某房地产营销推广案(ppt 69页)

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1、非常项目，非常营销非常项目，非常营销 华菱华菱香墅美地香墅美地1 1号号楼营销策略报告楼营销策略报告报告的思路报告的思路 项目基本情况项目基本情况长沙房地产开发情况长沙房地产开发情况本项目面临的市场本项目面临的市场竞争竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处号楼在项目中处于什么位置于什么位置是迅速回收资金是迅速回收资金是利润最大化是利润最大化是销售的持续增长是销售的持续增长各位同仁，各位同仁，你们认为我们的目标是什么？你们认为我们的目标是什么？新新新新业业

2、业业对对对对目目目目标标标标理理理理解解解解是打造新产品品牌不不同同销销售售模模式式下下的的价价格格目目标标毛坯房毛坯房装修房装修房3200（元（元/m2)毛坯房毛坯房装修房装修房3700（元（元/m2)4800（元（元/m2)5300（元（元/m2)附送附送1/3面积面积不附送面积不附送面积交楼标准目标均价相对竞争力销售总额：销售总额：9600万，均价目标万，均价目标3200元元/平米：装修按平米：装修按500元元/平米计算平米计算产品策略小户型小户型复式楼复式楼报告的思路报告的思路 项目基本情况项目基本情况长沙房地产开发情况长沙房地产开发情况本项目面临的市场本项目面临的市场竞争竞争目标目标

3、实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处号楼在项目中处于什么位置于什么位置项目解析项目解析区位、交通周边配套区位、交通周边配套项目位于芙蓉南路与南二环的交 汇处，是新老城区的结合部：紧临芙蓉南路，115、150、703等多条公交线经过，可以非常便捷地到达市中心：项目周边为成熟的生活、办公区，其配套比较齐全： 商场：华银旺和购物广场、新芙蓉国际家 具广场 酒店：神龙大酒店、五华大酒店、康年大酒 店、 浦元招待所等 医院：长沙195医院 学校：天心区一中，长沙理工大学、铁

4、道学院 休闲、旅游：南郊公园 科研机关单位：湖南机械工业设计研究所、湖 南 开关厂、浦元厂、省交通科学研究 所、省质量监督局等本案浦元厂芙蓉南路南 二 环长沙理工大学神龙大酒店铁道学 院南国佳苑申奥美域BOBO天下城柠檬丽都华盛家园华银旺和新芙蓉家具广场南郊公园项目解析项目解析项目的指标项目的指标项目总建筑面积：项目总建筑面积：41202.99平米平米住宅建筑面积：住宅建筑面积： 30229.19平米平米总套数：总套数：362户户其中其中1-5层为商场层为商场 617层为住宅层为住宅层高：住宅层高：住宅5.2米层高米层高项目解析-户型、面积项目的主力面积为项目的主力面积为70-80和和90-1

5、004050平米的比例只占平米的比例只占15%。从面积上。从面积上看本项目不是市场热销的小户型产品。看本项目不是市场热销的小户型产品。本项目在面积上设计成不大不小的复式，本项目在面积上设计成不大不小的复式，产品本身存在一个先天缺陷：向下，面积产品本身存在一个先天缺陷：向下，面积比公寓大，总价高：向上，比公寓大，总价高：向上，5.2米层高其米层高其舒适度较差，甚至不如同面积的平层。舒适度较差，甚至不如同面积的平层。项目解析项目解析小结小结项目的障碍：项目的障碍：项目的障碍：项目的障碍：项目位于老城区的边缘地带，商务商业价值不高；项目位于老城区的边缘地带，商务商业价值不高；项目位于老城区的边缘地带

6、，商务商业价值不高；项目位于老城区的边缘地带，商务商业价值不高；项目周边缺乏稀缺性资源，周边环境较差，靠小区外的景观价值受贬；项目周边缺乏稀缺性资源，周边环境较差，靠小区外的景观价值受贬；项目周边缺乏稀缺性资源，周边环境较差，靠小区外的景观价值受贬；项目周边缺乏稀缺性资源，周边环境较差，靠小区外的景观价值受贬；1 1号楼产品设计存在缺陷，存在成为号楼产品设计存在缺陷，存在成为号楼产品设计存在缺陷，存在成为号楼产品设计存在缺陷，存在成为“ “鸡肋鸡肋鸡肋鸡肋” ”的风险：的风险：的风险：的风险：开发商对项目的价格预期过高，项目销售面临巨大的价格压力：开发商对项目的价格预期过高，项目销售面临巨大的

7、价格压力：开发商对项目的价格预期过高，项目销售面临巨大的价格压力：开发商对项目的价格预期过高，项目销售面临巨大的价格压力：有利因素：有利因素：有利因素：有利因素：小区自身的环境、配套；小区自身的环境、配套；小区自身的环境、配套；小区自身的环境、配套；项目前期树立了较高的品牌知名度；项目前期树立了较高的品牌知名度；项目前期树立了较高的品牌知名度；项目前期树立了较高的品牌知名度；长沙城市南拓开发及天心区产业的发展：长沙城市南拓开发及天心区产业的发展：长沙城市南拓开发及天心区产业的发展：长沙城市南拓开发及天心区产业的发展：同区域内目前还没有同类型产品推出。同区域内目前还没有同类型产品推出。同区域内目

8、前还没有同类型产品推出。同区域内目前还没有同类型产品推出。报告的思路报告的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品长沙房地产开发情况长沙房地产开发情况本项目面临的市场本项目面临的市场竞争竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处号楼在项目中处于什么位置于什么位置长沙经济发展与房地产业关系研判按照经济学需求弹性概念，长沙经济的增长对住宅的需求呈正相关性，且住宅需求弹性呈递增趋势，说明房地产对长沙的经济增长有着重大的作用，房地产业将继续繁荣发展。数据根据长沙统计年鉴计

9、算所得长沙城市扩张对房地产业发展的研判长沙城市全面扩张，给长沙城市全面扩张，给长沙房地产带来空间上长沙房地产带来空间上的全面发展。的全面发展。1515大片区开发，使长沙大片区开发，使长沙房地产业发展的区域性房地产业发展的区域性更加明显！更加明显！长沙房地产市场结构研判CR101515%CR1040%40% CR10低市场集中度阶段市场需求不断扩大；行业进入者增加；产品供应量不断增加2004年 美国 CR10=27.25% 中国 CR10=2.95% 长沙 CR101%长沙房地产处于低市场集中度阶段，市场处上升阶段，但行业竞争者增加，市场竞争加剧。中市场集中度阶段市场需求继续扩大；行业进入者开始

10、减少，品牌企业开始进行扩张；产品供应量不断增加高市场集中度阶段市场需求较稳定；行业向几大品牌企业集中；（CR10表示房地产行业前10位企业的市场份额）长沙房地产市场中观研判投资开发情况2005年长沙共完成房地产开发投资220.75亿元，比去年同期168.81亿元增长30.77。 2005年长沙市在售和拟建项目共703个，共551家房地产开发公司，其中新成立180家。（数据来源：长沙房地产交易中心）（数据来源：长沙房地产交易中心）长沙房地产市场中观研判长沙房地产市场中观研判施工、竣工及新开工面积比较施工、竣工及新开工面积比较商品房施工面积与商品房竣工面积的倍数比2003年2004年2005年施工

11、面积1107.041624.952058.81竣工面积450.12636.29626.28倍数比2.452.553.29施工面积与竣工面积比可以反映市场未来施工面积与竣工面积比可以反映市场未来1-2年内的供应量。长沙市场施工竣工面积倍数比年内的供应量。长沙市场施工竣工面积倍数比呈递增的态势扩大，说明今后年长沙房地产市呈递增的态势扩大，说明今后年长沙房地产市场将进入一个井喷供应时期。场将进入一个井喷供应时期。每年施工面积与成交面积的每年施工面积与成交面积的“剪刀差剪刀差”不断扩大，预示未来竞争的加剧。不断扩大，预示未来竞争的加剧。（数据来源：长沙房地产交易中心）（数据来源：长沙房地产交易中心）长

12、沙房地产市场中观研判价格分析 从上图可以看出，长沙房从上图可以看出，长沙房地产市场价格处于平稳地产市场价格处于平稳“波波浪型浪型”发展阶段。发展阶段。（数据来源：长沙房地产交易中心）（数据来源：长沙房地产交易中心）微观视角下：长沙房地产产业增长空间巨大微观视角下：长沙房地产产业增长空间巨大2004年，长沙城市人均年，长沙城市人均住房面积为住房面积为14.24平米，平米，城市化率为城市化率为51.19%。2010年，长沙城市人均年，长沙城市人均住房面积可能达到为住房面积可能达到为18平米，城市化率为平米，城市化率为61%。（统计误差来自人口基数的口径）（统计误差来自人口基数的口径）报告的思路报告

13、的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品大势看好，中观竞争加剧大势看好，中观竞争加剧本项目面临的市场竞争本项目面临的市场竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处号楼在项目中处于什么位置于什么位置BOBO天下城本项目的竞争主要存在于本项目的竞争主要存在于同区域内的产品竞争。同区域内的产品竞争。项目的竞争主要是地段和项目的竞争主要是地段和总价的竞争。总价的竞争。本案柠檬丽都南国佳苑申奥美域君临青园花都华银园林之苑恒盛家园盛世康城都江新城新城国际公馆长沙奥林匹克花园

14、项目竞争分析本项目的竞争主要集中在70100平米的两房（或三房）之间的竞争：楼盘名称建筑面积总套数1房2房3房4房4房以上BOBO20万529户42-5989、92117-118138180360柠檬丽都20万1505690127160178-228南国嘉园3.5万340110-117154165170奥园55万28108095125135158恒盛世家180050-6090110118150-160天翔新新家园10万52891120-130140-164220上海城35万12428393110127140君临青园花都4.1万238120-138申奥美域12万10808510511713214

15、6155150以上新城国际公馆8.8万5254090本项目3万36235-5070-1001601 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月7 7月月 8 8月月 9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月3 3月月 4 4月月 5 5月月1212月月1111月月1010月月20062006年年20072007年年竞争对手入市时间表竞争对手入市时间表0606年第三季度市场推出年第三季度市场推出时间较密集时间较密集上海城上海城奥园奥园新城国际公馆新城国际公馆柠檬丽都柠檬丽都BOBOBOBO天下城天下城本项目本项目恒盛世家恒盛世家申奥美域申

16、奥美域正正面面竞竞争争报告的思路报告的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品大势看好，中观竞争加剧大势看好，中观竞争加剧项目将与新城国际公馆项目将与新城国际公馆BOBO天下城产生直接竞争天下城产生直接竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处号楼在项目中处于什么位置于什么位置华菱华菱香墅美地一期树立了湖南华菱置业在长沙南城地产界的领军香墅美地一期树立了湖南华菱置业在长沙南城地产界的领军地位！地位！华菱华菱香墅美地一期开盘销售一个亿，开创长沙楼盘开盘销售过亿的新纪

17、元。香墅美地一期开盘销售一个亿，开创长沙楼盘开盘销售过亿的新纪元。小户型在本项目中处于什么地位？小户型在本项目中处于什么地位？一、二期一、二期1号楼号楼主力主力户型型三房、四房三房、四房小复式小复式主力面主力面积110160平米平米70-100平米平米产品特点品特点独特空中庭院独特空中庭院设计5.2米米层高，复式空高，复式空间，总价低价低主力主力总价区价区间30-50万万2432万万1号楼与项目一、二期客户群重叠首付在1015万首付在710万，1号楼与一、二期产品存在差异，但在总价层面上存在一定相互竞争关系，其客户群体出现重叠！报告的思路报告的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品大势看好，中观竞

18、争加剧大势看好，中观竞争加剧项目的竞争集中在项目的竞争集中在70100平米区间的总价竞争平米区间的总价竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会实现目标的可能方向实现目标的可能方向项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼将成为华菱号楼将成为华菱香墅香墅美地的明星产品美地的明星产品物业功能发展的可行性分析-意向客户需求根据意向客户的调查，可以看出50%多的意向客户购房是为了自住，只有38%为投资客：商务办公的只占到2%：可见商住楼、写字楼的发展方向不可行：精装修或提供装修方案的比例仅占1/3强，可见装修并不能对顾客的购买决策产生大的影响。酒店式

19、公寓定价（精装修）酒店式公寓定价（精装修）-市场比较法确定项目比准市场比较法确定项目比准均价均价楼盘名称楼盘名称实收均价实收均价( (元元/M2)/M2)销售调整销售调整市场调整市场调整均价均价( (元元/M2)/M2)折算率折算率比准均价比准均价( (元元/M2)/M2)权重值权重值折算价格折算价格( (元元/M2)/M2)美林银谷41000.9360899.20%3579.1330%1073.74国中星城50000.86403098.2%3957.4620%791.49科达名居37001.02377497.3%3672.110%367.2蚂蚁工房45001450097%436520%873

20、新国际 44001440096.5%424620%849.2本项目比准均价100%3954（不考虑返租销售）酒店式公寓的市场比准均价约为3900-4000元/平米典型项目分析典型项目分析-国中国中星城星城规划共4栋，每栋约250套，合计约1000套每栋均为15层，其中一、二层为商业用群楼。现已经销售2栋，均价5500酒店样板房的精装修、配备全套酒店家具、家电、床上用品、配饰分层式中央空调、集中供暖水、宽带网络、公共消防设施由国际著名的酒店管理公司豪生酒店集团经营户型面积比例标准房45平米90%套房90平米5%异型房100平米5%返租模式：返租模式：产权式酒店，保租产权式酒店，保租5年，年回报率

21、年，年回报率10%，三年后开发商增值，三年后开发商增值15%回购。回购。开发商每年返还开发商每年返还20天的入住权。天的入住权。典型项目分析-美林银谷开盘时间：开盘时间：2006-1-8容容 积积 率：率： 3.60 货量：货量：216套套绿化率：绿化率： 40 %销售率：销售率：70%物业功能：住宅物业功能：住宅+酒店式公寓（酒店式公寓（4楼为住宅，其余为公寓）楼为住宅，其余为公寓）交楼标准：准四星级精装修（交楼标准：准四星级精装修（500元元/平米）平米）户型面积：户型面积：48平米平米销售率：销售率：70%返租模式：由物业公司返租5年，年投资回报率约为6.5%：每年返20天入住权酒店式（

22、服务）公寓酒店式（服务）公寓-返租销售模式研究返租销售模式研究根据开发的实力确定返租年限，一般为510年：根据开发的实力及收益确定返租率，一般为6%-10%：由品牌酒店经营公司对物业进行管理与经营，确保租金收益：假设以30元/平米的月租金水平计算，则在不同投资回报率的条件下本项目的理论售价为评估价值=年纯收益年收益率1-（1+年收益率）年限当投资回报率为6%时，理论售价约为6000元/平米。当投资回报率为7%时，理论售价约为5130元/平米。当投资回报率为8%时，理论售价约为4500元/平米。酒店式公寓返租销售风险酒店式公寓返租销售风险发展酒店式公寓的风险主要来源于三个方面：经营管理风险 由于

23、 酒店式公寓主要是以酒店式服务管理作为前提，具有市场号召力的酒店经营管理公司才能保证其经营收益。市场租金风险 目前周边普通住宅的租金水平在6-10元/平米月，酒店的租金 水平在3040元/平米月。酒店式公寓租金收益水平在很大程度上与酒店经营管理公司的经营能力是相关的，而这些都不在开发风险控制范围内，其风险性很大。成本支出风险 酒店式公寓一般以精装修入市，酒店式公寓的硬件配套投入较大。重新审视项目重新审视项目项目以项目以LOFT全新概念设计，打造星城全新的自由空间：可以居家、全新概念设计，打造星城全新的自由空间：可以居家、可以办公：可以空间蒙太奇，也可以中规中矩可以办公：可以空间蒙太奇，也可以中

24、规中矩突破方向二：集合式公寓模式突破方向二：集合式公寓模式-住宅住宅+酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓可以满足价格目标，但量比较大，二是前期投入成本也酒店式公寓可以满足价格目标，但量比较大，二是前期投入成本也较高，在保证投资客收益时，开发商面临较大的风险：较高，在保证投资客收益时，开发商面临较大的风险：项目的量较大，单一的住宅销售在价格面临较大的销售压力，住宅项目的量较大，单一的住宅销售在价格面临较大的销售压力，住宅物业面临的竞争非常大：物业面临的竞争非常大：突破方向一：突破方向一：LOFT新城市居住办公空间概念新城市居住办公空间概念酒店式公寓成功营销的限制因素酒店式公寓成功营销的限制因素专业品

25、牌酒店经营管理公司统一管理；专业品牌酒店经营管理公司统一管理；有吸引力的返租回报率及保租时间：有吸引力的返租回报率及保租时间：酒店式公寓需要提供专业的酒店式服务与物业管理：酒店式公寓需要提供专业的酒店式服务与物业管理：酒店式公寓的精装修需要前期投入酒店式公寓的精装修需要前期投入项目的高标准硬件配套设施项目的高标准硬件配套设施开发商的执行力开发商的执行力突破方向：突破方向：LOFT新城市空间概念新城市空间概念LOFT全新城市生活空间城市的自由空间，城市的非常空间：居住城市的自由空间，城市的非常空间：居住LOFT全新城市生活空间城市的自由空间，城市的非常空间：主题办公室城市的自由空间，城市的非常空

26、间：主题办公室报告的思路报告的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品大势看好，中观竞争加剧大势看好，中观竞争加剧项目的竞争集中在项目的竞争集中在70100平米区间的总价竞争平米区间的总价竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处于什号楼在项目中处于什么位置么位置目标客户营销战略LOFT新城市空间新城市空间谁是我们的客户？谁是我们的客户？目标客户年龄职业购买原因分布区域生活形态典型项目分析典型项目分析-华菱华菱香墅美地香墅美地1期期客户群体以二次置业为主客户群体以二次置业为主典型项目分析-华菱香墅美

27、地1期目标客户市场以项目所在目标客户市场以项目所在的天心区为主，其次为雨的天心区为主，其次为雨区。可见就近置业是本项区。可见就近置业是本项目客户群的主要特点。目客户群的主要特点。项目意向客户调查分析项目意向客户调查分析从对意向客户初步调查分从对意向客户初步调查分析中可知，客户主要年龄析中可知，客户主要年龄段还是在段还是在25-40岁之间。岁之间。职业以私营企业主、大型职业以私营企业主、大型企业的员工为主。企业的员工为主。项 目置业情况区域职业客 户 描 述奥林匹克二次置业为主天 心雨 花私营业主（在专业市场开门店居多）公务员挣钱与权力是生活主调、精明、信风水、家庭观念强、个性张扬、在朋友圈子有

28、较大影响力 上海城二次置业为主天 心雨 花公务员、企业中高层管理人员、白领务实、内敛，关注物业品质及品牌：申奥美域二次置业为主天 心雨 花私营业主、银行职员、教师、企业员工文化素质较高，追求一种生活的品味与质量：注重细节，个人意识强柠檬丽都二次置业为主天 心雨 花企业中高层管理人员、医生、教师个性张扬、崇尚生活自由：对价格敏感：注重小区生活环境，追求品味生活。典型项目客户分析典型项目客户分析他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；他们可能是纯正白领，可能是金领，可能是仕途阶层

29、；但他们必定是追求事业有成的打拼族他们可能是纯正白领，可能是金领，可能是仕途阶层；但他们必定是追求事业有成的打拼族他们追求时尚，有名牌观念，喜爱进出高品味消费场所；他们追求时尚，有名牌观念，喜爱进出高品味消费场所；他们有文明的教养和冷静的思辨能力。他们是未来十年市场的主流客户群体：他们有文明的教养和冷静的思辨能力。他们是未来十年市场的主流客户群体：-他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们被冠以很多标签：他们被冠以很多标签：“知富阶层知

30、富阶层”、“知本阶层知本阶层”、“迅速崛起的中产阶级迅速崛起的中产阶级”、“新锐新锐”、“BOBOS”“BOBOS”，而他们将自己定义为城市的，而他们将自己定义为城市的“精英份子精英份子”；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；项目客户定位项目客户定位项目客户定位项目客户定位长沙及周边地区个人投资购房者长沙及周边地区个人投资购房者核心客户游离客户项目周边大型企业及机关单位的管理层或技项目周边大型企业及机关单位的管理层或技术骨干：项目周边的私营业主、教师、医生术骨干：项目周边的私营业主、教师、医生及原住居民。及原住居民。个人创

31、业者、自由职业者、创业型企个人创业者、自由职业者、创业型企业（广告、中介公司等）业（广告、中介公司等）重点客户酒店等机构型投资者酒店等机构型投资者偶得客户报告的思路报告的思路 不尴不尬的产品不尴不尬的产品大势看好，中观竞争加剧大势看好，中观竞争加剧项目的竞争集中在项目的竞争集中在70100平米区间的总价竞争平米区间的总价竞争目标目标实现目标的实现目标的障碍障碍项目面临项目面临的机会的机会LOFT新城市空间新城市空间项目的战略定位项目的战略定位战略下的营销策略战略下的营销策略1号楼在项目中处于什号楼在项目中处于什么位置么位置目标客户目标客户营销战略营销战略减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥

32、优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利利用用产产品品创创新新优优势势，迅迅速速引引起市场关注，迅速抢占市场。起市场关注，迅速抢占市场。1 1、理性入市，火爆开场、理性入市，火爆开场2 2、提前展示，快速消化、提前展示，快速消化优势（优势（S S）：）：位位于于主主干干道道边边，交交通通便便利利位位于于新新老老城城区区结结合合部部，升值空间大升值空间大项项目目自自身身的的配配套套及及小小区区环境环境星星城城首首创创LOFTLOFT全全新新居居住住空间空间机会（机会（O O）：）：长长沙沙宏宏观观地地产产快快速速健康发展健康发展长

33、沙城市向南扩张长沙城市向南扩张天天心心区区工工业业产产业业发发展展威胁（威胁（T T）：）：市市区区小小户户型型项项目目的的竞争竞争同区域项目的竞争同区域项目的竞争我们的策略我们的策略1 1、抢时间，避免未来竞争者、抢时间，避免未来竞争者2 2、概概念念领领先先/ /形形象象领领先先战战略略凸出凸出1 1、区域价值挖掘、区域价值挖掘2 2、产产品品特特色色及及价价值值的的有有效效传达传达劣势（劣势（W W）：）：周周边边为为旧旧民民宅宅，较较破破旧旧，环境较差环境较差离离五五一一商商圈圈存存在在一一定定距距离离商业、商务氛围不足商业、商务氛围不足单价目标过高单价目标过高产品攻略产品攻略展示攻略

34、展示攻略推广攻略推广攻略营销全攻略索引营销全攻略索引价格攻略价格攻略硬件配套-公共空间 入户大堂与电梯间：大堂与电梯间是体现高档形象的入户大堂与电梯间：大堂与电梯间是体现高档形象的最重要的公共空间，所以大堂、电梯间的装修要大气、最重要的公共空间，所以大堂、电梯间的装修要大气、豪华。大堂设商务中心、休息区等豪华。大堂设商务中心、休息区等会所会所-会所是体现业主身份及项目形象的会所是体现业主身份及项目形象的“鲜活鲜活的脸的脸” 我们已经有了晶体会所香墅生活馆，有了人文会所：但这些还不够：我们还需要有可以开个人PARTY的场所、接待商务客人的场所、多功能厅硬件配套智能化安防系统 可视对讲系统 智能门

35、禁系统 背景音乐系统 直饮水系统（自助式）洗衣房INTERNET接口会所多功能厅家政助理钟点工网上QQ局域定点服务租物中心留言板娱乐前台24小时送餐服务商务中心商务会议室租赁服务服务攻略项目命名项目命名-项目推广由命名开始项目推广由命名开始命名原则：1、结合产品特点2、结合目标客户群特点3、结合开发商的企业品牌主推名：主推名： 华菱华菱蓝调国际蓝调国际译义： 项目一期已经树立了华菱在长沙房地产界的品牌：所以1号楼的命名继续延续华菱的品牌：蓝调本为流行于欧美的一种乡村音乐，如今已经成为现代时尚人士所追求的生活方式：恬静的、品味的、活跃的、优雅的、纯净的、未来的和理想的：”国际”二字体现一种国际化

36、街区的大气。项目命名项目命名-项目推广由命名开始项目推广由命名开始备用名备用名备案名：备案名：阿曼寓所、蓝堡国际公寓、阿曼寓所、蓝堡国际公寓、loft体验馆、芙蓉南体验馆、芙蓉南1号、号、Q时代时代非常空间、甲壳虫非常空间、甲壳虫house、炫时代、橙色年代、炫时代、橙色年代、70年代年代高巢高巢 蓝色快线、城市假日园、单行道、蓝调领地蓝色快线、城市假日园、单行道、蓝调领地程式程式1号号 、 摩登摩登com 、思家、思家蓝调，品位人士独言的优雅音乐：蓝调，生命之蓝，是生命力，创造力：蓝调，浪漫的，梦想的，是生活之品。生活因蓝调变得丰富多彩： 成立蓝调俱乐部 举办蓝调音乐会 蓝调风情商业街 蓝调

37、咖啡厅 形象定位形象定位主推广语主推广语LOFT，魅力城市的非常空间！，魅力城市的非常空间！长沙首创长沙首创LOFTLOFT新城市生活空间新城市生活空间南城增值发展精英三合一生活南城增值发展精英三合一生活项目推广策略项目推广策略策略一：通过事件营销和报版树立项目的高端形象；策略一：通过事件营销和报版树立项目的高端形象；策略二：通过活动营销，加强对一、二期的老策略二：通过活动营销，加强对一、二期的老 业主的积极业主的积极 宣传，促进项目的销售。宣传，促进项目的销售。 策略三：通过专家推荐会，扩大项目的知名度，高调入策略三：通过专家推荐会，扩大项目的知名度，高调入 市，以树立项目高端形象。市，以树

38、立项目高端形象。策略四：抢占时间，规避同区域直接竞争，提前入市：策略四：抢占时间，规避同区域直接竞争，提前入市： 媒体策略电台广告：交通频道（提高知名度）分众传媒(提高知名度和加强记忆度）报纸广告：以潇湘晨报为主，长沙晚 报为辅：杂志：顶级TOP、七天生活等网络：长沙房地产信息网电视广告：树立项目形象：湖南经济电视台等入市策略在姿态上，高调入市，树立项目高端形象，如新产品发布会、产品推荐会或是专家研讨会的形式。在时间上，充分准备理性入市；现场工地包装在第一时间出街，狙击市场；在准备充分的情况下，以全方位的媒体宣传，大势炒作，形成市场焦点。 营营销销事事件件 新产品发布会新产品发布会时间时间:0

39、6.5.6:06.5.6目的：通过产品说明会形式高调入市，公开项目的：通过产品说明会形式高调入市，公开项目信目信 息，正式接受认购。息，正式接受认购。关键条件关键条件: : 产品介绍产品介绍 VIP VIP卡卡 主要内容主要内容: : 产品推荐会产品推荐会 现场现场VIPVIP认购认购 公布开盘时间公布开盘时间 开盘及抽奖活动开盘及抽奖活动 营营销销事事件件 目的：通过营造现场氛围，最大化的消化目的：通过营造现场氛围，最大化的消化VIPVIP卡客户卡客户时间时间:2006-6-10:2006-6-10形式创新形式创新: :排队选房排队选房关键条件：关键条件： 预售证预售证/ /合同文件到位合同

40、文件到位 楼书楼书/ /价格表到位价格表到位 售楼处外设置小舞台；售楼处外设置小舞台； 邀请司仪调动现场氛围；邀请司仪调动现场氛围； 邀请电波乐队现场伴奏。邀请电波乐队现场伴奏。操作：发放选房序号。现场通过司仪不断选房结果，调动客户操作：发放选房序号。现场通过司仪不断选房结果，调动客户选房的积极性。选房的积极性。抽奖：开盘当天签约客户均可以参加抽奖，奖品送家抽奖：开盘当天签约客户均可以参加抽奖，奖品送家 电、家具等，在业主入伙时由开发商兑现。电、家具等，在业主入伙时由开发商兑现。项目展示策略项目展示策略策略一：高规格的包装展示，提升项目形象；策略二：全方位的包装展示，增强项目的昭示性；策略三：

41、高品质的服务，提升项目的附加值。售售楼楼部部外外部部导导视视因售楼部将搬至小区会所内，被因售楼部将搬至小区会所内，被1号楼围墙和工地阻隔，可号楼围墙和工地阻隔，可视性差，所以必须做好售楼部的指示系统，要让客户在靠视性差，所以必须做好售楼部的指示系统，要让客户在靠近项目第一时间能够找到营销中心。近项目第一时间能够找到营销中心。售售楼楼部部外外部部导导视视芙芙蓉蓉南南路路营销中心指示牌位置（见红星位置）营销中心指示牌位置（见红星位置）水水 荫荫 路路营造专场外的气氛，以道旗营造专场外的气氛，以道旗+工地围墙的形式。工地围墙的形式。围围墙墙包包装装、灯灯杆杆旗旗售售楼楼部部售楼部内装修风格应该考虑项

42、目整体的风格，以自然柔和售楼部内装修风格应该考虑项目整体的风格，以自然柔和的暖色为主，营造温馨、惬意、宁静的氛围，让客户进入的暖色为主，营造温馨、惬意、宁静的氛围，让客户进入售楼部就种可以售楼部就种可以“放松的感觉放松的感觉”。 看看楼楼通通 道道 目的：样板楼导示牌指引、通目的：样板楼导示牌指引、通过对沿途路面、道旗及墙面的过对沿途路面、道旗及墙面的包装给客户细节的体验。包装给客户细节的体验。装饰内容：装饰内容：指示系统：人体模型导示牌指示系统：人体模型导示牌墙面墙纸包装及框画装饰墙面墙纸包装及框画装饰红地毯红地毯道旗道旗自自住住样样板板房房（二）（二）现代时尚风格，讲究利用光、影的变化，大胆的色彩对比现代时尚风格，讲究利用光、影的变化，大胆的色彩对比装饰空间，利用无规则空间变化装饰视觉。装饰空间，利用无规则空间变化装饰视觉。办办公公样样板板房房（一）（一）