社区商业开发及营销专题

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1、社区商业开发及营销专题社区商业开发及营销专题本资料仅供参考，应根据不同项目的现实情况相应调整http:/目目 录录一、社区商业简析二、社区商业市场研究三、项目商业定位四、社区商业规划五、招商策略六、销售策略一、社区商业简析 1 1、社区商业简述、社区商业简述 社区商业，出现于20世纪50年代的美国。 是以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。 以地域内居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业

2、业态的设置也有较强的针对性。http:/2 2、社区商业类型、社区商业类型 外向型:社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营。 偏外向型:商业面积和住宅面积之比在25之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。 内向型:商业面积与住宅面积的2以下，社区商业完全依赖本社区居民的需求，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。按商住比分：按照距离分：:有专家把构建社区购物网称作“51015”：即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，

3、步行10分钟可到达超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。社区商业的特点就是便民。3 3、社区商业的主要物业形态、社区商业的主要物业形态社区底商：利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或临近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。“邻里商业”主要是方便居民就近购买生活必需品，为居民提供生活服务功能。选址在社区主要出入口，服务人口5000人左右。社区商业街：u社区商业街内的商铺多为独立铺位；u社区商业街功能以满足社区居民日常生活，注重娱乐休闲等多元化，个性化的综合性消费；u社区商业街的服务对象为小区居民，外向型商业街服务范围可延伸至社区外。社区商业中心：u社区商业中

4、心是大盘时代的产物；u社区商业中心是社区商业最高组织形式；u社区商业中心设在居住区内人流集中区；u社区商业中心功能齐备。4 4、社区商业的基本特点总结、社区商业的基本特点总结1、以城市商业为基础；2、有很强的地域性；3、辐射范围较小；二、社区商业市场研究二、社区商业市场研究社区商业市场研究是社区商业定位的基础，对社区商业市场需求的准确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业项目老运作的成败。社区商业市场研究可分为：定性研究定量研究http:/1 1、定性研究、定性研究u城市经济政策环境u区域规划状况u片区及本项目消费群特征分析（消费水平、消费习惯、消费群体构成）u片区内竞争项目基本状况

5、u本项目发展状况2 2、定量研究、定量研究u片区居住人口分析u片区内消费群体构成比例u自身项目及商业分布情况u竞争项目及商业情况分析三、项目商业定位三、项目商业定位1 1、规模定位、规模定位商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。 规模定位中主要考虑的因素有：u市政规划对项目片区商业规模的影响u竞争性项目对项目规模的影响（商铺租售经营情况、商业业态）u项目商业体量，人均商业面积；u项目的商业属性（外向型、中间型

6、或内向型）u项目商业物业条件对规模定位的影响。内向服务型内向服务型外向服务型外向服务型偏外向服务型偏外向服务型社区配套为主,区域配套为辅，满足生活配套的商业区域配套、社区配套并重，满足生活休闲、娱乐的配套社区配套为主满足家庭装修、生活用品的商业家政服务、家居饰品便利店、面包房。中型超市、银行、药品店、快餐店、洗衣店、美容。 中西餐厅、大型超市、休闲俱乐部、服装店、化妆品等。2 2、功能定位、功能定位社区商业是属地型商业，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求。根据项目发展规率，确立社区商业功能定位。3 3、业态定位、业态定位业态定位也是社区商业项目事前引导性规划的重要内容之一

7、。外向型社区商业和内向服务型社区商业的业态配置有着很大程度的差异。当前，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业为主。4 4、主题形象定位、主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：1、住宅楼盘的整体风格；2、项目片区的整体氛围；3、主题营造的可实现性；4、项目的商业属性；u一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消费者青睐。因此，把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具，规划营造独具个性特色的风格。u 社区商业的开发应该遵循“商业服

8、从整个社区的大盘原则”，首先要 考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。 其次才是社区商业自身价值的最大化。 http:/5 5、价格定位、价格定位u 项目整体价格策略 制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争 激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的 制定。u 整体价格制定原则： 贴近市场的承受力： 在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好 性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。 商铺价格制订原则： 一般情况下，除了商家购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。 由于不同的铺位，面积，位置的不同，对购买者来说，其经营

9、、收 益也将有其不同。因此，可遵循三大原则，五项参照值进行评估。u 三大原则：（用于估算各物业价格系数） 原则1：有效人流的多少（社区人流、区域人流）； 原则2：注目率的高低（物业昭示性）； 原则3：物业平面及空间结构（宽深比、产权面积大小、层高）。u 五项参照值：（用于修正各物业价格系数） 以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价 格更高； 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高； 以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高； 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低； 以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格

10、更高。5.1、市场定价法比较系数测算比较楼盘区域人气毗邻社区规模：30%社区人气、规模、档次： 30%昭示性、门头及门面可视性： 20%平面空间结构、面积、宽深比、层高、实用率： 20%综合5.2、市场定价法均价测算 比较楼盘价格低值价格高值中间价比较系数比较价权重系数权重基价权重离散度5.3、市场定价法租价测算比较楼盘价格低值价格高值中间价比较系数比较价权重系数权重基价权重离散度5.4、租售比定价法均价测算比较楼盘租价售价租售比权重系数权重租售比四、社区商业规划四、社区商业规划1 1、社区商业体量规划、社区商业体量规划国际类比社区商业规模指标：商业规模比= 0.027 0.027 ： 1 1

11、商业面积住宅面积类别居住区人均商业面积0.7-0.91/人合理服务半径800-1000M城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。2 2、建筑规划、建筑规划商业的分布形式是前期规划重点问题之一，应根据项目所在位置，市政规划，进行合理的分布规划。规划的结果，关系到商铺的实用性、投资价值、商铺销售价格、商业的类型等。同时，还要考虑到未来经营时，给居民生活带来的污染与澡音等问题。圈地街铺型示例入口街铺型示例 建议：社区商业采用圈地街铺型与入口街铺型的建筑规划布局，形成社区商业对于小区居民来说是相对独立或者相对封闭的一个购物空间，从而避免社区商业给小区居民带来的环境影响。入口集中型示

12、例以点带面型示例http:/在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。u人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人的作用。u人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。3、人流动线规划示意图：示意图：示意图：焦点型人流动线端点型人流动线u人流集散中心具有唯一性。u能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显。u人流集散中心为两个或多个。u两端或多端拉动人流，增加人流频 率，提升商业的整体价值。根据示意图分析，人流

13、动线路图的主要特征有：综合两种类型人流动线的分析，规划人流动线应主要注意以下几点：u 规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；u 人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；u 人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设 置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；u 人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；u 人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。4 4、景观规划、

14、景观规划社区商业街的景观规划必不可少，不仅可以改善社区居民的购物环境，而且好的景观规划还能彰显社区商业街的个性差异，提升社区商业街所在小区的品质与品牌。5 5、交通配套规划、交通配套规划 车位规划是社区商业街的重点规划之一。首先要考虑的是按照小区社区商业的体量及客流承载量来确定相应个数，其次是根据社区商业物业的整体规划布局来确定车位的合理位置。车位规划对外向型社区商业更为重要。 6 6、功能区规划、功能区规划 在社区商业街，不但商铺的功能需要有明确的划分，而且前坪广场也需要有明确的划分，以实现社区商业的现代化的统一经营管理。如餐饮区、购物区、户外休息区，停车区等服务功能区域。 7 7、商铺设计

15、规划、商铺设计规划 社区商业商铺面积的规划设计要充分考虑市场对商铺面积的要求，便于客户根据自己资金状况和投资计划确定所需购买的面积，为业主提供更多选择。因此，在以中小商铺为主的同时，针对大投资商的大面积商铺的需要，规划配置一定量的大面积商铺。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。7.1、商铺面积规划：http:/类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.0

16、10.049.6外向型1.32.85.67.283.2类型个数配比30以下318081200201500501以上内向型33.655.05.53.72.1中间型27.551.813.63.83.2外向型32.529.719.510.28.1三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：7.27.2、进深配比、进深配比类别类别区间区间开间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进深进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间开间区间比例比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间进深区

17、间比例比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：7.37.3、商铺设计、商铺设计 商铺的内部设计主要是指层高、间隔、楼梯、预留排水管位、光纤电缆接口等的确定。在设计时，要充分的考虑到经营者的实用性，方便性。 商铺的外部设计风格要与项目风格完全一致，而且要考虑到经营时的商业昭示性，利用率。8 8、业态组合规划、业态组合规划 社区商业业态组合规划分为必备性业态和指导性业态。必备性业态是指满足居民日常基本生活需求的消费，指导性业态是指满足居民多样化、个性化生活的消费。 超市

18、、餐饮、便利店、服务配套、美容SPA、服饰精品、生活家居和休闲（健身会所、中西餐厅、咖啡厅）八大类业态构成了社区商业的基础业态。 u租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；u是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；u能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；u符合商铺建筑设计技术指标。业态组合规划的关健五、招商策略五、招商策略http:/以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。总体思路：1、社区商业各业态需求特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但

19、单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求1

20、层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口1-3层6,00015,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10

21、20干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/ /美发美发偏

22、好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口3层3,00010,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标在商业主题、业态、商业功能基本确定的情况下，招商范围应该控制在社区服务的范畴内，要以与功能定位相关连的商业业态，作为招商的重要前题与目标。主店力：中西餐厅（如金牛角王、老树咖啡、绿茵阁）、休闲（女子舍宾、SPA）、中型超市（千惠、华银旺和）、大型网吧、健身中心。次主力店：品牌连锁：蛋糕（罗莎、马里奥）、生活家

23、居（多喜爱、梦洁、富丽真金、药店（养天和药店、金沙药房、九芝堂药房）、洗衣店。品牌专卖：母婴用品、儿童用品，体育专卖等。小商家：汽车清洁美容、家电维修等。2、招商范围及业态品牌控制3.13.1、采用差异化销售，避免同业竞争、采用差异化销售，避免同业竞争在销售或租赁中应采用“差别销售租赁”，避免同业竞争，才有可能避免收益下降3、招商策略 市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。 有了这样的“池塘”，发展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3家，从而

24、避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。 同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60万100万元间左右计算，优质商家的投资者将获得2.4万-4万元的奖励。 3.2、“放水养鱼”法3.3、关注“主力店”和“品牌店”效应 对于大社区商业，尤其是社区特色街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。 商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。3.43.4、控制招商节奏、控制招商节奏确定招商对象：社

25、区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行，用核心主力店来带动次主力店和中小商家。锁定目标客户群，有效地传递信息：社区商铺营销日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效的信息传递。居民关注社区发展的同时，对社区服务，居住环境，文化娱乐，医疗卫生等均提出更高层次的需求。招商战线不宜太长：社区商业项目和住宅项目销售不同，商业项目要一气呵成，招商时间不宜过长，因为商业项目是统一开售的，一旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保证人气的持续，使后期的招商更为顺利。 招商基本完成后，就要

26、规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边营业，一边装修的局面。因此，在开业时间上尽量选择同一天。3.5、选择好开业时间六、销售策略销售模式 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯纯 销销 售售带租约销售带租约销售短期返租销售短期返租销售长期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为三年返租一般为十年返租一般为十年返租1、纯销售模式优势：优势：优势：优势：u 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；u 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营

27、压力。劣势：劣势：劣势：劣势：u产权分散，主力店或品牌店难以进驻；u无法规划经营业态及规范整体形象；u 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；u 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。适用：适用：适用：适用：u 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；u 纯街铺销售；u 商业体量极少或零星商业物业。优势：优势：优势：优势：u通过招商保证前期商业定位与形象；u能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；u短期内使业主获得稳定收益。劣势：劣势：劣势：劣势：u铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；u未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；u销售难度较大，售价与租金之间产生的收益

28、回报低难以达到投资 者期望；u中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业 形象与公司长期发展；u各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。2、带租约销售适用：适用：适用：适用：u商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；u可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期 稳定收益回报；u纯街铺或少量商业物业。优势：优势：优势：优势：u前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规 划，可以有效保证整体商业形象；u帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后 卸下返租包袱；u3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。劣势：劣势：劣势：劣势：u承担前几年的返租补

29、贴；u返租结束后的统一经营管理要求较高；u因返租而产生相应的返租法律风险。3、短期返租销售（三年）http:/4、长期返租销售（十年）优势：优势：优势：优势：u前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位，给投资者坚定信 心；u返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项 目销售速度；u如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：劣势：劣势：劣势：u承担十年的返租补贴；u如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大；u因返租而产生相应的返租法律风险。长期返租与短期返租的比较分析u从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。u从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。