牌物业发展前沿区域较高产品品质 客户需求特征客户需求特征追求物业增值为目的，看重区域发展前景，注重物业品牌与品质对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感性格特征性格特征性格特征性格特征 中国地产

15、商域网中国地产商域网客户累积任务2、 3000：根据20（海德历史经验数据）的意向客户成交率，本项目开盘前需积累3000组意向客户。关键数字：关键数字：600600、30003000、100100、290029001、600：本项目去化任务（全年）600套。3、2900：而销售案场反馈信息，目前客户积累数量仅在100组左右，仍需至少2900组意向客户积累。 中国地产商域网中国地产商域网客户累积策略1、正常积客（售楼处等待）：6组/天240天=1440组；2、主动出击（企业团购+老客户策略）：100组+250组=350组；3、周边企业积客 : : 2组/天240天=480组；4、客户锁定（信“骚

16、扰”SP活动）：200200 400组；5、投资客户累积（投资价值炒作）：200组；效果计算：效果计算：1440组+350组+480组+400组+200组=3070组； 3070组2900组积客计算积客计算 中国地产商域网中国地产商域网一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销成本最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务。关键数字：关键数字：6565、7070、7 7、2020、120120缘起：缘起：现状：现状：目标：目标：策略：策略：开发企业万科龙湖海德一二期海德三期预期目标通过老客户成交的比例60757（13/190）20(120/600)不难

17、看出，在老客户成交的比例中，海德与著名开发企业的差距相当明显比例增加到20，即要把通过老客户成交的客户数量达到120组。增加互动利用海德会所平台，通过针对性的SP活动，加大与老客户的联系 和接触，增加双方的信任互动，实现由业主到忠诚客户的转变；措施多样现金、优惠、物业管理费等多种选择的优惠措施；多多益善当老客户介绍第二个以上的客户成交时，对此客户的物质回馈力度应进一步的回加大；老客户策略 中国地产商域网中国地产商域网PART 3销售策略建议 中国地产商域网中国地产商域网推盘策略小步快跑的推盘策略小步快跑的推盘策略2007年海德公园项目销售目标近5万方，约占区域市场总量的四分之一，而目前积累客户

18、有限，每次开盘是否能热销将会直接影响后续的销售。因此我们建议以高频次、小批量的推盘，小步快跑的方式，将每次开盘不仅作为一次销售活动也是一次重要的客户公关活动，每一次开盘即是为下一次开盘作准备，为下一次开盘积累客户，制作一波又一波的销售热潮。开开盘第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次开开盘日期日期5/188/1810/812/8拟推推盘量量 中国地产商域网中国地产商域网价格策略（1）小步走，不停步小步走，不停步以三期第一次开盘为起点，以十天为一时间段，每过一个时间段，销售房源总价上涨1000元（暂定），以此类推，直至今年推盘结束。策略优劣势分析：u此方式为频次高，幅度小，价格敏感度较

19、低；u物业天天在升值，易引起投资客的关注；u销售现场操作要求较高；操作注意点：在价格制定时，要对今年所有推盘物业进行通盘考虑；进行严密的销售控制计划；考虑投资客的实际需求，在销售过程中减少投资客的疑虑，为投资客提供更方便的操作空间； 中国地产商域网中国地产商域网价格策略（2）一口价策略一口价策略选择一幢楼房，不分楼层不分位置，统一一个销售价格，先到先挑，直到整幢楼房销售完毕为止。策略优劣势分析：策略优劣势分析：u利用普遍一房一价的惯例，反其道而行之，刺激持币观望的等待性客户；u按照顺序先到先挑，造成大家“哄抢”的局面，聚焦引爆市场；u利用销控等技术手段，促进房源的快速去化；u部分边角房源容易积

20、压；注意点：注意点：对销控和销售案场提出了更高的要求；统一价格的制定非常重要；后期销售难度增加，需要相应的辅助销售策略； 中国地产商域网中国地产商域网价格策略（3）海德公园海德公园“阳光阳光66”计划计划 以三期第一次开盘为起点，每66套房源为一个阶段，根据总体目标，2007年将被划分为8个阶段，第一个阶段房源总价在原有基础上优惠10000元，第二个阶段总价优惠8000元，具体优惠参照下表。策略优劣势分析：策略优劣势分析：u利用时间价值，刺激持币观望的消费者尽早购房； u从成交均价来看，均价在递增，物业在逐渐升值；u能吸引更多的投资客；u表现价格可能会偏高一些；注意点：注意点：对销售案场的工作

21、提出更高要求；策略目的主要是为了前期积累客户，去化房源，后期销售难度加大，可以通过其他辅助手段加以抵冲；策略的执行需要坚持和相对透明；阶段16667132133198199264265330331396397462463528优惠（元） 中国地产商域网中国地产商域网入市价格平稳起步，稳中有升平稳起步，稳中有升入市价格的制定入市价格的制定 鉴于市场的竞争状况及市场实际接受度，根据今年的任务目标，结合优惠措施情况，成全认为三期的入市成交价控制在2150元/平方米，比二期实际成交均价上升6，入市表现价应为2280元/平方米；理由：理由：u大港区域今年市场竞争较激烈；u大港区域潜在购房者对价格敏感度较

22、高；u吸引投资客的目光；u考虑到今年本项目推出的房源较多，实现利润宜在今年中后期推盘中进行实现；一期成交均价二期成交均价已成交均价三期入市成交均价三期入市表现均价18302030187021502030（16）22802150（16） 中国地产商域网中国地产商域网PART 4推广策略及执行计划 中国地产商域网中国地产商域网 营销策略二条主线：一、针对自住型客户营销策略二条主线：一、针对自住型客户 二、针对投资型客户二、针对投资型客户营销策略年度目标年度目标 自住型客户自住型客户投资型客户投资型客户 中国地产商域网中国地产商域网自住型客户推广总策略自住型客户推广总策略营销策略北欧阳光庭院产品为突

23、破点北欧阳光庭院产品为突破点现有品牌形象为支撑点现有品牌形象为支撑点活动事件营销为连续闪光点活动事件营销为连续闪光点营营造造城城市市生生活活感感受受 中国地产商域网中国地产商域网成就城市梦想成就城市梦想 共享骄傲生活共享骄傲生活成就城市梦想成就城市梦想 是海德满足大众期待的精神，是海德满足大众期待的精神， 是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动，是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动， 正因为有了这份精神与行动，正因为有了这份精神与行动， 大港百姓的现代城市生活梦无须多待，大港百姓的现代城市生活梦无须多待， 可以即刻得以实现。可以即刻得以实现。共享骄傲生活共享骄傲生活 是海德公

24、园一贯倡领的生活感受，是海德公园一贯倡领的生活感受， 是以一个国际化高尚生活园为基础构建的专属平台，是以一个国际化高尚生活园为基础构建的专属平台， 正因为这些荡漾心间的骄傲体验，正因为这些荡漾心间的骄傲体验， 海德业主的城市生活变得与众不同，海德业主的城市生活变得与众不同， 值得去期待、去拥有、去享受值得去期待、去拥有、去享受主题推广语 中国地产商域网中国地产商域网 4.14.1 5.185.18一次蓄势蓄水事件事件节点节点推广推广阶段阶段销售销售节点节点样板区开放8.188.18一次开盘引爆12.1812.18三次开盘10.1810.18第一阶段形象强化期一次开盘二次开盘四次开盘第二阶段产品

25、解读期第四阶段生活体验期第三阶段生活示范期物管入驻儿童书画比赛二次开盘引爆三次开盘引爆二次延续推广三次蓄势蓄水四次开盘引爆美食节看房行动老客户中秋情送文化下乡房展会看房行动三次延续推广四次蓄势蓄水整体推广节奏表整体推广节奏表二次蓄势蓄水 中国地产商域网中国地产商域网阶段主题：阶段主题：北欧阳光庭院，期待城市生活北欧阳光庭院，期待城市生活阶段目标：阶段目标：展示北欧阳光庭院，宣扬城市化生活，广泛吸引市场关注，为 2007年全年营销定下主基调。阶段策略：阶段策略：本阶段核心任务为宣传产品风格，灌输城市化社区概念，以“北欧阳光的城市化生活”为主题，并对主题进行解构。通过大型公关活动和事件营销进行整合

26、传播，将“北欧阳光”、“庭院” 、“城市生活”等要素向市场传递。第一次开盘第一次开盘形象强化期（形象强化期（3 35.185.18）分阶段推广策略 中国地产商域网中国地产商域网阶段关键战术1、报广（夹报）、杂志产品和城市化生活的诉求，偏重投资方向4月中旬启动2、电视台、电台产品和城市化生活诉求4月上旬启动3、户外广告更新配合阶段营销主题4月4、系列DM产品解读、概念解读、产品卖点诉求45月持续5、短信平台产品及项目信息传递持续6、物业公司见面会目标客户集中推荐，加强产品说服力4月7、少儿书画大赛文化事件营销，吸引市场舆论和关注4月8、VIP增值卡发行为开盘蓄势4月9、大型开盘活动烘托开盘气氛，

27、制造市场轰动效应5月18日第一第一阶段启段启动战术战术目的目的执行行时间 中国地产商域网中国地产商域网概述：概述：营销主题诉求，针对整个镇江大区的潜在客户。内容：内容：主要形式为形象秀稿，解读产品形态，宣扬城市化社区生活。发布：发布：建议京江晚报（夹报）、京江楼市作为主要平面媒体进行发布。平面媒体 中国地产商域网中国地产商域网DM围绕产品特点和“城市化”主题展开 后期DM每次强调一个卖点，使此次传播集中火力击穿一个卖点； 文案创作中更着重“城市化”概念的诠释和引导，并凸显北欧阳光庭院的优点； 平面表现上采用更直白简单的手法，凸显简约大气、洋气风格，增加视觉冲击；1、以直投和京江晚报夹报形式大规

28、模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直邮形式覆盖大港区域，包括丁港、大陆、姚桥等周边市镇；概述：概述：投放：投放：系列DM 中国地产商域网中国地产商域网目标：目标：针对大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求主题：主题：提高项目形象，吸引积累客户对象：对象：本地的小学学生及其家长时间：时间：2007年4月（暂定）地点：地点：会所配合：配合：电视、电台广告、DM+夹报、基地包装延续：延续：活动拍照、活动颁奖活动拍照、活动颁奖放大：放大：作品展示、作品成册、获奖名单媒体公布少儿绘画少儿绘画/ /钢琴比赛钢琴比赛SP活动 中国地产商域网中国地产商域网目标：目标：刺激并打动意向客户，提高项目

29、品质形象，带动三期多层主题：主题：联排叠加别墅样板房公开及项目形象展示对象：对象：积累客户及成交客户时间：时间：2007年5月（样板段完成）地点：地点：样板房及会所通路：通路：户外广告、电视广告、基地包装联排叠加别墅样板区鉴赏会联排叠加别墅样板区鉴赏会SP活动 中国地产商域网中国地产商域网“信骚扰信骚扰”计划计划活动主题：活动主题：“信骚扰信骚扰”计划计划活动方式：活动方式：利用短信平台，锁定固定号段，发布产品及项目信息活动时间：活动时间：全年持续进行，开盘及重大活动时间发布活动特点：活动特点：目标明确，针对性强，信息传递及时，成本抵 。但号段锁定技术目 前尚有难度。活动对象：活动对象：老客户

30、、到访客户、大港地区为主的居民 SP活动 中国地产商域网中国地产商域网时间时间形式形式频率频率4 45 5月月 群发群发 1 1次次/WEEK/WEEK 6 68 8月月 群发群发 1 1次次/WEEK/WEEK登记用户登记用户 3 3次次/WEEK/WEEK9 91111月月 群发群发 1 1次次/WEEK/WEEK登记用户登记用户 2 2次次/WEEK/WEEK12121 1月月 群发群发 1 1次次/WEEK/WEEK登记用户登记用户 2 2次次/WEEK/WEEK发布计划1 1、可带背景音乐；、可带背景音乐；2 2、彩信图文并茂；、彩信图文并茂；3 3、杂志化，有固定的刊头与刊号。、杂

31、志化，有固定的刊头与刊号。 中国地产商域网中国地产商域网版块版块具体内容具体内容字数建议字数建议阅读时间阅读时间刊头提要刊头提要刊名刊名/ /刊号刊号/ /目录目录共性信息共性信息报天气报天气三天以内的镇江天气三天以内的镇江天气读天下读天下时政时政/ /财经财经/ /体育体育/ /娱乐娱乐侃段子侃段子幽默幽默/ /有趣有趣/ /节日节日笑红尘笑红尘趣图趣图学知识学知识实用知识实用知识追时尚追时尚时尚信息时尚信息看好书看好书好书推荐好书推荐享镇江享镇江本地信息本地信息( (食食/ /娱娱/ /购购/ /住住/ /游游) )个性信息个性信息送祝福送祝福登记客户生日、纪念日祝福登记客户生日、纪念日祝

32、福产品信息产品信息海德品牌海德品牌项目动态项目动态活动互动活动互动刊尾刊尾友情提示友情提示承诺承诺/ /监督监督总字数总字数18001800约约6 6分钟分钟内容规划 中国地产商域网中国地产商域网物业公司与一期业主见面会物业公司与一期业主见面会活动主题：活动主题：海德公园物业公司与业主见面会活动时间：活动时间：2007年5月（暂定）活动地点：活动地点：海德会所活动目的：活动目的：体验“社区共管”的服务理念，使客户看到社区概念并不仅是停留在 口号上，增强客户对产品的信心，促进项目销售。活动形式：活动形式：通过见面会由物业管理公司介绍服务理念、服务范围、服务内容，接 受客户咨询，现场征询客户意见。

33、邀请准业主和目标客户参加见面 会，提前体验物业公司服务。活动结束后对业主提出的意见给予书面 回复和新闻放大。SP活动 中国地产商域网中国地产商域网 保安现场训练 保洁现场服务 样板房维护及基本情况介绍 物管的故事传播展示 捡烟头的故事 车前站了一夜 活动亮点 中国地产商域网中国地产商域网大型开盘活动大型开盘活动活动主题：活动主题：“海德公园北欧阳光庭院海德公园北欧阳光庭院”开盘盛典开盘盛典活动时间：活动时间：2007年5月18日（暂定）活动地点：活动地点：海德会所活动目的：活动目的：让“北欧阳光庭院” 的开盘成为在大港人民面前的一次 重量级公关和销售活动，制造空前的影响力和轰动效 应，活动成为

34、市场所津津乐道的舆论焦点。SP活动 中国地产商域网中国地产商域网活动筹备：活动筹备：1、活动前对签约客户的预估是本次大型活动举行的前提条件。2、活动操作规模大，建议与专业公关公司进行合作。3、活动前宣传要够，并提前告知活动内容安排。4、新区政府、管委会等相关领导的邀请。5、与某大型车行商讨联合推广事宜。SP活动 中国地产商域网中国地产商域网阶段主题：阶段主题：北欧阳光庭院，感受城市生活北欧阳光庭院，感受城市生活阶段目标：阶段目标：延续第一次开盘，诠释产品价值，提升城市化概念，增强项目 的竞争力。阶段策略：阶段策略：本阶段推广重点在于建立市场对产品价值的认知，包括项目产 品理念、产品品质、后期物

35、业服务等。在推广上，本阶段将延 续之前“构建城市化社区”的主题，以“社区”为概念对产品 进行包装，通过建立产品与社区的关系、社区与业主的关系、 社区与城市的关系，塑造独特的产品价值和利益点。第二次开盘第二次开盘产品解读期（产品解读期（6 68.188.18）分阶段推广策略 中国地产商域网中国地产商域网第二第二阶段启段启动战术战术目的目的执行行时间1、报广、杂志产品价值，产品、社区、城市之间联系7月2、DM产品品质解读，卖点68持续3、短信平台传播信息持续4、看房活动实景看盘，增强客户信心，增加相互沟通7月5、北欧风情美食节吸引人群，扩大影响，积聚人气7-8月6、户外广告更新配合阶段营销主题6月

36、阶段关键战术 中国地产商域网中国地产商域网报广、杂志、报广、杂志、DM概述：概述：将产品卖点（建筑形态、景观、规划、会所等）打包为“城市化 社区”生活进行传播，突出产品的核心价值；发布：发布：建议京江晚报夹报和京江楼市等进行发布，结合实际情况，杂 志保持每期持续的发布，DM根据实际需要做灵活机动的安排。媒体 中国地产商域网中国地产商域网周末周末“海德之旅海德之旅”看盘活看盘活动动活动主题：活动主题：周末组织客户扬州、丹阳等地看盘活动时间：活动时间：2006年67月活动地点：活动地点：海德周边城市开发的项目及周边品质较高的楼盘；活动目的：活动目的：用实实在在的作品打动客户，增加客户的期望和信心

37、；活动对象：活动对象：意向客户；SP活动 中国地产商域网中国地产商域网活动主题：活动主题：海德公园北欧风情美食节活动时间：活动时间：2006年78月活动地点：活动地点：海德公园会所活动目的：活动目的：通过本次活动增加项目影响力，吸引客户到达销售现场，增加人气。活动对像：活动对像：已认购客户及其家属、目标客户、普通市民、媒体记者等。北欧风情美食节北欧风情美食节SP活动 中国地产商域网中国地产商域网阶段主题：阶段主题：北欧阳光庭院，享受城市生活北欧阳光庭院，享受城市生活阶段目标：阶段目标：以实景吸引客户，以细节打动客户，销售再上一层。阶段策略：阶段策略：经过前两轮的传播沉淀后，本案基本进入传播稳定

38、期。同时 经过近半年时间的销售，本案已拥有大量成交客户，成交客 户的维护、经营和回馈活动将是本阶段营销的重点。战术要点：战术要点：工地包装、大型客户联谊活动等第三次开盘第三次开盘生活示范生活示范期（期（910.18）分阶段推广策略 中国地产商域网中国地产商域网中秋客户答谢酒会中秋客户答谢酒会活动主题：活动主题：中秋客户答谢酒会活动时间：活动时间：中秋节活动地点：活动地点：会所活动目的：活动目的：通过本次活动与客户进行感情交流，提升客户忠诚度和项目 的口碑效应。同时众多已认购客户和准客户的共同参与有利 于客户之间的沟通增强其认购信心。开发商借活动可进一步 加强项目的推荐力度；活动对象：活动对象：

39、已认购客户及其家属、目标客户、知名人士、各大媒体记者、 房地产 业政府主管部门等；SP活动 中国地产商域网中国地产商域网送文化下乡送文化下乡活动主题：活动主题：送文艺下乡活动时间：活动时间：2007年79月；活动地点：活动地点：丁港、姚桥、丹徒等；活动目的：活动目的：以文艺表演为平台，通过送实惠礼品等活动在周边乡镇传播 产品信息，宣传企业形象，引起轰动，深入影响和挖掘周边 乡镇的客户群；活动对象：活动对象：周边乡镇居民；SP活动 中国地产商域网中国地产商域网阶段主题：阶段主题：成就城市梦想成就城市梦想 共享骄傲生活共享骄傲生活阶段目标：阶段目标：以实景吸引客户，以细节打动客户，销售再上一层；阶

40、段策略：阶段策略：随着产品的逐步完善，“北欧阳光城市生活”逐步成型，号 召来访的客户参加北欧风情体验，以此感受真正的北欧阳 光生活；战术要点：战术要点：突出现场包装和美化；第四次开盘第四次开盘生活体验生活体验期（期（10.18 12.18）分阶段推广策略 中国地产商域网中国地产商域网投资型客户推广总策略投资型客户推广总策略营销策略以镇江新区产业发展为基础以镇江新区产业发展为基础以海德品牌形象为起点以海德品牌形象为起点以巨大的升值为突破口以巨大的升值为突破口海德公园巨大的投资价值 中国地产商域网中国地产商域网与世界五百强一起投资镇江新区与世界五百强一起投资镇江新区主题推广语 中国地产商域网中国地

41、产商域网投资投资型客户攻击策略型客户攻击策略镇江镇江新区产新区产业发展业发展镇江镇江新区的新区的投资价值投资价值镇江镇江新区房新区房地产投资价地产投资价值值海海德公园的德公园的投资价值投资价值北欧庭院的北欧庭院的投资价值投资价值区域板块的区域板块的投资价值投资价值 中国地产商域网中国地产商域网主要炒作点推广时间推广形式通路镇江新区产业发展产品信息4月11日硬广软文京江晚报新区投资价值产品信息4月18日硬广软文京江晚报新区房地产投资价值产品信息4月25日硬广软文京江晚报区域板块房地产发展前景产品信息5月9日硬广软文京江晚报海德公园投资价值产品信息5月16日硬广软文京江晚报海德三期开盘信息及投资价

42、值（1）5月16日硬广京江晚报海德三期开盘信息及投资价值（2）5月17日硬广京江晚报针对投资型客户新闻炒作计划针对投资型客户新闻炒作计划 中国地产商域网中国地产商域网概述：概述：宣传产品信息，表达增值潜力，传播投资价值内容：内容：镇江新区的发展前景、板块的投资潜力、项目的增值能力、开发商的品 牌效应；发布：发布：建议京江晚报、京江楼市作为主要平面媒体进行发布，考虑到 操作限制，发布时间由4月初开始投放，每二周保持一个整版的频率，强 化项目在客户心里的形象，京江楼市则每期不落；平面媒体 中国地产商域网中国地产商域网形式一：形式一：硬广告软文硬广告软文将报纸广告版面划分为二块，一块以文字为主介绍区

43、域投资价值，另一块则以硬广告的形式，介绍具体的产品信息；通过软硬互动介绍产品的投资值，使目标 投资客户更直观的了解产品的投资价值；平面形式形式二：形式二：产品信息投资增值空间产品信息投资增值空间将本区域及本产品的投资价值用股票投资分析报告的形式，进行表达，以吸引镇江证券投资者的目光； 中国地产商域网中国地产商域网海德公园三期产品投资说明会海德公园三期产品投资说明会活动主题：活动主题：城市发展梦想城市发展梦想暨产品说明会暨产品说明会活动时间：活动时间：2007年6月活动地点：活动地点：镇江某五星级饭店活动目的：活动目的：针对目标客户全面介绍项目，提高客户对项目的认知度，增强认购客户信心，提升开盘

44、签约率。活动形式：活动形式：通过开发商介绍项目总体情况，设计单位介绍设计理念，工程 部和监理单位介绍工程质量、技术材料说明等，达到平时销售员讲解所不能传达的深度，增强客户对产品的了解和信心。 建议：在现场进行建材、智能化，交房标准的实物展示，并附以文字说明，展示产品细节，体现开发商诚信、务实的作风。SP活动 中国地产商域网中国地产商域网联合大港其他大盘项目，集体亮相金秋房展会联合大港其他大盘项目，集体亮相金秋房展会活动主题：活动主题：联合大港大盘，集体亮相金秋房展会联合大港大盘，集体亮相金秋房展会活动时间：活动时间：11月活动地点：活动地点：未知活动目的：活动目的：与大港的开发商联动，参加镇江

45、房展会，共同提升区域形象活动对象：活动对象：镇江市民、房地产公司等SP活动 中国地产商域网中国地产商域网PART 5销售推广费用建议 中国地产商域网中国地产商域网推广费用全程预算全程预算根据今年的销售目标：07年3月-12月实现项目总体销售85%，在工程施工进度和预售许可证顺利拿到的前提下，回笼资金约1.2亿元。按照常规推广费用为销售总额的2.5%计算，07年整体推广费用预算为300万元。 中国地产商域网中国地产商域网n报纸广告投放费用较高，在前期出于形象塑造以及针对投 资客户为目的，阶段大量投放外，后期将逐步以项目信息、 活动信息等告知性需求和销售配合为投放目的，缩减报广 投放量。n公关活动

46、的大投入量使用n特种营销渠道的开发使用支配原则支配原则推广费用 中国地产商域网中国地产商域网整体推广费用分配整体推广费用分配内容内容金金额占占总比例比例广告户外广告25万27%媒介广告40万特殊媒体投放15万营销道具印刷品及其关制作物30万17%效果图/影片制作20万公共关系公关活动100万33%样板装修样板房50万20样板区包装10万 其他其它机动费用10万3%合计300万100%以上费用仅为预算推广费用 中国地产商域网中国地产商域网阶段推广费用分配阶段推广费用分配推广推广阶段段费用比例用比例投放金投放金额形象形象强强化化阶段段(3月月-5月月)30%90万产品解品解读阶段段(6月月-8月月)30%90万生活示范生活示范阶段段(9月月-10月月)20%60万生活体生活体验阶段段(11月月-12月月)20%60万合合 计计100%300万推广费用以上费用仅为预算 中国地产商域网中国地产商域网 成全机构将秉承成人之美，全力以赴的理念，为镇江海德2007攻坚年取得成功作出最大的贡献！ THANK YOU!