《媒体目标ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体目标ppt课件（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章：媒体目标一一 必要的资讯必要的资讯二二 目标阶层的设定目标阶层的设定1媒体目标是根据营销上所赋予传播的人物，而在媒体上媒体目标是根据营销上所赋予传播的人物，而在媒体上所必须达成的目标所必须达成的目标媒体要与一切营销策略要素互动媒体要与一切营销策略要素互动根据销售目标与营销策略界定消费者来源根据销售目标与营销策略界定消费者来源品牌在媒体竞争上所采取的态势品牌在媒体竞争上所采取的态势知名度与理解度上的建立知名度与理解度上的建立建立品牌形象、支援流通渠道或促销活动建立品牌形象、支援流通渠道或促销活动2一一 必要的资讯必要的资讯除非广告能反映你的商业特点，否则无法达除非广告能反映你的商业特点，
2、否则无法达到最佳广告效果到最佳广告效果1.公司及产品公司及产品2.市场分析、市场分析、3.营销政策营销政策4.过去的广告过去的广告5.内外限制内外限制6.竞争者竞争者7.背景资料背景资料3二二 目标阶层的设定目标阶层的设定1.消费者结构分析消费者结构分析消费者的角色分类消费者的角色分类消费者类型消费者类型家庭决策类型家庭决策类型主要消费群与次要消费群主要消费群与次要消费群42.品类购买风险品类购买风险产品功能风险产品功能风险社会形象风险社会形象风险自我印象风险自我印象风险53.意见领袖与经销专业人员意见领袖与经销专业人员意见领袖扮演对消费者的购买具有主导性影响的角色意见领袖扮演对消费者的购买具
3、有主导性影响的角色包括周围人群中对该品类具有分辨能力的亲朋好友或经销店包括周围人群中对该品类具有分辨能力的亲朋好友或经销店的专业人员的专业人员64.重级消费者、中级消费者与轻级消费者重级消费者、中级消费者与轻级消费者从重级、中级、轻级到新消费者，在媒体投资效益上呈递减从重级、中级、轻级到新消费者，在媒体投资效益上呈递减趋势趋势媒体在策略上必须制定所要针对的对象阶层媒体在策略上必须制定所要针对的对象阶层媒体应首先将资源集中于重级消费者媒体应首先将资源集中于重级消费者依据营销的扩张需要而定依据营销的扩张需要而定75.消费者的统计变项消费者的统计变项从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项
4、去从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成及特征了解消费者的组成及特征86.目标阶层统计变项分析（下表）目标阶层统计变项分析（下表）人口比率：为整体人口在区隔下的分布状况，意义为销售潜人口比率：为整体人口在区隔下的分布状况，意义为销售潜力空间力空间整体品类使用比率：代表各区隔的品类使用状况整体品类使用比率：代表各区隔的品类使用状况整体品类指数：相当于各区隔的整体品类指数：相当于各区隔的CDI品牌使用比率：品牌使用比率：品牌使用指数：相当于品牌在各区隔的品牌使用指数：相当于品牌在各区隔的BDI9人口人口比率比率整体品类整体品类A品牌品牌B品牌品牌使用使用比率比率指数指
5、数使用使用比率比率指数指数使用使用比率比率指数指数家家庭庭收收入入2000元以下元以下2000-2999元元3000元以上元以上未答未答18483221347382719811995436564317714720044747231100124100个个人人收收入入无无1000元以下元以下1000-19992000-29993000元元未答未答14204318321020431832707091167175120882741124805769137240200119353843110649012780150107.根据统计变项设定目标对象根据统计变项设定目标对象意义在于奖品类、本品牌以及竞争品牌
6、的整体使用意义在于奖品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解为较详细的区隔，通过各区隔的者以统计变项分解为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势势在诉求对象设定上，仍必须以营销目的为依据在诉求对象设定上，仍必须以营销目的为依据维持型营销态势：重点为本身品牌具有优势的区隔维持型营销态势：重点为本身品牌具有优势的区隔扩张型营销态势：主要以侵蚀竞品使用者或扩张品类使用者扩张型营销态势：主要以侵蚀竞品使用者或扩张品类使用者为主为主118.根据统计变项确定目标对象的优先顺序（见根据统计变项确定目标对象的优先顺序（见下
7、表）下表）A：品牌必争之地：品牌必争之地B：固守该区隔：固守该区隔C：首先进攻该区隔：首先进攻该区隔D：可能是其他品牌占据优势，品牌投资具有销售意：可能是其他品牌占据优势，品牌投资具有销售意义义E：投资的意义是取得在该区隔上的竞争优势：投资的意义是取得在该区隔上的竞争优势F：利用耕耘成：利用耕耘成“B”状态状态G：基于竞争及区隔具开发前景的前提，可考虑投：基于竞争及区隔具开发前景的前提，可考虑投资资H：最后考虑的区隔：最后考虑的区隔12品类品类指数指数品牌品牌指数指数竞品竞品指数指数说明说明A皆高于平均值皆高于平均值B品类及品牌使用上高于平均值，在品类及品牌使用上高于平均值，在竞品使用上低于平
8、均值竞品使用上低于平均值C品牌使用上低于平均值品牌使用上低于平均值D品牌及竞品使用上低于平均值品牌及竞品使用上低于平均值E品类使用上低于平均值品类使用上低于平均值F品类及竞品使用上低于平均值品类及竞品使用上低于平均值G品类及品牌使用上低于平均值，竞品类及品牌使用上低于平均值，竞品使用上高于平均值品使用上高于平均值H皆低于平均值皆低于平均值几种不同组合几种不同组合139.目标对象心理变项分析目标对象心理变项分析具有相同统计变项的消费群中可能包括各式各样不同心理层面具有相同统计变项的消费群中可能包括各式各样不同心理层面的消费者，的消费者，如如消费者在价值判断和喜好的评估下做出品牌选择，这种据以选消
9、费者在价值判断和喜好的评估下做出品牌选择，这种据以选择的心理区隔线即为对象阶层的心理层面界定择的心理区隔线即为对象阶层的心理层面界定媒体所界定或判断的消费群心理特性与创意上的消费心理描述媒体所界定或判断的消费群心理特性与创意上的消费心理描述必须一致必须一致14消费者消费者消费者消费者A消费者消费者B统计变项描统计变项描述述男性男性年龄在年龄在25-34岁之间岁之间年收入在年收入在50000元以上元以上男性男性年龄在年龄在25-34岁之间岁之间年收入在年收入在50000元以上元以上心理层面描心理层面描述述外向外向行为模式上，扮演意见领袖，行为模式上，扮演意见领袖，对周边事物有自己看法对周边事物有
10、自己看法具有独立看法，很少觉得应具有独立看法，很少觉得应该趋从别人意见该趋从别人意见高度投入工作，认为生活是高度投入工作，认为生活是为了工作为了工作经常因业务履行，休闲时间经常因业务履行，休闲时间较少，多为个人化的都市型较少，多为个人化的都市型绣线形态绣线形态内向内向在行为模式上较退缩，宁愿作在行为模式上较退缩，宁愿作为追随者为追随者寻求同事的认同，行事根据一寻求同事的认同，行事根据一般的价值标准般的价值标准准时上下班，认为工作是为了准时上下班，认为工作是为了生活生活以家庭为重心的生活方式，休以家庭为重心的生活方式，休闲时间较多，以家庭性的休闲闲时间较多，以家庭性的休闲活动为主活动为主统计变项在概括上的误差统计变项在概括上的误差15
