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1、市市 场场 营营 销销 学学 第七章第七章 产品策略产品策略产品及其整体概念1 产品生命周期32产品组合及其调整 新产品及其开发4 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念v狭义产品狭义产品: :有形产品和无形服务。有形产品和无形服务。v广义产品：广义产品：满足顾客需求的任何东西。满足顾客需求的任何东西。 实体/服务个人/组织活动/地方理念 产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次核心利益或服务安装包装交货和信用售后服务保证品牌 功能质量 款式附加产品有形产品核心产品 成功案例成功案例v延伸服务延伸服务酒店内设托儿所酒店内设托儿所 成功案例成功案例v中国移动如何吸引顾客中国移动如何吸引顾客,
2、并胜竞争者一筹并胜竞争者一筹? 20062006年中国移动推出了行业以及大众类等多个应年中国移动推出了行业以及大众类等多个应用层面的全新服务及产品，其中特色网络服务项目用层面的全新服务及产品，其中特色网络服务项目”农信通农信通”高调出展，提速农业信息化建设。高调出展，提速农业信息化建设。 作为作为“新农村信息化新农村信息化”的产品代表，的产品代表，“农信通农信通”是政府部门与中国移动联合推出的，以助建社会主义是政府部门与中国移动联合推出的，以助建社会主义新农村、服务新农村、服务“三农三农”为目标的信息化服务。通过短为目标的信息化服务。通过短信、语音、互联网等方式，提供政策法规、农业科技、信、语
3、音、互联网等方式，提供政策法规、农业科技、市场供求、价格行情等信息，帮助农民增收致富，保市场供求、价格行情等信息，帮助农民增收致富，保障农务畅通，推进农村信息化建设。障农务畅通，推进农村信息化建设。 产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次营銷策略上的议题潜在产品未來可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消費者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题？ 手机产品的五个层次手机产品的五个层次期望产品(expected product) 基本产品(basic product
4、) 附加产品(augmented product) 潜在产品(potential product) 核心利益(core benefit) 手机可以无线通话手机保修期限较长手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能产品的内涵是动态的 第二节第二节 产品组合产品组合宝洁公司部分产品组合宝洁公司部分产品组合宽度：宽度：5长度：长度：25产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条型肥皂条型肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾产产 品品 线线 长长 度度象象 牙牙 雪雪1930德莱夫特德莱夫特1933汰汰 渍渍1946快快 乐乐1950奥克雪多奥克雪多1914德德 希希1594波波
5、 尔尔 德德1956圭圭 尼尼1966伊伊 拉拉1972格格 利利1952佳洁士佳洁士1955象象 牙牙1879柯克斯柯克斯1855洗洗 污污1893佳佳 美美1926香香 味味1952保洁净保洁净1963海海 岸岸1974玉兰油玉兰油1993帮宝适帮宝适1961 露露 肤肤1976媚人媚人1928粉扑粉扑1960旗帜旗帜1982绝顶绝顶1992 产品组合决策产品组合决策v扩大产品组合扩大产品组合v缩减产品组合缩减产品组合v产品线延伸策略产品线延伸策略 向下延伸、向上延伸、双向延伸向下延伸、向上延伸、双向延伸v产品线现代化决策产品线现代化决策v产品线特色化和削减决策产品线特色化和削减决策第三节
6、第三节 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期产品生命周期（product life cycle）是指某产品从进是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（美国哈佛大学美国哈佛大学教授教授雷蒙德雷蒙德弗农弗农Raymond Vernon1966年年） 时时 间间销销售售和和利利润润引引 入入衰衰 退退成成 熟熟成成 长长0+_利润利润销售额销售额 产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论产品生命周期的观念可以套用在产品种类产品种类( (计算机、饮料计算机、饮料) )产品形式产品形式( (手提电脑、茶饮料或乌龙茶饮料手提电脑、茶饮料或乌龙茶饮料) )
7、产品品项产品品项( (华硕手提电脑、三得利乌龙茶华硕手提电脑、三得利乌龙茶) )产品的生命周期有各种形式，并非都呈山丘形销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态课堂思考课堂思考 产品的市场生命周期受哪些因素影响？产品的市场生命周期受哪些因素影响？第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略知识经济时代，一国创新能力愈高、国家竞争力愈强，对提升每人GDP、追赶与工业先进国家成长差异的助益愈大 2008年全球创新能力排名前10名是:美国、瑞士、丹麦、瑞典、美国、瑞士、丹麦、瑞典
8、、新加坡、芬兰、德国、荷兰、日本和加拿大新加坡、芬兰、德国、荷兰、日本和加拿大 v世界世界经济论坛经济论坛 2008-2009全球全球竞争力报告竞争力报告一、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类 凡是企业向市场提供的过去没有生产过的凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都属于新产品。产品都属于新产品。换代换代产品产品改进改进产品产品仿制仿制产品产品新产品分类新产品分类全新全新产品产品 失败案例失败案例v铱星的陨落铱星的陨落 成功案例成功案例v增加功能性和娱乐性增加功能性和娱乐性能测速的棒球能测速的棒球 能显示骑行速度的背心能显示骑行速度的背心 会发光的拖鞋会发光的拖鞋二、新产品的开发过程
9、新产品的开发过程明确：明确：谁是目标市场、新产品提供的好处、消费者将对产品起什么反应、怎么生产这新产品、生产花费试銷 构思 筛选概念形成与测试营销方案与商业分析产品发展与测试上市来源：来源：顾客、R&D部门、竞争者、经销商、雇员,或专利、商业展览原则：原则：对目标市场的好处、制造技术上可行性、产品的盈利性确定：确定：上市推广方案（4P）、预计销售额、利润、投资收益率制作产品原型并测试（实验室或市场）正式上市之前，先在代表地区銷售 把握好上市区域与时机 新产品开发过程新产品开发过程最初产品产品改进产品调整全新产品获得新产品构思的策略获得新产品构思的策略公司内部获得专利许可获得消费者获得经销商获得
10、 宝洁公司的借力研发宝洁公司的借力研发v据宝洁估计,全球学术界及工业界约有150万名科学家拥有与宝洁公司相关的专门知识或技术。既然如此,那公司为什么不开发利用他们呢?由此,宝洁认为,研发应改为“联发”与公司内外的这些科学家联手,群策群力,迸发创意。v宝洁公司还在互联网上加入3个科学家网络。NineS将50多万名研究人员联结在一起。宝洁公司可以在上面发帖子,提出技术问题,从世界各地得到各种建议性的解决方案,如果觉得某个方案合适,就和方案的提出者谈判买下方案的条件,NineSigma从中提成。宝洁研发支出占销售额的比例由4.5%降到3.5%。 创造力技术创造力技术属性列举法先列出产品的属性，然后提
11、出改进每一属性的各种办法，使产品出现新的形式或用途 例：光学、无线鼠标 创造力技术创造力技术强迫关系法结合两个或以上看似无关的事物，企图从中寻找新奇的构想例：PDA手机 创造力技术创造力技术结构分析法又称型态分析法，是将产品的组成要素分解，然后以另一种方式组合这些要素，以便产生前所未有的构想例：旋转屏幕的数字相机 创造力技术创造力技术脑力激荡法（头脑风暴法） 让一群人在不受压抑的环境中提出想法与相互讨论，搜集众人的构想。其四大原则： 不批评别人的想法 想法越多越好 联想越自由奔放越好 尽量组合与改善别人的构想 新产品失败的原因新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达新产品的失败率据估计高达8
12、0%80%。成功的。成功的20%20%，5 5年后只有年后只有40%40%左右能存活下来。为什么？左右能存活下来。为什么？1 1、过高估计市场规模、过高估计市场规模2 2、产品设计存在问题、产品设计存在问题3 3、市场定位错误，缺乏有效促销，或定价过高、市场定位错误，缺乏有效促销，或定价过高4 4、强力推行市场调研发现前景不好的产品、强力推行市场调研发现前景不好的产品5 5、产品的开发成本过高、产品的开发成本过高6 6、竞争对手的激烈反应、竞争对手的激烈反应 三、新产品扩散三、新产品扩散v根据对新产品的积极性根据对新产品的积极性，采采用者分用者分为为五五类类 人数采用时间少多早晚创新者早期采用者中期消费群晚期消费群落后者创新扩散(diffusion of innovation) 成功案例成功案例v七彩湘妹七彩梦七彩湘妹七彩梦此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！
