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1、星巴克企星巴克企业战略管理分略管理分析析组员：AP1003801AP1003802AP1003807AP1003823AP1003833第七第七组1星巴克企业战略管理星巴克企业战略管理公司概况公司概况 外部环境外部环境内部环境内部环境企业战略企业战略2公司概况公司概况星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。业务范围：星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。3发展展历程程1971，三个酷爱咖啡的大学生在西雅图创
2、立星巴克1982年，舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年星巴克股市上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）4企企业使命使命星巴克使命宣言：星巴克使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司的不断发展过程中，坚守自己一贯的指导原则行行动指南：指南：6个指个指导原原则1提供优良的工作环境并相互尊重2拥有多元化是我们事业发展的要素3以最高的标准采购和烘焙，并提供新鲜的咖啡4发挥高度热诚满足顾客需求5积极贡献社区及环境6集体创建利
3、润是我们未来成功的基础5组织结构构总经理理6外部环境分析政治环境政治环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会环境社会环境宏观环境分析7政治环境中国是WOT的成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利件，可以在WOT的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好地利润回报。8经济环境中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。9技术环境长期以来，星巴克咖啡公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。10社会环境在星巴克，经
4、常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息,一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客。此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。11外部环境分析产业竞争性分析正装市场正装市场潜在潜在竞争者争者行行业竞争者争者替代品替代品顾客客供供应商商12行行业竞争者的威争者的威胁同行业竞争者：上岛咖啡，同行业竞争者：上岛咖啡，麦麦CafCaf，本地的咖啡馆，加拿，本地的咖啡馆，加拿大第二杯，英国大第二杯，英国COSTACO
5、STA等。等。很多跨国品牌和全国性的品很多跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，牌的认同感都远不及星巴克，反而是本地小规模的咖啡馆对反而是本地小规模的咖啡馆对星巴克的威胁较大。因为这些星巴克的威胁较大。因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主小规模的咖啡馆更容易受店主的控制。的控制。所以，星巴克的行业竞争威所以，星巴克的行业竞争威胁是很大的。胁是很大的。13潜在潜在竞争者的威争者的威胁DunkinDonutsDunkinDonuts、杰克薯仔、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，蓝鸟，Pizza hut , Pizza hut , 很多餐很多餐饮店的服务开始边缘化。
6、他饮店的服务开始边缘化。他们的主打产品不是咖啡，而们的主打产品不是咖啡，而是小吃，蛋糕等，但是他们是小吃，蛋糕等，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在的地方让顾客休闲聊天，在提供特色餐点的同时也有花提供特色餐点的同时也有花样相当多的饮品。这些品牌样相当多的饮品。这些品牌的规模、声誉虽远不如星巴的规模、声誉虽远不如星巴克，但是也有不小的威胁存克，但是也有不小的威胁存在。在。14替代品的威替代品的威胁咖啡的替代品威胁是果咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都茶供应
7、。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。代品的威胁不大。15购买者的者的讨价能力价能力由于星巴克不是一个由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，无
8、形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的否划算的，因此客户的讨价能力较低。讨价能力较低。16供供应商的商的议价能力价能力供应商的议价能力：高供应商的议价能力：高其原因是：其原因是：（1 1）集中化程度较高。星）集中化程度较高。星巴克跟其他精品公司一样，巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。户交易，而是和出口商交易。（2 2）标准化程度较高。咖）标准化程度较高。咖啡豆从咖啡农手中到供应商啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手手中往往会被转手5 5次或以次或以
9、上。上。（3 3）供应商的咖啡豆对星）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键，而挑选巴克而言非常关键，而挑选一个合适的咖啡供应商并建一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并不容易。立良好的合作关系并不容易。17内部环境分析1.企企业员工工资源：源：目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴（员工）。2.市市场和和营销资源：源：旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。3.企企业形象形象资源：源：全球最大咖啡连锁品牌。184.组织资源：源：组织结构的效率不够。对中国那
10、么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。内部环境分析19内部环境分析5.财务能力分析：能力分析：20企业战略分析21战略目标1.最终目标最终目标星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。2.价格定位价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收
11、入较高、忠诚度极高的消费阶层。3.未来发展计划未来发展计划舒尔茨称，“星巴克未来5年，将在美洲地区新增3000家门店，其中，1500家门店将开设在美国”。舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”。22发展战略星巴克主要是实行相关多元化的发展战略，公司的经营业务除了有咖啡外，还有糕点甜品、咖啡豆和其他饮料等。据了解按产品类型分的话，财政年度星巴克的零售量构成78%来自饮料，12%来自食品，5%来自原豆咖啡，5%来自咖啡用具。23经营战略 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略，星巴克几乎所有的店面都是直营店，由总部进行直接管理，统一
12、领导，目的是为了控制品质标准。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营，但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。24国际化战略国内市场已经饱和，美国本土境内很难得到更大的发展1.公司层面国际化：跨国战略；2.业务层面市市场进入方式入方式特许经营，管理合同，独资进入，合资进入，购并进入等多种投资方式相结合国国际化化的原因的原因国国际化化的表的表现25基本竞争战略差异化战略是星巴克公司的竞争利器1.高品质、高质量咖啡；2.种类繁多差异化差异化差异化差异化的服的服的服的服务务1.服务技能标准化、人性化；2.星巴克体验差异化差异化战略略差异化差异化的的产品品26开发职能战略人力人力资源策略源策略1、零售复制法。、零售复制法。2、口碑、口碑营销。3、数字、数字营销。4、社会、社会营销一、市一、市场开开发二、二、产品开品开发三、多元化三、多元化发展展五、渠道五、渠道创新新六、国六、国际营销第一，薪酬福第一，薪酬福利制度。利制度。第二，股票期第二，股票期权。第三，非常培第三，非常培训。研究与开研究与开发战略略营销战略略2728
