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1、开开 发发 新新 市市 场场1一、市场的定义一、市场的定义狭义：狭义：用于商品交易的场所广义：广义：是由具有特定的需求or欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。备注：备注：本课所讲的市场专指消费者市场。2二、开发市场步骤二、开发市场步骤开发市场的过程就是一个营销管理的开发市场的过程就是一个营销管理的过程：过程：分析 计划 执行 控制3三、市场宏观环境分析三、市场宏观环境分析人人 文文 环环 境：人口数、年龄结构、民族、教育状况、境：人口数、年龄结构、民族、教育状况、家庭类型家庭类型经经 济济 环环 境：收入分配、利息、储蓄、信贷境：收入分配、利息、储蓄、信贷自自
2、 然然 环环 境：能源、环保境：能源、环保技技 术术 环环 境：通讯技术、技术革新境：通讯技术、技术革新政治法律环境：地方立法、公众利益集团政治法律环境：地方立法、公众利益集团社会社会/文化环境：信仰、价值观、生活行为准则、核心文文化环境：信仰、价值观、生活行为准则、核心文化价值观、亚文化（宗教）、次文化化价值观、亚文化（宗教）、次文化4四、消费者市场和购买行为分析四、消费者市场和购买行为分析（一）消费者购买行为模式：（一）消费者购买行为模式： 谁买？（谁买？（WHO） 购买者购买者 买什么？（买什么？（WHAT） 购买对象购买对象 为何购买？（为何购买？（WHY） 购买目的购买目的 怎么购买
3、？（怎么购买？（HOW） 购买行为购买行为 何时购买？（何时购买？（WHEN） 购买时间购买时间 何地购买？（何地购买？（WHERE） 购买地点购买地点5（二）影响消费者购买行为的主要因素（二）影响消费者购买行为的主要因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层（七层）文化因素：文化、亚文化、社会阶层（七层） 社会因素：参考群体、家庭、角色定位社会因素：参考群体、家庭、角色定位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、价值观念活方式、个性、价值观念 心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度 购买
4、过程：参与购买的角色（发起者、影响者、决策者、购买过程：参与购买的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）购买者、使用者） 购买行为（高度介入、低度介入）购买行为（高度介入、低度介入） 购买决策过程中的各个阶段（需受认知购买决策过程中的各个阶段（需受认知 信息收集信息收集 方案评价方案评价 购买决策购买决策 购买购买后行为后行为 四、消费者市场和购买行为分析四、消费者市场和购买行为分析6五、行业与竞争者分析五、行业与竞争者分析（一）识别公司竞争者：行业竞争者观念、市场竞争者观念（一）识别公司竞争者：行业竞争者观念、市场竞争者观念（二）辨别竞争者战略（二）辨别竞争者战略（三）判断竞争者的目
5、标：获利、市场份额增加、现金（三）判断竞争者的目标：获利、市场份额增加、现金 流量、技术领先、服务领先流量、技术领先、服务领先（四）评估竞争者反应模式：从容型、选择型、凶狠型、（四）评估竞争者反应模式：从容型、选择型、凶狠型、 随机型竞争者随机型竞争者（五）设计竞争情报系统（五）设计竞争情报系统（六）选择竞争者以便攻击（六）选择竞争者以便攻击or回避回避（七）在顾客导向和竞争者导向中平衡（七）在顾客导向和竞争者导向中平衡7六、确定细分市场和选择目标市场六、确定细分市场和选择目标市场（一）市场细分：（一）市场细分：市场细分层次：细分、补缺、本地化、个别化市场细分层次：细分、补缺、本地化、个别化市
6、场细分模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好市场细分模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好市场细分程序：调查、分析、细分市场细分程序：调查、分析、细分细分市场的基础：地理、人文、心理、行为因素细分市场的基础：地理、人文、心理、行为因素（二）选定目标市场（二）选定目标市场评估细分市场评估细分市场选择细分市场选择细分市场8七、制定执行开发计划书七、制定执行开发计划书（一）明确任务（一）明确任务（二）（二）SWOT分析分析 外部环境分析：机会与威胁分析外部环境分析：机会与威胁分析 内部环境分析：优势与劣势内部环境分析：优势与劣势（三）目标制定三）目标制定（四）策略制定（四）策略制定 4P（五）计划制定（五）
7、计划制定（六）执行（六）执行（七）反馈和控制（七）反馈和控制9八、通过质量、服务和价值建立顾客满意八、通过质量、服务和价值建立顾客满意（一）顾客让度价值：总顾客价值与总顾客价格之差（一）顾客让度价值：总顾客价值与总顾客价格之差 总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值形象价值 总顾客价格：货币价格、时间成本、精力成本、总顾客价格：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本体力成本（二）顾客满意度：对产品可感知的效果与他的期望值二）顾客满意度：对产品可感知的效果与他的期望值比较后的愉悦比较后的愉悦or失望的感觉状态失望的感觉状态10八、通过质量、服务和价值建立顾客满意八、通过质量、服务和价值建立顾客满意（三）吸引与保持顾客三）吸引与保持顾客（四）关系营销：基本型、反应型、可靠型、主（四）关系营销：基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型动型、合伙型（五）提升顾客盈利率（五）提升顾客盈利率11
