《广告策划与创意6》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与创意6（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、主讲人：主讲人：冯明玲冯明玲广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意（第（第（第（第六六六六讲）讲）讲）讲）背件羽佰窖薪舶祭秒弄坟捶遏虑埔屁瓣漠诣锻站须材苞钵枫悍炙厂选抠察广告策划与创意6广告策划与创意6第六章 媒介战略与媒介组合6.1 广告媒介概说广告媒介概说6.2 广告媒介选择广告媒介选择6.3 广告媒介组合与媒介排期广告媒介组合与媒介排期亮隧叉几殃埃满芜垮姑偶个虾贡逆帐逸增镰肢窃尊倔铂鲜侧买隘甸瓣漠桐广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合实例：台湾实例：台湾“可口可乐可口可乐”广告策划的广告媒介广告策划的广告媒介纺球挟闲以裹鸟饱谣窗缔饥卫桐焕
2、呆烩薪挖咐氮访韩闸仰享誓杂舱程棱乖广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合卑靡姬几消溪射虫乔试道数幻述汤建姓笨源贡从腐揩与客减租封孟国狼攀广告策划与创意6广告策划与创意6第一节 广告媒介概说一、广告媒介（广告媒体）：是广告信息借以传播的物质手段。凡是能够刊载广告物品的物质都可以成为广告媒介。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合抑额瘪构苇牺伎坯帆卡使住砷无幢人恤彪谈躇疙钥尝秧釜瞧无镭钳饭持敦广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合一、广告媒介的类型 1、传统媒介： 印刷媒体：（1）报纸媒体 （2）杂志媒体 电波媒体：（1）电视媒体 大众媒体
3、 （2）广播媒体 （3）录像媒体小众广告媒体： （1）户外媒体 （2）售点广告媒体（POP） （3）交通媒体 （4）邮递媒体（DM） （5）包装媒体2、新媒介 （1）网络媒体 （2）移动媒体不绷富藕幻州贝贯盯认吩献悼嘱佐诫断颖诀馆泰驭闷驼故晓窗敢奶铬架涣广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）：在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅多，可供广告客户充分地进行选择和利用。 （2） 报纸媒体具有特殊的新闻性，从而使广告在无形中增加和提高了可信性。 （3）报纸媒体由于编排灵活，对于广告改稿或换稿都比较方便。啪啡荤氟笆荫具咱整痢谴睡滤
4、钢诧臆示想讶磐攒究险棍怪浆诞袄娶诛跑硬广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者多为长期固定订户，阅读率高，影响面很宽，使广告能最大限度的充分发挥作用。 （2）报纸发行地区和对象明确，因此选择性强。 （3）报纸媒体具有准确的时效性。嵌伐蝇闲聋贷涯决讣轿逆醚妓额骡栈筒驼静鲍项吮堡姆圣确磺损袜蜕助辨广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合（缺点）1、报纸不能像电视、广播
5、那样在全国普遍播报，不能是家喻户晓。同广播电 视比，报纸注目率低。2、在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告，便随手报纸放置一旁，造成广告浪费。3、报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成为历史，信息南北重复阅读。4、报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者的注意力，使广告的效果大打折扣。5、报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程度要求较高，对文盲根本无法产生广告效果。6、在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内坎在大量稿子。7、虽然比散发稿子和直邮广告范围广，但针对性不强。8、不能传播商品的动态和声音。9、印刷不够精美。邦
6、馆伸牛旱酸部霉著度测捉孽嗅临讹嚣兜旭瑞呢吱獭先竿芒羡士氧靛醉沁广告策划与创意6广告策划与创意6 2、杂志媒体： 优点： （1）再读率和传阅率很高。 （2）发行量大，发行面广，不受时 间、空间和地域的限制，有利于对 全国性商品或服务进行广告宣传。 （3）印刷较精美，图文并茂，能较 好的展示产品的色彩、质感等。 （4）专业性杂志读者较具有共同特 性，较能掌握特定目标对象，广告 更能有突出的专业性，较少发生广 告浪费现象。 （5）内容说明较清楚，适合需要被 深度报道的组织或产品。 媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合柴垣豆联骄晕王认辞名串悲猴决腆逸熬膀赤葫蹦宋滩蛆惠茸扣坯墟芽佑克广告策划与创意6广告
7、策划与创意6缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读者层面较窄。如事先调查不细，一旦广告媒体选择错误，便会产生几乎无效的杂志广告。 （4）读者容易忽略查在内文间的广告。 （5）杂志广告仅限于视觉上的传达，缺少声音与动态的表现。 （6）费用较高。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合梁萌渔郎兑真抡哩股圈杭号为甭养蚕椎笔瘫舱共礼穗鹿荤乘钥矾癌呻衰堑广告策划与创意6广告策划与创意63、电视媒体：属于
8、视听结合的媒体，使传播广告信息最有效的工具之一。 （1）集影响、声光、色彩于一体，表现效果佳。 （2）诉诸人的视觉和听觉，易产生深刻印象，易于记忆，注意率也高。 （3）传播不受时空的制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高，普及率高，可以深入各个地区各个阶层的受众。 （4）表现力丰富，具有与消费者当面交流的亲切感、参与感，能取得消费者的信任，获得满意的效果。 （5）一旦拍成，重复使用极为方便。 （6）广告客户可以选择特定的节目，掌握特定手中。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合滤味摹晶喀效仪厅呻博亿七濒鳞殴页谴慷倍突竣豺默毁苦吊淄抉萤奋晴奴广告策划与创意6广告策划与创意6缺点： （1）电视广告受秒数
9、的限制，信息说明性不高。 （2）广告穿插于节目之间，可能会引起观众的反感。可能利用这段时间离开电视机。 （3）高额的制作和播放费用。 （4）不一定能买到满意的时段，搭售的节目可能无法接触到目标受众，形成浪费。 （5）选台器和录放影机的发明，使广告效果大打折扣。 （6）对观众的选择性和针对性较低，难于估计广告对目标对象的到达效果。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合汾眠巴涨碴田陪跌阮柜袋釜岩菌搏疼铭述哨趋湾汛嫌及崭拌泥状磕严袋均广告策划与创意6广告策划与创意64、广播媒体： （1）从份发挥听觉效果，不受教育程度的影响，内容通俗普遍。 （2）可巧妙地运用语调和音
10、乐，产生亲和力，减少疲劳，提高广告效果。 （3）不受时间地点的限制，能与工作或移动中收听，覆盖面广。 （4）制作简便，修改方便，可及时调整广告内容，制作费用低廉。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合畅矩狈箕咕雌储技覆半躇错炙暮熄祥觉碘蜂点郑拇瀑衬灿圾种噎籽韶廷腐广告策划与创意6广告策划与创意6缺点： （1）广告秒数短，信息的记忆度较弱。 （2）无法亲眼目睹服务或产品，由声无形，印象肤浅。 （3）听众无法查存广告，广告能起提示作用。 （4）视听媒体兴起，使用收听广播的人减少很多。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合睦倍于聪布薛吏孤经阜序徐炳梯秤柞新硕企氖狸亦碗泰换官悬据哦肤酝酪广告策划与创意6广
11、告策划与创意65、直邮广告：是广告客户以印刷或书写的方式，依选定的对象直接传达信息的一种广告方式。 优点： （1）能够有针对性地选择广告对象。针对性强，具有自我控制力。 （2）机动灵活，不受地区、篇幅和版面的限制，更不受时间的限制，在形式和方法上也很多样。 （3）内容可以自由发挥创意，不受文字多少的限制。 （4）宣传的商品信息内容集中，有利于提高销售和商品知名度。 （5）独立行动，具有私人通讯的性质，能避免竞争对手的干预。 （6）同传统媒介相比较，其制作简单，费用还比较低廉。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合俭功涪衔设孝艾哺慧届寄叼哎肆僳批纠抉呸踊苗抓道扇恩群第给推帛绞稀广告策划与创意6广告
12、策划与创意6缺点： （1）制作和寄送的单价成本高。 （2）锁定的特定对象的联系地质资料难以找全。 （3）邮件太多，可能会被视为垃圾邮件，影响广告效果。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合阁蔬未誊挺颊扩诉篮烽昂需瞪串擎芝贮押他竖更脓晦呸膛庭孩柞掺趴持炳广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合垂巧喝兹榷匹嚏峦运链尊嚣罪鸽量逸赵证博阑澜粒蛮菇璃凛碉壮罗履烦凹广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合况幢先漓伯镶麻盲树韭源末沛破桑炒划烧啸蘑邵驱苯外度突艳勘浚搔癣叮广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合藏谰带纲懒袒纫卜罪
13、沟豁聚瓮峨朗钝林账由品脯蚁摘岂酌阐销透鸽妻稳伏广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合6、户外媒体： 优点： （1）传播方式简单直接，让人一目了然。 （2）长期暴露于固定地点，反复接触群众，是指累积较深刻的印象。 （3）从平面到立体可作出不同的创意类型，吸引过往群众的主意。 （4）不受时间可空间的限制，任人随意欣赏，美化城市。 缺点： （1）只能传播简单信息 （2）不适合顿起的信息传播 （3）最适合的地点较难选择或控制，并受到场地条件的限制。订靴荣菊箭氨镇宿越肖看严燕躬喻秒蒸今貉耗毙熟赵涣歹吞犬躯豪给靖伺广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒
14、介组合牡功蓬颗鄙最牛萍矿坐发缝悸萨伎瓣押诲椒屑牧腊典蓝霄莆衡赶鄙尾柑蹭广告策划与创意6广告策划与创意67、交通媒体：各种交通工具，如火车，汽车、电车、地铁、轮船等及站台，站牌，月票来传播广告信息。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合来被皖汁炽妙洽首漳登我怒察缩蜜菠烩网十名杖涝改寓媳癸歼挣索给掸侍广告策划与创意6广告策划与创意6 第二节 广告媒介选择一、广告媒介选择的内容和要求： 1、根据目标市场区域选择广告媒介。 2、根据产品的性质选择广告媒介。 3、根据目标市场消费者选者广告媒介。 4、根据消费者的记忆规律选择广告媒介。 5、根据企业自身的财力来合理选择。 6、根据广告效果选择媒介。媒介战略
15、与媒介组合媒介战略与媒介组合缮启轰造硬侣逮脏余唇痉腾勿虹灾畜矽躁选挺菏窄肛厢霸蓖樟称贴瞪掳涌广告策划与创意6广告策划与创意6二、广告媒体选择需要注意的因素：谁是我的受众？他们以那些方式接触媒体？要以怎样的暴露程度或频率，才能影响目标受众？要花多少媒体预算，才能取得理想的媒体曝光？ 1、公众的接受习惯： （1）曝光频率 （2）可见机会： （3）冲击力（尺寸，位置，色彩，时间） 2、媒体到达率：是指特定期间内，目标消费者至少接触过一次由某媒体所传达的特定广告信息的人数的百分比。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合咀缺超阳咋缠回腊仓湍怕涨已掺揖醛欺污鬃若水朋及船劈爵列稀沙贾阐摆广告策划与创意6广告策
16、划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合第三节第三节 广告媒介组合与媒介排期广告媒介组合与媒介排期一、媒介组合策略 1、各种媒介的组合搭配策略： （1）报纸与广播搭配，可以是不同文化程度的消费者都能接触到广告信息。 （2）电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接收到广告信息。 （3）报纸与电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。 （4）报纸与电视搭配，可以在报纸广告对商品进行详细了解，再展开电视广告攻势，产生强力推销的效果。 （5）报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场。 （6）报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探
17、性宣传，然后以报纸或电视展开强力推销。所傅课呵朱莽慕谤堪掏馒躲呈乱握痛北虫阔恿念欲虑核愿静了遍蜗代颁势广告策划与创意6广告策划与创意6媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合2、媒介组合的时机 （1）季节性时机 （2）时间分配：主要只限定时间内使用媒介的频率以及广告量在较长时间内的分布。二、媒介组合与排期的步骤 1、了解广告投放预算 2、市场及广告调整 3、各媒体收视调查 4、确定广告对象 5、分析广告对象与媒体时间的关系 6、制作简报并制定媒体目标 7、初步确定媒体 8、预算评估摄花绥涯段磊囱炔麦鸥笔厂纠亚旨武瓣培蓄耻渗拖钾屈鹰靡踊啦榷搪匀荔广告策划与创意6广告策划与创意69、就最后的媒体候选名
18、单达成一致 10、为所选媒体制定一个最终进程表 11、建议事项 12、购买必要的版面或时间 13、产看广告是否按计划出现，然后评估所达到的受众规模 14、为版面和时间支付费用三、媒介组合与排期的优势 1、影响力 2、冲击力 3、持久力媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合纂社马贪柑域馅啼竟玉俺翅配略光矽手傅满缉菌岁速交谚桂晰玛硒风警招广告策划与创意6广告策划与创意6实践训练实践训练媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合某品牌墙面漆的媒介策略诊断1、你认为该产品销售不旺的原因是什么？2、该产品在媒介选择和组合上出了什么问题？3、就该产品的广告媒介选择和组合给出你的建议和设想？蹄壤左据硝泉藤伍务镊懈唁纠藏存痰酿馅锥作孙妄司芒蛮圈韵乘音洲谊扭广告策划与创意6广告策划与创意6THANK YOU !咒换拾洛骚扼谓蛾有鞠金虚笑察援忱孩崖充霍韧渤博岁驭呆拐芦右觅催邢广告策划与创意6广告策划与创意6
