公共关系理论与实务第十章课件

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1、第十章第十章 危机处理的公关技巧危机处理的公关技巧 本章主要阐述公共关系危机含义、特点和类型、公关危机的预防和处理技巧以及如何做好公关危机沟通等方面的问题。第一节第一节 公关危机概述公关危机概述一、公关危机的含义和特点一、公关危机的含义和特点 （一）公关危机和危机公关（一）公关危机和危机公关 1.公关危机 危机一词译自英文“Crisis”，是指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。对于一个社会组织来讲，危机则是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、环境污染、矿难、中毒事故、消费者投诉、社会舆论和新闻媒体的批评、劳资纠

2、纷、商业危等。这些危机不仅给组织造成人、财 、物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入不可挽回的境地。2.危机公关危机公关就是指组织面对危机状态的公关处理过程，也可以理解为它是处理公关危机事件过程中的公共关系。其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。当危机事件发生时，针对不同的情况，公关工作人员要从不同的方面予以调整、处理和解决。公共关系是危机处理中一个关键组成部分，在危机处理中处于左右其它因素的决定性地位。（二）公关危机的特点（二）公关危机的特点1.突发性或不确定性指组织危机一

3、般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。2.紧迫性危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，如果组织在时间上失去处理危机的最佳时机，伴随着公众的种种猜测以及新闻媒体的推波助澜，加上危机的连锁反应，危机就会像一颗“炸弹”一样迅速蔓延，使组织遭受更大的损失。因此，在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利用的资源，来解决危机。3.破坏性指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁。也就是说危机不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损

4、害对组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。4.关注性指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点，尤其是它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。这类危机就是通常所说的舆论危机，舆论危机是一种典型的公关危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。5.可变性指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。史蒂文芬克（StevenFink）说过：“应当像认识到死亡和纳税难以避免一

5、样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。二、公关危机的类型二、公关危机的类型（一）突发性危机指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括：（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。（3）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假冒本组织名义

6、行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。（二）经营危机指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件，或者来自于企业内部和外部因素共同作用的事件。（1）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。（2）工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。（3）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危机。（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。（三）形象危机指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。也称之为信誉危机，这种危机看上去是软性的，人

7、气方面的，但它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益，是真正意义上的公关危机，它使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。如2002年9月间，华尔街各大公司财务丑闻频传，以安达信、安然、世通为代表的公司相继申请破产保护。（四）商誉危机指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。如肯德基的苏丹红事件，强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟化物，高露洁致癌事件等，这些事件的出现对企业品牌的影响将是致命的。（五）舆论危机假设组织行为并无不当，也无突发事件产生

8、，但由于社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反感。主要包括：（1）失实和不全面的报道引起的危机。由于新闻界不了解事实全貌，导致以偏概全而引起的公众误解。（2）曲解事实而引起的危机。由于新科技、新思想、新方法未被广泛知晓，新闻界人士仍然按照原有的观念、态度分析和看待事件，由于报道曲解事实而引起的公众误解。（3）报道失误而引起的危机。由于其他组织或人为的陷害或编造，而使新闻界受蒙蔽，在新闻界不了解事件真相的情况下所进行的错误报道使组织陷入危机。第二节公关危机的预防和处理技巧第二节公关危机的预防和处理技巧一、公关危机的预防一、公关危机的预防公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、

9、管理的活动。（一）增强全员危机管理意识危机事件的发生虽然是突发的，但多数在一定程度上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识，对危机进行日常预防。经常开展有关生产、安全、组织、经济、竞争等方面的教育，使全员产生一种危机感，同时完善规章制度和责任制度。如质量、环境保护、新产品开发等工作，要条例化、标准化、规范化。从巴林银行倒闭这一引起世界震惊的危机事件来看，树立危机意识，完善内部制度建设非常重要。（二）建立灵敏的公共关系预警系统危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的系统，通过对危机源进行不断的监测，从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报，提醒

10、组织对危机采取必要的正确行动，增强组织的免疫力、应变力和竞争力，防患于未然。预警系统可由公关人员协同各个管理部门建立，包括：加强公共关系信息与组织经营管理信息的搜集分析工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通；经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况；定期或不定期进行自我诊断；开展多种调研活动，研究和预测可能引起组织危机的突发事件，将企业危机消除在萌芽状态。（三）建立公共关系危机管理机构组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证 和人力资源支持，一般危机管理机构的组成应由组织的 最高管理者、相关职能部门主管及组织的公共关系顾问、法律顾问、新闻发言人等构成。危机管理机构应有相

11、对的独立性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的危机事件，并应成为组织重要的常设机构。二、公关危机产生的原因二、公关危机产生的原因（一）组织内部环境原因分析1.组织自身素质低下包括普通工作人员的素质和领导者素质，这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是，如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机的可能性就更大。如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。2.经营决策失误一个组织的经营决策是关于组织总体发展方向、速度和规模的决策，关系到组织发展的方方面面，对组织 的影响至关重要。组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一，主要包括方向的失

12、误、时机的失误、策略的失误等。一旦不及时加以解决，将会导致危机事件升级。如某乡镇化工厂的污水流入附近渔民的鱼塘导致鱼的大量死亡,类似的事件已发生多次，始终没有得到圆满解决,此次愤怒的渔民涌入化工厂,与工厂发生了一场械斗事件。3.组织管理不善这里的管理规范指的是企业的管理制度所规定的员工的行为规范，一是指组织的基础工作差，规章制度不健全；二是指员工的行为无规范。如1999年6月比利时和法国可口可乐中毒事件，虽然事件发生后该公司立刻查明原因，然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应，这一错误决定

13、使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值。4.公关策略失误在公关关系活动过程中，以自我为心，忽视客观事 实的存在，违背公众利益至上的原则，公共关系处理技巧的运用不符合章法，更甚者疏于与公众的信息沟通，都有可能使组织和公众关系恶化，形成危机。（二）组织外部环境原因分析1.不可抗力包括天然性的自然灾害和人为破坏两个方面。前者是不以人的意志为转移的，也是导致公关危机出现的主要因素之一。如果处在一个自然条件恶劣、传播交流不发达的地区，展开公关工作相对是困难的。这种情况下，更要有充足的思想准备和积极的危机防范意识。后者指的是由于其他组织的原因给组织造成的威胁，而引起的公关危机，如长时间电力故障、污

14、染、化学液体泄露等。人为破坏不同于自然灾害，它是逐渐演变而来的，在一定情况下组织可以根据某些先兆加以避免。2.社会因素指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。包括组织所处地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安面貌、通讯条件等等。社会环境相对较差的地区开展公共关系工作所面对的危机因素会更多，阻力会更大，有些社会环境因素是组织不能左右的。但是公关工作人员应当正确认识这些隐患的存在，积极地防止它对整个事物发展的影响。3.企业间的恶性竞争即不正当竞争，是指在市场经济活动中违反国家政策法令、采取弄虚作假、坑蒙诈骗等手段牟取暴利，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩

15、序的不良竞争行为。包括：（1）来自于竞争对手散布的谣言，企业由于缺乏危机管理的应急预案，深陷其中不能自拔而导致的公关危机；（2）企业确实进行了不正当竞争，一旦这种行为被媒体揭露，将严重影响企业的形象和声誉而产生的公关危机。4.社会公众的误解 （1）指服务对象公众对组织的误解；（2）内部 员工对组织的误解；（3）指传播媒介对组织的误解；（4）指权威性组织对组织的误解。三、危机的发展过程三、危机的发展过程 斯蒂文芬克在1986年提出“四段论模式”（一）危机潜伏期（prodromal crisis stage） 是危机处理最容易的时期，却最不易为人所知。由于企业和有关公众对消息模糊不清，所得到的信息

16、可能前后矛盾。这些前后矛盾的信息容易引起社会公众对企业或社会组织的误解、偏见甚至敌视。不过，这时公众还没有介入行动，公共关系人员也没有介入具体的危机抢救工作。如果企业有预先准备好的危机沟通计划，正是可以展开来实施的时候。（二）危机突发期（acute crisis stage） 是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它会对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征：事件的急速发展和严峻态势的出现。此时，组织必须采取一定的行动，制定危机公关解决方案，查明危机事件真相；而公共关系人员根据初步调查结果开始分发新闻资料，传递危机的有关信息，让公众大体上知道是怎么回事，不至于乱猜。这个阶段对于组织来讲是

17、至关重要的，一旦处理不当，危机将愈演愈烈。（三）危机恢复期（后遗症期，chronic crisis stage） 是四个阶段中时间较长的一个阶段，也是比较关键的阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。此时，组织将设立消息发布中心，及时将最新消息传递给媒体或公众，在发布消息时，一定要注意“公开事实原则”，避免新闻媒介和社会公众的猜忌和质疑。同时，在这个阶段许多谣言不攻自破，消息来源正式可靠，公众情绪逐渐趋向稳定。（四）危机解决期（crisis resolution stage） 企业从危机影响中完全解脱出来，这一时期，除了着手准备详细的调查报告外，

18、主管部门和公共关系部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工作，安顿人心，但仍要保持高度警惕，防止危机死灰复燃；还 要提出重返市场，恢复声誉，建立新的良好形象的计划与具体措施。 并非所有公共关系危机的四个阶段都划分得这样清楚。有时，阶段与阶段之间无明显的划分标志，各阶段延续时间的长短也不一样。四、公关危机的处理原则四、公关危机的处理原则（一）敢于承担责任原则 危机事件发生后，不管危机产生的原因是什么，事件的危害性有多严重，作为组织也要敢于承担责任。在危机发展过程中，组织可能会面临来自各方面的压力，比如批评、责难、不信任、社会舆论等，此时，公共关系人员必须冷静面对，把公众利益、社会责任放在重

19、要的位置，推卸责任、埋怨、辩解等态度只能导致矛盾进一步激化，使组织陷入危机四伏的境地，解决起来更加困难和复杂。只有勇于承担责任，认真听取意见，让公众看到组织的诚意，才能挽回局面，渡过难关，恢复组织的信誉和形象。 （二）真诚沟通原则 许多组织在危机事件中面对公众质疑时，往往都采取借口保密或者无可奉告的态度来隐瞒信息。但危机发生后，如果组织不及时与新闻媒介或者公众沟通，就会引发公众的愤怒、抵制，同时信息真空给谣言和舆论提供了生存空间，使危机不断升温，加大组织的损失和后期解决问题的难度。因此，危机发生后，组织必须采取坦诚透明的态度，取得公众和新闻媒体的信任。（三）及时性原则 危机一旦爆发，即使起因在

20、受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的直接危害，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回组织的损失，维护组织的形象。因此，事件发生后，公关人员要迅速作出反应，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。（四）公众至上原则 危机产生的实质实际上是组织利益与公众利益的失衡，此时应尽可能地把公众利益放在首位，平衡组织的利益与公众的利益，做到双方互利互惠，否则小危机就会转变成大危机。很多情况下危机会给公众带来经济损失，这时组织如果牺牲一下自身的利益，不仅能够获得公众的理解、支持和认可，从长远角度还可以与公众建立良好的公共关

21、系。（五）系统运行原则 组织在处理危机事件时，必须保证组织内部沟通体系畅通，公关人员前后做法一致；同时，还必须密切关注组织外部的动态，尽量保持与政府、新闻媒体、社会公众的良好外部关系，使危机公关活动系统运行正常。也就是说，在逃避一种危机时，不要忽视另一种危机的存在，尽可能地避免危机事件发生连锁反应。（六）权威论断原则 危机事件发生时，企业应尽最大努力争取具有公信力的第三方，如政府主管部门、独立的专家或机构、权威性的媒体及消费者代表的支持，使广大社会公众看到企业真诚沟通、勇于承担责任的态度，进而消除公众和新闻媒体的种种误解，千万不要采用现身说法，自吹自擂，过多解释危机事件的经过和原由，这样只会导

22、致事件恶化，危机升级，事倍功半。五、公关危机处理技巧五、公关危机处理技巧（一）危机发生时的处理技巧 1.及时成立危机处理机构 组织应该迅速成立处理危机事件的专门机构，由担任该机构领导的组织主要负责人，以及负责危机公关的其他人员组成。之后，调查事件发生的缘由，采取有效措施，通告内部全体人员，以统一口径共同行动。 2.分析并公布造成危机的原因 首先要对危机的状况做一个必要的分析，调查危机产生的原因是内因还是外因引起的，之后尽快准备好新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况，填补信息真空，使公众了解事实真相，以减少公众的误解，恢复组织在公众心目中的地位。 3.对受损公众的利益进行补偿

23、认真了解受害者的情况，实事求是的承担相应的责任，并诚恳地道歉；冷静地倾听受害者的意见，及时了解和满足有关赔偿损失的要求；给受害者尽可能多的安 慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务；设专人负 责与受害者接触，在整个事件处理过程中，不随意更换工作人员。 4.搞好同新闻媒体的沟通工作 媒体对组织的影响是一把“双刃剑”，可以帮助组织转危为安，使之成为改善和提高自身形象的一次良机；同样，如果组织在新闻媒介面前采取不配合的态度，负面的报道有可能使组织形象一落千丈。因而，媒体是组织危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。组织要对媒体坦诚，通过媒体向公众做合理的解释，并尊重媒体。 5.对上级主管部门做好联系

24、汇报工作 公关危机机构的负责人应及时向上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲真相、混淆视听；在事件处理中，应定期报告事态的发展情况，及时与上级主管部门取得联系，求得主管部门的支持和指导；事件处理后，要形成详细报告，内容包括处理经过、解决办法和今后的预防措施。 6.给予合作单位合理的解释 组织在查明真相的基础上，组织应尽快如实的给于 业务往来单位传递事件发生的详细信息；以书面的形式通报正在采取的对策；如有必要，应派人员到各单位当面解释；事件处理过程中，定期向各单位和各界公众通报处理情况。事件处理完毕时，要以书面的形式向对方表达诚恳的歉意。（二）危机结束后的处理技巧 1.组织形象的维护、修补与

25、再造 组织应该在最短时间内，恢复组织形象。可以根据调查的结果来策划重建组织形象的方法。如果是组织的美誉度受到损害，则组织可以采取提高产品和服务质量的方式进行形象的重建；如果是因为组织与媒体的关系导致的危机，可以通过不断与媒介进行沟通的方式来进行形象的重建。具体可以采取如下措施维护、修补和再造组织良好形象。 对组织内部，一是要以诚实、坦率的态度来安排交流活动，形成组织对员工之间上传下达的双向交流，保证信息畅通无阻，增强组织管理的透明度和员工对组织的信任感；二是要以积极主动的态度，动员全体员工参与决策 ，制定组织在新环境中的发展计划。 对组织外部，一是要同平时与组织息息相关的公众保持联络，及时告诉

26、他们危机后的新局面和新进展；二是要针对组织公关形象的受损内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损、恢复公关形象的公共关系活动，与广大公众全面沟通；三是要设法提高组织的美誉度，争取拿出一些过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从根本上改变公众对组织的不良印象。 2.公共关系良机的创造 公共关系良机指组织在开展公共关系工作过程中，总存在着可以促进组织生存和发展的良好的机会。公关良机同公关危机一样，无处不在，无时不有的，如组织能及时识别、把握和创造公关良机，不但可以使组织化解各种公关危机，还能够促进组织公共关系工作的创新，为组织开展公共关系工作提供新思路、新举措。 危机结束后，组织应该采取一系列积

27、极有效的公共关系活动，如以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望；举办富有影响的公关活动，主动创造良好的公关氛围，借此提高企业的知名度和美誉度。 3.总结经验教训，完善危机管理预警方案 在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告和完善危机管理预警方案，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。 第三节第三节 公关危机的沟通公关危机的沟通一、危机沟通应遵循的一

28、、危机沟通应遵循的“三三T”原则原则 里杰斯特提出了著名的“三T”原则，它强调危机处理时信息发布的重要性。主要内容有：（一）以我为主提供情况(Tell your own tale) 指牢牢掌握信息发布的主动权，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。（二）尽快提供情况(Tell it fast) 强调危机处理时组织要尽快、不断地发布信息，应遵守危机事件处理黄金24小时法则，这样才能抓住公众的眼球，抢占信息传播通道的有利空间和时段，达到提升传播效果的目的。（三）提供全部情况(Tell it all) 强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告，因为越是隐瞒真相越会引起更大的

29、怀疑。同时不能只报喜不报忧，应真实坦诚。二、危机沟通的内容二、危机沟通的内容（一）危机的内部沟通 当危机发生后，组织往往首先考虑的是如何与外部公众积极沟通，以此消除舆论压力，重新树立组织的社会形象，而常常忽略一个重要的沟通对象内部公众。当危机发生后，组织内部员工有知晓危机事件的权利，因为危机对组织所造成的危害程度将直接影响到他们日后工作和生活的质量。组织如果事先没有做好内部沟通，内部公众的不安情绪和疑虑的状态将无法得到有效的缓解，一旦危机事件造成组织员工的误解，这将成为组织处理危机最大的威胁和障碍；反之，如果组织在危机爆发后，及时与内部员工做好沟通，得到广大员工的支持，势必使组织内部形成一股强

30、大的凝聚力，对危机的解决将起到至关重要的作用。 1.选择优先沟通对象 在危机沟通过程中，应优先针对主管部门、股东、董事会等来做沟通，消除疑虑，增强信心，尽量争取支持和按新形成的决议处理危机。然后对内部成员进行沟通，避免内部人员从组织以外得知相关的消息，这样内部人员才不会对组织失去信心并产生怀疑与不安。 2.树立内部员工的信心 组织对内部人员的沟通，最主要的目的就是希望能让内部人员感受到组织对他们的重视，组织应诚实、公开地将事件的经过向内部人员说明，并使内部人员保持对组织危机处理的信心与认同，凝聚内部的向心力。 3.寻求内部员工的支持内部人员对组织的信任维系了之后，组织应将这股力量适当地运用在支

31、持组织危机处理方面。 4.防止谣言散布 内部人员认同组织在危机处理的诚意与作为后，对于那些有损组织形象或破坏内部团结的谣言便能有效地控制，内部由上到下均能坚持共同的立场，遵循共同的信念来渡过危机。 5.缓解内部员工的情绪 组织对遭受影响的内部人员，应提供及时协助来安抚当事人的情绪，并给予专业的心理咨询服务。此外，对于当事人的家属也必须以负责任的态度来提供相关的咨询与协助，善尽赔偿的义务，化解内部不安情绪。（二）危机的外部沟通 1.与社会公众的沟通 危机发生后，组织应将危机处理的各种进展在最短的时间内告知社会公众，从而有效地推动公众沟通和公众参与，使公众能够清楚地了解事件的真相，看到组织解决危机

32、事件的决心。加强与社会公众的沟通可以防止谣言和社会舆论的传播，减少外部压力，为事件的处理提供必要的助推力。 2.与合作伙伴的沟通 合作伙伴是组织外部资源的主要渠道，争取更多的资源是组织生存和发展的关键。尤其是危机爆发后，组织应该搞好与合作伙伴的沟通，让他们及时了解危机动态，在必要的时候争得他们的支持和帮助。如果危机爆发之初没有与合作伙伴进行及时的沟通，随着社会舆论等的传播，越来越多的合作伙伴将会质疑组织的未来发展的稳定情况，随之与组织解除合作协议，这也有可能使危机升级。 3.与媒体的沟通 在新闻媒体高度的注视之下，公开和坦诚不但是对付危机的最好策略，而且也是唯一可采取的策略。对待媒体，组织不但

33、要提供方便，而且要主动协助他们工作，而绝不应该对其进行控制，甚至压制，这也是危机传播自始至终所应持的媒体策略。只有这样，才能取得社会公众和新闻媒体的信任与支持，才能创造出有利于解决危机的社会舆论环境。 4.与权威部门的沟通 权威部门包括政府主管部门、独立的专家或机构、权威性的媒体等，这些部门都是具有公信力的第三方，组织在处理危机事件的过程中，过多的自吹自擂有可能会引起外部公众的反感和不满，但是如果有了这些权威部门的介入，他们的权威论断将是解决危机的一把利剑。对于组织来讲，应该加强与权威部门的沟通，通过他们的介入，平息各方矛盾。 5.谣言的控制 谣言的出现和传播更增添了组织解决危机的困难，有时会

34、成为解决危机的主要障碍。从公众心理上来看，“晕轮效应”下，公众容易以偏概全；在“近因效应”下，公众容易忘却组织的历史良好形象，形成新的不良总体印象；在“防卫心理”作用下，公众容易产生消极的思维判断，以此维护自身的利益；在“随大流心理”作用下，公众容易受到谣言的影响，对社会组织失去信任。因此，危机爆发后，危机处理团队应把谣言控制作为首先考虑的重点问题。 应对谣言的方法：一是采取积极行动，分析谣言的意图，产生的原因、来源、传播的范围、影响的程度及 发展的趋势等，具体问题具体分析、解决。二是请舆论领袖来一起讨论谣言所传播的内容，借助他们的权威来帮助组织对付、解决困难的局面。三是危机发生后，尽快向社会

35、公众提供与事实有关的完全真实、完整的信息资料，使谣言不攻自破。 本章小结本章小结 本章对公共关系工作的一大障碍公关危机作了详细的阐述。危机一词译自英文“Crisis”，是指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。对于一个社会组织来讲，危机则是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。它与危机公关具有明显的区别，危机公关是指处理公关危机事件过程中的公共关系。公关危机具有不确定性、紧迫性、破坏性、关注性和可变性等特征。公关危机的类型非常多，总的来讲可以概括为突发性危机、经营性危机、形象危机、商誉危机和舆论危机等类型。危机无处不在，无时不有，在公共关系活动中，组织需要做好必要的公关危机防范工作，

36、具体应该做到：增强全员的危机管理意识，建立灵敏的危机处理预警系统，设置公关危机处理机构。 另外，危机出现以后，组织应该从内部环境和外部环境，找寻危机产生的原因，危机的产生可能是由组织自身素质低下、经营决策失误、组织管理不善和公关策略失误等原因导致的，还有可能是由不可抗力、社会因素、企业间的恶性竞争和社会公众的误解等原因引起的。无论是何种原因引发了公关危机的产生，组织都应该熟悉危机发展需要经历的四个过程：危机的潜伏期、危机的突发期、危机的恢复期和危机的解决期。在危机发展的过程中，组织应该遵循一定的危机处理原则，运用一定的危机处理技巧化解危机。 关键词关键词 公关危机 危机公关 突发性危机 经营危机 形象危机 商誉危机 舆论危机 公众至上 承担责任 真诚沟通 及时性 系统运行 权威论断 危机的预防 危机处理技巧 危机处理机构 公关危机的沟通