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1、第五章第五章 顾客购买行为分析顾客购买行为分析 第一节市场类型第一节市场类型第二节消费者市场及购买行为分析第二节消费者市场及购买行为分析 第三节第三节组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为 学习目标1、重点掌握消费者市场和组织市场的概念与特点；2、掌握消费者市场和生产者市场的区别；3、理解消费者行为模式及其影响因素；4、理解消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。导入案例导入案例: 荧屏亮相荧屏亮相 “银子银子”进账进账 第一节第一节 市场类型市场类型 消费者市场消费者市场市市场场 生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场） 组织市场组织市场 中间商市场中间商市场 政府与公共团体市场
2、政府与公共团体市场项项 目目 消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场购买者购买者个人或家庭个人或家庭组织中的专业人员组织中的专业人员购买目的购买目的生活消费，不谋求赢利生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利生产消费，追求赢利购买的数量购买的数量零星零星大宗大宗市场分布市场分布分散分散集中集中所处环节所处环节最终消费最终消费中间环节（生产性消费）中间环节（生产性消费）需求弹性需求弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性购买行为购买行为非专业性购买非专业性购买专业性购买专业性购买购买决策购买决策简单、多变简单、多变复杂、理性复杂、理性主要分销方式主要分销方式间接分销间接分销直接分销直接分销主要促销方
3、式主要促销方式广告、营业推广广告、营业推广人员推销人员推销 第二节第二节 消费者市场及购买行为分析消费者市场及购买行为分析 一、消费者市场的特点消费者市场的特点1、分散性、分散性 2、多样性、多样性 3、发展性、发展性4、可诱导性、可诱导性5、层次性、层次性 6、时代性、时代性二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素6W1H购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 影响消费者行为的要素文化因素文 化亚 文 化社会阶层社会因素相
4、关群体家 庭角 色 和地 位个人因素年龄和生命周期的阶段职 业经 济 情 况生 活 方 式个 性 和自 我 观 念心理因素动 机感 觉学 习信念和态度购买者宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策(一一)社会文化因素社会文化因素
5、(Social Cultural Factors) 1、文化文化 (Culture)2、亚文化、亚文化(Subculture)3、社会阶层、社会阶层(Social Class)4、相关群体、相关群体(Reference Groups)5、家庭、家庭(Family)相关群体的分类(二二)个人因素个人因素(Cultural Factors) 1、年龄2、职业与受教育程度3、经济状况4、生活方式5、个性（三）心理因素（三）心理因素(Psychological Factors) 1、需要 马斯洛的马斯洛的 “需要层次论需要层次论（Hierarchy of Needs）2、动机3、感觉4、学习5、信念和
6、态度【营销小故事】【营销小故事】1英镑打败英镑打败10万英镑万英镑 (一)消费者购买行为的程序1引起需要2收集信息3比较评价(评估方案)4购买决策5购后评价认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程(二二) 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 和谐型购买和谐型购买 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型1）复杂的购买行为）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他
7、们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 2）和谐型的购买行为）和谐型的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为许多
8、产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系
9、；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 4）多样性）多样性(寻找品牌寻找品牌)的购买行为的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变
10、化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 组织市场（Organizational Market）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。 第三节第三节 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为一、集团一、集团(组织组织)市场的主要特点市场的主要特点1购买者人数较少但购买规模较大2地理位置集中3需求上具有派生性、波动性，缺乏弹性。4专业人员采购5直接购买和互惠购买 (一一) 产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者1. 使用者使用者2. 影响者影响者3. 采购者采购者4. 决策者决策者5. 控制
11、者控制者 二、产业市场的采购行为二、产业市场的采购行为(二二) 产业市场购买业务的种类产业市场购买业务的种类(1)全新采购全新采购 指企业首次购买某一产品或服务 (2)修订重购修订重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。(3)直接续购直接续购 指企业采购部门根据惯例再行购买。确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程(三三)、生产者购买决策过程、生产者购买决策过程1、中间商市场的特征(1)中间商市场的需求也是派生的 (2) 中间商市场的需求弹性比产业市场大 (3)中间商必须大量购进和大量销出 (
12、4) 对交货期、信贷条件等要求较高 三、中间商市场及其购买行为三、中间商市场及其购买行为2、中间商的主要购买决策、中间商的主要购买决策 (1)独家配货 指中间商决定只经营某一家制造商的产品。(2)专深配货 指中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。(3)广泛配货 指中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产 四、政府与公共团体市场四、政府与公共团体市场（一）政府市场的特点（一）政府市场的特点 (1)预算制约 (2)公众监督(3) 购买目的的特殊性 （4）优先购买本国产品 （二）政府市场主要的购买方式（二）政府市场主要的购买方式 1. 公开招标选购公开招标选购2. 议价合约采购议价合约采购3. 例行选购（日常性采购）例行选购（日常性采购）
