房地产市场调查

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1、房地产市场调查与预测房地产市场调查与预测本节内容本节内容n房地产市场调查的特点及作用房地产市场调查的特点及作用n房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序n房地产市场主要房地产市场主要内容内容和和方法方法n调查报告的调查报告的撰写撰写n房地产市场预测房地产市场预测2.1 房地产市场调查概述房地产市场调查概述n什么是房地产市场调查？什么是房地产市场调查？n以以房地产房地产为特定的商品对象，对相为特定的商品对象，对相关的关的市场信息市场信息进行系统的进行系统的收集、整收集、整理、记录和分析理、记录和分析，进而对房地产市，进而对房地产市场进行场进行研究与预测研究与预测。 2.1.1 房地产市场调查的特

2、点房地产市场调查的特点n调研的内容广泛调研的内容广泛n具有很强的针对性具有很强的针对性n调研方法多样性调研方法多样性n调研结果具有一定的局限性调研结果具有一定的局限性 2.1.2 房地产市场调查的作用房地产市场调查的作用n发现新的市场机会，规避市场的风发现新的市场机会，规避市场的风险险n掌握消费者的意向和动态掌握消费者的意向和动态目标目标:不断开拓市场，提高市场占有率不断开拓市场，提高市场占有率 2.2 房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序n调研目的、搜集资料信息、制订调调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议料分

3、析、做出结论和提出建议三个阶段：三个阶段：n调查准备阶段：初步情况分析、非调查准备阶段：初步情况分析、非正式调查正式调查n正式调查阶段：制定调查方案、现正式调查阶段：制定调查方案、现场实地调查场实地调查n分析总结阶段：资料寄出分析、统分析总结阶段：资料寄出分析、统计推断、撰写报告计推断、撰写报告阶段一阶段一 ：调查准备阶段：调查准备阶段n初步情况分析初步情况分析调研人员应明确为什么要进行市调研人员应明确为什么要进行市场调研？场调研？通过调研要解决哪些问题？通过调研要解决哪些问题？有关调研结果对于企业来说有什有关调研结果对于企业来说有什么作用？么作用？n非正式调查非正式调查(1)研究搜集的信息材

4、料研究搜集的信息材料(2)与企业有关领导进行非正式谈话与企业有关领导进行非正式谈话(3)了解市场情况了解市场情况阶段二：正式调查阶段n制订调查方案制订调查方案 （1 1）拟定调研计划书）拟定调研计划书 （2 2）确定调查主题、方法）确定调查主题、方法 （3 3）准备调查表格）准备调查表格四种调研表格：四种调研表格：当地房地产资源统计表当地房地产资源统计表房地产出租市场统计表房地产出租市场统计表房地产出售统计表房地产出售统计表房地产个案市调分析表房地产个案市调分析表当地房地产资源统计表当地房地产资源统计表n包括房地产分布、面积、类型、单包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居

5、位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。研日期等项目。 房地产出租市场统计表房地产出租市场统计表n包括出租房地产名称、所在地区、包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交

6、通和购物等）、空置文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。资料和调研日期等项目。房地产出售统计表房地产出售统计表n包括已售房地产的名称、地区、开包括已售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。研日期等项目。房地产个案市调分析表房

7、地产个案市调分析表n包括案名、区位、投资公司、产品包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等调研资料和日期等。 n现场实地调查现场实地调查（1 1）组建项目团队）组建项目团队（2）收集材料）收集材料阶段三：分析总结阶段阶段三：分析总结阶段n资料汇总整理、统计和分析资料汇总整理、统计和分析n最后环节：最后环节：报告撰写报告撰写课堂讨论：课堂讨论：n莆田

8、房地产市场现状调查莆田房地产市场现状调查n讨论：讨论：n（1）调查哪些内容？）调查哪些内容？n（2）要如何来开展调查工作？）要如何来开展调查工作？2.3 房地产市场主要内容和方法房地产市场主要内容和方法n调查主要内容调查主要内容n常用调查方法常用调查方法2.3.1 房地产市场主要内容房地产市场主要内容点点(单个楼盘单个楼盘)到到线、面线、面(区域市场区域市场) 线、面线、面(区域市场区域市场)到体到体(宏观环境宏观环境) 体回复到点、线和面体回复到点、线和面 （1 1）点）点单个楼盘单个楼盘n对单个楼个楼盘进行市行市场调查是房地是房地产市市场调查的基的基础 n单个楼盘的市场调查通常包括以下单个

9、楼盘的市场调查通常包括以下五大项：五大项：n第一项是分析楼盘的地理位置第一项是分析楼盘的地理位置n第二项是分析产品第二项是分析产品 周边环境分析周边环境分析商场：商场：步行街、镇海街道、武夷商业街步行街、镇海街道、武夷商业街金融：金融：工商银行、电信文献东路营业、农业工商银行、电信文献东路营业、农业银行、邮政储蓄银行、邮政储蓄学校：学校：市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹艺术培艺术培训中心、劳动就业培训中心、电力技术培中训中心、劳动就业培训中心、电力技术培中心心休闲娱乐：休闲娱乐：上岛咖啡、爱华宾馆上岛咖啡、爱华宾馆庙宇：庙宇：文峰天后宫文峰天后宫交通状况分析交通

10、状况分析3路、路、8路、路、18路、路、10路、路、23路等公交车路等公交车项目规划：项目规划：占地面占地面积积1.569万平方米，总建筑面积超过万平方米，总建筑面积超过13万万平方米。项目由平方米。项目由3栋高栋高30层的层的塔楼、塔楼、5层商业裙楼和层商业裙楼和3层地下室组成层地下室组成，其中，其中3栋塔楼高度达栋塔楼高度达100米，建成后将米，建成后将成为成为莆田市第一高楼莆田市第一高楼。规划地下室一、二层为大型卖场。规划地下室一、二层为大型卖场(已签约沃尔玛已签约沃尔玛)，地下地下三层为停车场三层为停车场(348个车位个车位)；地上一至五层为大型休闲购物中心；第六层为架；地上一至五层为

11、大型休闲购物中心；第六层为架空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。配套设施：配套设施：三信三信金鼎广场金鼎广场262套高级住宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大套高级住宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大“科技环保节能体系科技环保节能体系”，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中空玻璃、外墙保温系统和中央供热系统等空玻璃、外墙保温系统和中央供热系统等n第三项是剖析价格组合第三项是剖析价格组合n第四项是了解广告策略第四项是了解广告策略n第五项是销售执行第五项是销售执行 价格价格n东百东百.三信金鼎广场以三信金鼎广场

12、以6288的开盘价傲视的开盘价傲视全城，同比于同处中心板块的名殿全城，同比于同处中心板块的名殿.女人女人街的街的4888，也高出了将近，也高出了将近1400块，相比块，相比于近期开盘的凤达花园的于近期开盘的凤达花园的3889整整高出整整高出了两千三百多。了两千三百多。 n三信三信金鼎广场自然格外得到广大莆田市金鼎广场自然格外得到广大莆田市民的认可，三信民的认可，三信金鼎广场金鼎广场2号楼在春节号楼在春节前就全部被买走，前就全部被买走，3号楼也是在开盘当天号楼也是在开盘当天短短短短2个多小时内就销售了三分之二。个多小时内就销售了三分之二。 （2 2）线和面）线和面区域市场区域市场n区域市场的调查

13、与分析，主要包括区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这区域分析、区域产品和需求特征这三个方面三个方面区域分析区域分析 n在特定区域中，对影响房地产市场在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析这三方面因素的综合分析。n区别于单个楼盘的地理位置分析，区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。整体的分析和宏观评估。 区域产品区域产品 n主要包括了解和分析在某个特定的主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、区域范围内，楼

14、盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。白点的捕捉等等。 市中心楼盘市中心楼盘n大唐广场大唐广场正荣正荣 时代广场时代广场城东片区城东片区城南片区城南片区城西片区城西片区城北片区需求特征需求特征 n是指区域人口数量和密度，人口结是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是从客户的角度惯嗜好，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征对产品的一种审视

15、，把握需求特征是不断创新的动力与源泉是不断创新的动力与源泉。（3）体体宏观环境宏观环境n对对点点、线线、面面的的把把握握是是市市场场调调查查的的主主体体，但但不不是是全全部部，只只有有对对体体( (宏宏观观环环境境) )的的深深刻刻理理解解，才才可可能能将将房房地地产产的市场调查作得更活更深入。的市场调查作得更活更深入。n房地产市场的体房地产市场的体( (宏观环境宏观环境) )包括政包括政治社会、经济发展、行政法规、国治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。际状况等各方面的因素。 n房地产市场调研主要包括房地产市房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研、房地产市场需求调研、场环境调

16、研、房地产市场需求调研、房地产市场供给调研和房地产市场房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。营销活动调研四个方面的内容。 房地产市场环境调研房地产市场环境调研 n房地产企业的生存发展是以适应房房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控企业来说，市场环境大多是不可控制因素制因素。房地产市场需求调研房地产市场需求调研 n房地产市场需求既可以是特定房地房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需对某一房地产企业房地产产品的需求数

17、量。求数量。 n市场需求由购买者、购买欲望、购市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。买能力组成。 (一一) 房地产消费者调研房地产消费者调研(1)消费者对某类房地产的总需求量及消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋其饱和点、房地产市场需求发展趋势势(2)调研房地产现实与潜在消费者数量调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰性别、文化背景、职业、宗教信仰等等上海、南京、杭州三地房地产上海、南京、杭州三地房地产市场调查报告市场调查报告 n调查显示，三大城市房地产市场渐趋平调查显示，三大城市

18、房地产市场渐趋平稳，自住型消费刚性需求增加，所占比稳，自住型消费刚性需求增加，所占比重高达重高达75，仅，仅6的市民购房是为了投的市民购房是为了投资。资。 n另有另有14的市民为父母或儿女购房，的市民为父母或儿女购房，5的市民购买了第二处住房。购房自住的的市民购买了第二处住房。购房自住的现象在上海尤为突出，超过八成的消费现象在上海尤为突出，超过八成的消费者提及。由此可见，自住型消费在市场者提及。由此可见，自住型消费在市场上唱主调。上唱主调。 (3)消费者的经济来源和经济收入水平消费者的经济来源和经济收入水平(4)消费者的实际支付能力消费者的实际支付能力(5)消费者对房地产产品质量、价格、消费者

19、对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等服务等方面的要求和意见等 n对比调查中显示的三地居民在过去对比调查中显示的三地居民在过去半年内家庭月总收入状况：半年内家庭月总收入状况：上海上海居居民家庭月总收入平均为民家庭月总收入平均为12551元元/月，月，南京平均南京平均8311元元/月，杭州平均月，杭州平均6654元元/月；上海、南京、杭州市民月；上海、南京、杭州市民心中可承受的购房总价分别是当地心中可承受的购房总价分别是当地居民家庭年收入的居民家庭年收入的7.11倍、倍、4.312倍倍和和8.08倍。由此可见，上海、杭州倍。由此可见，上海、杭州人对房价的承受能力较强，购买力人对房价的承

20、受能力较强，购买力大，南京人对房价的承受能力相对大，南京人对房价的承受能力相对较低，购买力较差。较低，购买力较差。n数据显示，在上海、南京、杭州三数据显示，在上海、南京、杭州三地居民心中，可承受的购房总价为：地居民心中，可承受的购房总价为：上海上海107.1万，南京万，南京43万，杭州万，杭州59.7万；可承受的购房单价集中在上海万；可承受的购房单价集中在上海7000元元/平方，南京平方，南京4000元元/平方，平方，杭州杭州5800元元/平方。平方。 n在对房屋的要求上，三大城市居民偏爱在对房屋的要求上，三大城市居民偏爱小高层（小高层（7-11层）（提及率为层）（提及率为46）和）和多层建筑

21、（多层建筑（1-6层）（提及率为层）（提及率为42），），三地居民对高层建筑兴趣较低，只有三地居民对高层建筑兴趣较低，只有10的人提及，三地居民选择别墅型的奢的人提及，三地居民选择别墅型的奢华住宅则占比重仅为华住宅则占比重仅为2%。横向比较，南。横向比较，南京居民更喜欢京居民更喜欢1-6层的多层建筑，提及率层的多层建筑，提及率占占58，而杭州居民和上海居民则更喜，而杭州居民和上海居民则更喜欢欢7-11层的高层，提及率分别为层的高层，提及率分别为52和和50。在住房面积和户型上，总体来说，。在住房面积和户型上，总体来说，81100平方、两房一厅及三房一厅户型平方、两房一厅及三房一厅户型的住房最受

22、追捧。的住房最受追捧。 (二二) 房地产消费动机调研房地产消费动机调研n房地产消费动机就是为满足一定的房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。消费者购买动机的类型等。 ( (三三) ) 房地产消费行为调研房地产消费行为调研(1)消费者购买房地产商品的数量及种消费者购买房地产商品的数

23、量及种类类(2)消费者对房屋设计、价格、质量及消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求位置的要求(3)消费者对本企业房地产商品的信赖消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象程度和印象(4)房地产商品购买行为的主要决策者房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。和影响者情况等。 n在全国范围内的各大房地产开发商在全国范围内的各大房地产开发商中，万科集团在三地居民中的认知中，万科集团在三地居民中的认知度最高，有度最高，有20的市民提及。其中的市民提及。其中上海市民认知度最高的三大开发商上海市民认知度最高的三大开发商分别是万科（分别是万科（46）、绿地（）、绿地（10）和大华（和大华（8），南京

24、市民认知度最），南京市民认知度最高三大的开发商分别是万科（高三大的开发商分别是万科（5）、）、栖霞建设（栖霞建设（5）和人恒（）和人恒（4），），杭州市民认知度最高三大的开发商杭州市民认知度最高三大的开发商分别是绿城（分别是绿城（33）、绿洲（）、绿洲（10）和万科（和万科（8）。）。 房地产市场供给调研房地产市场供给调研 n房地产市场的供给是指在某一时期房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：它主要调研以下几个方面： n行情调研行情调研；n现有房地产租售客户和业主对房地现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、

25、格局售后服务的产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程意见及对某种房地产产品的接受程度；度； n新技术、新产品、新工艺、新材料新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用的出现及其在房地产产品上的应用情况。情况。n建筑设计及施工企业的有关情况。建筑设计及施工企业的有关情况。 房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动调研 n房地产市场营销活动是一系列活动房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合营销活动调研应围绕这些营销组合

26、要素展开。要素展开。 n(一一)房地产市场竞争情况调研房地产市场竞争情况调研n(二二)房地产价格调研房地产价格调研n(三三)房地产促销调研房地产促销调研n(四四)房地产营销渠道调研房地产营销渠道调研(一一) 房地产市场竞争情况调研房地产市场竞争情况调研n市场竞争对于房地产企业制定主要市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内包括竞争企业和竞争产品两方面内容。容。 n对竞争企业的调研主要包括对竞争企业的调研主要包括(1)竞争竞争企业的数量、规模、实力状况；企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；平和社会信誉；(

27、3)竞争企业所采用竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发的市场营销策略以及新产品的开发情况；情况；(4)对房地产企业未来市场竞对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。争情况的分析、预测等。n对竞争产品的调研主要包括：对竞争产品的调研主要包括：(1)竞竞争产品的设计、结构、质量、服务争产品的设计、结构、质量、服务状况；状况；(2)竞争产品的市场定价及反竞争产品的市场定价及反应状况；应状况；(3)竞争产品的市场占有率；竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受消费者对竞争产品的态度和接受情况等。情况等。 (二二) 房地产价格调研房地产价格调研n(1)影响房地产价格变化的因素

28、，特影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；价的影响；(2)房地产市场供求情况房地产市场供求情况的变化趋势；的变化趋势；(3)房地产商品价格需房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；求弹性和供给弹性的大小；n(4)开发商各种不同的价格策略和定开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产开发个案所在城市及街区房地产市场价格。市场价格。(三三) 房地产促销调研房地产促销调研n广告促进房地产商品市场销

29、售的一广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：促销调研的主要内容包括：(1)房地房地产企业促销方式，广告媒介的比较、产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；选择；(2)房地产广告的时空分布及房地产广告的时空分布及广告效果测定；广告效果测定；n(3)房地产广告媒体使用情况的调研；房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟房地产商品广告计划和预算的拟定；定；(5)房地产广告代理公司的选择；房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；人

30、员促销的配备状况；(7)各种各种营业推广活动的租售绩效。营业推广活动的租售绩效。(四四) 房地产营销渠道调研房地产营销渠道调研n(1)房地产营销渠道的选择、控制与房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；调整情况；(2)房地产市场营销方式房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；售代理的情况；(4)房地产租售客户房地产租售客户对租售代理商的评价。对租售代理商的评价。 2.3.2 房地产市场调查方法房地产市场调查方法n房地产市场调查方法可分为两大类，房地产市场调查方法可分为两大类，第一类按

31、选择调查对象来划分，有第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。问法、观察法、实验法。 （一）（一） 按调研对象划分按调研对象划分 n普查普查n重点调研重点调研n抽样调研抽样调研 普查普查n普查是对调研对象总体所包含的全普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。部单位进行调研。 n可能获得非常全面的数据。可能获得非常全面的数据。n工作量大很大。工作量大很大。 重点调研重点调研n重点调研是以有代表性的单位

32、或消重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一费者作为调研对象，进而推断出一般结论。般结论。 n被调研的对象数目不多被调研的对象数目不多n重点对象的选择重点对象的选择抽样调研抽样调研n抽样调研就是从调查对象全体（总抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征体）中选择若干个具有代表性特征的方法。的方法。 n抽样调研大体上可分为两大类：一抽样调研大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。是随机抽样，二是非随机抽样。 随机抽样随机抽样n随机抽样最主要的是特征是从母体随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等中任意抽取样本，每一样本有相等的

33、机会，这们的事件发生的概率是的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本相等的，这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况。的结果来推断母体的情况。 非随机抽样非随机抽样n非随机抽样是指市场调研人员在选非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是这样每个样本被选择的机会并不是相等的。相等的。 （二）（二） 按调研方法划分按调研方法划分 n访问法访问法n观察法观察法n实验法实验法n定性研究法定性研究法访问法访问法n访问法是通过直接询问被调查者的

34、访问法是通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和客户需求的一方式了解市场情况和客户需求的一种方法。种方法。n这是最常用的市场调研方法。科学这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。技巧是此方法成功的关键。调研形式调研形式n人员访问人员访问n电话访问电话访问n邮寄访问邮寄访问n网上访问网上访问n留置问卷访问留置问卷访问人员访问人员访问n优点优点最具弹性最具弹性回收率高回收率高有利于沟通有利于沟通n缺点缺点成本高成本高受地域影响比较明显受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱

35、导容易被访问员诱导电话访问电话访问n电话调查的电话调查的优点优点时间短时间短受访问员影响小受访问员影响小n电话调查的电话调查的缺点缺点无法展示产品无法展示产品不能深入访问不能深入访问不易取得受访者的合作不易取得受访者的合作网上调查网上调查n网上调查是借助于联机网络、计算机通网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。场调查方法。n网上调查的大规模发展源于网上调查的大规模发展源于20世纪世纪90年年代。代。n网上调查具有自愿性、定向性、及时性、网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。互动性、经济性与匿名性。

36、优点：优点：n组织简单；费用低廉；客观性好组织简单；费用低廉；客观性好n不受时空与地域限制；速度快不受时空与地域限制；速度快缺点：缺点：n网民的代表性存在有不准确性网民的代表性存在有不准确性n网络的安全性不容忽视网络的安全性不容忽视n受访对象难以限制受访对象难以限制n按照调查者组织调查样本的行为，网上按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法调查可以分为主动调查法与被动调查法n按照网上调查采用的技术，网上调查可按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机以分为站点法、电子邮件法、随机IP法法和视讯会议法和视讯会议法留置问卷调查留置问卷调查n留置问卷

37、调查的留置问卷调查的优点优点回收率高回收率高有利于受访者独立思考回答问题有利于受访者独立思考回答问题n留置问卷调查的留置问卷调查的缺点缺点费用高费用高空间范围小空间范围小调研表的设计调研表的设计n一是根据整个研究计划的目的，明确列一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。出调研表所需搜集的信息是什么。n二是按照所需搜集的信息，写出一连串二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。的问题，并确定每个问题的类型。n三是按照问题的类型、难易程度，选择三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项

38、选择题）并安排好询问问题的次序。多项选择题）并安排好询问问题的次序。n四是选择一些调研者作调研表的初四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。座谈会或个别谈话，征求意见。n五是按照测试结果，再对调研表作五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。必要修改，最后得出正式调研表。调研表设计注意事项调研表设计注意事项 n一是问题要短。一是问题要短。n二是调研表上每一个问题只能包含二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。一项内容。n三是问题中不要使用太专门的术语。三是问题中不要使用太专门的术语。n四是问题答案不

39、宜过多，问题的含四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。义不要模棱两可。观察法观察法n观察法是指调研人员不与被调研者观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这样被调研者无压力，表现方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。得自然，因此调研效果也较理想。 观察法形式观察法形式n直接观察法直接观察法n实际痕迹测量法实际痕迹测量法n行为记录法行为记录法实验法实验法n实验法是指将调研范围缩小到一上实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模上，进行试验后得出比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体一定结果

40、，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。可能的结果的调研方法。定性研究法定性研究法n焦点小组座谈法焦点小组座谈法n深度访谈法深度访谈法n投影技法投影技法调研规模与技术条件调研规模与技术条件 n样本数的份量样本数的份量n样本涵盖面的广度样本涵盖面的广度n问题涵盖面的广度问题涵盖面的广度n调研的深度调研的深度调研的原则调研的原则n带着问题调研带着问题调研n20/80法则法则n“顺瓜摸藤顺瓜摸藤”法则法则 调研制度调研制度n每日例会制度每日例会制度n调研日记制度调研日记制度n昼考夜谈昼考夜谈问卷设计问卷设计基本要求：基本要求：n调查主体明确、重点突出调查主体明确、重点突出n问卷设计要求问卷设计要

41、求基本结构：基本结构：n1、问卷的名称、问卷的名称 问卷的名称应简明扼要，概括专项问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的。要的调查内容和调查目的。n问卷标题：某某地区居民住房状况问卷标题：某某地区居民住房状况调查调查n问卷编号问卷编号n尊敬的先生女士：尊敬的先生女士：您好您好!我是我是XX房地产经纪有限公司的市场调研房地产经纪有限公司的市场调研员，感谢您在百忙之中接受我们的采访！员，感谢您在百忙之中接受我们的采访！我们正在开展一项关于我们正在开展一项关于XX市居民购房消市居民购房消费的市场调查，以便了解您的住房需求。费的

42、市场调查，以便了解您的住房需求。您提供的所有意见和资料都将被绝对保您提供的所有意见和资料都将被绝对保密，感谢您的合作！密，感谢您的合作！2、被调查者的基本情况、被调查者的基本情况 n包含的内容有：性别、年龄、家庭包含的内容有：性别、年龄、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、人口、婚姻状况、文化程度、职业、工作地点、收入、上下班交通工具工作地点、收入、上下班交通工具n消消费费者者背背景景资资料料（我我们们郑郑重重承承诺诺：客客户户以以下下个个人资料将严格保密绝不外泄！）人资料将严格保密绝不外泄！）n1 1、性别、性别 男男 女女 n2 2、年年龄龄 2525岁岁以以下下 25253030岁岁 3

43、1-4031-40岁岁 41-5041-50岁岁 5050岁以上岁以上n3 3、学学历历 博博硕硕士士研研究究生生 本本科科 大大专专 大专以下大专以下n4 4、您的家庭人口共、您的家庭人口共 人人n5 5、在购买住房时，您是：、在购买住房时，您是：n最终决策者最终决策者 参与决策者参与决策者 不参与决策者不参与决策者n6 6、您估算您的家庭月收入大约是多少？、您估算您的家庭月收入大约是多少？n1000010000元元以以上上 900190011000010000元元 8001800190009000元元 n7001700180008000元元 6001600170007000元元 50015

44、00160006000元元 n4001400150005000元元 3001300140004000元元 2001200130003000元元 n20002000元以下元以下 n7 7、您的工作地点？、您的工作地点？n8 8、你平时的出行工具是？、你平时的出行工具是？n私家车私家车摩托车摩托车 自行车自行车n公交车公交车出租车出租车 其他其他n9 9、您现在担任的职务？、您现在担任的职务？ n政府高级公务员政府高级公务员 高级科研人员高级科研人员 企业高管企业高管 企业中层企业中层 下岗待业者下岗待业者 普通职员普通职员 私企业主私企业主 政府普通公务员政府普通公务员 其它（请说明）其它（请说

45、明） 3、调查问卷的主体内容、调查问卷的主体内容 n一是人们的行为，包括对被调查者本人一是人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。的行为或通过被调查者了解他人的行为。如对消费者的消费行为进行专项调查，如对消费者的消费行为进行专项调查，就要调查消费者的具体消费行为。就要调查消费者的具体消费行为。 n二是人们的行为后果，如对开征利息税二是人们的行为后果，如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款开征利息税后将如何处置在银行的存款等。

46、等。 n三三是是人人们们的的态态度度、意意见见、感感觉觉、偏偏好好等等。如如进进行行下下岗岗职职工工再再就就业业意意向向专专项项调调查查，就就要要调调查查目目前前是是否否有有就就业业愿愿望望、不不愿愿再再就就业业的的原原因因、未未能能就就业业的的原原因因、现现在在寻寻找找工工作作的的方方式式、希希望望从从事事哪哪些些新新工工作作、对对政政府府及及有有关关部部门门实实施施的的再再就就业业工工程程的的要求或建议等。要求或建议等。n一、购房计划一、购房计划1、您现在居住的住房属于？、您现在居住的住房属于？自购商品房自购商品房单位分房单位分房政府福利政府福利房房自建房自建房租房租房其他其他n2、您对您

47、现在的居住条件是否满意？、您对您现在的居住条件是否满意？满意满意比较满意比较满意一般一般 不太满意不太满意极不满意极不满意n3、您预计在什么时间购买新住房？、您预计在什么时间购买新住房？今年今年12年内年内23年内年内3年以后年以后暂无购房计划暂无购房计划n4、您如果购买新住房，主要用途是？、您如果购买新住房，主要用途是？度假时临时住所度假时临时住所 长期居家长期居家 投资出租投资出租炒卖（低价买入，高炒卖（低价买入，高价卖出）价卖出）其它（请说明）其它（请说明）n5、请问您喜欢以下哪种物业类型？、请问您喜欢以下哪种物业类型？独立别墅独立别墅联体别墅联体别墅多层住宅多层住宅小高层住宅小高层住宅

48、高层住宅高层住宅n6、您喜欢哪种户型结构？、您喜欢哪种户型结构？平面户型平面户型跃式户型跃式户型 错层户型错层户型 复式户型复式户型n二、功能设计要求二、功能设计要求2121、您在选择住房时比较看重的因素主要有？、您在选择住房时比较看重的因素主要有？（选出您觉得最重要的（选出您觉得最重要的1 15 5项）项）片区发展规划片区发展规划 小区规模小区规模 发展商的信誉和实力发展商的信誉和实力 价格价格物业管理物业管理 小区内部小区内部环境环境小区周边环境小区周边环境交通配套交通配套小区内生活配套小区内生活配套智能化系统智能化系统子女教育问题子女教育问题建筑风格建筑风格户型结构户型结构 房屋景观房屋

49、景观与朝向与朝向保值升值潜力保值升值潜力 其它（请说明）其它（请说明）n2222、您喜欢哪种建筑风格的小区？、您喜欢哪种建筑风格的小区？ 中中国国古古典典风风格格 欧欧陆陆风风格格 现现代代简简洁洁风风格格 美美式式风风格格传传统统与与现现代代相相结结合合的的建建筑筑风风格格 川西民居建筑风格川西民居建筑风格 其它（请说明）其它（请说明） n2323、您喜欢什么样的小区环境设计主题？、您喜欢什么样的小区环境设计主题？ 以以水水景景为为主主题题 以以大大面面积积园园艺艺绿绿化化为为主主题题 以以运运动动、健健康康为为主主题题 以以大大型型社社区区中中心心广广场为主题场为主题 无无须须特特别别风风

50、格格，有有绿绿化化即即可可其其它它（请请说说明）明）n4 4、作业证明的记载、作业证明的记载n所所谓谓作作业业证证明明的的记记载载，是是指指要要在在调调查查问问卷卷的的最最后后注注明明调调查查员员的的姓姓名名、访访问问日日期期、访访问问时时间间等等。如如有有必必要要，还还需需注注明明被被调调查查者者的的姓姓名名、单单位位或或家家庭庭住住址址、电电话话等等，以以便便于于审审核核和和进进一一步步追追踪踪调调查查。当当然然对对于于涉涉及及被被调调查查者者隐隐私私的的问问卷卷，则则视情况可以考虑上述内容是否不列入。视情况可以考虑上述内容是否不列入。 n访问员姓名：访问员姓名：起始时间：起始时间：时时分

51、分终止时间：终止时间：时时分分访问地点：访问地点：n客户签名：客户签名： n客户联系方式：客户联系方式： 5、问卷说明、问卷说明n一一份份完完整整的的专专项项调调查查问问卷卷，还还应应包包括括必必要要的的问问卷卷说明，通常包括：说明，通常包括：（1 1）调查的目的和意义；）调查的目的和意义；（2 2）指标解释、调查须知及其他事项说明等；）指标解释、调查须知及其他事项说明等；（3）如如涉涉及及需需为为被被调调查查者者保保密密的的内内容容，必必须须指指明明予予以以保保密密，不不对对外外提提供供等等，以以消消除除被被调调查查者者的的顾顾虑。虑。 n再一次感谢您的支持！再一次感谢您的支持！n访问员声明

52、访问员声明n 我特此声明：此份问卷是根据我所我特此声明：此份问卷是根据我所接受的访问指示所做的准确的完整的访接受的访问指示所做的准确的完整的访问，若有假，我所做的所有问卷都作废，问，若有假，我所做的所有问卷都作废，并赔偿委托方的损失。并赔偿委托方的损失。n访问员签名：访问员签名：n日期：日期： 问题类型：问题类型：n开放式问题开放式问题n封闭式问题封闭式问题n半开放式问题半开放式问题n您喜欢哪种户型结构？您喜欢哪种户型结构？平面户型平面户型跃式户型跃式户型错层户错层户型型复式户型复式户型n您心目中理想的房地产品牌是哪几个：您心目中理想的房地产品牌是哪几个：n您您最最关关注注的的室室内内设设施施

53、：（）（可可多多选选，若上述没有您的选择，请填写）若上述没有您的选择，请填写）A.宽宽带带网网络络B.有有线线电电视视C.冬冬日日供供暖暖D.供水供气供电供水供气供电E.排废系统排废系统F.安全系统安全系统G.其它其它需要注意的问题：需要注意的问题：1 1、问问卷卷要要编编码码。目目的的是是满满足足专专项项调调查查数数据据处理的需要。对此，切不可忽视；处理的需要。对此，切不可忽视；2 2、目目的的要要明明确确、重重点点要要突突出出、内内容容要要简简洁洁，避免可有可无的问题；避免可有可无的问题；3 3、提提问问自自然然、用用词词准准确确、通通俗俗易易懂懂、适适合合被被调调查查者者身身份份、易易为

54、为被被调调查查者者接接受受与与合合作；作；4、要充分考虑到分析和研究的需要。、要充分考虑到分析和研究的需要。2.4 调查报告的撰写调查报告的撰写n（1）客观、真实、准确地反映调查成果；）客观、真实、准确地反映调查成果；n（2）报告内容简明扼要，重点突出；）报告内容简明扼要，重点突出；n（3）文字精练，用语中肯；）文字精练，用语中肯；n（4）结结论论和和建建议议应应表表达达清清晰晰，可可归归纳纳为为要点；要点；n（5）报报告告后后附附必必要要的的表表格格和和附附件件与与附附图图，以便阅读和使用；以便阅读和使用；n（6）报告完整，印刷清楚美观。）报告完整，印刷清楚美观。 小思考小思考n你如何对住房

55、消费市场与一般耐用你如何对住房消费市场与一般耐用消费品市场进行市场调查？消费品市场进行市场调查？n两者的市场调查有何区别？两者的市场调查有何区别？房地产与一般耐用消费品市场房地产与一般耐用消费品市场调研的区别调研的区别n市场调研的内容不同市场调研的内容不同n市场调研的方法不同市场调研的方法不同n市场凋研的对象不同市场凋研的对象不同 2.5 房地产市场预测房地产市场预测n定性预测法定性预测法n定量预测法定量预测法5.5.1 定性预测法定性预测法n集合意见法集合意见法n专家意见法专家意见法n顾客意见法顾客意见法n市场因子推演法市场因子推演法集合意见法集合意见法n经理人员集合意见法经理人员集合意见法

56、由企业经理与营销有关或熟悉市场由企业经理与营销有关或熟悉市场情况的各部门经理（市场经理、销情况的各部门经理（市场经理、销售经理、采购经理、生产经理、财售经理、采购经理、生产经理、财务经理、市场研究部门负责人等），务经理、市场研究部门负责人等），让他们对市场发展作出判断让他们对市场发展作出判断n销售人员集合意见法销售人员集合意见法n把所有销售人员（包括代理商、经把所有销售人员（包括代理商、经销商等）召集起来或通过发预测表销商等）召集起来或通过发预测表的形式，对各销售人员意见交易集的形式，对各销售人员意见交易集中预测的一种方法。中预测的一种方法。n预测结果可通过讨论形式直接得出预测结果可通过讨论形

57、式直接得出结果，也可以使用结果，也可以使用“三点法三点法”，即，即由每个人列出最高销售额、最可能由每个人列出最高销售额、最可能销售额、最低销售额及其发生概率，销售额、最低销售额及其发生概率，通过计算得出预测值。通过计算得出预测值。预测者预测者销售量销售量概率概率销售量销售量*概率概率权数权数营销经理营销经理MAXSPSMINS8000700050000.20.50.31600350015000.5开发经理开发经理MAXSPSMINS9000700040000.20.60.2180042008000.3财务经理财务经理MAXSPSMINS8000600050000.30.60.124003600

58、5000.2nMAXS最高销售量最高销售量MINS最低销售量最低销售量PS最可能销售量最可能销售量n预测值预测值=6600*0.5+6800*0.3+6500*0.2=6640m2专家意见法专家意见法n确定预测目标确定预测目标n设计调查表设计调查表n选聘专家选聘专家n反复征询专家意见反复征询专家意见n得出预测结论得出预测结论顾客意见法顾客意见法n编制顾客名单编制顾客名单n发函或直接询问发函或直接询问n产品展销会、订货会、客户座谈会产品展销会、订货会、客户座谈会等等市场因子推演法市场因子推演法n什么是市场因子？什么是市场因子？ 就是能明显引起某种产品市场需求变就是能明显引起某种产品市场需求变化的

59、实际因素。化的实际因素。n市场因子推演法就是通过分析市场因子市场因子推演法就是通过分析市场因子与销售量之间的相关关系来预测某种房与销售量之间的相关关系来预测某种房地产未来的销量。地产未来的销量。n例如：某房地产企业通过对历年的统计例如：某房地产企业通过对历年的统计资料进行分析可知：在新婚家庭中有资料进行分析可知：在新婚家庭中有60%需要购买住房。因此，新婚家庭就需要购买住房。因此，新婚家庭就是一个市场因子。是一个市场因子。n如果某地有如果某地有100000户新婚家庭，则商品户新婚家庭，则商品住宅需求量为住宅需求量为100000*60%=60000户户5.5.2 定量分析法定量分析法n时间序列法

60、时间序列法n回归分析预测技术回归分析预测技术n系统动态学方法系统动态学方法n房地产指数预测方法房地产指数预测方法时间序列法时间序列法n简单平均法简单平均法n趋势外推法趋势外推法n平滑预测法平滑预测法简单平均法简单平均法n算术平均法算术平均法n设有设有N期资料，分别为期资料，分别为Y1,Y2,Y3,YN,则简单平均法的计算则简单平均法的计算公式为公式为: 为预测对象为预测对象Y的历史数据平均值，这一的历史数据平均值，这一平均值就是下一期平均值就是下一期n+1期的预测值。期的预测值。例一例一n某房地产企业2003年712月份，商品住宅的销售额如表所示（单位：万元）月份789101112实际销售额4

61、80500490520530550趋势外推法趋势外推法n线性方程：线性方程：n二次曲线方程：二次曲线方程：n指数方程：指数方程：n幂函数：幂函数：平滑预测法平滑预测法n一次移动平均：n二次移动平均：n建立的模型关系为: n两个系数的计算公式：两个系数的计算公式：例二例二n某房地产企业某房地产企业2003年年112月份的销月份的销售额如下，以售额如下，以3期为移动期，试用二期为移动期，试用二次移动平均法预测次移动平均法预测2004年年1，2，3月份的销售额。月份的销售额。月份月份销售额销售额一次移动平均值一次移动平均值二次移动平均值二次移动平均值123456789101112200210230240250270260250260280270290213.33226.67240.00253.33260.00260.00256.67263.33270.00280.00226.67240.00251.11257.78258.89260.00263.33271.111.3 房地产市场细分与目标市场选择房地产市场细分与目标市场选择