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1、三、品牌战略的制定三、品牌战略的制定 乐为品牌战略的含义uu品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案uu包括三方面内容：品牌架构组合品牌架构组合品牌定位品牌定位品牌个性设计品牌个性设计品牌架构组合uu是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与即品牌名称与产品之间的排列组合。产品之间的排列组合。品牌产品矩阵图 产品产品产品产品 品牌品牌品牌品牌1 12 2.N NA A娃哈哈营娃哈哈营养快线养快线娃哈哈娃哈哈ADAD钙奶钙奶娃哈哈果娃哈哈果汁汁娃哈哈纯娃哈哈纯净水净水B B娃哈哈思娃哈哈思慕慕C
2、C娃哈哈爽娃哈哈爽歪歪歪歪娃哈哈高娃哈哈高钙果钙果C C娃哈哈纯娃哈哈纯真年代真年代.呦呦奶咖呦呦奶咖N N呦呦奶茶呦呦奶茶产品线产品线品牌线品牌线品牌产品矩阵图 产品产品产品产品 品牌品牌品牌品牌1 12 2.N NA A今麦郎方今麦郎方便面便面今麦郎纯今麦郎纯净水净水今麦郎茶今麦郎茶饮料饮料今麦郎果今麦郎果汁汁B B华龙方便华龙方便面面.六丁目方六丁目方便面便面N N品牌产品矩阵图uu矩阵的行代表品牌产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度宽度。uu矩阵的列代表产品品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度深度。品牌架构组合的类型uu单一品牌架构海尔、佳能、菲利普.uu复合品
3、牌架构双品牌架构双品牌架构海尔小小王子、画王子海尔小小王子、画王子.联合品牌架构联合品牌架构康柏和光电脑康柏和光电脑uu多品牌架构可口可乐、雪碧、芬达.uu分类品牌架构Panasonic：音像制品National：家电制品品牌等级uu品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。uu企业品牌菲利普莫里斯uu家族品牌卡夫uu单个品牌士力架uu修饰品牌例：华立医药集团的品牌整合例：华立医药集团的品牌整合华立集团产业群华立集团产业群华立集团华立地产集团华立地产集团 华立医药集团华立医药集团 华立国际华立国际 浙江华正浙江华正电子集团电子集团 华立信息华立
4、信息产业集团产业集团 华策投资华策投资 华立仪表及华立仪表及系统集团系统集团 华泰化工集团华泰化工集团 华立医药组织结构华立医药组织结构 湖湖北北华华立立正正源源北北京京华华立立永永正正武武汉汉健健民民大大鹏鹏药药业业重重庆庆华华阳阳自自然然资资源源广广东东华华立立万万特特医医药药广广州州华华立立健健药药业业北北京京华华立立科科泰泰医医药药华华立立青青蒿蒿素素制制药药昆昆明明中中药药昆昆明明贝贝克克诺诺顿顿制制药药昆昆明明颐颐康康大大药药房房云云南南金金泰泰得得三三七七产产业业武武汉汉健健华华新新世世纪纪药药业业武汉武汉健民健民华立九华立九州医药州医药重庆华重庆华立药业立药业昆明昆明制药制药华
5、立医药华立生华立生命科技命科技华立医药现状华立医药现状昆明制药武汉健民重庆华立药业华立生命科技华华立立医医药药青蒿素生命维他系列丽人红系列三七系列青蒿系列天麻系列健民龙牡壮骨系列品牌整合特殊性品牌整合特殊性消费品类别类别广告、公关策略策略策略策略消费品市场转变转变组织市场公关、渠道宣传工业品品牌整合特殊性品牌整合特殊性华立品牌整合具有特殊性，需要在整合时平衡各方面因素。大战略矩阵大战略矩阵市场迅速增长市场迅速增长市场缓慢增长市场缓慢增长弱弱竞竞争争地地位位强强竞竞争争地地位位1.市场开发市场开发 2.市场渗透市场渗透3.产品开发产品开发 4.横向一体化横向一体化5.剥离剥离 6.结业清算结业清
6、算1.市场开发市场开发 2.市场渗透产品开发市场渗透产品开发3.横向一体化横向一体化5.纵向一体化纵向一体化 6.集中化多元经营集中化多元经营1.收缩收缩 2.集中化多元经营集中化多元经营3.剥离剥离 4.横向多元经营横向多元经营5.结业清算结业清算 6.混合多元经营混合多元经营1.集中化多元经营集中化多元经营2.横向多元经营横向多元经营3.混合多元经营混合多元经营 4.合资经营合资经营化学药剂化学药剂三七系列三七系列小儿用药小儿用药天天麻麻素素系系列列特色民族药特色民族药紫杉醇紫杉醇保健品保健品青蒿素青蒿素大战略矩阵为华立医药品牌整合指明了方向。华立医药华立医药带给世界的微笑带给世界的微笑品
7、牌内核品牌内核 品牌主张品牌主张健康绿色创新、质优健康绿色创新、质优品牌金字塔品牌金字塔自上而下的品牌渗透自上而下的品牌渗透自上而下的品牌渗透自上而下的品牌渗透自下而上的价值贡献自下而上的价值贡献自下而上的价值贡献自下而上的价值贡献控控控控制制制制品牌承诺品牌承诺可信赖、专业、中国可信赖、专业、中国华立医药标志华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色、华立医药核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式等、食用方法、场所、形式等 )品牌个性品牌个性品牌识别品牌识别创新科技创新科技,绿色资源绿色资源,安全可靠安全可靠产产 品品 线线 中药中药植物药植物药化学药剂化学药
8、剂民族药民族药龙牡等龙牡等青蒿素等青蒿素等阿莫西林阿莫西林胶囊等胶囊等露水草胶囊露水草胶囊健康民众健康民众绿色民族绿色民族科技创新科技创新追求优质追求优质健康绿色创新、追求健康绿色创新、追求产产 品品 产品利产品利益点益点合合合合力力力力除非环境有所变化，华立医药品牌需要重新定位，否则这个品牌金字塔就是华立医药的根本宪法。华立医药华立医药带给世界的微笑带给世界的微笑品牌内核品牌内核 品牌主张品牌主张健康绿色创新、质优健康绿色创新、质优自上而下的自上而下的自上而下的自上而下的品牌渗透品牌渗透品牌渗透品牌渗透自下而上自下而上自下而上自下而上的价值贡献的价值贡献的价值贡献的价值贡献控控控控制制制制品
9、牌承诺品牌承诺可信赖、专业、可信赖、专业、中国中国华立医药标志华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色、华立医药核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式等、食用方法、场所、形式等 )品牌个性品牌个性品牌识别品牌识别创新科技创新科技,绿色资绿色资源源,安全可靠安全可靠产产 品品 线线 中药中药植物植物药药化学化学药剂药剂民族药民族药龙牡等龙牡等青蒿青蒿素等素等阿莫阿莫西林西林胶囊等胶囊等露水草露水草胶囊胶囊健康民众健康民众 绿色民族绿色民族科技创新科技创新追求优质追求优质健康绿色创新、追求健康绿色创新、追求产产 品品 产品产品利利益点益点合合合合力力力力实务之路实
10、务之路武武汉汉健健民民昆昆明明制制药药 Holleypharm 品牌之伞品牌之伞伞伞布布：产产品品、产产品品利利益益点点、产产品品营营销销方方法等法等 龙龙骨骨：副副品品牌牌、产产品品线线或或品品牌牌识别识别主主干干：品品牌牌内内核核、品品牌牌主主张张、品品牌牌承承诺诺和和品品牌个性牌个性品牌之伞品牌之伞22提出的品牌伞与华立集团的“集中化经营，差异化管理”模式完全融合品牌定位uu品牌从定位开始定位的本质就是差异化定位与差异化uu没有定位，就是死亡杰克特劳特uu差异就是产生价值的地方塞尔希奥齐曼uu品牌定位确实反映了人们对品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。大卫爱格品牌
11、定位决策品牌定位品牌定位自我分析自我分析与下列因素保持一致品牌特征品牌认知竞争对手的联想：竞争对手的联想：差异化目标市场：目标市场：提供购买的理由增加价值最好是强化现有联想或创造新的联想重要是使用的感受而不是产品本身品牌定位uu找准传播对象uu找准传播重点uu稳固传播基础uu找准沟通方式品牌定位uu“消费者品牌自身”方法uu“消费者竞争者”方法uu“竞争者品牌自身”方法uu“消费者竞争者品牌自身”方法菲利普科特勒的定位建议uu属性定位：即公司根据一些属性或特性来给自己定位。非常可乐？uu利益定位：即产品承诺能为使用者带来一定的好处。谁的去屑功能最佳？uu使用/应用定位：即产品被定位成在某用途上
12、是最优秀的。跑步最好穿？uu使用者定位：即根据目标使用者群体对产品进行定位。苹果电脑？SONY？IBM？菲利普科特勒的定位建议uu竞争者定位：即产品暗示它具有优于或不同于竞争对手的产品的地方。因为专业，所以安全？uu类别定位：即公司可以把自己描述成某种产品类别的领导者。谁是复印机的老大？蒙牛内蒙古第二乳业企业uu质量/价格定位：即把产品定位在某种质量或价格水平上。夏奈尔5号？江诗丹顿？三维定位法uu营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同化的情况下，还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。uu但是这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。uu如果我们把产
13、品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。三维定位法uu汤姆汤姆 雷诺兹（雷诺兹（TomReynoldsTomReynolds）和丘克）和丘克 吉恩格勒吉恩格勒（ChuckBehaviorChuckBehavior）曾提出了消费过程中的）曾提出了消费过程中的“ “手手段段目的目的” ”理论。理论。uu该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定得一定的利益，为了实现这一利益需要购
14、买一定的产品和服务的属性。的产品和服务的属性。uu具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个利益。这就形成一个手段手段手段手段目的链目的链目的链目的链（Means-Means-endChainendChain）：）：产品属性产品属性产品属性产品属性产品利益产品利益产品利益产品利益个人个人个人个人价值。价值。价值。价值。 三维定位法uu手段手段目的理论学者将利益划分为社会
15、心理利益目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。益。uu社会心理利益是指人对消费结果的看法社会心理利益是指人对消费结果的看法社会心理利益是指人对消费结果的看法社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现工具利益指帮助人们实现工具利益指帮助人们实现工具利益指帮助
16、人们实现心理利益的利益心理利益的利益心理利益的利益心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。利益等内容。uu结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。例：佳洁士牙膏uu“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。uu在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。uu遵从三维定位法，佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的
17、价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者品牌个性uu形容词举例法uu词语连接法uu品牌拟人化uu类比法uu图片对应法品牌个性uu品牌个性大部分来自情感，少部分是逻辑思维的成果uu寻找与品牌个性吻合的明星代言uu个性化表现方式uu个性化包装品牌个性uu一个品牌没有显著的品牌个性，其消费者就很难是一个固定的群体，这个品牌的消费者忠诚度也就很难估量。品牌个性uu一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式品牌个性uu前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如
18、公司员工或牌生产者的形象，如公司员工或CEOCEO的形象，以的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性 uu如如EventEvent通过通过AdwardsAdwards的的EPPS(EPPS(个人偏好测验一个人偏好测验一览表览表) )对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量。结果发现福特汽车拥有者多被描绘成个性测量。结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪。雪佛
19、来拥有者则被认为是佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声保守的、节俭的、注重声保守的、节俭的、注重声保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的望的、缺乏男子汉气概的和有节制的望的、缺乏男子汉气概的和有节制的望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。了福特和雪佛来各自的品牌个性。 明锐官方网站http:/ 娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈康康康康师师傅傅傅傅农农夫夫夫夫汇汇源源源源王老吉王老吉王老吉王老吉银鹭银鹭形象形象形象形象描述描述描述描述时时尚尚尚尚国国国国际
20、际本土本土本土本土儿童化儿童化儿童化儿童化传统传统健康健康健康健康纯净纯净天然天然天然天然健康健康健康健康传统传统向向向向激情激情激情激情转转变变？品牌个性uu目前饮料品牌中仅有可口可乐、百事可乐有自己品牌的清晰定位并能将其有效的传播给目标人群且得到认同。uu康师傅在品牌形象方面也是一直在树立时尚流行的形象，但消费者认可度较可口可乐较低。仅有几个子品牌得到认可，如鲜的每日C、康师傅冰红茶和绿茶，而更多的消费者认同其是一个传统品牌。品牌个性uu娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的缺娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的缺乏，另外一直保持儿童饮品市场尤其是奶饮品市乏，另外一直保持儿童饮品市场
21、尤其是奶饮品市场的重要地位。这使得消费者对其认识一直停留场的重要地位。这使得消费者对其认识一直停留在一个儿童品牌形象方面。娃哈哈的激活等极少在一个儿童品牌形象方面。娃哈哈的激活等极少数品牌在消费者心目中在逐渐树立时尚年轻的形数品牌在消费者心目中在逐渐树立时尚年轻的形象，但因为激活这个产品的生命周期过短，使得象，但因为激活这个产品的生命周期过短，使得娃哈哈整体品牌还是不能超越历史的定位娃哈哈整体品牌还是不能超越历史的定位。uu农夫因为其卓有成效的广告传播方式使其在消费农夫因为其卓有成效的广告传播方式使其在消费者心目中基本上树立了天然纯净健康的品牌形象。者心目中基本上树立了天然纯净健康的品牌形象。
22、现在农夫推出的茶饮料也是在宣讲天然这个概念。现在农夫推出的茶饮料也是在宣讲天然这个概念。另外农夫富有另外农夫富有生活情趣的广告生活情趣的广告突破了传统明星代突破了传统明星代言的方式给了人们一个亲切的感觉。言的方式给了人们一个亲切的感觉。品牌个性品牌个性uu汇源因为其在广告方面投入不如前面几个品牌力汇源因为其在广告方面投入不如前面几个品牌力度大，在品牌方面也缺乏一个的个性定位，消费度大，在品牌方面也缺乏一个的个性定位，消费者对其健康的认识仅仅还停留在产品方面，而不者对其健康的认识仅仅还停留在产品方面，而不是品牌。是品牌。uu王老吉因为其产品功效和广告传播已经在消费者王老吉因为其产品功效和广告传播
23、已经在消费者心目中树立了传统降火饮料的地位，虽然还处在心目中树立了传统降火饮料的地位，虽然还处在产品功效方面，但产品功效方面，但传统的、功能性传统的、功能性的品牌形象已的品牌形象已经开始经开始转变转变。uu银鹭是向全国市场扩散的地方品牌，处在发展的银鹭是向全国市场扩散的地方品牌，处在发展的初期还没有一个清晰的品牌形象定位。初期还没有一个清晰的品牌形象定位。附录：原料品牌化附录：原料品牌化uu产品价值链：原料利润非常有限，产品价值链：原料利润非常有限， 经过加经过加工能多赚一点工能多赚一点,越到后期越到后期,赚的越多赚的越多uu 品牌价值链：品牌价值链： 卖有品牌的原料卖有品牌的原料+垄断优势，
24、垄断优势，利润能够移到价值链的前端利润能够移到价值链的前端uu 品牌化的原料能够比一般的原料大大地增品牌化的原料能够比一般的原料大大地增值值英特尔（英特尔（intel） 在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含intel inside,就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采用了用了intel的芯片。的芯片。 对对 intel公司来说，它卖的不是芯片，而是公司来说，它卖的不是芯片，而是intel品牌品牌 。因。因此它的产品价格比相同性能的芯片贵此它的产品价格比相同性能的芯片贵20%左右，全球左右，全
25、球80%的的电脑在使用电脑在使用intel，成为了世界上最赚钱的公司之一。，成为了世界上最赚钱的公司之一。杜邦公司杜邦公司 杜邦公司最著名的产品是尼龙。但是没有注册成为一杜邦公司最著名的产品是尼龙。但是没有注册成为一个商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高个商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高弹性的化纤后，注册了一个商标弹性的化纤后，注册了一个商标“莱卡莱卡”。 许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就推许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就推广广“三枪莱卡三枪莱卡”内衣。内衣。 广告非常好地宣了传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司宣广告非常好地宣了
26、传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司宣传莱卡，而且用户也在宣传莱卡。传莱卡，而且用户也在宣传莱卡。脑白金脑白金 脑白金的主要成分，是脑白金的主要成分，是 “ “褪黑素褪黑素” ” ，作用于大脑后，作用于大脑后，可以改善睡眠。这种可以改善睡眠。这种“褪黑素褪黑素”非常便宜。国内有非常便宜。国内有100100多厂家多厂家在生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到在生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到4040元。而其元。而其他的仅仅还是他的仅仅还是“褪黑素褪黑素”。 一般人并不关心脑白金的成分。但是一听脑白金感觉不错，一般人并不关心脑白金的成分。但是一听脑白金感觉不错，联想到是个好东西。联想到是个好东西。 脑白金是一个品牌名称，任何其他公司都不能使用。不象脑白金是一个品牌名称，任何其他公司都不能使用。不象“铁皮枫斗铁皮枫斗” ” 这样一些产品通用名称。脑白金，没有说用了这样一些产品通用名称。脑白金，没有说用了什么原料，而是说用了脑白金成分，因而具有不可模仿性。什么原料，而是说用了脑白金成分，因而具有不可模仿性。
